UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de

marketing al firmei Avon Cosmetics

Profesor ndrumtor
Lect. univ.dr Camelia Pavel

Student
Cuturui Petre Razvan
Grupa 4

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

CUPRINS

Capitolul I : Coordonatele generale ale companiei

1.1.Scurt Istoric
1.2.Prezentarea Ofertei
1.3.Politica de marketing a companiei
Capitolul II : Analiza tehnicilor in comunicare utilizate de
companie
2.1.Publicitatea
2.2.Promovarea vanzarilor

2 | Page

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

CAPITOLUL I COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari i mai cunoscute companii productoare de
produse cosmetice din lume, care funcioneaz n sistemul vnzrilor directe. Compania a fost
nfiinat n America de ctre David McConnell n 1886.
n 1997 ea fiin n Romnia Avon Cosmetics S.RL i tot atunci au fost nregistrai
primii 6 reprezentani Avon care erau chiar primii directori de vnzri din Romnia. Astzi,
exist 100 zone n Romnia, n care activeaz peste 5.000 de coordonatori i peste 300.000 de
reprezentani. Avon Romnia este lider pe piaa produselor cosmetice din 2001 pn n prezent.
Avon are peste 121 ani de experien n domeniul cosmeticelor, este prezent n peste
140 de ri unde i desfoar activitatea, are peste 6 milioane de reprezentani n ntreaga lume
i mai mult de 600 milioane de clieni.
Compania ofer o gam complex i modern de produse, pentru cele mai exigente
gusturi, calitate remarcabil susinut prin garania satisfacerii 100%, servicii deosebite n ce
privete ajutorul i curtoazia fa de clieni, formule avansate, nalt tehnologie n producerea
cosmeticelor i posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod plcut.
Compania este structurata pe 4 departamente distincte, astfel:
DEPARTAMENTUL DE MARKETING n cadrul cruia se examineaz fezabilitatea
i potenialul unei noi piee, sunt analizate legile i regulamentele locale, se calculeaz
inta vnzrilor unui distribuitor i potenialul de profitabilitate a acestuia peste un numr
de ani i de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.
DEPARTAMENTUL OPERAIONAL are responsabilitatea de a stabili de ce are
nevoie structura operaional pentru distribuia pe fiecare pia i ajut la implementarea
sistemului. Prelucreaz comenzile distribuitorilor pentru produse i coordoneaz
transportul.
DEPARTAMENTUL DE VNZRI este responsabil cu acordarea celor mai bune
sfaturi pentru vnzarea pe o nou pia i asistarea la activitile de recrutare a forelor de
vnzare; supravegheaz pregtirea forelor de vnzare.
3 | Page

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

DEPARTAMENTUL DE FINANE furnizeaz suportul financiar pentru a se asigura

c aciunile filialelor sunt orientate ctre atingerea obiectivelor de afaceri. Implementeaz
toate planurile financiare, previziuni i rapoarte. Monitorizeaz constant rezultatele care
au contrazis planurile i in sub observaie evenimentele, pentru a minimiza riscurile i a
maximiza oportunitile.

AVON ofera:
A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;
B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;
C. serviciile deosebite n ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;
D. formule avansate, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor;
E. posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod placut.
De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din ntreaga lume, prin
intermediul Reprezentantilor Avon.
Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de
ncredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o
ocupa n rndul companiilor de frumusete.
Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru
a ntmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt
folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele
placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt
rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi
clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri ncntatoare si inovatoare sunt puse
la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari
sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri
generos si deversificat , precum si produse de ngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru
ntreaga familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa nchirieze echipamentele de
cercetare de la alte laboratoare, Avon detine n acest moment cel mai sofisticat echipament de
cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de
masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon chiar a proiectat si
construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie.

