Sunteți pe pagina 1din 61

Conf. univ. dr.

ANIOARA CHIHAIA

Cuprins
Capitolul 1 - Apariia, conceptul, rolul i funciile marketingului............................................3
1.1. Condiiile apariiei marketingului i referiri conceptuale.........................................................3
1.2. Funciile marketingului.............................................................................................................5
1.3. Domeniile de aplicare a marketingului.....................................................................................7
Capitolul 2 - Mediul extern al firmei agricole i agroalimentare............................................10
2.1. Consideraii generale privind mediul extern al firmei agricole i agroalimentare.................10
2.2. Macromediul firmei agricole i agroalimentare.....................................................................10
2.3. Micromediul firmei agricole i agroalimentare......................................................................13
2.4. Relaiile firmei agricole i agroalimentare cu mediul extern..................................................15
Capitolul 3 - Cererea...................................................................................................................21
3.1. Conceptul de cerere................................................................................................................21
3.2. Variabilele cererii....................................................................................................................22
3.3. Elasticitatea cererii..................................................................................................................22
3.4. Elasticitatea cererii n funcie de venit i pre.........................................................................23
3.5. Factorii care influeneaz elasticitatea....................................................................................23
3.6. Comportamentul consumatorului...........................................................................................24
3.7. Procesul global de cumprare.................................................................................................27
Capitolul 4 - Oferta......................................................................................................................28
4.1. Factorii ce determina modificarea ofertei la un anumit nivel al preului...............................28
4.2. Caracteristici care particularizeaz oferta de produse agricole..............................................30
Capitolul 5 Piaa.......................................................................................................................33
5.1. Coninutul pieei.....................................................................................................................33
5.2. Dimensiunile pieei.................................................................................................................34
5.3. Factorii evoluiei pieei interne...............................................................................................38
Capitolul 6 - Mixul de marketing...............................................................................................41
6.1. Ciclul de via al produselor agricole i agroalimentare........................................................41
6.2. Preul - component de baz a mixului de marketing.............................................................45
6.3. Coninutul, rolul i funciile distribuiei produselor agricole i agroalimentare.....................49
6.4. Promovarea - Referiri conceptuale, scop, obiective..............................................................56

Capitolul 1- Apariia, conceptul, rolul i funciile


marketingului

1.1. Condiiile apariiei marketingului i referiri


conceptuale
Marketingul a aprut n prima jumtate a secolului XX, n rile capitaliste dezvoltate,
iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei.
Termenul este de origine anglo-saxon (verbul to market" care n traducere nseamn a
desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde).
Primele practici de marketing au aprut n S.U.A., la ntreprinderea General Electric
Company.
ncercrile de explicare teoretic a marketingului, de conceptualizare a lui, s-au
materializat ntr-o gam variat de definii care au evoluat n timp. Din studiul lucrrilor de
specialitate rezult c s-au conturat dou categorii de concepte de marketing i anume: clasice
sau nguste i moderne sau largi.
O larg circulaie a cunoscut-o definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia American
de Marketing (AMA), potrivit creia, prin marketing se nelege studiul simultan al activitilor
economice privitoare la tendina produciei, nregistrarea i analiza datelor referitoare la fluxul
bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator".
Profesorul american Philip Kotler, specialist de reputaie mondial cunoscut n literatura
de specialitate drept printele marketingului" arta c potrivit acestui concept clasic,
marketingul era considerat doar un mijloc de vnzare i promovare a produselor. De altfel,
punctul de plecare l constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele i serviciile care trebuiau
valorificate pe pia.
Orientarea firmelor spre producie a caracterizat perioada 1900-1920 i a vizat, n
principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, n condiiile unei concurene
slabe, cnd mentalitatea c tot ceea ce putem produce, putem vinde" domina aciunile
conducerii acestora.
Mai trziu, pentru a recupera ct mai repede fondurile investite, conducerile firmelor
3

ncep s se preocupe de identificarea cumprtorilor, de a convinge consumatorii poteniali s


cumpere tot mai mult, n care scop se preocup de a gsi i folosi tehnici, metode i instrumente
nu numai de convingere a cumprtorilor, ci chiar i de presiune direct sau indirect asupra
acestora.
Aceste etape sunt sintetizate astfel:

1900-1920 - orientarea ctre producie;

1920-1950 - orientare ctre vnzri;

1950-1970 - orientare ctre marketing;

1970-n prezent - orientare spre marketing societal.

Henry Assael, red sugestiv orientrile din trecut i din prezent ale marketingului,
adugnd ncepnd cu anul 1980 conceptul de marketing strategic ca rezultat al nsumrii
orientrii spre client i concuren i care caracterizeaz prezentul .
n literatura de specialitate, prerile privind apariia marketingului, sunt mprite mai
ales n privina stabilirii perioadei de debut.
O parte din autori i mai ales cei americani, studiaz istoria marketingului legnd-o strns
de istoria schimbului, iar o alt parte, identific apariia marketingului n izvoarele comerului.
In aceeai ordine de idei sunt puncte de vedere diferite i privind condiiile apariiei i
promovrii marketingului.
O serie de autori leag apariia marketingului de existena abundenei de bunuri ce
caracterizeaz societatea de consum i care se refer la dificultatea vnzrii lor, ceea ce a impus
orientarea eforturilor spre cunoaterea pieei, spre creterea anselor de a vinde toate produsele
realizate.
O contribuie esenial la definirea conceptului de marketing o aduce specialistul
american W.J.Stanton, artnd c marketingul este un ntreg sistem de actviti economice
intercondiionate, referitoare la programarea, preurile i distribuia produselor i
serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali".
Marketingul impune cunoaterea cerinelor i necesitilor de consum individual i
productiv ale societii i adaptarea produciei la nevoile reale ale consumatorilor.
Dup specialistul francez A.Denner, marketingul cuprinde analiza permanent a
cererii de consum, pe de o parte, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a
mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim".
Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaii, astfel.
Marketingul (M) = Satisfacerea cererii (SC) + Profitul (P)

A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care cele formulate de
Ph.Kotler, W.Alderson, J.Mc.Carthy, evideniaz faptul c "marketingul este deopotriv un set
de activiti realizate de ntreprinderi i un proces social".
Apare necesitatea lrgirii conceptului de marketing prin noi orientri, cum ar fi:
marketingul societal sau macromarketingul.
Ph.Kotler i G.Zaltman definesc macromarketingul ca fiind "instalarea, punerea n
oper i controlul programelor menite s influeneze acceptarea ideilor sociale i care necesit
luarea n considerare a planificrii produselor, preurilor, studiilor de pia, distribuiei,
comunicaiei, etc. ".
Apare i conceptul de marketing global i mondializarea pieelor agroalimentare,
care, potrivit specialistului francez Francois d'Hauteville (n 1996), apare ca o strategie a
ofertei, ca un rspuns a unei standardizri a cererii de consum.
Cea mai recent literatur de specialitate prezint marketingul global ca un obiectiv, ca o
etap a unui proces strategic angajat prin ntreprinderi pentru ameliorarea eficienei lor pe plan
mondial.
n numeroase lucrri de specialitate este abordat conceptul de marketing-mix sau
conceptul celor 4 P: produs, pre, plasament (distribuie), promovare. Mixul de marketing
reprezint o combinaie a acestor factori, care pot influena succesul dezvoltrii unei afaceri
profitabile
Marketingul este o tiin de sintez i n acelai timp o disciplin mozaicat.
Ca tiin de sintez a rezultat din aplicarea, nsuirea i asimilarea unor concepte,
metode i practici elaborate n alte domenii de gndire i cercetare, cum ar fi: analiza
economic, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia, matematica, informatica, .a.
Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode specifice
altor discipline, care aparin n mod distinct domeniilor originale din care au fost mprumutate,
fr a fi anexate: analiza contabil a costurilor, comunicaiile i teoria informaiei, relaiile
interindividuale n cadrul firmelor, tiina conducerii, unele cercetri operaionale . a.

1.2. Funciile marketingului


n cadrul funciilor sociale, marketingul este prezentat ca un instrument social pentru
transmiterea produselor materiale i culturii unei societi ctre membrii si.
Profesorul M.C. Demestrescu prezent o schem potrivit creia, la nivelul ntreprinderii,
marketingul ndeplinete dou funcii: atragerea cererii de consum i satisfacerea acesteia.
5

Indiferent de domeniul concret de aplicare a lui, marketingul ndeplinete o serie de funcii


generale, comune tuturor ntreprinderilor, dintre care cele mai importante sunt:
1. - Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se urmrete att prospectarea
pieei prezente, ct i a celei poteniale, a nevoilor solvabile, ct i a ansamblului nevoilor de
consum, a motivaiei consumului etc.
Aceast funcie premis are un caracter permanent i de regul, precede celelalte funcii
ale marketingului, pregtindu-le condiiile de realizare.
2. - Creterea adaptabilitii firmei agricole i/sau agroalimentare la dinamica
mediului extern are n vedere noua orientare asupra relaiei firm-pia" i vizeaz asigurarea
unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate a firmei fa de schimbrile mediului n care i
desfoar activitatea, ceea ce va determina:

promovarea noului, nnoirea i diversificarea ofertei de mrfuri;

perfecionarea

diversificarea aciunilor promoionale etc.

continu

formelor

de

distribuie

i comercializare;

Pe plan macroeconomic, aceast 'funcie mijloc de aciune" presupune ca adaptarea


produciei, a activitilor comerciale i de prestri de servicii la nevoile de consum s se realizeze
astfel nct s asigure o corelaie dinamic ntre ofert i cererea de consum.
3. - Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum reprezenint scopul
ntregii activiti de marketing; ea are n vedere un ansamblu de msuri pentru realizarea
bunurilor necesare consumului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti
largi de alegere. n concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor, lrgirea gamei
serviciilor comerciale (case de comenzi n marile magazine alimentare, microcase de comenzi n
marile fabrici i uzine etc), informarea consumatorilor asupra modalitilor optime de folosire a
produselor etc; aceast funcie are n vedere i educarea gustului consumatorilor, ct i orientarea
cererii de consum n concordan cu interesele generale ale ridicrii nivelului de civilizaie al
societii.
4. - Creterea eficienei economice presupune, n primul rnd, alocarea judicioas a
resurselor, optimizarea structurii produciei, a ntregii activiti economice (producie-transportdepozitare-valorificare) etc.
Ordinea prezentrii acestor funcii nu este legat de importana lor, ci ea urmeaz
succesiunea logic n activitatea firmelor. ntre funciile firmelor agricole i agroalimentare
exist o strns interdependen. n plus, funcia de marketing ndeplinete i rolul de funcie
integratoare n raport cu celelalte funcii ale firmei.
Pe plan intern, ultimele dou funcii-obiectiv (scop) trebuie s se sincronizeze perfect iar
n cazul marketingului extern, raportul dintre acestea se va schimba n sensul trecerii funciei de
6

eficien economic pe primul plan.

1.3. Domeniile de aplicare a marketingului


Aplicarea marketingului, potrivit principiului universalitii, este posibil i necesar n
toate economiile rilor cu un nivel diferit de dezvoltare i organizare.
Dup direcia de specializare, specialitii apreciaz c n activitatea industrial
marketingul este util, n agricultur i industria alimentar este necesar, iar n comer este
indispensabil.
Dezvoltarea marketingului poate nregistra ritmuri i proporii diferite, n funcie de
influena unor factori specifici: extensiv i intensiv.
Direcia extensiv presupune extinderea ariei de aplicare la domenii noi i cuprinderea
unui numr ct mai mare de firme.
Direcia intensiv are n vedere perfecionarea i maturizarea marketingului ca tiin.
Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:

cercetarea produsului i a posibilitilor interne de producie;

msurarea dimensiunilor cantitative ale pieei (cote de import, vmi, taxe de


import, impozite interne, etc);

evaluarea cererii de consum (mrime, evoluie. n perspectiv, etc);

preurile i condiiile de plat;

canalele de marketing;

promovarea produselor i serviciilor;

prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum i orientarea


acestora;

cercetarea preferinelor consumatorilor, a motivaiei acestor preferine i modul


de manifestare a cererii de consum pe pia;

luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaa intern si extern i de


efectuare a investiiilor necesare pentru realizarea acestor mrfuri;

proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea
nevoilor i preferinelor consumatorilor;

testarea n rndul viitorilor consumatori a noilor produse si introducerea n


producia de serie;
7

stabilirea preurilor produselor, att la lansare, ct i n diferitele etape ale


ciclului de via a acestora;

pregtirea pieei pentru acceptarea produsului, lansarea acestuia i meninerea


ateniei cumprtorilor asupra produsului respectiv: distribuia produsului de la
productor la consumator, astfel nct consumatorul s poat gsi marfa
potrivit n locul potrivit si la timpul potrivit, n cantitatea i la preul
corespunztor puterii lui de cumprare;

organizarea i impulsionarea vnzrii, asocierea produselor n vnzare i


organizarea de prestri de servicii n favoarea consumatorilor n vederea
satisfacerii complete a unor nevoi:

urmrirea comportrii produsului n consum, studierea gradului de satisfacere a


nevoilor de consum, a atitudinii consumatorilor si stabilirea posibilitilor de
mbuntire a produsului sau de nlocuire a acestuia cu un nou produs.

