Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Crti-Buzoianu Cristina
ETIC I DEONTOLOGIE
PROFESIONAL
2011
CUPRINS
domeniilor n care are inciden, aceasta din urm ocupndu-se cu analiza anumitor
cazuri sau fenomene sociale deosebite legate de afaceri, politic, administraie, relaii
publice, protecia mediului i altele, utiliznd criteriile, teoriile i conceptele degajate de
etica normativ i de meta-etic. Aici ntlnim ideea de bussines ethics, impus ntre alii
de Robert C. Solomon - etica afacerilor, urmat ntr-o ordine aleatorie de etica politic, a
relaiilor publice etc., adic de eticile comunicrii, ansamblu ce constituie pn la urm
un pilon consistent sub denumirea de etic n PR.
Ricardo Maliandi1 fcea distincie ntre mai multe nivele ale discursului etic,
aceast suprapunere fiind cauzat de frecvena confuziilor conceptuale i a amestecului
planurilor de neles. Avem astfel de a face cu:
- nivelul moral - propriu discursului moralizator, predicii morale sau care are
consecine morale, nivel considerat n mod necesar ca nereflexiv ;
- nivelul etico-normativ - propriu discursului normativ (reprezentnd aplicarea
raiunii discursului asupra ethosului), acest nivel nu explic ce trebuie s facem, ci de ce
trebuie s facem ceva ;
- nivelul metaetic - cnd - spre exemplu utilitarismul, la acest nivel metaetic, este
considerat o form de naturalism i const n a afirma c semnificaia termenilor etici
(bun, ru, corect, incorect) depinde de capacitatea de a maximiza fericirea (n termeni de
Ricardo Maliandi apud Vasile Tran, Alfred Vasilescu, Tratat despre minciun, Editura
cea mai mare mare plcere posibil pentru cel mai mare numr posibil de subieci) ;
remarcm aici o anumit neutralitate axiologic a acestui nivel discursiv ;
- nivelul etico-descriptiv (care se vrea tot neutru) - este caracterizat de o
facticitate normativ i este fundamentat teoretic pe baza observaiilor antropologice,
sociologice i psihologice, implicnd o metodologie comparativ ; astfel, la acest nivel,
trebuie analizai o multitudine de factori : culturali, sociali, climatologici, caracterologici,
etc.
Dac etica filosofic activeaz n perimetrul nivelului etico-normativ, precum i al
celui metaetic, eticile aplicate, pe de alt parte, utilizeaz mai degrab nivleul eticodescriptiv. Capacitatea noastr de a folosi limbajul moral, de a fi condui de judecata
moral, de a defini tranzaciile noastre cu ceilali n termeni morali este att de central
concepiei noastre despre noi nine, nct pn i faptul de a lua n considerare
posibilitatea incapacitii noastre radicale n aceast privin nseamn o modificare a
opiniei noastre despre ceea ce suntem i despre ceea ce facem care e foarte greu de
realizat2. MacIntyre identific dezacordurile interminabile drept trstur dominant a
discursului moral contemporan, iar sursa acestora s-ar prea c n cultura noastr nu
exist nicio modalitate raional de a asigura acordul moral.
I. 2. Funciile eticii:
Alasdair MacIntyre, Tratat de moral. Dup virtute, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p. 46.
standarde i percepii diferite despre ceea ce este corect i greit3. Morala constituie
teoria care se ocup cu cercetarea valorilor, normelor, principiilor i idealurilor etice.
Moralitatea desemneaz sfera moralei n aciune, respectiv morala n curs de
realizare; este atitudinea de contiin i practic fa de morala social i cea personal.
Moralitatea poate fi privit n patru moduri pornind de la eticile tradiionale:
- ca o reacie nemijlocit determinat de natura nnscut a omului;
- ca o reacie nemijlocit determinat de deprinderile dobndite;
- ca o a doua natur;
- ca o reacie mijlocit determinat de anticiparea consecinelor aciunii i ca o
reacie mijlocit determinat de proiectarea unor intenii.
Deonotologia desemneaz teoria datoriilor morale, morala profesional, fiind o
teorie a datoriilor i drepturilor n exercitarea unei profesiuni. Ea se concentreaz mai
degrab asupra principiului moral implicat, nu asupra sprijinirii moralitii deciziei pe
rezultatele scontate. Printele deontologiei este considerat Jeremy Bentham fondatorul
utilitarismului modern, care este o doctrin etic cu implicaii n multe alte discipline
sociale, conform cruia criteriul moralitii l constituie folosul. Prin deontologie, autorul
inteniona ca noiunile imprecise de moralitate, buntate, justiie, legitimitate s fie
operaionalizate. Ca diviziune a eticii, la frontiera dintre moral i drept, dezvoltat n
termenii eticii profesionale, n sens restrns deontologia acoper cadrul de investigare a
drepturilor, ndatoririlor i etaloanelor de aciune, apreciere i comportare ntr-un
domeniu al vieii sociale. Deontologia tinde spre a fi neleas ca un set de reguli pe care
un profesionist trebuie s le respecte, fie c acestea i au originea n moral, fie c i au
izvorul n reglementri tehnice. Prin modalitile concrete de reglementare, deontologia
contemporan tinde s devin judiciar, s depind de un proces de control i sanciuni.
Deontologia prin natura sa este o parte a moralei, n mod particular este morala
care se aplic unei profesii, unei activiti umane, ns prin sfera de aplicare sfrete
adesea n domeniul dreptului, fiind liantul necesar ntre dreptul profesional i morala
profesional, ntr-o tendin tot mai accentuat de a reduce rolul moralei i de a-l
Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relaii publice. Strategii i
transforma n drept. Bazele deontologiei au fost puse de filosoful german Immanuel Kant
care a ncercat s identifice principiile universale aflate la baza moralitii. Aspectele
deontologice capt o importan sporit, ntruct profesionitii deinnd competene
speciale au o influen mai mare ca oricnd n luarea deciziilor care afecteaz fiecare
aspect al societii. Deontologia este asimilat cu o tradiie nescris care stabilete, prin
consens, ceea ce se face i ceea ce nu se face4, orice profesie ntemeindu-se pe valorile
mprtite de cea mai mare parte a membrilor si chiar dac nu sunt redactate n scris,
printr-un cod sau o chart. Cele dou domenii, dreptul i deontologia nu trebuie
confundate, anumite acte fiind condamnate, att de drept, ct i de deontologie. Legile i
reglementrile fixeaz un cadru n interiorul cruia fiecare practician poate alege
comportamente diverse. Deontologia traseaz un altul mai injust lsnd posibilitatea
alegerii care este fcut de individ conform prerilor sale personale5.
Mijloacele de comunicare pot cauza prejudicii grave fr a nclca legea, unele
acte autorizate de lege pot fi contrare deontologiei i totodat deontologia poate tolera
acte ilegale: uzurparea identitii pentru a dovedi un scandal care aduce o atingere grav
interesului general.
Noiunea de deontologie indic un ansamblu de reguli i datorii, dar include ui
reflexia asupra acestor reguli, precum i procesul de elaborare a lor din prisma unor
valori precum: datorie, dreptate, respect, libertate, responsabilitate, utilitate, interes,
solidaritate, cooperare etc.
Rezumnd putem spune c atribuiile principale ale deontologiei sunt:
- Cerceteaz regulile i ndatoririle aferente unei profesii sau ocupaii n legtur
cu practicarea autorizat i corect a acesteia.
- Descrie un ansamblu de reguli de conduit specifice, de atitudini i
comportamente sub constrngerile legislaiei n vigoare, dar fr a se suprapune acesteia,
n scopul binelui individual i al servirii interesului public, n virtutea eticii profesionale.
