Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
POLITICI DE MARKETING
Capitolul 8. Politica de produs
1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs
1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs;
1.2. Coninutul politicii de produs;
1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental;
1.4. Politica de service i garanie.
2. Semnificaii ale produsului n optica de marketing
2.1. Definirea conceptual a produsului;
2.2. Definirea operaional a produsului;
2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia.
3. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse;
3.2. Poziionarea produselor n cadrul gamei.
4. Conducerea procesului inovaiei de produs. Procesul de creaie a noilor produse.
4.1. Cutarea de noi produse;
4.2. Selecia ideilor de produse noi;
4.3. Modelarea tehnic i de pia a produsului;
4.4. Testarea noilor produse.
5. Lansarea produselor noi pe pia
5.1. Elementele procesului de lansare;
5.2. Controlul lansrii noilor produse;
5.3. Urmrirea comportrii produselor n consum (utilizare).
6. Alternative strategice n politica de produs
Politica de produs - cea mai important component a mixului de marketing;
- este comparat cu inima marketingului;
- nucleul activitii de marketing.
1
- semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate si mobilizeze potenialul uman, materiale i financiar pentru a
realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat;
- fac parte din arsenalul strategic general al ntreprinderii;
- se pune n aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau
tehnici de marketing;
- nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de factur
tehnologic, care au rolul s asigure o anumit structur a
fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare
a componentelor ofertei la aceste cerine.
2
Sarcini
c) eliminarea produselor
mbtrnite
e) Atitudinea fa
de produsele vechi
restrngerea;
diversificarea;
diferenierea;
nnoirea.
nomenclatorului de mrfuri.
- natura mrfurilor
-
- indigene
- import
- zone de provenien geografice
criterii merceologice - alimentare
- textile
- nclminte
- metalo - chimice
grupe de consumatori int sortiment magazine populare, magazine de lux etc.
nivel de pre
complementaritatea nevoilor: Totul pentru menaj, Totul pentru sugari etc.
5
marketingului
la
aceast
tendin
major
comportamentul
- n prezent, exist tot mai puine produse pure sau servicii pure, cele mai multe
reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou
componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face inutilizabile.
- implicarea tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul proiectrii unei noi
mrfi.
Astfel, componentele ce definesc un produs n optica de marketing, pot fi grupate
astfel:
- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
a. componente corporale
ambalajului su;
- se refer la dimensiuni calitative: - form;
- gabarit;
- capacitate;
- structur;
- coninut;
- greutate;
- densitate;
- putere instalat
- rezistena la aciunea
factorilor de mediu
etc. nemijlocit, cum
- include elemente ce nu au corp material
b. componente acorporale
sunt: - numele i marca;
-
d. imaginea
produsului
Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic) produsele noi se pot grupa n:
a. produse noi pentru ntreprindere care le fabric i/sau comercializeaz;
b. produse noi pentru pia pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, local,
naional, internaional);
c. produse absolut noi, prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia.
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie:
- una sau mai multe nsuiri noi;
- un numr mai restrns de nsuiri;
- sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut (utilizat) fa de
produsele existente pe pia i/sau n consum.
2. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse
Produsul ce face obiectul fabricaiei sau al comercializrii se ncadreaz ntr-o
anumit gam de produse, nrudite prin: - destinaia lor comun n consum;
- caracteristicile eseniale similare privind
materia prim din care sunt obinute;
- tehnologia de fabricaie.
n sfera distribuiei gama sortimental poate fi definit: ansamblul mrfurilor i
modul de asociere, folosind un reper comun de sistematic (de exemplu: gama de
produse de marochinrie, de confecii etc.).
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate:
lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs ce o compun.
S.C.GeromS.A. Buzu 7 linii geamuri ornament,
butelii de sticl, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticl.
profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse (ex: crme 7 sorturi
diferite);
lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor i
sortimentelor de fabricaie, semnific suprafaa pe
care o acoper o gam de produse n satisfacerea unui
anumite trebuine.
