CAPITOLUL 1I.

ANALIZA
MEDIULUI DE MARKETING

MEDIUL DE MARKETING
MEDIUL DE MARKETING reprezint ansamblul factorilor interni i
externi firmei care influeneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i
performanele de marketing stabilite prin propriile obiective i strategii
de marketing.
Cunoaterea factorilor de mediu conduce la stabilirea strategiilor i
obiectivelor de marketing ale firmei, la o evaluare corect a
performanelor ei viitoare i ajut la stabilirea coreciilor necesare n
cazul n care performanele stabilite anterior nu au fost atinse;
Mediul de marketing al unei firme a fost divizat n MICROMEDIUL DE
MARKETING i MACROMEDIUL DE MARKETING

MICROMEDIUL DE MARKETING
Macromediul

Politic

Economic
Intermediari

Demografi
Furnizori
c

Tehnologic

Mediul intern

Firma de turism
(management,
marketing
financiar-contabil,
cercetaredezvoltare etc.)
Competitori

Clieni
Natural

Sociocultural

Micromediul

MICROMEDIUL DE MARKETING
MICROMEDIUL reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei, influenndu-i
performanele i asupra crora firma poate avea control sau influen direct :
firma nsi,
furnizorii,
distribuitorii,
firme concurente,
consumatorii etc.
FIRMA i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama de informaiile
transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil,
aprovizionare, producie, personal etc.
Deciziile de marketing sunt influenate direct de calitatea personalului att din compartimentul de
marketing, ct i din celelalte compartimente ale firmei, precum i de circulaia informaiilor ntre
ele.

MICROMEDIUL DE MARKETING
FURNIZORII sunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o
firm i competitorii ei resursele necesare n vederea realizrii
produselor sale (bunuri, servicii, idei);
INTERMEDIARII sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre
vnztorul i cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care
ncheie o tranzacie avnd mputernicirea ambelor pri n schimbul
unui avantaj;
TUR-OPERATORII I AGENIILE DE TURISM pot fi angrositi sau detailiti.
Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse
turistice i detailiti.
Detailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor
consumatori.

MICROMEDIUL DE MARKETING
CLIENII sunt persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau
utilizeaz produsele sau serviciile unei firme
n funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi:
CUMPRTORI OCAZIONALI (apeleaz la intervale foarte mari de timp
la produsele firmei respective), consumatori fideli firmei (cei care
cumpr numai produsele firmei respective)
CUMPRTORI ORGANIZAIONALI (care achiziioneaz produse turistice
fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor direct, fie pentru
comercializare)

MICROMEDIUL DE MARKETING
COMPETITORII reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism
ce ofer aceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor
de pe pieele actuale sau poteniale.
Conform lui Philip Kotler, competitorii au fost clasificai n 4 nivele:

firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai

categorii de consumatori;
firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate;

firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite

de consumatori;

firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor

o alternativ.

MACROMEDIUL DE MARKETING
MACROMEDIUL DE MARKETING reprezint totalitatea factorilor externi firmei turistice ce
exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau o
influen direct;
Macromediul acioneaz att asupra firmei respective ct i asupra celorlalte n mod egal;
Include factori din mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic, demografic i natural;
MEDIUL POLITIC pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelor normative
care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic;
LEGISLAIA COMERCIAL poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrare-ieire
din ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti fiscale etc.);
sunt cunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur protecia, le asigur
drepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate, apr i protejeaz consumatorii
mpotriva practicilor de afaceri neloiale.

MACROMEDIUL DE MARKETING
MEDIUL ECONOMIC
MEDIUL ECONOMIC este format din totalitatea factorilor din economie care influeneaz
capacitatea unei ntreprinderi de a concura n domeniul su de activitate dar i
posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii;
include factori precum venitul disponibil, preurile, inflaia, nclinaia spre consum sau
economii etc.
VENITURILE constituie elementul primordial care satisfac necesitile i dorinele
populaiei unei zone sau ri;
satisfacerea necesitilor i dorinelor se face n conformitate cu necesitile piramidei
lui Maslow, respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran,
sociale, de satisfacere a ego-ului i de autodepire;
dorina pentru turism este situat la vrful piramidei i este satisfcut din venitul
disponibil rmas dup ce au fost satisfcute celelalte necesiti sau dorine.

