Ecomarketing: un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni sinonimi:

marketing verde
ecomarketing
marketing ecologic
marketing durabil

Termenul de ecomarketing lansat n Germania ( ~ 1980).

Tipuri de mk. :
-

Marketing (produse)
Marketing social
Ecomarketing (produse verzi, produse ecologice, produse curate, produse
echitabile)
Ecobusiness (calitate total)

Produs poluat Produs curat

Consum Degradarea mediului Contiina ecologic (criz) Atitudinea organizaiilor
(schimbare)

Tipurile de producie i de consum non durabile:

principalele cauze ale degradrii mediului
agraveaz srcia
agraveaz inegalitile sociale

MARKETINGUL SOCIAL
Orice strategie de marketing vizeaz publicul (indivizi, grupuri de indivizi, asociaii,
organizaii, clienii firmelor etc.) i, avnd n vedere acest considerent, obiectivul
marketingului nu trebuie s fie acela al maximizrii consumului ci al maximizrii calitii
vieii.
Tradus n termeni non - profit, marketingul este procesul care ajut la transformarea
unui produs valoros ntr-unul de care avem nevoie.
De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie de critici de natur
social, care vizeaz, n principal, urmtoarele domenii:
-

impactul marketingului asupra consumatorilor individuali

(preuri mari, calitate necorespunztoare a produselor, uzura moral planificat,

practici neltoare etc.);
-

impactul marketingului asupra societii n ansamblu

(false nevoi, poluare cultural);

-

impactul marketingului asupra altor organizaii

(intrare pe pia, influenarea anumitor evoluii).

Mk. Social:
- domeniu al marketingului care studiaz interdependenele dintre marketing i societate
- vinde o idee, un program, o orientare
- ramur a marketingului preocupat de utilizarea cunotinelor, conceptelor i tehnicilor
menite s evidenieze consecinele sociale ale politicilor, deciziilor i aciunilor de
marketing
Marketingul social susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i
interesele pieelor int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect
concurenii si n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a
societii.
Marketingul social opereaz cu urmtoarele concepte:
-

societate / bunstarea consumatorilor;

consumatori / satisfacerea dorinelor;
organizaie / profituri.

Marketingul social evit conflictele poteniale dintre:

-

cerinele consumatorilor
interesele consumatorilor
prosperitatea social pe termen lung

Concepte cheie n marketingul social:

-

Aciunea este obiectivul;

Audienta int este concentrarea;
Schimbul este critic;
Folosete toi cei patru P;
Analizeaz i pzete-te de concuren;
Monitorizeaz i fii flexibil.

diferente

Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite
reprezentate de:
-

instituii publice (organisme guvernamentale)

instituii private de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate
public, timp liber, politic (cea mai important component fiind cea
denumit marketing electoral), ecologie etc.
organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate
susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale (donaii pentru persoane
defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii
etc.), cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.)
umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.

In sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe / promova proiecte umane.
Prin intermediul su se ncearc: informarea, influenarea, motivarea, ctigarea
ncrederii opiniei publice n legtur cu o idee, o cauz, un nou comportament etc.
Marketingul social ia natere mai ales atunci cnd problemele cu care se confrunt
organizaia sau care sunt provocate de aceasta devin vizibile pentru public.
Paii (etapele) pe care trebuie s-i parcurgem atunci cnd transpunem n practic un
program de marketing social
1. Definirea obiectivelor
2. Analizarea aptitudinilor, valorilor i comportamentelor grupului cruia i se
adreseaz programul
3. Analizarea modalitilor de comunicare
4. Elaborarea unui plan de marketing
5. Constituirea unui grup care s execute planul
6. Evaluarea i ajustarea programului a. . s fie eficient

Strategiile de marketing social cerine

1. S fie centrat pe client
2. S aib un caracter vizionar
3. S aib n vedere evoluia pe termen lung a pieei
4. S poat fi fcut cunoscut cu uurin
5. S fie motivant
6. S fie flexibil
Strategiile de marketing social caracteristici
1. Beneficii indirecte
2. Beneficii pentru teri
3. Schimburile necesit mult timp
4. Schimburile pot provoca conflicte n organizaiile int
5. Bugetul este limitat
6. Posibilitile de modificare a produsului sunt limitate
7. Publicul este numeros
Mixul de marketing specific marketingului social are mai multe dimensiuni, la cei patru P
tradiionali:
-

produs
pre
plasare
promovare

adaugndu-se patru elemente specifice:

-

audiene, publicuri (publics)

parteneriate (partnerships)
politici publice (policy)
surse de finanare (purse strings)

ABORDARI SI CONCEPTE (IN ECONOMIE SI MARKETING)

Economia social (economie solidar) s-a dezvoltat din necesitatea de a gsi soluii noi,
inovatoare unor probleme sociale, economice sau de mediu ale comunitilor i pentru
satisfacerea nevoilor membrilor comunitii care sunt ignorate sau insuficient acoperite de
sectorul public sau privat.
Scopul principal (n comparaie cu scopul economiei de pia): mbuntirea condiiilor de
via i oferirea de noi oportuniti pentru persoanele dezavantajate sau care fac parte din
categorii vulnerabile (nu obinerea de profit)
O afacere incluziv = o afacere sustenabil de care beneficiaz comunitile cu venituri
mici.
= o iniiativ de afaceri care, avnd un obiectiv de generare de profit,
contribuie la reducerea srciei prin includerea comunitilor srace n procesul de furnizare a
bunurilor i serviciilor.