4 | Page

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

n baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia se va arta

strategiile pe care compania Avon Cosmetics Romnia le adopt pentru atingerea obiectivelor
propuse. n acest sens, un rol important l prezint strategia de pia a firmei Avon Cosmetics
Romnia, n jurul creia se afl elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.
n strategia de pia au fost luate n calcul unele elemente care se refer la piaa i care
influeneaz strategia, precum concurenii i clienii firmei Avon Cosmetics Romnia. n acest
sens s-au observat un numr de strategii mai evidente pe care firma le aplic, printre care:

strategia creterii, impus de poziia companiei fa de dinamica pieei; compania

s-a aflat ntr-o continu cretere din momentul intrrii pe piaa romneasc,
multiplicndu-i numrul de reprezentani, clieni, valoarea ncasrilor, aria de

extindere dar i cererea pentru produsele oferite.

strategia difereniat, datorat poziiei companiei fa de structurile pieei. Avon
se adreseaz diferitelor segmente ale pieei n parte cu produse i preuri diferite

care s ntmpine nevoile i exigenele diverselor categorii de clieni.

strategia activ, adoptat spre ndeplinirea obiectivelor de perfecionare,

tehnologizare i modernizare continu a activitilor desfurate la nivel global.,

strategia ofensiv (a creterii cotei de pia) rezultat din poziia firmei fa de
nivelul competiiei dar i de obeictivele firmei de cretere i meninere a cotei de
pia.

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, se urmarete modul n care
compania concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, viznd valorificarea potenialului sau n concordan cu cerinele pieei. Analiznd
strategiile i tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu
firmei, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale.

5 | Page

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofer mai ales femeilor, dar
i barbailor, o gam diversificat de produse care s acopere i s satisfac corespunzator
nevoile de frumusee i ngrijire a corpului.
Aceasta gama sortimental se dorete a fi una complex i complet, avand 4 linii
principale:

A. Produse pentru machiaj;

produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, conin urmatoarele tipuri
de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
produse pentru machiajul obrajilor; aceast categorie se compune din urmatoarele
tipuri de produse: fond de ten, pudr de obraz, fard de obraz;
produse pentru machiajul buzelor; produsele care alctuiesc aceast categorie sunt
urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
lacuri pentru unghii.
B. Produse pentru ngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru ngrijirea corpului.
E. Bijuterii i aceesorii cosmetice: portfarduri, poete, curele, ceasuri
A. Produse pentru machiaj
Avnd aceast gam larg de produse oferite, compania i bazeaz politica de produs pe
strategii ce au n vedere dimensiunile gemei de produse, nivelul calitativ al produselor dar i
gradul de nnoire al acestora. Astfel, strategiile adoptate de firm n cadrul acestei componente a
mixului de marketing sunt strategia de cretere a dimensiunilor gamei, strategia diferenierii
calitative i strategia nnoirii sortimentale.
Avon Cosmetics Romnia a urmarit dobndirea unei poziii mai bune, obinerea unei cote
de pia; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de cretere a dimensiunilor
gamei. Pentru exemplificare, voi meniona ca, ntre 2006 i 2007, au fost lansate patru game noi
de parfumuri au fost adugate produse noi la game deja existente.
Modificri n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea creterii liniilor
de produse, ci i n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt
6 | Page

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

produse cu via limitat, fie cererea pentru aceste produse este foarte redus, fie produsele
sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formul mbuntait. Totui, numarul produselor
noi care au fost introduse n oferta firmei Avon Cosmetics Romnia l depaete cu mult pe cel al
produselor care au fost retrase din ofert, realizndu-se o evidenta extindere a liniilor de produse,
o diversificare pe orizontal.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a
elaborat i a pus n practic strategia diferenierii calitative a produselor, pentru a rspunde
corespunztor la exigenele specifice diferitelor segmente de cumprtori. n plan practic, aceast
strategie se materializeaza n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor i
exigenelor doar anumitori categorii de consumatori.
De exemplu, Avon, care conine produse pentru ngrijirea corpului care sunt destinate s
acopere necesitile minime ale tenului, fr difereniere n funcie de vrst sau tipul de ten;
produsele din aceast gam se adreseaza clienilor care sunt interesai de un produs cu pre
acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La captul extrem opus se afl gama de produse
pentru ngrijirea tenului Anew. Aceast gam conine produse de prestigiu, care pot satisface cele
mai diferite exigene n legatur cu problemele tenului (n funcie de vrst, factori de stres,
efecte ale polurii mediului asupra tenului, caracteristici diferite n funcie de fiecare tip de ten
etc.).
Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reete ct mai moderne, ingrediente
speciale, formule avansate, inovaii tehnologice etc. De asemenea, se acord o foarte mare
importan i atenie modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne
i sofisticate. Gama Anew se adreseaz femeilor care acord o ngrijire special tenului lor i
sunt gata s aloce o sum mai mare de bani n acest scop.
Gradul de nnoire a produselor reprezint un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics Romnia atunci cnd au fost stabilite directiile strategice n anul 2007. Din acest
punct de vedere, au fost afectate urmatoarele game, astfel:
Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru c n
campania 9/2007 s fie lansate 10 nuane strlucitoare, rezistente, ntr-un ambalaj
nou, original. Noua formula este mbuntait i conine dou sisteme patentate de
Avon: tehnologia special cu polimeri i complexul hrnitor keravite. Acestea
sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumit Avon Nailwear.
7 | Page

