Politica de pret

Preul reprezint o variabil important a mixului de marketing, prin intermediul

creia pot fi realizate anumite obiective strategice ale ntreprinderii. El este componenta
cea mai flexibil i, totui, cea mai scump. Reducerea preurilor este cea mai simpl
modalitate de atragere a consumatorilor, dar i un mod dificil de a obine performan
pe termen lung. Preul are un rol de o deosebit importan n formarea i manifestarea
comportamentului de consum, fiind, n acelai timp, un instrument complex aflat la
dispoziia decidenilor, a managementului ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii
concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz.
ntreprinderea poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la variante
strategice precum:
strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi, suficient de
puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren;
strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mai mari,
care nu se pot impune pe pia). n mod concret, ntreprinderea care adopt un pre de
urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari, dac vnzrile nregistraz
un anumit nivel;
strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul atragerii de
clieni de la ntreprinderile concurente;
strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe pia, a
unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte utilizat n cazul bunurilor
industriale, respectiv produselor ce ncorporeaz o tehnologie avansat;
strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment de pia,
prin practicarea unui pre sczut.
Auditul intern al brandului Bucuria
Scurt istoric, descriere si tendinte
Bucuria si-a nceput activitatea n 1946, n Chisinau. n acea perioada fabrica functiona
pe ruinele micilor manufacturi de produse de cofetarie, marea parte a dulciurilor fiind
produse la aragaze sau la lumina lampilor cu gaz. Doi ani mai trziu reprezentatii fabricii
au nceput sa importe utilaje si materie prima din Germania, demarnd lucrarile
pentru constructia fabricii propriu-zise. n anul 1952 a nceput sa functioneze sectia de
biscuiti iar n 1955 s-a ncheiat reconstructia sectiei de cofetarie si de ciocolata.
n 1962 fabrica a primit numele de Bucuria. "Produsele "Bucuria" au obtinut rapid
popularitate si implicit o cerere din ce n ce mai mare din partea clientilor. Drept urmare,
n 1982 volumul productiei depasea deja 60 de tone pe zi".

n 1992, ca urmare a adoptarii noului regulament legislativ privind "Privatizarea

societatilor comerciale" - Bucuria obtine un nou statut juridic, trecnd de la ntreprindere
de stat la Societate pe Actiuni.
De-a lungul timpului, Bucuria a reusit sa devina cel mai important producator de
produse de cofetarie de pe piata locala si unul dintre cei mai importanti competitori
pentru producatorii sau distribuitorii marfurilor straine prezente pe piata din R. Moldova.
Reprezentantii fabricii au fost prezenti la cele mai importante concursuri si festivitati
dedicate din Bruxelle, Spania, SUA, Ungaria, Cehoslovacia, India, Columbia sau Mexic,
fiind premiati pentru nalta performanta si profesionalism n realizarea produselor de
cofetarie. Ca rezultat al unei activitati asidue, n 2001, Bucuria obtine certificarea ISO
9001, care confirma gradul nalt de competenta al companiei n fabricarea produselor
de cofetarie.
La ora actuala, Bucuria este cel mai mare producator de dulciuri din Republica
Moldova, fiind prezenta la raft printr-un numar extins de categorii de produse
precum: caramela, marmelada, iris, sufleuri, drajeuri, ciocolate, bomboane neglasate,
bomboane glasate cu glazura de ciocolata, bomboane glasate cu glazura de cofetarie,
napolitane, biscuiti, torte de ciocolata. Toate aceste categorii cumuleaza o gama variata
de produse cu peste 250 de denumiri.
Bucuria detine o retea de 40 de magazine proprii, acestea fiind concentrate n
cele mai importate orase ale tarii si 27 de filiale locale.
La nivel international, Bucuria colaboreaza cu diverse tari precum: Romnia, Rusia,
Belarus, Ucraina, arile Baltice, Germania, Grecia, Israel etc.
Cota ce piata
Piata produselor de cofetarie din Republica Moldova nregistraza un ritm accelerat de
dezvoltare, acumulnd o valoare din ce n ce mai mare n ultimii ani. Aceasta dinamica
este caracterizata de diversificarea ofertelor, dar si de numarul mare de jucatori, piata
fiind vizibil una dispersata.
Strict legat de participatia pe piata, ultimele studii au aratat ca produsele Bucuria detin
cea mai mare cota de piata, aceasta fiind n proportie de aproximativ 37%. Restul pietei
este mpartita ntre alti producatori din Moldova si tarile nvecitate precum Ucraina,
Belarus, Romnia si Rusia, valorile acestora fiind vizibil mai mici.
Totodata, participatia Bucuria este confirmata si de prezenta pe piata, fiind compania
care detine cel mai mare lant de magazine specializate n toata tara.
Public tinta
Urmnd tendinta generala de frecventare a magazinelor de dulciuri, cumparatorii fideli
ai Bucuria sunt n marea majoritate femei (aproximativ 83%). Din perspectiva vrstei
publicurilor-tinta, nu exista o segmentare foarte clara, dat fiind ca, spre deosebire de
producatorii internationali, care fac o comunicare ce vizeaza un anumit segment de
target si insista mult spre o anumite mesaje si tipuri de produse, Bucuria vizeaza un

