9.

Politica de pre
locul preului n mixul de marketing,
intercondiionarea cu celelalte componente ale mixului,
factorii de influen ai nivelului preurilor,
strategii de preuri;
Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n
schimbul produsului sau serviciului cumprat.
Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing.
1.Locul preului n mixul de marketing
Preul
este singura variabil de marketing direct generatoare de profit i, n acelai timp singura care
nu necesit investiii i cheltuieli, altele dect studiile de pia.

poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei

n acelai timp este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre
ntreprindere

Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret

n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri,
acesta poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o
contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n
politica de marketing a ntreprinderilor.
Este unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o
variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n
parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora.
2. intercondiionarea cu celelalte componente ale mixului,
Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el
reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai important) ale acestuia
Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit
segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor
exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii
de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie,
formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se
stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su,
eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor
distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente
ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de
vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine
ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale
1

CATEGORII DE PREURI
1. Preuri fixe sau unice stabilite pe baz de negocieri;
2. Preuri difereniate (discrimination prices) n funcie de anumite criterii (geografice, categorii de
consumatori, momentul i locul vnzrii etc.);
3. Preuri corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabilete un pre pentru produsul
convenional, corespunztor unei linii de produse. Din aceast categorie fac parte:
a. Preurile captive: utilizate n cazul produselor asociate n consum;
b. Preurile pentru ofertele pachet de produse;
c. Preurile pentru produsele derivate;
d. Preurile asociate, pentru produsul de baz i anumite servicii.
4. Preuri psihologice: stabilirea mrimii acestor preuri are la baz rspunsurile la dou ntrebri:
a.Care este preul minim pentru care considerai c produsul este de o calitate slab?
b.Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump?
Din categoria preurilor psihologice fac parte:
a. Preul de prestigiu: este un pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a produsului;
b. Preul lider;
c. Preul momeal;
d. Preul magic (terminat n cifra 9);
5. Preuri promoionale: sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului.
Alegerea unei politici de pre const n a opta pentru o atitudine fondat, n principal, pe costuri, cerere
sau concuren.
obiective
atitudine dominant
de volum( cifra de afaceri, cota de pia, creterea
vnzrilor)
de profit( profitul, rentabilitatea capitalurilor investite)
de concuren ( stabilirea preului, alinierea preului la
pia sau la lider, competiia non-price)

n funcie de cerere
n funcie de cost
n funcie de concuren

3. factorii de influen ai nivelului preurilor

Aa cum am vzut n paragrafele anterioare, preul exercit o influen deosebit asupra
diferitelor variabile de marketing ale ntreprinderii (i nu numai), ns, la rndul su, se afl sub
influena a numeroi factori, care sunt clasificai, n literatura de specialitate, dup numeroase criterii.
Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare
la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i anume factori interni i externi
ntreprinderii:
din categoria factorilor interni fac parte:
obiective organizaionale i de marketing;
obiective de pre;
strategia de marketing;
costurile;
alte variabile ale mixului de marketing.
din categoria factorilor externi fac parte:
cererea;
concurena;
percepia cumprtorului;
membrii canalului de marketing;
ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.
O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este urmtoarea, care ia n
2

calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz:

factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei;

factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing practicate la un

moment dat, conjunctura politic etc.;

factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc.

Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de
numeroi:

factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n perioadele de

criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la
bunurile de folosin ndelungat) i alii;

factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea

preurilor i a reducerilor de pre;

factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.;

factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul Veblen (un

efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena
umprtorului / consumatorului acestuiala un anumit grup social.
Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i acorporale,
preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori:
tangibili (calitatea, de exemplu) i intangibili (marca, de exemplu).
Unii specialiti 5 consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea reurilor
sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul
calitativ, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea
promoional etc.
Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra preurilor pot
fi grupai n urmtoarele categorii:

concurena;

intermediarii;

furnizorii;

restriciile guvernamentale.

3. Strategii de pre

Fundamentarea strategiei de pre la nivelul

ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un
nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele
obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor
etape:
Principalele criterii ce stau la baza diferenierii
variantelor strategiei de pre sunt: nivelul,
diversitatea i mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori
depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
3

variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte
caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor. Variantele strategice corespunztoare acestui
criteriu sunt:
1. Strategia preurilor nalte orientate dup concuren
Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de
fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc,
preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium
prices).
2. Strategia preurilor moderate - orientate dup cerere - are drept principal form de manifestare
preurile psihologice (momeal sau magice).
3. Strategia preurilor sczute- orientate dup costuri - permite utilizarea unor tipuri variate de pre,
precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices),
preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices).
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns
legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se
adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei
palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia
de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz
strategia:
1. Preurilor relativ stabile
2. Preurilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care
difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea
preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care
rezult n urma acestui criteriu sunt:
1. Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
2. Strategia preurilor cu mobilitate medie
3. Strategia preurilor cu mobilitate sczut
Procedura de stabilire a pretului
Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza pur si
simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n timp ce alte
ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este
n general luat n considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul
respectiv. n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct pretul impus de o
ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:
" orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul
sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;
" orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si implica
si o doza de risc. Daca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta
tendinta, produsul poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de
pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat
razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;
" orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta si
atunci pretul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare
dect cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
" metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
" metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de
producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata
de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi
sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;

" metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta calitate.