ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

FACULTATEA FINANTE

Politica de pret element al politicii de marketing

Referat la Preuri i Tarife

a studentei gr. FB-143,
icanu Nica
Consultant tiinific:
Natalia Costova

Chiinau 2015

Cuprins

Introducere... 3
1.Elementele definitorii ale politicii de pre 3
2.Funciile preului.. 4
3.Strategii de pre 5
4.Politica de marketing a ntreprinderii.. 7
Concluzii. 8
Bibliografie.10

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing.

El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului
de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din
2

partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing

mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici, care
reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din
aceast component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei
conduceri a ntreprinderii.
ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE
Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor
mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor
unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de
perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul
ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de
perspectiv asupra evoluiei p.ieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul
celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu
reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul
unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu
strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica
de produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de
marketing, deci i pentru politica de produs. Pentru politica de pre, acest lucru
presupune ncadrarea acesteia n strategia global a firmei fa de pia i
raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia
ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de
marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu
cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite
strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai
pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale preului,
fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de
altfel una din componentele acorporale (poate cea mai important) ale acestuia.
3

Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de

desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite
caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor
consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de
asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele
acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de
comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i
pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s
recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt
parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic
exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente
ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele
mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri
promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un
obiect al activitii promoionale.
FUNCTIILE PRETULUI
Rolul esential al preturilor in cadrul mecanismelor economice este reliefat
prin functiile acestora:
a) functia de calcul si masurarea cheltuielilor si rezultatelor - prin intermediul
careia capata expresie baneasca indicatorii ce caracterizeaza activitatea
economica si sociala.
- prin aceasta functie, preturile servesc la evidentierea dimensiunilor cantitative
si structural calitative ale evolutiei diverselor activitati pe baza careia se
angajeaza resursele, noile tehnologii, participarea la circuitul economic
mondial.
- pretul ca si costul pe baza caruia se formeaza, are o puternica incarcatura
informationala, mesajele sale putand fi rapid transmise agentilor economici.

b) functia de stimulare a producatorilor - prin influenta lor asupra veniturilor,

preturile reprezinta componenta principala a actiunilor

producatorilor si

consumatorilor.
- preturile devin elementul central al strategiilor agentilor economici si
stimuleaza la adaptarea productiei, ridicarea calitatii, atragerea si utilizarea
eficienta a capitalului material si uman.
c) functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor - preturile
asigura agentilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor si
obtinerea unui anumit profit.
- fiecare producator are interesul sa obtina vanzarea produselor pe cea mai
convenabila piata.
STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint
modul de exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a
potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii
preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie
ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei
economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare
a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul
lor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru
propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i
concuren.
Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac
de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit
obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte
simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de
mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de
regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai
5

concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor.

Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori
(bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea),
rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c
presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori
este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea
potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este
acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care
este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel
de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre
care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o
insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii
mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung.
Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se
poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute,
trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la
baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i
mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea
produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul
acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor.
Variantele strategice corespunztoare acestui criteriu sunt:
Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care
ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului
de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc,

preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de

excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare
preurile psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre,
precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare
(keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices)
etc.
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de
difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul
de diversificare
sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de
omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete
de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil
condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care
le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia:
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un
ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de
msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar
influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma
acestui criteriu sunt:
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut
Politica de marketing a intreprinderii
Politica de marketing a intreprinderii defineste cadrul general de actiune
al acesteia, in vederea realizarii intregii sale activitati. Politica de marketing este
alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici).
7

Politica globala de marketing a intreprinderii este alcatuita dintr-un numar de

patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de
distributie si politica promotionala.
Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing - include
mijloacele pe care intreprinderea urmeaza sa le utilizeze in vederea realizarii
obiectivelor de piata pe care si le-a propus, in concordanta cu coordonatele
generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata in
diverse momente si cu diverse ocazii: in cazul lansarii pe piata a unui nou
produs, odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor
intreprinderii in functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de
marketing poate imbraca forme concrete: strategie de piata, strategie de produs,
strategie promotionala. Elaborarea unei strategii de piata reprezinta o activitate
complexa, care necesita competenta, experienta, o buna cunoastere a pietei etc.
si care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma in cauza.
Concluzii
Dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o
reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de
armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i
cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare
varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii
reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei
dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului
pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul lor i structura
consumatorilor, puterea de cumprare etc.
Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul
competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta
poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite
variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre.
8

Rolul si importanta pretului in mixul de marketing variaza in functie de

situatia concreta in care intreprinderea actioneaza, de specificul pietei pe care
aceasta evolueaza. In unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarator in
realizarea obiectivelor intreprinderii, in altele insa are o contributie mai putin
importanta. Se constata, in ultimul timp, o crestere a rolului pretului in politica
de marketing a intreprinderilor.
In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si
dinamic, rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii
intreprinderii la cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se
manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea intreprinderii la
conditiile concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei
marketingului.
Politica de promovare reprezinta un element important al politicii globale
de marketing a intreprinderii. In prezent, nu mai este suficient sa produci;
produsul trebuie sa fie cunoscut de consumatori si sa aiba o buna imagine in
randul acestora, existenta si dezvoltarea intreprinderii aflandu-se intr-o stransa
relatie cu performanta activitatii promotionale desfasurate. De asemenea, prin
utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui
la modificarea perceptiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

Bibliografie
http://conspecte.com/Marketing/politica-de-pret.html
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/9.htm
http://www.scritub.com/management/marketing/Politica-de-pret
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Politica-de-marketing

10