segment larg de populatie, cu venituri medii spre mari. Astfel, marea majoritate a
clientilor Bucuria au un venit net lunar care variaza ntre 100 si 300 de euro si au vrste
cuprinse ntre 16 si 60 de ani. Conform statisticilor citate n presa, 2,5 milioane de clienti
trec anual pragul magazinelor Bucuria.
Evolutie financiara
Dezvoltarea companiei Bucuria este reflectata de evolutia cifrei de afaceri, care a
crescut de la 10,4 milioane euro n 2004 la 18,4 milioane euro n 2005. La sfrsitul lui
2007, cifra de afaceri a companiei a atins valoarea de 24,1 milioane euro, nregistrnd
un ritm de crestere de aproximativ 120.7%.
Teritoriu de comunicare
Pna n prezent, investitiile companiei Bucuria n actiuni de comunicare s-au ridicat la
cteva sute de mii de euro. La ora actuala, Bucuria nu detine un teritoriu de pozitionare
n rndul consumatorilor, singurele mesaje trimise de companie catre acestia fiind cu
ocazia lansarii unor game noi de produse.
Rebranding Bucuria - propunere strategica
Decizia unui rebranding se impune ca evidenta n urma cercetarilor efectuate. Analiza
elementelor ce caracterizeaza activitatea companiei Bucuria releva faptul ca, din punct
de vedere obiectiv, diferenta dintre acestea si competitorii clasati pe pozitii similare este
una relativ scazuta. nsa, asa cum a aratat si stiudiu prezentat, ale carui concluzii au
fost detaliate anterior, diferenta majora care face ca Bucuria sa nu fie un brand puternic
tine mai ales de prezenta demodata si lipsa de inovativitate a acesteia.
Prin prezenta strategie de rebranding dorim sa aducem un suflu nou imaginii Bucuria, la
nivel de identitate, valori, viziune, produse, magazine si servicii, care sa ajute compania
sa obtina un avantaj competitiv pe termen lung. Mai mult, vom aplica o viziune de
marketing care considera vnzarea produselor de cofetarie mai degraba ca o relatie
continua cu clientii dect ca o simpla tranzactie. La baza strategiei procesului de
rebranding Bucuria se afla scopul individualizarii mult mai clare si mai bine targetate a
publicului Bucuria, ca premisa a cresterii vnzarilor (prin marketingul de
frecventa), dupa niste parametri ce vor fi detaliati n cele ce urmeaza.

Definirea viziunii si a misiunii Bucuria

Asa cum a relevat auditul intern, viziunea Bucuria nu este n prezent definita n nici un
fel. De aceea, prezentul plan va introduce ca viziune a companiei oferirea produselor de
cofetarie n deplina concordanta cu nevoile si dorintele consumatorilor. Aceasta viziune
va sustine evolutia Bucuria cel putin pentru urmatorii 5 ani, conducnd la
asumarea misiunii de a inova permanent la nivel de calitate att n ceea ce priveste
gama de produse ct si servicii, acestea fiind oferite prin intermediul lantului de
magazine Bucuria.