De cele mai multe ori deontologia i etica profesional sunt acceptate ca echivalente
p. 45.
Ibidem, p. 43.
10
11
public sau privat i publicurile sale interne i externe, conform interesului comun6.
Preocuparea major, de ordin etico-profesional a practicienilor n relaii publice este
calitatea informaiei pe care o difuzeaz n scopul influenrii opiniei publice i a
deciziilor autoritilor, implicndu-se practic n toate dimensiunile spaiului public.
Calitatea informaiei denot, de fapt, competena, reputaia i reuita PR-itilor.
12
13
14
plus, o contiin corporatist. Conflictele civile din anii 1960 au impus, att guvernului,
ct i sectorului de business, un grad mai mare de responsabilitate i, astfel, relaiile
publice s-au ndreptat ctre forme mai deschise, mai etice i mai responsabile social.
Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe oamenii de business la
decizii etice i, n mod similar, relaiile publice s-au mulat pe nevoia de acuratee a
publicului. Dei cercetrile au artat c nainte textele de PR acordau o foarte mic
pondere eticii, n ultima decad s-a constatat o cretere a interesului n acest sens. Fr o
pregtire care s le dea posibilitatea de a oferi consultan n probleme etice, practicienii
de relaii publice aflai la nceputul carierei i-ar putea limita activitatea. n ciuda
eforturilor relaiilor publice moderne de a se ndrepta ctre consilierea pe probleme de
etic, totui acestea au o istorie ptat, dup unii critici. Aa cum se petrece cu orice
profesie aflat la nceput, drumul firesc este ctre modele etice de comunicare. Cu toate
c nceputurile aceste profesii sunt umbrite de o reputaie negativ, se pot constata
eforturile acesteia de a depi stadiul de simpl diseminare a informaiilor, i de a se
implica n crearea unui climat etic pentru comunicare.
n ultimii ani, relaiile publice au devenit un departament important n cadrul
organizaiilor, avnd rolul de a oferi informaii selective presei i publicului, pe care s le
ambaleze ntr-un stil jurnalistic, nct s treac drept tiri. n interiorul comunicatului de
pres exist i o informaie util care de cele mai multe ori nu este sesizat de ctre
public. De exemplu, compania Procter & Gamble a difuzat un comunicat de pres, fr
s ofere datele care s-o poat identifica drept surs; aici era citat un medic, fr nume,
care pretindea c dou bi pe zi asigurau o igien i o sntate bun. n articol nu erau
identificate nicieri compania P&G i produsele ei pentru curenie. n acel moment,
totui, diferite tipuri de spun distribuite de P&G alctuiau aproximativ 54% din
vnzrile de spun din Statele Unite. Dac ar fi crescut numrul bilor zilnice, aa cum
spera comunicatul, publicul ar fi utilizat mai mult spun, iar P&G ar fi beneficiat de
rezultatele creterii vnzrilor.
Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate
de cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este
obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte
un cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor
15
aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe
asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi sau
pozitivi
Exemple de asociaii de relaii publice importante care au adoptat coduri etice:
Global Alliance for Public Relations and Communication Management;
International Public Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena;
European Public Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena i i-a
formulat propiul cod, Codul de la Lisabona;
Public Relations Institute of Australia;
Public Relations Society of America;
International Association of Business Communicators;
Chartered Institute of Public Relations.
Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n funcie de ar ci,
mai degrab, n funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe
anumite sfaturi de natur profesional pentru practicienii de PR (precum PRSA), n timp
ce altele (IPRA sau CERP) prefer s se supun unor principii etice generale, care
pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea
profesiilor adopt acum coduri etice. O dat implementate, codurile devin bune
instrumente n dezvoltarea culturii organizaionale pe o baz etic. Codurile etice
destinate profesiunii de relaii publice pornesc, de regul, de la valori transculturale i
principii universale precum onestitatea, cinstea i nevtmarea celorlali.
Dei codurile etice satisfac principii universale, totui ele nu au fost lipsite de
critici care susin c acestea se ndeprteaz de idealurile pe care le presupun sau, mai
mult, c ar suferi de contradicii interne. Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt
prea vagi ca s poat fi aplicabile n cariera lor sau c nu depesc un nivel rudimentar.
Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s se fac abstracie total
de ele ulterior.
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel
nefuncionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni susin c dac practicienii de
16
relaii publice se comport etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii merg
chiar mai departe, afirmnd c este suficient formularea unor principii etice, bunele
intenii fiind un ghid de comportament mai eficient dect codurile.
n realitate, relaiile publice trebuie practicate cu respectarea angajamentului fa
de principiile responsabilitii sociale i eticii. Relaiile publice sunt catalogate drept
contiina moral a organizaiei de ctre specialitii din domeniu. n lucrarea Relaii
publice eficiente, Scott M. Cutlip7 prezint cteva aspcte pozitive ale relaiilor publice din
punct de vedere etic i social:
1. Relaiile publice optimizeaz practica profesional prin codificarea i
impunerea conduitei etice i standardelor de performan.
2. Relaiile publice optimizeaz conduita organizaiilor prin accentuarea
necesitii obinerii aprobrii publice.
3. Relaiile publice slujesc interesul public prin clarificarea tuturor punctelor
de vedere n forumul public.
4. Relaiile publice slujesc societatea segmentat prin apelarea la comunicare
i mediere, viznd nlocuirea dezinformrii cu informaii i a divergenelor
cu accorduri.
5. Relaiile publice i ndeplinesc responsabilitatea social de a susine
bunstarea invidizilor, sprijinind sistemele sociale s se adapteze la nevoile
i mediile n schimbare.
Dac morala instituie normele concrete de comportare i asigur o comunicare
pragmatic, etica dezbate i analizeaz principiile generale care fundamenteaz binele i
rul i care sunt determinate concret-istoric. Scopul eticii n domeniul relaiilor publice
este s stabileasc principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se
concretizeaz prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii
mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i relaionarea cu
societatea. Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea unei
Scott M. Cutlip, Allen H. Centter, Glen M. Broom, Relaii publice eficiente, Editura
17
Shannon Bowen, Ethics and Public Relations, Institute for Public Relations, 2007, passim.
18
dei exist tendina ca la multe din organizaii codul de comportament etic s fie, de fapt,
concentrat strict pe probleme de legalitate. Legea reprezint o baz pentru
comportamentul acceptabil. O aciune legal nu este neaprat etic.
De asemenea, comunicarea n situaii de criz este o alt dovad a necesitii
transparenei n comunicare. Principul etic din PR legat de aceast problem afirm c cel
care spune numai jumtate de adevr se va confrunta mai devreme sau mai trziu cu tot
adevrul i cu o mare problem de imagine i credibilitate. Respectarea standardelor
profesionale care garanteaz independena practicianului constituie principalul atu al unei
persoane care lucreaz n domeniul relaiilor publice.
Cu siguran, activitatea diferitelor asociatii profesionale, structuri asociative i
autoriti n domeniu au obligaia de a veghea la respectarea principiilor universale ale
comunicrii care decurg din Declaraia Universal a Drepturilor Omului. Codul moral
de la Atena i Codul comportamental de la Lisabona reprezint standarde internaionale
acceptate n comunicare, care si propun s asigure un climat al interaciunii
informaionale optim. Codul comportamental de la Lisabona n relaiile publice a fost
adoptat oficial la data de 16 aprilie 1978 de ctre 18 asociaii naionale din 15 ri
europene.
Codul atenian are o aplicabilitate global i deriv din articolele Declaraiei
Universale a Drepturilor Omului, fcnd referire la principiile etice ale relaiilor publice.
