POLITICA DE DISTRIBUIE

Distribuia concept i coninut; rol i funcii

n teoria i practica economic specialitii au formulat numeroase definiii ale noiunii de
distribuie:
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i
transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii
de eficien maxim;
ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea)
mrfurilor de la productor la consumator;
alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau
serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim (nu
implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i micarea acestora n interiorul
organizaiei);
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect:
procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul
activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor,
incluznd n mod concret: traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;
canalul de distribuie; operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn
la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia
fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare,
personal).
Canalele de distribuie
Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii
care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, altfel spus,
traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul consumului. Acest itinerar este
realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari.
Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre
productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de
distribuie pot fi:
- canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care relaia productor
consumator este direct, nemijlocit, intermediarul lipsind:
Productor Consumator
- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiionale. Se utilizeaz mai ales
pentru produsele agroalimentar perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de
mod sau cnd piaa este concentrat. n acest caz productorul i asum funcia distribuiei
fizice, riscul comercial i funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n
reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a
stocurilor:
Productor Detailist Consumator
- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile
cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc.
1

Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i
pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate
de pstrare:
Productor Angrosist Detailist Consumator
-canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare, care contribuie la
creterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuie este specific rilor dezvoltate, ce practic
un comer de tip integrat, precum i comerului internaional, dar i bunurilor de folosin
curent:
Productor Angrosist ... Detailist Consumator
Performana la nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci
de modul cum n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de
intermediari:
limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai
natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a
produsului spre consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime mai
mare dect n cazul bunurilor industriale;
adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n
spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile
industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printr-un grad ridicat de
concentrare teritorial, n timp ce la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este
mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin
comand, coresponden etc.
nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu
anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie,
obiective ce trebuie s rspund, n primul rnd, obiectivul general al ntreprinderii. Pentru
aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine:
produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe
pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare,
vnzare pe credit, reparaii;
personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare
eforturi de promovare a produsului respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai
aproape de consumatori i n timp util;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri, dar s ntruneasc toate cerinele
enunate.
De asemenea, alegerea canalului de distribuie/marketing se va face n funcie de anumite
criterii, cum sunt:
tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea (pia de consum, pia de servicii sau pia
industrial);
natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
etapa din ciclul de via n care se afl produsul;
caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni,
concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor;
mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia);
2

caracteristicile consumatorilor;
resursele disponibile;
caracteristicile intermediarilor;
canalele de distribuie utilizate de concuren;
obiectivele ntreprinderii etc.

Formele distribuiei
Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari sau nespecializat) i n
forma cu intermediari (sau specializat).
n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic
urmtoarele forme de comer:
o comerul cu ridicata/de gros activitatea desfurat de comercianii care cumpr
produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor
comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi;
o comerul cu amnuntul/de detail - activitatea desfurat de comercianii care vnd
produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;
o comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de
acces activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de
autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale
autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii
i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile;
o comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere
dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule
special amenajate;
o serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a
produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la
domiciliu/locul de munc al consumatorilor;
o exerciiul comercial una sau mai multe activiti de comercializare cu ridicata, cu
amnuntul de tip cash and carry, de alimentaie public, precum i a serviciilor
desfurate de un comerciant;
o serviciul de pia orice aciune sau prestaie care face obiectul vnzrii-cumprrii pe
pia i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui bun corporal,
efectuat n scopul satisfacerii unor necesiti ale consumatorilor;
o comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i serviciilor,
desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi,
aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zon de alt natur destinat
folosinei publice.
Aceste forme de comer se desfoar n diferite tipuri de structuri de vnzare (spaii de
desfurare a unuia sau mai multor exerciii comerciale), dup cum urmeaz:
structuri de vnzare cu suprafa mic structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare
(suprafa destinat accesului consumatorilor pentru achiziionarea produsului/serviciului,
expunerii produselor oferite, plii acestora i circulaiei personalului angajat pentru
derularea activitii. Nu constituie suprafee de vnzare cele destinate depozitrii i
pstrrii mrfurilor, produciei, birourilor i anexelor) de pn la 400 mp inclusiv;
3

 structuri de vnzare cu suprafa medie structur de vnzare avnd o suprafa de

vnzare cuprins ntre 400 i 1000 mp inclusiv;
structuri de vnzare cu suprafa mare structur de vnzare avnd o suprafa mai mare
de 1000 mp.
De asemenea, activitile comerciale se pot desfura n:
centre comerciale structuri de vnzare cu suprafa medie sau mare, n care se
desfoar activiti de comercializare cu amnuntul de produse, servicii de pia i de
alimentaie public, ce utilizeaz o infrastructur comun i utiliti adecvate. Suprafaa
de vnzare a unui centru comercial este rezultat din suma suprafeelor de vnzare cu
amnuntul de produse i servicii de pia i de alimentaie public cuprinse n aceasta i
zone publice. Comerul n zone publice reprezint activitatea de comercializare a
produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare,
pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice alt
zon de alt natur destinat folosinei publice.
Strategiile de distribuie
n general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale ntreprinderilor, exist
trei opiuni strategice posibile ale distribuiei (figura 9.1):
distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei mai bune imagini a
acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate.
distribuia selectiv este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin
intermediul calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri
pentru care cumprtorii aloc un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din
uniti de specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control
eficient asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari,
selectai n acest scop;
distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor
printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai potrivit modalitate de
distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor
industriale.

Obiective

Intermediari
Cumprtori

Aciunile de
marketing se
concentreaz
pe:
Dezavantajul
principal

Distribuia exclusiv
Imagine de prestigiu,
control asupra canalului,
stabilitatea preului si
profituri mari.
Putini, stabilii pe criterii
precise, reputaie bun.

Distribuia selectiv
Acoperire medie a pieei,
imagine solid, relativ
control asupra canalului,
vnzri i profituri mari.
Numr
mediu,
bine
stabilii,
ntreprinderi
cunoscute.
Numr mediu, cunosctori
ai mrcilor, unii dispui s
se
deplaseze
pentru
cumprturi,
ateapt
anumite avantaje de la
productor
sau
intermediar.
Mixul
promoional,
condiiile de vnzare,
serviciile postvnzare.

Distribuia intensiv
Acoperire larg a pieei,
vnzri i profituri
importante ca volum.
Numeroi, toate tipurile
de intermediari.

Puini, loiali mrcilor,

Numeroi,
dispui s cltoreasc
convenionali, solicit
pentru
a
cumpra
unele
servicii
produsul, solicit servicii
intermediarilor.
speciale
din
partea
productorului
i
intermediarilor.
Vnzri
personale,
Publicitate de mas,
condiii deosebite de
disponibilitatea
desfacere, servicii de
produselor.
calitate.
Potenial de vnzare Dificultatea de a ocupa o Control limitat asupra
limitat.
ni de pia.
canalului.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea
produsului pe piaa int la un cost minim, trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte:
lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale;
costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;
stabilirea preurilor afecteaz distribuia;
bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine;
influena promovrii asupra distribuiei.