Ecomarketing = specializare a marketingului social, alctuit dintr-un ansamblu de

activiti care au ca scop identificarea, influenarea i satisfacerea consumatorilor de bunuri i
servicii ecologice.
vizeaz domeniile:
- proteciei mediului nconjurtor
- produselor i serviciilor ecologice .a.
se adreseaz:
- att domeniului social (asociaii, organizaii, public)
- ct i celui economic (educarea factorilor de decizie)
Ecomarketingul i propune s realizeze un echilibru ntre activitatea economico-social
prezent i interesele: individuale, colective - ale grupurilor i ale ntregii societi, pe
termen mediu i lung.
(s armonizeze interesele consumatorilor cu cerinele proteciei mediului)
Specialitii care lucreaz n domeniul ecomarketingului:
-

vor trebui s identifice potenialii consumatori de produse i servicii ecologice

s-i formeze
s-i educe

astfel nct nevoile acestora s fie transformate n cerere.

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

avantaje la nivelul organizaiilor :

mbuntirea imaginii

ctigarea unor noi segmente de

consumatori

economii de cheltuieli (anticiparea

unor posibile efecte negative)

devansarea concurenei

accesul pe noi piee

realizarea unor venituri mai mari pe

termen lung

dezavantaje la nivelul organizaiilor :

o cerere sczut pentru produsele

ecologice

curente de opinie diferite n interiorul

organizaiei

lipsa unor tehnologii curate

costurile ridicate ale unor investiii

ecologice

o legislaie nc incomplet i nu
ndeajuns de eficient

Ecomarketingul: domeniu al marketingului preocupat de produsele curate din punct de

vedere legal, excluzndu-le evident pe acelea care circul pe piaa neagr, excluznd
produsele de contraband.
(abordare parial a conceptului)

Consumatorul verde
Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect nu doar aspecte de natur social,
ci i fenomene de marketing) au dat natere unui nou segment de consumatori: consumatorii
verzi.
Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic) = acel consumator care manifest, n
comportamentul su de cumprare, preocupare pentru protejarea mediului, cutnd i
achiziionnd produse care au un impact sczut asupra mediului.
Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului.
Recunoaterea i acceptarea acestui atribut se poate concretiza n:
-

preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice

refuzul unor produse poluante
alegerea produselor ecologice n detrimentul celor convenionale atunci cnd cele
dou categorii sunt similare (d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite etc.)

Apariia noului tip de consumator determin apariia unui nou tip de marketing: mk. verde

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL

Ansamblu de activiti realizate de instituii din sfera economic i din cea nelucrativ n
scopul diseminrii/promovrii de idei i comportamente prietenoase cu mediul.
Din aceast perspectiv, marketingul ecologic promoveaz scderea cererii, a consumului.
Obiectivele urmrite din aceast perspectiv sunt:
-

informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecia mediului (ex: colectarea

separat a deeurilor)

stimularea aciunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizeaz stimularea

economisirii apei i energiei)

schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii mpotriva fumatului)

schimbarea valorilor societii (ex: campanii ce vizeaz protejarea pdurilor)

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE ECONOMIC

Aceast abordare este specific organizaiilor care au n vedere satisfacerea nevoilor care se
manifest la nivelul societii, dar i a nevoilor prezente ale consumatorilor.
Procesul de planificare, aplicare i control al unor politici de produs, pre, distribuie i
promovare care s permit:
- satisfacerea nevoilor clienilor
- ndeplinirea obiectivelor organizaiei
- generarea unui impact minim asupra mediului (de ctre procesul respectiv)

Funciile ecomarketingului (I)

Funcii generale (ale marketingului)
1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum
2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social
3. Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
Funcii specifice
1. Educarea consumatorilor
2. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i cele ale
proteciei mediului nconjurtor
3. Promovarea unei noi imagini a organizaiei i a produselor sale
Funciile ecomarketingului (II)
1. Reorientarea alegerii consumatorului
2. Redefinirea mixului de marketing
3. Redefinirea comportamentului organizaiei

Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispui s reduc nivelul actual al consumului.
n consecin, pentru marketing apare o provocare deosebit: transformarea modului actual
de consum.
Aceasta se poate realiza prin:
- educaie, dar i prin
- creterea segmentului de consumatori ecologici
Una din marile probleme ale societii actuale este
lipsa de informaie referitoare la mediu.