Marketingul se ocup cu identificarea cererii efective i poteniale, cu stimularea acesteia


prin varietatea produselor i a serviciilor, ct i prin cele mai potrivite ci de distribuie.
In economiile de pia liber, orice firm modern cu activitate orientat spre
marketing, trebuie s se caracterizeze prin cteva trsturi specifice:
receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei;
cunoaterea riguroas a cerinelor, urmrirea sistematic si chiar anticiparea lor;
nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum, la dinamica
pieei;
flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor economice;
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare
(produs, servicii, forme de distribuie, metode de promovare, relaiile unitii cu piaa);
viziune unitar asupra ntregului set de activiti, pe ntregul lan economic (de la
proiectarea produsului pn la intrarea efectiv n consum);
eficiena maxim, ca rezultat al orientrii activitii economice ctre nevoile reale de
consum, ctre cerinele pieei, ale mediului su nconjurtor.
Dezvoltarea marketingului a condus la un proces de delimitare si specializare, bazat pe o
serie de criterii, cum ar fi:
> natura domeniului economic;
> cadrul teritorial;
> nivelul de organizare a activitii economice.
Domeniile aplicrii marketingului pot fi analizate i n funcie de alte criterii i anume:
8

a) dup criteriul teritorial (natura pieei creia i se adreseaz) deosebim:


marketing intern;
marketing internaional, iar n cadrul marketingului internaional distingem
marketingul de import i marketingul de export.
b) dup nivelul specializrii economice ntlnim:
macromarketingul (ce se aplic la nivelul unei ramuri sau la scara ntregii economii
naionale);
micromarketingul (cnd se aplic la nivelul firmelor).
c) dup natura activitii economice (a produciei), putem deosebi:
marketingul bunurilor destinate consumului productiv ;
marketingul bunurilor de consum individual al populaiei (carne, lapte, ou, fructe,
struguri, etc).
d) dup ramura economic la care se refer deosebim:
marketingul agricol (agromarketingul)
marketingul industrial;
marketingul comercial;
marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transpoturilor etc.)
e) dup grupa de produse distingem :
marketingul crnii;
marketingul laptelui i al derivatelor din lapte
marketingul cerealelor;
marketingul fructelor i legumelor, etc . care mpreun cu alte

produse

agricole

i agroalimentare formeaz marketingul agroalimentar.

Capitolul 2 - Mediul extern al firmei agricole i


agroalimentare
2.1. Consideraii generale privind mediul extern al
firmei agricole i agroalimentare
Activitatea tehnic i economico-financiar a oricrui agent economic este influenat de
o multitudine de factori din domeniul economic, social, cultural, juridic, politic, demografic,
ecologic, etc, care alctuiesc mediul extern al firmei agricole i agroalimentare.
Factorii ce alctuiesc mediul extern pot avea influen favorabil sau nefavorabil asupra
firmelor agricole sau agroalimentare.
Raportul dintre elementele componente ale mediului extern al firmelor agricole i
agroalimentare prezint o tendin de echilibru. Cu toate acestea, ntre componentele mediului
extern au loc modificri evidente, care contribuie la asigurarea unei fizionomii de ansamblu a
acestuia.
Corespunztor acestor schimbri, mediul extern al firmelor agricole i agroalimentare
poate trece prin mai multe forme:

mediul stabil se caracterizeaz printr-o evoluie lent i previzibil a fenomenelor,

care nu ridic probleme eseniale de adaptare a firmelor se ntlnete destul de rar;


mediul instabil este caracteristic mai ales rilor care trec de la o eonomie centralizat
(de comand), spre o economie de pia liber (concurenial); ntr-un asemenea tip de mediu,
firmele trebuie s-i sporeasc capacitatea de adaptare n concordan cu direcia i mrimea
schimbrilor ce apar;
mediul turbulent, spre deosebire de celelalte dou tipuri de mediu, se opune firmelor
printr-o serie de schimbri brute, imprevizibile, care ridic grave probleme adaptare sau de
supravieuire.
Mediul extern al firmelor agricole i agroalimentare cuprinde componente cu care
unitatea intr n relaii directe formnd micromediul ntreprinderii i altele, cu care relaiile
firmei sunt indirecte, mai ndeprtate, mai slabe, alctuind macromediul ntreprinderii.

2.2. Macromediul firmei agricole i agroalimentare

10

Aa cum s-a artat, asupra firmelor agricole i agroalimentare influeneaz mai muli
factori, a cror aciune poate viza o perioad mai ndeprtat sau mai apropiat de timp. Aciunea
acestor factori are un caracter indirect, iar direcia i intensitatea lor este dificil de a fi
determinat de ctre agenii economici.
Totalitatea factorilor pe care firma nu-i poate influena formeaz macromediul.
In literatura de specialitate sunt citate urmtoarele componente

ale macromediului:

mediul demografic economic, tehnologic, cultural politic, instituional (legislativ) i natural.


Mediul demografic cuprinde populaia situat n zona de activitate a firmei i reprezint
sursa de asigurare cu fora de munc a acesteia.
In cadrul firmelor agricole i agroalimentare mediul demografic influeneaz asupra
formrii cererii de consum. In acest context, firma agricol sau agroalimentar trebuie s fie
interesat n cunoaterea unor indicatori ai mediului demografic, cum ar fi:

numrul populaiei;

structura populaiei pe sexe i grupe de vrst;

numrul de familii i dimensiunea medie a uneifamilii$.

repartizarea teritorial i pe medii de reedin a populaiei;

rata natalitii;

rata mortalitii, etc.

Studiul acestor indicatori i comensurarea tendinelor mediului demografic contribuie la


previziuea dimensiunilor efective i poteniale ale pieei produsului sau a firmei agricole i/sau
agroalimentare.
Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor care compun viaa economic
n arealul de activitate al firmei agricole i/sau agroalimentare.
Analiza mediului economic trebuie s vizeze mai multe aspecte.

structura pe ramuri a activitii economice,

nivelul general de dezvoltare economic i a principalelor ramuri:

gradul de ocupare a forei de munc;

situaia financiar-valutar, etc.

Mediul economic influeneaz direct sau indirect piaa firmelor agricole i/sau
agroalimentare, determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti
ale populaiei, mrimea cererii de consum, modificarea preurilor, nivelul concurenei, etc.
Pentru a evalua potenialul pieei ntreprinderii, mediul economic trebuie corelat cu
evoluia mediului demografic.

11

Mediul tehnologic n care i desfoar activitatea firmele agricole i agroalimentare


este alctuit din elementele care relev modalitile de realizare a produselor i serviciilor
necesare consumatorilor.
Legtura firmelor productoare cu evoluia mediului tehnologic se realizeaz prin
intermediul pieei agrare, unde firma agricol i/sau agroalimentar poate avea att calitatea de
beneficiar, ct i cea de furnizor.
Este de evideniat faptul c mediul tehnologic reprezint una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului, cu influen asupra ntreagii activiti tehnologice i economicosocial a arealului cercetat.
Dinamica mediului tehnologic se poate aprecia pe baza unor indicatori specifici, cum ar
fi:

investiiile i inovaiile;

mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii;

explozia " produselor noi;

perfecionarea produselor tradiionale;

reglementrile privind extinderea tehnologiilor ecologice, limitarea sau eliminarea

celor poluante, etc.


Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizeaz sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, cerinele i normele de conduit ale populaiei n societate.
In funcie de aceste elemente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i
de consum al clienilor la care firma productoare, distribuitoare sau comercial trebuie s se
adapteze.
In plus, elementele mediului cultural particip efectiv n procesul de segmentare a pieei,
ct i la delimitarea tipologiei cumprtorilor n cadrul segmentelor sau subsegmentelor pieei
agrare.
Mediul cultural influeneaz, n acelai timp, asupra nivelului de exigen a
cumprtorilor unei anumite piee, privind calitatea produselor, a serviciilor i a activitii
comerciale. In acest fel, vor aprea modificri evidente privind structura gamei sortimentale i a
calitii produselor, a modalitii distribuiei acestora, ct i a coninutului i a formei
comunicaiilor firmelor agricole i/sau agroalimentare cu piaa, etc.
Mediul cultural poate influena activitatea firmei agricole i/sau agroalimentare i ca efect
al raporturilor stabilite ntre membrii unei colectivitii dintr-un anumit areal, cu macromediul n
ansamblul su, cu instituiile de stat, private sau mixte, etc, raporturi ce stau la baza formrii
cererii de consum.
12

Mediul politic evideniaz n concordan cu specificul fiecrei ri, structurile societii,


clasele sociale i rolul lor n societate, forele politi-ruporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului n economie, gradi. stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional, etc.
Aceste elemente pot reprezenta factori stimulativi sau restrictivi (dup . asupra unor
activiti de pia, mai ales n cazul mediului instabil sau turbL cnd modificrile raportului de
fore din arena politic sunt evidente.
Mediul instituional este alctuit din totalitatea normelor de natur jur cu referire direct
sau indirect asupra activitii de pia a firmei agricole agroalimentare.
In aceast categorie se includ i reglementrile elaborate de organ interne i internaionale
(norme tehnice, convenii, recomandri, regulamente etc.) cu privire la armonizarea practicilor
comerciale, la facilitarea documentelor de plat, etc. Toate aceste norme juridice vizeaz mai
multe domenii dintre care putem meniona: transporturile, asigurrile, facilitile vamale,
merceologia mrfurilor etc.
Mediul natural este reprezentat de relief i condiiile pedoclimatice a un anumit areal.
Mediul natural joac un rol esenial n desfurarea activitilor de p.. mai ales privind
localizarea teritorial a ofertei, ct i a distribuiei fizic. produselor agricole i agroalimentare.
De asemenea, n cadrul firmelor agricole de producie, terenul agnc elementul esenial al
mediului natural, constituie principalul mijloc de produc influennd n mod direct asupra
nivelului i structurii ofertei de produse agn. i agroalimentare.

2.3. Micromediul firmei agricole i agroalimentare


Micromediul firmei agricole i/sau agroalimentare este alctuit dir. multe elemente i
anume:
furnizorii de mrfuri;
prestatorii de servicii;
furnizorii forei de munca;
clienii;
concurenii ;
organismele publice.
Furnizorii de mrfuri pot fi uniti cu personalitate juridic, private sau mixte), care, n
baza unor relaii de vnzare-curnprare. pot asigura firmei resursele necesare de materii prime,
materiale, echipamente etc

13

Firmele agricole i/sau agroalimentare trebuie s posede informaii privind posibilitile


de ofert ale acestor ageni de mediu, cum ar fi:
mrimea i calitatea ofertei;
preurile practicate;
politicile comerciale utilizate;
localizarea geografic, etc.
De asemenea, sunt necesare i unele informaii privind climatul intern al firmei
furnizoare (prestigiul, starea de disciplin, frecvena grevelor, etc), ct i orice alte elemente care
ar putea deveni factori neprevzui, perturbatori n procesul de aprovizionare al firmelor.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentai de firme private, de stat sau mixte, care
realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmelor. In
aceast categorie se includ i intermediarii (firme de comer, firme de transport, firme de
consultan, agenii de publicitate, etc.) i mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele
se confrunt n cadrul pieei financiare.
Furnizorii forei de munc sunt ageni de mediu, care pot influena direct activitatea
firmelor, ca urmare a rolului i importanei forei de munc n procesul de producie, distribuie i
valorificare. n aceast categorie se includ instituiile de nvmnt (de la colile profesionale i
pn la instituiile de nvmnt superior), oficiile de for de munc i omaj, precum i
persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
Clienii formeaz cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor fizice cu care firma
agricol i/sau agroalimentar are relaii directe privind aprovizionarea cu bunuri i servicii.
Clienii reprezint o component de baz a micromediului, fapt ce determin necesitatea
cunoaterii nevoilor de consum, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum.
Pe baza anumitor criterii (statut, gama sortimental a produselor i serviciilor, etc),
clienii se pot diferenia astfel: consumatorii utilizatorii industriali, distribuitorii, pieele
guvernamentale, instituiile, pieele internaionale.
Concurenii alctuiesc o categorie distinct a micromediului. un element obligatoriu al
competiiei, specific economiei de pia.
In calitate de concureni pot fi firmele sau persoanele particulare care i disput aceleai
categorii de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.
Concurenii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-1 joac n raporturile cu clienii, prin
atitudinea lor fa de nouti, prin formele de comunicare cu consumatorii, prin stilul de
intervenie pe pia, etc.
innd seama de aceste elemente de difereniere, concurenii pot fi delimitai astfel
14

lideri;
inovatori;
conservatori;
timizi.
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot
influena realizarea obiectivelor firmelor agricole sau agroalimentare.
Philip Kotler (76) prezint mai multe categorii ale unor astfel de organisme, cum ar fi:
asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public
.a.
In cadrul organismelor publice, un loc deosebit l ocup organele financiare, vamale, de
justiie, etc., fa de care firma agricol : sau agroalimentar are multiple obligaii legale.

2.4. Relaiile firmei agricole i agroalimentare cu


mediul extern
Ca parte component a mediului extern, firma agricol i sau agroalimentar poate intra
n relaii directe sau indirecte cu agenii mediului su extern.
In cadrul micromediului, relaiile firmei agricole i/sau agroalimentare pot fi directe, n
timp ce, n cadrul macromediului, sistemul de relaii va fi de natur indirect.
Dup coninut, relaiile firmei agricole i/sau agroalimentare pot avea drept obiect piaa
(relaii de pia) sau sursele de aprovizionare i pieele de desfacere (relaii de concuren)
Dintre multitudinea relaiilor firmei agricole i/sau agroalimentare cu mediul su extern
se detaeaz, prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia. Acestea au drept obiect
vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii. mprumutul de capital i angajarea forei de munc.
Relaiile firmei agricole i/sau agroalimentare cu piaa cunosc o mare diversitate,
exprimat pnntr-un numr variat de forme i instrumente utilizate n desfurarea lor.
Diferenierea relaiilor firmei agricole i/sau agroalimentare cu mediul extern se poate
realiza dup mai multe criterii i anume:
1) obiectul relaiilor de pia;
2) profilul agenilor de pia;
3) frecvena relaiilor de pia;
4) gradul de concentrare a relaiilor de pia.
1) Dup obiectul relaiilor de pia, acestea se grupeaz n dou categorii:
15

de vnzare-cumprare;

de transmitere (recepie) de informaii i mesaje.

Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal i mbrac diferite forme, cum ar fi:

livrare de mrfuri;

achiziionare de mrfuri;

prestare de servicii;

nchiriere;

mprumut;

intermediere, etc.