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics
-

Cuturui Petre Razvan

Gama Colour Rich Lipstick, care coninea 19 nuane diferite de rujuri, este
supus i ea unei transformri de proporii. Astfel, noua gam Ultra Colour Rich
Renewable este structurat n trei finish-uri diferite (lucios, mat i sidefat) i pune

la dispoziia clientelor nu mai putin de 30 de nuane.

Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuit de produse noi,

cu formule mbuntaite, un design nou i o nou denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele aciuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics Romnia le-a realizat pentru satisfacerea cerinelor mereu n schimbare ale clienilor
si. Pe ntreg parcursul anului 2006, au fost i alte game supuse unor astfel de schimbari, fie
integral, fie parial.

POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Politica de pre deine un loc aparte n cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
deine un loc aparte i n cadrul aciunilor ntreprinse de firm. Compania trebuie s acorde
importana cuvenit rolului preului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitailor i aciunilor de
marketing ale intreprinderii.
Analiza preurilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei aspecte
principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a
preurilor.
Nivelul preurilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de
pre, i anume; costurile, cererea i concurena.
Orientarea dup costuri a preurilor este luat n calcul de ctre firma Avon Cosmetics
Romnia pentru produsele care se ncadreaza n categoria budget. Este vorba, n general,
despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate uzului ntregii familii, produsele
folosite n mod frecvent, pentru care exist cerere i pe care compania le dorete a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre
practicarea unei strategii a preurilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptat de firma Avon
Cosmetics Romnia n cazul produselor mass i mass premium. Acestea sunt produse de
calitate, pentru care exist o cerere ridicat i care permit companiei sa adopte o strategie a
8 | Page

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

preurilor moderate. n aceast situaie, compania ncearc s valorifice avantajele oferite de

faptul c exist o cerere ridicat pentru produsele firmei, precum i de cele oferite de faptul c
ntreprinderea posed potenialul de producie necesar acoperirii cererii, indiferent dac aceasta
se menine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practic un nivel al preurilor att ct suport
piaa, far a trece de pragul care ar nsemna practicarea unor preuri ridicate.
Orientarea dup concuren a preurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics Romnia mai ales pentru produsele din categoria prestige, produse de nalt
calitate. Pe acest segment concurena este foarte puternic, astfel nct, pentru a desfasura o
activitate eficient pe aceast pia, compania trebuie s acorde atenia corespunzatoare
aciunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics
Romnia a adoptat practicarea unor preuri sub nivelul concurenei, urmrindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preuri usor inferioare celor concurente, vor putea achiziiona produse
superioare, care pot satisface preteniile celor mai sofisticai clieni.
Avon Cosmetics Romnia ncearc s trateze corespunztor aspectul referitor la preurile
practicate, avndu-se n vedere i corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia
de cumprare, creterea vnzrilor, obinerea de profit sunt influenate, n principal, de preurile
de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dac se realizeaz o ntreptrundere
armonioas ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distribuie, promovare).
Avon Cosmetics Romnia a stabilit preurile de vnzare pentru produsele comercializate
astfel nct acestea sa reflecte calitatea i poziionarea pe pia. Pentru stabilirea unui pre
corespunztor, au fost efectuate analize amnunite pe pia, astfel, fiind determinai factorii care
ar putea influena evoluia preurilor pe piata romneasc, precum i comportamentul (reacia)
cumprtorilor la diferitele niveluri ale preurilor. n stabilirea preurilor s-a inut cont de
urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n ara, ci n
alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Frana
etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experii
companiei au selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor
pieei de la noi din tar din punctul de vedere al cererii, al proprietilor produselor, al
costurilor, al veniturilor consumatorilor i al sumei pe care acestia sunt dispui s o aloce
achiziionrii de produse cosmetice. Preurile practicate n Romnia sunt calculate avnd la
9 | Page