Obiectivele procesului de rebranding

Ca prim plan n acest proces de rebranding ne propunem o crestere semnificativa la

nivelul de imagine a brandului Bucuria. Implementarea obiectivului mentionat va viza n
principal schimbarea identitatii Bucuria, acesta fiind sustinut si de afisarea unui nou
concept de imagine la nivel de magazine.
Un alt obiectiv important al procesului de rebranding este cresterea awareness-ului
pna la nivelul de 70% pentru populatia urbana (barbati si femei) cu vrsta ntre 16 si
30 de ani, respectiv 50 si 60 de ani.
Din punct de vedere economic, dorim o crestere cu 10% a numarului de clienti pe
perioada prezentului program si o crestere cu 20% a gradului de fidelizare a clientilor.
Nu propunem asadar o crestere exploziva din punct de vedere economic, ci consolidare
a bazelor existente.

Pe cine targetam prin acest proces de rebranding?

Din datele obtinute privind structura clientilor Bucuria, s-a observat o polarizare a
acestora n cadrul a doua segmente de vrsta radical diferite, ambele formate cu
precadere din persoane de sex feminin: 18 - 28 de ani, respectiv 40 - 50 ani, ceea ce a
condus n cadrul cercetarii proprii efectuate la folosirea unor segmente care sa respecte
aceste proportii. Aceasta polarizare impune folosirea unei strategii diferentiate,
abordnd n mod diferit cele doua categorii de public.
Femeile din mediul urban, cu venituri medii spre mari si cu vrsta ntre 18 si 28 de ani
vor reprezenta targetul principal al Bucuria. Chiar daca nu vom targeta n mod explicit
prin toate programele realizate femeile, acestea sunt cele care cumpara cel mai des
produse de cofetarie, iar piata nu indica o schimbare a trendului pe termen
lung. Targetul secundar este reprezentat de femeile din mediul urban, cu venituri medii,
cu vrsta ntre 50 si 60 de ani.

Cum ne pozitionam?

Potrivit datelor obtinute n urma studiului prezentat, desi Bucuria are cel mai
nalt grad de notorietate n rndul consumatorilor, brandul este la doar cteva unitati de
marcile ucrainesti si rusesti. n acest context, ne propunem ca prin acest proces de
rebranding, Bucuria sa ocupe detasat n mintea consumatorilor teritoriul dulciurilor sau
altfel spus, sa devina o Coca Cola a dulciurilor.
1.

Operam schimbari la nivel de identitate vizuala nu si verbala

Fiind unul dintre cele mai vechi branduri autohtone, Bucuria s-a impus pe piata locala
ca un brand de traditie, care a fost mereu alaturi de consumatori si a reusit sa
depaseasca cu brio perioada de tranzitie. Anume din aceste considerente n prezentul
proces de rebranding nu vom opera schimbari radicale la nivel de identitate verbala
(aceasta pastrnd implicit legatura dintre traditia brandului si amintirile consumatorilor),
n schimb vom opera schimbari la nivel de identitate vizuala pentru a oferi o noua
perspectiva imaginii brandului. Astfel, prin pastrarea numelui vom reusi sa consolidam
relatia de prietentie dintre brand si consumatori (Noi ne cunoastem, ne ntelegem, ne
ajutam), iar prin schimbarea identitatii vizuale vom transmite nonverbal faptul ca Bucuria

tine pasul schimbarilor, avnd o imagine noua care corespunde mai mult asteptarilor
consumatorilor.
2.

Aclamam pozitia de lider nu facem pledoarie pentru diversitate

La ora actuala, Bucuria este cunoscuta ca fiind producatorul celei mai mari
game de produse, concretizata n peste 250 de denumiri. Acest fapt a ajutat compania
sa se diferentieze de competitori, dar nu i-a asigurat o detasare clara fata de acestia. n
acest context, dorim ca prin procesul de rebranding sa transmitem ca Bucuria este cel
mai mare fabricat de dulciuri, fapt care implicit va confirma pozitia de lider n ceea ce
priveste diversitatea gamei de produse pe care o detine n portofoliu.
3.