Pentru organizarea i concretizarea relaiilor de pia se utilizeaz o serie de instrumente


specifice.
Spre exemplu, n cazul relaiilor precontractuale se folosesc mai multe instrumente,
dintre care menionm: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm.
Relaiile contractuale se realizeaz folosind ca instrument principal contractul economic,
la care se adaug o serie de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea,
transportul, recepia, decontarea.
In perioada de garanie i postgaranie, firmele pot avea relaii postcontractuale, care au
drept instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul.
Relaiile de transmitere (recepie) de informaii i mesaje apar n timpul procesului de
vnzare-cumprare, cu scopul convingerii clienilor i concretizrii acestora.
In cadrul pieei agrare domin acele tipuri care urmresc

formarea unor atitudini

favorabile firmei agricole i/sau agroaiimeiitare i implicit produselor sale, n vederea realizrii
unor activiti cu eficien economic ridicat.
In cadrul pieei agrare domin acele tipuri care urmresc formarea unor atitudini
favorabile firmei agricole i/sau agroalimentare i implicit produselor sale, n vederea realizrii
unor activiti cu eficien economic ridicat.
In acest context se folosesc o serie de instrumente specifice, din care menionm: reclama
i publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de promovare.
2) Dup profilul agenilor de pia, relaiile de pia apar sub urmtoarele forme:

cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare);

cu beneficiara (de vnzare);

cu instituii i organisme de stat.

3) Dup frecvena relaiilor de pia, acestea pot fi:

permanente;

periodice;
16

ocazionale.

Caracterul acestor relaii este determinat de o serie de particulariti ale cererii i ofertei,
de profilul i obiectivele firmelor n cadrul pieei, etc.
4) Dup gradul de concentrare a relaiilor de pia, relaiile firmelor agricole i/sau
agroalimentare pot fi: concentrate sau dispersate.
Analiza relaiilor concentrate trebuie s in seama de trei elemente:

dimensional (de exemplu, mrimea ofertei n actele de vnzare-cumprare):

spaial (concentrarea activitilor de pia n anumite zone. localiti, puncte);

temporal (concentrarea sau dispersarea activitilor de pia n timpul unui an).

In cadrul activitii de pia apare un numr variabil de firme concurente, care, acionnd
n cadrul acelorai piee, intr n concuren, disputndu-i aceleai oportuniti i primejdii pe
care le ofer piaa.
In primul rnd, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for
de munc, iar n al doilea rnd, i vor disputa clienii (beneficiarii), fiecare firm agricol i/sau
agroalimentar urmrind s obin condiii ct mai avantajoase pentru asigurarea resurselor i
pentru valorificarea produselor proprii n cadrul pieei.
Cu unii dintre agenii economici, firmele se vor afla n competiie numai in calitate de
cumprtor, cu alii numai n calitate de vnztor, iar cu alii att n calitate de cumprtor, ct
i de vnztor.
Totalitatea raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere, formeaz sistemul relaiilor de
concuren.
Intensitatea concurenei poate fi diferit, fie ca urmare a raportului dintre cerere i ofert
existent pe pia, fie datorit raportului de fore n care se plaseaz agenii economici n cadrul
pieei.
Firmele pot viza aceleai nevoi de consum sau nevoi diferite, oferind pieei produse
identice, asemntoare sau complet diferite, n funcie de care concurena mbrac forme diferite.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre firmele agricole i/sau
agroalimentare care apar pe pia cu produse identice sau difereniate nesemnificativ, destinate
satisfacerii acelorai nevoi de consum.
In acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc
(concuren ntre mrci).
Firmele pot intra n concuren i prin oferta unor produse similare, care satisfac n
msur diferit aceleai nevoi de consum, situaie n care concurena apare prin diferenierea
calitativ a produselor.
17

Acest tip de concuren. n care firmele agricole i/sau agroalimentare se prezint pe pia
cu produse similare sau identice pentru satisfacerea acelorai nevoi de consum, poart denumirea
de concuren direct.
In schimb, concurena dintre firmele agricole i/sau agroalimentare care se adreseaz
acelorai nevoi de consuni sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite,
poart denumirea de concuren indirect.
In economia de pia liber, concurena, indiferent de form, este o necesitate obiectiv,
fcnd parte din ,, regulile de joc ale pieei".
Concurena stimuleaz preocuprile firmelor pentru creterea. diversificarea i
mbuntirea calitativ a ofertei de produse agricole i agroalimentare, pentru adaptarea acesteia
la schimbrile ce apar pe pia.
In acelai timp. concurena determin practicarea unor preuri reale. favorizeaz
raionalizarea costurilor i posibilitilor de cretere a profitului.
De asemenea, concurena determin aa-numitul "proces de primenire" n rndul
agenilor de pia, ceea ce va determina eliminarea din competiie (prin faliment, prin absorbie,
etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamica mediului su extern.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, caz n care producia (distribuia) unui
produs se concentreaz ntr-o singur firm.
Pentru eliminarea unei asemenea situaii n unele ri se acioneaz prin intermediul
legislaiei, pentru mpiedicarea concentrrii unui sector de activitate ntr-o singur firm i
eliminarea, n acest fel, a concurenei. Dac o asemenea situaie nu poate fi evitat, statul poate
interveni cu unele reglementri, mai ales n privina fixrii preurilor.
Dup numrul de vnztori i cel de cumprtori (concurena), putem deosebi: pia cu
concuren perfect i pia cu concuren imperfect
Influena cererii i a ofertei asupra concurenei pe pia
CERERE

Numr mare de
cumprtori

OFERTA
Numr mare de Numr mic de
vnztori
Pia cu
concuren
perfect (liber)

vnztori

Un vnztor

Pia de tip

Pia de tip

"oligopol"

"monopol"

Pia de tip

Pia de tip

"oligopol

"monopol
contrarie "
Pia de tip
"monopol

Numr mic de

Pia de tip

cumprtori

"oligopol"

Un cumprtor

Pia de tip

bilateral"
Pia de tip

"monopol"

"monopol

18

contrarie"

bilateral"'

Se apreciaz c n practic nu exist concuren perfect datorit nerealizrii


ntocmai a urmtoarelor condiii:
atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile
individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale);
fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);
transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre cumprtori i vnztori a
tuturor elementelor pieei).
In practic, aceste condiii sunt realizate numai parial, ceea ce nseamn c piaa
cunoate, de fapt, o concuren imperfect.
Dup cum se observ, exist sintetic dou tipuri de concuren exprimnd diferena, att
de grad de rivalitate a participanilor la schimb, ct i de condiiile de confruntare pe pia:
concuren perfect i concuren imperfect.
Concurena perfect sau pur (purificat de orice element de monopol), presupune ca
toate firmele s fie capabile s vnd toat producia pe care o au la preul pieei fr a-1
influena ntr-un fel, iar toi cumprtorii s cumpere la preul pieei, att ct doresc, fr a-1
afecta.
Concurena perfect este sinonim cu piaa liber. Concurena imperfect desemneaz
situaia n care firmele sunt capabile s influeneze prin aciunile lor preul produselor i
serviciilor.
Cererea i oferta, respectiv raportul dintre acestea sunt determinantele majore ale micrii
preurilor pe piaa imperfect concurenial". Influennd abaterea preului de la valoarea mrfii
i ntr-o msur important dinamica acestuia, relaia dintre cerere i ofert exprim n ultima
instan situaia pieei, pe unul sau mai multe segmente ale ei, respectiv lipsa, insuficiena sau
abundena factorilor de producie, pe care le semnaleaz prin pre.
Extinderea pieei unui produs pe seama altui produs, respectiv nlocuirea acestuia din
urm n consum reprezint concurena vertical .
Se observ c o parte din consumatorii actuali ai unui produs i schimb preferinele n
favoarea altui produs. Aceast concuren poate avea loc n cadrul pieei aceleiai firme, cnd are
loc o stimulare a consumului general, dar poate avea loc i ntre firme diferite, cnd asistm la o
redistribuire a pieei ntre firmele respective.
Concurena

orizontal

(direct)

ntre

ntreprinderi,

presupune

atragerea

cumprtorilor n condiiile oferirii acelorai categorii de produse. Acest tip de concuren are ca
19

efect redistribuirea unor segmente de pia ale produsului sau ntreprinderii ntre ntreprinderile
concurente. Criteriul concurenial de baz l reprezint competitivitatea produselor, care se
apreciaz prin calitate i pre.
Modalitatea de intervenie a statului n domeniul preurilor este divers i difer de la
ar la ar.
Astfel, statul intervine att prin aciuni asupra determinantelor preului, n esen asupra
cererii i ofertei de bunuri i servicii i asupra nivelului preului, ct i prin controlul preurilor.
Aciunile viznd cererea i oferta pot fi: directe (stocarea produselor, deblocarea, prime de
export, detaxarea, .a.) i indirecte (prin politica ratei dobnzii, politica de credit, politica fiscal,
politica forei de munc). Fixarea de ctre stat a nivelului preului se poate face prin msuri de
taxare (stabilirea unui pre minim sau maxim), arbitrajul preurilor (fixarea preului n cadrul
unei zone n care se poate mica), curirea preului (stabilirea unui pre dorit din punct de
vedere economic sau social). Controlul preurilor de ctre stat se poate realiza prin taxarea
generalizat, blocaj parial sau total al preurilor, etc.
Competiia dintre firmele agricole i/sau agroalimentare n cadrul legal. bazat pe
perfecionarea propriei activiti, poart denumirea de concuren loial.
n practic apar numeroase situaii cnd unele firme apeleaz la mijloace ilegale,
prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea concurenilor. O astfel de concepie poart
denumirea de concuren neloial.
Concurena neloial cu toate c este sancionat n majoritatea rilor, prin legi speciale,
apare sub diferite forme.
Cele mai des ntlnite sunt urmtoarele practici :

denigrarea concurenilor care const n punerea n circulaie a unor afirmaii i


imagini inexacte (false), despre activitatea acestora;

concurena parazitar, care conduce la obinerea unor avantaje, ca urmare a


confuziei care poate apare ntre activitatea firmei agricole i/sau agroalimentare i
cea a concurenilor (confuzie de mrci);

concurena ilicit generat de nclcarea legilor, n special a celor fiscale i


obinerea pe aceast baz a unor economii de cheltuieli care va permite firmei s
utilizeze preuri mai mici. fenomen care este cunoscut sub denumirea de fraud
fiscal;

dumpingul const n practicarea de ctre marile firme (trusturi, concerne,


holdinguri, .a.) a unor preuri sczute cu influen temporar asupra profitului
propriu, avnd drept scop eliminarea concurenilor (mai slabi), prin falimentare
sau absorbie.
20

21

Capitolul 3 - Cererea
3.1. Conceptul de cerere
Prin cerere se nelege cantitatea de mrfuri i servicii care poale fi procurat contra unui
pre stabilit la un moment dat.
Cererea se realizeaz atunci cnd sunt ntrunite, n acelai timp i asupra aceluiai produs
oferit spre vnzare, urmtoarele componente formative ale cererii:

nevoia de cumprare,

puterea de cumprare:

opiunea de utilizare a capacitii de plat pentru efectuarea actului de cumprare

si nu pentru economisire.
Dac cele trei componente formative nu coexist n acelai timp i asupra aceluiai
produs, atunci nu exist cerere efectiv, cu toate c separat exist nevoi, putere de cumprare i
voin de folosire a resurselor bneti.
Intensitatea unei nevoi scade pe msur ce aceasta este satisfcuta. Nevoia cea mai
intens determin manifestrile (comportamentul) consumatorului.
Nici o persoan (exceptnd poate persoanele foarte naintate n vrst) nu-si consider
niciodat satisfcute nevoile; o nevoie satisfcut genereaz alte nevoi.
Mobilitatea i transformrile structurii nevoilor se desfoar printr-un proces de rafinare
a nevoilor n ansamblul trebuinelor umane.
Dimensiunile nevoii de consum difer de cele ale cererii de consum: dac nevoia de
consum comport o determinare aproximativ, cererea de consum este perfect msurabil. Intre
cerere i nevoia de consum se stabilete un raport ca de la parte la ntreg; un asemenea raport l
regsim i ntre consumul efectiv i nevoia de consum.
Cererea populaiei nu se identific cu dimensiunile nevoii de consum datorit
urmtoarelor cauze:
-

existena unei oferte limitate de mrfuri i servicii: orict de bine ar fi conturate


nevoile de consum, in procesul satisfacerii lor, ele se ajusteaz la fizionomia ofertei;

nevoia de consum poate s fie satisfcut i pe alte ci dect cele oferite de pia (pe
seama fondurilor sociale etc);

gradul de solvabilitate limiteaz cererea la dimensiuni sub nivelul trebuinelor,


mrimea venitului fiind aceea care opereaz trieri n ierarhia satisfacerii nevoilor de
consum, ordonndu-le nu ntotdeauna dup criterii raionale;
22

modul de percepere a nevoilor de ctre consumatori.

3.2. Variabilele cererii


Cererea de mrfuri (servicii) este determinat de un ansamblu de factori (variabile).
Cererea de mrfuri se exprim prin relaia:
C= f(x1,x2,......,xn)
Modelarea cererii presupune:
- Inventarierea logic a factorilor de influen;
- testarea intensitii legturii fiecrui factor cu cererea; aceast testare se realizeaz cu
ajutorul unui instrumentar statistico-matematic care cuprinde:
- metoda diagramelor de dispersie;
- metoda gruprilor;
- metoda corelaiei simple i multiple
- separarea iminenei tlecrui factor asupra cererii

3.3. Elasticitatea cererii


Variabilitatea cererii n raport cu factorii care o determin este datorat elasticitii
acesteia.
Semnificaia: elasticitatea cererii reprezint variaia acesteia n condiiile modificrii
unuia sau mai multor factori de influen potrivit relaiei:
Ex

y x
:
y
x

n care:
Ex - coeficientul de elasticitate exprimnd modificarea cererii la o cretere cu 1 % a
factorului de influen; Y - cererea; X - factorul de influen:
x, y - modificarea celor dou variabile.
Gradul de variabilitate a cererii depinde de:
natura nevoii:
volumul, structura i nivelul calitativ al ofertei:
gradul de solvabilitate ai purttorilor cererii,
Factorul principal de influen asupra cererii esie creterea solvabiliti (a venitunlor)
23

3.4. Elasticitatea cererii n funcie de venit i pre


Studiile statistice in care se analizeaz datele pieei globale sau bugetele de familie scot
n eviden modificarea diferir a cheltuielilor n funcie de schimbarea venitului si preului
Modificrile cererii nu sunt proporionale cu schimbarea veniturilor i preurilor i
aceasta pentru c. ntre factorii formativi ai cererii i manifestrile acesteia, nu se realizeaz o
proporie mecanic. Dac veniturile cresc cu 10%, diferitele cheltuieli ale unei familii nu cresc
cu 10%, ci cresc diferit, unele mai mult, altele mai puin: fiecare fel de cerere are alt
sensibilitate sau elasticitate la modificarea veniturilor sau a preurilor.
Aceast elasticitate variaz n timp, fiind mai mare la apariia unui produs i mai mic,
atunci cnd consumul acestuia se lrgete; ea variaz in spaiu, fiind mai mare la sate dect la
orae, i de asemenea mai mare in rile slab dezvoltate dect n cele dezvoltate. Elasticitatea
variaz i n funcie de vrsta consumatorului: pentru cererea fa de diverse mrfuri, creterea
venitului sau reducerea preurilor, constituie un stimulent diferit, dup cum consumatorul este n
vrst sau tnr.
Dezvoltarea continu a ofertei de mrfuri pune mereu pe consumator n situaii noi, ceea
ce imprim cererii un caracter istoric ireversibil.
Prima abordare a elasticitii n ara noastr a aparinut profesorului Roman Moldovan
care a artat c la o variaie (+ sau -) de 1% a cheltuielilor totale de consum, se poate adopta o
clasificare dichotomic a consumului n:
consum rigid (hran, nclzit, lumin, ngrijirea sntii etc);

consumul elastic (mbrcminte, mobil, obiecte casnice, prestri de servicii


personale etc).