Codul de la Atena are n vedere demnitatea uman i respectul pentru cellalt, n timp ce
Codul comportamental de la Lisabona este preocupat n special de standarde
comportamentale specifice activitii de relaii publice referitor la directori i angajatori,
la media i public i la profesia n sine. Aceste coduri sunt completate de angajamentele
specialistului n relaii publice de la nivel naional. La nivel internaional, ns, codurile
de mai sus sunt completate cu diferite declaraii ale asociaiilor de reglementare din
domeniu cum ar fi: European Charta for Consumer Relations, Ghidul Consiliului
German din Advertising, Codul de Etic al Asociaiei Specialitilor n Comunicare din
Germania, Codul Internaional al Jurnalitilor, Protocolul Global al Eticii n Relaii
Publice.
n evoluia i dezvoltarea relaiilor publice din Romnia, putem identifica mai
muli actori: specialitii n relaii publice, angajatorii (firme comerciale specializate n
21
relaii publice sau departamente ale unor instituii de stat sau private), specialiti din
mediul academic care formeaz profesioniti de relaii publice, jurnalitii, care permit
celor din relaiile publice s i transmit mesajele ctre diferitele categorii de public.
Evoluia din ultimii ani a relaiilor publice a impus distincia dintre meteugar i
steateg, consider Dumitru Borun. Atunci cnd relaionistul este doar meteugar, el va
ti foarte puin despre modul n care se mic organizaia; principalul su scop va fi de a
menine o imagine ct mai favorabil a organizaiei i de a determina publicul s accepte
planurile acesteia. De aceea, meteugarul nu ia parte la decizie, sarcina lui este s
stabileasc cum trebuie spus, nu ce trebuie spus. Dimpotriv, relaionistul strateg este un
veritabil consilier, cu impact asupra procesului decizional. Strategul trebuie s cunoasc
tendinele pe termen mediu i lung ale mediului, s contribuie la strategia de adaptare a
organizaiei, s influeneze ideologia acesteia, alegndu-i publicul i, uneori, chiar
modificndu-i obiectivele9.
Dimensiunea moral a practicianului n sfera relaiilor publice i pune amprenta
asupra modului de comunicare activat de serviciile prestate n cadrul consultanei de
relaii publice. Crearea unor relaii de bun calitate, fundamentate pe seriozitate,
colegialitate, responsabilitate i respect, constituie o miz major n eficientizarea
activitii de relaii publice. Etica organizaional i individual reprezint cheia
succesului n afaceri pe termen lung. Aproape am putea spune c n relaiile publice
problema se pune a fi promotorul unui comportament etic sau a nu fi deloc10.
Dumitru Borun, Relaiile publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 145.
10
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier, Introducere n relaii publice,
22
23
25
Asigurarea raportului
dintre spiritul de
breasl
i prestigiul personal
Competen
n exercitarea
profesiei
Concurena profesional
loial
ncrederea n autoritatea
deciziilor profesionale
i n exercitarea
profesiei
Solidaritatea
profesional
Loialitatea i
fidelitatea fa de
profesia practicat
Exercitarea profesiei la
standarde profesionale
i morale
26
reciproc
protagonitilor,
profesionalismul,
disciplina,
simul
28
http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relaiilor-publice-
experiment-3221.html
29
30
Standardelor
31
* s respeci viaa;
* s promovezi solidaritatea ntre oameni;
* s nu mini;
* s nu-i nsueti bunurile altuia;
* s nu provoci suferin;
12
32
-Principii jurnalistice
* s fii competent;
* s nu faci nimic care s diminueze
ncrederea publicului fa de mijloacele de
comunicare;
* s ai o viziune larg i profund asupra
informrii;
* s oferi o imagine exact, complet i
inteligibil despre actualitate;
* s deserveti toate grupurile;
* s stimulezi comunicarea, nelegerea ntre
oameni;
* s acoperi i s promovezi drepturile
omului i democraia;
* s contribui la armonia societii.
Clasificarea clauzelor normelor deontologice se poate ierarhiza dup mai multe criterii:
1. Dup natura regulilor:
1. reguli ideale: scopul spre care profesionitii trebuie s tind (s nu
accepte misiuni contrare deontologiei, s prezinte ntotdeauna mai multe puncte de
vedere, s lupte pentru aprarea drepturilor omului).
2. reguli generale: reguli valabile pentru toi cetenii (s nu falsifice n
mod voluntar o informaie, s nu accepte avantaje financiare privind publicarea sau
nepublicarea unui articol).
3. reguli privitoare la excepii: reguli pe care un mijloc de comunicare le
poate neglija cnd servete interesului public (cnd dezvluie comportamente
antisociale).
4. reguli controversate: mijloacele de comunicare trebuie s pun n
discuie tot ceea ce vine de la nivel guvernamental (S.U.A.) sau trebuie s nu procedeze
la atacuri nejustificate la adresa nalilor funcionari (Coreea), redatorii-efi sunt
33
34
35
Coduri etice
Codurile
elaborate
i restrnse
Coduri
Coduri etice
deontologice
de conduit
Tipuri de coduri
37
Codul de la Atena
39
41
Lecia 2. n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele
care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici problemele,
fr a te deprta de adevr i n aa fel nct acestea s serveasc intereselor proprii
auditoriului.
Lecia 3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea
mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi. Nu face ceea ce consideri a fi incorect,
doar de dragul de a bifa o aciune. NU merit! Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut
ar deveni o tire pe prima pagin a ziarului de mine.
Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c ai scris, ai spus
sau ai fcut ceva pentru c aa i-a spus eful?
Lecia 4. Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i
ru, alb i negru, sau da i nu. Problemele de etic implic gradri, nuanri, puncte de
vedere diferite. Am greit de prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein
rspunsul exact. Un pic de nesiguran i umilin sunt, uneori, vitale n abordarea
problemelor de etic.
El a formulat urmtoarele recomandri:
Fii mereu sincer!
Creeaz-i o norm etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din
societate!
Respect integritatea i poziia oponenilor i auditoriului!
Trezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat fapt!
Prezint ambele faete ale problemei!
Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fat de public!
Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate!
44
45
46
47
13
Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op. cit., p. 66.
48
14
www.ipra.org
49
11. Profit
Nu vor vinde pentru profit ctre o ter parte copii ale documentelor obinute de la
autoritile publice;
12. Remuneraie
n timpul oferirii de servicii profesionale, nu vor accepta nicio form de plat
legat de acele servicii de la altcineva dect de la superior.
13. Persuadare
Nu vor oferi, direct sau indirect, ctiguri financiare sau alte forme de persuasiune
reprezentanilor publici, reprezentanilor media sau altor stakeholderi;
14. Influen
Nu vor propune i nici nu vor ntreprinde orice aciune care ar putea constitui o
influen improprie asupra reprezentanilor publici, asupra media sau a altor stakeholderi;
15. Competitori
Nu vor prejudicia intenionat reputaia profesional a altui practician;
16. Furt
Nu vor ncerca s preia clientul altui practician prin mijloace necinstite;
17. Angajare
Atunci cnd angajeaz personal din cadrul autoritilor publice sau din rndul
competitorilor, vor avea grij s respecte regulile de confidenialitate ale acelor instituii
i organizaii;
18. Colegialitate
Observai acest Cod respectnd colegii membri ai IPRA i practicienii din
ntreaga lume.
Susinnd acest cod, membrii IPRA vor fi de acord s respecte i s ajute la
ntrirea procedurilor disciplinare ale IPRA privind orice nclcare a acestui Cod.
51
15
16
www.arrp.ro
Dumitru Borun, op. cit., p. 146.
