Din 2005, in Romania din ce in ce mai multe campanii au adoptat un iz social.

Pe de o
parte, pentru ca probleme sociale exista si vor exista. Pe de alta parte, pentru ca din ce in ce mai
multe organisme internationale si companii private militeaza pentru ceea ce, in tarile vestice, este
cunoscut sub numele de corporate social responsability (CSR) saucorporate citizenship.
Aparitia in Romania a acestor concepte si a practicilor asociate lor are cel putin doua
cauze. In primul rand dezvoltarea economica si aparitia pe piata a companiilor multinationale au
determinat un tip de presiune in sensul identificarii unor modalitati adecvate de consolidare a
imaginii corporatiste si a reputatiei. Aceasta a atras dupa sine strategii din ce in ce mai sofisticate
pe masura ce consumatorul s-a educat si a invatat sa faca alegeri in cunostinta de cauza. In al
doilea rand, retragerea de pe piata a marilor donatori si diminuarea resurselor financiare provenite
de la organisme internationale determina un alt tip de presiune, in sens invers, din partea
organizatiilor non-profit care isi diversifica strategiile de atragere a finantarilor din surse
indigene: sector public, sector de afaceri sau cetateni.
Daca pentru alte discipline au fost formulate zeci sau sute de definitii, nici pentru
conceptele de mai sus lucrurile nu sunt mai simple. In esenta, responsabilitatea sociala
desemneaza o atitudine a companiei fata de societate prin care obtinerea succesului se realizeaza
prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atentii
deosebite mediului inconjurator si prin luarea in considerare a nevoilor si intereselor tuturor
partenerilor. Uniunea Europeana defineste responsabilitatea sociala drept "un concept prin
intermediul caruia o companie integreaza in mod voluntar preocuparile fata de problemele sociale
si cele de mediu, in operatiunile de afaceri si in interactiunea cu partenerii de interes." Consiliul
Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabila propune alta definitie: "Responsabilitatea
sociala a companiilor este angajamentul continuu asumat de catre companii de a avea un
comportament etic si de a contribui la dezvoltarea economica, imbunatatind, in acelasi timp,
calitatea vietii angajatilor si familiilor acestora, a comunitatilor locale si a societatii in general."
Cetatenia corporatista este un concept care echivaleaza compania cu un cetatean si, in
consecinta, ea are atat drepturi cat si 10310k1012k responsabilitati. Un lucru este insa cert: atat
practicienii cat si teoreticienii sunt de acord ca premisa de la care porneste fiecare companie in
momentul in care adera la statutul de cetatean corporatist este ca bunastarea comunitatii in
mijlocul careia activeaza influenteaza direct capacitatea firmei de a face sau nu profit.
Studiile si cercetarile realizate in ultimii ani releva faptul ca managerii din diferite
companii se implica in initiative de CSR datorita unor motivatii dintre cele mai diverse, care pot
varia de la dorinta de a face un lucru bun pana la aceea de a consolida rolul companiei intr-o
comunitate sau nevoia de a gasi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obtine beneficii
directe sau indirecte. Pe de alta parte, consumatorii vor companii tot mai responsabile. Un sondaj
realizat in Marea Britanie de MORI in anul 2002 avertiza ca 80% dintre respondenti considera ca
marile companii au o responsabilitate morala fata de societate. Un alt studiu, de data aceasta
realizat de Business Week in 2000 in SUA, demonstreaza ca 95% dintre americanii intervievati

considera ca firmele datoreaza ceva angajatilor si comunitatilor in care opereaza. Nu in ultimul

rand, un sondaj realizat in 2001 de catre Burson-Marsteller asupra decidentilor din marile
companii releva ca 89% dintre acestia considera ca CSR-ul va influenta toate deciziile majore
care vor fi luate in viitor.
Implicarea unei companii in sustinerea cauzelor bune are la baza, in majoritatea cazurilor,
decizii de natura strategica. Dintre acestea cel mai des intalnite sunt:

imbunatatirea reputatiei companiei

cresterea notorietatii acesteia sau

consolidarea imaginii unei marci.

