30.03.

2007
Curs nr. IV
Dupa ce intreprinderea si-a definit pozitionarea pe piata tinta urmeaza
formularea strategiei de piata care presupune stabilirea actiunilor practice sustinerii
strategiei si eforturile necesare a fi antrenate pentru desfasurarea lor.
In acest sens trebuie evidentiat faptul ca se poate apela la un arsenal vast si
complex de instrumente si tehnici pe care strategierii marketingului le pot folosi ca
sa castige un substantial avantaj competitiv (diferential) pentru produsele sau
serviciile comercializate, tehnicile respective facand in ultimile decenii subiectul
multor lucrari stiintifice.
Din paleta larga de mijloace tactice evidentiate in activitatea de marketing,
intreprinderea urmeaza sa le retina pe acelea care ii vor putea asigura inscrierea cat
mai ferma pe coordonatele strategiei de piata adoptate prin realizarea unui contact
cat mai eficient cu exteriorul cu asigurarea echilibrului necesar intre posibilitati
proprii si presiunea fortelor pietei.
Este sugestiva in acest sens evidentierea faptului ca strategia complexa a
intreprinderii impune la elaborarea unui instrumentar adecvat pentru atingerea
conditiei dorite, iar un bun management va depinde de instrumentele de marketing
care-i determina eficacitatea.
Preocuparile cercetatorilor in domeniu de a asigura o prezentare complexa,
logica a mijloacelor respective de actiune la care pot apela intreprinzatorii si a
modului de antrenare eficienta a lor in combinatii diferite in raport de resursele
proprii si de mediul extern in cadrul caruia actioneaza au condus la nasterea
conceptului de marketing mix, care detine o pozitie centrala in teoria si practica
marketingului.
Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la
Universitatea Harvard care a identificat initial in 1957 12 instrumente, respectiv
elemente sau ingrediente dupa denumirea pe care le-a dat-o. Ele sunt:
Dezvoltarea produsului;
Ambalarea;
Pretul;
Marca;
Canalele de distributie;
Vanzarea personala;
Publicitatea (platita);
Promovarea vanzarilor;
Etalarea;
Serviciile post vanzare;

Logistica;
Culegerea si analiza informatiilor.

La cristalizarea si dezvoltarea conceptului de mix de marketing si-au adus

contributia ulterior si alti specialisti ajungandu-se treptat la o regrupare a
mijloacelor respective si la statuarea lor ca variabile endogene aflate la dispozitia
si sub controlul intreprinderii.
In urma sintetizarii realizate de E.J. McCarthy s-a ajuns la o acceptiune larga
in ceea ce priveste structurarea mixului de marketing prin gruparea tuturor
instrumentelor aflate la dispozitia intreprinderii in jurul a 4 piloni ai activitatii de
marketing cunoscuti sub numele de cei 4P, respectiv:
Produs
Pret
Plasare (distributie)
Promovare.
Astfel mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe
care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata
tinta.
In acest scop instrumentele respective corelate organic in cadrul unor
programe intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata.
Mixtura sugerata de conceptul in cauza priveste modul in care sunt
antrenate variabilele respective si resursele intreprinderii, dozajul in care ele vor
intra in raport pentru a ajunge la efectele dorite. Asemanator unor retete culinare
cei 4P reprezinta mixajul ingredientelor constitutive ale prajiturii marketingului
ce urmeaza a fi prezentata cumparatorilor potentiali.
In proiectarea mixului sau intreprinderea va urmari sa ofere un produs pe
care cumparatorii tinta sa-l perceapa ca fiind superior celui oferit de concurenta.
Acest obiectiv de a oferi un marketing superior fata de concurenta
marcheaza avantajul diferentiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii.
Astfel de avantaje diferentiate pot fi obtinute potential prin intermediul
oricarui element al mixului de marketing si poate avea ca rezultat un produs
superior fata de concurenta cu un design mai atractiv si servicii mai bune, o
distributie mai eficienta si o mai buna comunicare fata de concurenta.
In ceea ce priveste natura elementelor care intra in componenta mixului de
marketing, desi acestea sunt considerate ca fiind variabile edogene, semnificand
componente interne manevrabile de catre intreprindere, in realitate doar produsul si
promovare apar a fi pe deplin controlabile de catre aceasta, celalalte doua (pretul si
distributia) avand cel mai adesea un caracter mixt in conditiile in care sunt
influentate si de diversi factori externi.

