1

PROCES DECIZIONAL DE CUMPRARE

CAPITOLUL I
1. Apariia nevoii nesatisfcute
Produsul achiziionat este un frigider, marca Beko. Acesta se ncadreaz n categoria
nevoilor de prestigiu i fiziologice, fiindc n primul rnd oricine are un frigider i n al
doilea rnd, eu am nevoie de mncare i prin urmare am nevoie de un loc unde s in
mncarea i anume n frigider.
Apariia acestei nevoi de a cumpra un frigider a fost generat de aciunea unor
stimuli din mediul extern i anume factori de natur tehnologic: mi s-a stricat vechiul
frigider i am fost nevoit s achiziionez unul nou. De asemenea i de factori de natur
economic, fiindc dispuneam de un buget de 1000 RON i vroiam un frigider care s
aib un consum redus. i alte variabile au contribuit la achiziionare i anume factorii
psihologici i personali, fiindc vechiul frigider era nglbenit i avea o singur u i
vroiam un frigider cu dou ui, dar i factorii socio-culturali fiindc toi prietenii mei au
un frigider cu dezgheare automat i care face puin zgomot.
Stimulul care a dus la apariia nevoii satisfcute a fost uzarea produsului anterior
aflat n folosin. Prin urmare, nevoia nesatisfcut a fost pentru un produs nou.
2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor
Produsul (frigiderul) este de tip electrocasnic. Cutarea unui nou frigider a fost de
dou feluri. Cutare intern de tip pasiv, fiindc nu m-am mai confruntat pn acum cu
achiziionarea unui produs electrocasnic. Toate informaiile pe care le deineam au fost
informaii reinute ntmpltor n urma interaciunii cu alte persoane, cu mass-media, cu
internetul. Al doilea fel, cutare extern ce a constat n obinerea de informaii din
diferite surse. Am folosit n primul rnd surse personale (familia, prietenii), apoi
experiena personal (ce mi lipsea la vechiul frigider), surse de marketing (am cutat
distribuitorii mai importani pe pia), dar i alte surse, precum diferite reviste de
specialitate i internetul.
n final, am avut de cutat un frigider care s consume puin, s se dezghee automat,
s nu fac zgomot mult, s aib picioare reglabile, s nu aib sertarele din sticl i nu n
ultimul rnd s aparin unei mrci cunoscute, n cazul n care se stric s am unde i gsi
piese. Am avut de ales dintre dou magazine de unde s achiziionez produsul i anume:
X i Y.
3. Evaluarea mental a alternativelor
Criteriile utilizate pentru evaluarea i compararea alternativelor au fost: preul,
dezgheare automat, consum redus, design (dimensiune), picioare reglabile, accesorii
(compartimente separate pentru ou i ghea), marc cunoscut, sertare din grilaj.
Cel mai important criteriu a fost preul. Frigiderul trebuia s se ncadreze in 100
RON. A urmat criteriul de beneficiare a unui transport gratuit, apoi cel de design, de
dezgheare automat, pe locul cinci situndu-se consumul redus.
Ca regul de decizie am aplicat regula de tip necompensator i anume regula
lexicografic. Am operat la o manier secvenial. Am ierarhizat atributele n funcie de
importana pe care le-o acord n aprecierea global a produsului. Am comparat mrcile n
privina celui mai important atribut i am gsit egalitate ntre mai multe mrci. Am trecut
la atributul urmtor i tot aa, am ajuns la al patrulea atribut i am ales varianta cu scorul
cel mai mare.

2
Atributele pentru frigider: preul, transportul, design-ul, dezgheare, consum,
accesorii.
Preul a fost cel mai important atribut, fiindc nu dispuneam de un buget mai mare de
1000 RON.
Transportul este pe locul doi, fiindc nu dispun de main personal i nici nu sunt in
deplintatea forelor pentru a cra un frigider.
Design-ul este pe locul trei pentru mine, fiindc frigiderul trebuia s se potrivesc la
dimensiuni n locul vechiului frigider i fiindc dac un produs nu mi place cum arat,
nu l achiziionez.
Dezgheare. Bineneles c m sturasem s dezghe vechiul frigider o dat pe lun,
aa c est emult mai simplu s fac acest lucru odat la ase luni.
Consumul trebuia s fie redus, n principal am cutat frigidere cu consumul sub 300.
Accesorii. mi doream un loc special pentru depozitarea oulor i bineneles
compartimente pentru ghea. Nu a fi cumprat un frigider fr aceste lucruri.