52
53
primite de la clienii sau angajatorii si din trecut, prezent sau poteniali, sau s se
foloseasc de o asemenea informaie fr o autorizare explicit din partea acestora.
3. Un profesionist al Relaiilor Publice trebuie s aduc imediat la cunotina
clientul / angajatorului su orice informaie care i-ar putea prejudicia interesul.
4. Profesionistul n Relaii Publice nu poate:
- s recomande clientului / angajatorului su un serviciu sau o afacere n care are
un interes personal fr a face mai nti cunoscut acest lucru;
- s iniieze un contract n care promite i garanteaz rezultate cuantificabile;
- s primeasc bonusuri sau comisioane din partea unor teri fr acceptul
clientului sau angajatorului.
5. Profesionistul n relaii publice trebuie s-i informeze cu promptitudine
clientul / angajatorul cnd exist un potenial conflict de interese sau un potenial conflict
cu anumite practici profesionale, principii personale, religioase, situaii familiale ori de
alt natur. Cnd acestea nu pot fi rezolvate, profesionistul trebuie s nceteze s mai
lucreze pentru respectivul client / angajator.
6. Practicantul relaiilor publice poate accepta remuneraie numai sub forma
salariului sau a plilor stabilite contractual. Trebuie s refuze orice retribuie financiar
sau material pentru angajamente contractuale cuantificabile.
7. Cnd execuia unui contract intr n conflict cu prevederile acestui Cod,
profesionistul n relaii publice trebuie s atrag atenia clientului / angajatorului n acest
sens i s fac tot posibilul ca activitile de relaii publice respective s se alinieze
prezentului Cod de Practic Profesional. n cazul n care clientul sau angajatorul insist
n inteniile sale, profesionistul n Relaii Publice alege s se conformeze Codului,
indiferent de consecinele pe care le-ar putea suporta.
B. Fa de opinia public i mass media
1. n spiritul prevederilor acestui Cod, al actelor care i stau la baz, dar i prin
natura profesiei sale, profesionistul n relaii publice trebuie s manifeste o grij constant
fa de dreptul la informaie, dar i fa de obligaia de a furniza informaii, n limita
confidentialitii profesionale. Acest lucru presupune i respectarea libertii i
independenei presei.
55
56
57
58
V. 1. Teorii etice
Exist dou paradigme teoretice care ajut la nelegerea dilemelor etice cu care
se confrunt specialitii n relaii publice: dup Habermas, dialogul nencetat din sfera
public intete spre obinerea consensului, astfel nct aciunile unei norganizaii s
ctige legitimitate, iar dup Luhmann, negocierea dintre sisteme tinde s menin o
interaciune funcional, s rezolve conflicte i s stabileasc ncrederea. Habermas suine
c exist dou sfere n societate: o lume vie, cu o baz social i cultural i un sistem cu
o baz economic i administrativ. Astzi, asistm la o izolare a celor dou lumi, de
unde rezult i nevoia de comunicare n vederea obinerii legitimitii pentru aciunile i
politica organizaiilor. Teoria lui Luhmann nu implic judeci etice centrate n jurul
binelui i a rului, ci consider c un sistem evalueaz lucrurile prin propria logic, c
aceste sisteme interacioneaz i c interaciunea presupune negociere.
Ambele paradigme au puncte oarbe: ntr-una dintre ele relaionistul acioneaz ca
un individ care promoveaz conflictul, n cealalt ca un reprezentant al sistemului pe un
interes special. Practicile din relaiile publice sunt privite ca o gestionare a
responsabilitii sociale, n timp ce se evit sau se rezolv conflictele dintre
comportamentul organizaiei i percepia public cu privire la ceea ce este corect sau
responsabil social. Paradigma din teoriile lui Habermas face posibil dup Susanne
Holmstrm dezvluirea percepiei ideale care pare s predomine n nelegerea
practicilor de relaii publice de ctre specialiti, chiar n timp ce stabilete idei normative
59
17
Susanne Holmstrm apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul
60
19
61
62
22
Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op. cit., p.77.
63
23
Jean Charon, Les journalistes, les mdias et leurs source. Qubec, Gaetan Morin Editeur, 1991.
64
24
65
cnd comportamentul privat al unor personaliti publice poate avea urmri asupra
societii, principiul neintruziunii n viaa privat ar putea fi eludat. Este preferabil ca
minorii, bolnavii i victimele unor agresiuni s beneficieze de pstrarea confidenialitii
identitii. Se va meniona rasa, naionalitatea, apartenena la o anumit minoritate
(religioas, lingvistic, sexual) numai n cazurile n care informaia publicat se referea
la un fapt strict legat de respectiva problem.
5. Ziaristul va da publicitii punctele de vedere ale tuturor prilor implicate n
cazul unor preri divergente. Nu se vor aduce acuzaii fr s se ofere posibilitatea celui
nvinuit s-i exprime punctul de vedere. Se va avea n vedere respectarea principiului
prezumiei de nevinovie, astfel nct niciun individ nu va fi catalogat drept infractor
pn cnd o instan juridic nu se va pronuna. Se va evita publicarea comentariilor i
lurilor de poziie asupra unor cauze aflate pe rol n justiie. Aceasta nu exclude relatrile
obiective asupra faptelor n evoluia lor. Ziaristul nu se substituie instituiilor i puterilor
publice.
6. Ziaristul va pstra secretul profesional privind sursele informaiilor obinute
confidenial. Este la latitudinea propriei sale contiine s respecte confidenialitatea
surselor, chiar i n faa justiiei. Confidenialitatea surselor de informaii este garantat
de reglementrile internaionale la care Romnia este parte.
7. Ziaristul are responsabilitatea civic de a aciona pentru instaurarea justiiei i
dreptii sociale. n cazurile n care are tiin de abuzuri sau de nclcri ale legilor,
potrivit clauzei de contiin, ziaristul are dreptul de a refuza orice ingerin care s-i
influeneze decizia. Ziaristul are, de asemenea, dreptul de a refuza orice text de
prezentare fals a datelor i faptelor. Ziaristul are dreptul de a fi informat, la angajare,
asupra politicii editoriale a instituiei mass-media.
8. n exercitarea profesiei i n relaiile pe care le intreine cu autoritile publice
sau cu diverse societi comerciale, ziaristului i sunt interzise nelegeri care ar putea
afecta imparialitatea sau independena sa. Nu trebuie acceptate niciun fel de privilegii,
tratamente speciale, cadouri sau favoruri care pot compromite integritatea ziaristului.
Pentru a evita conflictele de interese, se recomand ca ziaristul s nu fie membru al
vreunui partid politic.
67
68
Cutia lui Potter25 reprezint un model de raionament moral creat de Dr. Ralph
Potter de la centrul Crentrul de Studiere a Populaiei de la Harvard. Modelul su
introduce patru dimensiuni ale analizei morale care vor identifica zonele unde intervin
cele mai multe confuzii. Relaionitii, reporterii, redactorii, directorii sunt pui n fiecare
zi n situaia de a lua decizii care au un caracter etico-deontologic. De multe ori, aceste
decizii sunt luate la ntmplare i fr o analiz corect a dimensiunilor etice implicate. n
principiu, modelul i cere profesionistului s aib n vedere patru aspecte ale unei situaii
nainte de a trece la aciune. n primul rnd, trebuie s defineasc situaia. Care sunt
faptele relevante implicate? n al doilea rnd, ce valori sunt implicate? n al treilea rnd,
ce principii etice se aplic? Iar n cele din urm, cui i suntem loiali? fa de cine avem o
datorie moral? E posibil s fim datori nou nine, clienilor, organizaiei, profesiei sau
societii n general? Fa de cine avem o obligaie mai mare?
