POLITICA DE COMUNICARE

Pentru o companie de servicii, politica promoional, ca de altfel i

comunicaiile, a cror component esenial este, reprezint un element de baz al
marketing-ului mix, deoarece ele sunt vitale pentru formarea i meninerea unor relaii
pe termen lung cu consumatorii.
Specificul serviciilor marcheaz n mod corespunztor i ansamblul activitilor
comunicaionale. Aceste particulariti se regsesc att n coninutul activitilor
desfurate, ct i n mijloacele i strategiile utilizate.

1. Coninutul activitilor de comunicare

Comunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz n marketing: informeaz, conving
i reamintesc.
Consumatorii nu pot apela la un serviciu despre care nu au auzit. Mai mult chiar,
nu este suficient nici pentru consumatorii poteniali s tie despre existena acestuia. n
cele mai multe cazuri, ei au nevoie de informaii suplimentare, cum sunt locul, timpul
i modul de a beneficia de un serviciu.
Astfel de informaii introductive, care ajut la formarea unei prime impresii
despre un serviciu, de regul nu sunt suficiente pentru a-l cumpra. Consumatorii
trebuie convini, prin argumente clare, logice, de avantajele cumprrii unui serviciu
de la o anumit companie. Ei trebuie ncurajai s ncerce. Reamintirea este necesar
pentru a determina consumatorii s acioneze conform intereselor companiei, n
special n cazul n care oferta companiei are o durat de via limitat (spre exemplu,
nscrierea la concursul de admitere al unei universiti).
O companie comunic imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea
consumatorului n unitatea de prestare, odat cu primul contact cu personalul sau pur
i simplu prin atmosfera creat. Efectul comunicaiilor poate fi pozitiv sau negativ.
Importana deosebit pe care companiile de succes o acord formrii unui sistem de
comunicaii eficient este demonstrat de sumele mari alocate pentru meninerea unui
contact permanent cu consumatorii lor.
Orice companie care transmite informaii i mesaje referitoare la serviciile
prestate trebuie s fie preocupat de integrarea lor ntr-un sistem unitar, astfel nct
consumatorii s-i poat forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companii. n
plus, companiile prestatoare de servicii trebuie s adauge canalelor tradiionale de
comunicaie i posibilitatea culegerii de informaii prin marketing interactiv sau
marketingul la ntlnirea ntre consumatori i prestatori. Figura 16 demonstreaz c un

consumator de servicii se afl sub influena a dou surse de comunicaii 1. Prima,

comunicaiile externe de la companie spre consumator, include canalele tradiionale de
transmitere a informaiilor (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice).
Figura 1
Comunicaiile i triunghiul marketing-ului serviciilor
Compania

Marketing intern

Comunicaia extern de
marketing:
*publicistic
*promovarea
vnzrilor
*relaii publice
*marketing direct

*comunicaii verticale
*comunicaii orizontale

Personal

Consumatori
Marketing interactiv
*fora de vnzare
*puncte de vnzare

A doua surs, comunicaiile prin marketingul interactiv, implic mesajele pe

care prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul forelor de vnzare,
centrelor de informaii i, n general, n orice situaie care presupune ntlnirea celor
dou pri. O companie de servicii trebuie s se asigure c mesajele interactive sunt
corelate ntre ele i c se integreaz n ansamblul mesajului comunicaional.
O a treia latur a triunghiului, marketingul intern, trebuie n aa fel orientat nct
comunicaiile managerilor ctre personal s fie ct mai clare, complete i n
conformitate cu ceea ce consumatorul vede sau aude.
n prezent, din ce n ce mai multe companii au adoptat conceptul de marketing
comunicaional integrat2, prin care o companie i integreaz i coordoneaz cu
atenie toate canalele de comunicaii externe. Trebuie subliniat c marketingul
comunicaional integrat este cu att mai indicat de a fi utilizat n servicii cu ct
diversitatea i particularitile canalelor de informaii sunt mai numeroase.
Elaborarea strategiei globale a comunicaiei de marketing este un proces
complex, care se realizeaz dup regulile planificrii strategice i, innd seama,
totodat, de particularitile domeniului 3. Unul dintre modelele propuse n scopul
1

Kotler Philip, Marketing Management: Analysis Planning, Implementatiion and Control, 8-th
edition (1994), Prentice Hall, pg.470
2
Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, op.cit., pg. 405
3
Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2001, pg. 149

fundamentrii strategiei globale de comunicare poate fi reprezentat grafic dup cum

urmeaz (figura 17).
Figura 2

Procesul fundamentrii strategiei globale de comunicaie n marketing

Punctul de plecare n procesul de fundamentare a strategiei globale de comunicaie

Stabilirea unei strategii de comunicare urmeaz, n linii generale, o schem

general, indiferent dac o companie produce bunuri materiale sau presteaz servicii
(figura 18).
Figura 3

Elementele procesului de comunicare

Comportamentul
consumatorului

Strategia de
marketing

Strategia de comunicare
. Obiectivele comunicrii
. Segmentul int
. Bugetul

Publicitar
obiective;
segment
int;
buget.

