1.

CONINUTUL I CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Teoria economic este dominat nc de stereotipul produciei materiale, care se

reflect i n analiza deosebirilor dintre bunuri i servicii. Marcnd o delimitare ntre
produse materiale i servicii, ar fi o greeal s se exagereze deosebirile dintre ele, ca de
altfel i trecerea n extrema cealalt. Dac diferenierea dintre aceste dou categorii este
necesar pentru clarificarea conceptelor respective, exagerarea deosebirilor nseamn
o eroare.
Majoritatea economitilor privesc serviciile ca un sistem de utiliti, n care
beneficiarul cumpr sau folosete, nu un produs, ci o anumit utilitate, care-i confer
anumite avantaje ori satisfacii, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun
material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Din multitudinea
definiiilor ntlnite n literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru
diferitele etape ale conceptualizri acestui obiect de studiu sunt considerate cele
elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) i Ph.
Kotler (1986). Definiia data de Asociaia American de Marketing are avantajul de
a emana de la o prestigioas instituie tiinific. Potrivit acesteia serviciile
reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n
asociere cu vnzarea unui bun material. Definiia aduce n discuie, ca element
esenial al serviciilor, noiunea de activiti. n plus, include n sfera serviciilor i aanumitele servicii comerciale (prestate n asociere cu vnzarea unui bun material). Pe o
linie similar se situeaz i K. J. Blois pentru care serviciul reprezint orice activitate care
ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.
Definiia, dei insuficient elaborat, aduce n discuie una din caracteristicile eseniale
ale serviciilor i anume intangibilitatea.
Ambele definiii privesc serviciile de pe poziia prestatorului. Unii autori au
cutat s defineasc serviciile i de pe poziia consumatorului. Astfel, dup opinia
specialitilor americani, Bessom Richard M. i David W. Jackson pentru consumator,
serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei
utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui.

Deosebit de concis se dovedete definiia dat de Leonard L. Berry pentru care

serviciul este o activitate, un efort, o performan.
n sfrit, mai notm i opinia cunoscutului specialist n marketing Philip Kotler,
dup care serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate
asupra unui bun material. Fiecare din definiiile enumerate au deopotriv merite i limite.
Principalul merit este ns ncercarea de a defini un obiect de studiu att de complex i de
a surprinde caracteristicile generale, comune sectorului serviciilor. Limita acestor definiii
este accentuarea excesiv a unei singure caracteristici a serviciilor i anume intangibilitatea.
O definiie mai cuprinztoare este propus de Ch. Gronroos serviciu este
o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei
loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Definiia propus de
autor menioneaz alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia cumprtor-prestator,
care este de cele mai multe ori decisiv n prestarea unui serviciu.
Din definiiile autorilor romni, o remarcm pe cea a profesorului dr. Valeric
Olteanu, care afirm c serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile rezultate din
desfurarea unor activiti intercondiionate. Urmrind toate definiiile discutate putem
concluziona c un serviciu este orice aciune pe care un subiect o poate efectua pentru
altul, care este de regul intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii. Se
consider c serviciile au urmtoarele caracteristici care influeneaz n msur
determinant activitatea de marketing a unei companii:
1. Intangibilitatea este unanim considerat ca fiind caracteristica esenial a
serviciilor, gradul de tangibilitate fiind n ultim instan criteriul principal prin care
serviciile se deosebesc de bunuri materiale. Se cunosc dou accepiuni ale conceptului de
intangibilitate, ambele constituind provocri pentru personalul de marketing:
- ceea ce nu poate fi vzut, auzit, atins;
- ceea ce nu poate fi cu uurin definit, formulat, vizualizat mental.
Intangibilitatea creeaz probleme multiple lucrtorilor din sfera serviciilor.
Un bun material se auto-definete, un serviciu, nu. Intangibilitatea serviciilor
oblig consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile cu alte cuvinte, la
evidenele serviciului. Ei nu pot s vad serviciul dar pot observa diferite aspecte

tangibile asociate acestuia. Ei vd printre altele, facilitile acordate cumprtorului,