1. Definirea situaiei
2. Identificarea valorilor
4. Alegerea loialitilor
3. Identificarea principiilor
1. Definirea situaiei sau a dilemei etice - problema trebuie privit n detaliu i din
mai multe puncte de vedere dect cel personal. Pe msur ce aprofundm problema s-ar
putea s constatm c trebuie s revenim la un cadran anume i s relum ciclul.
Exemplu: decizia societii dac avortul este etic depinde de definirea momentului n care
ncepe viaa, fapt ce poate determina examinarea problematicii prin toate cele trei
cadrane.
2. Identificarea valorilor - valorile sunt utile pentru o explicare raional a
comportamentelor sau pentru justificarea lor. Ele reprezint standarde de selecie prin
25
Ralph Potter, Towards a Discipline of Social Ethics, Boston University Press, Boston, 1972.
69
70
26
71
27
Ibidem, p. 28.
73
28
p. 438.
74
29
Cf. Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice,
75
V. 6. Alegerea deciziilor
Etica presupunea adoptarea unor decizii care trebuie cntrite i asumate. Exist
patru componente importante de care trebuie s inem cont atunci cnd ne asumm o
decizie, fie n plan personal sau individual. Autoritatea reprezint primul factor de natur
s ne influeneze n procesul de luare a deciziilor. Legea este primul etalon la care ne
raportm atunci cnd lum o anumit decizie. De asemenea, relaiile dintre angajat i
angajator presupun i ele un grad semnificativ de autoritate. Fenomenul servilismului se
manifest atunci cnd primim instruciuni s acionm care ncalc codurile etice, morala
sau judecata corect. Pentru anumii practicieni, codurile reprezint o autoritate n msura
n care el poate evita responabilitatea pentru o decizie prin respectarea articolelor din cod.
La polul pous autoritii regsim afectele deoarece prima presupune relaii
externe, a doua sentimente ce sunt interiorizate. Afectele joac un rol important n luarea
unei decizii, intrnd i sfidinf toi ceilali trei factori.
Precedentul face apel la trecut, la experienele anterioare ale subiectului, n ideea
de a gsi un factor comun cu situaia prezent care s ne fie util n adpotarea unei
variante. Trecutul reprezint un sprijin solid pentru luarea deciziei n prezent.
Logica este opus precedentului deoarece ne ndeamn ctre o alegere contient.
Dac precedentul se raporteaz la trecut, logica tinde spre viitor. Logica anticipeaz
rezultatele poteniale ale fiecrei variante posibile, analiznd problema din toate
perspectivele. Acest proces necesit onestitate din partea subiectului deoarece concluziile
ar putea fi contradictorii fa de cele sugerate de autoritate, afecte sau precedent.
Deciziile nu trebuie luate doar din perspectiva unuia dintre aceti factori, ci prin
intermediul unei combinaii de factori deoarece fiecare are limite: autoritatea poate fi
util, ns poate degenera ntr-o atitudine care evit responsabilitatea; afectele pot fi utile,
ns nu trebuie s conteze mai mult dect ceilali factori deoarece se pot dovedi
periculoase; precedentul trebuie atent evaluat din perspectiva similitudinilor cu dilema
curent; logica trebuie temperat, iar atunci cnd o utilizm s o facem cu onestitate
intelectual.
76
30
Frank Deaver, Etica n mass-media, Editura Silex, Bucureti, 2004, pp. 39-42.
77
1. Dac ai lucra n acelai birou cu John Stuart Mill, acesta v-ar ndemna s
acionai conform principiului utilitarismului: deciziile etice ar trebui s aib n vedere
cea mai mare cantitate de fericire sau cel mai mare beneficiu adus unui numr ct mai
mare de oameni, cutnd n acelai timp, s duneze unui numr ct mai mic de oameni.
Comunicatorii ar trebui s recunoasc c unele beneficii sunt mai bune dect altele, iar
unele prejudicii mai dureroase dect altele. Comunicatorii profesioniti care lucreaz
dup principiul utilitarist al lui Mill i-ar putea testa deciziile prin:
elaborarea unei liste complete a aciunilor posibile;
identificarea persoanelor care vor fi cel mai probabil afectate pozitiv sau
negativ de fiecare aciune;
stabilirea celor mai probabile consecine pentru fiecare opiune,
acordndu-se o atenie special numrului de persoane care vor beneficia
de acea decizie sau vor avea de suferit din cauza ei;
alegerea acelei consecine care, dup adugarea n ecuaie a beneficiului
adus sau a prejudiciilor provocate, asigur cel mai mare avantaj unui
numr ct mai mare de persoane sau provoac suferine unui numr ct
mai mic de oameni.
2. Dac ai lucra n acelai birou cu Immanuel Kant, activitatea angajailor ar trebui
orientatat n jurul urmtoarelor reguli: s decid ce vor s fac; s stabileasc ce regul
profesional vor aplica dac vor continua s acioneze conform acelei decizii; s ncerce
s universalizeze acea regul, fcnd-o aplicabil tuturor oamenilor; s se ntrebe dac
regula i aciunea propus respect demnitatea i binele tuturor oamenilor implicai.
3. Dac ai lucra n acelai birou cu Aristotel el v-ar sftui s acionai ca nite
comunicatori plini de virtute. Conform teoriei sale, virtutea se gsete la mijlocul
distanei dintre opiunile extreme. Calea de mijloc ofer posibilitatea alegerii unei soluii
n care subiectul evit consecinele indezirabile.
4. Dac ai lucra n acelai birou cu John Rawls acesta v-ar sugera s aplicai vlul
ignoranei, s lsai la o parte propria identitate i s analizai punctele de vedere i
interesele celor implicai. Pentru a testa decizia elaborai o list a tuturor celor afectai,
plasai-v n spatele unui vl al ignoranei, imaginai-v o discuie ntre diveri actori n
care niciunul nu tie care vor fi identitile fiecruia cnd vlurile vor fi ndeprtate.
78
5. Dac ai lucra n acelai birou cu Sir David Ross v-ar ndemna s luai decizii
etice pe baza unui set de ndatoriri ce trebuie urmrite consecvent. Atunci cnd ne
confrutm cu o dilem etic, Ross ne ndeamn s adunm faptele i motivele relevante
pentru a ajunge la decizii, iar dac von nclca o ndatorire s alegem doar legile proaste
sau obiceiurile rele. Dac avem de gnd s nclcm o lege sau un obicei trebuie s
cntrim dac suntem dispui s universalizm aceast nclcare. Printre principiile
recomandate Ross enumerm:
1. lipsa inteniei ruvoitoare (nu face ru cuiva n mod intenionat);
2. fidelitatea (ine-i toate promisiunile implicite i explicite);
3. reparaia (revaneaz-te pentru actele eronate anterioare);
4. dreptatea (gndete-te la meritele sau nevoile cuiva);
5. auto-perfecionarea (mbuntete-i propria virtute i inteligen);
6. recunotina (fii bun cu cei care au fost buni cu tine);
7. caracterul benefic (strduiete-te s faci ca lumea s devin un loc mai bun).
79
81
82
VI. 1. Datoria
83
nicio condiionare sensibil, ba chiar este total independent de aceasta, ne duce direct la
conceptul de libertate31.
