STANDARDIZARE VERSUS ADAPTARE N CADRUL PIEELOR

INTERNAIONALE
Finalizarea procesului de penetrare pe o pia strin, dup ce au fost identificate
principalele motive ale internaionalizrii ntreprinderii, a fost selecionat ara i
segmentele de consumatori care urmeaz s fie abordate printr-o anumit strategie de
ptrundere n cadrul respectivului spaiu, are n vedere dezvoltarea mix-urilor specifice de
marketing astfel nct obiectivele strategice urmrite prin internaionalizare s fie atinse.
Principala problem, n ceea ce privete aplicarea tuturor componentelor mix-ului de
marketing la nivelul pieei locale, o reprezint identificarea gradului n care produsele sau
serviciile oferite pieei externe pot fi oferite printr-o politic de marketing identic cu
cea practicat de ntreprindere pe propria pia naional, fr modificri majore la
nivelul consumatorilor din cadrul respectivei piee (standardizate) sau este necesar o
adaptare n funcie de cerinele locale.
Factorii care ncurajarea standardizarea sunt urmtorii:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Economiile de scar obinute n procesul produciei;

Economiile din cadrul activitii de cercetare dezvoltare;
Reducerea cheltuielilor de marketing;
Mobilitatea consumatorilor;
Imaginea rii de origine;
Creterea utilizrii produselor industriale, la care primeaz specificaiile tehnice,
identice peste tot n lume;
Faciliti manageriale pentru ntreprinderile care ofer produse standardizate;
convergena gusturilor pentru consumatorii din ntreaga lume.
Factorii care stimuleaz adaptarea activitii de marketing la specificul local:

1.
2.
3.
4.

5.
6.

Condiiile de utilizare ale produselor i serviciilor;

Nivelul de calificare al consumatorilor organizaionali i individuali de pe piaa
int, care determin simplificarea sau creterea complexitii ofertei;
Influena culturii rii respective;
Evoluia istoric a activitii ntreprinderii pe piaa respectiv (cu ct
ntreprinderea are o experien mai mare n abordarea pieei locale, cu att oferta
sa este mai adaptat)
Puterea de cumprare de pe piaa local;
Gradul de urbanizare i influenele asupra tradiiilor locale.

Mix-ul de marketing al unei ntreprinderi care interacioneaz cu consumatorii de

pe o pia extern se poate situa ntr-una din urmtoarele patru stadii, care sunt prezentate
i n cadrul figurii care urmeaz:
stadiul 1: standardizarea produsului n aceast situaie ntreprinderea creeaz un
produs care va fi oferit pe toate pieele pe care opereaz ntreprinderea n

aceeai form, utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de

majoritatea consumatorilor din lume; celelalte componente ale mix-ului rmn
s fie dezvoltate n funcie de specificul local, situaie n care gsim marea
majoritate a produselor electronice, foto etc. a grupurilor internaionale
stadiul 2: standardizarea produsului i a promovrii, situaie care necesit
identificarea unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot n lume; grupul
Benetton este adeptul unei astfel de atitudini;
stadiul 3: are n vedere practicarea unei standardizri i n domeniul distribuiei,
care, deja nu mai poate fi aplicat de marea majoritate a ntreprinderilor din
cauza diferenelor majore dintre sistemele de transport, topografie, tradiii,
legislaie;
stadiul 4: standardizarea complet are n vedere includerea tuturor componentelor
mix-ului ntr-o perspectiv global. Este o politic greu de practicat, mai cu
seam din cauza elementelor care delimiteaz clar posibilitatea utilizrii unor
preuri identice; totui se consider c, dei preurile pot diferi ca mrime
absolut, dac ele sunt situate la acelai nivel, existnd o politic identic
global, se poate spune c oferta ntreprinderii este complet standardizat.
Trebuie menionat faptul c, o standardizare pur, nu este abordat practic de nici o
corporaie; chiar i campionii standardizrii grupul McDonalds, are n vedere anumite
adaptri la specificul local, n condiiile meninerii calitii serviciilor la nivel superior i
identic.