MACROMEDIUL DE MARKETING
MEDIUL ECONOMIC
PREURILE pentru produsele turistice sunt, alturi de venituri,
elementele principale de influen a intensitii activitii turistice a
unei firme;
preurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit
maxim pentru volumul de activiti turistice efectuate;
cele mai mari profituri se obin de ctre firmele de turism ce
promoveaz preuri atractive pentru toate segmentele de pia,
datorit cifrei de afaceri ridicate;
INFLAIA conduce la orientarea fluxurilor turistice de la rile cu inflaie
mic spre cele cu inflaie mare.

MACROMEDIUL DE MARKETING
MEDIUL SOCIAL I TEHNOLOGIC
MEDIUL SOCIO-CULTURAL cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz
etica i responsabilitatea social.
MEDIUL TEHNOLOGIC
imprim un ritm nalt de diversificare a produselor i serviciilor;
este bazat pe cercetare tiinific.
influeneaz costul, calitatea i modul de distribuie a serviciilor;
exist i o barier de siguran ce trebuie avut n vedere de mediul
tehnologic, ea referindu-se la respectarea normelor ecologice i a
standardelor de siguran.

MACROMEDIUL DE MARKETING
MEDIUL NATURAL I DEMOGRAFIC
MEDIUL NATURAL reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii activitii de
marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing
criza de materii prime, n special legate de producerea energiei (costurile pentru aceasta fiind
n continu cretere);
necesitatea reducerii polurii i a creterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale
i antropice existente.
accent tot mai mare pe intervenia statului n gestionarea resurselor naturale.
MEDIUL DEMOGRAFIC - cuprinde populaia unei zone, adic potenialii consumatori pentru
produsele turistice
Caracteristici:
numrul, densitatea i localizarea geografic a populaiei,
vrsta,
sexul etc.

CERCETAREA DE MARKETING
este un proces care identific i definete oportunitile i problemele de
marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de marketing,
comunicnd rezultatele i implicaiile lor managementului;
orice DECIZIE de marketing implic o cercetare de marketing, care se realizeaz
pe baza unei surse de informaii;
n funcie de nevoile de informaii ale fiecrei firme, aceasta i elaboreaz
propriul sistem informaional de marketing;
SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING este un ansamblu format din
specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i
distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din
domeniul marketingului (Ph. Kotler)

CERCETAREA DE MARKETING
obiectivul cercetrii de marketing l constituie obinerea informaiilor necesare
pentru adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai eficiente decizii de
marketing;
Cercettorii de marketing desfoar o varietate de activiti, cele mai frecvente
fiind:
evaluarea potenialului pieei;
analiza ponderii pieei;
determinarea caracteristicilor pieei;
previziuni pe termen scurt i lung;
studii despre produse competitive i competitori;
analiza schimbrilor n mediul de marketing etc.

ETAPELE CERCETRII DE MARKETING

Definirea
problemei i
obiectivelor
cercetrii de
marketing

Elaborarea
planului de
cercetare

Implementa
rea planului
de
cercetare

Sursa: adaptat dup Kotler Philip - ,,Managementul marketingului,

Editura Teora, Bucureti, 1997

Interpretare
a i
prezentarea
rezultatelor

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
SERVICII TURISTICE
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor;
se au n vedere urmtoarele aspecte:
comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraional pentru
marketer este raional pentru consumator);
consumatorul poate face o alegere liber;
comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie s-l
neleag;
comportamentul consumatorului poate fi influenat. nelegnd influenele i ntregul
proces decizional de cumprare, marketerii pot influena comportamentul
consumatorului;
necesitatea educrii consumatorului ( marketerii au responsabilitate att fa de firma
de turism, ct i social).

