CUPRINS

INTRODUCERE
CAPITOLUL I ASPECTE TEORETICE PRIVIND STUDIEREA IMAGINII
1. 1. Cercetri de marketing concept, etape, tipologie
1.2. Particulariti ale cercetrilor de marketing n sectorul serviciilor
CAPITOLUL II PREZENTAREA MAGAZINULUI ON-LINE
CAPITOLUL III STUDIEREA IMAGINII MAGAZINULUI ON LINE
CAPITOLUL IV RAPORTUL ORGANIZARII CERCETARII
CONCLUZII SI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE

pagina: 1

CAPITOLUL I ASPECTE TEORETICE PRIVIND STUDIEREA

IMAGINII

1. 1. Cercetri de marketing concept, etape, tipologie

Cercetarea de marketing este definit ca fiind "activitatea prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii
unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor,
evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora." 1
Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n activitatea de marketing pentru c,
aa cum afirma Asociaia American de Marketing "cercetarea de marketing este funcia care
leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul
informaiilor."
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activiti specifice (vezi figura 8) ce pot
fi ncadrate n urmtoarele etape:
consultarea planurilor de marketing i a sistemului informaional de marketing.
Aceast activitate v va furniza informaii referitoare la situaia companiei pe pia, gradul de
ndeplinire a obiectivelor propuse, modul concret de punere n aplicare a strategiilor propuse,
precum i calitatea i cantitatea de informaiilor de care dispune compania.

Florescu C. (coordonator), op.cit., pg.94

pagina: 2

 formularea opiunii de efectuare a unei cercetri de marketing, n funcie de

necesitile companiei, n vederea obinerii informaiilor relevante fundamentrii unor strategii
sau pentru punerea n practic a altor strategii. ntruct efectuarea unei cercetri de marketing
implic eforturi considerabile (eforturi att umane, ct i materiale i financiare) se impune o
evaluare a acestei opiuni, evaluare ce const n identificarea i definirea problemelor ce
urmeaz a fi studiate, urmat de studierea alternativelor posibile i identificarea beneficiarilor
direci ai cercetrii i a importanei pe care acetia o acord informaiilor furnizate de cercetare.

Planificarea de Marketing
planuri strategice
planuri tactice

Sistemul Informaional
de Marketing
- baze de date
- sistemul de gestiune al
bazei de date

1 Evaluarea opiunii efectuarea unei cercetri de

marketing
Etapele
cercetrii de marketing
evaluarea oportunitilor i problemelor existente
evaluarea deciziilor alternative
identificarea beneficiarilor cercetrii

2. Stabilirea obiectivelor cercetrii

stabilirea domeniului n care se va efectua cercetarea
identificarea informaiilor ce urmeaz a fi culese
formularea ipotezelor

Estimarea valorii
informaiilor
obinute n urma
cercetrii

Nu

Nu se efectueaz
o cercetare de
marketing

Beneficiul >
Costul ?
4 Proiectarea cercetrii
* alegerea tipului de cercetare
* specificarea metodei
de eantionare
* proiectarea experimentului
* elaborarea
chestionarului
5. Culegerea datelor
6. Pregtirea i
analiza datelor
7. Raportarea rezultatelor cercetrii i formulare de recomandri

pagina: 3

strategice

Sursa: Kumar V, Aacker D.A, Day G.S, Essentials of Marketing Research, John Wiley &Sons, New York,
1999

stabilirea obiectivelor cercetrii, etap n care compania va decide n ce domeniu se

va efectua cercetarea, va decide ce informaii i sunt necesare n urma acestei cercetri i va
formula ipotezele cercetrii.
estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii, etap n care se
analizeaz comparativ costurile i beneficiile generate de efectuarea cercetrii, i n urma unui
raport favorabil companiei n care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea
cercetrii. n caz contrar procesul se sisteaz.
proiectarea cercetrii, etap n care se stabilesc aciunile ce vor fi ntreprinse n cadrul
cercetrii.
culegerea datelor, etap n care informaiile sunt culese de la purttorii lor.
pregtirea i analiza datelor, procesul n urma cruia are loc analizarea i
interpretarea informaiilor, transformarea informaiilor procurate ntr-o form n care s poat fi
utilizate.
redactarea raportului final i a recomandrilor strategice este operaiunea care
finalizeaz o cercetare de marketing.
Principalele tipuri de cercetri de marketing pot fi grupate n funcie de urmtoarele criterii
astfel:

dup obiectivul cercetrii:

cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor i etapelor de evoluie a
fenomenului cercetat, formularea mai precis a acestora prin definirea conceptual i operaional
a variabilelor i ipotezelor. Exemple de cercetri de acest gen sunt: analize statistice de tip
factorial, studii pilot, experimente de laborator etc.
cercetrile instrumentale au ca scop testarea i validarea instrumentelor i metodelor
specifice procesului cercetrii de marketing. Astfel de cercetri pot fi utilizate pentru validarea