3.5. Factorii care influeneaz elasticitatea


Elasticitatea cererii este influenat de numeroi factori, ntre care, cei mai importani
sunt urmtorii patru:
a) Saturarea nevoilor.fiziologice.
b) Posibilitatea nlocuirii
c) Multiplicarea utilizrilor
d) Raportul de rivalitate
a) Saturarea nevoilor fiziologice. Presiunea nevoilor fiziologice imprim cererii de
produse - n ansamblu i la majoritatea sortimentelor - un caracter inelastic.

24

Surplusurile de venituri sunt tot mai puin destinate nevoilor alimentare pe msur ce
naintm pe scara veniturilor populaiei.
Prin natura ei, cererea de textile-nclminte este inelastic; ea devine elastic att n
funcie de venit ct i de pre datorit modei, diversitii sortimentelor i varietii gusturilor.
b)

Posibilitatea nlocuirii, constituie un factor important pentru creterea elasticitii.

Cu ct aceast posibilitate e mai mare, cu att elasticitatea crete.


Reducerea preului unui produs atrage spre aceasta cererea produselor care l nlocuiesc.
Un produs dintr-o grup (fructe, legume etc.) are elasticitatea mai mare dect elasticitatea
grupei pentru c, n principiu, produsul n cauz are ca nlocuitori toate celelalte produse din
grup (elasticitatea la pre a cererii strugurilor de mas este mai mare dect a strugurilor ca
grup).
In concluzie, elasticitatea prii este mai mare dect cea a ntregului.
c) Multiplicarea utilizrilor. Cu ct un produs are mai multe utilizri, cu att el este mai
elastic la pre (brnza, untul, smntna, frica fac ca laptele s aib o elasticitate mai mare dect ar
avea sub forma de lapte ca atare).
Utilizarea cea mai curent, indispensabil sau intrat n obinuin, are elasticitatea cea
mai slab (este puin sensibil la scderea preului). Utilizrile secundare produc cereri noi, iar
acest fapt mrete elasticitatea cererii pentru un produs.
d)

Raportul de rivalitate. Cumprarea fiecrei mrfi este efectuat prin cheltuirea

venitului; ntre diferitele mrfuri i servicii exist, deci, acest raport de rivalitate care, de fapt,
este o nlocuire indirect, deosebit de nlocuirea direct a mrfurilor nrudite, este de fapt o
nlocuire de cheltuieli. Exemplu, cumprtorul renun la cumprarea unui tractor n favoarea
achitrii tarifelor pentru lucrrile executate de o unitate specializat ori n favoarea asocierii ntro form sau alta pentru executarea lucrrilor agricole. Aceast nlocuire este posibil datorit
libertii consumatorului de a dispune dup voie de venitul su. dar i datorit restriciei pe care
venitul limitat, prin esen, o impune cheltuielilor.

3.6. Comportamentul consumatorului


Cunoaterea i anticiparea manifestrilor cererii de consum implic, intre altele,
descifrarea mecanismului prin care purttorul ei se manifest explicit punnd n eviden
comportamentul su economic.
Comportamentul economic al consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de mrfuri, servicii i
pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui
25

comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de
apartenen (familie, gospodrie).
Ansamblul actelor procesului de decizie mpreun cu legturile ce se realizeaz intre ele
alctuiesc mecanismul comportamentului consumatorului. Aceste acte pot ti struetuiate astfel:
percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea si catalogarea lor;
informarea, respectiv totalitatea modalitilor prin care omul nva s cunoasc
produsele;
atitudinea sau starea mental de dispoziie, rezultat al experienei, exercitnd
influen

direct

si

dinamic

asupra

reaciilor consumatorului fat de

bunurile materiale cu care este confruntat n vederea satisfacerii trebuinelor;


motivaia, proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental
ctre un anumit scop;
comportamentul manifest, definit prin actul de achiziionare sau de respingere
Comportamentul consumatorului este rezultatul influenei a dou grupe de variabile
(stimuli) i anume:

factori de natur endogen:

caracteristicile personale ale individului:

reprezentrile sale cu privire ia bunurile i serviciile menite s-i satisfac


trebuinele.

factori de natur exogen:

factori socio-demografici:

veniturile;

preurile:

influena grupurilor sociale;

influena mijloacelor de comunicare n mas.

Comportamentul consumatorului are dou laturi relativ distincte, dar ntre care exist o
permanent interaciune:

comportamentul de cumprare;

comportamentul de consum.

Elementele definitorii ale comportamentului consumatorului sunt:

motivele de (non) cumprare nu pot fi totdeauna departajate clar: motivaia economica

reflectat in gradul de accesibilitate al preului produsului, se mbin cu elementele care in


de destinaia lor in consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectri ale
temperamentului, strii de spirit etc.);
26

preferinele

consumatorilor

reprezint

motivaie

po/itiv

exprimat

prin

compatibilitatea afectiv fa de mria, serviciu sau orm de comercializare: este vorba nu


de o funcie interioar a organismului ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac
trebuinele;

inteniile de cumprare

reprezint estimri

probabilistice

ale comportamentului

viitor de cumprare al clientelei:

deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare ale comportamentului de

achiziionare a mrfurilor i serviciilor ce au dobndii un caracter de repetabilitate. Un nivel


necorespunztor al activitii comerciale poate determina apariia unei deprinderi de
cumprare neraional.
Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii:
- comportamentul temporal cuprinde ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile n
cursul sptmnii. pe ore n cursul zilei.
-

comportamentul spaial are n vedere distana parcurs de cumprtor pentru

achiziionarea diferitelor mrfuri;


-

comportamentul modal cuprinde formele de vnzare spre care graviteaz opiunea

cumprtorilor, asocierea produselor n momentul cumprrii, fidelitatea fa de produsele


preambalate. sau fa de cele n vrac etc;
Obiceiurile de consum sunt legate de deprinderile de cumprare i reprezint modaliti
ce au dobndit constan n ceea ce privete consumul unor mrfuri sau servicii;
Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive i preferine
ntr-o singur component a comportamentului cu caracter mai pronunat de stabilitatea n timp;
Imaginea cumprtorului asupra mrfurilor, serviciilor sau a ntreprinderilor ce le fabric
sau le comercializeaz. Imaginea este o component motivaional de natur subiectiv, fiind
rezultanta modului n care se percep produsele sau mrcile de purttorul cererii.
Pe piaa bunurilor de utilizare productiv, corespondentul noiunii de comportament de
cumprare l reprezint comportamentul de achiziie al unitii (societii comerciale, regiei
autonome etc). n aceast situaie, decidentul este organul colectiv de conducere iar hotrrea de
achiziionare sau de respingere a unei mrfi este sinteza judecilor de valoare formulate de
specialiti cu privire la: necesitatea produsului, cantitatea, calitatea, preul i cadrul de utilizare a
acestuia.
In

comportamentul

de ansamblu

al

cumprtorilor bunurilor de

utilizare

productiv se pot distinge trei tendine


tendin conservatoare;
27

tendin inovatoare;
tendin temperat.
n ceea ce privete obiceiurile de achiziionare, cteva aspecte trebuiesc reinute:
> cumprarea apare cu un caracter de frecven neregulat;
>

tendina utilizatorului de a cumpra pe lng articolul principal i alte bunuri

auxiliare;
> existena unei oarecare reciprociti n relaiile de vnzare-cumprare;
> cumprarea propriu-zis este precedat de o perioad lung de negocieri.

3.7. Procesul global de cumprare


Decizia de cumprare este doar un moment n cadrul unui proces global, care ncepe mult
nainte i se sfrete dup cumprarea i chiar consumarea unui bun sau serviciu. Procesul
global de cumprare se descompune n trei etape:
a) Etapa anterioar actului de cumprare are drept obiectiv "ntlnirea" nevoii cu un
bun sau serviciu.
Fiecare nevoie se concretizeaz ntr-un ansamblu de caracteristici fizico-chimice pe care
consumatorul sper s le gseasc n produsul dorit. In contiina sa consumatorul i creeaz o
imagine a unui produs care devine simbolul dorinelor i aspiraiilor sale, generate de nevoia
respectiv. n raport cu produsul imaginar, cel real posed caracteristici precise, msurabile.
Dac ambele - produse - au caracteristici comune, atunci consumatorul va manifesta intenia de
cumprare
b) Etapa deciziei de cumprare. Consumatorul are la dispoziie, de cele mai multe ori,
nu doar un singur produs, ci o serie ntreag de astfel de produse care se concureaz ntre ele.
Prin urmare, a cumpra nseamn a transfonna atitudinea, intenia de a cumpra, ntr-un act
concret de alegere a unui produs din mulimea produselor concurente.
c) Etapa posterioar cumprrii este etapa satisfaciilor (insatisfaciilor) oferite de
produsul ales. n aceast etap, consumatorul este n msur s compare, n cunotin de cauz,
satisfaciile pe care i le-a adus produsul, cu cele pe care le-a anticipat n etapa anterioar
cumprrii. Comparaia poate conduce consumatorul la concluzia c a fcut o alegere bun, caz
n care se creeaz obiceiul (deprinderea) de cumprare a produsului respectiv, sau c a fcut o
alegere rea, caz n care consumatorul nu va repeta actul de cumprare a produsului. Studiul
comportrii produselor n consum - deci n etapa posterioar cumprrii - trebuie s stabileasc

28

mgura n care produsele corespund parametrilor ideali formulai de cumprtori, productorul


obinnd, n acest fel, informaii asupra direciilor n care vor trebui perfecionate produsele sale.

29

Capitolul 4. Oferta
Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care un vnztor
intenioneaz s o vnd ntr-o perioada determinata, la un anumit pre.
Oferta se definete n raport cu o anumit marf, pe o pia concret, n funcie de
purttorii ei. Astfel, oferta individual desemneaz oferta unui productor individual, iar oferta
de pia (oferta total) rezult din nsumarea ofertelor productorilor individuali ai unui bun
material sau serviciu:
O(p) = ofertelor
individuale
Oferta exprim relaia n legtur cu:
a) Cantitatea maxim dintr-un anumit bun, pe care vnztorii doresc s o vnd la un
anumit pre unitar:
b) Preul unitar minim pretins de vnztori pentru vnzarea unei cantiti dintr-un
anumit bun.
c) Comportamentul economic al agentului productor.
Ofertantul urmrete un nivel optim al produciei, care i maximizeaz profitul i care
corespunde unei cereri anticipate de el pe piaa avut n vedere.
In funcie de nivelul cererii, cantitatea vndut poate fi diferit de cantitatea oferit.
Numai cererea efectiv va determina producia vndut n final, opiunile productorului putnd
duce i la o ofert excedentar.
In funcie de natura bunurilor se pot distinge urmtoarele forme de ofert:
a) oferta de bunuri independente (de exemplu, oferta de calculatoare, autoturisme,
confecii etc);
b) oferta complementar, cnd din producia unor bunuri principale (de exemplu,
producia de carne, de miere etc.) rezult unele bunuri secundare;
c) oferta mixt, cnd mai multe bunuri oferite satisfac aceeai cerere (de exemplu, cafea,
ceai, lapte).

4.1. Factorii ce determina modificarea ofertei la un


anumit nivel al preului

costul de producie,

preurile altor bunuri,

numrul firmelor care produc acelai bun,

taxele i subsidiile,
30

previziunile privind evoluia preului,

evenimentele social-politice i condiiile naturale.

Costul de producie
ntre nivelul costului i cantitatea oferit exist o relaie negativ. Reducerea costului de
producie a unui bun determin creterea cantitii oferite, iar creterea costului, determin
scderea ofertei. Modernizarea tehnologiilor, nlocuirea celor nvechite cu altele noi, determin
creterea eficienei utilizrii resurselor economice, iar creterea produciei obinute cu acelai
volum de resurse, va avea ca rezultat reducerea costului pe unitatea de produs.
Creterea preului unui factor de producie sau al mai multora (salarii, materii prime,
materiale, energie etc.) va determina creterea costului de producie i implicit reducerea ofertei.
Preurile altor bunuri
O cantitate determinant de resurse economice poate fi utilizat n aceleai condiii de
eficien pentru obinerea a dou bunuri, de exemplu x i y. Dac preul bunului x se reduce, o
parte mai mare din volumul de resurse sau chiar ntreaga cantitate va fi folosit pentru
producerea bunului y al crui pre nu s-a schimbat;
Din producia altor bunuri principale (de baz) rezult o serie de produse secundare din a
cror vnzare rezult venituri care pot avea o pondere important n veniturile totale ncasate.
Dac preul bunului principal crete, celelalte condiii rmnnd neschimbate, oferta de pe piaa
bunului secundar va spori, i invers, dac preul se va reduce, oferta de pe piaa bunului respectiv
va scdea.
Numrul firmelor care produc acelai bun.
ntr-o anumit industrie i pot desfura activitatea mai multe firme. Dac se consider
constant producia acestor firme, ntr-o anumit perioad, apariia de noi firme n industria
respectiv, va determina creterea ofertei. n situaia n care unele dintre firmele respective vor
da faliment, oferta se va reduce.
Taxele i subveniile.
Majorarea taxelor pe profitul firmelor dintr-o anumit industrie va determina o reducere a
ofertei, iar reducerea taxelor, o cretere a ofertei. Totodat unele firme i industrii pot beneficia
de subvenii din bugetul statului, rezultnd astfel o cretere a ofertei, celelalte condiii rmnnd
neschimbate.
Previziunile privind evoluia preului.
Orice firm i desfoar activitatea att pe o pia prezent, ct i pe o pia viitoare. n
situaia n care se preconizeaz creterea preului de pia al bunului produs, oferta de pe piaa
prezent va crete, celelalte condiii rmnnd constante.
Evenimentele social-politice i condiiile naturale.
31

Cadrul social-politic i juridic prezint o importan deosebit pentru asigurarea oricrei


activiti economice. n unele domenii de activitate (agricultur, construcii, industria minier
etc), importante sunt i condiiile naturale. n condiii naturale i social-politice favorabile,
ceilali factori rmnnd neschimbai, oferta crete, iar o nrutire a unora sau altora dintre
aceste condiii va determina o reducere a ofertei.
Factorii care determin elasticitatea ofertei

Costul produciei.