Atributul
Pre
Transport
gratuit
Design
Dezgheare
Consum
Accesorii

Importana
atributului
10
9

G
9
9

7
9
6
6

6
10
8
8

Aprecieri privind marca

H
I
J
8
9
7
9
9
9
7
10
9
6

8
10
7
8
Tabel 1

9
10
8
7

Punctaj
obinut pe produs
G- 8.33
H 8.16
I 8.66
J - 8.33

n Tabelul1 am folosit o scar de la 1 la 10 pentru aprecierea personal a

atributelor n funcie de importana lor pentru mine cnd am luat n considerare
achiziionarea frigiderului. Apoi am folosit aceeai scar n funcie de cum am apreciat
atributele pentru fiecare produs n parte. n final am fcut media pe produse i am ales
marca cu punctajul cel mai mare.
Procesul de evaluare a depins n principal de un singur factor i anume urgena cu
care trebuie luat decizia. Decizia a fost luat ntr-o singur zi, cnd am vzut c mi se
stricase vechiul frigider. n urmtoarele dou zile m-am documentat despre produse i am
realizat procesul de cumprare.
4. Rezultanta evalurii
Am cumprat produsul respectiv.
5. Evaluarea post-cumprare
Sunt mulumit de achiziia fcut.
ns nu sunt mulumit de serviciile oferite pentru transportul gratuit. Oamenii
care mi-au furnizat serviciul respectiv nu au fost deloc inelegtori i mi-au spus c ei
acioneaz independent de magazin. Din acest motiv nu o sa mai achiziionez produse
mai mari de la Domo, fiindc nu vreau sa am probleme cu oamenii de la transport.
CAPITOLUL II
Realizarea profilului consumatorului utiliznd cele 4 variabile:
2

3
Eu reprezentnd consumatorul, provin din mediul de reedin urban. Am vrsta
de 19 ani, sexul feminin, necstorit, cu un nivel dezvoltat de instruire, student i
angajat n acelai timp.
Din punct de vedere psihografic, eu n calitate de consumator am o personalitate
destul de puternic, ducnd un stil de via ct de ct echilibrat, activitile mele fiind
studiatul, realizarea de proiecte, lectura, ieitul prin parcuri, participarea (mai rar) la
anumite evenimente i altele. Interesele principale sunt terminarea facultailor i gsirea
unui loc de munc pretenios.
Ca date comportamentale, frecvena cu care am cumprat frigidere pn acum a
fost redus. Este primul frigider pe care l achiziionez n ultimii 19 ani. L-am cumprat
dintr-un magazin specializat pe produse electrocasnice i anume Domo, fiindc acolo am
gsit mai multe produse care s m satisfac. L-am cumprat pe motiv c nu mai
funciona vechiul frigider.
Recomandri asupra celor patru componente ale mixului de marketing:
- produsul (frigiderul) este bun. Sunt mulumit de el din toate punctele de vedere.
Sper s nu se strice prea repede.
- preul frigiderului a fost bun. Bineneles c mi-ar fi placut s fie mai ieftin,
fiindc orice ban n plus este bun, dar calitativ i cantitativ, frigiderul i merit
preul.
- distribuia a fost de proast calitate. Modul n care a fost livrat frigiderul, a lsat
de dorit. Vorbisem o anumit or cu cei de la magazin i mi-a fost adus acas la o
cu totul alt or. n contract scria c voi fi anunat cu cel putin o or nainte s
ajung acas, iar cei care su fcut livrarea m-au anunat cu o jumtate de or.
- promovare. Nu am ntlnit ulterior nici o promovare a produsului, ceea ce m
face s cred c este un produs bun care se caut i nu are nevoie de reclame
speciale.
Am anexat o copie a bonului de la magazin: