24.03.

2007
Curs nr II
Marketing mix:
PRODUSUL:
trebuie definit prin prisma modului cum satisface nevoile cumparatorului;
in noua viziune se considera ca e definit de patru componente:
1. componenta corporala (tangibila) totalitatea caracteristicilor tehnico
functionale ale produsului;
2. componenta acorporala (intangibila) numele produsului, marca, instructiuni
de utilizare, ambalajul, pretul, asigurarea legala a produsului (brevete, licente
etc.);
3. comunicatiile privind produsul;
4. imaginea produsului:
in noile conditii inainte de introducerea produsului pe piata devine obligatorie
testarea de acceptibilitate.
PRETUL:
nivelul preturilor (orientarea dupa costuri, orientarea dupa concurenta, orientarea
dupa cerere);
diversificarea preturilor;
flexibilitatea preturilor;
reduceri de preturi (discounturi) discount pentru cantitate, discount sezonier,
discount cash, discount functional (vizeaza eliminarea uneia sau mai multor verigi,
canale de distributie);
utilizarea creditului de consum si/sau ipotecar.
PROMOVARE:
publicitate (mesaj nepersonal, platitor) are etapele: stabilirea bugetului,
elaborarea mesajului, stabilirea tintei, alegerea mediilor publicitare, elaborarea
(selectarea) suporturilor (vehiculelor) publicitare, programarea desfasurarii in timp,
evaluarea eficientei;
publicitate gratuita (publicity);
promovarea personala se face prin intermediul personalului implicat in
marketingul produselor;
promovarea vanzarilor urmareste stimularea vanzarilor pe perioade scurte de
timp; ex. promovarea la locul vanzarii (PLV), reduceri de preturi, vanzarile
grupate, concursuri, loterii, jocuri, demonstratii etc.
publicitate exterioara ex: panouri, afise;
cadouri publicitare;
sponsorizari;

 mecenat;
merchandising tehnici de aranjare a produselor in spatiile de vanzare;
promovarea prin targuri, expozitii, saloane;
promovarea cu ajutorul cataloagelor, brosuri, pliante;
publicitate prin internet;
utilizarea marcilor;
comportamentul nonverbal;
creerea de evenimente.

DISTRIBUTIA:
canalele de distributie verigile organizatorice prin care circula produsele de la
producator la cumparator;
distributia fizica (logistica) totalitatea activitatilor desfasurate in vederea
ajungerii produselor de la producator la consumator: ex. transportul, depozitarea,
stocarea, manipularea fizica a produselor, fluxurile informationale in domeniul
logistic.
SERVICIILE DE MARKETING: totalitatea serviciilor acordate de
producator; se pot diviza in sase categorii:
1. servicii oferite inainte de vanzare sau in timpul vanzari propriu-zise: punerea
la dispozitie a ofertelor, a informatiilor despre produsele respective si despre
termenii de vanzare a lor, prezentarea de monstre, prototipuri sau efectuarea
de demonstratii etc.
2. servicii legate de deplasarea fizica a produselor; ex. modul de preluare a
comenzilor si de pregatire a lotului comandat, modul de transport si
expediere, gradul de protectie a produselor pe timpul deplasarii, calitatea
informarii cumparatorilor asupra stadiului de satisfacere a comenzi;
3. servicii cu caracter tehnico-economic; ex. servicii cu proiectarea si
amplasarea serviciilor, asistenta de engenering, servicii legate de montare si
alte activitati tehnice, initiale, controlul instalatiilor dupa montarea lor,
servicii de laborator si testare a produselor, calcule economice, pregatirea
personalului de intretinere si a operatorilor etc.
4. servicii de intretinere si reparatii; ex. informatii privind garantiile, brosuri
ghid pentru intretinere si reparatii, intretinerea si inspectia preventiva,
reparatii in garantie si in afara ei, interventii, reparatii de urgenta, organizarea
centrelor si punctelor de service, stocarea pieselor de schimb si a celor uzate,
informatii despre intretinere si reparatii;
5. servicii de suport a centrelor de vanzare; ex. pregatirea personalului si de
acordare a serviciilor din cadrul punctelor de vanzare, suport in dezvoltarea
unui sistem informational adecvat, procurarea informatiilor de marketing etc.
6. suport acordat cumparatorilor in organizarea conducerii; ex. consultatii
generale privind conducerea, consultatii in legatura cu planificarea activitatii

financiare si de credite, a politicii de stocuri si de aprovizionare etc.

Profesorul William Stanton de la universitatea din Colorado in cartea sa
Fundament of marketing tiparita in mai multe editii considera ca marketingul
este un intreg sistem de activitati economice interconditionate referitoare la
promovarea preturilor si distributia bunurilor si serviciilor menite sa satisfaca
consumatorii actuali sau potentiali.
Definitia are cateva merite:
autorul considera ca activitatea de marketing trebuie integrata intr-un sistem
dinamic interconditionat;
este prezenta ideea subordonarii fata de consumatori sau utilizatori;
definitia face distinctie intre dimensiunile actuale si cele potentiale ale pietei;
conform definitiei marketingul incepe cu ideea despre produs si merge pana
dupa vanzarea lui.
Definitia are si unele limite:
prin definitie nu rezulta scopul urmarit;
definitia se limiteaza doar la activitati economice, nu ia in considerare si
activitatile neeconomice, nonprofit, dar declara acest lucru.
O alta definitie semnificativa a marketingului a fost data de profesorul
Jerome McCarty in cartea sa Basic marketing, in care considera ca marketingul
reprezinta realizarea activitatii economice care dirijeaza fluxul bunurilor si
serviciilor de la producator la utilizator, in scopul satisfacerii consumatorilor si
realizarii obiectivelor companiei.
In cea de a patra editie a cartii sale profesorul McCarty defineste si
marketingul la nivel macroeconomic, dupa el macromarketingul se ocupa cu
proiectarea unui sistem eficient din punct de vedere al utilizarii resurselor si
echitabil din punct de vedere al distribuirii produselor catre toate partile implicate
care sa dirijeze fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator in
vederea realizarii obiectivelor societatii.
Profesorul Kotler in primele editii ale cartii sale Marketing management
considera ca marketingul reprezinta analiza, organizarea, planificarea si controlul
resurselor, politicilor si a activitatii intreprinderii in vederea satisfacerii nevoilor
grupurilor de consumatori alese in conditiile obtinerii unui profit.
In aceasta definitie este evidentiata perspectiva manageriala, precum si
analiza segmentarii.
AMA are o definitie recenta (1988) conform careia marketingul reprezinta
procesul de planificare si executie a conceperii, stabilirii preturilor, a promovarii si
distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor in vederea generarii de schimburi care sa
satisfaca obiectivele individuale si organizationale.
Din analiza acestor definitii si a altora rezulta ca marketingul este o stiinta

complexa, greu de definit intr-o singura fraza. Aceasta nu reprezinta doar un mod
practic de actiune, ci si un mod de gandire care sa stea la baza modului de actiune,
a metodelor concrete de operare.
Incercand sa caracterizam continutul marketingului trebuie sa ne referim
dupa parerea noastra, a catedrei de marketing de la ASE, la urmatoarele 3
dimensiuni ale aceteia:
1. in primul rand marketingul reprezinta o noua optica, o noua conceptie, o noua
fiziologie, stare de spirit care trebuie sa stea la baza organizarii si desfasurarii
activitatii economice.
Conform acestei conceptii orice activitate economica trebuie indreptata in
directia satisfacerii la nivel superior a cerintelor efective si potentiale ale
consumatorilor, o eficienta economica si sociala maxima.
Punctul de plecare in desfasurarea unei activitati economice trebuie sa il
constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivelor acestuia.
Toate activitatile economice care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si
serviciilor vor fi raportate la aceste nevoi asigurandu-se o cat mai completa si
eficienta satisfacere a lor.
In plus finalizarea activitatii intreprinderii nu se limiteaza la bunuri si
servicii, ci include si urmarirea lor in consum, a nivelului de satisfacere pentru care
au fost concepute.
Marketingul presupune o noua conceptie asupra relatiilor dintre
intreprinderea economica si mediul sau ambiant. Promovarea conceptului de
marketing reprezinta:
in primul rand acceptarea ideii de orientare a activitatii catre piata, catre
consumator si nevoile lui, in general catre ceea ce alcatuieste mediul sau
inconjurator:
intregul aparat al intreprinderii trebuie sa incorporeze in activitatea
sa aceasta orientare;
se produce o rasturnare a paortului traditional intre ntreprindere si
piata (mediu) in sensul ca se produce ceea ce se cere.
in al doile rand promovarea conceptului de marketing insemneaza
cunoasterea si anticiparea nevoilor mediului, urmarirea permanenta si
anticiparea mutatiilor cantitative si calitative pe care le inregistreaza.
Profesorul Iosif Constantin Dragan considera ca marketingul reprezinta un
radar pentru orientarea conducerii intreprinderii, un prompt semn analizator pentru
situatiile neprevazute.
in al treile rand promovarea conceptului de marketing presupune si o
inalta capacitate de adaptare a intreprinderii la mediu, la dinamismul
ridicat al acestuia. Intreprinderea trebuie sa dispuna si de o sinergie
corespunzatoare, rezultanta fortelor motrice interne ale intreprinderii