personalul companiei, reeaua de comunicaii, listele de preuri etc.
Din cele menionate mai sus, se desprinde ca prim sarcin a compartimentului de
marketing dintr-o companie de servicii evidenierea prilor vizibile ale serviciului n cel
mai avantajos mod, ca o prim imagine a acestuia.
n timp ce marketingul bunurilor materiale tinde s creeze asociaii abstracte,
marketingul serviciilor, dimpotriv, trebuie s se concentreze pe manipularea aspectelor
concrete. n acest context, problema care se ridic este aceea de a proiecta serviciul astfel
nct consumatorii s vad aspectele pe care compania dorete s le transmit.
Evidenierea aspectelor vizibile constituie deci, un concept central al
marketingului serviciilor. Dup cum ambalajul unui parfum, al unei paste de dini
spune ceva despre un produs, aspectele vizibile ale unui serviciu reprezint un prim
semnal n legtur cu acesta. n literatura de marketing sunt sugerate o serie de modaliti
pentru a sublinia elementele concrete ale unui serviciu, dintre care, cele mai ntlnite sunt
urmtoarele: ambiana n care serviciile sunt prestate, nfiarea i comportamentul
personalului, comunicaiile i preul.
2. Inseparabilitatea, n timp ce pentru bunurile materiale momentul produciei i
cel al consumului difer n timp, producia i consumul serviciilor au loc simultan n
majoritatea cazurilor. Se observ, ca prim consecin a acestei caracteristici, c dac n
procesul distribuiei bunurilor materiale, accentul se pune pe furnizarea mrfurilor la
locul i timpul potrivit, distribuia serviciilor trebuie s se fac i n cel mai potrivit mod.
Astfel, modul n care mecanicii auto, profesorii, medicii, se comport n prezena
consumatorilor influeneaz imaginea companiei. Mainile automate nu pot fi
nepoliticoase sau neprietenoase, dar prestatorii de servicii pot i uneori chiar sunt.
Datorit simultaneitii produciei i consumului, calitatea serviciilor nu poate fi apreciat
naintea prestrii deci a cumprrii, ci numai pe parcursul desfurrii activitii. Mai
mult, exist servicii a cror prestare nu poate fi pe deplin evaluat nici dup consum.
Dificultatea evalurii calitii serviciilor implic perceperea unui risc mai mare la
cumprare dect n cazul obiectelor materiale, iar opiniile celor care au experimentat
serviciul au o importan deosebit. De aici, rolul important al comunicaiilor verbale n
promovarea serviciilor i totodat atenia deosebit pe care specialitii n marketing

trebuie s o acorde liderilor de opinie.

Simultaneitatea produciei i consumului presupune nu numai prezena
prestatorului n timpul derulrii activitii, ci i participarea consumatorului la prestarea
serviciului. ntr-adevr, un pacient, prin informaiile pe care le transmite doctorului,
contribuie la stabilirea diagnosticului; clientul unei bnci particip la prestarea unor
servicii, chiar i numai prin completarea unui formular bancar etc.
Rolul pe care-1 ndeplinete consumatorul n procesul prestrii serviciului are pe
lng elemente pozitive (cunoaterea serviciului, implicarea n desfurarea lui) i unele
aspecte negative, acelea de a face dificil modernizarea serviciilor, deoarece orice
modificare n prestarea acestuia, orice element de noutate, implic schimbri n
obiceiurile de cumprare/consum, i aa greu de format, orientat sau previzionat.
3. Variabilitatea serviciilor semnific imposibilitatea repetrii acestora n mod
identic, de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaz, de
locul i momentul n care sunt prestate etc. Efectuarea unei intervenii chirurgicale de
ctre cel mai bun medic variaz n funcie de energia sa, de capacitatea de concentrare la
un moment dat, de starea de sntate. Prestatorul poate avea o dispoziie nefavorabil,
poate fi obosit sau suprat. Mai mult, prestaia difer n privina stilului de munc, a
personalitii prestatorului. Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele
depinznd de cine, cnd i unde le presteaz. Consumatorii de servicii percep aceast
variabilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul (sau
compania prestatoare) nainte de lua o decizie final. Aceste exemple demonstreaz c
variabilitatea are influene deosebite asupra calitii serviciilor, fcnd dificil
standardizarea lor. Un rspuns posibil l reprezint personalizarea serviciilor, problem pe
care o vom aborda ntr-un capitol ulterior.
4. Perisabilitatea serviciilor reprezint capacitatea acestora de a nu putea fi
stocate sau inventariate. Ca o consecin, n industria serviciilor, prestaiile nu pot fi
nmagazinate i folosite n perioadele de vrf. De pild, n cazul n care un avion zboar
cu locuri neocupate, un hotel dispune de camere neutilizate ori o pies de teatru se joac
cu jumtate din capacitatea slii de spectacol, apar pierderi corespunztoare deoarece
locurile respective nu pot fi stocate i vndute ulterior. O consecin a acestei
caracteristici o reprezint necesitatea sincronizrii cererii cu oferta.

Ele particularizeaz oferta i i pun amprenta asupra modului de manifestare a

cererii. Din acest motiv politicile de marketing, exprimate prin obiectivele urmrite,
strategiile alese i tacticile folosite, au la baz modul particular de influen a acestor
elemente asupra pieei. n ansamblu, fiecare caracteristic n parte influeneaz toate
elementele mix-ului. n particular ns, notm intangibilitatea i simultaneitatea
produciei care au o influen mai mare dect perisabilitatea i eterogenitatea, acestea din
urm influennd n mod special comercializarea.