Sunteți pe pagina 1din 50

PARTEA A III-A.

POLITICI DE MARKETING
Capitolul 8. Politica de produs
1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs
1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs;
1.2. Coninutul politicii de produs;
1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental;
1.4. Politica de service i garanie.
2. Semnificaii ale produsului n optica de marketing
2.1. Definirea conceptual a produsului;
2.2. Definirea operaional a produsului;
2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia.
3. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse;
3.2. Poziionarea produselor n cadrul gamei.
4. Conducerea procesului inovaiei de produs. Procesul de creaie a noilor produse.
4.1. Cutarea de noi produse;
4.2. Selecia ideilor de produse noi;
4.3. Modelarea tehnic i de pia a produsului;
4.4. Testarea noilor produse.
5. Lansarea produselor noi pe pia
5.1. Elementele procesului de lansare;
5.2. Controlul lansrii noilor produse;
5.3. Urmrirea comportrii produselor n consum (utilizare).
6. Alternative strategice n politica de produs
Politica de produs - cea mai important component a mixului de marketing;
- este comparat cu inima marketingului;
- nucleul activitii de marketing.
1

1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs


- reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor
Politica de produs la: - dimensiunile
gamei de produse i servicii ce constituie
- structura
obiectul proprii sale activiti;
- evoluia
- atitudine ce se raporteaz permanent la:
- cerinele mediului de pia;
- tendinele manifestate de ceilali concureni.
Obiectul de activitate
al politicii de produs
know-how (englez)
- ansamblul informaiilor
i al experienei privind
un
nou
proces
tehnologic i modul de
exploatare
a
unor
utilaje noi;
- tiina de a face.

- bunuri economice, n sensul cel mai cuprinztor al


termenului:
- bunuri reale tot ce este perceput direct cu simurile
umane;
- bunuri nominale bani, hrtii de valoare.
- bunurile reale: - bunuri materiale obiecte
- bunuri imateriale servicii, drepturi,
brevete, licene,
know-how

Politica de produs cuprinde: - politica de produs n sens strict;


- politica sortimental;
- politica de service i garanie.
1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs
Obiectivele privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs

- semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate si mobilizeze potenialul uman, materiale i financiar pentru a
realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat;
- fac parte din arsenalul strategic general al ntreprinderii;
- se pune n aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau
tehnici de marketing;
- nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de factur
tehnologic, care au rolul s asigure o anumit structur a
fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare
a componentelor ofertei la aceste cerine.
2

Sarcini

a) introducerea produselor - pentru ctigarea de noi segmente de clientel;


- completarea unor noi nie de pia;
noi n fabricaie i pe pia
- reprezint un factor central pentru ntreprindere.
- ntreprinderea se preocup permanent de
b) modernizarea produselor modelarea prestaiilor sale;
- solicit diferenieri i variaii n structura gamei
de produse relansri sau noi poziionri ale
unor componente ale gamei de produse pentru a
rspunde mai bine intensificrii concurenei de
pe pieele int.

c) eliminarea produselor
mbtrnite

- n cazul n care se constat o descretere a


interesului clienilor;
- pentru meninerea, conservarea indicatorilor de
performan, ntreprinderea trebuie s promoveze
o retragere planificat a produselor respective.

1.2. Coninutul politicii de produs


Dup coninutul lor tematic, activitile componente ale politicii de produs pot fi
grupate:
a) Cercetarea
produsului

- component distinct a studiilor de pia;


- are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnalizeze
punctele forte i cele slabe ale gamei de produse n fabricaie
sau ale sortimentului comercializat;
- scopul mai buna fundamentare a strategiei ntreprinderii.

b) Activitatea de inovaie privete: - produsul;


- stimularea capacitilor creatoare de cercetare
i producie;
- descoperierea de noi materii prime,
tehnologii;
- dezvoltarea service-ului.

c) Modelarea - reprezint totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea


produsului productoare confer identitatea bunurilor pe care le creeaz;
- are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet
a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs;
- privete: materia prim, tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i
economicitatea produsului, estetica i valenele ergonomice;
- nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor
pieei, ale tuturor elementelor ce se contribuie la realizarea viitoarei
mrfi,
- privete deopotriv componente tangibile i intangibile, n raport cu
rolul jucat n declanarea cererii.
d) Asigurarea
legal a
produsului

- semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este


protejat mpotriva contrafacerilor;
- instrumente de asigurare a proteciei legale a produselor i
serviciilor: - brevete de invenie;
- mrci de fabric, de ceomer, de servicii;
- modele de utilitate;
- desene industriale;
- mostrele gustative;
- denumirea de origine (indicaii de provenien);
- dreptul de autor.
- responsabilitatea permanent din partea productorului pentru
pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor
calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via;
- modaliti de asigurare legal a produsului: - nregistrarea mrcii;
- politica de marc constituie ansamblul deciziilor luate de
ntreprindere privind marca.

e) Atitudinea fa
de produsele vechi

- privete preocuparea ntreprinderii fa de soarta


mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de
rentabilitate;
- atenia acordat acestor produse este direct proporional cu
locul ocupat n producia i vnzarea ntreptrinderii;
- este necesar cunoaterea
- nivelului permanent
rentabilitiia:fiecrui produs;
- gradului de amortizare a mijloacelor de
munc, cu care se fabric;
- contribuiei pe care o aduce la totalul
beneficiilor ntreprinderii.
4

1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politic sortimental


Alctuirea gamei de fabricaie se face n funcie de:
- rentabilitatea fiecrei componente;
- exigenele pieei;
- necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su socialeconomic.
Atitudinea ntreprinderii modalitate permanent ridicat a ntreprinderii pentru
alctuirea gamei de fabricaie prin:
-

restrngerea;
diversificarea;
diferenierea;
nnoirea.

nomenclatorului de mrfuri.

Flexibilitatea programului de fabricaie constituie principalul indicator al capacitii


ntreprinderii de adoptare la exigenele mediului de pia.
Politica
sortimental

- corespondentul alctuirii gamei de fabricaie pentru o ntreprindere


comercial;
- se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de
mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul
de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.

Pentru asocierea produselor n cadrul


sortimentului se pornete de la:
-

cunoaterea relaiilor de: - indiferen;


- complementaritate;
- substituire.
cuantificarea factorilor de influen ai
cererii.
Criteriul principal n alctuirea sortimentului de mrfuri, att la nivelul ntreprinderii,
ct i la nivelul magazinului: - rotaia ct mai accelerat a stocului pentru volum mare de
vnzri i nivel minim de cheltuieli.
Criterii

- natura mrfurilor
-

- indigene
- import
- zone de provenien geografice
criterii merceologice - alimentare
- textile
- nclminte
- metalo - chimice
grupe de consumatori int sortiment magazine populare, magazine de lux etc.
nivel de pre
complementaritatea nevoilor: Totul pentru menaj, Totul pentru sugari etc.
5

1.4. Politica de service i garanie


Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite
de produse sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a
acesteia n consum sau n utilizare.
Creterea importanei service-ului:
- experiena unei concurene crescnde;
- dorina tot mai mare a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului;
- dobndirea unui avantaj concurenial;
- creterea gradului de complexitate al produsului.
n funcie de coninutul activitii de service oferite pieei, activitatea service poate fi:
- service tehnic, privete:
- garantarea funcionrii normale a produsului;
- dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor
de care are nevoie;
- oferirea de piese de schimb, nlocuitori.
- service-ul comercial

- asigur o suit de activiti menite a facilita cumprtorului


actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea
acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut;
- se deruleaz: nainte, n timpul, post-vnzare;
- servicii de consultan i/sau informaii;
- oferirea de mici atenii etc.

