Sunteți pe pagina 1din 11

D.

Ghiculescu

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

MATRICEA CLIENTULUI
Obiectivul
capitolului

Obiectivul capitolului este nelegerea funcionrii i utilizrii


instrumentului managerial matricea clientului. Orientarea ctre
client este evident. Studiind acest capitol vei putea s explicai:
; - variabilele matricei;
; - deplasrile specifice n cadrul matricei;
; - construcia i utilizarea matricei.
1. VARIABILELE MATRICEI CLIENTULUI
I OPIUNILE STRATEGICE DE BAZ

Matricea clientului este un instrument utilizat la elaborarea


Matricea clientului strategiei pentru obinerea avantajului competitiv durabil (ACD).
instrument de
Variabilele matricei clientului sunt (v. fig. 1):
analiz a strategiei
preul perceput (abscisa sistemului de coordonate);
concureniale
valoare de utilizare perceput de client - VUP (ordonata).
VUP

NV

Fig. 10.1. Variabilele


matricei clientului

Preul perceput
cuprinde achiziia,
funcionarea,
ntreinerea

Deplasarea spre
vest - obinerea AC
pe baza preului
perceput

A
Preul perceput

Matricea clientului separ cele dou componente ale valorii


contra cost.
Preul perceput: La cumprarea unui nou produs, clientul este
preocupat de preul de achiziie, dar i de preurile aferente
funcionrii produsului i ntreinere.
Exemplu: La cumprarea unei imprimante, costurile cu
consumabilele depesc frecvent, preul de achiziie.
n cazul fabricaiei de mas (nedifereniate), produsul unei firme
de referin A este situat pe grafic ntr-un punct de coordonate
(x,y), iar celelalte produse concurente sunt poziionate n jurul lui
A, n interiorul cercului (v. fig.1).
Exemplu: sare, chibrituri, uruburi etc.
Care sunt opiunile firmei A pentru crearea avantajului
concurenial prin aciunea asupra variabilei pre perceput?
Deplasarea spre vest (fig. 1) n matricea clientului este opiunea
principal. Prin aceasta, firma A ofer clientului un produs cu
aceeai VUP, dar la un pre mai sczut. Aceast micare, s-ar
traduce prin creterea cotei de pia a firmei A. Dar, pe unele
piee, clienii percep preurile mai sczute asociate cu VUP reduse.
n acest caz, produsul A se deplaseaz n matricea clientului ctre
punctul B (implicit alt segment de pia).
Exemplu: Pe piee cu cerine ridicate (economii dezvoltate),
clientul consider c dac produsul este mai ieftin, nu poate fi la
fel de bun ca alte produse concurente.
1

D. Ghiculescu

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

Reacia concurenilor la deplasarea spre V este de imitare a


strategiei firmei A. Pentru obinerea ACD, firma A trebuie s fie
capabil s reduc permanent preurile n raport cu firmele
concurente. Aceast strategie este realizabil dac firma A este
liderul de cost din sectorul de activitate. Prin urmare, sunt necesare
informaii furnizate continuu de analiza mediului concurenial privind
costurile concurenilor relativ dificil de obinut.
Dac o firm adopt aceast strategie focalizat pe costuri sau a
liderului de cost trebuie s aib n vedere urmtoarele:
strategii de eficien:
automatizare;
linii flexibile de fabricaie;
valorificarea proceselor de nvare;
educaia continu;
modelul curbei experienei;
managementul just in time;
self management;
motivarea financiar i profesional dup performane etc.
strategii de calitate:
managementul calitii totale - implicarea personalului de la
toate nivelurile, leadership etc.;
obinerea excelenei - zero neconformiti etc.
Riscul adoptrii acestei strategii este ca firma s fie orientat
ctre interior (reducerea costurilor) i s acorde atenie redus
analizei mediului concurenial. Dac sectorul de activitate este n
declin (reducere drastic a cotei de pia a tuturor concurenilor),
adoptarea pe termen lung, a deplasrii spre V este dificil.
Valoarea de utilizare perceput: esena acestei variabile o
reprezint clientul-int i percepia sa asupra valorii. Prin urmare,
organizaia trebuie s stabileasc segmentul de pia cruia i se
adreseaz produsul su i care sunt cerinele clienilor aferente.
Cum se evalueaz VUP? Ideal ar fi s se in seama de clientul
individual (tendina permanent ctre o fabricaie flexibil):
Exemplu: n industria auto, comanda se face pe baza preferinelor
clientului legate de: culoare, motorizare, dotri etc.
Cu toate acestea, exist nite limite privind satisfacerea tuturor
clienilor individuali prin flexibilizarea fabricaiei, astfel nct, dac se
tie c un numr substanial de clieni mprtesc nevoi similare,
acetia pot fi grupai ntr-un segment cu nevoi i percepii
asemntoare (aceeai VUP). Studiile de pia conduc la cotarea
produselor conform fig. 2:

Strategii
adoptabile la
deplasarea spre
vest

Riscul strategiei

VUP - percepia
clientului-int

Limitele
fabricaiei
flexibile

Produsul D

Cot relativ

Liderul de cost
poate susine
aceast strategie

Produsul C
0,5

Produsul B
Produsul A

0
1

...............................

Caracteristici
de calitate

Fig. 2.
Dimensiunile
VUP

D. Ghiculescu

Relaii de calcul
pentru cota relativ
i VUP

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

Pentru a stabili cota relativ din fig. 2 i n final, pentru a obine


o clasificare a produselor n funcie de VUP, se apeleaz la
urmtoarele relaii de calcul:
Relaii de calcul pentru VUP:
Valoarea de utilizare perceput (VUP) a produsului se poate
evalua cu ajutorul relaiei:
n

K cum = pi X i r
VUP

(1)

i =1

Acordarea
ponderilor
caracteristicilor de
calitate

unde:
Xir este valoarea relativ a caracteristicii de calitate i (cota
relativ, v. fig. 2);
pi ponderea acordat caracteristicii i de calitate.
n scopul obinerii unui control riguros al ponderilor pi acordate,
acestea trebuie s ndeplineasc condiia:
n

p
i =1

= 100%

(2)

=1

(3)

unde pi este exprimat procentual;


sau
n

p
i =1

Determinarea cotei
relative a
caracteristicii de
calitate

dac pi <1.
Pentru a diminua caracterul subiectiv al acordrii ponderilor, se
pot aplica anumite proceduri difereniate n funcie de nivelul
tehnic, caracteristicile produsului, domeniul de utilizare etc.
Exemple:
n cazul n care se dorete evaluarea unei maini-unelte de
mare precizie, ponderile pi sunt acordate de un numr de utilizatori
specializai n domeniu.
Dac se dorete caracterizarea unui produs de larg consum,
se apeleaz la un numr ct mai mare de utilizatori prin
intermediul unor sondaje de pia, anchete etc. Ponderile pi sunt
acordate pe baza unui calcul statistic.
n relaia (3), este necesar nsumarea unor valori ale
caracteristicilor de calitate care n general, sunt exprimate n uniti
de msur diferite. De aceea, valorile caracteristicilor de calitate Xi
care intervin n evaluarea VUP au caracter relativ.
Pentru aceasta, se consider o scar normat la care valoarea
0 corespunde valorii celei mai slabe a parametrului (Xi min), iar
valoarea 1, valorii celei mai bune a parametrului (Ximax.) Pentru a
atribui o valoare normat pe scara 01 unei valori efective Xi, se
utilizeaz relaia de interpolare:
X ir =

X i X i min
X i max X i min

(v. aplicaia de la finalul capitolului).


3

(4)

