TEMA 5 INFORMATIA I

COMPETIIA N
CADRUL SISTEMULUI DE
AFACERI
DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI
CONF. UNIV. DR. CAMELIA
SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI,

UNIVERSITATEA BUCURESTI
MASTER: CONSULTANTA IN AFACERI

CONTINUT
5.1. Concepte generale
5.2. Informatia de marketing n sistemul de afaceri
5.3. Culegerea de informaii

5.1. CONCEPTE GENERALE

 Managerii seniori din cadrul organizaiei

solicit
periodic colectarea de informaii pentru a-i
putea fundamenta deciziile.
Deciziile sunt

de

cele

mai

nestructurate.
Informaiile de marketing strategic sunt
necesare pentru a sprijini organizaia s
descopere potenialul de vnzri pentru un
anumit produs sau seriviciu.

multe

ori

identificarea si descrierea segmentelor de pia ce

ofer cel mai mare potenial de vnzri;

atributele produselor cele mai solicitate i

orice msur de adaptare necesar;

veniturile din vnzri ateptate la diferite preuri;

opiuni alternative de marketing pentru produs;
costurile atingerii obiectivelor de marketing.

orientare de succes ctre client

presupune c organizaia trebuie:
sa

identifice nevoile i dorinele clienilor

cu o ct mai mare acuratee;

sa

identifice ct de mult clienii apreciaz

diferite lucruri pe care le doresc;

s proiecteze i s ofere produse i servicii

pentru a veni n ntmpinara cerinelor clienilor i

comunic aceste valori.

n cazul n care clienii nu tiu sau nu pot meniona cu precizie ceea ce

i doresc, ORGANIZAIA ESTE FORAT S GHICEASC.

IN SITUATIA IN CARE=>
clien ii nu
clienii
nu pot
pot ss identifice
identifice diferen ele
semnificate
dintre produse,
diferenele semnificate
dintre produse,
iar achizi
ia nunueste
iar
achiziia
estefoarte
foarteimportant,
important,

alegerea brandului nu se va baza pe cutarea tuturor brandurilor

din acea categorie,

alegerea se va axa pe un brand care i-a satisfcut n
trecut, o reamintire a publicitii sau o promovare a
vnzrilor.

Cnd se produc astfel de similariti, organizaiile uneori ncearc:

s introduc mbuntiri semnificative ale produselor sau

serviciilor sau
s sublinieze diferenele minore prin publicitate.

5.2. INFORMATIA DE MARKETING N

SISTEMUL DE AFACERI

Deciziile corecte se bazeaz pe cunotine care decurg din

informaii, care la randul lor se bazeaz pe date.

Datele se refer la un set de numere i observaii brute,

nestructurate i neselectate.

Aceste date sunt obinute :

din cadrul organizaiei,
din observaii de pia i
cercetare de pia
care constituie baza cunotinelor teoretice i conceptuale ale
pieei.

Organizaiile utilizeaz aceste cunotine n proiecterea studiilor

de cercetare de marketing n vederea colectrii de date.

 Impunand o anumit

structur i un anumit scop

cercetrii datelor, organizaia dezvolt informaii
care o ajut la luarea deciziilor.

Informaiile de marketing se concentreaz

pe

rezolvarea problemelor de marketing.

Relevana i valoarea informatiilor sunt uor de apreciat.
Informaiile

care au fost procesate n acest

mod sunt cunotine.
Cunostintele se refer la modul n care managerii
reacioneaz la informaiile oferite.

 Un bun sistem de informaii permite organizaiei s monitorizeze

simultan o varietate de activiti de pia.

Patru seturi de factori influeneaz potenialul pieei, iar

organizaia are nevoie de informaii cu privire la:

1. Accesul pe pia
2. Mrimea pieei si creterea vanzarilor
3. Mediul concurential
4. Structura preurilor

1. nelegerea dimensiunilor cheie ale ACCESULUI PE PIA

presupune nelegerea, compilarea informaiilor cu privire la:

cursul de schimb
legislaia fiscal
cerine de liceniere
reglementri cu privire la sntate i siguran
aspecte politice, sociale i culturale

 2.

Informaiile cu privire la MRIMEA PIEEI I

CRETEREA VANZRILOR stabilesc :
o nivelurile i tendinele de consum,
o particularitile geografice
o impactul segmentrii.