Datoria este necesitatea de a ndeplini o aciune din respect pentru lege,
moralitatea fiind modul aciunii din datorie. Imperativul categoric este formulat n
termeni kantieni pentru a determina practicianul s acioneze ca un adevrat profesionist:
acioneaz numai conform acelei maxime prin care s poi vrea totodat ca ea s
devin o lege universal (...) din acest imperativ unic pot fi deduse toate imperativele
datoriei ca din principiul lor; imperativul universal al datoriei ar putea fi exprimat i
astfel: acioneaz ca i cnd maxima aciunii tale ar trebui s devin, prin voina ta, lege
universal a naturii32.
Conceptul datoriei universale se refer la datoria considerat de toi oamenii
raionali a fi etic, din orice perspectiv s-ar privi lucririle. Dou aspecte ale
imperativului categoric msoar intenia unei persoane i pstrarea demnitii i
respectului pentru ceilali. Motivaii precum egoismul sau urmrirea interesului celui care
urmeaz s ia decizia nu sunt morale, conform acestei filosofii. Deontologia susine c
intenia bun este singurul element cu adevrat moral de orientare n luarea deciziei.
Semnificaia unei aciuni ce st sub semnul imperativului categoric susine o datorie care
nu depinde nici de scopuri i preferine subiective, nici de scopul unui singur individ.
Problema datoriei implic cunoaterea a ceea ce trebuie fcut, deci presupune nelegerea
necesitii, a valorii cerinelor, a semnificaiei i importanei acestora n practicarea unei
anumite profesii.
Datoria nseamn contiina responsabilitii pentru ndatoriri. Pentru a deveni
funcional datoria presupune mai multe etape: interiorizarea datoriei (recunoaterea,
raionalizarea ei), dobndirea sentimentului datoriei (consimmntul cu privire la
norm, lege), alegerea n cunotin de cauz (respectul fa de datorie), aciunea din
datorie (respectul i ndeplinirea datoriei). Fundamental n viaa omului este principiul
mplinirii datoriei, centrat pe norma: F-i datoria!.
31
Immanuel Kant, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, Editura IRI,
Ibidem, p. 231.
84
33
Carmen Cozma, Etica i deontologia relaiilor publice, n Comunicare social i relaii publice,
85
86
VI. 2. Dreptatea
Sorin Tudor Maxim, Contiina moral, Editura Junimea, Iai, 1999, p. 178.
Ibidem, p. 179.
87
Una dintre cele mai notabile teorii ale secolului al XX-lea elaborat de ctre John
Rawls este teoria dreptii distributive ca imparialitate care afirm dreptul egal la
libertate, datoria comportrii echitabile, fidelitatea i recunotina, empatia, grija pentru
ceilali. Aceast viziune a constituit o surs de inspiraie pentru orice cod profesional n
vederea stabilirii principiilor care guverneaz i n stabilirea regulilor fiecrui domeniu n
parte.
O alt paradigm este cea promovat de ctre Robert Nozick prin teoria dreptii
ca ndreptire care trateaz indivizii ca fiine inviolabile ce nu pot fi folosite de ctre alii
ca mijloace, cu respect pentru drepturile personale. n esen, dreptatea presupune dou
datorii fundamentale: de a recunoate i de a face dreptate cuiva, ipostaze care
structureaz i sistemul relaiiilor publice.
Prin excelen, dreptatea este o datorie pentru a satisface drepturile nu doar
personale, ci i ale semenilor, pentru a le respecta i, n cazul nclcrii acestora, pentru
cuvenita corectare, dezvoltndu-se astfel sentimentul solidaritii i al cooperrii. Pentru
profesionitii domeniului relaiilor publice, se impun ca elemente de baz respectul vieii
private (autonomia beneficiarului, secretul profesional etc.) i egalitatea n faa legii.
mplinirea datoriei de a fi drept reprezint sensul legitim superior al vieii omului.
88
VI. 3. Utilitatea
Utilitatea face parte din doctrina utilitarismului care a aprut n spaiul britanic al
secolului al XVIII-lea. Utilitatea este definit ca fiind proprietatea oricrui obiect prin
care se tinde la a produce beneficiu, avantaj, plcere, bine sau fericire. Autorii
contemporani pun n coresponden utilitatea cu preferinele, valorificarea ei impunnd
optimizarea relaiilor interpersonale i eficientizarea activitii profesionale.
Utilitatea este o categorie major n spaiul concepiilor etice de tip
consecinionalist adic axate pe valoarea de
rezultatelor (consecinelor) unei alegeri, decizii, aciuni (cu semnificaie moral). Viziune
preponderent normativ afirmat n perioada modern, consecinionalismul activeaz
evaluarea faptului moral n funcie de efectele pe care le are; respectiv, strile de lucruri
bune pe care, moralmente, o aciune, un comportament le produce. n ansamblu, valoarea
moral conteaz pentru subiectul uman atunci cnd consecinele sunt mai mult bune dect
rele, nsemnnd o cretere a plcerii, fericirii sau bunstrii (ori o descretere a durerii sau
nefericirii).
Cea mai reprezentativ teorie consecinionalist este utilitarismul care se bazeaz
pe consecine sau rezultatele anticipate ale unei decizii; focaliznd asupra categoriei de
utilitate, o articuleaz n accepiunea de tot ceea ce produce o satisfacie (n sens larg);
utilitatea trimite, astfel, la ideea de summum bonum ca bunstare, plcere, fericire, ideal
dezinteresat. Fundamentat n spaiul britanic al sec. al XVIII-lea, doctrina utilitarist are
ca reprezentani clasici pe: Jeremy Bentham (1748-1832), John Stuart Mill (1806-1873),
Henry Sidgwick (1838-1900).
n lucrarea An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Bentham
explic noiunea de utilitate ca fiind proprietatea oricrui obiect prin care se tinde la a
produce beneficiu, avantaj, plcere, bine sau fericire, ori la a preveni durerea, rul,
89
nefericirea37; principiul utilitii fiind acela al maximizrii bunstrii celor mai muli
(dat fiind premisa justificrii morale a acelei aciuni ale crei urmri trebuie s produc
cea mai mare fericire a celor mai muli).
Identificnd n plcere i durere factori determinani ai comportamentului
moral, J. Bentham dezvolt un utilitarism hedonist; definete binele unic drept
plcere o plcere cantitativ; valoarea plcerii sau durerii innd de cteva condiii:
intensitate, durat, certitudine sau incertitudine, apropiere sau deprtare, fecunditate,
puritate, extensiune38. Concepia sa este n termenii unei aritmetici morale, de
maximizare a plcerii i de minimizare a durerii, n joc intrnd calculul fericirii pe care
fiecare individ l face(n temeiul recunoaterii fericirii personale ca unic scop real), dar
i Legiuitorul/judectorul (n baza principiului celei mai mari fericiri a celor mai muli,
ca unic scop universal dezirabil).
Autorul manifestului doctrinei: Utilitarianism (1863), John Stuart Mill depete
cuantificarea benthamian, apreciind diferenierea calitativ ntre plceri. Cultivnd
perspectiva eudemonist a utilitarismului, Mill identific binele cu fericirea.
Fundament al moralei pentru aceia care accept o atare poziie, utilitatea sau principiul
celei mai mari fericiri vizeaz acele aciuni bune n msura n care procur fericire i rele
dac procur nefericire; prin fericire nelegnd plcere i absena durerii, prin nefericire
durere i privarea de plcere39. Este avut n vedere fericirea nu doar proprie agentului,
ci aceea a tuturor celor vizai, /.../ utilitarismul cere (agentului) a fi imparial ca un
spectator dezinteresat i binevoitor n privina fericirii personale i a fericirii
celorlali40.
Asupra celei mai mari fericiri a tuturor (celor afectai, n circumstane date)
insist i Henry Sidgwick, integrnd semnificaia principiului general al bunvoinei.