resurse umane, materiale, financiare si informationale, precum si de

capacitatea de a le imobiliza si coordona in scopul dorit.
Trebuie retinuta, de asemenea, ideea rolului activ al intreprinderii fata de
mediu,de a directiona si influenta evolutia pornindu-se de la cunoasterea legitatilor
obiective ale pietei, ale motivatiei nevoilor, ale cerintelor reale de consum. De
multe ori consumatorii:
nu stiu ce vor;
nu-si pot formula deciziile pe interesul firmei;
nu stiu ce vor pana nu au de unde alege;
dau dovada de inconsistenta in manifestarea nevoilor;
au nevoi foarte variate.
Toate acestea pledeaza pentru rolul activ al firmei, care trebuie sa
functioneze ca un sistem de tip evolutionist, deschis capabil de perfectionare printrun proces de adaptare continua.
2. marketingul este nu numai o noua conceptie, ci si un mod concret de actiune
care presupune desfasurarea unor activitati practice prin care se urmareste
operationalizarea si implementarea noii optici. In noile conditii rezulta
raporturi de implementare si succesiune noi intre diferitele procese si functii
ale intreprinderii paralel cu aparitia de noi activitati.
Marketingul reprezinta un mod de conducere a activitatii economice, de
coordonaresi integrare a unor activitati distincte, aparent izolate, de orientare a lor
catre un scop precis. Este vorba de o coordonare si integrare a efortului de
marketing atat la nivelul subsistemelor de marketing din cadrul sistemului
intreprinderii, cat si in raportul dintre acesta si alte functii ale intreprinderii. Deci
adoptarea marketingului presupune cresterea responsabilitatilor managerilor.
3. desfasurarea activitatii economice in conceptia marketingului presupune si
adoptarea unui sistem stiintific de conducere bazat pe utilizarea unui
ansamblu de metode si tehnici, a unui instrumentar adecvat de fundamentare
a deciziilor de marketing. Marketingul elimina rutina si empirismul din actul
conducerii, ca si procesele operative.
Rezumand continutul marketingului putem spune ca el cuprinde o anumita
atitudine noua materializata in activitati practice ale intreprinderii folosind un
instrumentar stiintific de lucru.
Dupa parerea noastra marketingul apare pe fondul si ca rezultat al
dinamismului economico social ce caracterizeaza epoca noastra, cu deosebire
perioada postbelica.
In aceste conditii producatorii si vanzatorii pentru a desfasura o activitate
eficienta trebuie sa aplice conceptul de marketing adaptandu-se cerintelor in
continua diversificare si schimbare ale consumatorilor si utilizatorilor.

Promovarea marketingului reprezinta nu un act, ci un proces de durata care

necesita schimbari pe multiple planuri. Caracterul de durata a procesului
promovarii marketingului se refera nu numai la ritmul extinderii lui in lungime (in
masa intreprinderii), ci si la adoptarea lui de catre ntreprindere in etape, in diferite
forme succesive, incepand cu orientarea conducerii catre vanzari si terminand cu
integrarea marketingului in intreaga activitate a intreprinderii.
Procesul de patrundere a marketingului in optica si activitatea intreprinderii
nu se rezuma (nu se incheie) la (cu) constituirea unui compartiment de marketing
in organigrama intreprinderii.
Marketingul reprezinta o expresie elocventa a procesului de incorporare a
stiintei in practica economica, de transformare a stiintei in forta de productie
nemijlocita.
Elaborata pe plan mondial sub raport stiintific marketingul a dobandit
incontestabil statut stiintific si are evident caracter interdisciplinar. El presupune o
abordare stiintifica a problemelor practice, ale conducerii si desfasurarii activitatii
economice.