D. Ghiculescu

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

Care sunt opiunile firmei A pentru crearea avantajului


concurenial prin aciunea asupra variabilei VUP?
Deplasarea spre nord (fig. 1) este opiunea strategic
fundamental. De multe ori, creterea VUP este nsoit de
creterea preului i atunci produsul firmei A ajunge n punctul C
(poziie mai nefavorabil); noua poziiei conduce la modificarea
segmentului de pia cruia i se adreseaz produsul caracterizat
prin alt VUP i alt pre perceput.
Exemplu: trecerea unui automobil din clasa medie n clasa
premium.
Creterea VUP se poate obine pe dou ci:
realizarea unui produs care s rspund n msur mai mare
caracteristicilor de calitate cu ponderile pi cele mai mari n relaia
(1); nu are rost creterea valorilor caracteristicilor de calitate care
nu rspund cerinelor clienilor (v. metoda QFD).
schimbarea percepiei clienilor asupra importanei (ponderilor
pi) unor caracteristici de calitate (dimensiunile VUP), obiectiv
ambiios, care poate fi atins printr-o campanie publicitar
eficient. n acest caz, inovarea are un rol important pentru
diferenierea produsului i obinerea ACD.
Odat cu deplasarea spre nord (adugare de VUP), firma ar
trebui s nregistreze creteri ale cotei de pia. Durata de
ocupare a poziiei de lider depinde de perioada de deinere a
avantajului concurenial.
Exemplu: n industria auto, caracteristici de calitate care fceau
diferena au trecut n categoria obligatorii, cum sunt airbagurile.
Strategia adoptat n acest caz, este de difereniere pe mai
multe segmente sau focalizare pe un singur segment de pia.
Reacia concurenilor este de imitare (deplasri asemntoare
spre nord).
Dac firma a pierdut avantajul concurenial, exist dou opiuni
principale:
continuarea deplasrii spre nord prin inovare continu;
deplasare combinat spre nord-vest (v. fig. 1) prin reducerea
preului (strategie de depire).

Deplasarea spre
nord - obinerea AC
pe baza VUP

Ci de obinere a
VUP

Strategia adoptat de difereniere

2. ALTE DEPLASRI N MATRICEA CLIENTULUI


Deplasrile specifice matricei clientului n raport cu cele dou
variabile preul perceput i VUP sunt prezentate n fig. 3:
VUP

1
8

2
3

Fig. 3.
Deplasri n matricea
clientului
- opiuni strategice

4
5

Preul perceput

D. Ghiculescu

Deplasrile de baz
i derivatele lor.

Creterea preului profitabil n criz i


cerere puternic

Creterea preului i
reducerea VUP
posibil pe termen scurt
i ofert limitat

Reducerea VUP cu
meninerea constant a
preului - rezultatul unor
greeli n dezvoltarea
produsului

Creterea VUP
concomitent cu
reducerea preului
strategia cea mai viabil
bazat pe inovare
continu

Fig. 4.
Competiia pe
direcia NV SE

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

Deplasrile 1 i 7 sunt considerate de baz n raport cu


variabilele matricei i au fost prezentate anterior, mpreun cu
derivatele lor (2 i 6), precum i strategia de depire a
concurenilor 8.
Deplasarea 3 presupune creterea preului, fr adaos de VUP.
Strategia poate fi profitabil numai dac i ali concureni o
urmeaz, fiind specific situaiilor de criz a diverselor sectoare de
activitate. Condiia pentru viabilitatea acestui de tip de strategie
este o cerere suficient de puternic.
Exemplu: Creterea preului la petrol i produsele sale este
susinut de cererea puternic de combustibil n industria auto.
Dei se aloc fonduri mari pentru gsirea altor surse de energie,
soluiile se dovedesc nc costisitoare i cu performane inferioare.
Deplasarea 4 creterea preului concomitent cu reducerea
VUP este fezabil numai pe termen scurt i dac exist ofert
limitat sau monopol ntr-un anumit sector de activitate.
Consecina este afectarea puternic a imaginii firmei.
Exemplu: societile de turism de pe litoralul romnesc.
Deplasarea 5 reducerea VUP i pstrarea constant a preului
poate fi rezultatul urmtoarelor fenomene:
Concurenii au crescut VUP, iar produsul organizaiei n cauz
are o valoare relativ mai mic (deplasare provocat de
concureni);
Managementul nu a evaluat corect care sunt ponderile (pi)
caracteristicilor de calitate cerute de clieni, respectiv dimensiunile
VUP; dei a creat un nou produs pe care l distribuie la acelai
pre, acesta nu rspunde cerinelor segmentului de pia cruia i
este destinat.
Deplasarea 8 creterea VUP concomitent cu reducerea
preului - garanteaz creterea cotei de pia. Aceast strategie
rmne cea mai viabil, fiind posibil atunci cnd organizaia
obine ACD; se acioneaz pe direciile definite de Michael Porter:
reducerea costurilor;
diferenierea produselor (creterea calitii).
Ambele direcii se bazeaz pe inovare continu n noi produse i
tehnologii, noi surse de aprovizionare, noi piee de desfacere i noi
forme de management.
Competiia firmelor de top se desfoar pe direcia NV (fig. 4).
Atunci cnd clienii recunosc c un anumit produs ofer cea mai
bun VUP la un pre mai sczut (situaie evideniat prin cea mai
mare cot de pia), se traseaz noua poziie (relativ) n matricea
clientului. n acel moment, toi concurenii sunt mpini de ctre
liderul de pia (de segment de pia) ctre SE vechea poziie.
VUP

