MANAGEMENT STRATEGIC

Prof. Dan Cndea

Tema 1
CONCEPTUL DE
STRATEGIE

Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

MANAGEMENT STRATEGIC

CUM SE CREEAZA SI CUM SE

IMPLEMENTEAZA STRATEGII
BUNE?

Prof. Dan Cndea

FIRMA A FACE PARTE DINTR-O RETEA

DE RELATII
ORGANIZ. INTERNAT.
GUVERNE

CONCURENTI

FURNIZORI

CLIENTI
ACTIONARI

CENTRE DE CERC.
INST. DE INVATAMANT

PARTENERI
ALTE PARTI INTERESATE
Consumatori, org. de mediu,

Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

MANAGEMENT STRATEGIC

STRATEGIA:

MODUL DE A NAVIGA IN
RETEA PENTRU ATINGEREA SCOPULUI
OBTINEREA AVANTAJULUI
CONCURENTIAL DURABIL

STRATEGIE

MEDIUL
EXTERIOR

Prof. Dan Cndea

STRATEGIC = MAJOR
SCOPUL: COMPETITIVITATEA
vMAJOR:
cu consecinte de lunga durata
semnificativ d.p.d.v. al resurselor implicate si al rezultatelor
afectate
cu grad larg de cuprindere in organizatie

vExemple:

METRO AG a vandut REAL catre AUCHAN (2012)

Romtelecom si Cosmote reunite sub brandul Telekom Romania
(2014)
Skype cumparat de eBay (2005), vandut apoi in 2009,
cumparat de Microsoft (2011)
Facebook a achizitionat WhatsApp (2014)
Tata Motors a cumparat Jaguar Land Rover de la Ford (2008)
Star Alliance, Sky Team, Oneworld
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

MANAGEMENT STRATEGIC

POATE O REORGANIZARE SA FIE

MISCARE STRATEGICA ?
vGOOGLE (aug. 2015) se reorganizeaza ca holding
ALPHABET Inc. (https://abc.xyz/); subsidiaries:
Google servicii si produse pentru Internet
Calico - biotehnologii
Google Fiber Internet banda larga, TV prin cablu
Google Life Science cercetare in stiintele vietii
Google Ventures capital de risc pentru startup-uri
Google X tehnologii avansate
Nest Labs termostate, detectoare, senzori
Google Capital capital de risc pentru firme mature
Prof. Dan Cndea

POATE O REORGANIZARE SA FIE

MISCARE STRATEGICA ? (continuare)
vHewlett-Packard (HP) (nov. 2015) se divizeaza in
doua corporatii:
HP Inc. PC-uri si printere
Hewlett-Packard Enterprise produse si servicii pentru
clienti mari

vGeneral Electric (apr. 2015)

Va vinde unitatea GE Capital
Se va focaliza pe activitatile industriale
Obiectiv: in 2018 activitatile industriale sa aduca 90%
din profit (fata de 58% in 2014)
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

MANAGEMENT STRATEGIC

POATE O REORGANIZARE SA FIE

MISCARE STRATEGICA ? (continuare)
Evolutii cu impact strategic in minerit si metalurgie: prabusirea
pietelor globale pentru metale:
Pietele au atins un varf in 2011 dupa care au scazut
In prezent amenintari din partea incetinirii economiei Chinei
Pe plan global firmele de minerit si metalurgie au datorii de
$1.000 miliarde din care jumatate revin firmelor care sunt
pe pierdere

vRaspunsul ALCOA (anuntat sept. 2015; finalizare

2016) se divizeaza in doua corporatii:
Alcoa minerit si productie de aluminiu
A doua corporatie (numele inca nu a fost decis) productia
de produse metalice pentru autovehicole, avioane, turbine
industriale pe gaz si industria de constructii
Prof. Dan Cndea

EVOLUTII CU IMPACT STRATEGIC IN

TELECOMUNICATIILE DIN ROMANIA
Anul

Nr. linii
telefonie fixa

Nr. linii de la
furniz. alternativi

Nr. utilizatori
telefonie mobila

31 dec. 2006

4.200.000

800.000 (19% din total

linii de telefonie fixa)

17.400.000

31 dec. 2008

4.750.000

---

24.500.000

31 dec. 2010

4.500.000

1.800.000 (40%)

24.400.000

31 dec. 2012

4.650.000

2.200.000 (47,3%)

22.800.000

31 dec. 2013

4.710.000

2.320.000 (49,2%)

22.900.000

31 dec. 2014

4.570.000

2.250.000 (49,2%)