10
- permit
aprecieri
comparative
ntre
ntreprinderi ce fabric aceleiai produse;
- constituie puncte de reper pentru formularea
strategiei de produs.
inovaie de produs
inovaie de proces
11
12
etapa de constatare
etapa interesului
individual
etapa de cumprare
etapa de ncercare
etapa de acceptare
sau respingere a
noului produs
informaiile
Gradul de nnoire
a produselor
Nivelul calitativ
al produselor
Strategia de cretere
- diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea
a dimensiunilor gamei
numrului de produse n
cadrul gamei;
- diversificarea vertical se realizeaz prin prelungirea n
amonte sau n aval a unei linii
de produs (de ex: fabricarea de
confecii, i extinde numrul de
produse cu esturi pentru aceste
confecii);
- diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de
produse n direcii conexe structurii
de baz. Fabric de medicamente
fabric i aparatur dentar.
14
15
VENITURI
CHELTUIELI
16
17
18
n mod fundamental, analiza strategiei de preuri este pus n eviden de cele dou
alternative opuse:
- strategia preului nalt
adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul
- strategia preului de penetrare pe pia elastic sau inelastic al cererii.
19
Strategia
preului
nalt
Strategia preului
de penetrare pe pia
20
Strategia de pre
este influenat
de curba de via
a produsului:
n faza introducerii
pe pia a produsului
n faza de cretere,
dezvoltare pe pia
a produsului
n faza de
maturitate
n faza de
declin
- preul va fi micorat;
- pentru a atrage consumatori.
Politica de pre face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.
Politica preurilor adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii
impuse de:
- oferirea produsului pe pia;
- cerinele clienilor;
- competiia existent pe pia;
- corelaiile preurilor diferitelor produse etc.
Deciziile referitoare la politica preurilor sunt deciziile tactice, care se bazeaz
ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de
ntreprindere.
21
Rabaturile
rabaturi
oferite intermediarilor;
rabaturi pentru cantitile cumprate;
rabaturi pentru momentul i cuantumul achitii facturilor;
rabaturi pentru activiti promoionale:
- sunt reduceri practicate de ctre productori n
favoarea distribuitorilor cu condiia ca acetia s
suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor/serviciilor.
B. Poziia geografic
a clienilor
- preuri de livrare uniforme sunt aplicate tuturor cumprtorilor
indiferent de poziia lor geografic
- preuri de livrare zonale, difereniate de productori n funcie de
zonele geografice n care activeaz pe pia.
C. Se face distincie
ntre:
politica preului unic
practicat pentru categorii asemntoare de clieni.
politica preurilor variabile
sunt practicate pe baza unor negocieri;
reprezint un puternic mijloc eficient al luptei de
concuren.
D. n funcie de
gama de produse
sau servicii
nivel constant al
preului final
F. Politica temporar
a preului unor produse
G. Politica garaniilor
fa de declinul preului
H. Preuri orientate
dup competiie
I. Preuri psihologice
vizeaz latura emoional
a proceselor decizionale
ale consumatorilor
J. Politica preurilor,
ofertelor speciale
- reduceri de preuri;
- etc.
23
o noiune cuprinztoare;
include procese i activiti eterogene;
micarea mrfurilor
sunt concepte ce se
circulaia mrfurilor
suprapun pe zone largi,
comercializarea mrfurilor nu sunt identice.
25
26
- ateptrile
clienilor
privind
alegerea dintr-un sortiment ct mai
complet etc.
a. canale fr intermediari;
b. canale scurte, cu un intermediar
(exportator, importator);
c. canale lungi (doi sau mai muli
intermediari).
A. Funciile ndeplinite:
Motivele existenei a) funcii tranzacionale - cumprarea de mrfuri n vederea
intermediarilor
crerii unui sortiment adecvat,
cantitativ, calitativ;
- vnzarea produselor, care cuprinde
un
ansamblu
de
activiti:
prospectarea pieei (ncepe) i
postvnzarea (se termin);
asumarea de riscuri: furturi;
pierderea, distrugerea de mrfuri;
evaluarea incorect a cererii etc.
b) funcii de natur
logistic sunt determinate de implicarea intermediarilor n
fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea
opreraiunilor de transport, depozitare, gestiunea
stocurilor, transformarea sortimentului industrial
n sortiment comercial, asigurarea utilitilor de
form, posesie, loc i timp pentru clieni.
c) funcii de facilitare: - funcia de comunicare;
- funcia de finanare.