Niveluri ale standardizrii/adaptrii pentru ntreprinderile care au activitate

internaional
Stadiul 1 - produs standardizat

Produs standardizat
Prom ovare adaptat
Distribuie adaptat
Pre adaptat

Stadiul 2 - produs i promovare standardizate

Produs i promovare
standardizate
Distribuie adaptat
Pre adaptat

Stadiul 3 - produs, promovare i distribuie standardizate

Produs, promovare,
distribuie standardizate
Pre adaptat

Stadiul 4 - standardizare complet

Produs, promovare,
distribuie i pre
standardizate

Prin urmare ntreprinderile internaionale, n momentul n care proiecteaz

abordarea pieelor externe, trebuie s aleag i gradul n care oferta sa este
standardizat/adaptat, de aceast decizie depinznd prelucrarea pieei abordate, prin
proiectarea mix-ului de marketing pentru respectiva pia. n practica ntreprinderilor
internaionale distingem patru tipuri de abordri ale pieelor externe, grupate n funcie de
nivelul implicrii ntreprinderii n afacerile internaionale i de tipul de segmentare
utilizat: marketing tradiional, marketing global, marketing global personalizat i
marketing personalizat, aa cum se poate observa n cadrul figurii urmtoare:

global

Personalizarea activitii de marketing la nivel internaional

nivelul implicrii ntreprinderii n

afacerile internaionale

Marketing
global

Marketing
personalizat

local

Marketing
tradiional

Marketing
global
personalizat
tradiional

nedifereniat

tipul de segmentare utilizat

difereniat

STRATEGII UTILIZATE N CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING

INTERNAIONAL
POLITICA PRODUSULUI INTERNAIONAL
Politica de produs n marketingul internaional reprezint conduita pe care o
adopt ntreprinderea implicat n activiti de producie i sau comercializare pe pieele
externe referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce
fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la
cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel domestic.
Obiectivele urmrite de politica de produs internaional a ntreprinderii se refer
la alegerea portofoliului de produse destinat pieei externe, identificarea segmentelor de
consumatori internaionali sau globali precum i alegerea strategiei de abordare a
consumatorilor locali, prin identificarea potenialelor riscuri aferente fiecrei variante
alese. Spre deosebire de politica de produs a unei ntreprinderi care opereaz numai pe o
pia autohton, oferta ntreprinderii internaionale trebuie s depeasc o serie de

constrngeri interne i externe pentru ca lansarea n strintate s fie un succes. Dintre

constrngerile interne amintim: financiare, de producie, de amplasament, logistice, iar
cele externe sunt: particularitile micromediului i a macromediului local.
Procesul decizional referitor la produsul internaional are n vederea parcurgerea
ctorva etape importante, care sunt prezentate n cadrul figurii urmtoare:
etapa rezolvrii problemelor manageriale referitoare la politica de produs
internaional ;
etapa studierii componentelor care definesc produsului destinat pieei externe;
etapa definirii politicii de service i garanii pe care ntreprinderea o propune
pieei internaionale;
definirea strategiei de produs internaional, n funcie de aciunea factorilor care
favorizeaz adaptarea sau standardizarea ofertei internaionale.
Structura procesului decizional n politica de produs internaional

Probleme manageriale
Decizii
privitoare la linia
de produs

Ciclurile de
via ale
produselor
pentru export

DECIZII REFERITOARE
LA PRODUSUL

Componentele
produsului
internaional

INTERNAIONAL

corporale
acorporale
comunicaii
referitoare la produs
imagine

Strategii generice ale

produsului inte rnaional

Politica de service
internaional
design
tip
sisteme de livrare
amplasare
sisteme de calitate
garanii