NV lider

noua poziie
vechea poziie

nvini
SE

Preul perceput

D. Ghiculescu

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

3. CONSTRUIREA MATRICEI CLIENTULUI


Realizarea matricei clientului i utilizarea ei n elaborarea strategiei
const n parcurgerea etapelor interdependente i iterative, ilustrate n
schema din fig. 5:
1. Segmentarea pieei
2. Identificarea dimensiunilor VUP
(caracteristici de calitate)
3. Stabilirea ponderilor pentru dimensiunile VUP

Fig. 5.
Etapele de
realizare a
matricei
clientului i
strategiei
concureniale

4. Evaluarea VUP a produselor

5. Determinarea poziiilor pe matrice

6. Elaborarea strategiei
Etapa 1: Identificarea segmentelor pieei. Elaborarea strategiei
concureniale are ca punct de plecare identificarea clientului tipic real.
n jurul acestuia, se grupeaz ali clieni poteniali cu necesiti
similare. Acetia formeaz un segment. Este necesar s se disting
dac un anumit client cu necesitile aferente face parte din segmentul
de pia format sau se ncadreaz n altul adiacent. Aprecierea se
bazeaz pe analiza ponderilor acordate caracteristicilor de calitate
(dimensiunilor VUP).
Etapa 2: Identificarea dimensiunilor VUP n cadrul segmentului.
Dimensiunile VUP se determin ntrebnd clienii (sondaje, anchete,
alte mijloace de comunicare) ce caracteristici de calitate apreciaz la
un produs. Se recomand evitarea chestionarelor gata fcute, care
conduc de multe ori, la confirmarea opiunilor productorului. Se mai
poate folosi brainstorming-ul, folosind experiena colectiv din viaa de
client a analitilor. Totui informaiile furnizate de aceast metod sunt
inferioare celor provenite direct de la clieni.
Etapa 3: Stabilirea ponderilor pentru dimenisunile VUP. n etapa
2, pot fi determinate multe caracteristici de calitate (dimensiuni ale
VUP, Xi). n etapa 3, se pune ntrebarea clienilor: care sunt cele mai
importante caracteristici i cum trebuie repartizate ponderile? Valorile
ponderilor pi trebuie s satisfac relaiile (2) sau (3).
Etapa 4: Evaluarea VUP a produselor. Pe baza dimensiunilor VUP
i ponderilor acordate se determin VUP pentru produsul propriu i al
organizaiilor concurente, folosind relaiile (1) i (4). Dac datele de
intrare sunt corecte (Xi i pi), atunci evaluarea performanelor ar trebui
s se situeze ntre niveluri exagerate de optimism i pesimism. n felul
acesta, se formeaz o cultur organizaional favorabil competiiei.

Se grupeaz clienii
reali n segmente de
pia

Se ntreab direct
clienii ce apreciaz
la un produs

Care sunt cele mai


importante
caracteristici?

Se evalueaz VUP
pentru produsele
concurente

D. Ghiculescu

Poziionarea produselor
concurenilor n matrice

Fig. 6.
Poziionarea n
matrice a produselor
concurente

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

Etapa 5: Determinarea poziiilor pe matrice. n aceast etap,


se poziioneaz produsele n matricea clientului pe baza celor
dou variabile preul perceput i VUP (fig. 6). Un mod de
verificare const n reevaluarea poziiilor n matrice odat cu
schimbrile recente ale cotei de pia. Dac un concurent a primit
cea mai mare VUP (Xir mari la ponderile pi cele mai mari) fr s
mreasc preul, este de ateptat s nregistreze o cretere a
cotei de pia.
VUP