Posibilitile de stocare a bunurilor.

Costul stocrii.

Perioada scurs de la modificarea preului.

4.2. Caracteristici care particularizeaz oferta de


produse agricole
Producia agricol prezint o serie ntreag de caracteristici care particularizeaz
aplicarea strategiilor n acest domeniu, dintre care cele mai importante sunt:
sezonalitatea produciei agricole;
perisabilitatea produciei agricole;
variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei agricole;
dispersia geografic i economic a produciei agricole;
caracterul rigid al ofertei de produse agricole
Sezonalitatea produciei agricole
Caracterul sezonier al produciei agricole se refer la oscilaiile periodice, de obicei
anuale, pe care le prezint nivelul cantitativ al produciei.
Producia vegetal nregistreaz o sezonalitate accentuat, consecin a variaiilor ce se
nregistreaz la nivelul factorilor climatici, ca urmare a succesiunii anotimpurilor i a ciclurilor
biologice legate de ajungerea la maturitate a culturilor.
Producia animal nregistreaz oscilaii sezoniere de o amplitudine mult mai redus,
nspecial datorit ciclurilor de reproducere i ajungere la maturitate a animalelor (excepie:
producia de ln).
n urma cercetrilor din domeniul biologiei i ingineriei genetice s-a realizat o atenuare a
sezonalitii produciei vegetale prin crearea de noi specii i soiuri ce prezint cicluri biologice
reduse. n cazul legumelor se practic desezonalizarea produciei i prin intermediul sistemelor
de cultur forat (sere, solarii).

32

Consumul produselor vegetale, att industrial ct i uman, prezint un relativ caracter de


continuitate. Armonizarea sezonalitii produciei cu caracterul relativ continuu al consumului se
realizeaz prin intermediul stocurilor.
Durata comercializrii produselor vegetale este difereniat n funcie de produs,
intervalul de timp aferent recoltrii i capacitatea de pstrare n stare proaspt. Astfel, n cazul
unor produse vegetale, a cror producie are un caracter sezonier accentuat, oferta este practic
desezonalizat, fiind prezente pe pia tot timpul anului: cereale, cartofi, morcovi, ceap, usturoi,
mere, pere etc.
Alte produse au o prezen sezonier pe pia, limitat doar la cteva luni, care poate fi
prelungit prin intermediul importurilor (mai ales pentru cpuni).
Durata prezenei pe pia a unor categorii de legume i fructe n stare proaspt din producia
intern
Legume i fructe
(cultur liber)
Tomate

Durata prezenei pe pia

Fasole verde

3 luni

Piersici

3-3.5 luni

Struguri

3-3.5 luni

Ciree

2-2.5 luni

Caise

2 luni

Cpuni

max. 2 luni

6 luni

Perisabilitatea produselor agricole


Perisabilitatea reprezint o caracteristic a produselor agricole de a-i pierde calitile
iniiale i de a se deprecia n timp.
Meninerea calitii produselor vegetale, n cadrul circuitului de valorificare, din
momentul recoltrii i pn la transformarea industrial sau consumul populaiei, este influenat
de natura biologic i de condiiile de depozitare. Procesele metabolice, ce au loc n timpul
creterii i ajungerii la maturitate, continu i n perioada de pstrare, iar viteza de desfurare a
acestora este influenat de condiiile realizate la nivelul spaiilor de depozitare (temperatur,
umiditate relativ a aerului, compoziia atmosferei, lumin, igien etc). Pstrarea n stare
proaspt a produselor se realizeaz prin reducerea intensitii acestor procese.
Dispersia geografic i economic a produciei agricole
Dispersia economic a produciei agricole este dat de numrul mare de productori, a
cror exploatare agricol variaz n limite foarte largi. Dispersia economic plaseaz
33

productorii agricoli ntr-o situaie de de inferioritate din punct de vedere al forei de negociere
n tranzaciile comerciale sau n implementarea diverselor politici macroeconomice. Adesea, i
pentru a atenua poziia nefavorabil deinut pe pia, productorii agricoli se asocieaz.
Producia agricol prezint un nivel ridicat de dispersie n teritoriu (geografic), datorit
dimensiunilor relativ reduse ale exploatrilor agricole i a faptului c pmntul este principalul
factor de producie. Fiecare exploatare, considerat ca entitate, chiar dac este una dintre cele
mi mari, nu furnizeaz dect o parte mic din producia global realizat pe teritoriul naional.
Dispersia geografic agraveaz poziia nefavorabil a productorilor agricoli, datorit
costurilor suplimentare necesare colectrii produciei obinute. Aceast operaiune conduce la o
cretere a costurilor i la o diminuare substanial a profiturilor agricultorilor.

34

Capitolul 5 Piaa
5.1. Coninutul pieei
Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria
economic potrivii cruia piaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care i
gsete expresia totalitatea actelor de vnzare -cumprare privit n unitatea organic cu relaiile
pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Din coninutul pieei nu pot
lipsi cele dou categorii corelative ale acesteia: cererea i oferta.
Piaa reprezint deci. acea "sfer economic n care producia (de bunuri i servicii) apare
sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma cererii de mrfuri;
piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin acte de
vnzare-cumprare".1
In sfera pieei se cuprinde ntregul ansamblu de condiii - economice, sociale,
demografice etc. - care determin:
dinamica ofertei i cererii de mrfuri i servicii;
raporturile dintre cele dou categorii specifice economiei de pia;
micarea preurilor;
evoluia vnzrilor.
Pe de alt parte, coninutul pieei nu se poate limita la suma proceselor economice care au
loc n mod efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poteniale, care ar putea avea ioc.
Prin urmare, accepiunea practic dat noiunii de pia nu privete doar cererea i oferta
reale, ci include i astfel de elemente cum ar fi:

cerere nesatisfcut;

cerere in formare;

cerere potenial;

ofert potenial;

ofert activ;

ofert pasiv.

Piaa nu presupune prezena concomitent a celor dou categorii economice eseniale ale
sale, astfel nct, nu trebuie exclus existena unei piee fr ofert sau fr cerere; noiunea de
pia capt, n acest sens, accepiuni practice mult mai precise i anume: pia real (efectiv),
pia potenial, pia teoretic (ideal) etc.
35

n optica de marketing, orientarea spre extenor a activitii oricrei uniti economice, are
n vedere n principal piaa, dar nu se va limita la aceasta, ci se va extinde asupra spaiului mult
mai larg al mediului economico-social, al ansamblului de condiii care exercit anumite influene
asupra modului cum se desfoar relaiile de pia. La rndul ei, piaa este i ea o component
(cea mai important) a acestui mediu.
Raporturile pieei cu mediul au loc prin intermediul agenilor de pia, adic a
partenerilor care intervin n calitate de ofertani sau de beneficiari, de vnztori sau cumprtori.
Productorii de bunuri i servicii, intermediarii, consumatorii, utilizatorii, acioneaz
fiecare sub influena celorlali, dar i a diferitelor componente ale mediului n care activeaz si
care se refer la:
Mediul tehnologic. Oferta de mrfuri i agenii de pia care o reprezint poart
amprenta mediului tehnologic, a nivelului dezvoltrii tiinei i tehnicii, a ritmului
de nnoire i de diversificare a produciei;
Mediul demografic. Numrul, structura populaiei i fenomenele demografice
(mobilitatea, urbanizarea etc.) exercit o important influen asupra pieei;
Mediul social-politic. Structurile societii, gradul de implicare a statului n
organizarea social politic, rolul opiniei publice, gradul de stabilitate politic,
toate aceste elemente exercit asupra pieei influene, fie stimulative, fie
restrictive;
Mediul cultural. Se refer la standardul de via material i spiritual, la
ansamblul tradiiilor, credinelor, sistemelor de instruire i accesul la tezaurul
cultural;
Mediul instituional. Impactul acestui mediu asupra pieei are n vedere efectul
unor reglementri privind activitatea de pia: cine are drept svnd i s
cumpere, s fac comer, n ce condiii etc.
De asemenea, se au in vedere reglementri care privesc n mod direct alte sfere
ale vieii sociale (norme privind combaterea polurii, reglementarea circulaiei, a
construciilor etc.) cate influeneaz activitatea de pia.

5.2. Dimensiunile pieei


n

viziunea de marketing, abordarea pieei presupune cunoaterea temeinic a

dimensiunilor pieei.
Dimensiunile pieei se refer la:

structura pieei;
36

volumul tranzaciilor de pia cu dispunerea acestora n spaiu i repartizarea lor


n timp;

tendinele pieei i ritmul manifestrii lor.

Evaluarea corect a acestor elemente ofer posibilitatea agenilor economici de a-si


raporta activitatea n mod eficient la posibilitile i cerinele pieei.
5.2.1. Structura pieei
Structura interioar a pieei are un caracter deosebit de complex. Multitudinea
sortimentelor de mrfuri care formeaz obiectul actelor de vnzare-cumprare. natura diferit a
partenerilor, condiiile specifice n care se manilest i se confrunt cererea i oferta. Toate aceste
elemente intervin n combinaii diferite i confer pieei un caracter de mare complexitate.
Structurarea pieei poate fi tcut n funcie de obiectul tranzaciilor car se practic pe
piaa respectiv. Din acest punct de vedere se definete:
> piaa bunurilor materiale,
> piaa serviciilor. Piaa bunurilor materiale cuprinde:
> piaa mijloacelor de producie,
> piaa bunurilor de consum.
Piaa mijloacelor de producie prezint unele caracteristici datorate obiectului actelor de
vnzare-cumprare, naturii vnztorilor i cumprtorilor. Aceast pia cunoate o concentrare
ridicat (daforit numrului limitat de parteneri), o preponderen a mobilurilor raionale in
manifestarea cererii, o corelaie relativ strns ntre cerere i ofert iar cumprtorii sunt, n cea
mai mare parte, ntreprinderile.
Piaa bunurilor de consum este mult mai larg, iar subiecii reprezint o mas anonim
de persoane fizice.
Diferenierea ntre cele dou piee n ceea ce privete obiectul vnzrii i natura
partenerilor, nu este ns categoric. Acelai produs poate t ntlnit, att ca mijloc de producie
{zahrul, ca materie prim n industria produselor zaharoase), ct i ca bun de consum pentru
populaie (zahrul, ca aliment).
Piaa este un tot unitar: dei aparent izolate i independente, segmentele de pia nu sunt
dect pri interdependente ale unui tot organic.
Structura pieei are un caracter dinamic: pe fondul creterii generale a dimensiunilor
pieei, au loc ample mutaii n structura acesteia. De exemplu, n urm cu cteva decenii piaa
articolelor eleetrocasnice, calculatoare electronice, TV color etc, mai ales pentru segmentul

37

cumprtorilor rurali, avea o structur relativ simpl, datorit diversitii sumare a produselor din
aceste grupe, dar i datorit solvabilitii cumprtorilor.
5.2.2. Aria (localizarea) pieei
innd seama de perimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert,
piaa cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite i particularitti ale
coninutului i modului de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu
prezint o importan deosebit att pentru productor ct i pentru comerciant. Structurarea
ofertei, logistica mrfurilor, amplasarea spaiilor de depozitare i a centrelor de desfacere,
organizarea vnzrilor etc. suni dependente de spaiul n care se vor desfura tranzaciile de
pia
n funcie de locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare piaa poate fi:
intern;
extern.
Totalitatea pieelor externe formeaz piaa internaional. Suma tuturor actelor de
vnzare-cumprare efectuate att pe pieele externe ct i pe piaa rii de referin, reprezint
piaa mondial.
Dup structura lor teritorial, pieele interne i externe pol fi:

zonale sau locale;

urbane sau rurale;

piaa mijloacelor de producie;

piaa litoralului;

piaa zonelor agricole etc.

Unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone, iar altele rein numai o parte din
cererea local. De asemenea, sunt sensibile deosebirile dintre relaiile de vnzare-cumprare din
mediul urban fa de cel rural.
Activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial se polarizeaz n
jurul anumitor centre sau zone comerciale.
Totodat, distribuia spaial a fenomenelor de pia este determinat, concomitent, de
repartizarea teritorial a produciei i a punctelor de consum.
ntlnirea ofertei cu cererea se realizeaz ntr-un punct din spaiul dintre productor i
consumator, mai aproape de unul sau de cellalt. Densitatea cea mai pronunat a activitii de
pia se atinge n zone aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a fluxurilor de consumatori.