Factori ce favorizeaz adaptarea sau standardizarea

Produse
adaptate

Produse
standardizate

Problemele manageriale cu care ntreprinderea se confrunt se rezolv pe baza

analizei diagnostic a produsului, care se materializeaz prin realizarea urmtoarelor
activiti:
Analiza ciclului de via naional al produsului i a perspectivelor evoluiei sale
pe piaa extern-int, analiza poziionrii produsului pe piaa extern vizat, analiza
sortimentului de produse selectat pentru demersul internaional, analiza structurii pe
vrste a componentelor sortimentului pentru export, analiza contribuiei la acoperirea
componentelor sortimentului desfcut pe diferite piee externe. Dintre aceste
component se detaeaz ca importan analiza ciclului de via al produsului
internaional, problema care a fost abordat n cadrul acestei lucrri. Dei practicate i n
cadrul politicii de produs clasic, diferenierea realizat n scopul prelungirii ciclului de
via al produsului are multiple implicaii n condiiile n care metoda se utilizeaz
concomitent pe mai multe piee.
Pe acelai nivel acioneaz i deciziile referitoare la linia sortimental care se
bazeaz pe calculul a doi indicatori ritmul (proporia) diversificrii sortimentale i ritmul
nnoirii sortimentale.
Ritmul diversificrii sortimentale exprim, n procente, raportarea diferenei
dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie ntr-o perioad de timp (un an)
la numrul de produse existente la nceputul perioadei.
Ritmul nnoirii sortimentale exprim, n procente, raportul dintre numrul
produselor nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n
producie la sfritul perioadei analizate.
Analiza componentelor produsului internaional cuprinde urmtoarele
elemente:
componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajul su determinate de substana material a acestora, precum i de utilitatea lor
funcional, exprimate de dimensiunile calitative ale produsului;
componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material nemijlocit,
cum sunt: numele, marca, preul, serviciile nainte, n timpul i post vnzare, protecia
legal prin brevet, licena de fabricaie i comercializare. Din rndul acestor componente
se detaeaz importana politicii de marc internaional, strategiile propuse pentru
ntreprinderea internaional incluznd:
o marc unic utilizat n ntreaga lume care confer produsului asocierea cu un
anumit nivel ridicat de calitate i elimin pericolul confuziei fa de competitori,
strategie utilizat de Coca Cola, McDonalds, Sony, BMW, Avis etc;
o marc utilizat n ntreaga lume cu modificri pentru diferite piee, strategie
utilizat de Nestl, care a lansat produsul su cu denumirea Nescaf Gold Blend n
Marea Britanie n timp ce n Germania denumirea de marc utilizat a fost Nescaf
Gold;
mrci cu nume diferite utilizate pe piee diferite, aceast modificare fiind impus,
n general pentru depirea unor bariere lingvistice. De exemplu cei de la Rolls Royce

nu au putut utiliza denumirea Mist n Germania din cauza faptului c acest termen,
n limba german se traduce prin blegar de vac;
utilizarea denumirii ntreprinderii ca nume de marc, ceea ce se consider c se
obine un impact mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie de
tip umbrel este practicat de exemplu, de Levi-Strauss Co.;
utilizarea unor mrci regionale, de regul n cadrul unor suprafee regionale (de
exemplu euro-mrci) sau n cadrul unor ri n care se utilizeaz aceeai limb (de
exemplu germana se folosete n Germania, Austria, cea mai mare parte din Elveia, o
parte din Ungaria, Cehia, Slovacia).
comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise
de productor sau distribuitor consumatorului potenial pentru a ntri-emoional sau
raional-argumentaia ce st la baza deciziei de cumprare;
imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.
Politica de service i de garanii internaionale reprezint o component a
strategiei produsului internaional ntruct consumatorii achiziioneaz odat cu produsul
i sperana de utilizare a bunurilor respective. Cele dou componente ale acestei politici
sunt service-ul propriu-zis i garaniile internaionale. Service-ul, prin cele dou forme
ale sale, service tehnic i comercial, reprezint totalitatea msurilor care simplific
intrarea n posesia i utilizarea produselor ntreprinztorului. Operaionalizarea politicii
de service internaional se poate realiza prin:

oferirea de prestaii de service n regie proprie (prin dezvoltarea unei reele

internaionale de service n diferite ri);
delegarea prestaiei de service n ara de destinaie la ter;
constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

