Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ghiculescu
MATRICEA CLIENTULUI
Obiectivul
capitolului
NV
Preul perceput
cuprinde achiziia,
funcionarea,
ntreinerea
Deplasarea spre
vest - obinerea AC
pe baza preului
perceput
A
Preul perceput
D. Ghiculescu
Strategii
adoptabile la
deplasarea spre
vest
Riscul strategiei
VUP - percepia
clientului-int
Limitele
fabricaiei
flexibile
Produsul D
Cot relativ
Liderul de cost
poate susine
aceast strategie
Produsul C
0,5
Produsul B
Produsul A
0
1
...............................
Caracteristici
de calitate
Fig. 2.
Dimensiunile
VUP
D. Ghiculescu
Relaii de calcul
pentru cota relativ
i VUP
K cum = pi X i r
VUP
(1)
i =1
Acordarea
ponderilor
caracteristicilor de
calitate
unde:
Xir este valoarea relativ a caracteristicii de calitate i (cota
relativ, v. fig. 2);
pi ponderea acordat caracteristicii i de calitate.
n scopul obinerii unui control riguros al ponderilor pi acordate,
acestea trebuie s ndeplineasc condiia:
n
p
i =1
= 100%
(2)
=1
(3)
p
i =1
Determinarea cotei
relative a
caracteristicii de
calitate
dac pi <1.
Pentru a diminua caracterul subiectiv al acordrii ponderilor, se
pot aplica anumite proceduri difereniate n funcie de nivelul
tehnic, caracteristicile produsului, domeniul de utilizare etc.
Exemple:
n cazul n care se dorete evaluarea unei maini-unelte de
mare precizie, ponderile pi sunt acordate de un numr de utilizatori
specializai n domeniu.
Dac se dorete caracterizarea unui produs de larg consum,
se apeleaz la un numr ct mai mare de utilizatori prin
intermediul unor sondaje de pia, anchete etc. Ponderile pi sunt
acordate pe baza unui calcul statistic.
n relaia (3), este necesar nsumarea unor valori ale
caracteristicilor de calitate care n general, sunt exprimate n uniti
de msur diferite. De aceea, valorile caracteristicilor de calitate Xi
care intervin n evaluarea VUP au caracter relativ.
Pentru aceasta, se consider o scar normat la care valoarea
0 corespunde valorii celei mai slabe a parametrului (Xi min), iar
valoarea 1, valorii celei mai bune a parametrului (Ximax.) Pentru a
atribui o valoare normat pe scara 01 unei valori efective Xi, se
utilizeaz relaia de interpolare:
X ir =
X i X i min
X i max X i min
(4)
D. Ghiculescu
Deplasarea spre
nord - obinerea AC
pe baza VUP
Ci de obinere a
VUP
1
8
2
3
Fig. 3.
Deplasri n matricea
clientului
- opiuni strategice
4
5
Preul perceput
D. Ghiculescu
Deplasrile de baz
i derivatele lor.
Creterea preului i
reducerea VUP
posibil pe termen scurt
i ofert limitat
Reducerea VUP cu
meninerea constant a
preului - rezultatul unor
greeli n dezvoltarea
produsului
Creterea VUP
concomitent cu
reducerea preului
strategia cea mai viabil
bazat pe inovare
continu
Fig. 4.
Competiia pe
direcia NV SE
NV lider
noua poziie
vechea poziie
nvini
SE
Preul perceput
D. Ghiculescu
Fig. 5.
Etapele de
realizare a
matricei
clientului i
strategiei
concureniale
6. Elaborarea strategiei
Etapa 1: Identificarea segmentelor pieei. Elaborarea strategiei
concureniale are ca punct de plecare identificarea clientului tipic real.
n jurul acestuia, se grupeaz ali clieni poteniali cu necesiti
similare. Acetia formeaz un segment. Este necesar s se disting
dac un anumit client cu necesitile aferente face parte din segmentul
de pia format sau se ncadreaz n altul adiacent. Aprecierea se
bazeaz pe analiza ponderilor acordate caracteristicilor de calitate
(dimensiunilor VUP).
Etapa 2: Identificarea dimensiunilor VUP n cadrul segmentului.
Dimensiunile VUP se determin ntrebnd clienii (sondaje, anchete,
alte mijloace de comunicare) ce caracteristici de calitate apreciaz la
un produs. Se recomand evitarea chestionarelor gata fcute, care
conduc de multe ori, la confirmarea opiunilor productorului. Se mai
poate folosi brainstorming-ul, folosind experiena colectiv din viaa de
client a analitilor. Totui informaiile furnizate de aceast metod sunt
inferioare celor provenite direct de la clieni.