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecrei politici de marketing s fie considerate, alturi de cerinele
economice i cerine referitoare la protecia mediului.(nu este vorba de o confruntare ntre
cele dou categorii de cerine, ci de o mpletire a acestora)
Politica de produs
-

se impune realizarea unui produs care s minimizeze consumul de resurse i cantitatea

de deeuri generat de-a lungul ciclului de via, fr a compromite caracteristicile
necesare satisfacerii nevoilor actuale ale clienilor

Performanele ecologice s nu afecteze performanele economice ale produsului.

Produsul ecologic = acel produs care, ndeplinind aceleai funcii ca i produsul convenional
similar, prejudiciaz ntr-o msur mai redus mediul, de-a lungul ciclului su de via.

Conceptul de produs ecologic vizeaz nu doar produsul propriu zis, ci i procesul de

fabricaie al acestuia.
Din aceast perspectiv, atributele ecologice ale produsului:
-

atribute specifice produsului (durata de via, faciliti de reciclare, cantitatea de

materiale utilizat la obinerea sa etc.)

atribute specifice procesului de fabricaie (consumul de ap i energie, generarea de

reziduuri)

Politica de pre
-

preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de

realizarea produsului)

strategia recomandat: alinierea la preurile concurenei

atributul ecologic reprezint valoare adugat produsului i, n consecin, preul

va reflecta acest plus

preurile mari reprezint ns o principal frn n procesul de cumprare (peste un

anumit nivel, preul reprezint o frn)

Politica de distribuie
De manier tradiional, distribuia presupune aducerea produselor n proximitatea
cumprtorilor, n condiiile cerute de acetia.
n plus, putem avea n vedere:
-

minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuiei fizice

ncorporarea impactului asupra mediului ca o variabil suplimentar a procesului de

alegere a produselor

crearea unui sistem de distribuie invers pt. deeuri, ambalaje etc.

Politica de comunicare
Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv:
-

educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediului

crearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s includ factorul
responsabilitate social

Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul comunicrii clasice, cu

deosebirea c:
-

relaiile publice au o mai mare importan

instrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea ecologic (ISO 14000)

Redefinirea comportamentului organizaiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul aciunilor de marketing specifice,
o nou cultur a organizaiei.
Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaiei, el trebuie s aib
n vedere ansamblul activitilor desfurate de aceasta.
Se are n vedere satisfacerea:

consumatorilor,
organizaiei,
mediului

PRINCIPII ALE MARKETINGULUI ECOLOGIC

1. n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrul ecologic trebuie considerai
factori limit.
2. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n adoptarea deciziilor.
3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltri
durabile.
4. Se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice mic mbuntire a calitii
mediului.
5. Stabilirea unor obiective ecologice de ctre organizaii nu nseamn c acestea acioneaz
altruist.

Dematerializarea
Dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea
resurselor, fiind un rezultat al preocuprilor n aceast direcie.
Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru aceleai beneficii obinute, antrennd
un efect pozitiv asupra mediului.
- foi de hrtie mai subiri,
- vehicule mai uoare,
- economii de energie sunt doar cteva exemple.
Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia consumatorii
caut beneficii i nu produse sub forma unor obiecte fizice, aa nct pentru a dezvolta
cele mai potrivite produse specialitii n marketing trebuie s neleag beneficiile pe care
consumatorii le caut.
Realizarea n practic a dematerializrii considerente:
1. Deintensificarea produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai
mic de materiale utilizate n realizarea lor (reprezint o aplicaie major pentru prevenirea
polurii).
2. Influenarea comportamentului de cumprare i consum/utilizare al
consumatorilor
-

redirecionare n decizia de cumprare

modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia

3. Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de proprietate

la nchiriere sau leasing.

PIAA PRODUSELOR ECOLOGICE

Structuri informaionale specifice pieelor ecologice

Pieele ecologice se afl n stadiul de:
-

formare
cretere

Informaiile au componente:
-

cantitative
calitative

sistemele informaionale "tradiionale" au o valoare explicativ limitat

Informaiile referitoare la mediu sunt:
-

adesea nemonetare
uneori greu de cuantificat
semnale slabe care trecute cu vederea pot avea consecine grave

Informaiile referitoare la mediu nu sunt generate doar de sfera economic, ci i de sferele:

politic, tiinific, public etc.
Informaiile despre mediu devin relevante d.p.d.v. economic prin MODIFICAREA: ATITUDINII I
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR I FACTORILOR DE DECIZIE
Sistemul tradiional de nregistrare, observare, calcul nu poate oferi informaiile necesare.
Sistemul tradiional se bazeaz pe:
- fapte interne
- fapte din trecut
- indicatori de natur cantitativ
- msurarea unor obiective legate de profit
Pentru a depi aceast barier este necesar un sistem informaional:
- orientat spre exterior
- cu un coninut de informaie previzional mai mare
- un radar strategic pentru modificrile mediului n care acioneaz organizaia

