Sunteți pe pagina 1din 112

Lector univ. dr.

Crti-Buzoianu Cristina

ETIC I DEONTOLOGIE
PROFESIONAL

2011

Referent tiinific: Conf. univ. dr. DUMITRU BORUN


coala Naional de Studii Politice i Administrative Bucureti
Preedintele Juriului de Onoare al Asociaiei Romne de Relaii Publice

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei


CRTI-BUZOIANU, CRISTINA
Etic i deontologie profesional / Cristina Crti-Buzoianu. - Bacu : Alma
Mater, 2011
Bibliogr.
ISBN 978-606-527-141-8
174(075.8)

CUPRINS

I. Introducere n etic i deontologie profesional .............................................. 5


I. 1. Obiectul i problematica de studiu .......................................................... 5
I. 2. Funciile eticii .......................................................................................... 7
II. Etica n Relaiile publice .............................................................................. 14
III. Noiunea de cod etic.................................................................................... 24
IV. Tipuri de coduri .......................................................................................... 32
V. Aspecte definitorii ale deciziilor etico-profesionale .................................... 59
V. 1. Teorii etice ........................................................................................... 59
V. 2. PR-iti i/sau jurnaliti ......................................................................... 62
V. 3. Cutia lui Potter ..................................................................................... 69
V. 4. Cele cinci principii etice ...................................................................... 71
V. 5. Cele ase principii manageriale: .......................................................... 75
V. 6. Alegerea deciziilor ............................................................................... 76
V. 7. Exemplificri de practici lipsite de etic .............................................. 80
VI. Categorii relevante n cmp etico-deontologic ........................................... 83
VI. 1. Datoria ................................................................................................ 83
VI. 2. Dreptatea ............................................................................................. 87
VI. 3. Utilitatea ............................................................................................. 89
VI. 4. Libertatea ............................................................................................ 94
VI. 5. Responsabilitatea ................................................................................ 95
VI. 6. Solidaritatea ........................................................................................ 98
VI. 7. Adevrul ............................................................................................. 99
VII. Bibliografie:............................................................................................. 104
VIII. Aplicaii pentru seminar: ........................................................................ 109

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice:


Studenii trebuie:
 S defineasc majoritatea conceptelor i categoriilor eseniale n domeniul
eticii, moralei i deontologiei profesionale;
 S cunoasc problematica abordat n cadrul acestui domeniu;
 S i nsueasc funciile eticii;
 S cunoasc, s neleag i s explice interaciunea dintre comunicare i
etic- deontologie.
Cuvinte-cheie: etic, moral, deontologie.

I. Introducere n etic i deontologie profesional

I. 1. Obiectul i problematica de studiu

Orice discuie asupra statului profesional al relaiilor publice ncepe n mod


necesar cu probleme de deontologie. Actul de comunicare se nscrie n succesiunea: cui
comunicm, ce comunicm, dar mai ales, cum comunicm? Toate formele de comunicare
sunt susceptibile de unele abuzuri. n mod logic, comunicarea produce efecte asupra
oamenilor i n mod necesar, comport un aspect moral. Din perspectiva moralei,
oportunitatea i calitatea comunicrii nu poate fi apreciat doar n raport cu eficacitatea
sa, ci trebuie evaluat, att prin prisma unor criterii, principii i norme etice, ct i din
perspectiva cerinelor deontologice ale practicrii comunicrii. Cerina exercitrii corecte
a regulilor i ndatoririlor unei profesii decurge, att din necesitatea prevenirii efectelor
adverse cauzate de abaterea de la acestea, ct i din necesitatea prevenirii riscului
afectrii reputaiei unor profesii cu mare impact social. Valorile morale ndeplinesc
urmtoarele funcii: ghideaz judecata moral a invidivului i a societii, formeaz
doctrine care iau forma obligaiilor ce se impun n contiin ca un ideal, sunt create i
transmise prin ideologii, religii i comunitile umane.
Filosofia moral reprezint disciplina care studiaz aciunile corecte sau
justificabile moral i aciunile incorecte din punct de vedere moral. Filosofii morali
analizeaz dilemele etice cutnd principiile etice fundamnetale i motivaia. Aceste
principii sunt maximele care ghideaz conduita.
Etica este o disciplin filosofic i tiinific, avnd ca obiect de studiu morala;
atunci cnd se aplic n domenii socio-profesionale ea se impune ca etic profesional.
Etica se refer la sistemul de valori prin care o persoan stabilete ce este bine i ru,
corect sau greit, drept sau injust. Ea mai poate fi sintetic definit drept comportament
moral n situaii specifice. n general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia
o persoan hotrte ce este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau
nendreptit. Etica se face simit n comportamentul moral din anumite situaii.

Comportamentul individual nu se msoar numai n funcie de propria contiin, ci i


dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul instituiei respective.
Etica general (numit i filosofie moral) se dezvolt dup o arhitectur pe trei
niveluri :
- etica normativ sau etica primului nivel, care se ocup cu studiul teoriilor i
marilor doctrine etice ;
- meta-etica este o etic de nivel secund, care se ocup la rndul ei cu studiul
aprofundat al limbajului moral, adic cu ceea ce numim conceptele etice, utilizate n etica
normativ i ncetenite n limbajul comun ;
- etica aplicat

sau eticile aplicate - pentru a da seama de multitudinea

domeniilor n care are inciden, aceasta din urm ocupndu-se cu analiza anumitor
cazuri sau fenomene sociale deosebite legate de afaceri, politic, administraie, relaii
publice, protecia mediului i altele, utiliznd criteriile, teoriile i conceptele degajate de
etica normativ i de meta-etic. Aici ntlnim ideea de bussines ethics, impus ntre alii
de Robert C. Solomon - etica afacerilor, urmat ntr-o ordine aleatorie de etica politic, a
relaiilor publice etc., adic de eticile comunicrii, ansamblu ce constituie pn la urm
un pilon consistent sub denumirea de etic n PR.
Ricardo Maliandi1 fcea distincie ntre mai multe nivele ale discursului etic,
aceast suprapunere fiind cauzat de frecvena confuziilor conceptuale i a amestecului
planurilor de neles. Avem astfel de a face cu:
- nivelul moral - propriu discursului moralizator, predicii morale sau care are
consecine morale, nivel considerat n mod necesar ca nereflexiv ;
- nivelul etico-normativ - propriu discursului normativ (reprezentnd aplicarea
raiunii discursului asupra ethosului), acest nivel nu explic ce trebuie s facem, ci de ce
trebuie s facem ceva ;
- nivelul metaetic - cnd - spre exemplu utilitarismul, la acest nivel metaetic, este
considerat o form de naturalism i const n a afirma c semnificaia termenilor etici
(bun, ru, corect, incorect) depinde de capacitatea de a maximiza fericirea (n termeni de

Ricardo Maliandi apud Vasile Tran, Alfred Vasilescu, Tratat despre minciun, Editura

Comunicare.ro, Bucureti, 2003, pp. 39-40.

cea mai mare mare plcere posibil pentru cel mai mare numr posibil de subieci) ;
remarcm aici o anumit neutralitate axiologic a acestui nivel discursiv ;
- nivelul etico-descriptiv (care se vrea tot neutru) - este caracterizat de o
facticitate normativ i este fundamentat teoretic pe baza observaiilor antropologice,
sociologice i psihologice, implicnd o metodologie comparativ ; astfel, la acest nivel,
trebuie analizai o multitudine de factori : culturali, sociali, climatologici, caracterologici,
etc.
Dac etica filosofic activeaz n perimetrul nivelului etico-normativ, precum i al
celui metaetic, eticile aplicate, pe de alt parte, utilizeaz mai degrab nivleul eticodescriptiv. Capacitatea noastr de a folosi limbajul moral, de a fi condui de judecata
moral, de a defini tranzaciile noastre cu ceilali n termeni morali este att de central
concepiei noastre despre noi nine, nct pn i faptul de a lua n considerare
posibilitatea incapacitii noastre radicale n aceast privin nseamn o modificare a
opiniei noastre despre ceea ce suntem i despre ceea ce facem care e foarte greu de
realizat2. MacIntyre identific dezacordurile interminabile drept trstur dominant a
discursului moral contemporan, iar sursa acestora s-ar prea c n cultura noastr nu
exist nicio modalitate raional de a asigura acordul moral.

I. 2. Funciile eticii:

1. Funcia cognitiv este funcia principal, n sensul c celelalte funcii nu se pot


realiza adecvat dect cu condiia realizrii ei. Aceast funcie s-a materializat i se poate
realiza pe trepte succesive:
- treapta descriptiv care ne ofer un nceput de sistematizare a datelor vieii
morale. Ea se realizeaz n principal prin elaborarea unor tipologii i studii ale structurii
i dezvoltrii caracterelor. n tipologie sunt descrise succesiv tipuri de atitudini morale,
vicii i virtui morale, sau caliti i defecte morale. Studiul structurilor i dezvoltrii
caracterelor se refer la descrierea caracterelor morale pozitive sau negative.
2

Alasdair MacIntyre, Tratat de moral. Dup virtute, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p. 46.

- treapta analitico-sintetic presupune o analiz a conexiunilor interne i externe


ale diferitor fenomene morale (contiina, manifestarea, aprecierea, valorile, relaiile, etc.)
adic toate componentele care au o semnificaie moral specific. Gndirea sintetic
culmineaz cu elaborarea categoriilor fundamentale ale moralei, care definesc i esena i
specificul, deci esena specific a vieii morale.
- treapta explicativ presupune studierea factorilor cauzali, sau a celor generatori
ai moralei: factori ce explic geneza, structura, funciile morale, tipurile fundamentale de
moral, progresul moral i perspectivele acestui progres.
2. Funcia normativ aceasta nu const n crearea de norme deoarece normele
morale nu pot fi decretate precum normele juridice de ctre legiuitor, ele se cristalizeaz
n viaa real a colectivitilor. Dac este vorba de elaborarea unor coduri morale, aceast
elaborare const doar ntr-o explicare i sistematizare a unor norme elaborate deja n sfera
vieii i experienei morale.
3. Funcia persuasiv este o funcie de convingere. Este necesar s remarcm
faptul c funcia n cauz se realizeaz n forma ei optim, prin realizarea primelor dou
funcii, cea cognitiv i cea normativ. nainte de a se constitui ca funcie a discursului
etic, persuasiunea este prezent n sfera concret a vieii morale, deoarece opinia public
recurge spontan la toate procedeele indicate, nct discursul etic este o expresie
teoretizant a opiniei publice, iar autorul discursului un reprezentant sau un mandatar al
ei.
4. Funcia educativ ea a fost dezvluit nc din antichitate de ctre Platon i
Aristotel. Pentru ei cunoaterea binelui are un efect nemijlocit educativ ce antreneaz
direct respectul i practicarea lui. Dup Aristotel, moralitatea indivizilor are dou izvoare:
pe de o parte, cunoaterea binelui i, pe de alt parte, experiena repetat i fixat n
obinuin.
n conduita lui, un individ nu se confrunt numai cu propria contiin, ci i cu
normele acceptate stabilite la nivel profesional, organizaional sau al ntregii societi.
Dificultatea de a estima dac o aciune este sau nu etic rezid n faptul c indivizii au

standarde i percepii diferite despre ceea ce este corect i greit3. Morala constituie
teoria care se ocup cu cercetarea valorilor, normelor, principiilor i idealurilor etice.
Moralitatea desemneaz sfera moralei n aciune, respectiv morala n curs de
realizare; este atitudinea de contiin i practic fa de morala social i cea personal.
Moralitatea poate fi privit n patru moduri pornind de la eticile tradiionale:
- ca o reacie nemijlocit determinat de natura nnscut a omului;
- ca o reacie nemijlocit determinat de deprinderile dobndite;
- ca o a doua natur;
- ca o reacie mijlocit determinat de anticiparea consecinelor aciunii i ca o
reacie mijlocit determinat de proiectarea unor intenii.
Deonotologia desemneaz teoria datoriilor morale, morala profesional, fiind o
teorie a datoriilor i drepturilor n exercitarea unei profesiuni. Ea se concentreaz mai
degrab asupra principiului moral implicat, nu asupra sprijinirii moralitii deciziei pe
rezultatele scontate. Printele deontologiei este considerat Jeremy Bentham fondatorul
utilitarismului modern, care este o doctrin etic cu implicaii n multe alte discipline
sociale, conform cruia criteriul moralitii l constituie folosul. Prin deontologie, autorul
inteniona ca noiunile imprecise de moralitate, buntate, justiie, legitimitate s fie
operaionalizate. Ca diviziune a eticii, la frontiera dintre moral i drept, dezvoltat n
termenii eticii profesionale, n sens restrns deontologia acoper cadrul de investigare a
drepturilor, ndatoririlor i etaloanelor de aciune, apreciere i comportare ntr-un
domeniu al vieii sociale. Deontologia tinde spre a fi neleas ca un set de reguli pe care
un profesionist trebuie s le respecte, fie c acestea i au originea n moral, fie c i au
izvorul n reglementri tehnice. Prin modalitile concrete de reglementare, deontologia
contemporan tinde s devin judiciar, s depind de un proces de control i sanciuni.
Deontologia prin natura sa este o parte a moralei, n mod particular este morala
care se aplic unei profesii, unei activiti umane, ns prin sfera de aplicare sfrete
adesea n domeniul dreptului, fiind liantul necesar ntre dreptul profesional i morala
profesional, ntr-o tendin tot mai accentuat de a reduce rolul moralei i de a-l

Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relaii publice. Strategii i

tactici, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2009, p. 59.

transforma n drept. Bazele deontologiei au fost puse de filosoful german Immanuel Kant
care a ncercat s identifice principiile universale aflate la baza moralitii. Aspectele
deontologice capt o importan sporit, ntruct profesionitii deinnd competene
speciale au o influen mai mare ca oricnd n luarea deciziilor care afecteaz fiecare
aspect al societii. Deontologia este asimilat cu o tradiie nescris care stabilete, prin
consens, ceea ce se face i ceea ce nu se face4, orice profesie ntemeindu-se pe valorile
mprtite de cea mai mare parte a membrilor si chiar dac nu sunt redactate n scris,
printr-un cod sau o chart. Cele dou domenii, dreptul i deontologia nu trebuie
confundate, anumite acte fiind condamnate, att de drept, ct i de deontologie. Legile i
reglementrile fixeaz un cadru n interiorul cruia fiecare practician poate alege
comportamente diverse. Deontologia traseaz un altul mai injust lsnd posibilitatea
alegerii care este fcut de individ conform prerilor sale personale5.
Mijloacele de comunicare pot cauza prejudicii grave fr a nclca legea, unele
acte autorizate de lege pot fi contrare deontologiei i totodat deontologia poate tolera
acte ilegale: uzurparea identitii pentru a dovedi un scandal care aduce o atingere grav
interesului general.
Noiunea de deontologie indic un ansamblu de reguli i datorii, dar include ui
reflexia asupra acestor reguli, precum i procesul de elaborare a lor din prisma unor
valori precum: datorie, dreptate, respect, libertate, responsabilitate, utilitate, interes,
solidaritate, cooperare etc.
Rezumnd putem spune c atribuiile principale ale deontologiei sunt:
- Cerceteaz regulile i ndatoririle aferente unei profesii sau ocupaii n legtur
cu practicarea autorizat i corect a acesteia.
- Descrie un ansamblu de reguli de conduit specifice, de atitudini i
comportamente sub constrngerile legislaiei n vigoare, dar fr a se suprapune acesteia,
n scopul binelui individual i al servirii interesului public, n virtutea eticii profesionale.
De cele mai multe ori deontologia i etica profesional sunt acceptate ca echivalente

p. 45.

Claude-Jean Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 2000,

Ibidem, p. 43.