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

baz costurile de producie din ar n care sunt fabricate, la care se adaug i alte cheltuieli
generate de transport, ambalare, etichetare, distribuie etc.
- preurile produselor firmei, ca i majoritatea preurilor produselor de pe piaa romneasc,
sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflaiei, cursul valutar, legislaia n domeniu etc.
sub acest aspect, preurile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evoluie doar n sens
ascendent.
- Avon Cosmetics ofer cosmetice care se adreseaz diferitelor categorii de consumatori, de
la cei care prefer produsele accesibile pna la cei care doresc produse de lux. Astfel, i
preurile se difereniaz pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium i prestige.

POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de distribuie a firmei Avon

Cosmetics Romnia este acela c, compania funcioneaz n sistemul vnzrior directe. Acest
lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentanilor firmei,
care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n funcie de valoarea total a
comenzii.
Activitatea n sistemul vnzrilor directe presupune preluarea de ctre ntreprindere a
tuturor activitailor referitoare la activitaile logistice i la serviciile funcionale (transport,
depozitare, asamblare, prelucrarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).
Avon Cosmetics Romnia i distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv
un canal direct, fr intermediari, n relatii directe cu potenialii clieni. Reprezentanii firmei
sunt cei care asigur o permanent comunicare ntre companie i clieni, sunt cei care transmit
informaiile de la client ctre firm i de la firm ctre client.
Amploarea distribuiei reprezint o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimat
prin numarul de Reprezentani care asigur livrarea ctre clienii companiei a produselor
comandate. n anul 2000, firma Avon Cosmetics Romnia colabora cu peste 1.000 de
Reprezentani care preluau i livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de
coordonatori i peste 300.000 de reprezentani.

10 | P a g e

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de

marketing, se realizeaz o distribuie prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distribuiei, mai exact asupra condiiilor de
depozitare, a condiiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preurilor, asupra
coninutului i amploarei publicitii etc., Avon Cosmetics Romnia manifest un control
ridicat.
n legatur cu logistica mrfurilor, succesiunea activitailor este urmatoarea:
Reprezentantul adun comenzi de la clienii pe care i-a contactat i care s-au artat interesai de
produsele firmei; formularul de comand este depus de ctre Reprezentant la centrul de colectare
al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde i palseaza singur
comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line n ziua de comand sunt predate
operatorilor care vor verifica datele nscrise pe formulare i vor centraliza comenzile; urmatorul
pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate ctre Centrul Operational din Tunari,
unde funcioneaz un depozit i o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare
Reprezentant vor fi ambalate n colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanilor de
ctre o firm angajat de companie pentru acest serviciu; n continuare, fiecare Reprezentant va
avea grija ca produsele s ajung la clienii care le-au comandat i pentru care vor trebui s
plteasc preul corespunztor, odat cu produsele comandate, n colet, Reprezentantul primeste
i factura nsoit de anunul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaii necesare, precum
i un ordin de plat dup ce va ncasa sumele de bani de la clienti, Reprezentantul va achita n
contul companiei Avon Cosmetics Romnia suma nscrisa n ordinul de plat, suma care nu
conine i comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii i pn
la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. n cazul n care
un client este nemulumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta l poate returna
Reprezentantului, care la rndul lui l va returna la sediul firmei, urmnd ca la urmatoarea
comand s fie sczut suma platit pentru produsul respectiv.

POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

11 | P a g e

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea
strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces
complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere n detaliu a mediului
economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor
de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor concurente ca si a specificului si a
efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Criteriile care
determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura
si conditiile concrete ale pietei n care actioneaza, pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul
pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus,
propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt
urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii, desfasurarea
unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia
nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelnd la institutii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece
nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati
de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.
Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece
compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla
siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.
Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care sa se
adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.
Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta
avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de
cel mai nalt nivel.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de
informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii
sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii
consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de
publicitate n favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile
companiei n vederea formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea
si produsele firmei.