38

Satisfacerea cererii de mrfuri are loc, doar parial, n punctele n care se formeaz. O
parte a cererii se deplaseaz, "migreaz" ctre zone sau centre cu intens activitate de pia.
Fenomenul migrrii are o amploare mai mare n cadrul pieei bunurilor de consum. Ca regul
general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mai mari. Oraul
constituie principalul pol al atraciei comerciale, fenomenul fiind denumit gravitaie comercial.
5.2.3. Capacitatea pieei
Privit global sau n structur (pe segmente), pe o arie teritorial larg sau pe zone mai
restrnse, piaa trebuie adus la o form cantitativ de exprimare care s serveasc agentului
economic drept element de referin pentru dimensionarea activitii sale.
Exprimarea capacitii pieei poate fi fcut cu ajutorul mai multor indicatori inndu-se
seama de cele dou categorii economice eseniale ale pieei: cererea i oferta. Acestea pot ti luate
n consideraie n mod diferit, astfel nct pentru aceiai pia se pot obine dimensiuni diferite.
Principalii indicatori care exprim capacitatea pieei sunt:

mrimea global a cererii;

mrimea global a ofertei;

volumul relaiilor de vnzare-cumprare, rezultate din confruntarea cererii cu


oferta.

Cele dou categorii ale pieei cererea i oferta - i. n special, raportul dintre acestea
explic dimensiunile i unele stri caracteristice ale pieei cum ar fi strile de penurie, de
echilibru sau de abunden n general, pieei i este specific tendina de echilibrare a ofertei eu
cererea de mrfuri i servicii. Apreciere acestei tendine se face cu ajutorul indicatorului denumit
raportul de fore pe pia (oferta /cererea) a crui valoare atest situaia pieei la un moment dat.
Astfel, pot fi definite trei situaii:

cnd raportul de fore este mai mic dect 1, starea caracteristic a pieei este cea
de absorbie (de penurie), adic starea n care se afirm piaa vnztorilor:

cnd raportul este egal cu 1. se poate vorbi de starea.de.echilibru;

cnd raportul este mai mare dect 1, pieei i este caracteristic fenomenul de
presiune (starea de abunden) si se afirm piaa cumprtorilor.

Dimensiunile pieei nu sunt rigide, ci prezint o anumit mobilitate: cererea satistacut nu


trebuie confundat cu cererea real, iar vnzrile efective nu pot fi socotite automat egale cu cele
posibile. Posibilitile lrgirii pieei dincolo de dimensiunile ei la un moment dat. constituie
premisa celor mai multe aciuni de marketing.
39

Noiunea de capacitate a pieei presupune dou dimensiuni simultane, care pot fi n unele
cazuri, substanial diferite: o dimensiune real, efectiv i alta posibil, potenial. Lrgirea pieei
unui produs sau a unei ntreprinderi, vizeaz acoperirea decalajului existent aproape n
permanen ntre piaa actual i potenial, transformarea actelor de schimb poteniale n acte
efective.

5.3. Factorii evoluiei pieei interne


Dimensiunile i structurile pieei, distribuia teritorial i formele concrete ale activitilor
de pia sunt rezultatul aciunii unui numr de factori generali sau specifici anumitor domenii ale
pieei.
Investiiile constituie unul dintre principalii factori care impulsioneaz activitatea de
pia, att n perioada realizrii investiiilor, ct i pe termen lung.
Materializarea fondurilor de investiii n diferite obiective presupune un important
consum de materiale, utilaje, instrumente, obiecte de inventar etc. care se obin n cadrul
relaiilor de pia prin acte de vnzarc-cumprare. Pe de alt parte, noile capaciti de producie,
extinse sau modernizate, creeaz, pentru o larg perspectiv produciei pentru multiplicarea
ofertei de mrfuri care va fi dirijat pe pia;
Producia de bunuri materiale i de servicii reprezint un alt factor important care
influeneaz piaa prin intermediul ofertei de mrfuri. Prin ritmurile ridicate (sau sczute) pe care
le nregistreaz producia de bunuri materiale si de servicii, se creeaz posibilitatea ea piaa s fie
alimentat cu o mas sporit (sau mai redus) de mrfuri i servicii. Participarea agriculturii la
lrgirea pieei trebuie apreciat nu numai prin dinamica produciei agricole totale ci, mai ales,
prin ponderea produciei marf n cadrul produciei agricole, care nregistreaz o cretere
continu. O parte tot mai important din produsele agricole ajung n consum nu n mod direct, ci
prin intermediul pieei. n stare proaspt (natural) sau dup ce au parcurs ua proces de
preluerare industrial. Aadar, n ceea ce privete produsele agricole. de reinut este faptul c.
dinamica ofertei de mrfuri ntrece dinamica produciei de bunuri agroalimentare.
Adncirea specializrii amplific relaiile de pia ale agenilor economici, industriali i
agricoli. n acelai mod influeneaz asupra dimensiunilor pieei i creterea gradului de
prelucrare a produselor agricole, Pentru a ajunge la forma adecvat consumului, un produs brut
parcurge succesiv mai multe procese de prelucrare n uniti distincte, astfel nct el trece prin
relaii de pia de mai multe ori multiplicnd n mod corespunztor volumul tranzaciilor de
pia. De exemplu, sfecla de zahr se vinde fabricii de zahr, mrfurile acesteia se vnd fabricii
de produse zaharoase, iar produsele zaharoase sunt desfcute mai departe consumatorilor.
40

ntruct ponderea produselor cu grad ridicat de prelucrare este n continu cretere, se


nelege de ce dinamica pieei devanseaz n mod efectiv dinamica produciei agroalimentare.
Comerul exterior este factorul care acioneaz asupra pieei interne n msura n care
contribuie la dinamizarea ntregii economii. n afara acestei influene globale, comerul exterior
intr i n relaie direct cu piaa intern, n anumite segmente ale acesteia. Aparent, exportul
presupune scoaterea unor anumite cantiti de mrfuri din circulaia pieei interne, iar importul
echivaleaz cu o majorare a ofertei care se realizeaz pe piaa intern. Astfel vzut problema, ar
nsemna c piaa intern este influenat de comerul exterior numai prin diferena dintre import
i export. n realitate ns. influena comerului exterior asupra pielei interne, este mult mai
important, chiar i atunci cnd cele dou fluxuri (de export i de import) sunt. din punct de
vedere valoric, perfect echilibrate. ntr-adevr, exportul este precedat de acte de vnzarecumprare realizate pe piaa intern, iar importul genereaz acte de vnzare-cumprare pe aceiai
pia intern. n plus. comerul exterior valorific mai eficient mrfurile (serviciile) dect pe
piaa intern, gsete plasament pentru oferta fr cerere intern i procur mrfurile solicitate pe
piaa intern dar la care lipsete oferta intern, determin nsemnate mutaii n structura activitii
pielei interne.
Creterea veniturilor populaiei reprezint un factor deosebit de important care
acioneaz cu deosebire asupra pieei bunurilor i serviciilor de consum. Venitul determin
puterea de cumprare a populaiei, nivelul i structura cererii, condiionnd realizarea ofertei, a
relaiilor de pia. Venitul este un factor cu aciune complex i constant asupra pieei.
Sporul global al veniturilor se realizeaz prin creterea numeric a personalului cu
retribuie bneasc, deci a celor care apeleaz la pia. Alte elemente care favorizeaz extinderea
pieei sunt: trecerea de la retribuia n natur la cea n bani. participarea mai mare a populaiei
rurale la activitatea de pia, sporirea fluxurilor de cumprtori rurali pe pieele urbane.
Influena veniturilor asupra pieei se amplific i datorit creterii individuale a acestora.
Este vorba de creterea salariilor, pensiilor, burselor, alocaiilor de stat pentru copii ctc.
Denaturalizarea consumului. Sporirea capacitii pieei se realizeaz i prin creterea
consumului, acest raport fiind direct proporional la o serie ntieag de produse. Piaa se poate
lrgi i pe seama autoconsumului care joac nc un anumit rol n condiiile n care, mai ales. n
mediul stesc, se mai pstreaz elemente ale economiei naturale. Pe termen lung, la majoritatea
produselor, tendina denaturalizrii consumului, constituie un proces obiectiv care este marcat de
evoluia nevoilor de consum.

Preurile. O influen deosebit asupra activitilor de pia o reprezint nivelul

preurilor de care depind: accesibilitatea la mrfuri, solvabilitatea cererii, puterea de cumprare a


populaiei.
41

Oferta, cererea i procesul denaturalizrii consumului acioneaz asupra pieei


aproximativ direct proporional cu amploarea dinamicii lor. n schimb, micarea preurilor nu
influeneaz direct masa fizic a mrfurilor care formeaz obiectul pieei, ci numai volumul
valoric al tranzaciilor de pia.

42

Capitolul 6 - Mixul de marketing


6.1. Ciclul de via al produselor agricole i
agroalimentare
Creterea cantitativ i valoric a ofertei, dar mai ales continua diversificare sortimental
determin sporirea preocuprilor cercetrilor de marketing cu privire la durata prezenei pe pia
a produselor.
Literatura de specialitate evideniaz o perioad de ofertare, i respectiv, o perioad de
cerere (solicitare), iar intervalul de timp n care cele dou perioade se suprapun formeaz
perioada de via a unui produs sau ciclul de via.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei firme se
realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor.
Termen preluat din demografie, ciclul de via al unui produs reprezint intervalul de
timp cuprins ntre momentul apariiei sale ca o nou marf pe pia i cel al dispariiei sale de pe
pia.
Acest interval, mrginit de cele dou extreme naterea" i moartea" produsului se
subdivide ntr-un anumit numr de etape, diferite ca lungime i intensitate pentru fiecare caz.
Se apreciaz c pe pia se ntlnesc trei categorii de produse, care se afl ntr-un proces
continuu de concuren: produse de ieri", produse de azi" i produse de mine".
Reprezentat grafic, ciclul de via al unui produs ne d imaginea unei curbe n form de
S, de-a lungul creia se pot distinge mai multe etape sau faze ( fig. 4.10.).
Determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat produsul i
estimarea evoluiei sale viitoare pe pia reprezint una dintre cele mai dificile probleme ale
investigaiilor privitoare la vrsta ofertei.
Problema central pe care o ridic ciclul de via al unui produs este anticiparea fazelor
sale.
Cunoaterea, nc din faza de cretere, a perioadei n care vor aprea semnele maturitii.
i anticiparea declinului, sunt considerate de prim rang n politica de marketing a firmei.
Faza zero, - reprezint perioada punerii la punct a produsului n vederea lansrii pe pia.
In aceast etap, cunoscut i sub denumirea de cercetare-dezvoltare, se fac cercetri i
experimentri n laboratoare sau staii pilot, se testeaz posibilitile de vnzare prin sondaje de
opinie n rndul consumatorilor privind aprecierea caracteristicilor tehnice i economice ale
noilor produse.
43

Faza 1 (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe pia. Durata acesteia difer de la
un produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate, de modul cum rspunde nevoilor de
consum, ct i de permeabilitatea pieei ".

Fig .4.10 - Ciclul de via al produselor


nainte de a lansa un produs nou pe pia firma trebuie s rspund la urmtoarele
ntrebri:

cum se prezint produsul ?

ce utilitate se poate da ambalajului ?

ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs (marca, eticheta, instruciuni


de utilizare) ?

se pot ncorpora aceste elemente sau altele noi ?

este adecvat ambalajul prezentat ?

se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice

sau s diminueze unitatea de vnzare ? De asemenea, n afar de rspunsurile la


aceste ntrebri, firma nu trebuie s omit una dintre caractersticile eseniale ale
ambalajului produsului prezentat: funcia publicitar a ambalajului

Un ambalaj bun, trebuie s informeze i s conving, s constituie parte integrant a


procesului de comunicare.
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe anumite segmente ale
pieei.
44

Preurile la care sunt lansate produsele pe pia sunt diferite. Pentru a asigura o penetraie
mai rapid, se pot practica preuri mai sczute. La unele produse calitativ superioare, se pot
utiliza preuri mai ridicate. Adoptarea unei anumite strategii de pre este legat de elasticitatea
cererii de consum n funcie de pre, ct i de aprecierile privind durata viitoare de via a noului
produs lansat pe pia.
Lansare unui produs nou pe pia prezint att avantaje, ct i dezavantaje:

avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs (imaginea

produsului, ambalajul, poziionarea , etc); cel mai important avantaj este cel al diferenierii,
datorit cruia noul produs exist; avantajulk poate consta i n ambalaj, randament, pre, mod
nou de utilizare;

dezavantajul este acela de a pleca de la zero, ct i necesitatea de a investiga i a

depune o munc enorm pentru a situa produsul ntre preferinele consumatorilor, depind cel
mai mare impediment : teama i nencrederea fa de nou i fa de necunoscut.
Faza a II-a {creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a cheltuielilor i o
cretere a profitului. Piaa se extinde prin ctigarea a noi segmente de consumatori, costurile de
producie au tendina de scdere, crescnd premisele pentru o viitoare reducere a preurilor de
vnzare.
Faza a III-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima inflexiune a ciclului de
via al produsului. Produsul capt un caracter popular, iar gradul de noutate cu care a ptruns
pe pia a sczut treptat pn la zero, datorit apariei altor produse competitive de acelai gen,
ce-i fac o concuren puternic. Meninerea produsului pe pia este strns legat de reducerea
preului de vnzare.
Pentru revitalizarea vnzrilor se va pune un accent deosebit pe publicitatea de
reamintire, iar strategia aplicat este strategia de remarketing.
Evoluia vnzrilor produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaiei.
Saturaia apare ca urmare a faptului c produsul nu mai ndeplinete nivelul exigenelor
consumatorilor, ct i datorit concurenei din partea altor produse similare aprute pe pia.
Faza a IV-a (declinul) este etapa care prevestete moartea" produsului prin scoaterea
definitiv a achiziionrii acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor se reduce simitor, ca unnare a
renunrii de ctre unii consumatori n favoarea altor produse mai noi.
In aceast faz, cheltuielile comerciale cunosc o cretere

rapid, influennd direct

profiturile firmei.
Asupra duratei ciclului de via al produselor influeneaz dou categorii de factori i
anume:
Factori generali;
45

Factori specifici produsului analizat.