10

- Se particularizeaz prin folosirea limbajului specific, dominat de conceptele


etice: bine-ru, moral-imoral, corect-incorect, cinstit-necinstit, loial-neloial, exactinexact, drept-nedrept, etc.
n principiu, deontologia apr, att prestigiul social al unei profesii, ct i
practicarea corect a unei profesii de o serie de pericole. Printre aceste pericole amintim:
minciuna, omisiunea i trdarea; furtul intelectual i plagiatul; riscul profesional i
impostura; discriminarea i cenzura; corupia, nepotismul i conflictul de interese; invidia
i lcomia; duplicitatea, trdarea i spionajul; antajul i arlatania; reaua credin.
Principiile deontologice stau la baza aciunilor pe care le lum n cadrul profesiei, iar
dintre cele mai semnificative se evideniaz onestitatea i corectitudinea, independena
profesional, transparena, responsabilitatea, profesionalismul, integritatea moral,
respectarea ndatoririlor.
Etica i deontologia prezint o funcie formativ, asigurnd un minimum de
cunotine fundamentale, absolut necesare, cu caracter benefic i util, prin interiorizarea
unor valori i principii. Etica profesional impune stabilirea unor reguli interne n fiecare
profesiune, care pot lua forma bunelor practici, codurilor etice sau codurilor
deontologice.
Norma se poate impune n societate ca obicei care poate s influeneze conduita
oamenilor, exercitnd o adevrat presiune normativ prin msurile luate de o
colectivitate fa de membrii care nu se conformeaz obiceiurilor.
Norma de reglementare se caracterizeaz prin:
1) faptul c este emis de cineva, i are sursa n voina unei autoriti normative;
2) se adreseaz unor ageni numii subiecii normei; pentru a-i face cunoscut
voina de ctre subiect, autoritatea promulg norme, iar pentru a-i face efectiv voina,
autoritatea adaug o sanciune sau o ameninare cu pedeapsa.
Constituind o atitudine, o abordare i o stare de spirit, relaiile publice integreaz
prin definiie vectorul moral n reprezentarea funciei de conducere, de gestiune i de
comunicare care vizeaz nelegerea, simpatia, cooperarea, ncrederea ntre un organism

11

public sau privat i publicurile sale interne i externe, conform interesului comun6.
Preocuparea major, de ordin etico-profesional a practicienilor n relaii publice este
calitatea informaiei pe care o difuzeaz n scopul influenrii opiniei publice i a
deciziilor autoritilor, implicndu-se practic n toate dimensiunile spaiului public.
Calitatea informaiei denot, de fapt, competena, reputaia i reuita PR-itilor.

Bernard Dagenais, op. cit., pp. 17-55.

12

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice:


Studenii trebuie:
 S defineasc majoritatea conceptelor i categoriilor eseniale n domeniul
eticii n relaiile publice;
 S cunoasc regulile care trebuie respectate n cadrul profesiei de
relaionist ;
 S neleag specificul eticii n cadrul relaiilor publice;
 S cunoasc interaciunea dintre principalele instituii i asociaii care
reglementeaz codurile de conduit n acest domeniu.
Cuvinte-cheie: etica n relaiile publice, asociaii profesionale, norme i coduri
etice.

13

II. Etica n relaiile publice

Pornind de la premisa c orice comunicare are un puternic caracter intenionat de


a influena, putem afirma c aceasta este susceptibil de faptul c nu transmite
ntotdeauna adevrul, urmrind mai degrab s conving dect s informeze. Funcia
fundamental a relaiilor publice este aceea de a-i demonstra loialitatea fa de client, de
a servi obiectivele acestuia prin filtrarea i selectarea adevrului care va fi distribuit unor
audiene largi. Adevrul, n acest context este menit s serveasc nu interesului public, ci
scopurilor clientului. Acest lucru s-ar datora, conform analitilor, faptului c relaionitii
oscileaz ntre etica obiectivitii i etica persuasiunii. Din acest motiv, apelul la etic i
la moral devine un imperativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la o informare i
relaionare corect i principial.
Apariia relaiilor publice a generat numeroase probleme etice n Statele Unite,
deoarece ageniile de pres obinuiau s nfieze realitatea ntr-un mod exagerat, plin de
senzaie i, prin urmare, deformat. Eduard Bernays, considerat printele relaiilor publice,
a numit perioada dintre 1850 i 1905, era publicului damnat. Agenii de pres ofereau
publicitate aproape la orice pre, lucru care a generat o reputaie nefast relaiilor publice
moderne. Abia n 1906 s-a pus problema eticii n practica relaiilor publice, o dat cu
principiile formulate de Ivy Lee. Declaraia sa pune accent pe necesitatea furnizrii de
informaii corecte, ceea ce a dus la o nou etap a practicii relaiilor publice, i anume, a
publicului informat.
Unul dintre primii specialiti n PR care au susinut c practicianul de relaii
publice trebuie s acioneze aa cum o face consilierul etic n management a fost John W.
Hill. Preocuprile sale s-au centrat pe teme din zona responsabilitii sociale sau
managementului problemelor i, att activitatea sa de consilier, ct i crile sale din
domeniul relaiilor publice au la baz principii etice. nelegerea relaiei dintre etic,
managementul problemelor i efectele pe termen lung ale politicii de business face din
Hill nu doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului su, ci dovedete, n

14

plus, o contiin corporatist. Conflictele civile din anii 1960 au impus, att guvernului,
ct i sectorului de business, un grad mai mare de responsabilitate i, astfel, relaiile
publice s-au ndreptat ctre forme mai deschise, mai etice i mai responsabile social.
Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe oamenii de business la
decizii etice i, n mod similar, relaiile publice s-au mulat pe nevoia de acuratee a
publicului. Dei cercetrile au artat c nainte textele de PR acordau o foarte mic
pondere eticii, n ultima decad s-a constatat o cretere a interesului n acest sens. Fr o
pregtire care s le dea posibilitatea de a oferi consultan n probleme etice, practicienii
de relaii publice aflai la nceputul carierei i-ar putea limita activitatea. n ciuda
eforturilor relaiilor publice moderne de a se ndrepta ctre consilierea pe probleme de
etic, totui acestea au o istorie ptat, dup unii critici. Aa cum se petrece cu orice
profesie aflat la nceput, drumul firesc este ctre modele etice de comunicare. Cu toate
c nceputurile aceste profesii sunt umbrite de o reputaie negativ, se pot constata
eforturile acesteia de a depi stadiul de simpl diseminare a informaiilor, i de a se
implica n crearea unui climat etic pentru comunicare.
n ultimii ani, relaiile publice au devenit un departament important n cadrul
organizaiilor, avnd rolul de a oferi informaii selective presei i publicului, pe care s le
ambaleze ntr-un stil jurnalistic, nct s treac drept tiri. n interiorul comunicatului de
pres exist i o informaie util care de cele mai multe ori nu este sesizat de ctre
public. De exemplu, compania Procter & Gamble a difuzat un comunicat de pres, fr
s ofere datele care s-o poat identifica drept surs; aici era citat un medic, fr nume,
care pretindea c dou bi pe zi asigurau o igien i o sntate bun. n articol nu erau
identificate nicieri compania P&G i produsele ei pentru curenie. n acel moment,
totui, diferite tipuri de spun distribuite de P&G alctuiau aproximativ 54% din
vnzrile de spun din Statele Unite. Dac ar fi crescut numrul bilor zilnice, aa cum
spera comunicatul, publicul ar fi utilizat mai mult spun, iar P&G ar fi beneficiat de
rezultatele creterii vnzrilor.
Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate
de cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este
obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte
un cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor
15

aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe
asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi sau
pozitivi
Exemple de asociaii de relaii publice importante care au adoptat coduri etice:
Global Alliance for Public Relations and Communication Management;
International Public Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena;
European Public Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena i i-a
formulat propiul cod, Codul de la Lisabona;
Public Relations Institute of Australia;
Public Relations Society of America;
International Association of Business Communicators;
Chartered Institute of Public Relations.
Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n funcie de ar ci,
mai degrab, n funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe
anumite sfaturi de natur profesional pentru practicienii de PR (precum PRSA), n timp
ce altele (IPRA sau CERP) prefer s se supun unor principii etice generale, care
pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea
profesiilor adopt acum coduri etice. O dat implementate, codurile devin bune
instrumente n dezvoltarea culturii organizaionale pe o baz etic. Codurile etice
destinate profesiunii de relaii publice pornesc, de regul, de la valori transculturale i
principii universale precum onestitatea, cinstea i nevtmarea celorlali.
Dei codurile etice satisfac principii universale, totui ele nu au fost lipsite de
critici care susin c acestea se ndeprteaz de idealurile pe care le presupun sau, mai
mult, c ar suferi de contradicii interne. Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt
prea vagi ca s poat fi aplicabile n cariera lor sau c nu depesc un nivel rudimentar.
Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s se fac abstracie total
de ele ulterior.
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel
nefuncionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni susin c dac practicienii de
16

relaii publice se comport etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii merg
chiar mai departe, afirmnd c este suficient formularea unor principii etice, bunele
intenii fiind un ghid de comportament mai eficient dect codurile.
n realitate, relaiile publice trebuie practicate cu respectarea angajamentului fa
de principiile responsabilitii sociale i eticii. Relaiile publice sunt catalogate drept
contiina moral a organizaiei de ctre specialitii din domeniu. n lucrarea Relaii
publice eficiente, Scott M. Cutlip7 prezint cteva aspcte pozitive ale relaiilor publice din
punct de vedere etic i social:
1. Relaiile publice optimizeaz practica profesional prin codificarea i
impunerea conduitei etice i standardelor de performan.
2. Relaiile publice optimizeaz conduita organizaiilor prin accentuarea
necesitii obinerii aprobrii publice.
3. Relaiile publice slujesc interesul public prin clarificarea tuturor punctelor
de vedere n forumul public.
4. Relaiile publice slujesc societatea segmentat prin apelarea la comunicare
i mediere, viznd nlocuirea dezinformrii cu informaii i a divergenelor
cu accorduri.
5. Relaiile publice i ndeplinesc responsabilitatea social de a susine
bunstarea invidizilor, sprijinind sistemele sociale s se adapteze la nevoile
i mediile n schimbare.
Dac morala instituie normele concrete de comportare i asigur o comunicare
pragmatic, etica dezbate i analizeaz principiile generale care fundamenteaz binele i
rul i care sunt determinate concret-istoric. Scopul eticii n domeniul relaiilor publice
este s stabileasc principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se
concretizeaz prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii
mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i relaionarea cu
societatea. Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea unei

Scott M. Cutlip, Allen H. Centter, Glen M. Broom, Relaii publice eficiente, Editura

Comunicare.ro, Bucureti, 2010, p. 138.

17

reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice. Specific societilor


postmoderne este cutarea justificrii aciunilor prin apelul la norme ale eticii pe care le
contextualizeaz.
Tocmai acest fapt reprezint factorul de vulnerabilitate al eticii n relaiile publice
i este dat de capacitatea de a interpreta determinrile concret-istorice n propriul interes.
Prin natura sa, comunicarea de PR acoper ambele sensuri, de la instituie ctre public i
invers. Organizaiile apeleaz la PR pentru a-i promova interesele, ns un mesaj credibil
este acela care rspunde ateptrilor publicului. De aici principala surs de conflicte etice
n PR: profesionistul de PR sau relaionistul trebuie s echilibreze interesele clientului
(instituia public sau compania care l pltete) cu interesul publicului.
Etica este un reper doar n msura n care fiecare relaionist decide asta i,
bineneles, n msura n care top managementul companiei este axat pe astfel de valori.
Comunicarea dintre relaionist i conducere trebuie s fie foarte bun. Eventualele
probleme de ordin etic ar trebui comunicate imediat managerilor de ctre consilierii de
relaii publice. n orice punct al carierei ne-am afla, Shannon Bowen8 ne recomand o
serie de repere care s ne orienteze n deciziile noastre:
1. Pentru a putea vorbi despre etic un relaionist trebuie s tie ce nseamn
aceasta i ce presupune. n momentul declanrii unei crize este prea trziu s se
vorbeasc despre etic i neetic dac aceste lucruri nu au fost stabilite, n funcie de
valorile companiei, i asumate dinainte.
2. Analiza propriilor valori poate ajuta la soluionarea dilemelor etice. De
asemenea, observarea calitilor unui idol i ncercarea de a le identifica n noi poate
conduce la rezolvarea problemei. Este foarte important s mbinm valorile noastre cu
cele ale companiei pentru care lucrm pentru a ntemeia o relaie stabil.
3. Specialitii n comunicare trebuie s fie foarte ateni la problemele ce se ivesc.
Anticiparea problemelor etice i discutarea lor pot preveni criza. Se recomand studiul
permanent a ceea ce se numete issues management (ncercarea de a identifica i rezolva
problemele nainte ca acestea s se transforme n criz).

Shannon Bowen, Ethics and Public Relations, Institute for Public Relations, 2007, passim.

18

4. Cultura organizaional a unei companii trebuie s fie un reper n luarea


deciziilor etice. Din acest motiv, relaionitii ar trebui s promoveze valorile organizaiei
declarate prin misiune sau codul de etic. Pentru a atinge excelena n etic, comunicarea
intern ar trebui s sprijine angajaii n soluionarea unor dileme etice, s recompenseze
comportamentul etic, s ncurajeze definirea problemelor n termeni etici i s ncurajeze
desfurarea dezbaterilor de etic.
5. Responsabilii n comunicare trebuie s aduc n atenia conducerii rolul pe care
ei l au n consilierea etic. Ei trebuie s ajute managerii s contientizeze impactul pe
care relaiile publice l pot avea n succesul companiei.
Etica n relaiile publice implic valori precum onestitate, deschidere, loialitate,
cinste, respect, integritate i comunicare deschis. Aceast definiie a eticii n relaiile
publice implic mai mult dect vechile nelesuri ale acesteia legate strict de manipulare
prin mesaje persuasive i, de aceea, nu este unanim acceptat. Exist dou modaliti de
apariie a problemelor etice: competiia dintre valori (situaia de a alege ntr-un caz
particular, ntre dou valori aflate n competiie) i competiia loialitilor (cnd dou
grupuri aflate n conflict impun anumite clauze referitoare la fidelitatea sau loialitatea
practicianului de relaii publice).
Problemele etice apar cnd exist un conflict n ceea ce privete:
- definirea problemei;
- stabilirea scopurilor;
- stabilirea prioritilor;
- deciziile asupra strategiilor de urmat;
- rezultatele dezirabile.
Problema care apare la acest nivel este dac autoritile trebuie s medieze
comunicarea astfel nct aceasta s serveasc exclusiv interesul public. Etica n
comunicare trebuie neleas ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bun reputaie.
Codurile comportamentale au drept scop mbuntirea reputaiei prin apelul la
competen, prin acumulri de cunotinte i informaii, prin nelegerea fenomenelor
sociale, ca urmare a cercetrilor profesionitilor din domeniul psihologiei sociale,
cunoaterea transformrilor i tendinelor publicului. Codurile morale sunt legate de
transparen i de adevr i concep comunicarea strict n interesul public.
19

