POLITICA PROMOIONAL

Structura activitii promoionale

Publicitatea
Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui
instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme:
arta de a convinge consumatorii;
orice form de transmitere impersonal a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor
de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui
scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului
consumatorilor n legtur cu acesta;
orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau
serviciilor de ctre un anuntor identificat.
Caracteristicile publicitii deriv din definiiile acesteia i, n acelai timp, i contureaz
specificitatea. Specialitii consider c cele mai importante caracteristici ale publicitii sunt
urmtoarele:
publicitatea este un instrument promoional care se poate utiliza n scopul informrii,
persuasiunii i amintirii/reamintirii;
publicitatea este o form specific de comunicare, ale crei atribute de baz sunt
urmtoarele: unilateralitate, avnd n vedere faptul c nu se produce un contact direct ntre
emitorul mesajului i receptorul acestuia; impersonalitate, pentru c inta publicitii
este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru c utilizeaz mediile de
comunicare n mas;
emitorul mesajului, cel care controleaz ce se spune, cum se spune, cnd se spune; el
decide coninutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvena campaniei etc.;
publicitatea este o form de comunicare pltit. Mediile care se utilizeaz sunt
remunerate;
publicitatea este ndreptat ctre un public int, dar ea ajunge la un numr mult mai mare
de persoane;
publicitatea poate fi utilizat att pentru produse tangibile, ct i pentru produse
intangibile, att pentru entiti economice, ct i pentru entiti cu scop nelucrativ.

Tipologia publicitii
Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat
publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele:
natura mesajului, n funcie de care delimitm:
publicitatea de produs
publicitatea instituional;
obiectivele de baz ale publicitii:
publicitatea informativ
1

 publicitatea persuasiv
publicitatea de reamintire;
natura produsului
publicitatea produselor
publicitatea serviciilor
destinaia produsului:
publicitatea destinat pieelor de consum
publicitatea destinat pieelor instituionale
structura anunului:
publicitatea comparativ
publicitatea necomparativ
mediul utilizat:
publicitatea prin presa scris
publicitatea radio
publicitatea prin televiziune
spaiul geografic:
publicitatea local sau regional
publicitatea naional
publicitatea internaional
stilul comunicrii:
publicitatea educativ
publicitatea umoristic etc.
Mediile de publicitate
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul
crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa
scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct i
publicitatea la locul de vnzare.
Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care utilizeaz, n
principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit.
Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul c prima i ultima pagin reprezint
cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea i paginile impare
(aflate n dreapta celui care citete) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare.
Ziarele sunt publicaii care apar, de regul, zilnic, fiind cumprate de diferite persoane.
Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:
o selectivitatea geografic;
o flexibilitatea n spaiu i timp;
o pre sczut;
o amplificarea numrului de cititori;
o calitate sczut;
o selectivitate demografic redus etc.
Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale cror
principale caracteristici sunt urmtoarele:
o selectivitate demografic;
2

o amplificarea numrului de cititori;

o calitate ridicat;
o flexibilitatea n spaiu;
o selectivitatea geografic redus.
Presa gratuit este reprezentat de publicaii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie
pentru cel care primete mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele
caracteristici ale presei gratuite sunt:
o selectivitatea geografic;
o selectivitate demografic;
o permanen;
o flexibilitatea n spaiu.
Radioul
Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa depinznd
de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de reluri ale acestuia. n
prezent este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere c are o arie de
acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit. Cele mai importante
caracteristici ale mediului publicitar radio sunt urmtoarele:
o flexibilitatea n spaiu i timp;
o selectivitatea geografic;
o audien ridicat n afara gospodriilor;
o posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor;
o permanena;
o flexibilitatea orarului de emisie.
Televiziunea
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimele
decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la ntreaga populaie. Acest mediu
se caracterizeaz prin:
o naturalee;
o selectivitate geografic;
o costuri ridicate;
o viteza mare de transmitere a mesajelor;
o scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se transmite
publicitate.
Cinematograful
Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui fiind condiionat
de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:
o selectivitate demografic redus;
o naturalee;
o calitate ridicat;
o viteza mare de transmitere a mesajelor.
Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin intermediul utilizrii
bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n comun de suprafa sau subterane etc.
3

Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui anumit grup de

persoane. Se realizeaz, de regul, prin intermediul potei n forma sa clasic sau n cea
electronic.
Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de productori,
fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare
automate, proiecii audiovizuale etc.

Metode de stabilire a bugetului promotional

Una din deciziile importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la
marimea cheltuielilor de promovare. Acestea pot reprezenta 20-30% din valoarea vanzarilor in
industria cosmeticelor si numai 5-10% in industria constructoare de masini.
Exista patru metode cunoscute cu ajutorul carora conducerea unei companii poate lua
decizii cu privire la stabilirea bugetului promotional, respectiv:
1. Metoda posibilitatilor,
2. Metoda procentajului din vanzari,
3. Metoda paritatii competitive
4. Metoda obiectivelor si sarcinilor
1. METODA POSIBILITATILOR
Este o metoda empirica folosita de multe firme. Acestea isi stabilesc bugetul promotional
la nivelul pe care cred ca si-l pot permite. Din pacate aceasta metoda nu tine seama deloc de
efectul promovarii asupra vanzarilor. Folosind-o se ajunge la un buget promotional anual incert,
care face dificila planificarea pe termen lung.
2. METODA PROCENTAJULUI DIN VANZARI
Este o metoda la care recurg numeroase firme, retinand pentru bugetul promotional un
anumit procent din valoarea vanzarilor efective sau planificate ori din pretul de vanzare.
Avantajele utilizarii acestei metode sunt:
Cheltuielile cu promovarea variaza in functie de posibilitatile firmei
Permite analiza relatiei dintre cheltuielile cu promovarea, pretul de vanzare si profit.
3. METODA PARITATII COMPETITIVE
Aceasta metoda presupune stabilirea bugetului promotional in functie de nivelul de
promovare facut de concurenta. Firmele care utilizeaza aceasta metoda urmaresc activitatea de
publicitate a concurentei sau solicita de la publicatiile sau asociatiile comerciale date estimative
cu privire la cheltuielile de promovare efectuate la nivel de ramura, dupa care isi stabilesc bugetul
pe baza mediei acestor cheltuieli.
4. METODA OBIECTIVELOR SI SARCINILOR
Este cea mai rationala metoda de stabilire a bugetului. In acest mod firma isi elaboreaza
bugetul promotional in functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de promovare.
Astfel, operatorii de marketing isi definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie
indeplinite pentru atingerea acestor obiective si estimeaza costurile indeplinirii sarcinilor stabilite.
Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propriu-zis.
4