Modaliti de culegere i analiz a informaiilor necesare studierii pieelor ecologice:

1. Analiza scenariilor ecologice

2. Analiza impactului transversal

3. Curba de difuziune

1. Analiza scenariilor ecologice

-

presupune proiectarea unor alternative privind viitorul

se prevd cile de dezvoltare ce pot conduce la aceste alternative

Avantajele constau n cuprinderea:

-

att a informaiilor cantitative, ct i a celor calitative

att a factorilor interni ct i a factorilor externi

comportamentului concurenei

evidenierea efectelor pe termen lung

Se dezvolt, de obicei, n trei variante:
- optimist
- plauzibil
- pesimist (testeaz rezistena strategiei organizaiei)

FAZA 1
-

cea mai dificil: adesea problemele sunt necunoscute; formularea ntrebrilor se face
cu dificultate; organizaia este copleit de volumul mare de informaii

n aceast faz se studiaz:

Tendinele de lung durat: modificarea valorilor sociale; prognoze pe termen lung ale
institutelor tiinifice; programe politice; cercetarea tiinific
Indicatorii timpurii: publicaii ecologice; iniiative ale publicului; iniiative ale verzilor;
expuneri n mass media
Indicatorii tehnici: inveniile; proiectele de cercetare; potenialele de inovaie
Lmpile de semnalizare: rezultatele sondajelor de opinie; luri de poziie ale unor persoane
publice; iniiative legislative; creterea preurilor pentru resurse sau pentru ndeprtarea
deeurilor; comportamentul concurenei; comportamentul reelei comerciale

FAZA 2 informaiile culese i problemele identificate: sunt evaluate i sintetizate astfel nct
s poat defini domenii relevate pentru organizaie; sunt analizate n interaciunea lor; se
sintetizeaz ntr-o matrice de interconexiuni
FAZA 3 proiecia tendinelor care descriu aspecte pariale ale mediului n care
evolueaz organizaia (ex: dezvoltarea procentual a segmentului de consumatori
sensibili la problemele ecologice)
FAZA 4 = toate informaiile sunt comasate n pachete de premise alternative (ex:
comportamentul concurenei)

FAZA 5 = interpretare scenariu n care se formuleaz diferitele imagini/ proiecii ale viitorului
(din perspectiva proteciei mediului)
FAZA 6 = analiza cazurilor de perturbri; testeaz gradul de robustee a prezumiilor i
premiselor strategice elaborate
FAZA 7 = analiza repercusiunilor i stabilirea consecinelor; dezvoltarea strategiilor de
ptrundere pe pia pornind de la acestea
FAZA 8 = planificarea msurilor concrete de transpunere n realitate a scenariului
Analiza de tip scenariu:
- faciliteaz fundamentarea deciziilor pe termen lung
- faciliteaz fundamentarea deciziilor n condiii de incertitudine (situaii tipice n
dezvoltarea pieelor ecologice)
- nu garanteaz succesul
- mrete probabilitatea ca toate informaiile relevante s fie analizate

2. Analiza impactului transversal

-

se poate realiza sub forma unui brainstorming

interrelaioneaz evoluiile ecologice poteniale cu scopurile i strategiile organizaiei

particip att persoane cu experien, ct i reprezentani ai unor preri minoritare

Dinamica opiniilor se poate concretiza n modificarea comportamentului de cumprare.

3. Curba de difuziune
- organizaia se afl n imposibilitatea de a filtra din mesajele zilnice primite pe acelea care au
tangen direct cu realizarea propriilor deziderate
- unele probleme genereaz o carier deosebit, altele rmn fr ecou
Desfurarea tipic a problemelor de mediu:
- o perioad premergtoare lung
- o cretere brusc a ateniei
- rmnere la un nivel nalt
- scderea interesului (dup adoptarea unor msuri)
- exist faze intense i faze linitite
Desfurarea tipic a unei curbe de difuziune (18 pai):
1. Preri excentrice
2. Primele relatri despre rezultatele unor cercetri referitoare la riscurile unor
produse/substane
3. Relatri n revistele ecologice
4. Ecologitii preiau tema
5. Primele reacii ale unor instituii oficiale
6. Problema devine otrava sptmnii

7. Asociaiile patronale dezmint problema

8. Problema se transform n otrava lunii
9. Relatri despre msurile adoptate n alte ri
10. Primele sondaje n rndul consumatorilor
11. Patronatele ofer argumente legate de locurile de munc
12. Presa relateaz critic i tiinific problema
13. Partidele de opoziie se manifest
14. Apar relatri n presa local, se sensibilizeaz opinia public
15. Cumprtorii cer informaii precise despre evitarea riscurilor
16. Concurena ncepe reclama pentru un nlocuitor
17. Patronatele ncep negocieri. Problema devine otrava anului
18. Guvernul adopt msuri