Societile postmoderne globale au o exigen clar: transparena. Paradigma


informaional a zilelor noastre n care fluxul multiplu al comunicrii este halucinant de
rapid nu iart minciuna i lipsa de transparen. Atributele n jurul crora se concentreaz
etica n procesul de comunicare managerial sunt: claritatea, precizia i corectitudinea,
integritatea, discreia i oportunitatea. Pentru manager comunicarea onest nu este doar
cea mai bun politic, ci este i singura capabil de a pstra deschise cile de comunicare,
deci de a face procesul de management posibil sub toate aspectele acestuia. Etica
managerului genereaz o anumit imagine personal n faa angajailor i o imagine a
organizaiei n faa comunitii i a societii.
n contextul n care organizaiile devin tot mai mari i mai puternice apare
necesitatea ca acestea s acioneze ntr-un mod etic, responsabil din punct de vedere
social. Aceasta implic o preocupare pentru satisfacerea nevoilor de produse i servicii
ale societii, dar i pentru protejarea mediului, oamenilor implicai n funcionarea
organizaiei i a societii n general. Problemele de etic trebuie analizate i prin prisma
prevederilor legale i a perceptelor morale naionale specifice. Managerul opernd n
mediul internaional trebuie s cunoasc sensibilitile culturale, caracteristicile regionale
i etnice, obiceiurile i elementele specifice ale rilor unde sau n legtur cu care i
desfoar activitatea. Etica unei organizaii este creat i susinut de cultura
organizaional, politica organizaiei i, evident de etica individual a managerilor.
Organizaiile trebuie s respecte libertatea angajailor de a transmite informaii din
organizaii ctre comunitate n spiritul responsabilitii lor sociale, dar n acela timp ele
trebuie s aib o politic de protejare a informaiilor cu care lucreaz.
O alt problem care se pune este n ce msur angajaii trebuie s aib acces la
informaiile strnse de ctre organizaie despre ei. Organizaiile au nevoie pentru buna lor
funcionare de anumite informaii legate de comunitate, de publicul larg, de concuren.
Problemele care apar aici se refer n primul rnd la modul n care se culege aceast
informaie. Conducerea unei organizaii trebuie s fie preocupat nu numai de etica
scopului strngerii informaiei, ci i de etica modului n care aceasta se face. Cultura
organizaional i politica organizaiei sunt fore puternice care se contopesc i genereaz
spiritul etic al organizaiei, dar ele nu pot substitui caracterul etic, individual al
managerului i al modului lui de a comunica. Etica nu trebuie confundat cu legalitatea,
20

dei exist tendina ca la multe din organizaii codul de comportament etic s fie, de fapt,
concentrat strict pe probleme de legalitate. Legea reprezint o baz pentru
comportamentul acceptabil. O aciune legal nu este neaprat etic.
De asemenea, comunicarea n situaii de criz este o alt dovad a necesitii
transparenei n comunicare. Principul etic din PR legat de aceast problem afirm c cel
care spune numai jumtate de adevr se va confrunta mai devreme sau mai trziu cu tot
adevrul i cu o mare problem de imagine i credibilitate. Respectarea standardelor
profesionale care garanteaz independena practicianului constituie principalul atu al unei
persoane care lucreaz n domeniul relaiilor publice.
Cu siguran, activitatea diferitelor asociatii profesionale, structuri asociative i
autoriti n domeniu au obligaia de a veghea la respectarea principiilor universale ale
comunicrii care decurg din Declaraia Universal a Drepturilor Omului. Codul moral
de la Atena i Codul comportamental de la Lisabona reprezint standarde internaionale
acceptate n comunicare, care si propun s asigure un climat al interaciunii
informaionale optim. Codul comportamental de la Lisabona n relaiile publice a fost
adoptat oficial la data de 16 aprilie 1978 de ctre 18 asociaii naionale din 15 ri
europene.
Codul atenian are o aplicabilitate global i deriv din articolele Declaraiei
Universale a Drepturilor Omului, fcnd referire la principiile etice ale relaiilor publice.
Codul de la Atena are n vedere demnitatea uman i respectul pentru cellalt, n timp ce
Codul comportamental de la Lisabona este preocupat n special de standarde
comportamentale specifice activitii de relaii publice referitor la directori i angajatori,
la media i public i la profesia n sine. Aceste coduri sunt completate de angajamentele
specialistului n relaii publice de la nivel naional. La nivel internaional, ns, codurile
de mai sus sunt completate cu diferite declaraii ale asociaiilor de reglementare din
domeniu cum ar fi: European Charta for Consumer Relations, Ghidul Consiliului
German din Advertising, Codul de Etic al Asociaiei Specialitilor n Comunicare din
Germania, Codul Internaional al Jurnalitilor, Protocolul Global al Eticii n Relaii
Publice.
n evoluia i dezvoltarea relaiilor publice din Romnia, putem identifica mai
muli actori: specialitii n relaii publice, angajatorii (firme comerciale specializate n
21

relaii publice sau departamente ale unor instituii de stat sau private), specialiti din
mediul academic care formeaz profesioniti de relaii publice, jurnalitii, care permit
celor din relaiile publice s i transmit mesajele ctre diferitele categorii de public.
Evoluia din ultimii ani a relaiilor publice a impus distincia dintre meteugar i
steateg, consider Dumitru Borun. Atunci cnd relaionistul este doar meteugar, el va
ti foarte puin despre modul n care se mic organizaia; principalul su scop va fi de a
menine o imagine ct mai favorabil a organizaiei i de a determina publicul s accepte
planurile acesteia. De aceea, meteugarul nu ia parte la decizie, sarcina lui este s
stabileasc cum trebuie spus, nu ce trebuie spus. Dimpotriv, relaionistul strateg este un
veritabil consilier, cu impact asupra procesului decizional. Strategul trebuie s cunoasc
tendinele pe termen mediu i lung ale mediului, s contribuie la strategia de adaptare a
organizaiei, s influeneze ideologia acesteia, alegndu-i publicul i, uneori, chiar
modificndu-i obiectivele9.
Dimensiunea moral a practicianului n sfera relaiilor publice i pune amprenta
asupra modului de comunicare activat de serviciile prestate n cadrul consultanei de
relaii publice. Crearea unor relaii de bun calitate, fundamentate pe seriozitate,
colegialitate, responsabilitate i respect, constituie o miz major n eficientizarea
activitii de relaii publice. Etica organizaional i individual reprezint cheia
succesului n afaceri pe termen lung. Aproape am putea spune c n relaiile publice
problema se pune a fi promotorul unui comportament etic sau a nu fi deloc10.

Dumitru Borun, Relaiile publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 145.

10

Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier, Introducere n relaii publice,

Editura NIM, Bucureti, 1998, pp. 23-24.

22

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice:


Studenii trebuie:
 S defineasc conceptul de cod etic;
 S cunoasc principiile care trebuie respectate n cadrul unui cod eticodeontologic ;
 S neleag specificul unui cod deontologic;
 S analizeze relaiile dintre codurile profesionale i cele organizaionale;
 S explice i s analizeze diferitele tipuri de comportamente care apar i se
formeaz ca urmare a respectrii sau nclcrii codurilor etice.
Cuvinte-cheie: coduri etice, principii, norme de conduit.

23

III. Noiunea de cod etic

Jean-Claude Bertrand sublinia importana i obiectivele codului deontologic:


codul informeaz publicul asupra profesiei, semnaleaz faptul c acesta are reguli de
conduit, i sporete credibilitatea, protejeaz clientul, creaz i solidaritatea n interiorul
grupului, menine prestigiul profesiei. Prin emiterea valorilor i principiilor unanim
recunoscute codul ofer un sentiment de securitate, evitnd totodat intervenia statului.
Prin cod etic sau cod de deontologie se nelege ansamblul principiilor care
conduc activitatea i conduita persoanelor aparinnd unor profesiuni organizate. Codul
etic cuprinde standarde morale generale, principii i norme, valori ce modeleaz luarea
deciziilor privind cea mai adecvat aciune. Codul etic este un text reglementat de ctre o
asociaie profesional, n acord cu legea, avnd rol n instituionalizarea diverselor
practici n cadrul unei etici publice, coninnd un ansamblu de drepturi i datorii pe care
fiecare le are n raport cu beneficiarii, partenerii, concurena i puterile publice.
Codurile de etic profesional se prezint ca expresie a consensului exigenelor,
ca reglementare a poziiilor etice definitorii pentru ceea ce este permis sau nu. Pentru ca o
profesie s fie asumat cu responsabilitate este necesar ca practicianul s adere i s
respecte un set de reguli i norme cuprinse n cadrul codurilor etico-deontologice.
Codurile deontologice din relaiile publice au n vedere promovarea
comportamentului etic n relaiile cu publicurile intern i extern, dezvoltarea
cunotinelor, aplicarea competenelor, meninerea profesionalismului i exerciiul
responsabilitii n cadrul activitilor ntreprinse. Codul de etic profesional se
nfieaz ca un set comun de valori pe care se bazeaz munca profesional, de principii
generale i reguli care s acopere cele mai multe situaii sau cazuri posibile. Este vorba de
un set axiologic-normativ dinamic, aplicabil cazuisticii de fapt; un set de standarde etice,
dispunnd de o necesar flexibilitate n faa nnoirilor, completrilor, modificrilor, ns
24

fr a modifica semnificaia de fond. Membrii asociaiilor profesionale i asum sarcina


de a identifica etica indivizilor din interiorul domeniului, stabilind regulile de conduit
profesional. Principiile etice pot fi proclamate n mod colectiv de ctre un grup de
profesioniti drept, Cod etic, care materializeaz n textul su consensul asupra
standardelor etice individuale.
Principiul care st la baza eticii profesionale este c aciunile relaionistului
trebuie s produc maximum de bine, att pentru client, ct i pentru comunitate n
ntregul su i s nu ntreasc poziia i puterea sa ca practicant al profesiei. Preocuparea
pentru etic i impunerea codurilor de comportare are cel puin dou argumente:
protejarea celor care i ncredineaz bunstarea profesionitilor i protecia profesiei
nsi, respectiv, privilegiile, statutul i colegialitatea profesional.
Atunci cnd te ncredintezi unui profesionist se creeaz relaii de ncredere, prin
care profesionistul dispune de tine i posibil de bunurile tale, fiind obligat s acioneze n
interesul tu, la cel mai nalt grad. Etica i competena profesional nu pot fi desprite:
etica fr competen este lipsit de sens, competena care nu respect principiile eticii
este dezorientat. Numai mpreun ele constituie adevratul profesionalism i ofer o
baz acceptabil din punct de vedere moral pentru serviciile profesionale.
Profesionalismul n relaiile publice presupune un sim al independenei,
responsabilitate fa de societate i de intersul public, competen i activiti corecte n
practicarea profesiei, loialiate crescut fa de standardele profesiei, angajator i
concuren.

25

Asigurarea raportului
dintre spiritul de
breasl
i prestigiul personal
Competen
n exercitarea
profesiei

Concurena profesional
loial

ncrederea n autoritatea
deciziilor profesionale
i n exercitarea
profesiei

Solidaritatea
profesional

Loialitatea i
fidelitatea fa de
profesia practicat

Exercitarea profesiei la
standarde profesionale
i morale

Profesionalismul n relaiile publice

Privilegiile profesionale au la baz ncrederea publicului, att n expertiza


profesional, ct i n comportamentul corect al profesionitilor. Pentru a proteja clienii,
dar i propriile poziii privilegiate n societate, profesionitii i stabilesc coduri de etic i
standarde de practicare a profesiei. Punctul de referin n orice activitate de relaii
publice trebuie s fie standardele profesiei i nu cele ale clientului sau ale angajatorului.
Aceste coduri au adesea putere de lege i pe baza lor statul poate aplica sanciuni.
Pledoaria n favoarea codurilor i a msurilor riguroase de impunere a acestora se
bazeaz pe ncrederea c munca profesionitilor implic cunotine speciale i de valoare,
precum i activiti n folosul binelui public, att de complexe nct doar cei considerai
calificai au dreptul de practica. Practic, fiecare organizaie naional de relaii publice are
un cod etic, care i exercit dreptul de a exclude membrii care ncalc codul.

26

n cazul codurilor etice profesionale este esenial ca el s fie alctuit n mod


voluntar de ctre toi membrii grupului la care se aplic i nu de ctre legislator sau
angajator. i n practica relaiilor publice, valoarea codurilor ine de evidenierea unor
standarde generale care pot determina moral conduita profesional a actorilor sociali.
ntr-o sintez acestea privesc: iniiativa i autoritatea, spiritul de dreptate, de libertate,
respectarea confidenialitii informaiilor, respectul reciproc, buna credin, onestitatea,
ncrederea

reciproc

protagonitilor,

profesionalismul,

disciplina,

simul

responsabilitilor, respectarea dreptului la opinie, sensibilitatea la conflictele de interese


obligaia de a nu aciona cu intenia de a face ru. Situaia actual a practicii eticii n PR
este strict legat de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaii de
profesioniti.
Apartenena la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relaii
publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un cod etic conceput pentru ntregul grup.
Unele coduri presupun interzicerea anumitor aciuni, altele prezint o serie de principii
etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaii profesionale de PR au coduri
etice, fie c sunt concepute n termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi. Aceste coduri
etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n funcie de ar ci, mai degrab, n
funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe anumite sfaturi de
natur profesional pentru practicienii de PR, n timp ce altele prefer s se supun unor
principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau
drepturile omului. Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt prea vagi ca s poat fi
aplicabile n cariera lor. Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s
se fac abstracie total de ele. Cele mai multe coduri nu presupun metode de
monitorizare sau de penalizare a nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui
membru din asociaie, devenind astfel nefuncionale.
n textul codurilor putem identifica dou tipuri de ateptri: cele minimale care
sunt obligatorii i se aplic tuturor practicienilor, nclcarea acestora putnd genera
sanciuni i cele ideale care reprezint scopuri spre care un PR-ist ar trebui s tind i s
se apropie.
Codurile cu precepte generale utilizeaz o terminologie larg, cum ar fi
echidistan i acuratee, valori greu de definit i de demonstrat nclcarea lor n practica
27

relaiilor publice. De obicei, aceste coduri ne recomand ceea ce ar trebui s facem n


meseria de relaionist, el fiind afiat pentru a convinge publicul de profesionalismul
companiei. De exemplu, codul unei agenii de publicitate poate include afirmaia cu
caracter general, c publicitatea realizat de companie va fi ntotdeauna adevrat.
Codurile practicilor specifice cuprind prevederi pe care nu ar trebui s le
ntreprindem. Din acest motiv, ele sunt mult mai ample i punctuale, fcnd trimitere la
aciuni i decizii specifice. O caracteristic important a unui cod etic este aceea c nu
trebuie s fie aplicabil prin justiie. El nu reprezint o definiie dat de un corp legislatv i
nu este pasibil de judecat n tribunale. n unele grupuri profesionale poate exista o
procedur de pedeaps intern mpotriva celor care nesocotesc codurile, similar cu
retragerea dreptului unui avocat de a-i practica meseria. n majoritatea organizaiilor de
profesioniti ai comunicrii, nu exist nicio metod de aplicare, iar cei care nesocotesc
codurile sunt ignorai, criticai n adunri sau exclui.
Preedintele Consiliului German de Relaii Publice, dr. Horst Avenarius, susine
c soluia problemelor etice din domeniul comunicrii germane de afaceri este
autoreglementarea. Procesul de autoreglementare este susinut de trei instituii, Consiliul
Presei, Consiliul Publicitii i Consiliul German de Relaii Publice, fondate din
necesitatea pstrrii reputaiei mass-media, publicitii i relaiilor publice.
Consiliul German de Relaii publice se pronun public n cazurile discutabile din
punct de vedere moral. Sunt apreciate critic, att activitile membrilor asociaiilor
afiliate, ct i cele ale nemembrilor. Consiliul de PR abordeaz toate persoanele i
organizaiile care au o influen public. Sunt monitorizate aciunile companiilor,
sindicatelor, fundaiilor, ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului i ageniilor sale,
ale presei nsei, n msura n care acestea desfoar activiti de PR i indiferent de
gradul de profesionalism al organizaiilor.
Conform principiului 3 al statutului Consiliului de PR, se au n vedere i acele
activiti de PR criticabile, dar determinate ori iniiate de neprofesioniti sau de
nemembri ai organizaiilor affiliate. Faptul c nu este necesar s faci parte dintr-una
dintre organizaiile afiliate la Consiliul de PR pentru a fi criticat de ctre acesta n cazul
unor practici imorale este contestat de cei n cauz.