Forumul Economic Mondial a identificat in 2001 opt domenii in care sectorul de afaceri
are beneficii directe daca decide sa se implice in sustinerea practicii CSR:
managementul reputatiei

identificarea situatiilor de risc si managementul conflictului

recrutarea personalului, motivarea si fidelizarea acestuia

relatiile cu investitorii si accesul la capital

invatarea si inovarea

competitivitatea si pozitionarea pe piata

eficienta operationala

obtinerea licentelor de operare

Inca nu avem un Ministru al Responsabilitatii Sociale asa cum exista in Marea Britanie. Insa
practica responsabilitatii sociale a companiilor dinRomania se remarca prin initiative din ce in ce
mai numeroase. Exista fundatii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, initiative de
marketing relationat cu cauza, programe de donatii si chiar campanii sociale sustinute de
companii. S-au inmultit deja dezbaterile si seminariile, iar de trei ani exista si competitii ale
proiectelor de responsabilitate sociala corporativa. Ceea ce noi nu avem prea mult iar tarile
vestice au din plin sunt cercetarile. Si s-ar putea ca o investigatie serioasa sa ne arate ca, asa cum
se intampla tot in Marea Britanie - unde unul din cinci consumatori boicoteaza produsele care nu
pot fi asociate cu cate o cauza buna, romanii vor miza din ce in ce mai mult pe companiile
responsabile.

Incet-incet, conceptul incepe sa prinda si in Romania, dovada fiind numarul relativ mare de
companii care s-au implicat in ajutorarea oamenilor dupa inundatiile de anul trecut si de anul
acesta, precum si uriasa sustinere pentru victimele valurilor seismice din Asia de la sfarsitul lui
2004 (la nivel mondial, mobilizarea internationala a dus la strangerea a peste doua miliarde de
dolari pentru victime).
De remarcat insa ca in fruntea plutonului se afla, deocamdata, numai companii care au filiale
si in Romania, in mare parte si pentru ca, in politica acestora, programele de CSR au fost
integrate de mai multe zeci de ani si pur si simplu le-au adaptat la nevoile locale. La nivel
european, tendinta este ca programele de responsabilitate sociala sa devina obligatorii, iar aria lor
de acoperire sa depaseasca zona socialului, generalizandu-se din Corporate SocialResponsibility
in Corporate Responsibility.Tari precum Grecia, Danemarca, Franta prezinta deja, in fata Aliantei
Europene pentru CSR, rapoarte anuale ale activitatilor de Corporate Social Responsability. Mai
mult, exista posibilitatea ca in anul urmator aceste rapoarte sa devina obligatorii pentru toate
companiile din Uniunea Europeana. In acest context, e de la sine inteles ca Romania nu mai poate
sta deoparte sa priveasca impasibila.
Si Consiliul National al Audiovizualului (CNA) a acordat o mai mare atentie acestor
operatiuni, astfel ca, in luna aprilie a acestui an, a permis, pentru prima data, posturilor de
televiziune care au organizat actiuni de ajutorare in sprijinul sinistratilor sau au difuzat informatii
despre cei care ii ajuta sa mentioneze numele campaniilor donatoare si produsele oferite. Potrivit
reglementarilor din audiovizual, posturile nu aveau voie sa numeasca aceste firme, consideranduse ca se face publicitate mascata. Deocamdata, in Romania nu se fac studii despre cati bani se
baga in proiecte de CSR, iar legislatia nu are prevederi exprese legate de aceste lucruri, in
momentul de fata fiind in vigoare doar Legea sponsorizarii.
Nu exista cercetare in domeniul CSR. Mai mult, companiile care dezvolta astfel de programe
nu sunt foarte transparente si nu fac intotdeauna publice bugetele de CSR. In plus, multe astfel de
campanii nu sunt programe de CSR autentice. Delimitam relatiile publice care au ca obiectiv
exclusiv promovarea afacerii de relatiile comunitare, care au ca obiectiv atat binele comunitatii,
cat si promovarea companiilor.
In mare parte, confuzia este intretinuta chiar de catre companii. Dintr-o lista de firme doar
Carpatcement a precizat ca, in ultimii trei ani, a investit peste 600.000 de euro in diverse proiecte,
de la sponsorizari la nivelul comunitatilor locale la donatii, mecenate etc. La randul sau, Gilda
Lazar, director Corporate Affairs JTI, a precizat ca bugetele anuale alocate proiectelor de
responsabilitate sociala sunt stabilite prin intermediul politicilor si procedurilor interne ale
companiei. Acestea prevad ca sumele respective sa reprezinte circa 1% din profitul operational al
companiei.
In Europa, cel mai important organism care promoveaza activitatile de responsabilitate
sociala este CSR Europe, care are ca membri peste 60 de companii multinationale, printre care