Concluzie: fiecare organizaie trebuie s-i defineasc pragul de la care dorete s acioneze
Liderul pieei (d.p.d.v. al orientrii ecologice) reacioneaz din timp i evit
escaladarea dezbaterilor publice
Organizaiile cu o strategie defensiv vor atepta msurile guvernului

Oferta de produse ecologice

Ecoprodusul = produsul care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp
armonizeaz interesele acestora, pe termen scurt, mediu i lung.
Ecoprodusele:
- obinute prin intermediul unei utilizri eficiente a resurselor implicate n realizarea lor;
- permit, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, reciclarea lor;
- utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n locul celor rare sau deficitare;
- datorit caracteristicilor lor, conduc la reducerea cantitilor de deeuri rezultate n urma fie a producerii, fie a consumului.
Un produs eco se poate constitui fie ntr-un avantaj, fie ntr-un dezavantaj:
-

n cazul n care organizaia reuete s ptrund pe o pia n care exist cerere

pentru ecoprodusul respectiv, n urma confruntrii cererii cu oferta, organizaia n cauz
va avea un avantaj n comparaie cu concurena;
n cazul n care nu exist o cerere bine concretizat pentru ecoprodus, urmare a
faptului c preul acestuia este mai mare n raport cu produsele concurenei,
organizaia va pierde.
Manifestarea
stimularea cererii pentru ecoproduse presupune:

contientizarea consumatorilor

comunicarea permanent ntre organizaie i pia

astfel nct, treptat, consumatorul s-i transforme comportamentul su obinuit, s devin

un consumator responsabil.
Utilitatea social a consumatorului = responsabilitatea prezent i viitoare a omului, n
calitatea sa de consumator.
De multe ori ns, puterea de cumprare redus determin consumatorii s se orienteze ctre
produse cu un pre sczut (dei se cunoate c unele produse pot avea un impact negativ
asupra sntii)
= exemplu al superioritii costurilor economice
fa de cele ecologice.
Clasificarea produselor poate fi fcut n funcie de:
- msura n care satisfac cererea
- msura n care protejeaz mediul
-

sntoase: ofer satisfacie imediat sczut, dar pe termen lung au aciune benefic
(detergeni cu coninut redus de fosfai);

dezirabile: ofer satisfacie imediat, oferind avantaje i pe termen lung (alimente

nutritive i gustoase);

ineficiente: nu ofer satisfacie imediat, iar pe termen lung duneaz sntii

(medicamente);

- plcute: ofer satisfacie imediat, dar au aciune nociv pe termen lung, mai ales
cnd consumul depete un anumit prag (tutun).

Ecoprodusul = produs de calitate

Noua viziune privind calitatea produselor are un caracter integrator:
cunoaterea n profunzime a strategiei productorului, n scopul consolidrii i extinderii
poziiei sale pe pia;
importana produselor n programul general de vnzare i producie;
stabilirea condiiilor de utilizare a produselor;
cunoaterea caracteristicilor produselor etc.
Piaa impune o mbuntire continu a calitii produselor. A aprecia calitatea unui produs,
nseamn a face o judecat asupra valorii sale comerciale, fiind necesare, n acest sens,
criterii de apreciere obiective.
Pentru aprecierea calitii produselor, puterile publice au elaborat i pus n aplicare norme
(standarde) i semne de calitate.
Abordarea i analiza calitii au evoluat de la:
- controlul calitii (anii 60),
- la asigurarea calitii (anii 70),
- ajungnd la noiunea de calitate total n deceniile opt i nou.
calitatea nu este exprimat prin intermediul unei singure caracteristici, ci printr-un
ansamblu de caracteristici;
calitatea nu este un concept singular; ea se definete numai n relaie cu nevoile
clienilor;
calitatea este o variabil de tip continuu;
calitatea satisface nu doar nevoile exprimate, ci i pe cele implicite ale utilizatorilor.
A dori calitate, nseamn a rspunde: unei exigene economice; unei exigene de
competitivitate; unor noi modele culturale etc.
n general, calitatea se caracterizeaz prin intermediul funciilor sale:
- funcia tehnic este exprimat cu ajutorul caracteristicilor tehnico-funcionale ale
produsului;
- n exprimarea funciei economice se face apel la o serie de indicatori cum ar fi:
venitul, preul etc., indicatori ce vizeaz aspectele de ordin economic ale procesului de
realizare a produselor i asigurarea eficienei economice;
- funcia social reliefeaz modul n care calitatea produselor se rsfrnge asupra
calitii vieii oamenilor i a calitii mediului nconjurtor.
Calitatea evolueaz n permanen, fiind caracterizat printr-un dinamism evident. Principalii
factori care i imprim acest caracter sunt: progresul tehnico tiinific, concurena i
exigenele crescnde ale consumatorilor contemporani.
Scara calitii = instrument utilizat n analiza calitii produselor. Utilizarea acestuia
presupune ncadrarea produselor n anumite zone:
- zona roie - produs acceptabil (clientul este critic, reclam i n final se orienteaz ctre un
produs concurent);
- zona de indiferen - produs bun (clientul este nehotrt, nu este atras de produs);