Astfel pretul poate fi pe deplin controlabil doar in situatia, destul de rara in

economia de piata cand intreprinderea detine o situatie de monopol, insa in
mecanismul formarii pretului intervin numeroase constrangeri externe: concurenta,
interventia unor organisme ale statului etc.
Si in cazul distributiei posibilitatea exercitarii unui control total asupra
acesteia este legata de existenta unui aparat propriu, corespunzator dimensionat,
dar din ratiuni economice se apeleaza de cele mai multe ori la cel existent in cadrul
pietei.
Totusi si in cazul acestor doua componente ale mixului de marketing
intreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se ofera.
La nivelul fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing
se regasesc adevarate constelatii de instrumente din selectionarea carora rezulta
asa-zisele sub-mixuri de produs, de pret, de distributie si de promovare. Rezulta
ca pentru alegerea mixului de marketing exista o multitudine de posibilitati.
Structura concreta a acestuia, pozitia ocupata de catre fiecare dintre
elementele sale componente depinzand de posibilitatile intreprinderii si de
solicitarile pietei.
Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata in care acesta
ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic.
Elemetele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing

Produsul:
Gama:
dimensiuni (lungime, largime, profunzime);

structura (calitate, innoire, diversitate).

Atribute (corporale si acorporale):
design;
culoare;
ambalaj;
nume;
marca;
servicii post vanzare;
alte caracteristici de baza.
Comunicatii referitoare la produs
Imaginea produsului
Pretul
Nivel si structura
Discounturi
Facilitati
Termene de plata
Conditii de creditare
Diversitate
Flexibilitate
Distributia
Canale de distributie
Sisteme de distributie
Localizarea
Tehnici de vanzare
Transport
Stocare
Depozitare
Alte componente logistice
Promovarea
Mijloace de promovare directa (personala):
fortele de vanzare;
marketing direct.
Mijloace de promovare nepersonala (de masa):
publicitatea;
promovarea vanzarilor;
relatiile publice.
Manifestari expozitionale
Alte modalitati de promovare.
Locul central in cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal
mijloc de comunicare a intreprinderii cu piata, fiind in acest sens elocvent faptul

ca, parafrazand un dicton, daca produs nu e, nimic e.

Pot exista totusi si unele situatii cand accentul cade pe alte elemente
(promovare, pret, distributie) in functie de conditiile concrete ale implementarii
mixului, ale strategiei ce urmeaza sa o sustina.
Cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa
corelare a elementelor din componenta sa pentru care s-a optat in raport de resurse
si cadrul extern de referinta.
Tocmai ca urmare a intelegerii corelate a relatiei dintre mediul extern si
procesul de marketing, firma McDonalds a repurtat un mare succes in SUA prin
utilizarea unui mix de marketing agresiv si bine structurat pe elemente descrise
astfel:
Dezvoltarea produsului si a serviciilor un produs standardizat de calitate
ridicata si consecventa, cu accent pe viteza de servire si pe un program
prelungit de functionare.
Pretul practicare unor preturi judicioase.
Distributia plasarea retelei de restaurante in zone in care locuiesc in
principal consumatori (in cazul SUA amplasamente suburbane si urbane).
Promovarea o puternica activitate publicitara concentrata pe consumatori,
indeosebi pe tineret, prin intermediul utilizarii masive a promovarii la TV.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influentat de o serie de
factori specifici. De exemplu stabilirea mixului promotional este influentata de:
tipul pietei produsului;
strategia adoptata de impingere sau de atragere pentru stimularea
vanzarilor;
stadiul de pregatire al cumparatorilor;
faza de ciclu de viata a produselor;
pozitia intreprinderii in cazul pietei.
In procesul fundamentarii mixului de marketing se va urmari prin optiunile
asupra instrumentelor respective sa se asigure optimizarea eforturilor de marketing,
criteriul eficientei economice fiind decisiv.
Componentele mixului de marketing trebuie sa se interconditioneze, sa se
sustina reciproc, pentru asigurarea unei eficiente ridicate a mixului de marketing.
Diferitele elemente ale celor 4P trebuie sa fie interdependente in cadrul fiecaruia in
intre ele, modificarea survenita in cadrul unui element al mixului putand avea
repercursiuni asupra celorlalte elemente. De exemplu: marimea fortelor de vanzare
va depinde de canalul de distributie ce urmeaza a fi folosit, de intensitatea acestuia;
imaginea de marca a produsului trebuie intarita prin politica de pret aplicata
marcii; amploarea si maniera publicitatii si a promovarii vanzarilor vor influenta
perceptia produsului de catre consumatori.
In conditiile in care survin pe parcurs unele modificari in cadrul mediului de

