Branduri electronice

Devine din ce n ce mai evident c n perioada actual lumea a trecut de la economia bazat pe
industria prelucrtoare ctre cea care gestioneaz informaiile electronice, bazate pe internet,
tehnologie i globalizare, practicndu-se din ce n ce mai mult marketingul digital. De altfel,
cercetrile n domeniu au caracter de relativ mare actualitate i sunt legate de evoluiile n
comunicarea virtual, numeroase companii de publicitate i relaii publice (allaboutbranding.com,
iaa.ro etc.), de monitorizare a media (mashable.com, zelist.ro, mediabrief.ro etc.), asociaii ale
marketerilor (digitalforum.ro, pr-romania.ro, smark.ro etc.), bloggeri, autori reputai (Seth Godin,
Doug Thompson, David Meerman Scott etc.) dovedind interes pentru popularizarea conceptelor
legate de comunicarea cu scop promoional, realizat cu ajutorul suporturilor electronice moderne.
n acest context, vor fi favorizate organizaiile care i digitalizeaz afacerile, cu efecte asupra
reducerii costurilor, creterii influenei i gradului de ptrundere pe pia, concentrndu-se att
asupra portofoliului de produse, ct i asupra clienilor, prin crearea i ntreinerea de relaii cu
acetia cu ajutorul aa-numitelor comuniti de brand. Ctigul va fi i la nivelul consumatorilor,
ntruct acetia vor beneficia de coninut informaional divers, de o mai mare adaptare a ofertei la
nevoile lor, vor gsi i vor putea cumpra mai repede i mai sigur produsele i serviciile
promovate. Se creeaz, astfel, social media ca un sistem format din oameni i coninut care
presupune o relaie pe termen lung, n cretere, a brandurilor cu membrii comunitilor.
Marketingul digital susine promovarea de brand prin suporturile electronice, cum ar fi:
platformele de internet, e-mail-ul, televiziunea i radioul on-line, telefonul mobil i chiar baze de
date stocate on-line sau orice form de coninut media digital. Se poate ajunge, astfel, la clieni,
ntr-un mod foarte eficient, prin dou modaliti: utilizatorul trebuie s caute i s extrag direct
coninutul prin intermediul cutrilor web sau marketerul trebuie s direcioneze mesajele ctre
doritori, n scopul de a primi comenzi de la acetia.
Exist trei aspecte care trebuie avute n vedere de ctre cei care se preocup de promovarea
brandurilor n mediul digital:

Primul aspect l-a reprezentat cunoaterea i nelegerea utilizatorilor aflai n cutare

permanent de coninut individualizat, dar i a celor care urmresc, concomitent, mai multe
canale de informare, utilizatori pentru care conteaz experiena, poziia i reputaia n mediul
electronic a brandurilor.
n al doilea rnd, este important ca toate canalele de transmitere digital a informaiei s fie
integrate i s urmeze o strategie care s in cont de particularitile internetului, astfel nct
obiectivele de marketing s fie transformate n obiective ale media on-line. Organizaiile
trebuie s fie prezente pe reelele sociale, s ofere platforme bazate pe localizare i s
permit un grad ridicat de mobilitate a utilizatorilor. n continuare, este important ca
brandurile s fie active, s se implice n comunitile de membri, s identifice liderii de opinie
crora s le ofere coninut relevant pe care acetia s l transmit mai departe.
Cel de-al treilea aspect s-a referit la necesitatea de loializare a consumatorilor de coninut n
cadrul strategiilor digitale create de branduri prin intermediul premiilor, ofertelor,
discounturilor etc.

Realitatea demonstreaz, mai ales pe plan internaional, c fiecrui brand i se asociaz grupuri
mari de susintori i consumatori care formeaz comunitatea acelui brand i contribuie la
dezvoltarea sa, reuind s i asigure succesul. ns, doar brandurile puternice obin poziii de vrf
pe pia n condiiile concurenei aspre, loiale sau chiar neloiale. Ceea ce apreciaz membrii