Dintre factorii generali, un loc aparte l ocup:
progresul tehnico-tiinific;
creterea veniturilor consumatorilor.
n grupa factorilor specifici se cuprind o multitudine de factori. ntre care natura
produsului ocup primul loc. Pe lng aceti factori o influen deosebit o exercit i urmtorii
factori:
gradul de prelucrare al produsului;
gradul de noutate al produsului;
locul produsului n bugetul de familie privind nevoile de consum alimentar (de
prim ordin sau secundar);
mrimea gamei sortimentale a produsului;
legislaia economic, etc.
Este de menionat i faptul c exist i produse fr vrst, categorie n care se ncadreaz
materiile prime.
Dup literatura de specialitate rezult c sunt necesare parcurgerea a ase stadii n
procesul de acceptare de ctre consumatori a unui produs nou lansat pe pia i anume:
1. - cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului;
2. - ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs;
3. - evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului;
4. - ncercarea sau degustarea produsului (dup caz);
5. - luarea deciziei de cumprare a produsului;
6. - confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate.
n funcie de influena diferiilor factori, acceptarea produselor noi mbrac forma unei
curbe care poate avea aliura celei prezentate nfig. 4.12.

46

Fig. 4.12 - Curba adoptrii produselor noi


Acceptarea unui produs nou de ctre consumatori este determinat de mai muli
factori ntre care sistemul i formele de informare ocup un loc important (fig. 4.13.).

6.2. Preul - component de baz a mixului de


marketing
Preul reprezint o variabil major pentru formarea i influenarea cererii de consum,
pentru determinarea volumului i a valorii vnzrilor firmei agricole i/sau agroalimentare, a
mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia.
Nivelul preului influeneaz n mod direct cererea de consum i determin puterea de
cumprare a consumatorilor.
Preul poate influena natura calitativ a pieei, ct i dimensiunile cantitative ale acesteia.
Lansarea pe pia a unui produs nou se poate realiza numai dac piaa va accepta preul
mai ridicat impus de acoperirea costurilor i realizarea unui profit.
Preul adecvat al unui produs poate atrage anumite firme cu care exportatorul ar dori s
lucreze (importatori i angrositi, lanuri de magazine, noi magazine, etc).
Structura preului va arta cine va finana programul de promovare a produsului. O
campanie publicitar convingtoare sau o fidelitate accentuat a cumprtorilor pentru un anumit
produs de marc, pot contribui la acceptarea plii unor preuri mai ridicate. Pe msur ce piaa
vnztorului se transform n piaa cumprtorului, preul afecteaz poziia competitiv a
produsului i cota de pia a acestuia.

47

n situaia concret a pieei, preul poate include i o serie de accesorii ale produsului
(transport, etc.) sau se poate referi numai la produsul propriu-zis.
Numeroi autori evideniaz faptul c micarea preurilor este o stare entropic: cu ct
este mai mare, cu att este mai greu de stabilit mrimea schimbrilor ce se produc n sistem.
Acest lucru determin legea potrivit creia preurile cresc direct proporional
cu scderea puterii de cumprare a monedei naionale i invers proporional cu creterea
acesteia ". Intr-o economie cu proces inflaionist evident, cum este i cazul economiei romneti,
la stabilirea micrii preurilor se constat, n general, trei efecte i anume:

efectul simultaneitii evoluiei preurilor;

efectul propagat al creterii preurilor (pe vertical sau orizontal);

efectul stabilitii temporare.

Liberalizarea preurilor produselor agricole i agroalimentare i acordarea unor salarii


necorelate cu volumul produciei au condus la creteri nejustificate de preuri i tarife.
In asemenea condiii se poate aprecia momentul cnd creterea preurilor devine inflaie:
Cnd preurile interne cresc mai mult dect cele externe;
cnd creterea preurilor se generalizeaz i poate deveni cronic pentru o perioad
nedefinit;
c nd creterea preurilor are aspecte economice i socialepatologice.
Preurile produselor agricole i agroalimentare sunt influenate de o multitudine de
factori ce caracterizeaz piaa:
o oferta relativ fluctuant;
o cerere relativ stabil pe termen scurt;
o structura pieei i raporturile de fore de-a lungul filierelor;
o interveniile statului, etc.
Srategia n domeniul preurilor urmrete i realizarea unor obiective, cum ar fi:

sporirea profitului firmei;

asigurarea rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora la termenul


programat;

ptrunderea pe o pia a unui produs i apoi meninerea i dezvoltarea cotei de


pia obinute;

rezistena fa de concuren sau descurajarea acesteia, etc.

Preul produselor agricole i agroalimentare n cadrul pieei concureniale este o


rezultant a aciunii legii cererii i ofertei.
48

Determinarea preurilor pe baza de ofert presupune parcurgerea urmtoarelor faze


de analiz:

identificarea consumatorului potenial;

estimarea cererii de consum pentru produsul respectiv;

anticiparea reaciei competiiei (concurena);

stabilirea cotei de pia;

selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la segmentul de pia


ales;

corelarea politicii produsului, canalelor de distribuie i a

promovrii, cu strategia de pre; S stabilirea preurilor specifice.

Identificarea consumatorului potenial se refer la consumatorii care accept preul


final al produsului i care alctuiesc segmentul de pia vizat de strategiile i politicile n
domeniul preurilor.
Estimarea cererii de consum are n vedere investigarea relaiei dintre pre i cererea
pentru un anumit produs. In acest sens se pot urmri preurile altor produse similare i poate fi
evaluat reacia consumatorilor la diferite niveluri de pre pentru produsul respectiv.
Dac reaciile pieei nu sunt favorabile sau preul pe care piaa l-ar accepta nu corespunde
previziunilor firmei, atunci trebuie s se apeleze la alte msuri, cum ar fi:
mbuntirea calitii produsului i a ambalajului, pentru a-i spori atracia i a-l face
dorit la preul oferit;
alegerea canalelor de distribuie care s permit ajungerea la consumatorii unor
produse similare, dar cu preuri mai ridicate;
utilizarea unui program de promovare pentru creterea interesului cumprtorilor
pentru produsul respectiv, etc.
Preurile sczute vor determina ntotdeauna sporirea vnzrilor. Creterea preului unui
produs cu o cerere elastic este mai puin acceptat de ctre cumprtori, n comparaie cu
sporirea preului altui produs cu o cerere inelastic.
Anticiparea reaciei competiiei (concurena) influeneaz mrimea preului, deoarece
concurena efectiv, ct i cea potenial apare chiar n cazul produselor noi sau a celor similare
pe care consumatorul le poate achiziiona
Stabilirea cotei de pia reprezint un factor de determinare a preului. Lrgirea pieei
depinde de capacitatea de producie a firmei i modalitatea prin care concurena apare pe pia.
Unui produs nou lansat pe pia i se poate stabili un pre mai sczut pentru a ptunde n
mai multe segmente ale pieei, datorit reaciei pozitive a consumatorilor, ns dac firma nu
49

poate satisface cererea de consum, tactica preului sczut poate deveni inoperant i chiar
pgubitoare.
Selecionarea strategiei de pre presupune analiza celor dou tipuri opuse:
> strategia preului nalt;
> strategia preului de penetrare (sczut).
Strategia preului nalt (ridicat) se bazeaz pe existena unei categorii de consumatori
care accept preuri mai ridicate dect alii, pentru anumite produse care i intereseaz.
Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele:
evideniaz atractivitalea comercial a unui produs cu o cerere mai puin elastic
i preul puin important;
duce la segmentarea pieei dup venitul sau puterea de cumprare a
consumatorilor;
prin scderea preului pot fi atrase i segmentele de pia care sunt sensibile la
pre;
firma poate s reduc cu uurin preul nalt practicat, dac piaa nu
reacioneaz favorabil; n schimb, este mult mai greu de ridicat un pre care s-a
dovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile;
determin obinerea unor venituri i profituri mai mari,comparativ cu preurile
mai mici;
contribuie la echilibrarea economico-financiar a firmei.
Strategia preului nalt poate fi avantajoas n pieele al cror potenial nu este suficient
de mare pentru a atrage pe marii concureni.
Strategia preului de penetrare (sczut) presupune fixarea unui pre iniial sczut n
vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei, la nceputul i chiar n fazele finale ale ciclului
de via a produsului.
Se recomand atunci c nd cererea de consum pentru produsul respectiv are o elasticitate
ridicat fa de pre sau n cazul cnd pot fi reduse cheltuielile de producie.
De asemenea, se utilizeaz i n cazul c nd produsul nt mpin o puternic concuren
pe pia sau atunci c nd cererea de consum este redus i nu permite practicarea strategiei
preului nalt.
Strategia preului de penetrare (sczut) poate influena n mod direct asupra rezultatelor
economico-fmanciare a unor firme care nu-i vor putea recupera mai rapid investiiile i
cheltuielile de producie n situaia realizrii unor profituri reduse.
Strategiile de preuri urmeaz curba ciclului de viat al produsului
50

In funcie de obiectivele firmei agricole i/sau agroalimentare, n faza de lansare a


produsului se poate opta asupra strategiei de pre nalt (la produsele cu cerere inelastic) sau a
strategiei de pre sczut (la produsele cu cerere elastic).
n faza de cretere, strategia de pre depinde de numrul de competitori (concureni)
aprui pe pia, urmrindu-se meninerea unei stabiliti a preului.
In faza de maturitate i saturaie, se va urmri nivelul preului concurenial, n timp ce,
n faza de declin, preul va fi micorat sub nivelul pieei, pentru a se revitaliza v nzrile, c t i
pentru atragerea unor clieni care ar putea cumpra i alte produse rentabile.
Corelarea preului cu elementele mixului de marketing influeneaz procesul formrii
preului.
Spre exemplu, gradul de noutate i de perisabilitate a unui produs i va pune amprenta
asupra preurilor.
Preul productorului va fi diferit dac produsul se va vinde sub marca productorului sau
a distribuitorului.
De asemenea, n cadrul unei game sortimentale a unui produs, preurile trebuie s se
coreleze ntre ele.
Canalele de distribuie alese, intermediarii la care se recurge i mrimea rabaturilor
percepute pentru serviciile prestate influeneaz, de asemenea, preul productorului.
Preurile vor fi diferite i n cazul cnd intermediarii (angrositii, detailitii) se vor ocupa
i de unele activiti de promovare a produsului.

6.3. Coninutul, rolul i funciile distribuiei


produselor agricole i agroalimentare
Distribuia cuprinde totalitatea activitilor economice i tehnico-organizatorice privind
filiera produselor de la productor la consumator sau utilizator, n condiii de eficien maxim.
Distribuia se interpune ntre sfera produciei i cea a consumului:
Distribuia produselor agricole i agroalimentare implic elaborarea politicilor i
strategiilor legate de alegerea canalelor de distribuie (circuitele de deplasare a produselor de la
productor la consumator), ct i de distribuia fizic (sau logistic).
Principalele funeii ale distribuiei sunt:
funcia de schimbare a proprietii asupra produsului (prin actul de vnzarecumprare);

51

funcia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea, condiionarea,


manipularea, ambalarea, livrarea, etc.
Distribuia se poate realiza pe dou ci:
1. prin contact direct ntre productor si consumator,
2. prin canale specializate de marketing, situaie n care ntre productor i consumator
se interpun intermediarii.
Procesul de distribuie are un caracter dinamic sub influena diferiilor factori ntre care
menionm:
dezvoltarea i diversificarea ofertei i a cererii deconsum;
concentrarea i specializarea produciei agricole;
modificri n localizarea teritorial a ofertei;
dezvoltarea i perfecionarea mijloacelor i cilor de transport i de valorificare
a produselor;
mutaiile demografice, etc.
Rolul distribuiei este i de a influena oferta, prin cunoaterea prealabil a cererii de
consum, de promovare a progresului tehnic i economic.
De asemenea, are i rolul de regularizare a deplasrii mrfurilor dintre productor i
consumator, de atenuare a oscilaiilor sezoniere.
Prin distribuie se influeneaz direct asupra satisfacerii nevoilor de consum, asigurnd
condiiile care s faciliteze cumprtorilor achiziionarea produsului dorit, la locul potrivit, la
timpul potrivit, n cantitatea, calitatea i la preul corespunztor puterii lor de cumprare.
Distribuia, ca variabil a mixului de marketing, se delimiteaz n dou mari domenii:
o precizarea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie i de
circulaie economic a mrfurilor;
o distribuia fizic (logistic) a mrfurilor.
Distribuia nu se poate identifica cu micarea mrfurilor, ea are un coninut mult mai larg,
incluznd timpul i spaiul care despart producia de consum, timp n care au loc o multitudine de
procese tehnico-economice, se mobilizeaz o serie de resurse materiale, umane i forme
organizatorice care au ca scop asigurarea satisfacerii depline a nevoilor de consum.
Modalitile de distribuie a produselor agricole i agroalimentare poate urma schema de
distribuie n clepsidr sau n triunghi.
Determinarea intensitii distribuiei presupune precizarea numrului de intermediari n
cadrul canalelor de distribuie. Se pot adopta trei variante:

52

1.

Distribuie extensiv sau general, specific produselor de cerere curent,

substituibile, care rspund satisfacerii unei nevoi imediate i repetabile (ex: pine). n acest caz,
produsele sunt distribuite la un numr mai mare de magazine i puncte de vnzare, unde ar putea
s fie cutate de cumprtorul final.
2.

Distribuia selectiv presupune alegerea unui numr limitat de magazine i puncte de

vnzare ntr-un teritoriu dat. Se aplic mai des la unele produse importate (cafea, citrice,
condimente, buturi rcoritoare, etc).
3. Disributia exclusiv utilizeaz un singur intermediar pentru o pia geografic dat.
Se utilizeaz mai ales pentru produsele de marc (buturi, .a).
Alegerea intermediarilor care vor distribui produsul presupune efectuarea unor cercetri
prealabile ale canalelor de distribuie cu scopul de a stabili sistemele optime de desfacere,
corespunztoare factorilor de influen.
Analiza poate viza volumul vnzrilor efectuate de fiecare intermediar, ct i costul
distribuiei specifice fiecrui canal de distribuie utilizat.
Analiza distribuiei produselor agricole i agroalimentare are un caracter permanent, ca
urmare a schimbrilor ce pot avea loc n mediul extern al firmei, fapt ce impune i perfecionarea
metodelor de distribuie.
Distribuia invers presupune ruta parcurs pn la productor de unele componente
materiale valoroase rezultate din consum i recuperate pe canalul consum - distribuie - producie
(ex: ambalaje, unele materiale deficitare, etc).
6.3.1. Canalele de distribuie (de marketing)
Canalele de distribuie sau de marketing cuprind totalitatea verigilor de comercializare
prin care sunt dirijate i se desfoar fluxurile de mrfuri de la productor la utilizator sau
consumator.
Deci, un canal de distribuie cuprinde toate firmele care particip, prin acte de vnzarecumprare. la transferul unui produs de la productor i pn la destinaia lui, la un anumit punct
n spaiu i timp, trecnd prin formele organizatorice ale comerului en gros i prin cele ale
comerului en detail. dup caz.
Dei mai multe firme distincte se aliniaz la un canal de marketing, acestea pot constitui
un sistem care poate aciona ca un tot integrat.
n cadrul canalului de distribuie acioneaz mecanisme de reglare n sens cibernetic, att
n totalitate, ct i n fazele acestuia.

53

Dup schema de distribuie, constatm c circuitele consumator-magazin. magazindepozitul en gros, depozitul en gros - productor, au ca mrimi de conducere - cererea de
consum a populaiei, ca mrimi de reglare - livrarea de mrfuri, ca mrimi de execuie capacitatea de plat a consumatorului, respectiv, a comerciantului sau angrosistului i ca mrimi
de perturbaie - capacitatea de livrare i fluctuaiile puterii de cumprare a populaiei.
Cine alege canalul de distribuie si care sunt criteriile de selecie ?
Canalul de distribuie este ales de ctre productor, iar criteriile de selecie sunt destul de
numeroase.
Pentru alegerea unui canal de distribuie pentru bunurile de consum (inclusiv cele
agroalimentare) este necesar analiza urmtoarelor caracteristici:
rata de nlocuire (frecvena cu care un produs este cumprat de ctre

consumatori):

rabatul (adaosul) comercial;

costul serviciilor adugate produselor pentru a satisface ct mai deplin cerinele


consumatorului;

durata procesului de consum;

timpul necesar achiziionrii produsului.

Orice produs poate fi caracterizat dup aceste atribute, iar consumatorii intervievai pot
acorda note acestor caracteristici, folosindu-se o scal parametric.
Din analiza rezultatelor se pot cunoate produsele care pot fi nlocuite cu frecven joas,
medie sau nalt. Se vor utiliza canale lungi de distribuie pentru produsele cu rate nalte de
nlocuire, volum sczut de servicii, durate scurte de consum, timpi redui de achiziionare
(exemplu: pine, igri, etc).
In sintez, canalul de distribuie presupune stabilirea rutelor i modalitilor de transfer a
unui produs din sfera produciei n sfera consumului, incluznd ntotdeauna att productorul,
distribuitorul i consumatorul.
n cadrul procesului de distribuie se desfoar mai multe fluxuri f

luxul de informaii;

fluxul produsului;

fluxul monetar.

Canalul de distribuie poate fi analizat ca un organism complex, caracterizat prin:


lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de verigi intermediare prin care
mrfurile trec de la productor la consumatorul final.
54

Deci, prin lungimea unui canal de distribuie nelegem numrul de verigi prin care
produsul trece de la productor la consumator i nu distana n spaiu dintre acetia.
Cel mai scurt i eficient canal de distribuie l parcurge produsul care ajunge la
consumator direct de la productor, chiar dac ntre cele dou extremiti ale canalului de
distribuie exist o distan destul de mare.
In acelai timp, un produs livrat prin intermediari parcurge un canal de distribuie mai
lung, chiar dac productorul i consumatorul sunt n aceeai localitate, iar distana ce separ
cele dou capete ale canalului de distribuie este neglijabil.
Limea canalului de distribuie este determinat de numrul magazinelor sau
punctelor de vnzare prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei verigi de
distribuie (en-gros, en detail) n cadrul circuitului comercial.
Spre exemplu, pentru pine, lapte, legume, fructe .a., canalul de distribuie este mult mai
lat la nivelul comerului en detail n mediul urban fat de mediul rural sau comparativ cu alte
produse (pete, miere de albine etc.), numrul de magazine sau puncte de vnzare fiind superior
n mediul urban fa de mediul rural. La bunurile de consum individual, canalul de distribuie va
avea o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv.
Limea canalului de distribuie nu este aceeai de-a lungul canalului de marketing, ci
este mai mare n partea inferioar, fluxul produselor spre consumator efectundu-se printr-un
numr mare de de magazine i puncte de vnzare.
Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum.
La unele produse (bunuri de utilizare productiv, bunuri de consum de cerere rar),
distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire'" a acestor
produse din sfera produciei se afl uneori la distane apreciabile de sfera efectiv a consumului.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mai adnc, acestea fiind aduse
pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal de distribuie se refer la
formele de distribuie, care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului
(comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comenzi, vnzri prin
abonament, vnzri prin automate, vnzri prin automagazine, vnzri prin Internet, etc).
Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate, att de categoriile de produse, ct i
de piaa intern sau extern creia i se adreseaz distribuia.
In cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de distribuie:
a) productor - consumator - este specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor, dat
fiind particularitile acestora - inseparabilitatea de productor i n consecin, imposibilitatea
55

micrii lor n spaiu, actul de vnzare-cumprare realizndu-se adesea concomitent cu


producerea i consumarea lor.
Distribuia fr intermediar intervine, ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilizare
productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti mari) i pe o scar deocamdat restrns
pentru produsele destinate populaiei (inclusiv cele agricole i agroalimentare).
b) productor - intermediar - consumator - cnd ntre productor i consumator se
interpune un singur intermediar: detailistul.
Se utilizeaz pentru bunurile de consum i pentru produsele de utilizare productiv.
In cazul bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz
direct de la productor.
Acest canal este propriu vnzrilor prin magazine proprii ale firmelor productoare.
n cadrul tipului de canal de distribuie cu un singur intermediar poate fi ntlnit i
varianta n care practic, mrfurile trec prin dou uniti operative (depozite i magazine),
aparinnd aceluiai intermediar.
Aceast variant este utilizat ntr-o mai mare msur de ntreprinderile comerciale cu
amnuntul dispunnd de o suprafa de depozitare relativ mare. care pot integra i funcii ale
comerului cu ridicata (en gros).
c) productor - angrosist - detailist - consumator - este alctuit din dou verigi
intermediare succesive i se ncadreaz n categoria canalelor de distribuie lungi.
Circuitul lung se impune pentru mrfurile de sortiment complex, celor cu cerere
sezonier, ca i produselor care reclam efectuarea unor operaiuni prealabile punerii lor n
vnzare (ambalare, preambalare, etichetare, etc).
In unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile integrnd i unele activiti
ale comerului cu amnuntul (vnzare cu amnuntul direct din depozite).
Pentru asigurarea unei eficiente maxime a distribuiei produselor agricole i
agroalimentare, canalul de distribuie trebuie considerat ca o unitate integrat, ca un sistem total
de aciune i nu ca o sum aritmetic a unor intermediari izolai.
n acest sens, trebuie precizat faptul c un sistem de distribuie a produselor unei firme
agricole i/sau agroalimentare, trebuie s includ att resursele materiale i umane proprii, ct i
pe cele aparinnd intermediarilor, angajai n operaiunile de distribuie sau de desfacere a
produselor firmelor respective.
In cadrul pieei concureniale, alegerea filierelor pentru produsele agriole i
agroalimentare trebuie s in seama i de posibilitile de organizare a distribuiei, care necesit
i cunoaterea fenomenului de integrare.
56

Formele dominante ale integrrii n procesul de distribuie sunt reprezentate


de:

integrarea orizontal;

integrarea vertical.

57

6.3.2. Funciile intermediarului


Funciile tehnice au n vedere activiti privind recepia, depozitarea, ambalarea,
transportul, sortarea, condiionarea, etc.
Funciile economice vizeaz aspecte legate de stabilirea preurilor, programarea
livrrilor i a condiiilor de livrare-preluare, finanarea pierderilor, evitarea stocurilor, etc.
Livrarea produselor prin expeditori specializai trebuie s urmreasc realizarea
urmtoarelor elemente:

asigurarea

calitii

produselor

conform STAS-urilor i cerinelor

consumatorilor;

flexibilitatea livrri potrivit cerinelor consumatorilor privind modalitile de


livrare a produselor;

timpul optim de livrare, care trebuie s in seama de cererea de consum i de


asigurarea mijloacelor de stocare fr a genera deprecieri calitative ale produselor.

Sistemul logistic reprezint nu numai fluxurile produselor (transportul, stocarea,


depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), ci i fluxurile informaionale, care contribuie
la realizarea distribuiei fizice.
Transportul este cea mai important component a mixului logistic, deinnd aproape
2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice.
Stocarea produselor este capabil s creeze utiliti de timp i de loc.
Depozitarea reprezint amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate
la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea realizrii n condiii de eficien a
funciilor ce le revin. Depozitarea angreneaz numeroase decizii.
Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului logistic exercit un
puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei
distribuiei fizice.
Fluxurile informaionale care vizeaz logistica produselor reprezint o component a
distribuiei fizice care aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului
produselor.
Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor
logistice n trei modaliti i anume:

transform datele ntr-o form mai util i mai accesibil;

transfer datele n reeaua logistic;

stocheaz datele pn cnd vor fi utilizate.

58

6.4. Promovarea - Referiri conceptuale, scop, obiective


Promovarea produselor agricole i agroalimentare presupune utilizarea unui ansamblu
de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor, att n vederea satisfacerii ct mai complete
a nevoilor de consum, prin cumprarea produselor, ct i prin creterea vnzrilor i a profitului
firmelor.
Promovarea ndeplinete att un rol economic, ct i unul social. Ea se bazeaz att pe
activiti directe, ct i pe cele indirecte sau nepersonale, n care intervin i o serie de mijloace de
comunicare n mas.
Referirile conceptuale tradiionale evideniaz faptul c .promovarea vnzrilor este o
activitate care grupeaz un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapid i rentabil a
vnzrilor unui produs, a unei ntreprinderi sau a unui serviciu, fr a-i altera imaginea ".
Conceptele moderne arat c promovarea vnzrilor este un demers care asociaz un
ansamblu de tehnici i de mijloace de comunicare puse n micare n cadrul unui plan de aciune
comercial a firmei pentru a determina la intele vizate crearea sau schimbarea unui
comportament de consum pe termen scurt sau lung ".
Abordarea activitii de promovare presupune existena a patru posibiliti:

abordarea comercial;

abordarea tehnic;

abordarea marketing;

abordarea comunicare.

Corespunztor tipului ofertantului unei oferte promoionale i a intei vizate, se


prezint patru categorii de promovare:
P promovarea la consumator;
P promovarea la distribuitor;
P promovarea comercial
P promovarea sau stimularea reelei.
Exist o mare apropiere ntre activitile de promovare a vnzrilor i marketingul direct.
Cu toate acestea, specialitii formuleaz i unele obiecii:

oferta promoional trebuie s fie clar, simpl i concis, n


mesaj

timp

ce

un

de marketing direct este foarte informativ, presupune o argumentaie

bogat i se adreseaz personal intei;

promovarea vnzrilor utilizeaz o gam de mijloace directe de marketing;


tehnicile de promovare a vnzrilor sunt foarte mult utilizate de publicitatea prin
59

mass-media, de aceea se pune problema dac promovarea nu

ar trebui s

rmn un domeniu autonom, care s se combine cu celelalte tipuri


de comunicare;

n sfera bunurilor de consum, este evident lipsa de cunoatere i de


experien a ageniilor de promovare, mai ales n domeniul distribuiei;

apropierea ageniilor de promovare cu marketingul direct, care ignor aceast


realitate, nu pare s rspund ateptrilor celor interesai.

Specialitii sunt de acord c activitatea promoional reprezint o combinare structural


a diferitelor aciuni, utiliznd tehnici promoionale i mijloace de comunicare specifice, cu
scopul modificrii comportamentului diferitelor inte care intervin n procesul de comercializare
a unui produs, pe termen scurt, mediu sau lung .
O operaiune promoional este alctuit din cel puin trei aciuni:

o aciune la consumator;

o aciune la distribuitor;

o aciune comercial organizat de distribuitor, utiliznd condiiile promoionale

oferite de productor.
n sens mai larg, promovarea a fost ntotdeauna unul dintre elementele cheie a
negocierilor comerciale.
Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs,
un serviciu, o marc, o firm sau o instituie avnd un efect de comunicare asupra ansamblului
persoanelor interesate, indiferent dac aceast aciune este direct sau indirect, contient sau
nu, pozitiv sau negativ.
Mixul de comunicare integreaz mai multe elemente:

publicitatea;

promovarea vnzrilor;

activitile de design;

relaiile publice;

aciunile n reele.

Promovarea n comunicare poate genera trei tipuri de efecte:

de animare;

de imagine;

comportamentale.

Promovarea include totalitatea activitilor de marketing menite s creeze i s stimuleze


cererea de consum prin comunicaiile informative i convingtoare ale ntreprinderii cu piaa. Ea
cuprinde mai multe tipuri de activiti:
60

publicitatea vanzarea prin eforturi personale;

relaiile publice;

utilizarea mrcilor;

activitile specializate de promovare;

merchandesignul.

Scopurile promovrii sunt urmtoarele:

diseminarea ideilor;

influenarea i convingerea consumatorilor;

creterea eficienei aciunilor de marketing pentru cucerirea unui segment al

pieei.
Fluxul comunicaiilor promoionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt
transmise i recepionate anumite mesaje comerciale.
Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a
transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc, la alt persoan sau grup de persoane, n aa fel
nct s se poat obine un rspuns.
Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:
1.

- formularea mesajului (elementele eseniale, scopul, destinaia i efectele

rezultative).
2. - codificarea, care presupune organizarea elementelor eseniale n form de semnale
(cuvinte scrise n anunuri publicitare sau vorbite n aciunile de vnzare, cifre, simboluri,
grafice, etalarea n magazine, etc).
3.

- canalul /ele transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziare, afie,

panouri etc. i timpul ales pentru transmiterea acestuia).


4. - recepia este legat de corectitudinea transmisiei i nelegerea formei de codificare.
5. - decodificarea, potrivit creia semnalele sunt traduse ntr-o form cunoscut de cel
ce capteaz informaiile i care trebuie s reproduc corect mesajul pornit de la surs.
6. - efectul comunicrii, care poate conduce la o aciune imediat a consumatorului sau
la o stocare a informaiei n vederea unei utilizri viitoare.

61