O problem deosebit de important n cadrul politicii de service internaional o

reprezint asigurarea calitii la nivel internaional. Calitatea este aptitudinea unui
ofertant de a produce /asigura caracteristicile bunurilor i serviciilor la un anumit nivel
stabilit pe baza ateptrilor clienilor, iar implementarea unui sistem de calitate
internaional se realizeaz prin utilizarea principiilor managementului total al calitii,
care include planificarea calitii, conducerea i orientarea calitii, verificarea calitii i
atestarea calitii la nivel internaional. ntre modelele de asigurare a calitii, la nivel
internaional sunt utilizate mai multe standarde de ctre Organizaia Internaional a
Standardizrii (ISO): ISO 9000, pentru certificarea ntreprinderilor, ISO 9001 pentru
asigurarea calitii n proiectare-dezvoltare, producie, montaj i service, ISO 9002,
pentru asigurarea calitii n producie i montaj i ISO 9003 pentru asigurarea calitii n
inspecia i ncercrile finale.
Garaniile internaionale sunt promisiuni din partea productorului extern c
bunul achiziionat de consumatorul local va funciona aa cum este prevzut. Ca i
ntreaga politic de produs, i garaniile internaionale sunt supuse aceluiai demers
strategic, de standardizare sau adaptare la piaa local, alegerea uneia dintre alternative

fiind influenat de natura pieei, condiiile de utilizare, natura produsului i capacitatea

ntreprinderii. n acelai timp, garaniile internaionale sunt utilizate i ca instrument
competitiv: de exemplu, Hyundai a fost primul dintre ofertanii de automobile care a
introdus pe piaa Romniei un sistem de garanie pentru un automobil nou valabil cinci
ani.
Strategiile utilizate n politica de produs internaional
n funcie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale i de
comunicarea internaional utilizat ntreprinderile pot opta pentru una din urmtoarele
cinci variante de strategie, care sunt prezentate n cadrul figurii urmtoare:
Variante strategice n cadrul politicii de produs internaional

Promovare

Produs
produs
standardizat

produs adaptat

promovare
standardizat

III

promovare
adaptat

II

dezvoltarea de
noi produse

V
IV

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are n vedere standardizarea produsului

i a promovrii, aa cum au procedat n ntreaga lume Coca Cola sau Pepsi Cola. Aceast
strategie nu a dat rezultatele scontate n situaia n care condiiile de utilizare a produsului
s-au modificat, cum a fost cazul ncercrii vnzrii mrcii Knorr n ctre utilizatori aflai
n afara granielor S.U.A.
II. Strategia comunicrii adaptate, prin meninerea aceluiai produs pe toate
pieele, influenat n primul rnd de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unor
nevoi diferite (de exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc de transport principal n
Asia, Africa sau China i pentru recreere n rile avansate);
III. Strategia adaptrii produsului, care se utilizeaz pentru satisfacerea
acelorai nevoi, n situaia existenei unor condiii de utilizare diferite de pe pieele
externe. De exemplu productorii de detergeni sunt nevoii s modifice formula original
a produsului n funcie de gradul de duritate a apei;
IV. Strategia adaptrii propriu-zise, n care att produsul ct i promovarea se
modific n conformitate cu nevoile, condiiile de utilizare i abilitile de cumprare
locale din cadrul pieei locale. De exemplu, supele cu crem de ciuperci produse cu

succes de grupul Campbell n S.U.A. nu au fost considerate atractive i au fost nlocuite

cu supe de ra n China.
V. Strategia dezvoltrii de noi produse are n vedere mai multe alternative
grupate n funcie de noutatea produsului respectiv pe pia n:
a)
inovaie retroactiv - reprezentnd recrearea sau reintroducerea unui produs
naional existent pe o pia extern mai puin exigent; de exemplu, grupul Renault a
conceput modelul Clio Simbol, pornind de la modelul Clio, care este fabricat n Turcia
(pentru reducerea costurilor) i se comercializeaz n Europa de Est, cu preuri mai
sczute, adaptate pentru pieele emergente;
b)
inovaie activ
- reprezentnd crearea unui produs nou pentru o pia
extern
mai exigent dect cea naional, strategie practicat, n general de
ntreprinderile provenite din ri n dezvoltare, cu producie orientat preponderent ctre
export, ndeosebi ctre ri dezvoltate;
c)
inovaie absolut
- reprezentnd lansarea unei nouti la nivel mondial,
concomitent pe piaa naional i pe piee externe cu potenial i receptivitate ridicat. De
exemplu, modelul de aeronav jumbo-jet Airbus A380 urmeaz s fie lansat pentru
echiparea flotei aeriene europene dar i pentru export ctre beneficiari din afara Uniunii
Europene, adresndu-se companiilor aeriene care au nevoie de un avion capabil s
transporte peste 500 de pasageri, i realizndu-se o reducere a presiunii impuse de
productorii americani n acest domeniu.