- zona de fidelizare produs foarte bun (clientul este satisfcut, dar un concurent l poate
atrage);
- zona de calitate total produs excelent (clientul este foarte satisfcut, refuz chiar i
ideea unui concurent posibil).
Calitatea este din ce n ce mai mult abordat i analizat prin prisma factorilor subiectivi,
conturndu-se aprecieri distincte ale acesteia:
- aprecierea calitii prin intermediul cantitii. Exist numeroase cazuri n care se
apreciaz calitatea produselor prin intermediul cantitii vndute, considerndu-se c o
cretere a cantitii de produse vndute contribuie la creterea nivelului calitativ al
produsului. De asemenea, aprecierea calitii prin intermediul cantitii are n vedere i
cantitatea coninut de un ambalaj. n urma unor cercetri, s-a constatat c numeroi
consumatori prefer produsele prezentate n ambalaje de mici dimensiuni n detrimentul
celor care sunt prezente pe pia n ambalaje mari, voluminoase.
- aprecierea calitii prin intermediul preului / costului. Consumatorul este tentat s
asocieze preul nalt unui nivel ridicat de calitate. Aceast abordare nu este ns absolut, mai
ales dac analizm raportul respectiv pe piee ale rilor dezvoltate, unde sunt prezente
produse performante i n acelai timp foarte accesibile unei mase mari de consumatori,
inclusiv acelora cu venituri mai mici. Se cuvine s adugm i faptul c anumite firme
practic preuri ridicate pentru a-i pstra imaginea la un anumit nivel, pentru a ine la
distan concurena sau n alte scopuri.
- aprecierea evoluiei calitii prin evoluia preului. Acest tip de apreciere reprezint,
de fapt, o continuare a celei precedente. Este vorba, n acest caz, de o apreciere n dinamic a
calitii, pentru o anumit perioad de timp. Metoda poate fi utilizat cu succes mai ales
atunci cnd evoluiile celor doi indicatori pot fi estimate cu ajutorul unor modele matematice.
n prezent ns, asistm la evoluii ale preurilor aflate sub influena productivitii muncii,
determinat de progresul tehnic i, din aceast perspectiv, metoda i pierde valabilitatea.
La nivelul organizaiei, calitatea total vizeaz:
toate domeniile de activitate;
personalul n totalitatea sa;
ansamblul furnizorilor;
ansamblul clienilor;
toate pieele vizate;
ntregul ciclu de via al produselor obinute etc.
Abordarea i susinerea calitii totale se bazeaz pe argumente:
- comerciale: necesitatea adaptrii produselor la nevoile clientului; nevoia de cretere a
segmentului de pia; perspectivele unei concurene puternice;
- tehnologice: complexitatea produselor i a serviciilor;
- economice: dezvoltarea schimburilor, costurile noncalitii;
- organizaionale;
- sociale: calitatea condiiilor de lucru, dinamizarea resortului social;
- culturale: aplicarea unui sistem de valori n activitatea organizaiei.
Produsele cu performane ecologice
= rezultatul unui proces integrat

 nc din faza de proiectare vor fi avute n vedere cerinele ecologice pe care le va satisface
noul produs
= cheltuial suplimentar (consecinele neefecturii cheltuielii vor fi mult mai
costisitoare, att pe termen scurt,
ct mai ales pe termen lung)
n realitate, productorii reuesc destul de greu s scoat / aduc pe pia produse absolut
curate. n cele mai multe din cazuri, preocuprile sunt ndreptate ctre obinerea unor
produse/servicii care s polueze ct mai puin mediul.
Produsele ecologice = produse nevandabile (noi, cu vnzri reduse)
De ce nu sunt cutate?
Cum trebuie conceput marketingul acestora ?
Motivele necumprrii:
-

consumatorilor nu le place s se gndeasc la necesitatea acestora

sunt, de obicei, scumpe i solicit un efort financiar

de obicei, nu exist stringena gsirii unei soluii

consumatorul nu resimte un beneficiu imediat

sunt produse noi, necunoscute

"Construcia" marketingului produselor ecologice vizeaz:

-

producia

utilizarea i abandonarea produsului

problematica intensitii resurselor

caracteristicile de siguran

ntreinerea, reutilizarea, informarea

inscripionarea conform standardelor recunoscute

modalitile de ambalare

Adoptarea deciziei de cumprare - etape:

-

contientizarea nevoii

cutarea informaiei

evaluarea alternativelor

alegerea produselor

cumprarea

evaluarea postcumprare

Produsele ecologice = produse noi

Factorii stimulatori ai dezvoltrii de produse noi:
-

progresul tehnico-tiinific

modificarea cerinelor de consum

concurena

caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime

nainte de lansarea pe pia a noilor produse, organizaia trebuie s rspund la numeroase

ntrebri:
-

cum se prezint produsul

ce utilitate are ambalajul

ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs

este adecvat ambalajul

se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice vnzarea

Lansarea unui nou produs pe pia:

-

avantaje: oportunitate; difereniere

dezavantaje: se pleac de la zero; necesitatea satisfacerii consumatorilor

Etapele procesului de acceptare a unui nou produs:

-

cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului

ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs

evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului

ncercarea / degustarea produsului

adoptarea deciziei de cumprare

confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate

Piaa produsului factori de influen:

-

calitatea activitii de distribuie i vnzare

raportul nevoi de consum cerere de consum

politica statului privind impozitele, taxele etc.

elasticitatea cererii funcie de pre

valoarea de unicat a produsului

existena pe pia a unui produs nlocuitor

dificultatea comparrii calitii cu a altui produs

mrimea cheltuielilor de achiziie

asocierea produsului n utilizare

imaginea i cheltuielile de promovare

posibilitile de stocare etc.

Poziionarea produselor pe pia criterii: atributele produselor; raportul calitate pre;

modalitile de utilizare; segmentele de consumatori; raportarea la concuren
Accesibilitatea produsului pe pia factori: preul produsului; calitatea produsului;
veniturile consumatorilor; preurile celorlalte mrfuri i servicii; ambalajul i forma de
prezentare a produsului; calitatea activitii comerciale; aciunile de marketing ale
productorilor, distribuitorilor i comercianilor
Analiza ciclului de via

Analiza ciclului de via

= instrument relativ nou ce ajut la evaluarea impactului unui produs asupra mediului
(influena utilizrii produsului asupra mediului este diferit de-a lungul diferitelor etape ale
vieii economice a produsului)
= rspuns la: grija societii pentru calitatea factorilor de mediu i la obligaia instituiilor
guvernamentale de a pune sub control fenomenul de poluare.
ACV - impus i de necesitatea evalurii impactului produsului asupra mediului nu numai de-a
lungul vieii economice, ci i dup acesta i-a ncheiat ciclul de via, devenind deeu.
ACV - ca instrument economic ajut: pe decideni s elaboreze cadrul legislativ al proteciei
mediului; pe fabricani s-i analizeze procesul tehnologic i s-i mbunteasc
performanele produselor; pe consumatori s fie informai
ACV = un inventar care permite celui interesat s msoare cte deeuri solide, lichide i
gazoase sunt generate n fiecare etap a ciclului de via (inventarul ncepe cu extracia
materiilor prime i se termin cu etapa dup care produsul i-a ncheiat ciclul de via)
= o extensie a nelesului obinuit al ciclului de via, fiind investigate etape din amonte i
aval
Schema ciclului de via a unui produs:
1. elaborarea produsului (activitatea de cercetare-dezvoltare)
2. lansarea pe pia a produsului
3. creterea volumului vnzrilor
4. maturitate
5. saturarea pieei
6. declinul vnzrilor
7. produsul uzat-deeu

Consumul de produse ecologice

Preurile produselor ecologice

Consumul de produse ecologice

Abordarea complex a pieei

Factori de natur social care influeneaz piaa

Drepturile consumatorilor

Axiomele consumului i ale consumatorului

Libertatea economic

Consumul de produse ecologice n Romnia

Consumul de produse ecologice pe plan mondial

Abordarea complex a pieei

Perspectiv economic + Perspectiv social + Perspectiv ecologic
Perspectiva social
-

interpretarea comportamentului real al consumatorului numai pe baza concepiei

homo oeconomicus este insuficient

comportamentul este influenat de numeroi factori extraeconomici

necesitatea amplasrii fenomenului economic n contextul fenomenului social total

Cererea i preferina consumatorilor pentru un anumit produs se formeaz i sub influena
unor obiceiuri, atitudini, aspiraii strns condiionate de mediul social
Necesitatea abordrii fenomenului economic n interdependen cu fenomenele sociale :
-

viaa economic se dezvolt ntr-un context social

abordarea fenomenelor economice nu poate face abstracie de regula totalitii

solidare (viaa n societate formeaz un ansamblu)

formarea imaginii asupra produselor apare, cel mai frecvent, ca rezultat al

reprezentrilor segmentelor de consumatori

piaa este un fenomen social (vnztori, cumprtori, mrfuri = rezultat al muncii

sociale)

ntre actorii pieei se stabilesc relaii sociale

piaa este un ansamblu de relaii sociale

Factori de natur social care influeneaz piaa

-

Familia

Categoria socio-profesional a consumatorului

Gruprile de ordin geografic i administrativ teritorial

Tipul i gradul de concentrare al localitii

Obiceiurile i tradiiile de consum

Moda i tendinele de aliniere la obiceiurile, preferinele sau exigenele unui

grup.