Forele de
vnzare
obiective;
segment int;
buget.

Relaii
publice
obiective;
segment int;
buget.

Informaii la
locul vnzrii
obiective;
segment int;
buget.

Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul ingredient l reprezint

comunicarea cu acetia. Printr-o comunicare regulat, multe probleme pot fi evitate i
gradul de satisfacere al consumatorului va fi mrit. De pild, n cazul n care o
asistent medical telefoneaz din timp pentru a decala cu 2 ore o consultaie,
dovedete cel puin atenie fa de timpul i programul pacientului.
O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem
de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor ct i a intereselor pe
termen lung ale companiei.
n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i
cum s contacteze n caz de necesitate.
n al doilea rnd, comunicaiile ntre client i companie trebuie iniiate att de
client, ct i de companie. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu compania
atunci cnd aceasta face efortul s menin un contact permanent.
n al treilea rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor
consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece companiile de servicii
influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau
explicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este
respectarea promisiunilor. Companiile au o ans mai mare de reuit atunci cnd

promisiunile lor reflect calitatea real a serviciului pe care-l pot oferi, dect n cazul
transmiterii unei imagini idealizate a lui. Un pliant cu fotografii frumoase cu camerele
unui hotel poate convinge un client s rein o camer, dar dac odat ajuns acolo o
gsete diferit de imaginea prezentat i/sau murdar, neaerisit, iar personalul
neprietenos, clientul i va pierde ncrederea n calitatea hotelului respectiv.
Unii autori recomand n mod deliberat o scdere a promisiunilor serviciului
oferit pentru ca surpriza consumatorului s fie mai mare.
Noi credem c un serviciu nu trebuie nici supraevaluat nici subevaluat de
compania care-l presteaz. Subaprecierea reduce dorina de a apela la o anumit
companie, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile clientului peste posibilitile
de satisfacere. Cel mai indicat pentru companie este s se autoevalueze corect, s
prezinte un portret real al serviciului pe care l ofer, fie explicit (prin publicitate),
fie implicit (prin pre i facilitile aferente acordate cumprrii serviciului).
Managerii trebuie s acorde mai mult atenie controlului promisiunilor
companiei i s le ajusteze n concordan cu serviciul livrat.
Un mod prin care pot face acest lucru este s solicite mesaje feed-back de la
personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre
felul cum au recepionat mesajele.
Fiecare contact cu consumatorul este o posibil ocazie de a-l face s se simt
mai bine dect se ateapt. De exemplu, funcionarii apatici, plictisii, carei
ndeplinesc obligaiile ca nite roboi fac un deserviciu companiei. Prestatorii
serviciului, personalul companiei trebuie s doreasc s satisfac necesitile
consumatorului. Pentru aceasta, conducerea companiei trebuie s gseasc n
permanen noi idei pentru a aprecia munca angajailor i a-i stimula.
De reinut c nivelul acceptat reprezint, de fapt nivelul minim al executrii unui
serviciu. Companiile care presteaz servicii la acest nivel sunt n dezavantaj fa de
concuren. O companie de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat ci
i pe cel dorit. O companie de succes trebuie s ntreac ateptrile consumatorului,
s-l surprind.

2. Mesajele comunicaionale
Caracteristicile serviciilor i problemele pe care le ridic acestea companiilor,
conduc la o serie de particulariti n construirea mesajelor promoionale. Prezentm n
continuare cteva direcii ale mesajelor comunicaionale, ca o consecin a
intangibilitii, inseparabilitii, eterogenitii i perisabilitii serviciilor 1 .
Promisiunile companiilor trebuie construite pe baze realiste. Cel mai adesea,
satisfacia consumatorului se formeaz comparnd ateptrile cu percepiile.
1

Lovelock Christopher, Wright L., Principles of Service Marketing and Management, Prentice
Hall, 1999, pg.250.

Datorit intensificrii concurenei, companiile pot promite servicii de o calitate pe