Politica de garanie a ntreprinderii completeaz arsenalul de mijloace prin care agentul


economic (fie productor sau distribuitor) se strduiete s devin
tot mai competitiv.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de
timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privind
funcionarea unui echipament industrial, pstrarea compoziiei unui
bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde, norme
interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a
reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate pe perioada de garanie (inclusiv schimbarea produsului defect
cu altul de acelai fel n stare normal de funcionare, alturi de nlocuirea unor
componente, rezolvarea unor defecte etc.) sunt elemente de natur de a spori gradul de
ncredere al cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei i la sporirea notorietii ntreprinderii.
Garania poate fi utilizat cu o arm competitiv.
6

Utilizatorul modern, n scopul dimensionrii tot mai exacte a costurilor ntreinerii, n


timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum acord o importan
deosebit tot mai mare celor dou politici: politica de service, politica de garanie.
Rspunsul

marketingului

la

aceast

tendin

major

comportamentul

consumatorului este abordarea sistemic a conceptului de produs, iar transpunerea n


practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu
reprezentat de managementul calitii totale.
Consecinele acestor demersuri sunt sancionarea productorilor i distribuitorilor, ce
lanseaz pe pia produse nu conform standardelor, contrafcute sau sub false nouti.
1. Semnificaii ale produsului n optica de marketing
2.1. Definirea conceptual a produsului
n perioada contemporan concepia clasic produsul reprezint o sum de
atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form
identificabil.
Aceast definire este modificat, corespunztor tiinei marketingului.
Pornind de la faptul c produsul declaneaz cererea exprimat de consumator pe
pia, produsul trebuie considerat, n prezent:
- ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a
bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de
elemente acorporale;
- literatura de specialitate definete, tot mai frecvent aceast accepiune cu
caracter integrator prin elementul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs mult peste conturul su material este
solicitat de: - procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum;
- progresul tehnico-tiinific, creterea gradului de solvabilitate a cererii
declaneaz nevoi care la rndul lor determin o selectivitate crescnd n actul
cumprrii;
- intensitatea variabilelor psihologice i sociologice ce declaneaz cererea, care
este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac;
- o palet tot mai larg de nevoi se satisfac la concuren, nu cu ajutorul unor
produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor;
7

- n prezent, exist tot mai puine produse pure sau servicii pure, cele mai multe
reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou
componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face inutilizabile.
- implicarea tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul proiectrii unei noi
mrfi.
Astfel, componentele ce definesc un produs n optica de marketing, pot fi grupate
astfel:
- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
a. componente corporale
ambalajului su;
- se refer la dimensiuni calitative: - form;
- gabarit;
- capacitate;
- structur;
- coninut;
- greutate;
- densitate;
- putere instalat
- rezistena la aciunea
factorilor de mediu
etc. nemijlocit, cum
- include elemente ce nu au corp material
b. componente acorporale
sunt: - numele i marca;
-

instruciuni de folosin (utilizare);


protecia legal prin brevet;
licen de fabricaie sau comercializare;
pre;
orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea n funciune, service-ul,
termenul de garanie).

c. comunicaiile - cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau


privitoare
distribuitor
cumprtorului potenial, cu scopul de a facilita
la produs
prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional,
ce st la baza deciziei de cumprare, prin: - aciuni de merchandising;
- promovarea
la
locul
vnzrii;
- publicitate prin mijloacele
de cominicare n mas.

d. imaginea
produsului

- semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv


(cunoaterea), afectiv, social i personal a produsului n rndul
cumprtorilor;
- este o component motivaional, de natur subiectiv;
- o imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n
eviden conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global sau
invers, o imagine difuz, negativ poate compromite succesul pe pia
a produsului.

Ceea ce s-a prezentat reprezint concepia integrat, ce definete un bun prin


componentele a, b, c i d.
Concepia funcional produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de
ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o
pia ca atare.
Abordarea statutului su schimbtor pe pia produsul reprezentnd un element
foarte dinamic, el se afl la un
moment dat, la confluena dintre
posibilitile tehnico-economice ale
societii i necesitile purttorilor
cererii. Un produs poate fi astzi
nou, mine el poate deveni vechi.
- concepia integrat
- concepia funcional
nu sunt opozabile, ci reprezint unghiuri diferite
- abordarea statutului pia
ale aceluiai ntreg produs total
2.2. Definirea operaional a produsului
Operaionalizarea conceptului de produs:
- este una din problemele dificile n abordarea metodologic a procesului de
nnoire a structurii produciei;
- reprezint un instrument de lucru, asigurnd departajarea produsului nou de
cel modernizat sau perfecionat;
- evaluarea criteriilor de diversificare i difereniere n politica de produs.
2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia
Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit.
Conceptul de produs nou, n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n
optica marketingului, care este mult mai larg, datorit modului de abordare a produsului,
ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.
9

Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic) produsele noi se pot grupa n:
a. produse noi pentru ntreprindere care le fabric i/sau comercializeaz;
b. produse noi pentru pia pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, local,
naional, internaional);
c. produse absolut noi, prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia.
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie:
- una sau mai multe nsuiri noi;
- un numr mai restrns de nsuiri;
- sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut (utilizat) fa de
produsele existente pe pia i/sau n consum.
2. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse
Produsul ce face obiectul fabricaiei sau al comercializrii se ncadreaz ntr-o
anumit gam de produse, nrudite prin: - destinaia lor comun n consum;
- caracteristicile eseniale similare privind
materia prim din care sunt obinute;
- tehnologia de fabricaie.
n sfera distribuiei gama sortimental poate fi definit: ansamblul mrfurilor i
modul de asociere, folosind un reper comun de sistematic (de exemplu: gama de
produse de marochinrie, de confecii etc.).
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate:
lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs ce o compun.
S.C.GeromS.A. Buzu 7 linii geamuri ornament,
butelii de sticl, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticl.
profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse (ex: crme 7 sorturi
diferite);
lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor i
sortimentelor de fabricaie, semnific suprafaa pe
care o acoper o gam de produse n satisfacerea unui
anumite trebuine.

10

Dimensiunile gamei sortimentale:

- permit
aprecieri
comparative
ntre
ntreprinderi ce fabric aceleiai produse;
- constituie puncte de reper pentru formularea
strategiei de produs.

3.2. Poziionarea produsului n cadrul gamei


- este o etap premergtoare elaborrii strategiei.
O poziionare corect a
- aportului su/lor n volumul total al beneficiilor;
produselor n cadrul gamei
- dinamica vnzrilor;
se face prin luarea n considerare a: - cota de pia deinut.
Obiectul cercetrilor privind
poziionarea produsului
l reprezint:

- determinarea rolului jucat de fiecare component a


gamei de produse n realizrile economicofinanciare ale unei ntreprinderi;
- stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele
similare ale concurenilor;
- aceste cercetri au evoluat odat cu dezvoltarea
tehnicilor de investigare a comportamentului de
cumprare.

Rezultatele obinute din aceste cercetri pot fi transpuse pe o aa numit hart de


poziionare, care permit:
- relevarea punctelor slabe i a celor forte n cadrul produselor concurente.
3. Conducerea procesului inovaiei de produs
Inovarea constituie msurarea capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele
mediului social-economic.
Procesul inovaional comport dou
laturi, aflate n strns corelaie

inovaie de produs
inovaie de proces

11

inovaia prin acumulare (sporire) n cadrul crora produsele


dobndesc noi caracteristici prin:
extensia performanelor nregistrate
Ambele laturi cunosc
de cadrul de referin (creterea
trei forme distincte
vitezei unui utilaj);
inovaia sintetic combinarea creativ a ideilor sau
tehnologiilor existente (de ex: aplicaii
ale tehnologiilor de telecomunicaii n
vnzarea mrfurilor prin telefon);
inovaia discontinu antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de
noi idei sau tehnologii semnificnd un
salt fa de cele existente (de ex:
trecerea de la motorul cu abur la
motorul Diesel).
Managementul inovaiei = activitatea continu i sistemic de inovare a proceselor n
mediul tehnologic.
4. Lansarea produselor noi pe pia
Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea urmtoarelor
probleme:
a. stabilirea perioadei de lansare este corelat cu natura produsului i specificul su
de consum;
b. fixarea zonei teritoriale;
c. alegerea canalelor de distribuie;
d. pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare
fa de noul produs n rndul consumatorilor poteniali;
e. alegerea modalitilor de comercializare i pregtire forelor de vnzare.