C
B
D
A
Preul perceput

Opiunile strategice n
funcie de poziia n
matrice

Abordare strategic pe
segment individual sau
multi-segment

Relaii de feed-back de la
execuia strategiei la
etapele anterioare

Observaie: Dac cota de pia nu se potrivete cu poziia n


matrice atunci, fie evaluarea este incorect, fie cotele de pia
reacioneaz cu ntrziere la mbuntirile produsului (campanie
de promovare ineficient).
Etapa 6: Elaborarea strategiei. n funcie de poziia produselor
n matrice, se adopt strategiile prezentate anterior (v. deplasrile
specifice matricei). Competiia principal se desfoar pe
direcia NV (v. fig. 6).
Exemplu: n cazul organizaiei A (fig. 6) preul preceput este
redus (deplasare spre V). Strategia care trebuie dezvoltat n
continuare este adaugare VUP - deplasare spre N. Deplasarea
spre NV se face prin compunerea celor doi vectori de cretere
(opiuni strategice).
Observaie:
Dac exist anumite dimensiuni ale VUP comune mai multor
segmente de pia (caracteristici critice) ar fi posibil abordarea
unei strategii care s se axeze pe aceste dimensiuni eseniale
de exemplu, strategie a liderului de cost, adresabil mai multor
segmente de pia.
Dac exist numai cteva dimensiuni critice ale VUP, diferite pe
anumite segmente de pia este necesar abordarea unei
strategii multi-segment. n acest caz, pocesul se reia ncepnd cu
prima etap (v. fig. 5).
Pe schema procesului (fig. 5), exist relaii de feed-back de la
etapa 6 ctre etapele anterioare. Aceasta presupune c n
execuia stategiei trebuie efectuate permanent reevaluri:
repoziionri pe matrice n funcie de analiza mediului
concurenial (etapa 5);
recalcularea VUP n funcie de dezvoltarea produselor i
schimbarea preferinelor i clienilor (etapele 5, 4, 3);
modificarea segmentelor n funcie de evoluia pieei (etapele
3, 2); dinamica schimbrii necesitilor clienilor este foarte
ridicat.
ntrebri la care

D. Ghiculescu

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

n orice caz, strategia trebuie s rspund gradual la urmtoarele trebuie s rspund


ntrebri:
strategia
Pentru care din dimensiunile VUP, produsul organizaiei s fie
la fel de bun ca al concureei?
Pentru care din dimensiunile VUP, produsul organizaiei s fie
mai bun dect al concurenei?
4. APLICAIE - MATRICEA CLIENTULUI CLASIC
A fost aplicat metoda Matricea Clientului pentru evaluarea produsului main de
electroeroziune CNC cu trei axe furnizat de patru firme constructoare din: A-Romnia, BSpania, C-Germania, D- Elveia, trecndu-se prin etape specifice acestei metode.
Etapa 1: Segmentarea pieei. Produsele se adreseaz unui segment de pia
format din ntreprinderi din Romnia, care apeleaz la prelucrri prin electroeroziune
pentru suprafeele active ale matrielor i sunt interesai n mod deosebit de precizia i
calitatea ridicat a suprafeelor obinute.
Etapa 2: Identificarea caracteristicilor de calitate (dimensiunile VUP).
Utilizatorii sunt interesai de urmtoarele caracteristici ale produsului:
Dimensiuni de gabarit:
(1) lungimea mainii (L);
(2) limea mainii (l)
(3) nlimea mainii (h);
(4) masa mainii (M);
Dimensiunile mesei de lucru:
(5) lungimea mesei ( Lm);
(6) limea mesei (lm);
Dimensiunile cuvei de lucru:
(7) lungimea cuvei (Lc);
(8) limea cuvei (lc);
(9) nlimea cuvei (hc);
(10) masa maxim a piesei prelucrate (mp);
Cursele de lucru:
(11) cursa pe axa X (X);
(12) cursa pe axa Y (Y);
(13) cursa pe axa Z (Z);
Precizia de poziionare:
(14) tolerana de poziionare pe axele X i Y (Tp X, Y);
(15) tolerana de poziionare pe axa Z (TpZ);
(16) dispersia medie de poziionare pe axele X i Y (6 X, Y);
(17) dispersia medie de poziionare pe axa Z (6 Z);
(18) tolerana la repoziionare n sens invers pe axele X i Y(T-1p X, Y);
(19) tolerana la repoziionare n sens invers pe axa Z (T-1p Z);
Viteze de avans rapid:
(20) viteza avansului rapid pe axele X i Y (vs X, Y);
(21) viteza avansului rapid pe axa Z (vs Z);

D. Ghiculescu

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

Tabelul 1. Evaluarea VUP pentru cele patru produse A, B, C, D


Nr.