Etapa 3: Stabilirea ponderilor pentru dimenisunile VUP. n etapa
2, pot fi determinate multe caracteristici de calitate (dimensiuni ale
VUP, Xi). n etapa 3, se pune ntrebarea clienilor: care sunt cele mai
importante caracteristici i cum trebuie repartizate ponderile? Valorile
ponderilor pi trebuie s satisfac relaiile (2) sau (3).
Etapa 4: Evaluarea VUP a produselor. Pe baza dimensiunilor VUP
i ponderilor acordate se determin VUP pentru produsul propriu i al
organizaiilor concurente, folosind relaiile (1) i (4). Dac datele de
intrare sunt corecte (Xi i pi), atunci evaluarea performanelor ar trebui
s se situeze ntre niveluri exagerate de optimism i pesimism. n felul
acesta, se formeaz o cultur organizaional favorabil competiiei.
Se grupeaz clienii
reali n segmente de
pia
Se ntreab direct
clienii ce apreciaz
la un produs
Se evalueaz VUP
pentru produsele
concurente
D. Ghiculescu
Poziionarea produselor
concurenilor n matrice
Fig. 6.
Poziionarea n
matrice a produselor
concurente
C
B
D
A
Preul perceput
Opiunile strategice n
funcie de poziia n
matrice
Abordare strategic pe
segment individual sau
multi-segment
Relaii de feed-back de la
execuia strategiei la
etapele anterioare
D. Ghiculescu
D. Ghiculescu
Caracteristica
1
L [mm]
2
l [mm]
3
h [mm]
4
M [kg]
5
Lm [mm]
6
lm [mm]
7
Lc [mm]
8
lc [mm]
9
hc [mm]
10
mp [kg]
11
X [mm]
12
Y [mm]
13
Z [mm]
14
TpX,Y [m]
15
TpZ [m]
16
6X,Y [m]
17
6Z [m]
18
T-1pX, Y [m]
19
T-1p Z [m]
20
vsX,Y [mm/min]
21
vsZ [mm/min]
22 VW,Cu/st [mm3/min]
23 VW, gr/st [mm3/min]
24
Ra,Cu/st [m]
25
Ra,Cu/MC [m]
26
f [m]
27
pinj [MPa]
28
pasp [MPa]
29
tr [oC]
30
Imax [A]
31
Imin [A]
32
timax s]
33
timin [s]
34
U0max [V]
35
U0min [V]
TOTAL
D
Xi
Xir
3000
1
2000
1
2000
1
2500
0
600
0
350
0
700
0
400
0
400
0
300
0
300
0
250
0
250
0
5
1
4
1
2
1
2
1
3
1
3
1
1500
1
700
0
450
0,67
550
1
0,05
1
0,1
1
5
1
0,1
1
0,05
1
4
1
50
0,5
0,5
0
1000
0,67
0,5
0,56
200
0,55
100
0,33
VUP1 = 68,58
C
Xi
Xir
3500
0
2500
0
2100
0,5
3100
1
800
1
650
1
850
1
700
1
600
1
450
1
450
1
400
1
400
1
10
0
8
0
4
0
4
0
5
0
5
0
1800
1
900
1
500
1
550
1
0,1
0.86
0,2
0,86
10
0
0,1
1
0,03
0,33
6
0
60
1
0,5
0
1200
1
1
0
250
1
120
0
VUP2 = 49,46
B
Xi
Xir
3200
0,6
2400
0,2
2100
0,5
2700
0,33
700
0,5
550
0,67
750
0,33
600
0,67
400
0
380
0,53
400
0,67
350
0,67
380
0,87
10
0
6
0,5
3
0,5
3
0,5
4
0,5
4
0,5
1600
0,67
800
0,5
400
0,33
450
0,33
0,1
0,86
0,2
0,86
6
0,8
0,05
0
0,02
0
6
0
50
0,5
0,4
0,25
800
0,33
0,8
0,22
180
0,36
100
0,33
VUP 3 = 47,24
A
Xi
Xir
3400
0,2
2300
0,4
2200
0
2900
0,67
750
0,75
450
0,33
810
0,73
480
0,27
500
0,5
420
0,8
420
0,8
380
0,87
380
0,87
8
0,4
6
0,5
3
0,5
3
0,5
4
0,5
4
0,5
1200
0
800
0,5
350
0
400
0
0.4
0
0.8
0
6
0,8
0,06
0,01
0,02
0
4
1
40
0
0,1
1
600
0
0,1
1
140
0
60
1
VUP4 = 41,56
pimed
[%]
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
3
1,5
1,5
1,5
4
4
4
4
4
4
1,5
1,5
2
2
8
8
4
3
3
1
3
5
2
5
3
3
100%
Productivitatea:
(22) productivitatea la cuplul de materiale cupru/oel (VW Cu/oel);
(23) productivitatea la cuplul de materiale grafit/oel (VW grafit/oel);
Rugozitatea Ra minim a suprafeei prelucrate:
(24) rugozitatea minim la cuplul de materiale cupru/oel (Ra - Cu/oel);
(25) rugozitatea minim la cuplul de materiale cupru/carburi metalice (Ra-Cu/CM);
Agregatul de dielectric:
(26) fineea de filtrare (f);
(27) presiunea de injecie a lichidului dielectric (pinj);
(28) presiunea de aspiraie a lichidului dielectric (pasp);
(29) temperatura agentului de rcire (tr);
D. Ghiculescu
Generatorul de electroeroziune:
(30) treapta maxim de curent (Imax);
(31) treapta minim de curent (Imin);
(32) timpul de impuls maxim (timax);
(33) timpul de impuls minim (timin);
(34) tensiunea de amorsare maxim (U0max);
(35) tensiunea de amorsare minim (U0min).