28

Acest principiu se sprijin pe sistemul de valori al societii n care trim: oricine


se exprim public - sau oricine are obligaia moral de a se exprima public, dei nu face
acest lucru - trebuie s se supun unor reguli morale general acceptate. Aplicarea acestora
este o activitate de autoreglementare ce revine organizaiilor profesionale din domeniul
comunicrii publice. Aceast obligaie a acestor consilii trebuie acceptat ca o
responsabilitate social11.
Consiliul German este deschis i imparial, acioneaz transparent, permindu-se
accesul public la procedurile de lucru i la rezultatele analizelor, fiind date publicitii nu
doar verdictele, ci i investigaiile fcute. Totodat, sunt prezentate detaliat argumentele
aduse de reprezentanii companiei acuzate. Esena autoreglementarii, ns, este de a-l
judeca imparial pe propriul tu coleg de breasl.
Societatea german de PR Asociaia profesional a specialitilor nemi din
domeniul PR-ului definete comunicarea cu publicul drept managmentul comunicrii.
PR-ul transmite puncte de vedere i face posibil o orientare cu ajutorul crora s se
creeze i s se asigure cadrul de aciune politic, economic i social al persoanelor i/ sau
organizaiilor n procesul de constituire a opiniei publice. PR-ul este practicat de
organizaii i de persoane fizice, cu precdere atunci cnd au ceva de spus i vor s fie
auzite. Din pcate, de multe ori, PR-ul este confundat cu publicitatea, propaganda,
influenarea sau depirea crizelor. PR-ul aspir la obinerea unor acorduri prin
intermediul comunicrii, depinde de dialogul cu grupurile-int, transmite informaii pe
termen lung, scopul vizat fiind ctigarea ncrederii. PR-ul trebuie s se delimiteze de
publicitate deoarece scopul relatrilor din mass-media este acela de a crete credibilitatea
informaiilor despre organizaie.
n cazul situaiilor de criz, obiectivul este pstrarea credibilitii i a ncrederii
printr-o aciune rapid i adecvat scopului. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv
organizaia trebuie s acioneze rapid, s transmit informaii repede, complet i corect.
Grupurile-int, cei afectai direct i angajaii trebuie contactai fr apelul la mijloacele
de comunicare i informai proactiv despre paii ntreprini n vederea restabilirii strii de
11

http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relaiilor-publice-

experiment-3221.html

29

normalitate. Sanciunile Consiliului strnesc observaii sceptice referitoare la capacitatea


de impunere, ele limitndu-se la sanciuni morale de forma mustrrilor verbale. ntradevr, nu au acelai efect pe care l au amenzile, retragerea unor drepturi sau privarea de
libertate, unii mustrai ignornd deciziile Consiliului. Impactul cel mai mare l au ns
acolo unde este nevoie. Dau un plus de credibilitate relaiilor publice i profesiei n sine.
Pstreaz reputaia ceea ce reprezint scopul n sine al activitilor pe care Consiliul le
ntreprinde. Principiile asumate de practicianul german de relaii publice, reprezint un
adevrat ghid al profesiei de specialist n relaiile publice din Germania sunt:
Prin munca mea servesc interesului public. Sunt contient de faptul c nu pot s
induc n eroare publicul sau s-i influentez n mod negativ comportamentul. Trebuie s
fiu sincer i cinstit.
Prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii
mele cu responsabilitate i urmresc interesul lui ca i cum ar fi propriul meu interes.
Prin ceea ce fac sunt legat de organizaie creia i sunt loial. Cunosc i mi
nsuesc politica i cultura organizaional pe care o reprezint, att timp ct acestea sunt
n concordan cu demnitatea uman, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului
i cu legislaia n vigoare.
1. Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile
fundamentale n comunicare, voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta
greelile i a corecta comportamentul comunicaional.
2. n mod contient i intenionat voi fi sincer, transparent i clar cu jurnalitii i cu
alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi acestora niciun fel de
recompens material sau financiar.
Voi respecta libertatea i independena interlocutorilor mei. n acest sens nu voi
apela la nicio form de constrngere sau coerciie asupra lor.
Cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public, de
a armoniza diferite interese i de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face
nimic pentru a duna credibilitii i reputaiei profesiei mele.

30

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice:


Studenii trebuie:
 S diferenieze tipurile de coduri etice;
 S cunoasc coninutul unui cod etico-deontologic ;
 S clasifice codurile n funcie de factorii determinani;
 S i asume i aplice cele mai importante coduri profesionale din cadrul
relaiilor publice;
 S explice i s analizeze diferenele dintre aceste coduri etice;
 S emit judeci de valoare cu privire la situaiile n care nu sunt
respectate codurile profesionale.

Cuvinte-cheie: tipuri de coduri, Codul de la Atena, Codul

Standardelor

profesionale n practicarea relaiilor publice, Codul Asociaiei Internaionale a


Comunicatorilor Profesioniti.

31

IV. Tipuri de coduri

Pe lng o organizaie care se autoguverneaz, o cerin de baz pentru o profesie


este respectarea unui set de norme profesionale, de obicei denumite coduri de etic.
Numeroi practicieni depun eforturi pentru a aciona n mod etic i i sftuiesc
organizaia i clienii n acest sens. Alii consider codurile de etic un obstacol care
trebuie evitat, prefernd vorbele goale care dau bine la public. n cadrul relaiilor publice,
dezbaterea legat de codurile de etic ocup un rol esenial, oscilnd ntre dou poziii
divergente: unii consider c acestea nu pot fi impuse i pot fi aplicate numai n mod
benevol, n timp ce alii le consider principii fundamentale pentru practic.
Dei codurile deontologice prin principiile enunate vor varia n funcie de cultura
unei naiuni, regimul politic, ele neputnd fi identice n rile liberale i n rile
comuniste, musulmane sau budiste, cu toate acestea n coninutul acestora se vor regsi
cteva reguli fundamentale.
Coninutul unui cod sintetic ar putea fi rezumat la12:
-Valori fundamentale

* s respeci viaa;
* s promovezi solidaritatea ntre oameni;

-Reguli morale generale

* s nu mini;
* s nu-i nsueti bunurile altuia;
* s nu provoci suferin;

12

Bernard Dagenais, op. cit., p. 71.

32

-Principii jurnalistice

* s fii competent;
* s nu faci nimic care s diminueze
ncrederea publicului fa de mijloacele de
comunicare;
* s ai o viziune larg i profund asupra
informrii;
* s oferi o imagine exact, complet i
inteligibil despre actualitate;
* s deserveti toate grupurile;
* s stimulezi comunicarea, nelegerea ntre
oameni;
* s acoperi i s promovezi drepturile
omului i democraia;
* s contribui la armonia societii.

Clasificarea clauzelor normelor deontologice se poate ierarhiza dup mai multe criterii:
1. Dup natura regulilor:
1. reguli ideale: scopul spre care profesionitii trebuie s tind (s nu
accepte misiuni contrare deontologiei, s prezinte ntotdeauna mai multe puncte de
vedere, s lupte pentru aprarea drepturilor omului).
2. reguli generale: reguli valabile pentru toi cetenii (s nu falsifice n
mod voluntar o informaie, s nu accepte avantaje financiare privind publicarea sau
nepublicarea unui articol).
3. reguli privitoare la excepii: reguli pe care un mijloc de comunicare le
poate neglija cnd servete interesului public (cnd dezvluie comportamente
antisociale).
4. reguli controversate: mijloacele de comunicare trebuie s pun n
discuie tot ceea ce vine de la nivel guvernamental (S.U.A.) sau trebuie s nu procedeze
la atacuri nejustificate la adresa nalilor funcionari (Coreea), redatorii-efi sunt

33

responsabili de actele jurnalitilor din subordine sau jurnalistul nu trebuie s arunce


responsabilitatea textelor asupra superiorului.
2. Dup funciile mijloacelor de comunicare:
1. s observe ceea ce se petrece n jur: jurnalistul nu trebuie s cedeze nici
unei presiuni care urmrete s influeneze selecia sau prezentarea tirilor.
2. s ofere o imagine asupra lumii: jurnalistul trebuie s ofere o imagine
exact a acesteia, s nu provoace xenofobie, rasism etc.
3. s serveasc drept forum: prin intermediul media s realizeze
comunicare social, astfel nct este necesar prezentarea punctelor de vedere diverse
asupra problemelor de actualitate, diversele grupuri trebuind s poat s se exprime sau
s rspund atunci cnd sunt implicate.
4. s transmit cultura / s distreze.
5. s vnd: este interzis eliminarea, distorsiunea, inventarea tirilor
pentru a face pe placul ofertanilor de publicitate.
3. n funcie de aria de aciune a regulilor:
1. reguli proprii anumitor mijloace de comunicare: dei cele mai multe
reguli vizeaz jurnalismul scris, acestea sunt recomandabile tuturor categoriilor de
mijloace de comunicare n mas: radio-televiziune public, radio-televiziune comerciale,
presa de tip magazin, edituri etc.
2. reguli privind un sector de actualitate: anumitor categorii se impun un
ansamblu de reguli specifice: jurnalitii financiari, reporteri sportivi, reporteri care
realizeaz anchete.
n aceast categorie, exist trei sectoare care fac obiectul unei atenii deosebite:
terorismul (s fii discret, rece, prudent, n ceea ce privete zvonurile, s emit reportaje n
direct), faptele diverse (s nu precizeze trsturile acuzatului, numele minorilor acuzai
de infraciune, nu trebuie aduse prejudicii victimelor sau autorilor involuntari) i

34

procesele (trebuie respectat dreptul la un proces echitabil, jurnalistul trebuie s explice


bine termenii juridici, s nu publice nimic din ceea ce ar putea influena un tribunal).
3. reguli specifice anumitor ri: ce decurg din motenirea cultural, gradul
de dezvoltare economic, structura mijloacelor de comunicare (ex.: n timpul Razboiului
rece, Codul austriac recomand foarte mult pruden n relatrile despre rile cu regim
politic totalitar pentru a proteja persoanele care triau acolo, n rile scandinave se pune
accent pe respectarea drepturilor omului, trebuie s se evite menionarea sinuciderilor).
4. Dup categoria profesionitilor:
1. reguli doar pentru patroni: managerul unui mijloc de comunicare n
mas trebuie s separe strict interesele sale jurnalistice de cele comerciale, nu trebuie s
omit anumite informaii, nici s dea altora o importan indus de un scop politic.
2. reguli numai pentru jurnaliti: s rmn neutri, s fie oneti, s evite
conflictele de interese, s nu se foloseasc de calitatea de jurnalist pentru a obine un
avantaj personal. Pentru jurnalistul financiar s nu utilizeze n profitul lor, informaii
financiare primite n cursul activitii nainte de a fi publicate, s nu ncerce n interes
personal s fac s creasc sau s scad cursul la burs prin articolele lor.
5. n funcie de responsabilitatea specific:
1. fa de colegii si: s lupte pentru drepturile jurnalitilor, s i susin
pe ceilali jusrnaliti, s nu-i nsueasc ideile, datele aparinnd altora i s-i ajute
colegii n dificultate.
2. fa de surse: s vegheze la exactitatea fiecrui cuvnt utilizat, s nu
publice o informaie care i-a fost dat cu condiia ca ea s nu fie fcut public n
atribuire, s-i exercite spiritul critic fa de informatori, s nu se lase manipulat.
3. fa de persoanele controversate: nu trebuie s se lanseze n acuzaii
dac ele nu servesc binelui public, nu trebuie s utilizeze dreptul de a informa n scopul
de a prejudicia persoane, grupuri din punct de vedere fizic, moral, intelectual, etc.

35

4. fa de utilizatori: jurnalistul nu trebuie s cauzeze prejudicii


beneficiarului, s nu ocheze contiinta moral a grupului, s nu satisfac curiozitatea
publicului n loc s-i serveasca interesele, s nu cultive imoralitatea, indecena sau
vulgaritatea.
6. n funcie de stadiul operaiunilor:
1. obinerea informaiei: s nu inventeze informaia, s nu utilizeze
mijloace necinstite pentru obinerea informaiei, s nu plteasc informaia martorilor
oculari sau criminalilor, s nu utilizeze mijloace coercitive.
2. selecia: trebuie nlturate zvonurile, informaiile neverificate,
comunicatele ataailor de pres, nu trebuie emis o informaie prin tergiversari, sub
presiuni interne sau aciune, directe sau indirecte; selecia trebuie fcut dup importana,
utilitatea informaiei i nu de curiozitatea unui grup.
3. prezentarea: s nu-i amestece faptele i comentariile, s prezinte mai
multe puncte de vedere, s se indice sursele, s se semnaleze dac este vorba de
informaii nesigure, de fotografii trucate, s se pun titluri i s se compun rezumate care
corespund coninutului articolului, s se evite descrierile inutile, ocante ale execuiilor,
accidentelor etc.
4. dup publicare: acordarea dreptului la replic, uneori reglementat legal;
n cazul existenei unei plngeri trebuie efectuat o anchet i n cazul eecului trebuie
publicate eratele i scuzele.
Dei codurile de etic sunt susinute ca dovad a statutului profesional, impunerea
lor nu prezint o prea mare ameninare deoarece cel care trebuie s se supun renun la
calitatea sa de membru. Unii susin c aceste coduri de etic nu ajung dect la cei care
sunt deja contieni de importana principiilor etice i nu acced acolo unde chiar este
nevoie de ele. Alii susin c aceste coduri instituionalizeaz principii substaniale de
orientare a practicii de relaii publice. Practica de relaii publice este plin de dileme
etice, iar practicienii trebuie s fie pregtii s le evalueze n lumina codurilor de etic
profesional. Prezentm mai jos relaia ntre aceste tipuri de coduri care sunt
interconectate i care antreneaz pe rnd nclcarea celorlalte.
36

Coduri etice

Codurile
elaborate
i restrnse
Coduri

Coduri etice

deontologice

de conduit

Tipuri de coduri

37

Codul de la Atena

Codul Internaional de etic pentru relaii publice


La nscrierea lor, toi membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice se
angajeaz s respecte un cod internaional de etic ce se bazeaz parial pe Carta
Naiunilor Unite:
1. S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor
umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt
ndreptii conform Declaraiei Universale a Drepturilor Omului.
2. S stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei
circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este
informat i s-i dea totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale,
precum i pe cel al solidaritii cu ceilali membri;
3. S se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s
asigure confidenialitatea celor cu care vine n contact;
4. S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul
su - chiar i n particular va avea un impact asupra modului n care profesiunea sa n
ansamblu este apreciat.
Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice vor aciona:
5. Pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale
i regulile cuprinse n Declaraia Universal a Drepturilor Omului;
6. Pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate
dreptul fiecrui individ de a face propriile judeci;
7. Pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale pentru dialog ntrun sens real, precum i pentru a recunoate dreptul prilor implicate de a-i prezenta
cazul i a-i exprima punctele de vedere;
38

8. Pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele


prilor implicate: att interesele organizaiei pe care o servesc, ct i interesele publicului
int;
9. Pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se
evite orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, astfel
nct s se pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a
tuturor audienelor int care sunt afectate de aciunile sale.
Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice NU vor:
10. Subordona adevarul altor cerine;
11. Transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile;
12. Lua parte n orice intreprindere sau aciune care nu este etic sau onest sau
care poate aduce atingere demnitii i integritii umane;
13. Folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea
motivaii subcontiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa liber
voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.
Acest Cod a fost adoptat de Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) la
Adunarea General din mai 1965.

39

Codul Standardelor Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice adoptat de


Public Society of America (PRSA)
Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile
profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental ale individului, cu meniunea c
exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea
ntrunirilor i a presei sunt eseniale n practica relaiilor publice.
n servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm atingerii obiectivului
unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile
societii i al anselor egale de angajare n profesia de relaii publice.
Codul Standardelor Profesionale pentru practicarea Relaiilor Publice a fost
adoptat n cadrul Conferinei Societii Americane a Relaiilor Publice (Public Relations
Society of America - PRSA) din 1988. Acest Cod nlocuiete Codul Eticelor care a intrat
n vigoare n anul 1950 i care a fost revizuit n 1954, 1959, 1963, 1977 i 1983. n 2000,
PRSA a abandonat codul n favoarea unuia mult mai diferit, Codul de etic al membrului
PRSA. Printre valorile eseniale amintim: advocacy, onestitate, expertiz, independen,
loialitate, corectitudine.
Declaraie de principii
Membrii Societii Americane a Relaiilor Publice au ca baz a principiilor lor
profesionale valoarea fundamental i demnitatea individului, susinnd c a face apel la
drepturile omului, n special libertatea cuvntului, libertatea de reunire i libertatea presei,
sunt eseniale n practicarea relaiilor publice.
n servirea intereselor clienilor i a angajatorilor, ne dedicm scopului nostru
pentru o mai bun comunicare, nelegere i cooperarare ntre diveri indivizi, grupuri i
instituii ale societii, precum i pentru posibiliti egale de angajare n profesia relaiilor
publice.
Pledm pentru o conduit profesional n care s domine adevrul, acurateea,
faima i responsabilitatea fa de public; A mbunti competena individual i pentru a
dezvolta cunotinele i ndemnarea necesare n aceast profesie prin cercetri continue
40

i educaie; i s ne alturm articolelor din Codul de standarde profesionale pentru


practicarea Relaiilor Publice aa cum a fost adoptat de Adunarea guvernatoare a
Societii.
Aceste articole au fost adoptate de Societatea American a Relaiilor Publice
pentru a promova i a menine standarde nalte pentru serviciile publice i conducere
etic n rndul membrilor ei.
Un membru trebuie s duc viaa profesional n acord cu interesul public.
Un membru trebuie s dea un exemplu prin standarde nalte de onestitate i
integritate n timp ce duce la bun sfrit dou obligaii fa de un client sau angajator,
precum i fa de procesul democratic.
Un membru trebuie s fie absolut sincer cu publicul, cu clienii prezeni sau din
trecut i cu colegii si practicani, dovedind c respect idealul de intervievare i opinia
celorlali.
1. Un membru trebuie s se alture celor mai nalte standarde n ceea ce privete
acuratetea i adevrul, ferindu-se de cererile extravagante sau comparaiile
nedrepte i s anune atunci cnd folosete idei i cuvinte mprumutate de la alte
persoane.
Un membru nu trebuie s difuzeze n mod intenionat informaii false sau care
conduc pe o drum greit, ci va trebui s acioneze prompt pentru a corecta comunicarea
eronat pentru care membrul este responsabil.
Un membru nu trebuie s se angajeze n nicio aciune care are ca scop coruperea
integritii canalelor de comunicare sau procesului de guvernare.
Un membru trebuie s fie pregtit pentru a identifica public numele clientului pe
care l reprezint n acea comunicare public.
Un membru nu trebuie s se foloseasc de niciun individ sau organizaie pentru a
servi sau reprezenta o cauz ascuns sau s se numeasc independent i obiectiv, dar s
serveasc n realitate unui alt interes sau a unuia ascuns.
Un membru nu trebuie s garanteze atingerea unor rezultate specifice fr acordul
direct al angajatorului su.