Caracteristica

1
L [mm]
2
l [mm]
3
h [mm]
4
M [kg]
5
Lm [mm]
6
lm [mm]
7
Lc [mm]
8
lc [mm]
9
hc [mm]
10
mp [kg]
11
X [mm]
12
Y [mm]
13
Z [mm]
14
TpX,Y [m]
15
TpZ [m]
16
6X,Y [m]
17
6Z [m]
18
T-1pX, Y [m]
19
T-1p Z [m]
20
vsX,Y [mm/min]
21
vsZ [mm/min]
22 VW,Cu/st [mm3/min]
23 VW, gr/st [mm3/min]
24
Ra,Cu/st [m]
25
Ra,Cu/MC [m]
26
f [m]
27
pinj [MPa]
28
pasp [MPa]
29
tr [oC]
30
Imax [A]
31
Imin [A]
32
timax s]
33
timin [s]
34
U0max [V]
35
U0min [V]
TOTAL

D
Xi
Xir
3000
1
2000
1
2000
1
2500
0
600
0
350
0
700
0
400
0
400
0
300
0
300
0
250
0
250
0
5
1
4
1
2
1
2
1
3
1
3
1
1500
1
700
0
450
0,67
550
1
0,05
1
0,1
1
5
1
0,1
1
0,05
1
4
1
50
0,5
0,5
0
1000
0,67
0,5
0,56
200
0,55
100
0,33
VUP1 = 68,58

C
Xi
Xir
3500
0
2500
0
2100
0,5
3100
1
800
1
650
1
850
1
700
1
600
1
450
1
450
1
400
1
400
1
10
0
8
0
4
0
4
0
5
0
5
0
1800
1
900
1
500
1
550
1
0,1
0.86
0,2
0,86
10
0
0,1
1
0,03
0,33
6
0
60
1
0,5
0
1200
1
1
0
250
1
120
0
VUP2 = 49,46

B
Xi
Xir
3200
0,6
2400
0,2
2100
0,5
2700
0,33
700
0,5
550
0,67
750
0,33
600
0,67
400
0
380
0,53
400
0,67
350
0,67
380
0,87
10
0
6
0,5
3
0,5
3
0,5
4
0,5
4
0,5
1600
0,67
800
0,5
400
0,33
450
0,33
0,1
0,86
0,2
0,86
6
0,8
0,05
0
0,02
0
6
0
50
0,5
0,4
0,25
800
0,33
0,8
0,22
180
0,36
100
0,33
VUP 3 = 47,24

A
Xi
Xir
3400
0,2
2300
0,4
2200
0
2900
0,67
750
0,75
450
0,33
810
0,73
480
0,27
500
0,5
420
0,8
420
0,8
380
0,87
380
0,87
8
0,4
6
0,5
3
0,5
3
0,5
4
0,5
4
0,5
1200
0
800
0,5
350
0
400
0
0.4
0
0.8
0
6
0,8
0,06
0,01
0,02
0
4
1
40
0
0,1
1
600
0
0,1
1
140
0
60
1
VUP4 = 41,56

pimed
[%]
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
3
1,5
1,5
1,5
4
4
4
4
4
4
1,5
1,5
2
2
8
8
4
3
3
1
3
5
2
5
3
3
100%

Productivitatea:
(22) productivitatea la cuplul de materiale cupru/oel (VW Cu/oel);
(23) productivitatea la cuplul de materiale grafit/oel (VW grafit/oel);
Rugozitatea Ra minim a suprafeei prelucrate:
(24) rugozitatea minim la cuplul de materiale cupru/oel (Ra - Cu/oel);
(25) rugozitatea minim la cuplul de materiale cupru/carburi metalice (Ra-Cu/CM);
Agregatul de dielectric:
(26) fineea de filtrare (f);
(27) presiunea de injecie a lichidului dielectric (pinj);
(28) presiunea de aspiraie a lichidului dielectric (pasp);
(29) temperatura agentului de rcire (tr);