Din aceast perspectiv sunt necesare informaii cu privire la:

influenele cererii economic, geografic, climatic
importuri volum, valoare, surse, tendine
consum volum i cretere, segmentare, cerere derivat

Cei mai importani factori ce trebuie investigati sunt:

tendinele sociale i culturale,

dezvoltarea economic i
mediul fizic.

Pentru produsele industriale, este de asemenea necesar

msurarea dimensiunii cererii derivate pentru produse i

servicii.
Tendinele pe pieele finale stabilesc cererea pe pieele industriale.

 3.

Evaluarea MEDIULUI
necesit
informaii cu privire la:

CONCURENIAL

producie volum i cretere;

structur cote depia, locaie, capacitate
puncte tari mrime, tehnologii, linii de producie, mrci
nregistrate i patente.

Investigarea structurii pieei presupune :

identificarea competitorilor importani,
estimarea cotelor de pia ale acestora,
cunoaterea planurilor i capacitii acestora prezente i

viitoare.

4. STRUCTURA PREURILOR
Necesit un tratament aparte.
O serie de aspecte privind structura preurilor trebuie analizate, i

anume:

preurile concurenilor
mrci
costuri de transport.

 n determinarea cerinelor cu privire la informaiile legate

de produs, patru seturi de factori trebuie luati n considerare:

produs de baz
culoare, gust, mrime, design i stil, materiale utilizate
caracteristici ale produsului, specificaii tehnice,
transport i depozitare
informaii asociate
promovare

Ambalarea cuprinde dou aspecte:

unul fizic, ce servete funciunilor de protecie i

unul ce privete funciunile de promovare i informare care pot
fi foarte eficiente n special pentru produsele vndute prin distribuia de
mas.

Pentru produsele industriale trebuie s se acorde o atenie

deosebit
condiiilor de depozitare.
Materialele care sunt periculoase sau pot contamina alte materiale necesit alte
condiii de depozitare.
Produsele industriale de obicei necesit coduri i semne distinctive de
identificare.

 Organizaia are nevoie s neleag :

modul

n care produsele i serviciile sunt promovate

pe pia
sistemul de distribuie care funcioneaz
politicile de pre
service-ul oferit clienilor.

Exist cinci seturi de practici de marketing

pe care organizaia trebuie s le neleag:

canale de distribuie
logistica pieei
nivelul preurilor
service-ul
promovarea

 PROMOVAREA este

unul din primele elemente

ale mixului de marketing pe care organizaia trebuie s
le investigheze.

Campaniile de promovare costisitoare pentru

anumite produse reprezint bariere de intrare pe

pia pentru firmele cu resurse limitate.

Organizaia examineaz:
tehnicile de promovare utilizate i
nivelul cheltuielilor alocate pentru fiecare din aceste

tehnici.

Uneori organizaia aloc o parte din bugetul de promovare distribuitorilor

i vnztorilor cu amnuntul n efortul lor de a mpinge produsul ctre canalele
de distribuie.
n ultimii ani, puterea vnztorilor cu amnuntul pe multe piee tradiionale
a forat productorii s cheltuiasc o mare parte a bugetelor de promovare
pe promoii adresate retailerilor.

Organizaiile trebuie s cunoasc i s monitorizeze DISTRIBUITORII

MAJORI AI PRODUSELOR.

Este important monitorizarea modificrilor care au loc n canalele

utilizate i s determine avantajele i alternativele altor canale.

Factori ce trebuie monitorizai atent:

Serviciile oferite de distribuitori i vnztorii cu amnuntul,
Reambalare,
Stocare,
Merchandising
Distribuia fizic sau logistica de pia

Pe anumite piee se ateapt un anumit nivel al service-ului.

Service-ul depinde de cerinele tehnice, politicile de nlocuire

a produselor defecte, garanii, reparaii i mentenan.

Organizaia trebuie sa se decid dac:

s aib un sistem de distribuie fizic propriu sau
s utilizeze o flot comercial i organizaiile care s se ocupe de depozitare.

Avantajele i dezavantajele fiecruia trebuie nelese.

Practicile de marketing implic i stabilirea i

modificarea PREURILOR.

Nivelul competiiei pe pia poate determina

nivelul i flexibilitatea preurilor.