Aceti factori condiioneaz comportamentul, difereniaz comportamentul, integreaz

comportamentul ntr-un anumit profil de consum
Drepturile consumatorilor

Siguran

Informare

Alegere

Petiie

Educaie

Asociere i organizare

Reprezentare

Mediu sntos

Axiomele consumului i ale consumatorului

Principiul suveranitii consumatorului

Principiul diminurii utilitii

Principiul ineriei

Principiul consumatorului nesios

Principiul varietii consumului

Principiul consumatorului iraional

Libertatea economic
- pozitiv
- negativ
Condiii de realizare a libertii economice:
- abundena de produse pe pia
- putere de cumprare ridicat

Informare corect i complet

Libertate de intrare

Sistem liber al preurilor

Restricii ce limiteaz dreptul la alegere: Naturale; Economice; Guvernamentale; Sociale;

Familiale; Discriminatorii
Practici care afecteaz libertatea economic

Contrafacerea produselor; Folosirea ilegal a mrcilor; Publicitatea neltoare

Consumul de produse ecologice n Romnia

MOTIVELE CONSUMARII PRODUSELOR BIO/ECO/ORGANICE

MOTIVELE NECONSUMARII PRODUSELOR BIO / ECO / ORGANICE

CATEGORII DE PRODUSE BIO / ECOLOGICE / ORGANICE CONSUMATE

Preurile produselor ecologice

Din punctul de vedere al consumatorului, preul:
-

sacrificiu fcut pentru procurarea produsului ales i renunarea la alte produse care ar
avea totui nevoie;

indicator general de calitate, considernd produsele mai scumpe de o calitate mai

bun, lucru care nu este adevrat ntotdeauna;

indicator de alegere a alternativelor n decizia de cumprare, cnd ofertanii

prezint un sortiment mai bogat;

- informaie sintetic de caracterizare a produsului n raport cu produsele

nlocuitoare
Preurile produselor ecologice aspecte generale:
1. n majoritatea cazurilor, preurile produselor ecologice sunt mai
preurile produselor obinute prin metode "clasice".

mari dect

Chiar i n aceste condiii, produsele au o pia asigurat datorit faptului c exist grupe
de consumatori dispui s plteasc aceste preuri mai mari.
2. n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, n unele cazuri, utilizarea pe
scar larg a unor produse sau subproduse obinute de ctre fermieri n propriile
exploataii, contribuie la formarea unor preuri avantajoase pentru cumprtori.
3. chiar dac la prima vedere preul unui produs ecologic este mai mare dect al unui produs
similar obinuit, cheltuiala respectiv poate fi abordat i ca o investiie n sntatea
omului i a mediului ambiant.
n general, preurile produselor se stabilesc n funcie de (cei 3 C):

costurile de producie, distribuie i comercializare aferente;

clieni (cerere) i

concuren.

Aceste principii sunt valabile i n cazul ecoproduselor.

Problema care se ridic n cazul ecoproduselor: acceptarea unor preuri mai mari de ctre
un numr ct mai mare de consumatori.
Soluia : gsirea acelor segmente de consumatori dispui s plteasc un pre mai mare.
Consumatorii: s fie de acord, s accepte preurile mai mari.
Acceptarea preurilor mai mari poate fi influenat de:
-

prezentarea avantajelor consumului produselor respective;

aducerea la cunotina publicului a gradului de sntate i siguran oferite;

prezentarea produselor pe cele mai favorabile piee;

o imagine favorabil a organizaiei n rndul consumatorilor;

creterea veniturilor populaiei etc.

Preul = indicator general de valoare pe care consumatorul l atribuie produsului.

Preul trebuie s reflecte:
- valorile ambientale pe care le posed produsul
- toate celelalte valori i costuri de producie
Preul
- variabil important n decizia de cumprare
- cea mai important frn n procesul de cumprare

Exist o incompatibilitate aparent ntre definirea produsului ecologic i preul

su:
-

preul = variabil de marketing ce influeneaz cererea pe termen scurt

beneficiile produselor ecologice asupra mediului i consumatorilor se manifest pe

termen lung

Preurile mari ale produselor ecologice determinate de producia/cererea sczut.

cretere a produciei / cererii va determina reducerea acestora.
Reticene ale productorilor:
-

riscul aplicrii noilor tehnologii

costurile ridicate ale certificrii

Comercianii de produse ecologice

-

au nevoie de o logistic mai complex

comercializeaz cantiti mici

se confrunt cu dificulti de transport, manipulare, depozitare

Vnzarea de produse ecologice = strategie de pia

Consumatorul
este dispus s plteasc un pre mai mare (cu 10 15 %)
puterea de cumprare este hotrtoare pentru decizia de cumprare