12 | P a g e

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

CAPITOLUL II ANALIZA TEHNICILOR IN COMUNICARE

UTILIZATE DE COMPANIA AVON COSMETICS ROMANIA

2.1.Publicitatea
n funcie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfurat o publicitate instituional,
avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de
ataament fa de firm i fa de oferta sa. Avon Cosmetics Romnia a desfaurat o publicitate
instituional de informare.
innd cont de faptul c Avon Cosmetics Romnia este o firm cu raza de aciune la nivel
naional, i publicitatea susinut a fost la nivel naional, urmrindu-se crearea unei cereri pentru
produsele firmei.
Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmtoarelor
medii majore:
Presa mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste dedicate
femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);
Radio pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe posturile
radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);
Televiziunea posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audiena
i nu numai,

13 | P a g e

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

Publicitatea exterioar a fost utilizat de compania Avon Cosmetics Romnia prin

intermediul tipriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice
Avon sunt prezentate potenialilor cumprtori cu ajutorul cataloagelor n care sunt
vizualizate toate produsele oferite spre vnzare; de asemenea, catalogul contine
caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprieti ale acestora,
precum i paletele de culori disponibile i listele cu preurile practicate). Ca mijloc de
publicitate exterioar sunt utilizate i agendele i calendarele cu logo Avon, care sunt
oferite clienilor i Reprezentanilor cu diferite ocazii.
Avon este recunoscuta pe piata mondiala mai ales pentru sloganurile sale de efect , iar cel
mai important este cu siguranta : Frumusetea incepe cu tine ...
Pentru femeile care isi doresc sa se reinventeze mereu si pentru ca machiajul este un mod
de a pune in valoare personalitatea, Avon relanseaza gama de machiaj printr-un
parteneriat cu Antonia. Aici , se urmateste atragerea de cati mai multi clienti , fiind
influentati intr-un mod direct de aparitia Antoniei in reclamele publicitare ale
companiei Avon , acestia vazand ca si vedetele utilizeaza produsele lor .

2.2. Promovarea vnzrilor

Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vnzrilor:
Reducerea preurilor n fiecare campanie de vnzri, Avon Cosmetics Romnia ofer
spre vnzare produse la preuri reduse. n broura fiecarei campanii exist anumite
seciuni care i propun s determine o cretere a cererii pentru produsele respective prin
reducerea preului. Iat cteva exemple: Paaport pentru frumusee (Passport to beauty)
este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care ofer clienilor produse de
prestigiu sau din game mai greu accesibile datorit preurilor ridicate, dar care acum
beneficiaz de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat
scump de anumite categorii de consumatori devine mai uor de procurat, chiar dac
pentru o perioad scurt de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea Trebuie s-l
14 | P a g e

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

am, o pagin din catalog conine produse (n general, pentru ngrijirea corpului sau
pentru uzul ntregii familii) comercializate la preuri accesibile, dar care devin i mai
accesibile datorit unor reduceri de 15-30%. n afar de exemplele prezentate mai sus, n
fiecare campanie, produse din diferite game i la diferite niveluri ale preurilor
beneficiaz de reduceri ntre 10-30 %. Pe lng acest tip de reduceri, Avon Cosmetics
Romnia a adoptat i metoda vnzrilor grupate; astfel se ofer posibilitatea achiziionrii
de produse la un pre total mai mic dect n cazul n care produsele respective ar fi
achiziionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai practic reduceri de preuri sub
urmatoarele formulari: la dou produse cumprate din gama Avon Basics, 20%

reducere sau la o ap de toalet cumprat, primii gratuit un deodorant etc.

