PROMOVAREA

VNZRILOR

PROMOVAREA VNZRILOR
Totalitatea activitilor de marketing, altele dect
publicitate i vnzarea personal, care stimuleaz
cumprarea produselor de ctre consumator i ofer
satisfacie vnztorului, activiti de merchandising,
spectacole, expoziii, demonstraii, etc. (AMA)
Promovarea vnzrilor presupune utilizarea unui
ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze
achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a
unor produse sau servicii

PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor este o tactic de marketing ce
folosete sau nu mijloacele de comunicare n mas,
pentru o perioad de timp predeterminat, limitat,
avnd ca scop stimularea utilizrii produsului,
creterii cererii consumatorilor sau mbuntirea
calitii produsului
Promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici
care mbogesc coninutul ofertei, venind ca ceva n
plus fa de concuren, la nivelul produsului, al
preului i al distribuiei

PROMOVAREA VNZRILOR

Scopurile promovrii vnzrilor:

S creasc vnzrile imediate pentru
consumatorii finali
S stimuleze fora de vnzare
S ctige sprijinul intermediarilor n
comercializarea produsului

PROMOVAREA VNZRILOR

Efectul promovrii vnzrilor:

DIRECT cnd se adreseaz direct consumatorilor actuali i poteniali
INDIRECT cnd este destinat intermediarilor,
distribuiei sau forei de vnzare

PROMOVAREA VNZRILOR

Caracteristicile promovrii vnzrilor

- Caracterul direct, imediat i concret al activitilor de
promovare
- Prezena unui avantaj / supliment care motiveaz
consumatorul
- Caracterul temporar
- Legtura cu un produs sau o marc
- Legtura cu mix-ul de marketing

Caracteristicile promovrii vnzrilor

PE TERMEN LUNG publicitatea educ i ntreine

atitudinea consumatorului pentru o
marc i comunic valorile mrcii
PE TERMEN SCURT influeneaz comportamentul imediat
al consumatorului

 i publicitatea i promovarea vnzrilor au ca

obiectiv comun:
Creterea numrului de consumatori
Creterea numrului de utilizri ale produsului
Schimbarea percepiilor publicului despre
produs

TEORIA IERARHIEI EFECTELOR LEARN LIKE - DO

TEORIA PROMOIILOR DO LEARN LIKE
- Consumatorul este determinat s cumpere un produs
- Produsul nu este cunoscut i nu are public local ce
conteaz pe impactul de moment al unei promoii
- Produsul trebuie s fie suficient de bun pentru a se dori
s se afle mai mult despre produs i n final s plac (like)
TEORIA PROMOIILOR se bazeaz pe ntrirea
comportamentului - reinforcement

Ponderea promovrii vnzrilor este n cretere datorit:

A. Banalizarea ofertelor de produse:
Produsele i serviciile destinate acelorai nevoi ale
consumatorilor: numeroase i asemntoare
consumatorii devin sensibili la avantajele pe care le
ofer promoiile
B. Presiunea publicitar se apropie de pragul de
saturare pentru anumite produse
C. Nevoia de reacie rapid la atacurile concurenei

Ponderea promovrii vnzrilor este n cretere datorit:

D. Controlul consumatorului asupra mesajelor
publicitare prin VCR i telecomand
E. Preul a devenit un criteriu foarte important de
difereniere ntre mrci:
- promoiile au devenit un element tactic de obinere
a unui avantaj (temporar) fa de concuren
Marketing-ul actual a creat consumatorul care caut
mereu mrcile n promoie creterea numrului de
consumatori sensibili la pre

Ponderea promovrii vnzrilor este n cretere datorit:

F. Schimbarea raportului de putere ntre productori
i detailiti
Detailitii:
- dein la fel de mult informaie ca i productorii
- au puterea de a decide ce mrci i produse noi
primesc n magazinele lor, cum le afieaz, cum le
promoveaz
- sunt mai educai, mai selectivi i mai puin fideli
mrcilor dect n trecut

Ponderea promovrii vnzrilor este n cretere datorit:

G. Fragmentarea pieelor datorit schimbrii modului i
diversificrii stilurilor de via scderea
eficacitii publicitii de mas
H. Aglomerarea televiziunilor cu spoturi publicitare i
creterea costurilor de media
I. Orientarea pe termen scurt a campaniilor de
marketing
J. Rspunsul favorabil al consumatorilor la promoii
SUA 90 % din consumatori au profitat de promoii n ultima lun

DEZAVANTAJUL PROMOVRII VNZRILOR

-

ERODAREA BRAND EQUITY (portofoliul de

reprezentri asociat brand-ului)
CAMPANIILE PROMOIONALE sunt plasate cu
atenie n cadrul campaniei integrate de comunicare
trebuie armonizate cu campania ATL