Caracteristicile tehnice prezentate n ofertele celor patru furnizori (A, B, C, D) de
maini de electroeroziune sunt centralizate n tabelul 1.
Etapa 3: Stabilirea ponderilor caracteristicilor de calitate. Ponderile pi sunt
acordate de o echip alctuit din poteniali utilizatori, cu calificare adecvat. Pentru
reducerea subiectivitii n acordarea ponderilor, au fost determinate valorile medii pimed
acordate de membrii echipei, notate n tabelul 1. Suma ponderilor a satisfcut relaia (2).
ntruct utilizatorii sunt interesai de precizia i calitatea suprafeelor prelucrate, au
acordat ponderi pi mari unor caracteristici de tipul (14)(19), (24), (25), (26) (31), (33) i
ponderi mici altor caracteristici de tipul (1)(10) etc.
Etapa 4: Evaluarea VUP a produselor
Valorile absolute ale caracteristicilor de calitate Xi au fost centralizate n tabelul 1,
corespunztor celor patru produse ale firmelor A, B, C, D. n funcie de valoarea cea mai
slab a parametrului (Xi min) i valoarea cea mai bun a parametrului (Ximax), pentru
fiecare caracteristic i de calitate, s-a atribuit o valoare relativ pe o scar normat de la 0
la 1 pe baza relaiei (4). Valorile relative Xir astfel obinute s-au notat n tabelul 1.
Cu ajutorul relaiei (1), au fost determinate VUP pentru cele patru produse, valorile
rezultate regsindu-se pe ultima linie a tabelului 1.
Etapa 5: Determinarea poziiilor n matrice.
n fig. 7, a fost reprezentat poziia produselor n matricea clientului pe baza celor
dou coordonate (pre i VUP):
80
NV
70
60
VUP
50
40
30
20
10
0
50000
100000
150000
200000
250000
Pret [EUR]
10
D. Ghiculescu
sunt foarte sensibile la variabila pre. Din acest punct de vedere, produsul A (cu preul cel
mai mic) ocup o poziie favorabil n matrice n raport cu competitorii. Preurile mainilor
analizate sunt influenate de competenele legate de costuri (v. Matricea productorului din
capitolul urmtor).
n condiiile actuale legate de criza economic global, organizaia A trebuie s
urmreasc n continuare deplasarea spre vest (reducerea continu a costurilor). n ara
noastr, costurile factorilor de producie sunt relativ reduse n raport cu restul
competitorilor din Elveia (D), Germania (C) i Spania (B). ns comparativ cu ali
competitori din China, care intr pe piaa romneasc n condiiile actuale de globalizare
puternic, organizaia A se afl n inferioritate. De aceea, organizaia A trebuie s dezvolte
i alte competene focalizate pe reducerea costurilor (v. Matricea productorului).
n ceea ce privete VUP, comparativ cu competitorii, produsul A este cel mai slab
cotat. De aceea, deplasarea spre nord rmne opiunea sa strategic principal. n scopul
asigurrii eficienei, aceasta se bazeaz pe concentrarea organizaiei A asupra creterii
acelor caracteristici de calitate care au fost cotate cu ponderi mari (v. tabelul 1), care
vizeaz asigurarea performanelor privind precizia i calitatea prelucrrilor cerute de
utilizatori.
ntruct competiia se desfoar pe direcia NV, prin compunerea celor dou
micri menionate anterior, organizaia A se deplaseaz spre NV, urmrind obinerea n
perspectiv a ACD.
11