Difuzarea noului produs se realizeaz n mai multe etape:

12

etapa de constatare

n care consumatorul potenial afl pentru


prima dat de existena noului produs;

etapa interesului
individual

n care sunt procurate


suplimentare ct mai exacte;

etapa de cumprare

n care se pune n balan avantajele i


dezavantajele unei decizii favorabile
adoptrii noului produs;

etapa de ncercare

are menirea s nlture eventualele


incertitudini privind noul produs;

etapa de acceptare
sau respingere a
noului produs

reprezint concluzia la care ajunge


consumatorul potenial dup cele patru etape
anterioare.

Importana cunoaterii etapelor =


procesului de difuzare

informaiile

coordonarea ntregii activiti promoionale ce


nsoesc noile produse postlansare.

Controlul lansrii - presupune obinerea de informaii cantitative i calitative privind


acceptarea produselor noi pe pia;
noilor produse
- indicatori: a) gradul de rspndire a noilor produse de pia;
b) gradul de ptrundere n consum;
c) viteza de difuzare (de rspndire) pe pia,
respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la
inovatorii iniiali la consumatorii poteniali;
- indicatori
de alert

- permit specialitilor s ntreprind ajustri tactice;


- desfaceri pe unitatea comercial, mp., ml., pe
lucrtor comercial;
- cota de pia.

Metoda drumului critic: - optimizarea programului de lansare;


- metoda metoda PERT (Program Evaluation and Review
Technique)
Demersul continuu de supraveghere a comportrii noului produs pe pia audit
de produs, ce asigur un feedback rapid pentru eventualele aciuni corective pe toate
palierele activitii de inovaie.
13

6. Alternative strategice n politica de produs


Dimensiunea i
structura gamei

Gradul de nnoire
a produselor
Nivelul calitativ
al produselor

- strategia de selecie = restrngerea dimensiunilor de produse;


- strategia stabilitii
sortimentale
= meninerea dimensiunilor gamei de produse;
- strategia diversitii
sortimentale
= creterea dimensiunilor gamei de produse.
- strategia asimilrii de noi produse;
- strategia de perfecionare a produselor;
- strategia de meninere a gradului de noutate.
- strategia adaptrii calitative;
- strategia diferenierii calitative;
- strategia stabilitii calitative.

Strategia de cretere
- diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea
a dimensiunilor gamei
numrului de produse n
cadrul gamei;
- diversificarea vertical se realizeaz prin prelungirea n
amonte sau n aval a unei linii
de produs (de ex: fabricarea de
confecii, i extinde numrul de
produse cu esturi pentru aceste
confecii);
- diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de
produse n direcii conexe structurii
de baz. Fabric de medicamente
fabric i aparatur dentar.

14

Capitolul 9. Politica de pre


1. Costuri i preuri de marketing
2. Preul instrument de marketing
3. Strategia de pre i politica preurilor
1. Costuri i preuri de marketing
n cadrul celor patru politici de marketing, preul deine un loc aparte n teoria i
practica de marketing: - unii specialiti consider c preul nu este o variabil
controlabil la nivelul firmei;
- ali specialiti consider c sunt posibiliti reale de folosire a
preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie cel mai
adesea ntr-o perspectiv ndelungat de timp.
Adevrul este pe undeva pe la mijloc, n sensul c preul nu poate fi controlat de
firm la fel ca celelalte componente ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi
considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing.
Integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de marketing
se impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie.
Preul este efectiv folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe i aprofundate.
Cele dou concepte cost i pre au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor
de folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor.
Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice ntreprindere.
Preurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia,
ntr-un mediu concurenial.
Costul componente i specificitate
Costurile cheltuieli efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs
sau serviciu (M.C. Demetrescu);
- aplicaiile costurilor de marketing vizeaz determinarea riguroas a
sensibilitii lor fa de modificarea numrului de uniti fizice
produse sau vndute.
- costul total:
n activitatea practic:
- cost fix total
- cost variabil total
costul mediu
- cost fix mediu
- cost variabil mediu

15

Preul concept i funcii


Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul redistribuirii acestora, care se
mai numete i proces de schimb.
Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora
respectiv capacitatea de a satisface anumite nevoi, prin comparaie cu alte
bunuri/servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii.
Preul poate fi definit:

- expresie direct a valorii (se exprim, de regul, n form


bneasc);
- plat pentru a obine un bun/serviciu;
- instrument de schimb;
- valoarea tuturor sacrificiilor fcute de cumprtor;
- cost plus profit i taxe;
- rezultat al confruntrii cererii cu oferta.

Pre absolut atribut intrisec al bunului sau serviciului.


Pre relativ - obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor.
Preul instrument de schimb, de salarizare etc.
Preul sistemic element al unui sistem complex de informare i reglare
economic.
- Pre administrat calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit.
Deci: preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor,
existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de
schimb.
PROFIT

VENITURI

CHELTUIELI

Activitate profitabil Veniturile sunt mai mari dect cheltuielile


Activitate fr profit Veniturile = cheltuielile
Activitate neprofitabil Veniturile sunt mai mici dect cheltuielile

16

Pentru a ajunge la o structur mai analitic n ecuaia de bilan se pot face


urmtoarele nlocuiri:
Venituri = Pre x Cantiti
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
Pr Pa Q Cv q C f , unde Pr = profit;
Pa = pre unitar;
Q = cantitatea, respectiv numrul de uniti
fizice vndute la un anumit pre unitar;
Cv = costuri variabile care se pot delimita i
cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
Cf = costuri fixe, care nu se regsesc i nu
se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs. Aceste costuri se mai numesc i
costuri de meninere a activitii.
Pornind de la aceast structur a preului, se pune problema definirii relaiilor
dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s se dispun de elemente de analiz i
fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing.
O metod pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul punctului de
echilibru ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate.
Aceast metod permite: determinarea volumului vnzrilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit,
precum i cuantumul acestuia.
Se pun o serie de ntrebri complexe pentru specialitii de marketing:
Ce se va ntmpla cu profitul dac scad vnzrile?
Care va fi mrimea profitului dac preul unitar va crete?
Ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile?
Ce eforturi de marketing trebuie fcute pentru conservarea cotei de
pia a ntreprinderii, sau pentru creterea acesteia?
Care este poziia ntreprinderii fa de preurile produselor
concurenei?
Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce
trebuie vndute, la un pre dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de
echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze
costurile.

17

2. Preul instrument de marketing


Cunoaterea pragului de rentabilitate nu este suficient pentru gestionarea adecvat a
politicii de pre. Este necesar determinarea efectiv a preurilor nct s se obin
profit, nu numai s se asigure recuperarea cheltuielilor.
Se disting:

preurile de baz sau de catalog, de list etc;


preurile ce rezult, n final, din politica de preuri practicat,
care include:
- rabaturile;
- reducerile asociate;
- corelaiile ntre preurile unei game de produse etc.

Cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la


determinarea preurilor de baz practicate pe pia sunt:
- introducerea profitului n ecuaia preului;
- identificarea consumatorilor poteniali;
- estimarea cererii;
- anticiparea reaciei competiiei/concurenilor;
- stabilirea cotei de pia;
- selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de pia vizat;
- corelarea politicii de produs, a distribuiei i promovrii cu strategie de pre.
n optica marketingului, funciile preurilor bunurilor/serviciilor sunt urmtoarele:
- de stimulare a ofertanilor;
- de asigurare a consumatorului final;
- de msurare a activitii economice;
- de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor n
procesul schimbului.

18

3. Strategia de pre i politica preurilor


Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar stabilirea cu claritate a strategiei
de pre a ntreprinderii.
- rentabilizrii activitii ntreprinderii;
Preul servete: - pentru atingerea acestui obiectiv se impune:
1. fixarea strategiei de pre
2. determinarea politicilor i a tacticilor de pre.
Obiectivul principal: obinerea de profit, realizarea unei activiti rentabile.
Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. n practic, se
ntlnesc mai multe variante, modaliti concrete de realizare a acestui obiectiv. Acestea
se compar i se alege varianta optim pentru firma n cauz. n situaia modificrilor
condiiilor de pia, se schimb strategia de pre.
Stabilirea orizontului
- termen lung, mediu, scurt;
de timp al strategiei de pre - este determinant pentru politica de pre, deoarece
reaciile firmei la realitile pieei trebuie s fie
prompte i oportune, pentru a fi eficiente.
- factori - obiectivele generale ale firmei;
Strategia de pre este un
endogeni - cota de pia;
instrument multidimensional,
- costurile specifice pentru produsele/serviciile
depinznd de:
furnizate;
- situaia rentabilitii;
- specificitatea produselor/serviciilor.
- factori
exogeni

percepia preurilor de ctre cumprtori;


reacia concurenei;
cadrul legal n domeniu;
tendinele macroeconomice ale inflaiei;
veniturilor reale ale cumprtorilor;
indicii preurilor.

n mod fundamental, analiza strategiei de preuri este pus n eviden de cele dou
alternative opuse:
- strategia preului nalt
adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul
- strategia preului de penetrare pe pia elastic sau inelastic al cererii.

19

Strategia
preului
nalt

- este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care


sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
pentru produse/servicii care i intereseaz n mod deosebit;
- avantaje:
- valorificarea unicitii unor produse sau servicii a cror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin
elastic, iar preul avnd o mic nsemntate;
- conduce la o segmentare a pieei n funcie de criterii strict
economice, venituri;
- reducerea cu uurin a nivelului preurilor;
- generarea de venituri mai mari pentru ntreprindere;
- permite echilibrarea cu eforturile de invenii ale
ntreprinderii.
- se recomand:

Strategia preului
de penetrare pe pia

- firmelor interesate n lansarea pe pia a unor


produse noi sau modernizate;
- este oportun pe pieele al cror potenial nu este
suficient de mare pentru a-i motiva pe marii
concureni s vin pe astfel de pia.

- se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ


sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate
ale pieei produsului/serviciului;
- se recomand:
- cnd cererea prezint o mare sensibilitate n
funcie de pre;
- cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale
costurilor unitare pe producie, n general, a
costurilor de marketing, n special;
- mediul concurenial puternic;
- cnd puterea de absorbie a pieei este redus.

20

Strategia de pre
este influenat
de curba de via
a produsului:

n faza introducerii
pe pia a produsului

- optarea pentru o strategie sau alta, din


cele pronunate, n funcie de:
- obiectivele firmei;
- recuperarea investiiilor;
- anticiparea
reaciilor
concurenilor.

n faza de cretere,
dezvoltare pe pia
a produsului

- este influenat de:


- numrul de competitori existeni
pe pia;
- necesitatea de a menine o
anumit stabilitate relativ a
preului.

n faza de
maturitate

- vnzrile intr n declin;


- elasticitatea ridicat a cererii i presiunea
concurenei determin cote procentuale tot mai
sczute ale profitului;

n faza de
declin

- preul va fi micorat;
- pentru a atrage consumatori.

Politica de pre face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.
Politica preurilor adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii
impuse de:
- oferirea produsului pe pia;
- cerinele clienilor;
- competiia existent pe pia;
- corelaiile preurilor diferitelor produse etc.
Deciziile referitoare la politica preurilor sunt deciziile tactice, care se bazeaz
ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de
ntreprindere.

21

Componente ale politicii preurilor


1.

Rabaturile
rabaturi
oferite intermediarilor;
rabaturi pentru cantitile cumprate;
rabaturi pentru momentul i cuantumul achitii facturilor;
rabaturi pentru activiti promoionale:
- sunt reduceri practicate de ctre productori n
favoarea distribuitorilor cu condiia ca acetia s
suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor/serviciilor.

B. Poziia geografic
a clienilor
- preuri de livrare uniforme sunt aplicate tuturor cumprtorilor
indiferent de poziia lor geografic
- preuri de livrare zonale, difereniate de productori n funcie de
zonele geografice n care activeaz pe pia.
C. Se face distincie
ntre:
politica preului unic
practicat pentru categorii asemntoare de clieni.
politica preurilor variabile
sunt practicate pe baza unor negocieri;
reprezint un puternic mijloc eficient al luptei de
concuren.

D. n funcie de
gama de produse
sau servicii

- productorii sunt interesai s fie stimulat vnzarea tuturor


componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc
sublinierea acestei complementariti;
- detailitii sunt interesai n gruparea i alinierea produselor n
game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze
aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei
de simplificarea procesului decizional de cumprare.

E. Politica revnzrilor - este aplicat de productorii care au nevoie s controleze


i meninerea unui
preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de
distribuie.
22

nivel constant al
preului final
F. Politica temporar
a preului unor produse

- scopul de a atrage mai muli clieni, n toate sau ntr-un


numr limitat de puncte de vnzare.

G. Politica garaniilor
fa de declinul preului

- este alt practic a pieei, prin care se urmrete


aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele
produse/servicii.
- acordarea de compensaii acordate de productori
distribuitorilor, n perioade strict determinate, pentru
echilibrarea reducerilor de preuri practicate.

H. Preuri orientate
dup competiie

- alinierea la preurile firmelor concurente;


- politica preului sub nivelul concurenei;
- politica preului peste nivelul concurenei.

I. Preuri psihologice
vizeaz latura emoional
a proceselor decizionale
ale consumatorilor

- preul impar, terminaia 9;


- preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l
schimbe;
- preul de prestigiu: este mai ridicat dect valoarea
propriu-zis a produsului; cumprtorul cumpr, pe
lng produsul/serviciul i prestigiul conferit prin
efectuare cumprturilor.

J. Politica preurilor,
ofertelor speciale

- reduceri de preuri;
- etc.

23

Capitolul 10. Politica de distribuie


1.
2.
3.
4.

Coninutul i rolul distribuiei


Canale de marketing
Sistemul logistic
Strategia de distribuie

1. Coninutul i rolul distribuiei


Noiunea de distribuie

o noiune cuprinztoare;
include procese i activiti eterogene;
micarea mrfurilor
sunt concepte ce se
circulaia mrfurilor
suprapun pe zone largi,
comercializarea mrfurilor nu sunt identice.