Organizaia trebuie s cunoasc:

preurile produselor concurente n
orice moment, precum i
reaciile posibile ale competitorilor la
schimbrile de pre.

5.3. CULEGEREA DE INFORMAII

Informaiile de ncredere i corecte cu privire

la clieni reprezint un ingredient esenial n
marketingul strategic.

Multe organizaii de marketing consider c tiu

care le sunt clienii, iar o abordare metodologic
n ceea ce privete colectarea informaiilor cu privire
la clieni nu este necesar.

Organizaiile pot ti cine le sunt clienii, dar totdat

este important ca acestea s cunoasc unde
le sunt clienii n viitor.

Cu ajutorul tehnologiilor moderne i unor

softuri corespunztoare, organizaiile pot

dezvolta fiiere de informaii cu privire la
clieni, care sunt accesibile i proiectate astfel nct
s poat fi luate decizii coerente.

 Informaiile cu privire la clieni provin

de la: companii de asigurri, bnci, cri

de credit, liste externe.
Aceste informaii sunt obinute cu ajutorul:
cercetrilor de pia,
scrisori de direct mail,
telesales,
anchete prin posta,
interviuri prin telefon,
interviuri personale.

Firmele dispun de informaii de marketing in inregistrarile

interne.

Acestea includ evidente cu privire la vanzari, vanzari personale,

corespondente cu clientii individuali.

Sursele se refera la :

asociatiile comerciale care produc rapoarte,

cercetari;
alte statistici pentru companiile care fac parte din asociatii;
presa comerciala.

Raporturi si cercetari publicate independent cu privire la anumite

piete sunt realizate de organizatii precum
Mintel (http://www.mintel.com/)
Economist
Intelligence

Unit

(http://www.economist.com/topics/economistintelligence-unit),
Market Research (http://www.marketresearch.com/)
Source Book http://www.sourcebooks.com/

 Statisticile

guvernamentale (cercetari privind

cheltuilelile gospodariilor, statistici privind venturile nationale etc.)
Clientii

Discutarea fata in fata cu clientii

Discutarea cu clientii la telefon
Comunicarea in scris cu clientii

Competitorii
Vizitarea magazinului
Vizitarea standului la o expozitie sau alte prezentari
Raportul anual al firmei care este public
Firme care nu concureaza cu dvs
De ex. opereaza in acelasi sector, dar pe o regiune distincta
Schimb de informatii in urma derularii anumitor sondaje
Furnizorii
Informatii despre materii prime
Informatii despre concurenti pe baza de confidente

Consultantii

Directori de banca si contabili

Agentii pentru intreprinder

 Firmele de consultanta realizeaza cercetari de piata

pentru :
a masura

atitudinile consumatorilor sau

a identifica nevoile si dorintele consumatorilor etc.

Datorita cunostintelor acumulate, acestea sunt capabile

sa ofere consiliere in formularea strategiei de

marketing.

 Presupune derularea mai multor etape:

DEFINIREA PROBLEMEI obiectivele de cercetare

se stabilesc pentru a oferi informatiile cu privire la:

opiniile, atitudinile,
comportamentul indivizilor.

credintele,

intentiile,

cunostintele,

CONSULTAREA INREGISTRARILOR COMPANIEI SI

A SURSELOR DE DATE PUBLICATE

consultarea surselor de date publicate, precum si a rapoartelor

anterioare oferite de organizatiile externe in anumite perioade

pot oferi raspunsuri la o parte sau la toate aspectele problemei ce
urmeaza a fi identificate;

in anumite situatii este necesara efectuarea unei cercetari de piata;

daca este necesara realizarea unei cercetari de piata, de teren, urmatorul

pas este acela de a decide daca cercetarea va fi realizata de catre

companie sau de catre un consultant extern;

decizia cu privire la necesitatea realizarii muncii de teren, iar daca

aceasta se impune, care este cea mai buna metoda de cercetare

SPECIFICAREA LOCATIEI, MARIMEA SI TIPUL

ESANTIONULUI

COLECTAREA DATELOR

ANALIZA DATELOR

EVALUAREA REZULTATELOR

FORMULAREA

ACTIUNE.

RECOMANDARILOR

DE

VA MULTUMESC!

camelia.sur ugiu@faa.unibuc.ro