D. Ghiculescu

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

Generatorul de electroeroziune:
(30) treapta maxim de curent (Imax);
(31) treapta minim de curent (Imin);
(32) timpul de impuls maxim (timax);
(33) timpul de impuls minim (timin);
(34) tensiunea de amorsare maxim (U0max);
(35) tensiunea de amorsare minim (U0min).
Caracteristicile tehnice prezentate n ofertele celor patru furnizori (A, B, C, D) de
maini de electroeroziune sunt centralizate n tabelul 1.
Etapa 3: Stabilirea ponderilor caracteristicilor de calitate. Ponderile pi sunt
acordate de o echip alctuit din poteniali utilizatori, cu calificare adecvat. Pentru
reducerea subiectivitii n acordarea ponderilor, au fost determinate valorile medii pimed
acordate de membrii echipei, notate n tabelul 1. Suma ponderilor a satisfcut relaia (2).
ntruct utilizatorii sunt interesai de precizia i calitatea suprafeelor prelucrate, au
acordat ponderi pi mari unor caracteristici de tipul (14)(19), (24), (25), (26) (31), (33) i
ponderi mici altor caracteristici de tipul (1)(10) etc.
Etapa 4: Evaluarea VUP a produselor
Valorile absolute ale caracteristicilor de calitate Xi au fost centralizate n tabelul 1,
corespunztor celor patru produse ale firmelor A, B, C, D. n funcie de valoarea cea mai
slab a parametrului (Xi min) i valoarea cea mai bun a parametrului (Ximax), pentru
fiecare caracteristic i de calitate, s-a atribuit o valoare relativ pe o scar normat de la 0
la 1 pe baza relaiei (4). Valorile relative Xir astfel obinute s-au notat n tabelul 1.
Cu ajutorul relaiei (1), au fost determinate VUP pentru cele patru produse, valorile
rezultate regsindu-se pe ultima linie a tabelului 1.
Etapa 5: Determinarea poziiilor n matrice.
n fig. 7, a fost reprezentat poziia produselor n matricea clientului pe baza celor
dou coordonate (pre i VUP):
80

NV

70

60

VUP

50
40

30

20
10
0

50000

100000

150000

200000

250000

Pret [EUR]

Fig. 7. Poziionarea produselor n matricea clientului


Etapa 6: Formularea strategiei. Se elaboreaz strategia necesar obinerii ACD
pentru firma A din Romnia. Segmentul de pia cruia i se adreseaz produsul este
format din ntreprinderi din Romnia, care nu dispun de resurse financiare ridicate i deci

10

D. Ghiculescu

TIIMC2 - Matricea clientului Curs, Seminar

sunt foarte sensibile la variabila pre. Din acest punct de vedere, produsul A (cu preul cel
mai mic) ocup o poziie favorabil n matrice n raport cu competitorii. Preurile mainilor
analizate sunt influenate de competenele legate de costuri (v. Matricea productorului din
capitolul urmtor).
n condiiile actuale legate de criza economic global, organizaia A trebuie s
urmreasc n continuare deplasarea spre vest (reducerea continu a costurilor). n ara
noastr, costurile factorilor de producie sunt relativ reduse n raport cu restul
competitorilor din Elveia (D), Germania (C) i Spania (B). ns comparativ cu ali
competitori din China, care intr pe piaa romneasc n condiiile actuale de globalizare
puternic, organizaia A se afl n inferioritate. De aceea, organizaia A trebuie s dezvolte
i alte competene focalizate pe reducerea costurilor (v. Matricea productorului).
n ceea ce privete VUP, comparativ cu competitorii, produsul A este cel mai slab
cotat. De aceea, deplasarea spre nord rmne opiunea sa strategic principal. n scopul
asigurrii eficienei, aceasta se bazeaz pe concentrarea organizaiei A asupra creterii
acelor caracteristici de calitate care au fost cotate cu ponderi mari (v. tabelul 1), care
vizeaz asigurarea performanelor privind precizia i calitatea prelucrrilor cerute de
utilizatori.
ntruct competiia se desfoar pe direcia NV, prin compunerea celor dou
micri menionate anterior, organizaia A se deplaseaz spre NV, urmrind obinerea n
perspectiv a ACD.

11