- este cea mai cuprinztoare, incluzndu-se pe toate


celelalte;
- desemneaz coninutul i mecanismul sferei economice
care acoper spaiul i timpul dintre producie i
consum.
Distribuia se refer,
n esen la:

- circuitul fizic i economic al mrfurilor;


- sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia;
- activitile unei largi i eterogene uniti, aparinnd mai
multor profiluri economice.
- l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii);
Obiectul
- fluxul lor nentrerupt de la productor la consumator;
activitii de - deplasarea mrfurilor de la productori la consumatori este nsoit,
distribuie:
precedat sau urmat i de alte fluxuri, cu scopul de a conecta pe participanii
la procesul de ansamblu al distribuiei:
- fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor de pia);
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare
operaie de vnzare-cumprare a produsului;
- fluxul informaional, ce const n circulaia n ambele sensuri a
informaiilor (evidene, statistici) referitoare la: dimensiunile, structura,
modalitile de desfurare a activitii de distribuie, rezultatele
economico-financiare ale acestora.
- fluxul promoional se cuprinde: mesajele i informaiile adresate pieei,
cumprtorului potenial;
- fluxuri ale finanrii i riscului;
- fluxurile de la consumator la productor ale: comenzilor, plilor
24
(decontrilor) - contureaz relaiile dintre agenii de pia n procesul de
distribuie.

Participanii la procesul de distribuie: - structura acestora foarte eterogen;


- au roluri, interese, preocupri specifice,
desfurnd activiti variate ca:
- profil;
- amplasare;
- complexitate;
- form de organizare;
- etc.
Rolul distribuiei: -

economic, foarte important;


se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor;
se ncheie ciclul economic al produselor;
ntreprinderile productoare/comerciale redobndesc n form
bneasc resursele investite n producia/comercializarea
produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea
desfurat;
- consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare.
n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr
prezena distribuiei:
sub raport spaial - distribuia pune n contact centrele de producie cu cele
de consum, indiferent de distan;
- conecteaz la circuitul economic naional i internaional
diferite zone, din punct de vedere al profilului lor
specific n ceea ce privete producia i consumul.
sub raport temporal

- distribuia apare ca un regulator ntre producie i


consum
- sprijin desfurarea lor - concentrat temporal,
sezonier sau uniform;
- armonizaez
efectele
nesincronizrii lor.

Distribuia, n realizarea legturii dintre productor i consumator nu se limiteaz


la un rol pasiv, ci are un rol activ: - operatorii specializai n desfurarea activitilor
de distribuie au capacitatea de a informa i influena
att pe productor, ct i pe consumator, sporind

25

ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor


de consum.

n aceste condiii: - apar noi formule de distribuie, noi metode i tehnologii


comerciale;
- n Romnia 1996, s-a constituit Comitetul Romn al
Distribuie, afiliat la asociaia AIDA (cu sediul la
Bruxelles);
1998 congresul internaional al AIDA la Bucureti.
Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi
apreciat prin prisma n care aceast sfer economic:
- antreneaz - fondurile materiale;
- resursele umane ale societii.
- ca i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor:
- difer n funcie de structura pe ramuri a produciei, de nivelul ei de
dezvoltare;
- n rile dezvoltate, cu o structur de producie complex:
- distribuia angajeaz circa 50% din populaia activ a
societii;
- reprezint mai mult de 1/3 din preul final al mrfurilor;
- aceste dou ponderi au o tendin de cretere, datorit:
- devansrii de ctre distribuie a ritmurilor
nregistrate de producie;
- creterii distanelor dintre locurile de producie
i cele de consum;
- amplificrii gradului de complexitate a
procesului de comercializare al produselor;
- asumrii, n totalitate, de ctre intermediari a
funciei de constituire a stocurilor;
- permeabilitii relativ mai reduse a distribuiei
- fa de alte ramuri la progresele tehnicotiinifice;
- factori de natur social:
- reducerea timpului total destinat
achiziionrii
produselor
i
serviciilor;

26

- ateptrile
clienilor
privind
alegerea dintr-un sortiment ct mai
complet etc.

Distribuia prezint importan pentru:


- funcionarea mecanismului economic al societii;
- dar i pentru soarta fiecrei ntreprinderi.
Toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt concentrate n sistemul distribuiei.
Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare n
deciziile ntreprinderii (strategic sau tactic), n diferite variante:
- n fiecare etap a ciclului de via al produsului, strategia de distribuie va fi
proiectat n funcie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing i
de rolul care i revine n raport cu celelalte variabilele ale mixului:
- lansarea pe pia distribuia are un rol secund, deoarece
prioritar este promovarea
- etapa de cretere - distribuia dobndete cel mai important loc n
componentele mixului de marketing;
- obiectivul creterea cotei de pia.
2. Canale de marketing
Canal de distribuie itinerar n circuitul economic al mrfurilor.
Funcia principal a distribuiei realizarea actelor de vnzare cumprare prin
intermediul crora au loc:
- micarea efectiv a mrfurilor;
- schimbarea proprietii;
- transferarea succesiv a dreptului
de proprietate, de la productor la
consumator.
Coordonate conceptuale
Cu circa 20-25 de ani nseurm,
termenul
de ansamblu
canal de distribuie
a nceput
s fie
definete
ca un
de organizaii
independente,
nlocuit cu termenul canal deimplicate
marketing.
n procesul de asigurare a disponibilitii
Canal de marketing produsului pentru consum ori utilizare;
aceast schimbare urmrete sublinierea:
- rolului reelei de participani la procesul de distribuie;
- crearea de valoare pentru consumator sau utilizator prin
generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc;
- rolul canalului de marketing nu se limiteaz la
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii;
- rolul su const i n stimularea cererii prin aciunile
27
promoionale ale membrilor reelei.

Un canal de marketing cuprinde:


- productorul;
formeaz punctele extreme de intrare i de
- consumatorul/utilizatorul; ieire ale unui canal de distribuie
- este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv
trecerea produsului printr-o serie de procese i etape, n care i schimb
succesiv locul, proprietarul, statutul i chiar nfiarea.
Participanii la procesul de distribuie
a. participanii primari - productorii;
- intermediarii angrositi i detailiti;
- dein proprietatea asupra mrfurilor;
- rolul principal:oferirea de servicii de baz din domeniul
distribuiei, transferul dreptului de proprietate, asumarea de
riscuri.
angrositi

- operatori cu funcii complete;


- operatori cu funcii limitate: cash and carry, distribuitori
din camion sau vagon, ageni consignatori, comisionari,
brokeri, cas de licitaii.

- operatori de magazine independente i/sau lanuri de


magazine de tip: hipermarket, supermarket, universal, de
proximitate, discount, specializat;
- forme de comer prin coresponden;
- firme de televnzare;
- firme detailiste care comercializeaz produse pe pagini
Web. - transport;
- depozitare;
b. ofertanii de servicii funcionale - asamblare definitivarea formei finale a produsului:
- asamblarea grupat pentru aciuni de
promovare la locul vnzrii;
- combinarea componentelor n funcie
de cerinele clienilor.
- preluarea i onorarea comenzilor;
- sortarea;
- servicii de merchandising (aranjarea mrfurilor n
28
spaiul de vnzare, distribuirea de echipamente
de
expunere a mrfurilor la locul de vnzare etc.).
detailiti

c. furnizori de servicii de sprijin - servicii financiare i de asigurri;