Astfel conceput, principiul utilitii pentru cei mai muli este recunoscut de simul comun
37
William K. Frankena, John T. Granrose, Introductory Readings in Ethics, Prentice-Hall, Inc., New
1961, p. 194.
40
Ibidem, p. 204.
90
ca regul-ghid n caz de conflict, i este operabil datorit unor evidene morale: - ceea
ce consider bun pentru sine trebuie s fie astfel pentru oricine se gsete n aceeai
situaie; - trebuie acordat aceeai importan viitorului i prezentului; - satisfacia unei
persoane este la fel de important ca i satisfacia alteia, oricare ar fi ea; - o fiin
raional trebuie, n genere, s urmreasc realizarea binelui41.
Asemenea contribuii intereseaz prin faptul c ncearc a atrage atenia asupra
unui aspect fundamental pentru eficiena oricrei practici profesionale, evideniind
dimensiunea colectiv i social a utilitii; de maximizare a satisfaciei celui mai mare
numr de indivizi lucru demn de luat n serios de ctre lucrtorii sociali sensibili la
circumscrierea moral a activitii specifice tocmai n ideea creterii performanei n
cmp profesional.
Cu deosebire, utilitarismul acional ofer elemente orientative profesionitilor
implicai n domeniul socio-uman, prin reliefarea punctului de vedere moral considernd
tocmai starea de bine a celorlali. Conform principiului utilitarismului acional, o aciune
este moralmente corect / bun pentru un agent dac i numai dac va produce mai mult
bine dect rum comparativ cu orice alt aciune a sa. n efortul de a delibera ntre ce ar
trebui fcut i ce nu ar trebui, raportndu-ne la consecine n termeni de bine i ru,
alturi de utilitarismul acional se mai disting dou forme: utilitarismul general al crui
principiu enun c ceea ce este just / corect pentru o persoan trebuie s fie asemenea
pentru oricare alta, dac nu exist vreo diferen relevant n natura sau condiiilor lor i
utilitarismul normativ ce se axeaz pe reguli care trebuie justificate de consecinele
acceptrii sau conformrii la ele; principiul pretinznd c un act este corect dac i numai
dac este n acord cu un set de reguli acceptate de fiecare ntr-o societate, i care ar duce
la maximizarea valoriii lui intrinseci.
Toate aceste tipuri de utilitarism ce nu pot fi riguros delimitate (de-ar fi s
menionm doar exemplul lui J. St. Mill, cruia i se atribuie elemente definitorii att
viziunii normative, ct i celei acionale) se regsesc n contemporaneitate; valoarea
etic a utilitiii nregistrnd un reviriment n cea de-a doua jumtate a sec. al XX-lea,
ntr-o manier diferit de cea a doctrinei clasice, prin preocuparea vdit, acum, pentru
41
91
42
Catherine Audard, Utilitarismul, n vol. Filosofia moral britanic, Ed. cit., pp. 201-202.
43
92
propune, n timpul din urm, Emmanuel Levinas44 i care ofer date de fond i pentru
etica profesional a lucrtorului social.
Pentru a stabili moralitatea unei fapte din perspectiva utilitarist, un profesionist
de relaii publice va analiza toate alternativele decizionale disponibile innd cont de
varianta care produce cel mai mult bine pentru un numr maxim de indivizi. Practicianul
va alege varianta care maximizeaz rezultatele pozitive i minimizeaz rezultatele
negative sau rul care ar urma s fie produs.
44
Emmanuel Levinas, Entre nous. Essais sur le penser--lautre, ditions Grasset et Fasquelle,
1991, p. 52.
93
VI. 4. Libertatea
94
VI. 5. Responsabilitatea
45
95
97
VI. 6. Solidaritatea
98
VI. 7. Adevrul
Adevrul poate fi neles la dou niveluri. La primul nivel, adevrul este definit ca
veridicitate, adic ceea ce descrie cu acuratee evenimente, persoane sau obiecte
observabile. O persoan este considerat sincer atunci cnd relateaz exact ceea ce a
vzut sau experiena prin care a trecut. La cel de-al doilea nivel, putem vorbi despre
adevrul superior, ceva absolut care transcede chestiunea veridicitii i a acurateei n
percepie i redare.
n realitate avem de-a face cu diferite grade de adevr. Dac plasm adevrul
absolut la un capt i minciunile sfruntate la cellalt capt vom obine urmtoarele valori
pe scala adevrului:
1. Intenia de a informa complet i cu acuratee, fr o subiectivitate contient.
n aceast categorie includem tirile, faptele i informaiile, n general jurnalismul
informativ. Definim faptele ca fiind elemente ale adevrului care pot fi demonstrate.
Putem afirma care a fost cantitatea de precipitaii dintr-un anume loc. Putem relata care a
fost numrul membrilor prezeni la o manifestare sau ntrunire. Putem descrie i relata un
accident rutier n care au fost implicate dou maini, ntr-o intersecie. Acestea sunt fapte.
La rndul ei, informaia poate fi definit ca fiind ca o colecie de fapte legate ntre ele,
organizate n aa fel nct s transmit publicului un mesaj clar i uor de neles, la care
acesta poate decide s reacioneze. tirile de pres sunt strns legate de informaie.
Jurnalitii afirm c sunt obiectivi, dar, ntr-un sens absolut, omenete vorbind, putem
argumenta c este imposibil s fim ntru totul obiectivi.
2. Intenia de a convinge prin intermediul utilizrii selective a adevrului (textele
de relaii publice, editorialele i rubricile de opinie, textele publicitare, propaganda).
Textele create de specialitii n PR conin n mod contient o oarecare
subiectivitate, ns n cadrul unor limite foarte bine definite. Responsabilii de PR
elaboreaz cantiti vaste de materiale informative pe care le trimit n mod gratuit ctre
mass-media, ns coninutul lor este foarte selectiv, ales ntr-un mod extrem de subiectiv.
Specialitii n PR tiu c publicarea comunicatelor lor de pres depinde nu numai de
calitatea jurnalistic a materialelor trimise, ci i de credibilitatea coninutului acestora.
99
Relaionitii vor scrie n aa fel nct s lase impresia c sunt surse obiective, dar vor
selecta informaia; intenia lor este de a convinge.
Editorialele i rubricile de opinie permit introducerea unei opinii afirmate franc.
Editorialele exprim opinia unui ziar; articolele de opinie exprim opinia unei
persoane anume. Coninutul editorialelor i al articolelor de opinie se bazeaz n mod
serios pe fapte. Spre deosebire de materialele de relaii publice, ele i afirm deschis
intenia de a convinge.
Textele publicitare constituie un alt exemplu al informrii persuasive. Autorii
acestor texte trebuie s fie preocupai de credibilitate. Textele publicitare merg pe jocuri
de cuvinte: acesta este produsul pe care doctorii l recomand cel mai adesea i nu ni se
spune cei mai muli doctori, dei acesta este sensul pe care l poate deduce receptorul.
Este posibil ca numai un numr mic de doctori s recomande acest produs, ns cei care
realizeaz reclamele evit aceast definire precis.
Propaganda este un termen compromis, pentru c a fost utilizat n ultimele decenii
n comunicarea n general negativ. Cuvntul provine dintr-un termen religios a
propaga. Propaganda nseamn o ncercare sistematic de a forma percepii. Prin
propagand, avem o form extrem a comunicrii persuasive: de aici i localizarea ei pe
scala adevrului, att de departe. Se poate argumenta c mesajele propagandistice sunt
cteodat false n mod vizibil, iar n acest caz, propaganda merit s fie identificat cu
minciunile sfruntate, aflate exact la captul opus al scalei noastre.