care nu o pot presta. Anunnd promisiuni pe care nu le poate onora, chiar dac
iniial ateptrile consumatorilor (i posibil chiar numrul acestora) pot crete,
compania va avea ca rezultat o scdere brusc a satisfaciei consumatorului i
implicit a celor care vor apela la serviciile acesteia.
Intangibilitatea serviciilor trebuie exprimat pe ct posibil n elemente tangibile.
Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe
imagini abstracte, n servicii se urmrete asocierea elementelor intangibile cu
evidene tangibile, care pot fi vizualizate.
Personalizarea, unde este cazul, a relaiilor ntre consumator i prestator este o alt
modalitate prin care se pot focaliza anumite mesaje promoionale.
Promovarea poate fi totodat o modalitate de a reduce teama consumatorilor n
legtur cu variabilitatea prestrii serviciului.
Pentru a ntri percepia calitii unui serviciu, promovarea fcut de companie
trebuie s evidenieze anumite elemente care s asigure i s liniteasc consumatorul.
Cea mai frecvent utilizare este exprimarea cantitativ care poate comensura
aprecierile calitative despre serviciu. Utilizarea unor cifre n mod agresiv poate
reduce teama consumatorilor n legtur cu variabilitatea prestrii, i, n acelai timp
este o cale de a tangibiliza serviciul.
n politica de comunicaie, o companie de servicii trebuie s se concentreze pe
evidenierea celor mai relevante dimensiuni ale calitii serviciilor. Oricum,
anumite elemente sunt mai importante pentru consumator dect restul. De
exemplu, 30% din cei care cltoresc cu transportul aerian, consider sigurana
zborului ca fiind cea mai important caracteristic a calitii unui serviciu aerian.
Este indicat n acest caz, ca o companie de transport aerian s insiste n mesajul ei
promoional pe sublinierea recordurilor obinute din punctul de vedere al
siguranei zborului, al aparatelor de zbor utilizate, al programelor de perfecionare
ale personalului navigant.

3. Mijloacele promoionale utilizate n servicii

Se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, promovarea
vnzrilor i utilizarea mrcilor.

Publicitatea a beneficiat de o atenie sczut din partea specialitilor. De aceea

s-ar putea crede, n mod eronat, c publicitatea n servicii nu difer de
publicitatea n sectorul bunurilor materiale. n realitate caracteristicile
serviciilor sunt reflectate i n ceea ce privete publicitatea.

Promovarea vnzrilor este cunoscut ca o form de comunicaie care are la

baz o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri

promoionale, ncercri gratuite etc.). Ea vizeaz de regul: ncurajarea

ncercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n acesta, impulsionarea
vnzrilor serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor s asiste la
prestarea unui serviciu, comunicarea unor mbuntiri aduse serviciului,
stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante,
mijloace de transport) sau ale anului (agenii turistice) etc.
Din gama bogat de forme specifice promovrii se detaeaz cele privind
reducerea tarifelor i ncercri gratuite.
Reducerea tarifelor diminueaz riscul cumprrii unui serviciu nou, poate corela
cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife difereniate etc. Un exemplu
de practicare a acestei forme este oferit de companiile telefonice care acord reduceri
de tarife atunci cnd se depete o anumit valoare lunar, mrind astfel ataamentul
fa de companie. De asemenea, acord tarife reduse pentru anumite segmente de
consumatori (studeni, pensionari).
ncercrile gratuite ofer consumatorului ansa cunoaterii unui serviciu fr
s-l achiziioneze. Este o form rar folosit, specialitii n marketing recomand
reducerile de pre ori alte forme de promovare. Cele mai multe servicii sunt relativ
scumpe i dificil de fragmentat. O companie aerian nu poate oferi un zbor de 10
minute (sau doar n cazuri de excepie), un hotel de lux nu va permite ncercarea
apartamentelor pentru dou, trei ore. n unele domenii ale serviciilor se pot efectua
prestri gratuite (cabinetele medicale pot oferi prima consultaie gratuit).

Utilizarea mrcilor este asemntoare, n multe cazuri, bunurilor materiale i

poate fi aplicat i n cazul unei companii prestatoare de servicii.
Mrcile reprezint pentru consumator o modalitate eficient de identificare a
unei companii i/sau a produselor (serviciilor) lor. Realizarea unei diferene fa de
concuren nu este mai puin important n cazul companiilor de servicii dect al
companiilor de bunuri materiale.
n timp ce, n marketingul serviciilor, ceea ce conteaz n primul rnd este
numele companiei, n marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca
produsului. Situarea pe poziii diferite a mrcii n cazul bunurilor materiale i
serviciilor deriv din lipsa aspectelor tangibile, care nu pot fi vizualizate ca n cazul
bunurilor materiale (ambalaj, etichete etc.). i celui mai bun manager i va fi greu s
gseasc o marc pentru un serviciu cum ar fi furnizarea energiei electrice.
ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i
intercondiionare reprezentat schematic n figura 19.
Utilizarea mrcii este eficient n urmtoarele situaii:

Cnd consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare (n privina

obiectului, calitii i valorii lor) i o marc puternic le va diferenia;
Cnd consumatorii au o experien redus sau inexistent n legtur cu un
serviciu i rspund (reacioneaz) la cea mai cunoscut marc;
Cnd o companie dorete s-i extind gama serviciilor pe care le ofer i le
lanseaz sub aceeai marc;

Cnd o companie i schimb strategia de marketing i utilizeaz o nou marc

pentru a comunica ceva diferit consumatorilor.

Figura 4

Relaia dintre produs, marc i imagine

PRODUS

IMAGINE

MARC