- servicii de comunicare, necesare schimbului de
informaii ntre participani;
- rolul acestora se mrete n condiiile schimbului
electronic de date (EDI);
- servicii de cercetri de marketing i de
consultan;
- servicii de promovare.
Dimensiunile Lungimea
canalului de
- se refer la numrul de niveluri (verigi) intermediare pe
marketing
care le parcurg mrfurile de la productor la
consumator/utilizatorul final;
- pot fi: - directe productor consumator
- cu intermediari
- scurte n funcie de numrul
- lungi
intermediarilor
Limea
- este determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a
rutei de distribuie;
- distribuia bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz
prin mii de puncte de vnzare.
Adncimea
- reflect msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum;
- cel mai adnc canal de distribuie presupune aducerea
mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin
coresponden, vnzri prin case de comenzi, vnzarea
direct prin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la
cumprtorilor poteniali etc.)
A. Distribuiadomiciliul
pe
piaa intern
a. productor consumator;
Tipuri de canale
b. productor intermediar consumator;
de marketing
c. productor intermediar intermediar B. Distribuia pe piaa
consumator.
internaional
29

a. canale fr intermediari;
b. canale scurte, cu un intermediar
(exportator, importator);
c. canale lungi (doi sau mai muli
intermediari).
A. Funciile ndeplinite:
Motivele existenei a) funcii tranzacionale - cumprarea de mrfuri n vederea
intermediarilor
crerii unui sortiment adecvat,
cantitativ, calitativ;
- vnzarea produselor, care cuprinde
un
ansamblu
de
activiti:
prospectarea pieei (ncepe) i
postvnzarea (se termin);
asumarea de riscuri: furturi;
pierderea, distrugerea de mrfuri;
evaluarea incorect a cererii etc.
b) funcii de natur
logistic sunt determinate de implicarea intermediarilor n
fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea
opreraiunilor de transport, depozitare, gestiunea
stocurilor, transformarea sortimentului industrial
n sortiment comercial, asigurarea utilitilor de
form, posesie, loc i timp pentru clieni.
c) funcii de facilitare: - funcia de comunicare;
- funcia de finanare.
B. Reducerea numrului contactelor necesare
C. Avantajele specializrii
- pot oferi un raport pre/calitate bun;
- complexitate sortimental oferit.
3. Sistemul logistic
Conceptul iniial de "distribuie fizic" a fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare,
cum sunt:
" logistica" i "managementul lanului de aprovizionare/furnizare".
Asociaia American
de Marketing ( 1976)

- distribuia fizic const n "micarea i manipularea


bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n
care sunt consumate".
30

Termenul de "logistic " - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut.
La nceput distribuia fizic este considerat sinonim cu logistica.
Prin anii 1990 - a nceput, din punct de vedere conceptual, logistica s fie considerat
mai complex.
n anul 1991, Consiliul Managementului logistic (SUA )
logistic - "procesul de planificare, implementare i control al fluxului
i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i
informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la
punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor
clienilor".
n prezent, logistica este considerat o component care conecteaz orice
ntreprindere cu clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate:
- fluxul mrfurilor;
- fluxul informaiilor.
Sistemul logistic este constituit din trei componente:
a) distribuia fizic
- vizeaz asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni;
- obiectivul urmrit: - oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc,
solicitate i ateptate.
b) activiti de susinere a produciei
- asigurare cu materiale, componente ale produselor n curs de prelucrare, n
cantitile necesare desfurrii activitilor de producie, n concordan
cu programul de producie stabilit;
- nu este inclus desfurarea efectiv a ntregului proces de producie.
c) aprovizionarea
- activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii
obiectivelor firmei.

31

Structura sistemului logistic:


-

transportul;
stocarea mrfurilor;
manipularea fizic;
fluxurile informaionale.

4. Strategia de distribuie
Elaborarea strategiei de distribuie se face prin parcurgerea urmtoarelor etape:
a) Identificarea cerinelor
- facilitarea spaial:
clienilor privind nivelul
- msura n care canalul permite accesul cu
serviciilor de distribuie
uurin al clienilor n locurile unde sunt
oferite produsele;
- diminuarea necesitilor de transport, a
costurilor de cutare a produselor.
- mrimea lotului:
- numrul unitilor de produs pe care clientul le
poate procura cu ocazia unei cumprri.
- timpul de ateptare:
- intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei
comenzi de ctre un client i primirea
produsului de ctre acesta.
- varietatea produselor: - dimensiunile sortimentului oferit.
b) Stabilirea strategiei
de distribuie

- definirea obiectivelor firmei referitor la variabila distribuie, a


mixului de marketing;
- stabilirea obiectivelor se va face n funcie de nivelul
serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau segmentele
32
int i nu n utilizarea unor tipuri de intermediari sau
apelarea la canalele de distribuie de o anumit lungime.

c) Determinarea
variantelor
de strategii
de distribuie

- n aceast etap sunt identificate variantele posibile de canale de


marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea
obiectivelor stabilite n domeniul distribuiei;
- stabilirea canalelor se va face, n funcie de:
- tipurile de intermediari capabili s contribuie la oferirea
nivelului serviciilor de distribuie solicitate de
consumatori/utilizatorii finali.
- lista variantelor se va stabili n funcie de un set de criterii:
- numrul canalelor utilizate;
- dimensiunile canalelor;
- amploarea distribuiei;
- gradul de participare a firmei la activitatea de distribuie;
- gradul de control asupra distribuiei etc.

d) Evaluarea variantelor
strategice i selectarea
celei (celor) mai adecvate

- criterii economice:
-

valoarea vnzrilor;
cantitatea de produse vndute;
cota de pia;
costul distribuiei;
profitul total;
profitul unitar.

- criterii de control:
- firmele sunt interesate s dein un
grad ct mai ridicat de control
asupra membrilor canalelor de
marketing;
- uneori managerii de marketing
accept variante care le aduc mai
puine avantaje economice pe
termen scurt, dar care le ofer mai
multe posibiliti de control, pe
termen lung.
- criterii de adaptibilitate.
33

Variantele strategiei
Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de
opiuni. Fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale
ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare din aceste aspecte exist mai
multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, practic, un oarecare
numr de variante ale strategiei de distribuie.
A) n funcie de
criteriul numrul
canalelor utilizate

a) printr-un singur tip de canal - un canal direct, fr


intermediari,
prin
relaii directe cu
potenialii clieni.
b) multimarketing sau marketing multicanal
- scopul acestei strategii este dobndirea
rapid a unui grad nalt de acoperire a
pieei;
- necesitatea
armonizrii
canalelor
multiple pe care le utilizeaz o firm.

B) n funcie de dimensiunile
canalului, se pot stabili
urmtoarele variante
ale strategiei

a) distribuia direct
- productor consumator;
b) distribuia prin canale scurte
- includ o singur verig intermediar;
c) distribuia prin canale lungi
34
- includ dou sau mai multe niveluri intermediare.

C) n funcie de amploarea
distribuiei
a) distribuie extensiv - difuzare larg a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
b) distribuie selectiv - difuzare printr-un numr redus de
intermediari, de regul specializai n
difuzarea anumitor produse;
c) distribuie exclusiv - recurgerea la un singur intermediar, care
dobndete exclusivitate, n diverse
variante, n privina vnzrii produselor.

D) n funcie de gradul
de participare a firmei

E) n funcie de gradul
de control asupra
distribuiei

a) distribuia prin aparatul propriu


- propune dispunerea de o secie proprie de magazine,
depozite
b) distribuie prin intermediari
- reprezint un alt element definitoriu al strategiei
a) controlul total de pild n cazul distribuiei complet integrate
vertical.
b) control inexistent
- variantele strategice n funcie de acest criteriu se refer la un
grad de control:
- ridicat
- mediu,
- sczut.
obiectul controlului se refer la:
- condiiile de comercializare;
- volumul vnzrilor;
- volumul stocurilor;
- nivelul preurilor;
- coninutul i amploarea publicitii.
35

F) n funcie de gradul
de elasticitate a
aparatului de distribuie

G) n funcie de
logistica mrfurilor

Operaionalizarea
strategiei
n condiiile
optrii pentru un
sistem de distribuie
care include canale
indirecte
(cu
intermediari),
operaionalizarea
strategiei presupune
adoptarea unui set
de decizii privind
urmtoarele
aspecte:
a) Selectarea

- strategia se poate orienta spre reele de distribuie care,


prin baza lor tehnico-material, ca i prin formele de
comercializare practicate ( vnzare clasic, vnzare prin
autoservire, automate, automagazine, coresponden
etc.) ofer cea mai mare eficien;
- strategia poate s dispun de o flexibilitate:
- ridicat;
- medie;
- sczut.