Page 1 of 3

Branduri electronice

comunitilor de brand sunt elemente precum designul, calitatea, comunicarea care contribuie la
fidelizarea consumatorilor i la diferenierea de concuren , de oricare tip ar fi aceasta.
Pentru perioade lungi de timp marketerii au analizat modul n care unele branduri dobndesc un
suflet, o voce, o personalitate, astfel nct au contientizat faptul c Apple are un cult al
su, Nike are un trib propriu, Coca-Cola are membri entuziati etc. Devine din ce n ce mai
evident c randurile viitorului vor fi acelea care pot fi capabile s se nconjoare de comuniti de
clieni loiali pe care s i ncurajeze s consume mai repede i mai mult n funcie de evoluiile
tehnologice, de strategiile de pre sau chiar de nnoirea gamelor sortimentale. Acest lucru este
uor de realizat n cazurile companiilor deja celebre, care i-au creat i dezvoltat comunitile de
membri i un sistem de ncredere din partea acestora, ns pentru ceilali ofertani este o
provocare ce poate determina succesul sau eecul n anii care vor veni.
Brandurile trebuie s comunice ceea ce i intereseaz pe membrii comunitii, avnd avantajul c
le pot solicita permanent feedback-ul n cadrul unor concursuri, invitndu-i la evenimente,
organizand ntlniri face-to-face pe subiecte de interes, oferindu-le informaii despre organizaie i
cei care o compun, folosind coninut foto i video i punndu-i n centrul ateniei. n cadrul acestor
iniiative se poate organiza un sistem de focus-grup cu membrii comunitii de brand, n condiiile
unor costuri reduse i pentru a obine informaii despre preferinele i motivaiile n consum,
concuren etc.
Un rol important n acest context este deinut de platformele de socializare on-line, n cadrul
crora se includ concursuri cu premii pentru membri, promoii, fotografii, filme de prezentare etc.
Desigur c respectivele campanii n social media au targeturi diferite, instituind comunicarea
bidirecional, ctignd atenia consumatorilor dincolo de procesul de cumprare.
Pentru a veni n sprijinul celor afirmate anterior prezint un exemplu de creare a comunitilor de
brand pentru consumatorul romn. Tuborg a nceput s se implice n Romnia ncepnd cu 1996,
prin demararea construciei fabricii de lng Bucureti, cu resurse umane i materiale autohtone;
n decembrie 1997, a fost produs prima sticl de bere Tuborg pe plan local. Compania activeaz
pe segmentul premium al pieei de bere, o pia aglomerat i dinamic, n care inovaiile n
materie de produs i comunicare sunt eseniale pentru a pastra un loc important n mintea i
preferinele consumatorilor. Astfel, n privina produsului, compania a oferit prima bere
mbuteliat la doz, capacul easy-open, primul butoi de 5L, iar n cea a comunicrii a adus drept
nouti prima promoie sub capac, prima promoie pe etichet, primul festival internaional
susinut de o singura marc etc. Pentru a crete rezultatele favorabile ale acestor eforturi, Tuborg
le-a susinut ca beneficii care deriv din valorile mrcii, precum calitate, inovaie, libertate pentru
un consummator atipic, care nu ine cont prea mult de prerea celorlali: tnr, activ, dinamic,
care nu numai c nu se teme de schimbri, ci chiar le provoac. n acest sens, dialogul brandului
cu comunitatea de consumatori descrii mai sus se face pe mai multe ci, att offline ct i online, ns factorul-cheie este determinat de platformele de comunicare Tuborg Green Fest i
TuborgSound.
Concertele i evenimentele organizate sub primul concept Tuborg Green Fest, ajuns la cea de-a
patra ediie au reuit s impun brandul n contiina consumatorilor, s l asocieze cu distracia
i muzica de calitate, aeznd ara noastr pe harta evenimentelor similare din alte ri precum
Serbia, Regatul Unit al Marii Britanii, Danemarca etc. Este susinut, astfel, imaginea pe care

Page 2 of 3

Branduri electronice

berea Tuborg o are n rndul consumatorilor fideli, oferindu-se valoare adaugat brandului i
ajutnd la crearea unei experiene memorabile pentru fiecare consumator n parte.
Pe de alt parte, Tuborg se implic n mediul online prin cea de-a doua platform de comunicare i
interaciune ntre consumatori i brand prin intermediul muzicii, respectiv TuborgSound, care a
devenit o surs important de tiri din industria muzical, indiferent de genul abordat. Iubitorii
muzicii romneti de calitate pot descoperi pe acest portal artiti consacrai dar i trupe noi,
avnd posibilitatea de a le asculta piesele prin intermediul unui player personalizabil. Totodat,
TuborgSound este prezent i comunic activ pe pagina dedicat de Facebook, unde a fost
dezvoltat o comunitate puternic de peste 50.000 de iubitori ai muzicii de calitate i ai berii
Tuborg.
Experiena dobndit prin utilizarea celor dou platforme de comunicare cu membrii comunitii
este folosit pentru a dezvolta, n cazul acestei companii, o strategie clar i precis care s fie
respectat, cu ajutorul investiiilor constante, prin concentrarea pe mesajele-cheie i pe analizarea
atent a comportamentului de consum. De aceea, se estimeaz c procesul de consolidare a
poziiei brandului analizat va continua i n perioada urmtoare, bazat pe reacia rapid la
schimbrile din pia i din cadrul macroeconomic, pe adaptarea la contextul social etc.

Page 3 of 3