Studii din SUA: reducere a preului cu 1% = cretere a vnzrilor cu 2%

CONSUMATORUL ESTE ADUS N

CONTACT CU MARCA PRIN:
- STRATEGII PUSH
- STRATEGII PULL

PROMOII PENTRU FORA DE VNZRI TRADE

PROMOTIONS

PROMOII PENTRU CONSUMATORI

CONSUMER PROMOTIONS

PROMOII ALE DETAILITILOR RETAIL

PROMOTIONS

OBIECTIVELE CAMPANIILOR DE
PROMOVARE A VNZRILOR

1. Identificarea i atragerea de consumatori

2. Stabilizarea unor modele fluctuante ale
vnzrilor
3. Stimularea entuziasmului forei de vnzri
pentru promovarea unui produs promoiile
ofer forei de vnzri instrumente eficiente
necesare convingerii cumprtorilor
4. Revigorarea vnzarilor unei mrci aflate n
stadiul de maturitate sau declin
5. Facilitarea introducerii pe pia a unui nou
produs sau a unei mrci noi
6. Creterea spaiului de expunere pe raft sau n
spaiile special amenajate

OBIECTIVELE CAMPANIILOR DE
PROMOVARE A VNZRILOR

6. Neutralizarea activitilor de publicitate sau

promoie ale concurenei
7. ncurajarea consumatorului spre a ncerca
marca promovat
8. Meninerea consumatorilor existeni prin
ncurajarea cumprturilor repetate
promoii de loializare
9. Creterea consumului prin ncrcarea
consumatorului cu cantiti mai mari din
produsul cumprat
10. Oprirea concurenei prin ncrcarea
consumatorului cu produse proprii
11. Susinerea campaniei publicitare de tip ATL
o promoie coordonat cu campania ATL
crete considerabil eficiena acesteia

Consumer & Trade Promotions

A short term incentive to change the buying patterns of customers and

consumers and buy into the brand

Should build sales and equity (and relationships)

Constant activity can weaken image

Have a central theme integrated with communication

Keep it simple (mechanic and reward)

Have crystal clear objectives type of behaviour youre trying to

change

LIMITRILE PROMOVRII VNZRILOR

1.
2.
3.
4.

5.
6.

Promoiile nu pot compensa lipsa de abiliti i motivare

a forei de vnzri
Promoiile nu pot compensa lipsa unei campanii
publicitare clasice (ATL)
Promoiile nu ofer motivaie pe termen lung care s-i
determine pe consumatori sau pe comerciani s
cumpere o marc n mod constant
Promoiile nu au posibilitatea de a stopa permanent
tendina de declin a unei mrci consacrate sau de a
schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de
pia
Promoiile nu pot crea imagine de marc
Promoiile nu pot influena decizia de neacceptare a
unui produs

ALEGEREA TEHNICII DE PROMOVARE N FUNCIE DE CICLUL

DE VIA AL PRODUSULUI

FAZA DE LANSARE:

loterii, demostraii, concursuri,

sampling
FAZA DE CRETERE: concursuri, reduceri de pre pentru
vnzrile n loturi i vnzrile asociate
FAZA DE MATURITATE: oferte speciale(girafa,
vnzarea n loturi, reduceri de pre),
prime, jocuri, concursuri
FAZA DE DECLIN: reducerile de pre

CLASIFICAREA TEHNICILOR UTILIZATE

PENTRU PROMOVAREA VNZRILOR

1.

N RAPORT CU PRODUSUL
a. Tehnici susinute de produs au suport produsul:
reduceri temporare de pre, cupoane sau bonuri de
reducere, oferte de rambursare, rabaturi decalate
n timp
b. Tehnici care urmresc atragerea intei ctre
produs: publicitate direct, publicitate la locul
vnzrii, merchandising

CLASIFICAREA TEHNICILOR UTILIZATE

PENTRU PROMOVAREA VNZRILOR

2.

N RAPORT CU GRUPUL INT

a. Tehnici orientate ctre comerciani (push & pull):
concursuri i jocuri, reduceri de pre pentru
cantiti mari, bonificaii pentru reclam i etalare,
bonificaii prin oferirea gratuit a unor mrfuri,
promovarea unor materiale de etalare n cadrul
magazinelor
b. Tehnici orientate ctre consumatori

1 b)

ATRAGEREA CONSUMATORILOR CTRE PRODUS

MERCHANDISING = activitatea de marketing care
nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea
ctre eventuali cumprtori, n cele mai bune condiii
materiale i psihologice, a produsului sau serviciului
destinat vnzrii

Optimizarea contactului ntre produs i consumator se

face prin:
- realizarea punctului de vnzare n funcie de
localizare, proximitate fa de client, concuren,
dimensiuni, etc.
- amenajarea punctului de vnzare, serviciile oferite,
orarul de funcionare
- amplasarea i prezentarea produselor i mrcilor la
punctul de vnzare

2a)

PROMOVAREA VNZRILOR CTRE COMERCIANI

A)

ACORDURILE COMERCIALE (TRADE DEALS):

Reducerea pentru plata cash, pentru poziionare

avantajoas, de sfrit de an
Cel mai des, acordurile comerciale se prezint sub
form de bonificaii
Bonificaii pentru cantiti cumprate (buying
allowance)
Bonificaii pentru recumprri (buy-back allowance)
Bonificaii pentru reclam i etalare, cooperative
allowance productorul achit integral sau parial
cheltuielile de publicitate asumate de comerciant
Oferirea gratuit de produse