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
SERVICII TURISTICE
Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaz MICROANALIZA i
MACROANALIZA;
MACROANALIZA deriv din tiinele economice i demografice i are ca scop
identificarea determinanilor i a modelelor cererii, ocupndu-se de date cum sunt:
numrul de sosiri n ar,
obiectivele turistice vizitate,
gradul de ocupare al hotelurilor,
numrul de nopi petrecute ntr-un hotel etc.
MICROANALIZA este axat pe factorii socio-culturali i psihologici care unesc
alegerile individuale n grupuri turistice (motivaii, percepii i imagini, experiena
anterioar a turitilor etc.)

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
SERVICII TURISTICE
MICROANALIZA este axat pe factorii socio-culturali i psihologici care unesc alegerile
individuale n grupuri turistice (motivaii, percepii i imagini, experiena anterioar a
turitilor etc.)
factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului
consumatorului sunt:
cultura,
clasa sau poziia social,
comportamentul familial,
grupul de referin.
pentru urmrirea i nelegerea comportamentului consumatorului de servicii turistice
n toat complexitatea sa, este necesar o profund cercetare de marketing.

CONDIII CARE INFLUENEAZ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare (venit
disponibil, credite etc.) fr de care cumprtura este imposibil;
circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare,
schimbarea condiiilor de familie etc.).
obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de turism sau
tur-operator.
obligaii contractuale (asigurrile de via, taxele, ratele dobnzilor etc.) - pot
inhiba achiziia de servicii turistice
starea psihologic a cumprtorului.

VARIABILELE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Influenele macromediului
nconjurtor
Cultur

Situaia
personal

Influena
psihologic

Motivaia
Vrsta
Percepia
Clas social
Stilul de
nvarea
Grupuri de
via
referin
Ocupaia
Personalitatea
Rolul i statutul
Statutul
social
Caracteristicile cumprtorului
Produsul sau serviciul
Procesul de
cumprare
Comportame
ntul
consumatoru
lui

MOTIVAIA N TURISM
fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor
de atingere a elurilor propuse (L. G. Schiffmann);
odat ce obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la
starea de echilibru, dar pentru puin timp, deoarece vor apare
alte noi motive;
turismul n forma lui incipient este considerat ca fiind
rezultatul motivaiilor religioase i medicale, dar aceste
motivaii nu au putut explica varietatea formelor de turism .

MOTIVAIA N TURISM
Conform lui J.A. Thomas, urmtoarele motivaii sunt caracteristice turismului:
EDUCAIONALE I CULTURALE - studierea modului n care triesc oamenii n
alt ar, observarea caracteristicilor acelei ri, nelegerea a ceea ce se
ntmpl n acele locuri, participarea la anumite evenimente speciale etc.);
RELAXARE I PLCERE (evadarea din viaa de zi cu zi, petrecerea ct mai
plcut a timpului liber, achiziionarea de experien romantic i
sentimental etc.);
ETNICE (vizitarea rudelor, vizitarea familiei, prietenilor plecai etc.);
ALTELE: clim (soare, climat uscat), sport, aventur, motive sociologice
(cunoaterea lumii sau altor clase sociale).

DECIZIA DE CUMPRARE
deciziile de petrecere a vacanelor sunt, de regul, decizii de cumprare
extensive/complexe;
consumatorii apeleaz uneori la serviciile experilor (ex. ageni/consultani
n turism) pentru evaluarea riscurilor i luarea deciziei de cumprare;
modul n care se ia decizia de cumprare difer la consumatorii
organizaionali, fa de consumatorii individuali;
comportamentul de cumprare al consumatorului organizaional este mai
complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate n procesul de luare
a deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea i facilitile) au o
importan mai mare dect cei subiectivi.