41

Un membru nu trebuie s reprezinte conflicte sau interese opuse fr acordul


direct al celor implicai, acord dat dup ce faptele au fost fcute cunoscute acestora n
cele mai mici amnunte.
2. Un membru nu trebuie s adopte o atitudine n care interesul personal al
membrului este sau poate fi n conflict cu o obligaie fa de un angajator sau
client (sau alte persoane) fr studierea amanunit a intereselor tuturor celor
implicai.
Un membru nu trebuie s accepte taxe, comisioane, daruri sau alte recompense
dect de la clienii sau angajatorii crora le presteaz servicii fr acordul acestora, dat
dup o cercetare atent a faptelor.
Un membru trebuie s pstreze foarte atent confidenialitatea i dreptul la
intimitate al clienilor sau fotilor angajatori, al actualilor clieni sau angajatori sau al
posibililor clieni sau angajatori.
Un membru nu trebuie s strice n mod intenionat reputaia profesional sau
modul de lucru al unui alt practician.
Dac un membru are dovezi care demonstreaz c un alt membru se face vinovat
de activiti care nu sunt etice, legale sau drepte, aici incluzndu-se nclcarea acestui
Cod, acel membru este obligat s prezinte informaia n cel mai scurt timp respectivelor
autoriti sau instituii ale societii pentru sancionarea sau desfurarea procedurilor
conform legilor. (Articolul XII).
Un membru chemat ca martor la dezbaterea unui caz de nclcare a acestui Cod
este obligat s se nfieze, cu excepia cazului n care este scuzat de membrii
organizatori ai dezbaterii, n urma unor motive foarte serioase.
Un membru trebuie s ntrerup contactul cu orice organizaie sau individ n cazul
n care o colaborare cu acetia duce la nclcarea articolelor acestui Cod.
Donald B. McCammond, director executiv al comitetului de rezolvare a
plngerilor din cadrul PRSA n anul 1983, scria n noiembrie 1983 un articol n Public
Relations Journal, n care spunea: Din scrisorile primite n ultimul timp, reiese clar c
acest cod de standarde profesionale ale societii a nceput s fie cunoscut i membrilor
din afara societii. Printre ntrebrile puse n 1983 de ctre comitetul de rezolvare a
plngerilor i rspunsurile primite, pot fi enumerate pentru relevana lor:
42

Se bucur de comunicarea dintre un funcionar de Relaii Publice i un client de


un statut privilegiat? (Da, dar nu i n faa tribunalului).
Cine se afl, n mod legal, n posesia materialelor din relaia funcionar i patronclient? (n absena unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a
pstra lucrurile sau materialele create pentru el).
Reducerile de pre sau gratuitile sunt permise fa de mass-media? (Sunt
permise dac sunt utile activitii i accesibile tuturor ziaritilor. Reducerile de pre nu
trebuie extinse la ziariti n profitul personal al acestora).
Este etic s dezvlui planurile unui client posibil, concurenei? (Nu)
Este posibil s garantezi un anumit numr de apariii n mass-media? (Nu)
Exist i idea, acreditat de muli profesioniti i, n S.U.A., de nsi Societatea
American a Relaiilor Publice - PRSA, c cel mai important lucru pentru cel ce lucreaz
n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist. Aceasta nseamn c funcionarul
trebuie s se caracterizeze prin:
Independen;
Responsabilitate fa de societate i interesul public;
Grij pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu;
Loialitate mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi, dect fa de
patronul actual.
Punctul de referin al activitilor de relaii publice trebuie s l constituie
normele profesionale i nu cele ale clientului sau ale patronului.
Chester Burger, preedinte al firmei de consultan managerial din New York,
Chester Burger & Company Inc., rezum, ntr-un articol aprut n Public Relations
Journal pe teme de etic n relaii publice, ceea ce a nvat din experiena de peste 40 de
ani ca reporter de ziar i om de relaii publice. Este vorba despre patru lecii extrem de
utile specialistului n relaii publice.
Lecia 1. Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul sim al
auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi justificat ncrederea prin aceea c
percepe corect problemele, opiniile pro i contra i toate motivaiile. Furnizorii de
informaii au nevoie s recurg la titluri iscusite, trucuri, distorsionri sau minciuni pentru
a fi eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul!
43

Lecia 2. n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele
care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici problemele,
fr a te deprta de adevr i n aa fel nct acestea s serveasc intereselor proprii
auditoriului.
Lecia 3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea
mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi. Nu face ceea ce consideri a fi incorect,
doar de dragul de a bifa o aciune. NU merit! Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut
ar deveni o tire pe prima pagin a ziarului de mine.
Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c ai scris, ai spus
sau ai fcut ceva pentru c aa i-a spus eful?
Lecia 4. Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i
ru, alb i negru, sau da i nu. Problemele de etic implic gradri, nuanri, puncte de
vedere diferite. Am greit de prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein
rspunsul exact. Un pic de nesiguran i umilin sunt, uneori, vitale n abordarea
problemelor de etic.
El a formulat urmtoarele recomandri:
Fii mereu sincer!
Creeaz-i o norm etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din
societate!
Respect integritatea i poziia oponenilor i auditoriului!
Trezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat fapt!
Prezint ambele faete ale problemei!
Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fat de public!
Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate!

44

Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti

Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti se bazeaz pe


interrelaionarea a trei principii distincte ale comunicrii profesionale aplicabile n
ntreaga lume.
Aceste principii pleac de la premisa c societatea este guvernat de un profund respect al
drepturilor omului i a puterii normelor legale; aceast etic, criteriile care determin ce e
bine i ce e ru, trebuie s fie acceptat de ctre membrii organizaiei; n sfrit, pentru a
nelege problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale.
Prin urmare, principiile de baz ale deontologiei comunicrii profesionale sunt:
Comunicarea profesional este legal.
Comunicarea profesional este etic.
Comunicarea profesional este o problem de bun gust.
n sfrit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi acela c toi
comunicatorii decii s l respecte admit importana pe care o au cercetarea i educaia
pentru mbuntirea aptitudinilor i competenelor n comunicare.
1. Comunicatorii profesioniti menin ridicat nivelul credibilitii i al demnitii
profesiei lor practicnd comunicarea ntr-o manier onest, candid i punctual,
gestionnd fluxul liber de informaii eseniale n concordan cu interesul public.
2. Comunicatorii profesioniti distribuie informaia clar i corecteaz cu
promptitudine orice comunicare eronat de care sunt responsabili.
3. Comunicatorii profesioniti neleg i susin principiile exprimrii, libertii de
asociere, de acces la o pia liber a ideilor; se manifest n concordan cu acestea.
4. Comunicatorii profesioniti sunt sensibili la valorile culturale i apartenenele
religioase i angajeaz o comunicare sincer i echilibrat care s poat ncuraja
nelegerea reciproc.
5. Comunicatorii profesioniti renun la activitatea lor ori de cte ori o consider
lipsit de etic.

45

6. Comunicatorii profesioniti se supun legii, precum i politicilor publice care


guverneaz activitatea lor i sunt sensibili la spiritul legilor i, ori de cte ori o lege este
nclcat, indiferent din ce motiv, vor aciona prompt pentru a corecta situaia.
7. Comunicatorii profesioniti i asum rspunderea pentru exprimarea ideilor
preluate i se oblig s identifice sursele i obiectivele acestora pentru toate informaiile
preluate i oferite publicului.
8. Comunicatorii profesioniti protejeaz confidenialitatea informaiilor i, n
acelai timp, fac not concordant cu toate obligaiile legale pentru ndeprtarea
informaiilor ce ar putea afecta bunstarea altora.
9. Comunicatorii profesioniti nu folosesc informaia confidenial ctigat ca
rezultat al activitilor profesionale n scopul beneficiilor personale i nu reprezint
situaii caracterizate de conflict de interese fr consimmnt scris de la cei implicai.
10. Comunicatorii profesioniti nu accept cadouri sau pli pentru serviciile
profesionale de la altcineva n afar de clientul sau angajatorul lor.
11. Comunicatorii profesioniti nu garanteaz rezultatele care sunt deasupra
puterii practicrii meseriei lor.
12. Comunicatorii profesioniti nu sunt oneti numai n contact cu alii, ci, cel mai
important, cu ei nii ca indivizi; un comunicator profesionist caut adevrul i vorbete
despre adevr, n primul rnd, propriei persoane.
Etica ncepe n relaiile publice la nivelul individului, legndu-se direct de
propriul sistem de valori ale acestuia, precum i de binele societii. Dei loialitatea
manifestat fa de patron este important, specialitii nu trebuie s permit unui client
sau unui patron s-i priveze de sentimentul de respect de sine i de cel al propriei valori.
Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate i n raporturile cu
mass-media. Aspectul cel mai important cu care se confrunt specialistul n relaii publice
n toate colaborrile sale cu mass-media este acela c lipsa unei onestiti totale i
distruge credibilitatea i, o dat cu aceasta, i utilitatea lui profesional pentru patron.
Mass-media depind de sursele relaiilor publice pentru cea mai mare parte a informaiilor
pe care le furnizeaz cititorilor i asculttorilor. Dei multe din relatrile provenite din
relaiile publice sunt folosite doar ca motivul pe care se brodeaz, apoi, articolul de pres,

46

muli reporteri i editori sunt contieni c se pot baza pe acurateea i profunzimea


materialelor furnizate de relaiile publice i le folosesc ca atare, cu prea puine modificri.
Ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor, iar acest lucru se poate
realiza doar printr-o practic caracterizat prin profesionalism i etic. Acesta este i
motivul pentru care nu i au rostul materialele cu tiri cu o valoare dubioas, petrecerile
extravagante, cadourile scumpe i favorurile personale fcute pentru reprezentanii massmedia. Cteodat, cte un ziarist lipsit de etic poate solicita favoruri, dar specialistul n
relaii publice trebuie s tie cum s refuze cu tact asemenea cereri.
Experiena american n domeniul relaiilor publice este relevant i din
perspectiva conexiunilor dintre acestea i sfera financiar. Astfel, este unanim admis c
personalul din relaiile publice care lucreaz n companii publice nu au numai obligaia
etic, ci i legal de a furniza prompt relatrile de pres despre dividende, ctiguri,
produse noi, fuzionri de firme sau alte probleme care ar putea afecta valoarea aciunilor
sau ar putea influena.

Codul de bun practic privind video-comunicatele de pres


ase productori de tiri video, membrii ai Consiliului Serviciului de Relaii
Publice din New York au elaborat un Cod de bun practic i au subliniat c un sigiliu cu
nsemnele codului le va garanta directorilor de tiri c respectivul comunicat de pres
conine informaii exacte i este clar etichetat ca venind din partea sponsorului unei
organizaii.
Obiectivul unui VCP este de a prezenta informaii, imagini i sunet, pe care
jurnalitii de televiziune le pot folosi i pe care se pot baza n ceea ce privete calitatea,
acurateea i perspectiva.
Informaia coninut ntr-un VCP trebuie s fie exact i sigur. Trebuie evitate
informaiile intenionat false sau menite s induc n eroare.
Un video-comunicat de pres trebuie s fie clar identificat ca atare, att pe
eticheta casetei video, ct i pe orice material consultativ sau scenariu care preced sau
nsoete distribuirea casetei.

47

Sponsorul unui video-comunicat de pres trebuie s fie clar identificat pe eticheta


casetei video. Numele i numrul de telefon ale prii responsabile trebuie incluse pe
caseta video, pentru ca jurnalitii s-o poat contacta dac mai doresc informaii.
Persoanele intervievate pe VCP trebuie identificate exact dup nume, titlu i
afiliere pe caseta video13.
i n Romnia sunt asociaii profesionale care cer la intrare acest consimmnt,
iar dac persoana respectiv nu-l accept ea este respins. Dac sunt persoane care
ncalc principiile acestor coduri ele sunt excluse din organizaie. Totodat, exist cazuri
n care anumii practicani ai unei profesii pun monopol pe regulile i codul acesteia
ajungndu-se la un fel de monopol a unei profesii.
n literatura de specialitate axat pe problematica resurselor umane sunt
avansate caracteristicile ideale ale unei profesii:
a) o bun cunoatere a teoriilor domeniului;
b) stabilirea standardelor de iniiere, meninere i promovare n competena
profesional;
c) cea mai dur msur pentru delicte profesionale este retragerea dreptului la
practic;
d) practica profesional este legitimat de comunitatea care beneficiaz de
rezultatele ei;
e) membrii unui grup profesional sunt legai ntre ei printr-un COD ETIC prin
care se stipuleaz conexiunea: scopurile centrale ale slujirii altruiste, profesiei a societii.
f) membrii unei profesii trebuie s aib relaii colegiale.
Profesionitii dintr-un domeniu al tiinelor comunicrii, care i exercit n mod
responsabil meseria, ct mai aproape de aceste caracteristici ideale, dau dovad de
profesionalism. Interpretat ca o adevrat ideologie, profesionalismul:
- coaguleaz credinele comune ale unei profesii;
- ntrete identitatea profesiei;
- crete stima de sine a membrilor grupului.

13

Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op. cit., p. 66.

48

Codul de Conduit IPRA14


Urmnd a fi adoptat n 2011, Codul de Conduit IPRA afirm comportamentul
profesionist i etic al membrilor Asociaiei Internaionale de Relaii Publice
(International Public Relations Association - IPRA) i este recomandat practicienilor de
relaii publice din ntreaga lume. Codul ntrete Codul de la Veneia din 1961, Codul de
la Atena din 1965 i Codul de la Bruxelles din 2007.
a) Reamintind Carta Naiunilor Unite care stabilete reafirmarea credinei n
drepturile fundamentale ale omului, precum i n demnitatea i valoarea fiinei umane;
b) Reamintind Declaraia Universal a Drepturilor Omului din 1948 i n
special Articolul 19;
c) Reamintind c relaiile publice, prin favorizarea fluxului liber de informaii,
contribuie la interesele tuturor stakeholderilor;
d) Reamintind c relaiile publice i public affairs ofer o reprezentare
democratic esenial pentru autoritile publice;
e) Reamintind c practicienii de relaii publice, prin intermediul competenelor lor
de comunicare, dispun de abilitatea de a influena, abilitate care ar trebui moderat de un
cod de comportament etic i profesional;
f) Reamintind c diversele canale de comunicare, precum Internetul i alte media
digitale, reprezint canale prin care informaiile eronate sau neltoare pot fi diseminate
pe cale larg i rmn necontestate, aadar necesit o atenie special din partea
practicienilor de relaii publice pentru meninerea ncrederii i a credibilitii;
g) Reamintind c Internetul i alte media digitale necesit atenie special n ceea
ce privete protejarea intimitii indivizilor, clienilor, angajatorilor i colegilor.