3. Utilizarea neadevrurilor, ns fr intenia de a nela (parabolele i
alegoriile, ficiunea).
Parabolele i alegoriile sunt exemple ale unei comunicri nelese n mod clar ca
fictiv i neadevrat, ns relatat fr intenia de a nela. Ele comunic un adevr
superior. Intenia acestora este de a ne ajuta s nelegem mai clar ceva, prin intermediul
exemplelor fictive sau ipotetice.
Ficiunea este un bun exemplu n sensul c societatea nu-i dorete ntotdeauna
adevrul. Dac toate neadevrurile ar fi eliminate din comunicare, nu ar mai exista
romanele, filmele sau povetile pentru copii. Ficiunea este un exemplu n plus al
comunicrii neadevrate pe fa, dar care este neleas mai degrab ca divertisment dect
ca informare.
100
Totui, deontologii vor argumenta c o minciun este o minciun, indiferent de scopul ei.
Minciunile sfruntate pot fi definite ca fiind neadevruri comunicate fr niciun scop
compensatoriu , doar cu dorina nejustificabil de a nela. Ele nu pot conine elemente de
justificare, ca n cazul minciunilor albe.
Dup Sissela Bok46, balana ntre a mini sau a spune adevrul nclin ntotdeauna
mpotriva minciunii din urmtoarele motive:
1. Lipsa de onestitate duce la lipsa de ncredere i la cinism (cnd un reporter
descoper c un specialist n relaii publice a umblat cu jumti de msur n ceea ce
privete adevrul, fapt ce a condus la articole publicate lipsite de acuratee).
2. A mini reprezint un exerciiu de constrngere, fornd pe cineva s acioneze
diferit de modul n care ar fi acionat dac i-ar fi fost prezentat adevrul.
3. Minciuna i deranjeaz pe cei care sunt minii, chiar dac i ei, la rndul lor,
pot s i mint pe alii.
4. Este probabil ca lipsa de onestitate s fie descoperit, moment n care climatul
de ncredere nu mai poate fi restabilit.
5. Deciziile despre momentul cnd s se mint sunt luate adesea fr s se
calculeze alternativele sau consecinele.
6. O minciun necesit ntotdeauna o alt minciun care s o acopere, iar apoi
altele pentru a menine ambiguitatea.
46
101
sunt
semnificative:
neanunarea
echipei
manageriale
transfer
toat
47
102
transform n dezavantaje, iar pierdeile imediate devin n timp investiii pe termn lung
pentru o companie care ncearc s armonizeze interesul organizaiei cu cel al publicului
- int.
A treia situaie posibil i poate cea cu care specialitii n relaii publice se
confrunt cel mai des este aceea n care directorul i solicit s efectueze un raport ct
mai favorabil companiei plecnd de la cifre care contrazic acest lucru. Deoarece nu poate
evita din punct de vedere legal includerea n raport a informaiilor corecte despre evoluia
modest a companiei, el are de optat ntre trei variante: s conceap raportul n aa fel
nct singurele informaii negative s fie incluse doar n bilanurile contabile, ar putea s
prezinte amnunit perioadele dificile prin care compania a trecut, cu detaliile tehnice sau
calea de mijloc prezentarea situaiei dificile i msurile dure, dar corecte ale echipei
manageriale.
Toate aceste situaii posibile care doar au fcut introducerea n dilemele eticodeontologice cu care ne-am putea confrunta n profesia de relaionist reprezint
momente-cheie n care practicianul trebuie s i pun n valoare abilitile, s i
selecteze valorile i principiile dominante n alegerile pe care le ntreprinde, s judece
avantajele i dezavantajele nu numai la nivel individual, dar mai ales organizaional. Din
acest motiv, este esenial ca practicianul de relaii publice s neleag c trebuie s fie
sincer cu echipa managerial, s i asume responsabilitatea pentru deciziile care le
adopt i s apere nu numai interesul organizaiei, ci i pe cel al publicului.
103
VII. Bibliografie:
104
15. Copoeru, Ion, Szabo, Nicoleta, Etic i cultur profesional, Editura Casa Crii
de tiin, Cluj-Napoca, 2008.
16. Coman, Cristina, Relaiile publice: principii i strategii, Editura Polirom, Iai,
2001.
17. Coman, Cristina, Relaii publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004.
18. Coman, Cristina, Relaiile publice: modele teoretice i studii de caz, Editura
Universitii din Bucureti, 2009.
19. Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004.
20. Comte-Sponville, Andr, Mic tratat despre marile virtui, Editura Univers,
Bucureti, 2006.
21. Crciun, Dan, Pretexte metaetice, Editura I.N.I., Bucureti, 1997.
22. Cuilenburg, J.J. Van, Scholten, O., Noomen, G.W., tiina comunicrii, Editura
Humanitas, Bucureti, 1991.
23. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Relaii publice eficiente,
Comunicare.ro, Bucureti, 1994.
24. Deaver, Frank, Etica n mass-media, Editura Silex, Bucureti, 2004.
25. Dinu, Mihai, Comunicarea, Editura tiinific, Bucureti, 1997.
26. Dobrescu, Paul, Brgoanu Alina, Corbu, Nicoleta, Istoria comunicrii,
Comunicare.ro, Bucureti, 2007.
27. Dominick, Joseph, Ipostazele comunicrii de mas, Comunicare.ro, Bucureti,
2009.
28. Fiske, John, Concepte fundamentale, Editura Polirom, Iai, 2001.
29. Friedman, M., Liberti i rspunderi ale ziaritilor i autorilor, Editura
Humanitas, Bucureti, 1991.
30. Frnlich, Karl, Lovric, Daniela, Relaii publice. Comunicarea eficient cu
publicul i cu presa, Editura ALL, Bucureti, 2009.
31. Harris, Philip, Moran, Robert, Managing Cultural Differences, 3rd edition, Gulf
Publishing Divizions, Houston, 1989.
32. Hendrix, J.A., Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, ediia a III-a, 1995.
105
107
67. Tiernay, Elisabeth P., Etica n afaceri, Editura Rentrop & Straton, Bucureti,
1999.
68. Tompea, D., Etic, axiologie, deontologie, Editura Ankarom, Iai, 1996.
69. Tran, Vasile, Stnciugelu, Irina, Teoria comunicrii, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2003.
70. Tran, Vasile, Vasilescu, Alfred, Tratat despre minciun. Repoziionarea etic a
conceptului de minciun, Editura Comunicare.ro, 2003.
71. Vidam, Teodor, Moralitate i comunicare, Editura Clusium, 1995.
72. Vidam, Teodor, Incursiuni i prefigurri n filosofia moralei, Editura Transilvania
Press, Cluj-Napoca, 1997.
73. Vidam, Teodor, Tematizri ale gndirii etice actuale, Editura Ardealul, TrguMure, 2001.
74. Voicu, Monica, Rusu, Costache, ABC-ul comunicrii manageriale, Editura
Danubius, Brila, 1998.
75. Wilcox, D.L., Ault, Ph. H., Agee, W.K., Public Relations Strategy and Tactics,
Harper Collins Inc., New york, 1992.
76. Williams, Bernard, Moralitatea - o introducere n etic, Editura Punct, Bucureti,
2002.
77. Zimmerman, M. J., The Concept of Moral Obligation, Cambridge University
Press, 1996.
108
109
Eseuri de realizat:
1. Pornind de la principiile enunate n Codul de la Athena identificai i
prezentai o situaie n care specialitii n relaii publice au nclcat cel puin un principiu.
Argumentai de ce a avut loc nclcarea (situaie din Romnia sau bibliografie).
2.
48
Ibidem, p. 67.
111
112