- gradul i forma de atragere a firmei n procesul micrii fizice a


mrfurilor sunt o parte integrant a strategiei de distribuie;
- strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n
privina:
- modului
de condiionare
livrare a produselor:
- evaluarea
i selectarea
firmelor idistribuitoare
care servesc piaa
- vrac;int;
- preambalate;
- criterii cantitative
de selectare:
paletizate;
- cifra de afaceri,
- containerizate.
- sortimentul:
- dimensiuni;
- sistemului de- aprovizionare:
structur.
ritmicitate,
- gradul de acoperire a pieei int;
condiii de livrare,
- cota de -pia;
- modaliti
recepie,
- mrimea
forelor dede
vnzare;
- numrul- formelor
unitilor de
de transport:
vnzare cu amnuntul;
cu
mijloace
proprii sau
- dotrile logistice (depozite, mijloace
de nchiriate,
transport,
cu
mijloace
specializate
sau generale.
i manipulare etc);
- dotrile informatice;
- cota de adaos;
- situaia financiar;
- ritmul estimat de cretere viitoare.
- criterii calitative de selectare a intermediarilor:
- experiena anterioar n domeniul distribuiei;
- reputaia n mediul de afaceri;
- imaginea n rndul consumatorilor finali;
- calitatea personalului i a forei de vnzare;
- orientarea de marketing a firmei;
- produsele concurente existente n sortimentul oferit
de intermediari;
- amplasamentul magazinelor;
- tipul clienilor magazinului;
- capacitatea de a oferi clienilor firmei servicii postvnzare;
- aptitudinea de a coopera;
36
- capacitatea de a promova produsul.

intermediarilor

b) Motivarea
intermediarilor

- recompensa acordarea de ctre productori de faciliti:


- discounturi pentru: - termen de plat mai ndelungat,
- livrare rapid,
- preuri mai mici,
- fonduri de promovare n cooperare.
- constrngerea - unii productori influeneaz comportamentul
intermediarilor prin ameninarea de a aplica o
"sanciune " n cazul n care acetia nu
coopereaz.
- legitimitatea
- productorul are dreptul de a influena comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a accepta
aceast influen;
- ncheierea de contracte de distribuie cu intermediarii,
aranjamente de tip franciz;
- nregistrarea numelor de marc i drepturile de patent;
- legitimitatea este o reflectare a
poziiei i rolului
productorului n canalele de marketing.
- cunotine specifice
- capacitatea productorului de a-i influena pe membrii
canalelor de distribuie are adesea ca surs cunotinele i
informaiile de care dispune:
- informaii privind tendina pieei;
- asisten privind tehnicile de vnzare i a merchandining.
- referine reputaia productorului constituie un mijloc de a
stimula cooperarea membrilor canalului:
- strategie de tip "push" mpingerea produsului
spre consumatorul final;
37
- strategie de tip "pull" aciunile de promovare
sunt axate pe consumator.

c) Evaluarea
membrilor
canalului

- operaionalizarea strategiei de distribuie presupune analiza


performanelor intermediarilor;
- exist dou tipuri de evaluare:
- urmrirea zilnic a membrilor canalului, pentru a-i menine
controlul operaional asupra activitilor acestora:
- valoarea i volumul vnzrilor realizate de ctre
fiecare intermediar client.
- realizarea unei evaluri periodice, de profunzime, a msurii
n care activitatea i rezultatele fiecrui intermediar
corespund ateptrilor sale.
Capitolul 11. Politica de promovare

1.
2.
3.
4.

Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional


Structura activitii promoionale
Strategii promoionale
Operaionalizarea politicii promoionale
38

1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne


n condiiile
economiei
contemporane

- ale creterii i ale diversificrii nentrerupte a


bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii
nevoilor materiale i spirituale ale societii
- ale creterii schimburilor economice
internaionale
- globalizrii economiei i pieelor

problemele
comunicrii cu
consumatorii
(utilizatorii) interni
sau cu partenerii
externi devin din ce n
ce mai dificile.

necesit eforturi de cunoatere i informare


reciproc, mai variate, mai nsemnate.
Conceptul de comunicaie reflect - preocuprile de a atenua natura uneori
divergent,
alteori
contradictorie
a
mesajelor emise de ntreprindere i de a le
contopi ntr-un sistem coerent, care s
asigure o aciune conjugat, cu o int
precis ansamblul ageniilor pieei
(consumatori, utilizatori, intermediari etc).
Sistemul de
comunicaie
implic

- utilizarea unor forme foarte variate de informare i stimulare i


informare a consumatorilor menite s prezinte ntreprinderea, produsele
i serviciile sale, dar s provoace o serie de modificri favorabile n
mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora (pe de o parte);
- stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i
furnizorii si, cu medii financiare, cu cele ale puterii publice etc (pe alt
parte).

Succesul sistemului
de comunicaie este
condiionat de respectarea
unor cerine de fiecare
surs de comunicaie
folosit

- s fie suficient de puternic pentru a putea determina


o relaie de autoritate fa
de publicul vizat.
- s fie atrgtoare astfel nct s fie identificat din
mulimea surselor de comunicaie.
- s fie credibil n sensul c, pentru a fi acceptat,
mesajele puse n circulaie trebuie s
corespund sistemului de valori ale
destinatarului.

39

Componentele
sistemului de
comunicaie

- emitor - numit i surs de comunicaie, respectiv cel care


transmite mesajul;
- codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile
mesajului ori simboluri, semne sau imagini;
- mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor;
- media care cuprinde suporturile prin intermediul crora mesajul
ajunge la destinaie;
- decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre
receptor;
- receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care
primete mesajul;
- rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia
mesajului;
- feedback-ul - partea din rspuns pe care receptorul o retransmite
emitorului
- elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o
distorsiune ntre mesajul
emis (transmis) i mesajul
receptat.

Eficiena comunicrii
desfurat printr-un
astfel de sistem depinde:

- de modul n care emitorul i cunoate audiena i


rspunsul acesteia;
- de felul n care codific mesajul n funcie de probabilitatea
decodificrii mesajului de ctre receptor;
- de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi
adaptate att mesajului, ct i destinatarului;
- de asigurarea suporturilor de feedback care-i garanteaz
recepia mesajului.

2. Structura activitii promoionale


40

n funcie de natura i rolul


ei n sistemul comunicaional
al ntreprinderii, activitile
promoionale se pot structura:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

publicitatea
promovarea vnzrii
relaiile publice
utilizarea mrcilor
manifestrile promoionale
forele de vnzare

Publicitatea - este o variabil calitativ de natur psihologic, cu aciune pe termen


lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor pe care
le genereaz.
Promovarea
vnzrilor

- este variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt;


- tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje
economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate
cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui
control riguros al activitilor desfurate.

Relaiile publice - grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i


pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici.
Utilizarea
mrcilor

Manifestrile
promoionale

- circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite:


- s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm
etc., n raport cu cele ale concurenei;
- s atrag i s stabilizeze fidelitatea clienilor;
- s creeze obiceiuri de consum;
- s garanteze calitatea produsului;
- s certifice notorietatea i prestigiul firmei.
- se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic,
dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute.
- variabil att calitativ, ct i cantitativ;
- presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a unor game
de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca
i pe termen lung.

Forele de vnzare

2.1.

- ntrunesc o serie de tehnici prospectare, demonstraie,


argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc.;
- vizeaz obiective cantitative exprimate n cifre de afaceri i
deci uor de determinat, ca i cele legate de formarea imaginii
ntreprinderii.