14

www.ipra.org

49

Prin Codul de Conduit de relaii publice, practicienii vor:


1. Observare
Vor observa principiile Cartei Naiunilor Unite i ale Declaraiei Universale a
Drepturilor Omului;
2. Integritate
Se vor purta onest i integru n toate ocaziile, pentru a ntri i menine ncrederea
celor cu care practicianul intr n contact;
3. Dialog
Vor ncerca s pun bazele condiiilor morale, culturale i intelectuale pentru
dialog i s recunoasc drepturile tuturor prilor implicate, permindu-le s-i afirme
cazul i s-i expun prerile;
4. Transparen
Vor fi deschii i transpareni atunci cnd i vor declara numele, organizaia i
interesele pe care le reprezint;
5. Conflict
Vor evita orice conflicte de interese profesionale i vor face cunoscute aceste
interese prilor implicate, atunci cnd acestea apar;
6. Confidenialitate
Vor respecta informaia confidenial care le-a fost furnizat;
7. Acuratee
Vor face toi paii responsabili pentru a se asigura de adevrul i acurateea
informaiilor furnizate;
8. Caracterul fals
Vor face orice efort posibil pentru a nu disemina intenionat informaii false sau
neltoare, vor avea grij s nu fac acest lucru n mod neintenionat i vor corecta orice
astfel de gest cu promptitudine;
9. nelciune
Nu vor obine informaii prin nelciune sau mijloace necinstite;
10. Dezvluire
Nu vor crea sau utiliza o organizaie pentru a servi unei cauze anunate, dar care
s serveasc de fapt unui interes nedezvluit;
50

11. Profit
Nu vor vinde pentru profit ctre o ter parte copii ale documentelor obinute de la
autoritile publice;
12. Remuneraie
n timpul oferirii de servicii profesionale, nu vor accepta nicio form de plat
legat de acele servicii de la altcineva dect de la superior.
13. Persuadare
Nu vor oferi, direct sau indirect, ctiguri financiare sau alte forme de persuasiune
reprezentanilor publici, reprezentanilor media sau altor stakeholderi;
14. Influen
Nu vor propune i nici nu vor ntreprinde orice aciune care ar putea constitui o
influen improprie asupra reprezentanilor publici, asupra media sau a altor stakeholderi;
15. Competitori
Nu vor prejudicia intenionat reputaia profesional a altui practician;
16. Furt
Nu vor ncerca s preia clientul altui practician prin mijloace necinstite;
17. Angajare
Atunci cnd angajeaz personal din cadrul autoritilor publice sau din rndul
competitorilor, vor avea grij s respecte regulile de confidenialitate ale acelor instituii
i organizaii;
18. Colegialitate
Observai acest Cod respectnd colegii membri ai IPRA i practicienii din
ntreaga lume.
Susinnd acest cod, membrii IPRA vor fi de acord s respecte i s ajute la
ntrirea procedurilor disciplinare ale IPRA privind orice nclcare a acestui Cod.

51

Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice15


n Romnia s-a nfiinat Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice
(ARRP) care are ca principal obiectiv promovarea codului deontologic al specialistului n
Relaii Publice i principiile etice privitoare la activitatea de comunicare agreate prin
Codurile de la Atena i Lisabona. Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i
meninerea unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice.
Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice este o organizaie non
profit, care i propune s promoveze activitatea profesionist de relaii publice n
Romnia prin elaborarea unor standarde profesionale, prin ncurajarea i perfecionarea
comunicrii sociale, prin consolidarea ncrederii publicului n activitatea de relaii publice
i prin crearea condiiilor pentru perfecionarea specialitilor n PR.
Preedintele Dumitru Borun declara: nc de la nfiinare, Asociaia noastr s-a
autointitulat a profesionitilor, dorindu-se astfel, s se neleag mesajul nostru: nu
orice lucrtor n domeniul comunicrii i al relaiilor publice este i un profesionist. Una
din exigenele pe care le impune Asociaia etse respectarea unui cod deontologic; unul
dintre obiectivele noastre este s-i distingem pe adevraii profesioniti de
neprofesioniti, dar un alt obiectiv, la fel de important, este s-i ajutm pe toi lucrtorii
din acest domeniu s devin profesioniti16.
Unul dintre obiectivele principale ale ARRP este asigurarea autoritii
profesionale corespunztoare a specialitilor n relaii publice din Romnia att n ar,
ct i n strintate. Membrii ARRP consimt s respecte i s urmeze n activitatea lor
profesional, precum i sanciunile morale la care se expun cei care le ncalc. Prin
aderarea la acest Cod, comunitatea ARRP va participa la aplicarea lui i va lua msuri
eficiente pentru a descuraja, a preveni, a semnala i corecta eventualele nclcri ale
acestor norme. Totodat, aderarea la acest pachet de standarde profesionale oblig, att

15

16

www.arrp.ro
Dumitru Borun, op. cit., p. 146.

52

ARRP, ct i comunitatea de profesioniti n Relaii Publice s promoveze integritatea


moral i profesional a specialitilor n domeniu.
Definiia practicii profesionale n Relaiile Publice
Practica Profesional n Relaiile Publice reprezint toate activitile pe care un
specialist n Relaii Publice le ntreprinde n sfera public pentru un client, public sau
privat, sau orice alt angajator, n interesul acestuia.
Aceste activiti includ:
- ndrumarea profesionist a clienilor/angajatorilor asupra problematicii relevante
n cazul emiterii, modificrii, abrogrii unei legi sau proiect de lege;
- elaborarea de strategii de comunicare, stabilirea de relaii cu presa, cu poteniali
clieni sau parteneri de dialog ai clientului/angajatorului, organizarea unor evenimente
pentru pres, implementarea unor campanii de comunicare public;
- organizarea de aciuni legale i morale cu scopul de a influena sau/i modifica
un anumit comportament public, o atitudine a opiniei publice n cazul unui produs,
companie, persoan;
- contribuia la formarea unei opinii, punct de vedere al oricrei persoane sau
instituii, inclusiv furnizarea de informaii sau consultan;
- ndrumare profesionist a clienilor/angajatorilor pentru a le facilita ctigarea
unor concursuri, licitaii publice, competiii comerciale, numiri n funcii publice.
Obligaii profesionale generale
1. ARRP asigur membrilor si libertate academic deplin, protejndu-i
mpotriva ingerinelor, presiunilor i constrngerilor politice, religioase, economice etc.,
precum i mpotriva cenzurii, manipulrilor i persecuiilor, n condiiile n care acetia
respect standardele tiinifice, legale i etice, dnd dovad de responsabilitate
profesional.

53

2. Profesionistul n relaii publice trebuie s respecte, n activitatea sa


profesional, principiile stabilite n Declaraia Universal a Drepturilor Omului, n
special libertatea de expresie i libertatea presei, ambele n strns legatur cu dreptul
individual la informare i informaie. Profesionistul n relaii publice trebuie s cunoasc
i s serveasc interesul public, ca expresie a binelui comun, pentru a nu tirbi, n niciun
fel, demnitatea i integritatea persoanei.
3. n activitatatea de Relaii Publice, profesionistul trebuie s manifeste onestitate,
integritate moral, n sensul c se angajeaz s nu foloseasc, sub nicio form, documente
i informaii false, despre al cror coninut contrafcut are cunotin. De asemenea,
profesionistul n Relaii Publice trebuie s tie care informaii sunt duntoare interesului
public, s evite comunicarea lor i s-i asume riscurile pe care le presupune ntocmirea
sau propagarea unor astfel de informaii.
4. Conform Codului de la Lisabona, la care ARRP ader n totalitate, activitile
de Relaii Publice trebuie:
a) s se desfoare n mod deschis, s fie uor identificabile i s li se afle uor
originea;
b) s nu ncline ctre nelarea unor teri;
c) s respecte regulile fiecrei profesii sau domeniu cu care interacioneaz, atta
timp ct acestea nu contravin propriului Cod de Practic Profesional. Un profesionist n
Relaii Publice trebuie s cunoasc i s respecte legile n vigoare din statul n care i
desfoar activitatea i trebuie s manifeste reinere n a-i face publicitate personal.
Obligaii profesionale specifice
A. Fa de clieni sau angajatori
1. Primul lucru pe care trebuie s-l evite un profesionist n Relaii Publice este
conflictul de interese: el va putea reprezenta interese aflate n competiie doar cu acordul
explicit al clienilor sau angajatorilor implicai.
2. Un practicant al Relaiilor Publice trebuie s urmreasc discreia maxim.
Trebuie s respecte confidenialitatea profesional, neavnd voie s divulge informaii
54

primite de la clienii sau angajatorii si din trecut, prezent sau poteniali, sau s se
foloseasc de o asemenea informaie fr o autorizare explicit din partea acestora.
3. Un profesionist al Relaiilor Publice trebuie s aduc imediat la cunotina
clientul / angajatorului su orice informaie care i-ar putea prejudicia interesul.
4. Profesionistul n Relaii Publice nu poate:
- s recomande clientului / angajatorului su un serviciu sau o afacere n care are
un interes personal fr a face mai nti cunoscut acest lucru;
- s iniieze un contract n care promite i garanteaz rezultate cuantificabile;
- s primeasc bonusuri sau comisioane din partea unor teri fr acceptul
clientului sau angajatorului.
5. Profesionistul n relaii publice trebuie s-i informeze cu promptitudine
clientul / angajatorul cnd exist un potenial conflict de interese sau un potenial conflict
cu anumite practici profesionale, principii personale, religioase, situaii familiale ori de
alt natur. Cnd acestea nu pot fi rezolvate, profesionistul trebuie s nceteze s mai
lucreze pentru respectivul client / angajator.
6. Practicantul relaiilor publice poate accepta remuneraie numai sub forma
salariului sau a plilor stabilite contractual. Trebuie s refuze orice retribuie financiar
sau material pentru angajamente contractuale cuantificabile.
7. Cnd execuia unui contract intr n conflict cu prevederile acestui Cod,
profesionistul n relaii publice trebuie s atrag atenia clientului / angajatorului n acest
sens i s fac tot posibilul ca activitile de relaii publice respective s se alinieze
prezentului Cod de Practic Profesional. n cazul n care clientul sau angajatorul insist
n inteniile sale, profesionistul n Relaii Publice alege s se conformeze Codului,
indiferent de consecinele pe care le-ar putea suporta.
B. Fa de opinia public i mass media
1. n spiritul prevederilor acestui Cod, al actelor care i stau la baz, dar i prin
natura profesiei sale, profesionistul n relaii publice trebuie s manifeste o grij constant
fa de dreptul la informaie, dar i fa de obligaia de a furniza informaii, n limita
confidentialitii profesionale. Acest lucru presupune i respectarea libertii i
independenei presei.

55

2. Orice tentativ de a nela opinia public sau pe reprezentani ei este interzis.


tirile, informaiile trebuie furnizate fr a se solicita costuri, recompense, contraservicii
sau retribuii mascate pentru folosirea sau publicarea lor.
3. n cazul n care dorete s dein un control mai mare asupra informaiei
publicate, n conformitate cu prevederile acestui Cod, profesionistul n relaii publice
poate cumpra spaiu sau timp de emisie, n conformitate cu regulile, practicile i legile n
domeniu.
4. Profesionistul n Relaii Publice nu poate oferi servicii de profil, remunerate,
unor teri n timp ce ocup un post de comunicator n aparatul funcionarilor publici sau
n organismele guvernamentale.
C. Fa de colegii de breasl
1. Practicantul de Relaii Publice trebuie s descurajeze competiia neloial ntre
profesionitii de Relaii Publice i s nu se lase antrenat ntr-o astfel de competiie cu
colegii si.
2. Profesionistului de Relaii Publice nu i se permite s vorbeasca sau s acioneze
ntr-o manier care ar putea prejudicia breasla sau pe un alt profesionist. De asemenea,
trebuie s notifice ARRP ori de cte ori sesizeaz un asemenea comportament.
D. Fa de profesie
1. Profesionistul n Relaii Publice se va abine de la orice manifestare sau
activitate care prejudiciaz profesiunea sau afecteaz imaginea acesteia. n particular, va
cuta s protejeze obiectivele, activitatea i imaginea ARRP de orice atac i de orice
nclcare a Statutului sau a Codului de Practic Profesional.
2. Reputaia profesiei este datoria fiecrui membru al ARRP, de aceea fiecare
trebuie s se angajeze pentru:
- a face acest Cod mai bun, mai uor neles i de aplicat pe scara larg;
- a raporta orice aciune care a prejudiciat, prejudiciaz sau este susceptibil de a
prejudicia profesia;
- a face tot posibilul pentru ca regulile i standardele ARRP s fie respectate, iar
sanciunile aplicate.

56

3. Cnd exist un conflict ntre interesele profesionale i cele personale, interesele


profesionale vor avea prioritate, iar cele personale vor nceta. n caz contrar,
profesionistul trebuie s se retrag din activitate.
Consideraii finale
1. Codul de Practic Profesional al ARRP trebuie folosit pentru consolidarea
imaginii profesionistului romn n Relaii Publice, pentru promovarea i dezvoltarea
industriei. El trebuie respectat aa cum este respectat codul deontologic al oricrei
profesii, pe plan naional i internaional.
2. Monitorizarea respectrii Codului de Practic Profesional se realizeaz de
ctre Comisia de Standarde profesionale a ARRP.
3. n cazul nclcrii prevederilor acestui Cod, nclcri semnalate de opinia
public, de reprezentani ai presei, de organizaii guvernamentale, de organizaii nonguvernamentale sau de membrii ARRP, Juriul de Onoare al Asociaiei se va ntruni i va
decide asupra sanciunilor, care pot fi, n funcie de gravitatea faptelor, de circumstane i
efecte:
- o simpl atenionare;
- un avertisment scris;
- un avertisment scris public;
- suspendarea calitii de membru al ARRP pe o perioad cuprins ntre 3 luni i 1
an;
- excluderea din ARRP.
4. Prezentul Cod intr n vigoare ncepnd cu data adoptrii lui de ctre Adunarea
General a ARRP, din 29 mai 2008. El va fi revizuit anual, eventualele modificri
devenind prevederi regulamentare.

57

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice:


Studenii trebuie:
 S cunoasc principalele teorii etice care stau la baza eticii n relaiile
publice;
 S diferenieze ntre activitatea i responsabilitile relaionitilor i
jurnalitilor;
 S cunoasc cele cinci principii etice definitorii pentru deciziile etice;
 S aplice n plan decizional etapele din Cutia lui Potter;
 S mbine n activitatea lor principiile etice cu cele organizaionale;
 S previn apariia unor situaii sau decizii lipsite de etic profesional n
relaiile publice.
Cuvinte-cheie: teorii etice, principii etice, decizii profesionale.