pagina: 4

unor instrumente de marketing cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiz i
previziune.
cercetrile descriptive au ca scop descrierea detaliat a unui fenomen de marketing. Un
exemplu de cercetare descriptiv este descrierea pieei unui produs.
cercetrile explicative (cauzale) au ca scop nu doar descrierea detaliat a unui fenomen
de marketing ci i a modului n care s-a produs, a relaiilor cauz-efect. Un exemplu de cercetare
explicativ este studiul de eficien a unei campanii publicitare.
cercetrile predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing.
Exemplu: previziunea vnzrilor de frigidere marca Arctic n urmtorul an.

dup scopul cercetrii:

cercetrile fundamentale: au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria
marketingului.
cercetrile aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agenilor
economici.

dup locul de desfurare:

cercetri de birou presupun obinerea informaiilor din surse de date statistice.
cercetri de teren presupun obinerea informaiilor prin contactul direct cu fenomenul de
marketing studiat.

dup frecvena desfurrii:

cercetrile permanente sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate sistematic de la purttorii lor (ex.: diferitele paneluri, bugetele de familie).
cercetrile periodice sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate la anumite intervale de timp (ex.: cercetrile de marketing efectuate cu ocazia
expoziiilor i trgurilor).
cercetrile ocazionale sunt acele cercetri de marketing n care informaiile sunt receptate
n mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing (ex.: studierea inteniilor de cumprare
a populaiei pentru produsele companiei AXA).

dup tipul de informaii obinute:

cercetrile calitative reprezint, cel mai adesea, premisa pentru realizarea cercetrilor
cantitative. n cazul acestui tip de cercetri se pune accent pe obinerea informaiilor de natur
calitativ relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc
la anumite decizii de natur economic (ex.: identificarea motivelor de cumprare/necumprare
pentru un produs).
cercetrile cantitative se efectueaz n scopul de a valida din punct de vedere calitativ
informaiile despre fenomenul analizat, informaii ce pot fi obinute i n urma unor cercetri de
natur calitativ (ex.: o cercetare privind segmentarea pieei ampoanelor).

1.2. Particulariti ale cercetrilor de marketing n sectorul serviciilor

Obinerea informaiilor n cercetrile de marketing reprezint o problem important i
totodat costisitoare. n principal, informaiile de marketing se pot obine pe urmtoarele patru
ci:
- investigarea unor surse statistice;
- cercetarea direct;

pagina: 5

- experimentul de marketing;
- simularea fenomenelor de marketing.
A) Investigarea surselor de date statistice reprezint punctul de pornire pentru orice cercetare
de marketing. Metoda const n obinerea de date directe (referitoare la fenomenul cercetat) i
indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat).
Datele obinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date secundare.
Sursele de date secundare se clasific n: surse de date interne companiei i surse de date externe
companiei.
Sursele interne companiei constau n: baza de date a companiei, vnzri, rapoarte ale
distribuitorilor, feed-back ul clienilor etc.
Sursele externe companiei constau n :
- publicaii, n varianta electronic sau tiprit, ale guvernului, ale asociaiilor de comer,
periodice, ziare, rapoarte anuale, cri, cercetri anterioare etc.;
- surse standardizate de marketing cum sunt: panelurile de consumatori, sistemele de
msurare a audienei radio- Tv etc.;
- Internet-ul.
Dintre avantajele utilizrii acestei metode de obinere a informaiilor se pot enumera:
costurile reduse, timpul redus de procurare a informaiilor, existena unui mare numr de date,
posibilitatea obinerii unor informaii numai prin intermediul surselor de date secundare.
Ca principale dezavantaje se pot enumera obinerea de date care nu sunt recente,
veridicitatea datelor poate fi pus la ndoial precum i procurarea de date insuficient adecvate
scopului cercetrii .
B) Cercetarea direct const n obinerea informaiilor direct de la purttorii cererii prin
intermediul unor instrumente i metode specifice.
Datele obinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date primare.
Dintre avantajele cercetrii directe menionm: gradul ridicat de prospeime a informaiei
(informaia este recent fiind culeas direct de la purttorii ei), posibilitatea obinerii unor
informaii de natur calitativ. Principalul dezavantaj const n costurile ridicate.
Dup modul de antrenare a purttorului de informaie, cercetarea direct poate lua forma
observrii sau a anchetei.
B1) Observarea permite obinerea de informaii fr antrenarea purttorilor acestora.
Observarea poate fi mecanic n situaia n care se folosesc aparate pentru nregistrarea
aspectelor vizate de cercetare sau personal atunci cnd este realizat direct de ctre cercettor.
Dintre avantajele observrii menionm faptul c poate fi utilizat n combinaie cu alt tip
de cercetare permind observarea comportamentului real (i nu a celui declarat).
B2) Ancheta direct presupune culegerea informaiilor prin contact direct cu fenomenul de
marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfura: pe teren, prin pot, prin telefon, prin
computer.