B. Reducerea numrului contactelor necesare
C. Avantajele specializrii
- pot oferi un raport pre/calitate bun;
- complexitate sortimental oferit.
3. Sistemul logistic
Conceptul iniial de "distribuie fizic" a fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare,
cum sunt:
" logistica" i "managementul lanului de aprovizionare/furnizare".
Asociaia American
de Marketing ( 1976)
Termenul de "logistic " - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut.
La nceput distribuia fizic este considerat sinonim cu logistica.
Prin anii 1990 - a nceput, din punct de vedere conceptual, logistica s fie considerat
mai complex.
n anul 1991, Consiliul Managementului logistic (SUA )
logistic - "procesul de planificare, implementare i control al fluxului
i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i
informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la
punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor
clienilor".
n prezent, logistica este considerat o component care conecteaz orice
ntreprindere cu clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate:
- fluxul mrfurilor;
- fluxul informaiilor.
Sistemul logistic este constituit din trei componente:
a) distribuia fizic
- vizeaz asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni;
- obiectivul urmrit: - oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc,
solicitate i ateptate.
b) activiti de susinere a produciei
- asigurare cu materiale, componente ale produselor n curs de prelucrare, n
cantitile necesare desfurrii activitilor de producie, n concordan
cu programul de producie stabilit;
- nu este inclus desfurarea efectiv a ntregului proces de producie.
c) aprovizionarea
- activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii
obiectivelor firmei.
31
transportul;
stocarea mrfurilor;
manipularea fizic;
fluxurile informaionale.
4. Strategia de distribuie
Elaborarea strategiei de distribuie se face prin parcurgerea urmtoarelor etape:
a) Identificarea cerinelor
- facilitarea spaial:
clienilor privind nivelul
- msura n care canalul permite accesul cu
serviciilor de distribuie
uurin al clienilor n locurile unde sunt
oferite produsele;
- diminuarea necesitilor de transport, a
costurilor de cutare a produselor.
- mrimea lotului:
- numrul unitilor de produs pe care clientul le
poate procura cu ocazia unei cumprri.
- timpul de ateptare:
- intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei
comenzi de ctre un client i primirea
produsului de ctre acesta.
- varietatea produselor: - dimensiunile sortimentului oferit.
b) Stabilirea strategiei
de distribuie
c) Determinarea
variantelor
de strategii
de distribuie
d) Evaluarea variantelor
strategice i selectarea
celei (celor) mai adecvate
- criterii economice:
-
valoarea vnzrilor;
cantitatea de produse vndute;
cota de pia;
costul distribuiei;
profitul total;
profitul unitar.
- criterii de control:
- firmele sunt interesate s dein un
grad ct mai ridicat de control
asupra membrilor canalelor de
marketing;
- uneori managerii de marketing
accept variante care le aduc mai
puine avantaje economice pe
termen scurt, dar care le ofer mai
multe posibiliti de control, pe
termen lung.
- criterii de adaptibilitate.
33
Variantele strategiei
Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de
opiuni. Fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale
ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare din aceste aspecte exist mai
multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, practic, un oarecare
numr de variante ale strategiei de distribuie.
A) n funcie de
criteriul numrul
canalelor utilizate
B) n funcie de dimensiunile
canalului, se pot stabili
urmtoarele variante
ale strategiei
a) distribuia direct
- productor consumator;
b) distribuia prin canale scurte
- includ o singur verig intermediar;
c) distribuia prin canale lungi
34
- includ dou sau mai multe niveluri intermediare.
C) n funcie de amploarea
distribuiei
a) distribuie extensiv - difuzare larg a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
b) distribuie selectiv - difuzare printr-un numr redus de
intermediari, de regul specializai n
difuzarea anumitor produse;
c) distribuie exclusiv - recurgerea la un singur intermediar, care
dobndete exclusivitate, n diverse
variante, n privina vnzrii produselor.