Concursuri promoionale sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu scopul de a
determina creterea consumului, de a atenua sezonalitatea vnzrilor, de a stimula
Reprezentanii, de a contracara aciuni promoionale ale concurenilor care organizeaz
concursuri etc. Concursurile promoionale organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au
canalizat pe dou direcii: concursuri promoionale destinate s impulsioneze
consumatorii i concursuri promoionale destinate s impulsioneze Reprezentanii. Din
prima categorie fac parte aciunile de genul prin tragere la sori, unul dintre cititorii
revistei Unica va ctiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia
sau primul asculttor al postului Radio 21 care sun la redacie, va ctiga produse
cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia. Din categoria concursurilor
promoionale organizate n scopul stimulrii Reprezentanilor, fac parte aciuni cum ar fi:
Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse
Avon Cosmetics n valoare de 100 Ron sau Reprezentantul care va trimite cea mai
frumoas scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua ndragostiilor o cin
romantic n doi la un restaurant din Bucuresti. Astfel de concursuri sunt organizate
periodic de firma Avon Cosmetics Romnia pentru a menine n permanen att interesul

consumatorilor ct i pe cel al Reprezentanilor.

ntre instrumentele promoionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se nscriu i participrile
cu caracter expoziional i sponsorizarea.
Participarea la manifestri cu caracter expoztional de ctre firma Avon Cosmetics
Romnia s-a realizat cu ocazia organizarii de ctre companie a unor aciuni ce aveau drept scop
15 | P a g e

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

crearea pentru consumatori a unor oportuniti de a vedea produsele i n realitate nu numai n

catalog, precum i de a ncerca produsele respective. Un exemplu n acest sens l reprezint
aciunea desfurat de ctre Avon Cosmetics Romnia n sala de conferine a hotelului Sofitel
din Bucuresti n primvara anului 2006. Cu aceast ocazie, a fost organizat i o conferin n
care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la nfiinare, s-au enumerat o
parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiati Coordonatori i Reprezentani ce
au desfurat o activitate remarcabil n cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a
fost iniiat un concurs cu premii substaniale pentru Reprezentani. n holul hotelului au fost
amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau
ncercate de ctre invitai. Aciunea pe care tocmai am descris-o nu reprezint doar o manifestare
expozitional, ci conine foarte multe elemente ce in de relaiile publice. De remarcat c aceast
aciune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul intern ct i cu publicul extern,
posibilitatea punerii n micare a unor variante de aciuni promoionale, ntre care distribuirea de
cataloage i brouri, organizarea de demonstraii ale utilizrii produselor, conferine, proiecii de
filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
Criteriile care determin alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele
activitii promoionale, natura i condiiile concrete ale pieei n care actioneaz, poziia ocupat
de ntreprindere n cadrul pieei, sediul organizrii activitii promoionale.
n funcie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a
firmei Avon Cosmetics sunt urmtoarele: promovarea imaginii globale strategia de extindere
a imaginii, desfurarea unei activiti promoionale permanente, strategia promoional
ofensiv, strategia nedifereniat, organizarea activitii promoionale apelnd la instituii
specializate.
Strategia de extindere a imaginii adoptat de firma Avon Cosmetics, motivat de
faptul c nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii
fiind deja informai de existena acesteia din aciunile promoionale desfurate
anterior.
Strategia promoional ofensiv adoptat de Avon Cosmetics, este motivat de faptul
c firma beneficiaz de resursele necesare desfurrii unei astfel de aciuni, care ar
dubla sigurana obinerii unei cote de pia ridicate.
16 | P a g e

Tehnici promotionale utilizate in procesul

comunicarii de marketing al firmei Avon
Cosmetics

Cuturui Petre Razvan

Strategia nedifereniat a fost acceptat de compania Avon deoarece a dorit s se

adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
Organizarea activitii promoionale prin intermediul instituiilor specializate
prezint avantajul c profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz
elaborearea unor soluii de cel mai nalt nivel.
Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de
informaii referitoare la companie i la produsele pe care aceasta le ofer, reprezentanii sunt cei
care menin relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii, i
sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut de publicitate n favoarea companiei; dar
munca acestora este dublat de eforturile companiei n vederea formrii pe pia a unei imagini
reale i pozitive cu privire la activitatea i produsele firmei.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure V.- Marketing Ed II Revazuta si Adaugita, Editura Uranus
2. Preda O.-Managementul Marketingului Editura Universitara
3. Internetul : - wikipedia

17 | P a g e