afaceri a intreprinderii este necesara o ajustare structurala corespunzatoare a

mixului de marketing.
In acest context trebuie retinut ca nu toate variabilele mixului respectiv pot fi
ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de regula,
modificari la nivelul maririi pretului, al fortelor de vanzare si a cheltuielilor cu
publicitatea.
Alte instrumente vizand de exemplu crearea unor produse noi si modificarea
canalelor de distributie sunt obiective pe termen lung.
Cei 4P reprezinta punctul de vedere a ofertantului (producator sau
distribuitor) asupra elementelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru a
influenta pe cumparatori, care la randul lor considera ca fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj in calitatea lor de consumatori,
concretizat de cele mai multe ori in economie si confort, astfel toate
componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.
Pot aparea si unele cazuri in care mixul de marketing nu contine obligatoriu
toate cele 4 componente ale sale, el putandu-se limita la 2 sau 3 componente
celelalte ramanand in realitate inghetate la nivelul si structurii anterioare.
In alte imprejurari insa, de exemplu in marketingul serviciilor, s-a simtit
nevoia dezvoltarii unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a
cadrului sau de baza.
De exemplu particularitatile serviciilor legate mai ales de produs si
distributie au determinat numerosi cercetatori sa sustina modificarea mixului de
marketing in acest domeniu, in sensul extinderii componentelor sale la 5-7 prin
adaugarea unora noi care reflecta importanta elementelor ce contribuie la crearea si
livrarea serviciilor personalul, clientii, suportul fizic al prestatiei, procesul de
creare si livrare, ambianta etc. propuneri considerate ca fiind inca suficient de
convingatoare.
O versiune ce pare intuitiv potrivita mai multor situatii din sfera larga a
marketingului serviciilor evidentiata de unii specialisti. De exemplu britanicul
D.W. Kodwell include 6 elemente (6P): produsul (servicii), pretul, promovarea,
plasarea, personalul prestator, procesul (sistemul de prestare a serviciilor).
In unele domenii mai recente de aplicare a marketingului orientat spre
servicii, cum este sportul, s-a simtit nevoia unui ingredient suplimentar: relatiile
publice, si profesorul Cotler considerand ca marketingul serviciilor necesita mai
mult decat utilizarea celor 4P ai marketingului general sustine ca marketingul
serviciilor consta atat in marketing intern (marketingul intreprinderii, legat de
calitatea si performanta angajatilor in raport de motivatie), cat si din marketing
intuitiv, evidentiind influentarea si perceperea calitatilor serviciilor prin calitatea
relatiei vanzator client.
In cadrul proceselor de dezvoltare a unor piete regionale si de globalizare se

remarca tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de marketing pe

masura relativei apropieri in unele domenii a comportamentului general al
consumatorilor.
Astfel marketingul global vede intregul set de piete nationale pe care
actioneaza o firma, drept entitati a unei singure piete pe care o examineaza si ii
dezvolta un mix de marketing standardizat atunci cand uniformizarea se dovedeste
eficienta sub aspectul costurilor si a celui cultural.
Se apreciaza ca oportunitatile pentru standardizarea variabilelor mixului de
marketing pot fi ierarhizate in urmatoarea ordine descrescatoare:
produsul (pozitionarea, marca, ambalajul, serviciile);
comunicarea promotionala (mesajul, continutul creativ al temei);
mijloacele de comunicare;
fortele de vanzare;
distributia;
pretul.
Standardizarea respectiva a mixului de marketing nu trebuie insa inteleasa in
sensul uniformizarii tuturor elementelor sale componente si a mixului ca intreg,
marketingul global urmarind dezvoltarea unui mix de marketing care sa fie
standardizat, doar si atunci cand acesta poate sa fie eficient.
Drept urmare se poate ajunge la un mix de marketing global cu un produs
standardizat, dar cu o publicitate specifica fiecarei tari, sau la o tema publicitara
standardizata, dar cu produse adaptate cerintelor specifice fiecarei piete.
In conditiile in care fata de vechea optica specifica marketingului
tranzactional, a unor relatii de moment intre vanzator si cumparator, accentu este
pus tot mai mult in prezent pe o dezvoltare a relatiilor durabile in timp cu
consumatorii, mixul de marketing urmeaza a fi formulat pentru a crea relatii pe
termen lung reciproc avantajoase. Intreprinzatorii trebuie sa gaseasca un astfel de
mix care sa cointereseze cumparatorii pentru a cumpara pe baza unor relatii pe
termen lung.
Nota: marketingul relational, spre deosebire de marketingul tranzactional,
semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu
constanta maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe termen
lung cu clientii respectivi si consumatorii spre a aduce intreprinderii respective
venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment.
In acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe
cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora
fiind rasplatita in variate moduri, inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale) si
chiar pentru a-i converti sa devina promotor al produselor respective, consumatori
potentiali.
Aceasta noua optica sta de fapt la baza dezvoltarii din ultima vreme si in tara