22.900.000

Grad penetrare tel. fixa la 100 locuitori: 31.12.12 - 23,1%; 31.12.13 23,5%;
31.12.14 22,9%
Saturatia = grad de penetrare 40-45%
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

10

MANAGEMENT STRATEGIC

DE CE A CRESCUT NUMARUL DE
FURNIZORI ALTERNATIVI ?
vClientii simteau nevoia unei alternative la serviciul
traditional prestat de Romtelecom
vIn intampinarea dorintelor clientilor au venit:
terminarea monopolului Romtelecom (1 ian. 2003)
serviciile alternative la tarife convenabile si in continua
scadere
structura flexibila de tarife (negociabile pentru clientii
mari)
avantaje nelegate de tarif:
numarul tot mai mare de ISP si extinderea retelelor lor
servicii mai prietenoase fata de client
instalare mai rapida
servicii de comunicatii la pachet (triplay, quadplay)
Prof. Dan Cndea

11

MISCARE STRATEGICA:
TELEKOM ROMANIA (sept. 2014)
vRomtelecom Telekom Romania Communications SA
vCosmote Telekom Romania Mobile Communications SA

Brand comun: TELEKOM ROMANIA

Oferta:
Pachete integrate
fix-mobil

Telefonie fixa + mobila

Acces la Internet fix + mobil
Televiziune fixa + mobila
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

12

MANAGEMENT STRATEGIC

STRUCTURA TELEKOM ROMANIA

Deutsche Telekom
OTE
Deutsche Telekom 40%
Guvernul grec
10%

Telekom Romania
Communications SA
54,01% OTE
44,99% guv. Romaniei

etc.

COSMOTE Group 100% OTE

Telekom Romania Mobile
Communications SA
70% Cosmote Group
30% Tel. Rom. Comm. SA

Echipa comuna: Director general, Dir. Com. rezidential, Dir. Com. business,
Dir. Operatiuni si tehnologie, Dir. Financiar, Director IT
Prof. Dan Cndea

13

AVEM NEVOIE DE O INTELEGERE

TEMEINICA A:
CARACTERISTICILOR
INTERNE ALE FIRMEI
si a

MEDIULUI EI EXTERIOR
pentru a formula si implementa o strategie de
succes
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

14

MANAGEMENT STRATEGIC

v Ce inseamna succesul in afaceri?

v La ce ne asteptam din partea unei strategii
bune ?
v Cunoastem firme care au demonstrat ca au
strategii bune ?

Prof. Dan Cndea

15

v Strategie buna executie proasta

v Strategie proasta executie buna

Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

16

MANAGEMENT STRATEGIC

Adesea inta strategiceste clar dar

realizarea ei este mult mai complex
Strategia este 5% gndire i 95% execuie
Execuia strategiei este 5% parte de
specialitate i 95% parte uman
Stpnirea emoiilor colective este un
factor critic de succes n execuie
Prof. Dan Cndea

17

vStrategia Planul
vStrategia precede planul
vPlanul precede strategia
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

18

MANAGEMENT STRATEGIC

vDiscontinuitatile nu pot fi prevazute

Strategia - cu atat mai necesara cu cat
turbulentele sunt mai mari
vPlanul: instrument de implementare a strategiei
Planificarea - nu in interiorul procesului
de formare a strategie ci in jurul lui,
pentru sustinere

Prof. Dan Cndea

19

vStrategia nu poate fi detasata de partea

operationala
Elaborarea strategiei cu aportul viitorilor
executanti
vElaborarea strategiei nu poate fi formalizata
Elaboarea strategiei proces participativ,
intens comunicativ, iterativ

Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

20

MANAGEMENT STRATEGIC

vStrategia concurentiala/competitiva cautarea unei

pozitii, a unui avantaj in lupta concurentiala dintr-o
industrie
vAvantajul concurential/competitiv rezulta din
modul specific in care o firma creeaza valoare
pentru clientii sai, valoare care intrece costul
crearii ei

Lider intr-o industrie = avantaj concurential

Cauza

Efectul

Efectul

Cauza

Prof. Dan Cndea

21

Imbunatatiri operationale (eficienta):

a executa activitati similare cu ale concurentilor,
dar mai bine

STRATEGIA ESTE DESPRE A FI DIFERIT:

sa faci activitati diferite de ale concurentilor
sau sa faci activitati similare dar in mod diferit

Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

22

MANAGEMENT STRATEGIC

WHAT IS STRATEGY ?

Valoare livrata
clientului

(Michael Porter 1996)

Mare

Scazuta

Frontiera productivitatii

Mare

Scazut

Cost
Prof. Dan Cndea

23

Abordare operationala Abordare strategica

vTQM
vBenchmarking
vImputernicire
vManag. schimbarii
vZero defecte
vKaizen etc

Avantaj imitabil

vA fi diferit
vA alege un set
diferit de activitati
pentru a livra un mix
unic de valoare

Avantaj durabil
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

24

MANAGEMENT STRATEGIC

CINE ESTE STRATEGUL FIRMEI ?

vCine trebuie sa faca analiza?

vCine elaboreaza strategia si planul
strategic?
vCine trebuie sa faca implementarea?

Prof. Dan Cndea

25

PRIORITATILE:
BAZA DIRECTIONARII STRATEGICE
Ex: Toyota in America de Nord
vExtinderea liniei de vehicule hibride si a altor
produse de inalta tehnologie
vIntrarea in forta pe piata camionetelor mici
vIntarirea eforturilor de vanzari pe piata
produselor pentru cumparatorii tineri
Sursa:
www.toyota.co.jp/en/ir/reports/annual_reports/04/frontiers/6.html
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

26

MANAGEMENT STRATEGIC

STRATEGIA ESTE UN GHID PENTRU

ACTIUNE, TRASEAZA DIRECTIA

Trebuie sa echilibreze

Nevoia de stabilitate

Nevoia de adaptabilitate

Prof. Dan Cndea

27

INTENTIA STRATEGICA PREMISA

VICTORIEI
v Creioneaza pozitia (de lider) dorita/tintita
v Stabileste directiile care sa ghideze evolutia
organizatiei
v Forteaza organizatia
Apollo Program: Debarcarea unui om pe Luna pana la sfarsitul
deceniului
Hotararea firmei Canon de a intrece Xerox: Sa batem firma
Xerox
Aspiratia firmei Honda de a cuceri piata Americana: Vom deveni
al doilea Ford
Toyota (2005): Vom detrona GM de pe locul 1 pana la sfarsitul
acestui deceniu
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

28

MANAGEMENT STRATEGIC

PROCESUL DE FORMARE A STRATEGIEI

(Mintzberg)

S
pla trat
n i f eg
ica ie
ta

Strat

Strategie
abandonata

egie

delib

erata

Strategia
realizata

Strategie emergenta

Prof. Dan Cndea

29

SCOLILE DE BAZA
RES

POZITIONAREA
PORTER

URS

ELE

Produsul B
Produsul A

Produsul C

FCS
Produsele
esentiale

PRAHALAD
& HAMEL

Competentele esentiale

Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

30

MANAGEMENT STRATEGIC

CORPORATIA (INTREPRINDEREA)
MULTI-AFACERE
Corporatia

Dir. general
C&D
Financiar
Juridic
RU
RP
Divizia A

Divizia B

Divizia C

Productie
Financiar
RU
Marketing&Vanzari

Functiuni
(centralizate)

Afacerile

Functiuni
(descentralizate)
Prof. Dan Cndea

31

LA CE NE ASTEPTAM DIN PARTEA

STRATEGIEI UNEI INTREPRINDERI

Strategia
corporativa

1. Care sunt afacerile pe care trebuie sa le aiba

compania in portofoliu? Care sunt prioritatile?
2. In ce fel fiecare afacere are un avantaj ca face
parte din portofoliul companiei?

Strategia fecarei
afaceri din portofoliu

Strategia unei intreprinderi trebuie sa raspunda la

urmatoarele 5 intrebari pentru a da directie
intreprinderii:

3. Cine sunt clientii-tinta in fiecare afacere?

4. Care este oferta unica valoroasa pe care o
propunem clientilor-tinta?
5. Care sunt competentele de care ai nevoie pentru a
crea valoare in fiecare afacere, prin care oferta ta
sa fie diferita fata de concurenta?
Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

32

MANAGEMENT STRATEGIC

STRATEGIA TREI NIVELURI

vStrategia corporatiei

Ce afaceri avem in portofoliu acum ?

Care sunt afacerile pe care al trebui sa le derulam ?
Ce legaturi, interconditionari exista intre afaceri ?

vStrategia la nivel de afacere

Cum este definita afacerea noastra ?

Cine ne sunt concurentii ?
Cum sa concuram ?

vStrategia functionala

Probleme de implementare: utilizarea resurselor,

mod de organizare, actiunile care trebuie intreprinse

Prof. Dan Cndea

Prof. Dan CANDEA

33