Principalele metode de obinere a datelor primare

1.Culegerea datelor
a) volum
b) suplee
c) dinamica chestionar
d) rapiditate
e) cost
f) informaie suplimentar

Anchet de
teren

Anchet
prin pot

Anchet
prin
telefon

Anchet prin
computer

+
+
+
=
+

=
+
-

=
+
+
=
=

=
=
+
+
+
=

pagina: 6

2. Eantion
+
Identificare subiect
3. Baza de sondaj
a) nonrspunsuri
=
b) controlul activitii
operatorului
c) dispersia geografic
unde:
= NICI-NICI
+ ASPECT FAVORABIL, POZITIV (PUTERNIC)
- ASPECT NEFAVORABIL, NEGATIV (SLAB)

+
+

+
+

Sursa: C.Lefter, Cercetarea de marketing, Ed.Lux Libris, Braov, 1998

Ancheta direct mbrac o serie de forme speciale dintre care : anchetele bazate pe paneluri,
anchetele industriale i anchetele privind "populaiile rare"
C) Experimentul de marketing reprezint o metod prin intermediul creia se pot obine
informaii referitoare la inf1uenele exercitate de anumii factori, introdui ntr-un sistem, i
supui unei variaii sistematice, ntr-o ambian controlat i studiat n vederea cercetrii
efectelor produse de variaia acestuia asupra fenomenului de marketing studiat.
Experimentul de marketing
EFECT ASUPRA
SISTEM
STIMU
STUDIAT
FENOMENULUI
L
Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum dou loturi unul pe care se
efectueaz experimentul prin aciunea unor stimuli externi ce variaz ca intensitate i a crui
reacie este msurat, precum i un lot "martor" cruia nu i se aplic variaii ale stimulilor i a
crui reacie este, de asemenea, msurat. Diferenele ntre msurtori indic gradul de influen a
variaiei respectivilor (stimuli) factori cauzali.
Experimentele pot fi de laborator sau de pia (de teren).
D) Simularea fenomenelor n cercetarea de marketing presupune construirea unui model
care s reprezinte un fenomen sau proces de marketing, pe baza lui urmnd a se desfura
anumite experimente, prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale .
Prin folosirea unui sistem analog celui studiat, se pot obine informaii utile despre sistemul
ce face obiectul cercetrii de marketing. Trebuie, ns, menionat dificultatea conceperii unor
modele care s reproduc cu fidelitate procesele reale.
Dintre avantajele simulrii, importante sunt: manevrarea unui numr mare de variabile,
economii de timp, evitarea unor dificulti ce apar n cazul cercetrilor de teren, costuri mai mici
dect n cazul altor metode de obinere a informaiilor etc.
Specialitii de marketing propun utilizarea urmtoarelor metode de cercetare n domeniul
serviciilor:
Metode de cercetare utilizate n marketingul serviciilor2:

Berry Leonard L., Parasuraman A., Listening to the Customer The Concept of Building a Service
Quality Information System, Sloan Management Review, Spring, 1997, pg. 67 68

pagina: 7

Felul
Descriere
cercetrii
Cercetri
Cercetarea gradului de
selective
satisfacie al
postranzacie consumatorilor n urma
prestrii serviciului

Cercetri
selective
totale

Revederea
gradului de
satisfacie al
consumatorilor

Scopul

Obinerea unor
informaii de la
consumatori att timp
ct experiena
prestrii serviciului
este nc recent;
posibilitatea de a
repara o prestaie
slab n timp util.
Evalueaz opinia
Msurarea
consumatorilor
performanelor
referitoare la ntregul
companiei comparativ
pachet de servicii oferit cu ale concurenei;
de companie.
Identificarea
Cercetarea include
prioritilor de
consumatorii externi i mbuntire a
consumatorii
serviciilor.
concurenei.

ntlniri periodice cu
consumatorii pentru
analizarea relaiilor
acestora cu compania
de servicii.
Se face pe baza unui
chestionar prestabilit,
se introduc
rspunsurile ntr-o baz
de date i se continu
comunicarea.
Interviuri de Intervievarea unui grup
grup
mic de persoane (8-12)
focalizate
pe un anumit subiect.
Poate fi utilizat cu
consumatori,
neconsumatorii sau
personal.