2a)

PROMOVAREA VNZRILOR CTRE COMERCIANI

B) STIMULENTE COMERCIALE (TRADE INCENTIVES)

Sunt acordate comercianilor ca recompens pentru

atingerea anumitor obiective de vnzri
Push money / spiffs bonificaie sub form de bani,
pltit unui vnztor, pe baza unitilor de produse
vndute n timpul unui anumite perioade
Dealer loader prim oferit unui detailist de ctre
un productor pentru cumprarea unei anumite
cantiti dintr-un produs

C) CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

2b)

PROMOVAREA VNZRILOR CTRE CONSUMATORI

1a) TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS
Sunt eficiente numai dac preul este un factor important n
alegerea mrcii sau consumatorii nu sunt loiali
Ofertele speciale reduceri directe ale preurilor
Remizele rabaturi decalate n timp
Cupoanele / bonurile de reducere: prin coresponden, on-pack,
cross-couponing
Ofertele de rambursare
Achiziionarea produselor uzate
Rabaturile cantitative: oferta giraf i vnzrile n lot
-

PRIMELE I CADOURILE
PRIMA recompens tangibil primit de consumator
n urma realizrii unei aciuni specifice
2.

Se asociaz produsului un avantaj temporar obiect cu

titlu gratuit/cadou
Cadoul are componente:
- imaginative
- personale
- trimite la valori de natur intim, afectiv sau ludic
ale consumatorilor

Obiectele oferite cadou trebuie s fie de calitate

-

Primele pot fi:

Directe oferirea unui articol suplimentar gratuit n
acelai timp cu marfa cumprat
Sub form de puncte cadou
Excepionale acei consumatori care cumpr unul sau
mai multe produse la un pre normal cu posibilitatea s
achiziioneze un alt produs al aceluiai productor la un
pre avantajos
Prima cu eantion acordarea ca prim tot a produsului
promovat
Prima nglobat transformarea

Prima cu eantion acrodarea ca prim tot a

produsului promovat

Prima nglobat transformarea ambalajului de

prezentare a mrfurilor ntr-un coninut neutilizabil
pentru consumator

Prima produs n plus

3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

CONCURSURI este exclus intervenia hazardului
n desemnarea ctigtorilor
- Selectarea concurenilor depinde numai de
cunotinele i perspicacitatea acestora
- Este posibil condiionarea participrii la concurs de
cumprarea prealabil a produsului din promoie;
unele ri interzic acest lucru

N CAZUL CONCURSURILOR TREBUIE AVUTE N VEDERE:

a. Stabilirea perioadei i fixarea duratei de

desfurare a concursului
b. Alegerea temei i formularea ntrebrilor trebuie
s se inspire din universul n care se nscrie produsul
c. Alegerea premiilor

DEZAVANTAJE:
- Necesit o pregtire ndelungat i organizarea
riguroas
- Solicit fonduri importante
- Pot da natere la contestaii i nemulumiri din
partea nvinilor
- Pot fi considerate elitiste
- Dac nu strnesc interesul pot deveni eecuri

LOTERIILE operaiuni bazate n exclusivitate pe

hazard
JOCURILE operaiuni n care hazardul invervine doar
parial

4. OPERAIUNI CU CARACTER GRATUIT

SAMPLING (distribuirea de eantioane)
- Prin pot
- Prin eantioane larg difuzate n medii de comunicare
n mas
- Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul
cumprtorului
- Prin intermediul altui produs
- ncercarea n magazinul n care este disponibil
- n punctele cu trafic intens

DEGUSTRILE
DEMONSTRAIA tehnic ce urmrete atragerea
consumatorilor ctre produs prin
demonstrarea i explicarea modului
n care acesta funcioneaz sau
poate fi utilizat
NCERCRILE GRATUITE

5. PROMOVAREA LA PUNCTUL DE VNZARE

(POP activities)
6. EVENIMENTE SPECIALE
- permit crearea de asocieri puternice ntre valorile
mrcii promovate i cele presupuse de eveniment
7. TRGURILE I MANIFESTRILE COMERCIALE

CONCLUZII
- Reducerile temporare de pre cresc substanial
vnzrile
- Cu ct scderile de pre promoionale sunt mai dese,
cu att nivelul de cretere a vnzrilor este mai mic
- Scderile de pre prin promoii prea dese conduc la
modificarea preului de referin n mintea
consumatorului final
- Detailitii nu ofer consumatorului final 100% din
reducerile pe care le primesc de la distribuitori
- Mrcile care au cot de pia mare sunt mai puin
elastice la reducerile de pre

CONCLUZII
- Promoiile promovate n mass-media duc la creterea
traficului n punctele de vnzare care gzduiesc
promoia
- Promoiile de pre au efect mult mai mare dac sunt
susinute de media i de un merchandising eficient
- Promoiile dintr-o anumit categorie afecteaz
vnzrile mrcilor din categoriile complementare i
din cele ale concurenei
- Efectul promoiilor asupra mrcilor superioare i
inferioare este asimetric