58

V. Aspecte definitorii ale deciziilor etico-profesionale

V. 1. Teorii etice

Exist dou paradigme teoretice care ajut la nelegerea dilemelor etice cu care
se confrunt specialitii n relaii publice: dup Habermas, dialogul nencetat din sfera
public intete spre obinerea consensului, astfel nct aciunile unei norganizaii s
ctige legitimitate, iar dup Luhmann, negocierea dintre sisteme tinde s menin o
interaciune funcional, s rezolve conflicte i s stabileasc ncrederea. Habermas suine
c exist dou sfere n societate: o lume vie, cu o baz social i cultural i un sistem cu
o baz economic i administrativ. Astzi, asistm la o izolare a celor dou lumi, de
unde rezult i nevoia de comunicare n vederea obinerii legitimitii pentru aciunile i
politica organizaiilor. Teoria lui Luhmann nu implic judeci etice centrate n jurul
binelui i a rului, ci consider c un sistem evalueaz lucrurile prin propria logic, c
aceste sisteme interacioneaz i c interaciunea presupune negociere.
Ambele paradigme au puncte oarbe: ntr-una dintre ele relaionistul acioneaz ca
un individ care promoveaz conflictul, n cealalt ca un reprezentant al sistemului pe un
interes special. Practicile din relaiile publice sunt privite ca o gestionare a
responsabilitii sociale, n timp ce se evit sau se rezolv conflictele dintre
comportamentul organizaiei i percepia public cu privire la ceea ce este corect sau
responsabil social. Paradigma din teoriile lui Habermas face posibil dup Susanne
Holmstrm dezvluirea percepiei ideale care pare s predomine n nelegerea
practicilor de relaii publice de ctre specialiti, chiar n timp ce stabilete idei normative
59

ale practicilor respective. Aceasta reprezint paradigma etic, comunicativ sau


normativ a relaiilor publice17. Cel care practic relaiile publice conform acestei
paradigme acioneaz ca un individ, prin intermediul actelor de comunicare, iar ideal ar fi
s restabileasc conexiuni ntre organizaie i mediul ei social i cultural. Pe de alt parte,
teoria lui Luhmann plaseaz practica relaiilor publice n cadrul sistemului social care
definete aciunile acestuia. Din aceast perspectiv, relaiile publice sunt legate de
problemele funcionale, vzute dintr-o perspectiv cognitiv.
Astfel, relaiile publice sunt abordate dintr-o paradigm funcional, reflexiv i
cognitiv n care primeaz ncrederea publicului ntr-o societate reglat de context.
Sistemele sociale se afl ntr-o negociere constant n vederea meninerii interaciunii, iar
responsabilitatea social nu mai este o norm acceptat, ci depinde de comunicare n ceea
ce privete rezolvarea conflictelor i a nenelegerilor. n teoria lui Habermas, practicianul
de relaii publice acioneaz ca un individ pentru un interes comun, n cea a lui Luhmann
el acioneaz ca un reprezentant al sistemului, pentru un interes special.
Jrgen Habermas pledeaz pentru o moral deontologic deoarece ea se
concentreaz asupra problemei fondrii validitii prescriptive a obligaiilor sau a
normelor de aciune (...). Punctul de vedere moral se deschide din interiorul unei lumi a
vieii, o lume a vieii traversate de toate diferendele i distorsiunile18. ntre contiina
moral i identitatea de sine exist un raport intern, contiina necesitnd a fi completat
de o autocomprehensiune existenial. n cadrul eticii principiul validitii se aplic
numai n cazul normelor ce ar gsi acordul tuturor n msura n care ei particip la o
discuie practic.
Aciunea comunicaional este abordat de ctre autor n termenii unei etici
deontologice. Angajndu-se n atitudinea performativ a unei relaii interpersonale,
subiecii - locutori i auditori- trebuie s se recunoasc, simetric, ca subieci responsabili
putnd orienta aciunea lor n funcie de preteniile la validitate. i n contextul normativ
al lumii vieii, ateptrile lor de comportament rmn reciproc ncruciate unele cu altele.

17

Susanne Holmstrm apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul

despre relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 304.


18

Jrgen Habermas, De l'ethique de la discussion, ditions du Cerf, Paris, 1992, p. 78.

60

Presupoziiile necesare ale aciunii comunicaionale constituie n aceast manier o


infrastructur de intercomprehensiune posibil cuprinznd un nucleu moral, respectiv,
ideea unei intersubiectiviti ferite de constrngere19.
Cei mai muli specialiti n relaii publice recunosc c ei i organizaia lor au
responsabiliti etice fa de: clieni, mass-media de informare, ageniile guvernamentale,
instituiile educaionale, consumatori, analiti financiari, comunitate, critici i ceilali
practicieni de relaii publice.
Problemele etice care trebuie rezolvate prin cercetarea de relaii publice sunt
legate de modul cum trebuie adunate datele, cum trebuie acumulat i pstrat informaia
i cum trebuie folosite rezultatele cercetrii. Ca agent al schimbrii de atitudine
relaionistul trebuie s analizeze ce are de schimbat i s se ntrebe dac schimbarea
atitudinii va fi n beneficiul publicului implicat.
Codul Standardelor Profesionale pentru Practica Relaiilor Publice (PRSA) cere
conducerea afacerilor ntru binele public, tratarea onest a publicurilor, aderarea la
standarde de corectitudine i adevr, refuzul rspndirii contiente de informaii false sau
neltoare sau al coruperii integritii canalelor mediatice. Responsabilitatea n
informarea public nseamn a fi onest i de ncredere ca surs de informaie, ca furnizor
de imagini sau ilustraii, ori ca depozitar al informaiei i al spaiului editorial.

19

Jrgen Habermas, Morale et communication, ditions du Cerf, Paris, p. 90.

61

V. 2. PR-iti i/sau jurnaliti

Bernard Dagenais afirma c atunci cnd o ntreprindere, o organizaie sau o


persoan ncearc s stabilieasc relaii de simpatie cu publicurile sale, ea practic relaii
publice. n sens foarte larg, relaiile publice constituie o atitudine, o abordare i o stare de
spirit20. Necesitatea existenei domeniului profesional al relaiilor publice este justificat
de ctre autor prin trei premise: s tii s vorbeti, s nvei s asculi i s poi s
comunici.
n viziunea sa, domeniul relaiilor publice a dobndit statut profesional pentru c:
- nu putem tri fr comunicare;
- pentru a atrage atenia;
- pentru a informa;
- pentru a creea un climat de simpatie;
- pentru a rezolva o problem;
- pentru a gestiona o provocare;
- pentru a dezvolta o imagine;
- pentru a ne apra;
- pentru a influena opinia publicului;
- pentru a rspunde jurnalitilor i publicului;
- pentru a face fa complexitii socio-economice21.
Analiznd relaia dintre PR-ist i jurnalist constatm c n special n situaiile de
criz ntre acetia exist un dialog consistent i solicitant, n cadrul cruia primul trebuie
s i dovedeasc abilitile pe care le pune n practic. Astfel, acesta trebuie s probeze
c problema este cunoscut n cele mai mici detalii, c situaia este stpnit, c exist o
bun comunicare n interiorul organizaiei, capacitatea de a organiza o celul de criz,
rapiditate n alegerea datelor, aplicarea msurilor pentru a administra situaia de criz,
disponibilitate i rbdare n comunicarea cu mass-media.
Un specialist n relaii publice trebuie s fie onest n relaiile sale cu mass-media
altfel risc s i piard credibilitatea, respectiv utilitatea pentru organizaie. ncrederea se
20
21

Bernard Dagenais, Profesia de realionist, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 17.


Ibidem, pp. 18-37.

62

menine i atunci cnd practicianul adopt politica no comment refuznd s rspund la


ntrebri care depesc informaiile din comunicatele de pres. De aceea, relaionistul nu
trebuie s cad n capcana cadourilor scumpe, ateniilor, excursiilor, favorurilor personale
sau petrecerilor extravagante cu scopul de a obine o bun mediatizare a companiei pe
care o reprezint.
Toate acestea constituie abateri de la bunele practici ale relaiilor publice, iar
riscul variaz de la pierderea bunei reptutaii i a postului ocupat pn la excluderea din
breasl. De exemplu, un mare numr de ziariti i directori de relaii publice au pus la
ndoial corectitudinea companiei Coca-Cola din SUA, n cadrul creia compania a
expediat unui numr de 200 de consumatori, reporteri i editori de profil mostre de cutii
Coke Classic, coninnd bancnote de 5 dolari. Acest gen de jucrele care atrag atenia
fcuse parte anterior din promoia Vara magic, prin care 750 000 de cutii au fost
distribuite n toat ara, coninnd pn la 200 de dolari i taloane pentru premii n
excursii i bilete de cltorie pentru diverse destinaii de vacan. Ambalajele erau
concepute astfel nct banii sau talonul s sar la deschiderea recipientului aparent
obinuit22.
Un alt exemplu l reprezint plasarea jurnalitilor pe statul de plat al unor
companii, acest fapt nclcnd un principiu al Codului PRSA care interzice coruperea
canalelor de comunicare. Autorii americani amintii prezint cteva recomandri de
care, att un jurnalist, ct i un practician de relaii publice ar trebui s in cont n
activitile n care colaboreaz.
Un jurnalist nu trebuie s accepte bilete gratis, ci doar acreditri de pres n
zonele restricionate, excursiile gratuite sunt interzise (ziarul trebuie s suporte costurile
cltoriei pentru relatarea tirilor), cadourile trebuie returante donatorului sau predate
redactorului-ef care le va folosi n scopuri caritabile i nu trebuie s obin avantaje n
afaceri de pe urma informaiilor obinute ca jurnaliti.
Practicianul de relaii publice nu trebuie s ofere unui reporter bilete, cadouri,
excursii, atenii sau favoruri, trebuie s acioneze atunci cnd un jurnalist ncalc codul
etic. Pentru ntreinerea unei relaii benefice cu presa, relaionistul transmite constant i

22

Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op. cit., p.77.

63

corect aciunile, ideile i evenimentele pe care le organizeaz compania pe care o


reprezint. n acest fel, el devine un partener privilegiat al mass-media, jurnalitii avnd
ncredere n seriozitatea informaiilor i bazndu-se pe ritmicitatea difuzrii lor. Cu ct un
relaionist este mai credibil cu att este mai bine privit de comunitatea jurnalitilor,
experitiz extrem de util mai ales n cazul situaiilor de criz, cnd relaionistul este
hruit de ntrebrile ziaritilor. O dat ctigat credibilitatea, ziaristul nici nu va mai
verifica informaia transmis de ctre PR-ist, fapt justificat de rapiditatea cu care
informaiile sunt tramsmise de ctre mass-media celorlali parteneri. Nenelegerile
existente ntre cele dou categorii socio-profesionale au la baz percepii i misuni
diferite cu privire la exercitarea profesiei: relaionistul este acuzat de manipularea
informaiei, n sensul c transmite jurnalistului numai mesajele demne de a fi comunicate
publicului-int, n timp ce jurnalistul este suspectat c nu uzeaz de rigoare n profesia
sa, dnd mesajului mediatic sensuri ascunse care strnesc insatisfacia relaionitilor.
Jean Charon23 consider c ntre ziarist i relaionist exist o relaie complex i
ambigu, ntruct acetia sunt obligai s lucreze mpreun, dar au roluri diferite.
Interesele sunt pe de o parte complementare, pe de alta antagonice, genernd un tip
particular de relaii, caracterizate printr-un amestec de cooperare i conflict. Termenul pe
care autorul l folosete pentru a desemna relaia dintre PR i pres este cel de influen
deoarece jurnalistul i specialistul n PR acioneaz simultan sau alternativ unul asupra
altuia. Pe de o parte, jurnalitii le atribuie specialitilor n relaii publice rolul de surs pe
care de multe ori nu o verific, pe de alt parte, ei nu au ncredere n specialitii n relaii
publice deoarece consider c acetia introduc elemente de autopromovare n mesajele
lor. Jurnalitii au avantajul c pot verifica informaia din surse paralele, dar, atunci cnd
acestea nu sunt disponibile, depind integral de specialitii n relaii publice. Relaionitii
accept rolul de distribuitori ai informaiilor, dar i acuz pe ziariti c public n mod
incomplet informaiile pe care le-au primit, n urma unei selecii pe criterii subiective.
Concurena dintre agenii media face s creasc importana tirilor preluate de o instituie
de pres, celelalte instituii o vor prelua i ele pentru a nu da impresia c sunt mai slab

23

Jean Charon, Les journalistes, les mdias et leurs source. Qubec, Gaetan Morin Editeur, 1991.

64

informate. Acest avantaj strategic al relaionitilor i confer posibiliti multiple de


plasare a mesajelor.
Cristina Coman24 apreciaz c activitile celor dou categorii comport implicaii
minore asupra profesiilor, respectiv efectelor lor deoarece relaionitii au la ndemn
modalitatea comunicrii cu publicul prin scrisori, afie, pliante publicitare nedepinznd
astfel de mijloacele de comunicare n mas, iar jurnalitii pot ignora anumite mesaje
primite de la exponeni ai PR deoarece exist concurena care ateapt s pun n
circulaie zvonuri sau informaii care nu favorizeaz organizaii ce au o relaie distant cu
mass-media. Unui specialist n relaii publice i este permis s sugereze un subiect unei
publicaii, iar dac ideea este acceptat i un ziarist este nsrcinat cu redactarea,
specialistul poate s fac aranjamentele necesare pentru transport i cazare i poate s se
asigure c toate cheltuielile implicate de efortul de colectare a informaiei pentru
subiectul respectiv vor fi acoperite.
Sintetiznd, specialitii n relaii publice au nevoie de jurnaliti pentru a putea
pune n circulaie mesajele i informaiile pe care doresc s le transmit publicului lor, iar
jurnalitii au nevoie de acetia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a
beneficia de informaii verificate i de materiale ce pot fi publicate fr eforturi mari de
verificare i scriere. Modalitile de pregtire profesional a jurnalitilor i specialitilor
n comunicare sunt oarecum echivalente n coninut, calitate i cantitate. ntre cele dou
categorii profesionale schimbul de for de munc este unul constant: sunt cunoscute
situaiile n care jurnaliti cu o carier conturat devin purttori de cuvnt ai unui partid
sau ai unei instituii, sunt cooptai n echipe de imagine ori n agenii de publicitate sau
ajung s conduc servicii de relaii sau de pres. La fel se ntmpl i dinspre publicitate
sau relaii publice spre mass-media. PR-itii sunt percepui mai degrab ca nite paznici
ai porilor dect ca nite veritabili difuzori liberi de informaie. Tipul de discurs pe care ei
l produc e menit s argumenteze n sprijinul structurii, funcionrii i deciziilor
instituiei, deci este un discurs de persuadare dac nu unul propagandistic. Ceea ce PRitii sunt silii de ctre instituie s nu spun, s spun mascat sau s fardeze, jurnalitii
sunt obligai prin profesia lor s descopere, s smulg informaia, s fac public cu scpoul

24

Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004.

65

de a informa corect i rapid publicul int. Aceste dou tipuri de discurs se


fundamenteaz pe dou tipuri de activiti diferite i pe dou sisteme de norme de etic
profesional incompatibile unul cu cellalt. n timp ce publicitatea concepe un discurs
menit s conving i s produc vnzarea unui produs, mass-media concepe un discurs
care reflect o realitate ct mai exact.
Exist dou mari probleme de natur etic care sunt semnalate de criticii
fenomenului mediatic contemporan: stimularea crizelor sociale prin augmentarea
efectului simbolic al faptelor prezentate i fabricarea unor evenimente prin selecie
preferenial sau prin decupaj incorect i deformator.
Bad news is good news este un slogan care circul de o jumtate de secol, iar
adesea constituie esena politicii editoriale, ntr-o pres dominat de senzaional. tirile
ocante, dure, fie ele de fapt divers sau de real interes capateaz publicul, cresc ratele de
audien pentru radiouri i televiziuni i mresc tirajele ziarelor. De cele mai multe ori
interesul public adic msura n care tirea are potenial n a-i influena ceteanului viaa
tinde s fie neglijat, pus pe plan secund sau tratat cu indiferen de instituiile de pres,
dar i de destinatar. Acesta este motivul pentru care jurnalitii au tendina de a ngroa
valoarea anumitor evenimente, de a transforma banalul ntr-un eveniment. Fr s vorbim
de o manipulare a opiniei publice acest tip de distorsiune n cele din urm dezinformeaz.
tirea poate fi adevrat, dar ceea ce e fals e gradul ei de importan, interpretarea ei de
ctre public. n momentele de tensiune social, presa nu trebuie s i asume doar
rspunderea de a reflecta fotografic discursurile, opiniile i tendinele aflate n
confruntare, ci i pe acela de a clarifica poziiile printr-o corect interpretare a lor.
1. Ziaristul are datoria primordial de a relata adevrul, indiferent de consecinele
ce le-ar putea avea asupra sa, obligaie ce decurge din dreptul constituional al publicului
de a fi corect informat.
2. Ziaristul poate da publicitii numai informaiile de a cror veridicitate este
sigur, dup ce n prealabil le-a verificat, de regul, din cel puin dou surse credibile.
3. Ziaristul nu are dreptul s prezinte opiniile sale despre fapte. tirea de pres
trebuie s fie exact, obiectiv i s nu conin preri personale.
4. Ziaristul este obligat s respecte viaa privat a cetenilor i nu se va folosi de
metode interzise de lege pentru a obine informaii sau imagini despre aceasta. Atunci
66

cnd comportamentul privat al unor personaliti publice poate avea urmri asupra
societii, principiul neintruziunii n viaa privat ar putea fi eludat. Este preferabil ca
minorii, bolnavii i victimele unor agresiuni s beneficieze de pstrarea confidenialitii
identitii. Se va meniona rasa, naionalitatea, apartenena la o anumit minoritate
(religioas, lingvistic, sexual) numai n cazurile n care informaia publicat se referea
la un fapt strict legat de respectiva problem.
5. Ziaristul va da publicitii punctele de vedere ale tuturor prilor implicate n
cazul unor preri divergente. Nu se vor aduce acuzaii fr s se ofere posibilitatea celui
nvinuit s-i exprime punctul de vedere. Se va avea n vedere respectarea principiului
prezumiei de nevinovie, astfel nct niciun individ nu va fi catalogat drept infractor
pn cnd o instan juridic nu se va pronuna. Se va evita publicarea comentariilor i
lurilor de poziie asupra unor cauze aflate pe rol n justiie. Aceasta nu exclude relatrile
obiective asupra faptelor n evoluia lor. Ziaristul nu se substituie instituiilor i puterilor
publice.
6. Ziaristul va pstra secretul profesional privind sursele informaiilor obinute
confidenial. Este la latitudinea propriei sale contiine s respecte confidenialitatea
surselor, chiar i n faa justiiei. Confidenialitatea surselor de informaii este garantat
de reglementrile internaionale la care Romnia este parte.
7. Ziaristul are responsabilitatea civic de a aciona pentru instaurarea justiiei i
dreptii sociale. n cazurile n care are tiin de abuzuri sau de nclcri ale legilor,
potrivit clauzei de contiin, ziaristul are dreptul de a refuza orice ingerin care s-i
influeneze decizia. Ziaristul are, de asemenea, dreptul de a refuza orice text de
prezentare fals a datelor i faptelor. Ziaristul are dreptul de a fi informat, la angajare,
asupra politicii editoriale a instituiei mass-media.
8. n exercitarea profesiei i n relaiile pe care le intreine cu autoritile publice
sau cu diverse societi comerciale, ziaristului i sunt interzise nelegeri care ar putea
afecta imparialitatea sau independena sa. Nu trebuie acceptate niciun fel de privilegii,
tratamente speciale, cadouri sau favoruri care pot compromite integritatea ziaristului.
Pentru a evita conflictele de interese, se recomand ca ziaristul s nu fie membru al
vreunui partid politic.