Identificarea
ateptrilor i
percepia serviciilor
prestate n timpul unei
discuii, fa n fa.
Un punct de vedere
despre perspectivele
dezvoltrii companiei,
nu numai despre
trecut.

Frecvena

Limite

Continuu

Se concentreaz
numai pe ultima
prestaie de care a
beneficiat
consumatorul i
nu ofer o
percepere total a
serviciilor
companiei.
De dou
Evalueaz
sau de
imaginea
patru ori pe global a
an.
serviciilor
companiei dar
nu surprinde
aspectele
particulare ale
unui anumit
serviciu.
Anual sau Sunt costisitoare i
semestrial. presupun consum
de timp.

Ofer un cadru
De cte ori Grupurile
organizat al
este nevoie. focalizate sunt de
discuiilor, cu
fapt sesiuni de
propuneri privind
brainstorming;
mbuntirea
Informaiile
prestrii, ofer
furnizate nu pot fi
informaii rapide n
proiectate asupra
legtur cu un anumit
populaiei care
subiect focalizat.
prezint interes
pentru companie.

pagina: 8

Felul
Descriere
cercetrii
Panele de
Formarea unui grup de
consumatori consumatori care sunt
periodic intervievai cu
privire la
performanele
serviciului i/sau alte
probleme.
Intervievarea poate
avea loc n timpul unor
ntlniri, prin telefon,
sau prin
coresponden. De
asemenea, pot fi
formate panele de
angajai ai companiei.

Scopul

Frecvena

Obinerea unor
De patru
concluzii n legtur ori pe an.
cu prestarea
serviciilor n urma
experienei
consumatorilor care
coopereaz mai strns
datorit poziiei de
membru pe care leo ofer panelul.

Limite
Rezultatele nu pot
fi extinse asupra
ntregii
colectiviti; se
exclud
nonconsumatorii.
Membrii panelului
i pot asuma rolul
de experi i
devin mai puin
reprezentativi.

Rapoarte ale Proces de recoltare a

angajailor
informaiilor n
legtur cu diferitele
aspecte ale prestrii
serviciului de la
personalul companiei.
Cercetri
selective n
rndul
angajailor

Cunoaterea de ctre Permanent. Unii angajai pot

manageri a modului
fi mai
de percepere al
contiincioi i
personalului n
mai analiti dect
legtur cu
alii. Unii angajai
participarea i livrarea
evit s formuleze
serviciului.
aspecte negative
ale activitii lor.
Cercetri cu privire la Evaluarea calitii
De patru
Angajaii observ
modul n care angajaii interne a serviciului; ori pe an.
serviciul numai
percep desfurarea
identificarea
din punctul lor de
serviciului i calitatea obstacolelor n calea
vedere, adesea
muncii lor.
unor rezultate mai
subiectiv. Pot oferi
bune; testarea
explicaii pentru
atitudinii i moralului
aspectele negative
angajailor.
ale prestrii, dar
punctul lor de
vedere nu este
ntotdeauna
obiectiv sau
corect.

Metode de cercetare a calitii

Un sistem informaional al calitii serviciului utilizeaz abordri multiple n cercetarea
calitii serviciului i al rezultatelor experimentrii lui de ctre beneficiar. Utilizarea unor abordri
multiple este necesar deoarece fiecare metod are limitele i avantajele sale. Un sistem eficient
de informaii prezint managementului caracteristicile i atributele serviciilor cele mai importante
pentru consumatori, aspectele activitii din cadrul companiei care funcioneaz bine i care nu.
De asemenea, poate oferi date pentru un sistem corect de recompensare, cel puin pentru angajaii
din prima linie, identificnd n urma cercetrii, cine presteaz un serviciu de calitate i cine nu.

permite managerilor s in cont de

prerile consumatorilor;

identific prioritile pe care le au

pagina: 9

consumatorii;
Sistem informaional
al calitii serviciului

identific soluii pentru mbuntirea

serviciilor i alocarea eficient a
resurselor;

ofer o baz de date pentru

recompensarea prestaiilor excelente i
pentru a le corecta pe cele mediocre.

De regul, cercetrile referitoare la calitatea serviciilor prestate de o companie cuprind:

Cercetri selective post-tranzacie;
Cercetri selective totale;
Revederea gradului de satisfacere al consumatorilor;
Panele de consumatori;
Interviuri de grup focalizate;
Rapoarte ale angajailor;
Cercetri selective n rndul angajailor.
De obicei, o companie nu abordeaz toate metodele enunate mai sus; studii diferite pe
aceeai tem duc la concluzii contradictorii. Pe de alt parte, una sau dou metode pot fi
insuficiente. Trei din aceste metode sunt considerate eseniale pentru un sistem informaional ntro companie de servicii: cercetri selective post-tranzacii, cercetri selective totale i cercetri
selective n rndul angajailor.

pagina: 10