ABB, Accor, BASF, BP, BT, Citigroup, Coca-Cola, Danone, Deloitte, Epson, France Telecom,
HP, IBM, Intel, Johnson & Johnson, KPMG, Lloyds, L'Oreal, McDonald's, P&G, Nike, Nestle,
Toyota, Unilever, Vodafone etc

Campaniile sociale Coca-Cola

De Craciun, Coca-Cola alaturi de tine
In 2005, Coca-Cola a desfasurat programul "De Craciun, Coca-Cola alaturi de tine".
Suma obtinuta din vanzarea biletelor la spectacolul "Si tu poti fi Mos Craciun!" a fost donata
Spitalului de Recuperare Neuromotorie pentru Copii Marin Pazon
.Compania a lansat acest program pentru a promova spiritul sarbatorilor de iarna si pentru
a sprijini modernizarea Spitalului de Recuperare Neuromotorie pentru Copii Marin Pazon. CocaCola a deschis sezonul sarbatorilor de iarna, pe 6 decembrie, prin instalarea bradului Coca-Cola
in Piata Operei. Bradul a avut forma stilizata a unei sticle de Coca-Cola, decorata in spiritul
sarbatorilor de iarna. Iluminarea bradului pe refrenele colindelor interpretate de corul "Bim-Bam"
a fost un adevarat spectacol la care au participat sute de copii. In aceeasi seara, tot din Piata
Operei, caravanele Coca-Cola au pornit sa transmita mesajul sarbatorilor in intreaga
tara. Caravanele au parcurs, la fel ca in ultimii cinci ani, aproape 10.000 km, in calatoria lor prin
Romania.
In serile de 22 si 23 decembrie, la Opera Nationala din Bucuresti Coca-Cola a organizat
spectacolul "Si tu poti fi Mos Craciun!". Printre invitati s-au numarat: Ilinca Tomoroveanu, Nicu
Alifantis, Oana Sirbu, Mihai Persa. Au mai participat:

corul de copii "Bim-Bam";

"Studioul M de Balet pentru copii" al Operei Nationale Bucuresti;

studentii din anul IV de la sectia "Papusi si Marionete" a UNATC;

copiii de la "Gradinita mea" si "Scoala mea".

Incasarile din vanzarea biletelor la spectacolul "Si tu poti fi Mos Craciun!" s-au ridicat la
17.000 RON. Intreaga suma a fost folosita pentru modernizarea cu aparatura medicala si logistica
informationala a Spitalului de Recuperare Neuromotorie Marin Pazon din capitala. De asemenea,
un numar impresionant de jucarii a fost donat de catre public pentru copiii din Centrul de
Plasament Sfanta Maria din Bucuresti.

Coca-Cola HBC Romania a donat 720 litri de apa locuitorilor dintr-un sat
afectat de seceta
Coca-Cola HBC Romania a donat 720 litri de apa locuitorilor dintr-un sat afectat de seceta din judetul
Calarasi. Cantitatea de apa a fost stransa in urma unui proiect derulat timp de trei luni in mediul online.
Proiectul Banca de Apa a fost lansat in martie si a avut ca scop sa responsabilizeze publicul in ceea ce
priveste modul de utilizare a resurselor si sa incurajeze solidaritatea in comunitate printr-un efort comun
de creare a unui fond de rezerva destinat zonelor afectate de canicula.
In cadrul acestuia, Coca-Cola a creat o aplicatie pe Facebook numita Banca de Apa prin care a permis
utilizatorilor sa depuna virtual cate un pahar de apa. Dupa 3 luni, 1.439 de utilizatori au contribuit la
colectarea a 359,75 de litri.
La sfarsitul proiectului, cantitatea de apa depusa a fost dublata de companie si donata in mod real
locuitorilor satului Lupsanu, judetul Calarasi. Localitatea este situata intr-o zona foarte afectata de seceta
si nu este racordata la sistemul de apa.
Protectia surselor de apa este unul dintre pilonii principali ai strategiei de dezvoltare durabila desfasurata
la nivel global de Coca-Cola Hellenic. Astfel, inca din 2003, compania desfasoara proiecte de reducere a
consumului de apa prin investitii in tehnologii moderne (linii de imbuteliere noi si aparatura performanta)
care reduc consumul de apa necesar unui litru produs.
Proiectul Banca de Apa face parte din platforma de responsabilitate sociala RE Concept a Coca Cola
HBC Romania, prin care compania isi propune sa arate ca RE sta la baza tuturor actiunilor care schimba
lumea in bine.