noastra a sistemului MLM.

Sistemul respectiv introdus in tara noatra de catre firma Zepter se bazeaza pe
dubla calitate a operatorilor din retea de consumatori si agenti promotori. Se
urmareste practic ca fiecare consumator sa actioneze pe baza unor comisioane sau
a altor stimulente pentru recrutarea de noi cumparatori din randul cunoscutilor.
Acest sistem de structura piramidala bazat pe relatile dintre clientii sai, va genera o
puternica fidelitate.
Aparitia marketingului relational a determinat pe unii cercetatori cum este si
cazul suedezului Glnross sa considere ca acest nou concept de marketing ofera o
alternativa la clasificare traditionala a instrumentelor de marketing in cei 4P si
implicit ca mixul de marketing si-ar reduce in acest context importanta.
Delimitandu-se de o astfel de optica, majoritatea cercetatorilor folosesc acest
cadru teoretic paradigmatic al mixului de marketing la indentificarea celor mai
adecvate instrumente de marketing pentru construirea si mentinerea relatiei cu
clientii. Iata care sunt potrivit profesorului Ursula Handsen cateva dintre
consecintele unei orientari mai relationale cu clientii asupra celor 4 instrumente
specifice mixului de marketing.
O perspectiva orientata relational a marketing mixului
Politica de
produs

Politica de pret

Politica de
comunicatii

Politica de
distributie

Co-productie

Valoare pentru
consumator

relatii

Individualizare

calitate;
aptitudinile
cumparatori
lor;
servicii
postvanzare;
vanzari
asociate.

bonusuri de
fidelitate;
discounturi
pentru
achizitii
masive;
alte facilitati
financiare.

dialoguri
individuale
cu
consumatori
i;
sisteme de
baze de
date;
marketing
direct.

grupe de
consumatori
;
cooperare.

Astfel in sfera politicii de produs un impact major urmeaza sa-l aiba

marketingul relational prin integrarea elementelor (in locul produselor standard
pentru piata de masa) tehnologia informationala permitand firmelor sa-si

individualizeze produsele si serviciile potrivit nevoilor variate ale clientilor (se

vorbeste tot mai mult de customizer).
In cazul politicii comunicationale trebuie sa se puna accentul pe asocierea
nevoii de comunicatie integrata cu cererea de comunicatie interactiva a clientilor
asa cum intreprinzatorii se adreseaza clientilor trebuie sa si asculte ce au acestia de
spus, astfel satisfac clientii prin tratarea corespunzatoare a reclamatiilor va genera
o crestere a retentiei. Discutiile prin internet, corespondenta electronica sau
telefonul verde sunt alte instrumente de comunicare interactiva.
Pretul este cel mai adesea utilizat in eforturile de fidelizare a cumparatorilor
pentru a se oferi beneficii imediate (discounturi).
Distributia in optica specifica marketingului relational trebuie sa se apropie
de clienti, acest lucru fiind posibil indeosebi prin integrarea comertului electronic
in sistemele de distributie si in general prin prelungirea lantului de distributie prin
activitati legate de aceasta. Sistemele respective de distributie trebuie implicit
folosite pentru culegerea informatiilor individualizate. Cluburile de clienti si
cardurile de clienti sunt alte instrumente integratoare in sfera distributiei. Ca atare
cele doua concepte de baza specifice marketingului modern mix si relational
sunt necesare conducerii eficiente a intreprinderii contemporane , implicand de fapt
abordari organizationale si operationale care le diferentiaza.