Enuntam mesaje emotionale, nu agresive

Chiar daca dorim sa fim perceputi drept lider de piata, nu ne vom impune prin mesaje
agresive, ci vom aborda latura emotionala. Astfel, pentru ca ne cunoastem
consumatorii, pentru ca i ntelegem, dorim sa i ajutam si sa le oferim dulciurile care se
potrivesc cel mai bine pentru fiecare moment al zilei. n acest sens, vom mparti toate
dulciurile Bucuria n trei categorii: Bucuria Kids, Bucuria Life si Bucuria Special
Moments, fiecare dintre aceste categorii cuprinznd dulciuri pentru nevoi specifice.Ca
rezultat, vom transforma Bucuria ntr-un expert nu doar n materie de dulciuri, dar si n
materie de nevoi ale consumatorilor.
Bucuria - Every moment is a sweet one. Enjoy life more.

Mixul de marketing

n contextul unei piete a producatorilor si distribuitorilor de dulciuri din ce n ce mai

aglomerata diferentele obiective - incluse n strategia de pret - sunt din ce n ce mai
greu de pastrat. n aceste conditii, pentru a contura totusi un teritoriu de diferentiere a
brandului Bucuria, vom pune accentul pe strategia de produs, plasare si promovare.

Strategiile de produs / serviciu

Produs
Studiul prezentat anterior a aratat faptul ca cele mai importante atuuri n cazul
produselor Bucuria sunt reprezentate de caracteristici precum calitate si diversitate, iar
cele mai slabe sunt reprezentate de designul produselor si pretul acestora. De
asemenea, consumatorii Bucuria s-au aratat nemultumiti de aspecte precum, numele
produselor, asezarea la raft si promovarea acestora. Pornind de la aceaste premise,
propunem sa ne axam pe urmatoarele strategii:
mbunatatirea portofoliului de nume al produselor prin schimbarea treptata a celor mai
vechi denumiri si comunicarea acestora catre clienti;

Adaptarea designului produselor la noul concept de imagine al brandului Bucuria, astfel

nct ambalajul acestora sa contina noua sigla Bucuria, precum si alte elemente
aferente imaginii brandului;
Cresterea calitatii produselor si mentinerea acesteia prin adaptarea continua a
echipamentelor de productie la standardele internationala;
Stabilitatea sortimentala si cresterea nivelului de promovare;
Cresterea vizibilitatii produselor n magazine prin perfectionarea modelului de
merchandising.
Servicii
Diferentele ce vizeaza relatia cu clientii devin tot mai importante, mai ales n conditiile n
care un numar tot mai mare de clienti cauta tocmai serviciul, asociat produsului final
achizitionat. Conform rezultatelor studiului prezentat, caracteristicile mai putin apreciate
de catre clienti n ceea ce priveste serviciile oferite de personalul Bucuria se rezuma la
amabilitatea si respectul fata de clienti. Totodata o parte seminificativa dintre
consumatori s-au aratat revoltati fata de nivelul de pregatire al personalului Bucuria,
precum si de gradul de operativitate n procesul de deservire. Lund n considerare
aceste aspecte, vom realiza urmatoarele:
1.
Includerea tuturor angajatilor, pna la sfrsitul anului 2008 n programe de training
si motivare, care sa prezinte detaliat noua politica organizationala.
2.

Perfectionarea gradului de pregatire profesionala;

3.

Schimbarea manierei de abordare a clientului - atitudine, ton, voce, operativitate

4.

Crearea unei stil vestimentar care sa corespunda noului brand;

5.

Corelarea personalui de sex femenin cu cel de gen masculin;

6.
Prioritizarea serviciilor online, concretizate n oferirea de consultatii si informatii
privind gama de produse comercializat.
Strategiile de pret
n general, strategiile de pret nu contribuie la atingerea obiectivelor de imagine si nici la
fidelizarea clientelei. De asemenea, n contextul pietei produselor de cofetarie,
strategiile de pret sunt n general limitate de densitatea concurentei, iar din perspectiva
targetului ales, acest aspect prezinta importanta mai ales pentru segmentul n vrsta.
Asadar, folosirea strategiilor de pret va fi una redusa.

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
SPECIALITATEA MARKETING SI LOGISTICA

TEMA
Politica de pret
a intreprinderii SA Bucuria

Elaborat:Paduret Doina
Verificat:Negruta Alexandru

Chisinau2015