Publicitatea
41

Prin aciunile
publicitare
ntreprinderea
urmrete:

- s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu:


- activitatea sa;
- produsele sale;
- serviciile sale;
- mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia;
- s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare.
- vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de
oferta ntreprinderii.

ntreprinderea trebuie
s aib n vedere
cteva caracteristici
ale publicului n
calitate de receptor

- dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul


cu agenii pieei;
- disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul
publicitar;
- capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa de
acest gen de activitate.

Publicitatea reprezint un mijloc de comunicaie de mas.


Mecanismele publicitii
corespund criteriilor de
comunicaie de mas:

Scopul -

Acestui scop
i sunt
subordonate
obiectivele:

- mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ,


ci unui grup ntreg, mai mult sau mai puin numeros;
- raporturile ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i
destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin
intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres,
radio, televiziune etc)

realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al


pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului
consumatorilor.
- susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile
fa de firm i produsele/serviciile sale n rndul consumatorilor;
- facilitarea ptrunderii pe o pist nou sau atragerea de noi segmente de
consumatori;
- lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu);
- introducerea unui nou pre (tarif);
- sporirea vnzrii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de
consum, prin mrimea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de
utilizare a produsului.

A.
FORMELE PUBLICITII

a) de produs (serviciu);
b) de marc;
c) instituional.
42

n funcie de obiect, publicitatea poate fi:

a) Publicitatea de produs (serviciu):


- urmrete stimularea cererii de consum, produsele/ serviciile la care se refer
- forme particulare:
- publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii poteniale prin
informarea publicului n legtur cu
apariia i prezena pe pia a unui nou
produs /serviciu.
- publicitatea de condiionare - stimularea cererii pentru un produs, marc.
- publicitatea comparativ - utilizat pentru compararea direct a unor
produse aflate n relaii de concuren;
- dei n unele ri este interzis se recurge la
aceast form n mod subtil.
- publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor
aciuni de publicitate anterioare.
b) Publicitatea de marc - axat pe evidenierea mrcii sub care produsul /serviciul
este oferit pieei.
c) Publicitatea instituional - are ca principal obiectiv cultivarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de
ataament fa de firm i de oferta sa.

n funcie de natura
obiectivelor
urmrite:

Dup aria

- publicitate comercial vizeaz obiective de natur


comercial creterea volumului
vnzrilor;
- publicitate corporativ are ca obiectiv creterea valorii
sociale a organizaiei n vederea
pregtirii pieei pe termen lung;
- publicitate social-umanitar urmrete promovarea ideilor
care
depesc
sfera
economic,
a cauzelor
socialpublicitate local se efectueaz, de regul,
de firmele
i unitile
umanitare
susinute
de
comerciale cu amnuntul;
organizaiile
non-profit
publicitate regional se desfoar de
firmele productoare
i
comerciale cu activitate circumscris n
spaiul geografic al regiunii;
publicitate naional - se circumscrie n spaiul naional;
publicitate internaional - este larg utilizat de ntreprinderile
productoare exportatoare, de firmele de
comer exterior i de diferii ageni
43
intermediari care acioneaz n comerul
internaional.

geografic,
publicitatea
poate fi:

- publicitate orientat ctre consumatorii finali


Dup natura
- realizat pentru bunurile de consum distribuite prin
publicului int
intermediul reelei comerciale;
- publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri
- are ca obiectiv bunuri de consum, bunuri cu destinaie
industrial.
Dup tipul
msajului
difuzat

Dup efectul
intenionat

- publicitate factual
- se pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului / serviciului;
- publicitate emoional
- vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi
emoionale ale individului.
- publicitate cu aciune direct cu efect indirect;
- publicitate cu aciune ntrziat cu efecte ce se vor petrece n
timp.

Dup sponzor agenii finanatori.


n funcie de influena
- influenrii unei cereri primare la nivelul
exercitat asupra cererii,
produsului stimuleaz consumul;
publicitatea poate fi destinat:
- influenrii unei cererii selective contribuie la
deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.

B. TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE


44

- Presa
-

- cotidian;
- periodic.

Radioul
Televiziunea
Cinematograful
Publicitatea exterioar
Tipriturile - cataloage
- pliante
- prospecte
- brouri
- agende
- calendare

reducerea preurilor / tarifelor;


vnzrile grupate;
concursuri promoionale;
publicitatea la locul vanzrii (P.L.V);
merchandisingul;
cadourile promoionale.

2.2.

Promovarea vnzrilor

2.3.

Relaiile publice
- tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de
organizare i desfurare ale unor manifestri - congrese;
- conferine;
- seminarii
- colocvii
- simpozioane
- concursuri etc
- tehnicile utilizate n relaiile mass-media
- tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale

2.4.

Utilizarea mrcilor
45

Calitile mrcilor:
- perceptibilitatea ridicat: - lizibil
- estetic
- armonios
- omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i
al elementelor mixului de marketing
- distincie
- putere de evocare
- personalitate
- capacitate de memorizare
- notorietate
- asociativitate
2.5.

Manifestri promoionale
- participarea la manifestri cu caracter expoziional
- se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la
trguri, expoziii i saloane
- sponsorizarea

2.6.

Forele de vnzare

ntreprinderile moderne include n sistemul lor de comunicaie i aa-numitele


fore de vnzare.
Forele
de vnzare:

- cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau


delegai de ctre acetia), investiii cu multiple competene;
- au rolul - creterea volumului vnzrilor.

46

3. Strategii promoionale
Se difereniaz n funcie de anumite criterii (variante):
A. n funcie de
obiectivele globale
ale activitii
promoionale

- strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii;


- strategia promovrii exclusive a produsului;
- strategia de extindere a imaginii ntreprinderii.

B. n funcie de modul de
desfurare n timp

C. n funcie de rolul
activitii promoionale

D. n funcie de
poziia fa de
structurile pieei

E. n funcie de
sediul activitii
promoionale

- strategia activitii promoionale;


- strategia activitii promoionale a intermitente.

- strategia ofensiv;
- strategia defensiv.

- strategia concentrat;
- strategia difereniat;
- strategia nedifereniat.

- cu fore proprii;
- prin instituii specializate.

4. Operaionalizarea politicii promoionale


47

Principiile ce trebuie avute n vedere n procesul conceperii unei aciuni de


publicitate:
- principiul seleciei argumentelor;
- principiul convergenei mijloacelor;
- principiul uniformitii publicitii.
Variante de stabilire a bugetelor promoionale:
-

stabilirea unui procent din cifra de afaceri;


tot ceea ce ntreprinderea i poate permite;
comparativ cu cel al concurenilor;
analiza obiectivelor;
experienele de marketing.

- natura produselor / serviciilor;


- caracteristicile i tendinele pieelor pe care acioneaz;
- comportamentele specifice de cumprare i de consum.
Mixul promoional este determinat de:

Modaliti de control
i evaluare a rezultatelor
activitii promoionale:

- metode pentru determinarea impactului i efectelor


aciunilor publicitare
- metode specifice

Pretestarea: - are ca obiectiv obinerea de informaii privind eficacitatea creaiei


publicitare;
- bazate pe anchete:
- folder-testul - realizarea de caiete cu
- se realizeaz
anunuri publicitare crora le
prin dou
sunt inserate versiuni diferite
categorii
ale anunului supus testrii;
de tehnici:
- split-run-testul - const n a insera ntr-un
suport publicitar mai
multe variante ale unui
anun i difuzat n zone
geografice diferite.
- de laborator
48

Aparate
de
observrii:

msurare

cronometru;
tachytoscopul;
diaphanometrul;
camera ocular.

Procesul post-testare
Efectele
datorate
celorlalte
aciuni
promoionale:

- analiza vnzrilor;
- analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori;
- analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n
rndul consumatorilor;
- studii experimentale.

49

50