D) n funcie de gradul
de participare a firmei
E) n funcie de gradul
de control asupra
distribuiei
F) n funcie de gradul
de elasticitate a
aparatului de distribuie
G) n funcie de
logistica mrfurilor
Operaionalizarea
strategiei
n condiiile
optrii pentru un
sistem de distribuie
care include canale
indirecte
(cu
intermediari),
operaionalizarea
strategiei presupune
adoptarea unui set
de decizii privind
urmtoarele
aspecte:
a) Selectarea
intermediarilor
b) Motivarea
intermediarilor
c) Evaluarea
membrilor
canalului
1.
2.
3.
4.
problemele
comunicrii cu
consumatorii
(utilizatorii) interni
sau cu partenerii
externi devin din ce n
ce mai dificile.
Succesul sistemului
de comunicaie este
condiionat de respectarea
unor cerine de fiecare
surs de comunicaie
folosit
39
Componentele
sistemului de
comunicaie
Eficiena comunicrii
desfurat printr-un
astfel de sistem depinde:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
publicitatea
promovarea vnzrii
relaiile publice
utilizarea mrcilor
manifestrile promoionale
forele de vnzare
Manifestrile
promoionale
Forele de vnzare
2.1.
Publicitatea
41
Prin aciunile
publicitare
ntreprinderea
urmrete:
ntreprinderea trebuie
s aib n vedere
cteva caracteristici
ale publicului n
calitate de receptor
Scopul -
Acestui scop
i sunt
subordonate
obiectivele:
A.
FORMELE PUBLICITII
a) de produs (serviciu);
b) de marc;
c) instituional.
42
n funcie de natura
obiectivelor
urmrite:
Dup aria
geografic,
publicitatea
poate fi:
Dup efectul
intenionat
- publicitate factual
- se pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului / serviciului;
- publicitate emoional
- vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi
emoionale ale individului.
- publicitate cu aciune direct cu efect indirect;
- publicitate cu aciune ntrziat cu efecte ce se vor petrece n
timp.
- Presa
-
- cotidian;
- periodic.
Radioul
Televiziunea
Cinematograful
Publicitatea exterioar
Tipriturile - cataloage
- pliante
- prospecte
- brouri
- agende
- calendare
2.2.
Promovarea vnzrilor
2.3.
Relaiile publice
- tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de
organizare i desfurare ale unor manifestri - congrese;
- conferine;
- seminarii
- colocvii
- simpozioane
- concursuri etc
- tehnicile utilizate n relaiile mass-media
- tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale
2.4.
Utilizarea mrcilor
45
Calitile mrcilor:
- perceptibilitatea ridicat: - lizibil
- estetic
- armonios
- omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i
al elementelor mixului de marketing
- distincie
- putere de evocare
- personalitate
- capacitate de memorizare
- notorietate
- asociativitate
2.5.
Manifestri promoionale
- participarea la manifestri cu caracter expoziional
- se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la
trguri, expoziii i saloane
- sponsorizarea
2.6.
Forele de vnzare
46
3. Strategii promoionale
Se difereniaz n funcie de anumite criterii (variante):
A. n funcie de
obiectivele globale
ale activitii
promoionale
B. n funcie de modul de
desfurare n timp
C. n funcie de rolul
activitii promoionale
D. n funcie de
poziia fa de
structurile pieei
E. n funcie de
sediul activitii
promoionale
- strategia ofensiv;
- strategia defensiv.
- strategia concentrat;
- strategia difereniat;
- strategia nedifereniat.
- cu fore proprii;
- prin instituii specializate.
Modaliti de control
i evaluare a rezultatelor
activitii promoionale:
Aparate
de
observrii:
msurare
cronometru;
tachytoscopul;
diaphanometrul;
camera ocular.
Procesul post-testare
Efectele
datorate
celorlalte
aciuni
promoionale:
- analiza vnzrilor;
- analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori;
- analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n
rndul consumatorilor;
- studii experimentale.
49
50