67

9. Ziaristul care distorsioneaz intenionat informaia, face acuzaii nefondate,


plagiaz, folosete neautorizat fotografii sau imagini tv i surse ori calomniaz svrete
abateri profesionale de maxim gravitate.
10. Ziaristul i redacia au datoria de a face coreciile necesare n cazul n care,
din vina lor, vor fi date publicitii informaii inexacte. n asemenea cazuri, instituia
respectiv de pres are obligaia de a publica/difuza, n termen de cinci zile de la primire,
pentru publicaiile cotidiene, ageniile de tiri, posturile de televiziune i radio, i n
proxima apariie, pentru publicaiile periodice, dreptul la replic al reclamantului, ca
form esenial de reparare a prejudiciului adus acestuia.
n ansamblu, ndatoririle relaionitilor se armonizeaz n raport cu principiile
eticii profesionale referitoare la: procuparea pentru desvrire, conduita autoreflexiv i
de autoperfecionare; promovarea raporturilor civilizate, a stimei reciproce; respectarea
valorii fundamentale a persoanei i a dreptului la autoestimare n textura relaiilor pe care
ea le stabilete; comportament empatic i de deschidere; respectul adevrului,
obiectivitatea judecilor; corectitudinea modalitilor i acurateea mijloacelor de
aciune; pstrarea secretului profesional; interzicerea aprecierilor i atitudinilor fr
fundamentare real; desfurarea muncii n acord cu convingerile, cu contiina
profesional, iar nu pe baz de constrngere; refuzul presiunilor i amestecurilor
exterioare, al influenelor cu motivaie subiectiv; luarea de decizii i prin considerarea
urmrilor posibile.

68

V. 3. Cutia lui Potter

Cutia lui Potter25 reprezint un model de raionament moral creat de Dr. Ralph
Potter de la centrul Crentrul de Studiere a Populaiei de la Harvard. Modelul su
introduce patru dimensiuni ale analizei morale care vor identifica zonele unde intervin
cele mai multe confuzii. Relaionitii, reporterii, redactorii, directorii sunt pui n fiecare
zi n situaia de a lua decizii care au un caracter etico-deontologic. De multe ori, aceste
decizii sunt luate la ntmplare i fr o analiz corect a dimensiunilor etice implicate. n
principiu, modelul i cere profesionistului s aib n vedere patru aspecte ale unei situaii
nainte de a trece la aciune. n primul rnd, trebuie s defineasc situaia. Care sunt
faptele relevante implicate? n al doilea rnd, ce valori sunt implicate? n al treilea rnd,
ce principii etice se aplic? Iar n cele din urm, cui i suntem loiali? fa de cine avem o
datorie moral? E posibil s fim datori nou nine, clienilor, organizaiei, profesiei sau
societii n general? Fa de cine avem o obligaie mai mare?
1. Definirea situaiei

2. Identificarea valorilor

4. Alegerea loialitilor

3. Identificarea principiilor

1. Definirea situaiei sau a dilemei etice - problema trebuie privit n detaliu i din
mai multe puncte de vedere dect cel personal. Pe msur ce aprofundm problema s-ar
putea s constatm c trebuie s revenim la un cadran anume i s relum ciclul.
Exemplu: decizia societii dac avortul este etic depinde de definirea momentului n care
ncepe viaa, fapt ce poate determina examinarea problematicii prin toate cele trei
cadrane.
2. Identificarea valorilor - valorile sunt utile pentru o explicare raional a
comportamentelor sau pentru justificarea lor. Ele reprezint standarde de selecie prin
25

Ralph Potter, Towards a Discipline of Social Ethics, Boston University Press, Boston, 1972.

69

intermediul crora individul caut semnificaii, satisfacie i valoare cu scopul de a


dobndi consecven. Exist mai multe tipuri de valori: instrumentale sau dezirabile (a fi
sritor, responsabil, onest, independent), rezultate finale (respectul de sine, siguran,
fericire, realizare, armonie, libertate, egalitate, recunoatere social).
3. Identificarea principiilor adecvate - principiile sunt modalitile prin care
vom rezolva problema. Exist cinci principii etice dup care ne putem ghida n deciziie i
aciunile noastre: Calea de mijloc aristotelic (Virtutea moral este situarea
corespunztoare ntre dou extreme), Imperativul categoric al lui Kant (Acioneaz
conform acelei maxime care vrei s capete valoare universal), Principiul utilitii al lui
John Stuart Mill (Caut cea mai mare fericire pentru cei mai muli), Vlul ignoranei la
Rawls (Dreptatea se nate cnd se negociaz fr diferenieri sociale), Viziunea iudeocretin despre persoane ca scopuri (Iubete-i apropaele ca pe tine nsui) .
4. Identificarea loialitilor - fiecare dintre noi poate avea loialiti conflictuale
fa de sine, familie, prieteni, colegi, efi, clieni, public n general. Astfel, apar nrebri
precum: Cui i suntem loiali n cele din urm i n etapele intermediare? Cine
beneficiaz? Cine are de suferit? Este posibil ca ntr-un anumit stadiu al procesului de
luare a deciziei s predomine o anumit loialitate, iar n alt stadiu alte loialiti ar putea
deveni dominante.

70

V. 4. Cele cinci principii etice

1. Calea de mijloc aristotelic (Virtutea moral este situarea corespunztoare


ntre dou extreme)
Principiul cii de mijloc a aprut nc de la nceputurile filosofiei occidentale n
Grecia, n secolul al IV-lea .Hr.. Aristotel a pus accent n filosofia sa pe cumptare pe
care a considerat-o o virtute moral. Pentru filosoful grec, nelepciunea nseamn s
judeci bine, iar moderaia s trieti chibzuit. O cale de a folosi acest principiu este
identificarea extremelor, respectiv s nu faci nimic versus s expui totul atunci cnd
relatezi un eveniment. Principiul pe care l regsim n aceast situaie face trimitere la
evitarea extremelor i gsirea cii de mijloc acceptabile. O persoan care se situeaz pe
aceast poziie consider c fiecare regul are excepiile sale i c trebuie s fim deschii
ctre toate alternativele.
Clifford D. Christinas prezint o situaie n care principul se poate aplica: Se
poate implica activ ziaristul n probleme comunitii? Rolul jurnalistului ca profesionist
poate fi uneori contrazis de rolul acestuia n calitate de cetean. Urmnd principiul
aristotelic, ziarul respinge ambele extreme, i lipsa oricrei implicri n evenimentele
exterioare, i excesul reprezentat de ignorarea oricror relaii externe. n aceast situaie,
aplicarea principiului aristotelic ar recomanda ca ziarul s publice o dezvluire a situaiei
financiare i a proprietilor editorului, acesta s se retrag din posibilele conflicte de
interese, cum ar fi participarea la consiliile de administraie ale ntreprinderilor locale, iar
ziarul s relateze toate relaiile personalului, dar s permit alte implicri civile26. Calea
de mijloc nu nseamn numai cantitate potrivit, ci i momentul potrivit, publicul potrivit,
motivul potrivit i modalitatea potrivit. n cazul dilemelor etice comportamentul corect
se gsete ntre a face prea mult i a face prea puin.
De exemplu, atunci cnd organizaiile de pres relateaz despre tulburri publice,
ncearc s manifeste moderaie. Ele pun n echilibru nevoia de informare a publicului i
nevoia de a pstra sigurana public, evitnd agitarea populaiei.

26

Clifford D. Christinas, op. cit., p. 23.

71

2. Imperativul categoric al lui Kant (Acioneaz conform acelei maxime care


vrei s capete valoare universal)
Kant consider c decizia de a svri o aciune trebuie s se bazeze pe o lege
moral. Prin imperativ categoric nelegem acel principiu necondiionat, fr circumstane
atenuante, fr nicio excepie. Ceea ce este corect pentru unul este corect pentru toi.
Ceea ce este drept trebuie ndeplinit chiar i n condiii extreme. Exist n viziunea
autorului, adevruri care sunt dincolo de noi, iar prin intermediul contiinei sale omul se
supune obligaiei morale. Contiina ne informeaz cnd se cuvine s alegem binele i s
respingem rul, ea ne indic ce este corect. Anumite aciuni sunt n toate cazurile greite,
cum ar fi nelciunea, furtul, necinstea, n timp ce buna intenie i respectul pentru
adevr sunt valabile universal. Principiul dreptii se bazeaz pe a face doar ce e drept din
punct de vedere moral, chiar i n condiii extreme. Inducerea n eroare de ctre firmele
care i fac reclam pentru a-i vinde produsele nu poate fi scuzat sau trecut cu vederea
n viziunea acestui principiu. Imperativul categoric ne ndeamn spre obedien i
activitate loial, respectul pentru datorie. Dac cineva ar putea salva viaa unei persoane
spunnd o minciun, tot ar grei minind. Inducerea n eroare de ctre pres pentru a
obine audien sau reclamele sunt condamnate conform concepiei kantiene. Aplicat la
comunicarea de mas, un imperativ categoric ar putea fi acela c toate formele de
nelciune n strngerea de informaii sunt incorecte i trebuie evitate. Nimeni nu dorete
ca nelciunea s devin o practic universal. De aceea, un reporter nu trebuie s
acioneze dect aplend la mijloacele permise atunci cnd strnge informaii pentru o
tire.
3. Principiul utilitii al lui John Stuart Mill (Caut cea mai mare fericire pentru
cei mai muli)
Utilitarismul este o viziune etic care ne ndeamn atunci cnd alegem ntre bine
i ru s cntrim msura de bine promovat i de ru prevenit. Utilitatea este definit ca
cel mai mare beneficiu pentru cel mai mare numr de persoane. Utilitarismul propune o
metod clar de evaluare a alegerilor etice: luarea n calcul a tuturor consecinelor, att
bune, ct i rele, care ar rezulta din fiecare din opiunile noastre, apoi alegerea alternativei
care maximizeaz binele sau minimalizeaz pierderea. Pentru John Stuart Mill fericirea
este singurul scop al aciunii umane i etalonul de judecare al comportamentului.
72

Fericirea depinde de abilitatea noastr de a evalua ct mai precis consecinele din


problemele cotidiene. Principiul ne ndeamn s distribuim o consecin bun pentru ct
mai muli oameni. Putem identifica dou tipuri de utiliti: aciunii (trebuie s ne
ntrebm dac o anumit aciune va avea drept consecin triumful binelui asupra rului)
i regulilor (standarul se aplic la nivelul regulilor, nu al aciunilor).
4. Vlul ignoranei la Rawls (Dreptatea se nate cnd se negociaz fr
diferenieri sociale)
John Rawls ne ndeamn s eliminm rolurile i diferenele sociale, s considerm
indivizii drept membrii egali ai societii dincolo de ras, clas social, sex, interese de
grup. Vlul ignoranei este legat de corectitudine, iar justiia presupune ca toi indivizii s
fie tratai la fel indiferent de originea social. Rawls a susinut c toate prile implicate
ntr-o situaie problematic ar trebui plasate n spatele unei bariere unde rolurile i
diferenele sociale s dispar i fiecare participant s fie tratat ca un membru egal al
societii n ansamblu. n spatelele vlului, nimeni nu tie cum vor continua s se
comporte participanii, atunci cnd vor intra din nou n viaa real. Ei pot fi brbai sau
femei, de zece sau nouzeci de ani, rui sau polonezi, novici sau veterani, albi sau negri,
vicepreedini n domeniul publicitii sau reprezentani comerciali la un sptmnal. n
eventualitatea n care voi iei dup vl ca reporter nceptor, i nu ca publicist consacrat,
voi milita pentru tratarea corect a celui dinti27. Partea cea mai vulnerabil va avea
prioritate, atfel nct rezultatul este o decizie just. n spatele vlului de ignoran de fapt
se ncearc protejarea celui mai slab i reducerea riscurilor. Dac am plasa politicienii i
jurnalitii n spatele vlului am stabili o relaie de lucru agreabil pentru toi, dup ce
prsesc vlul i revin la timpul i spaiul real. Astfel, reprezentanii alei nu vor mai fi
numii dumani sau mincinoi, din moment ce aceia care apar drept politicieni ar fi
afectai de astfel de etichetri.
Acest principiu i mpiedic pe reporteri s-i foloseasc puterea pentru a-i agresa
la infinit pe cei implicai ntr-o tire. Vlul lui Rawls ne sugereaz c ar trebui s ne
structurm aciunile n aa fel nct s i protejm pe cei mai vulnerabili membrii ai
societii.

27

Ibidem, p. 28.

73

5. Viziunea iudeo-cretin despre persoane ca scopuri (Iubete-i aproapele ca


pe tine nsui)
Filosofia iudeo-cretin pune accent pe respectul fa de ceilali i dragostea
freasc. Principiul iubete-i aproapele ca pe tine nsui aduce n prim-plan
solidaritatea neleas ca altruism, grij, consideraie i dragoste fa de cellalt. Fiinele
umane au o valoare necondiionat, indiferent de situaie. Dreptul la autodeterminare nu
ar trebui nclcat, prin folosirea lor ca mijloace pentru atingerea unui scop. Loialitatea
fa de cellalt este permanent, invincibil, la bine i la ru. Situaiile reale implic
complexiti care fac imposibil de satisfcut n mod avantajos toate prile implicate.
Principiul solidaritii, prin atenia acordat caracterului uman, i dovedete fora
n special n tratarea nedreptii sociale, a invadrii vieii personale, a violenei i a
pornografiei. S presupunem c surse ale unei anchete guvernamentale asupra corupiei
las s se scurg ctre pres numele persoanelor suspectate de a fi luat mit, iar presa le
public. Principiul autodeterminrii sugereaz c presa este folosit de cei ce au lsat s
se scurg informaiile, ca un mijloc de a-i atinge scopurile. Este posibil ca cei implicai
n anchet s fi dorit s ntoarc opinia public mpotriva celor nominalizai sau s
beneficieze de publicitate favorabil ca urmare a eforturilor lor. Presa nu ar trebui n acest
caz s se lase folosit deoarece drepturile, valorile i deciziile celorlali trebuie
ntodeauna respectate. Principiile etice pot oferi o anumit ndrumare n adoptarea unei
decizii. n lucarea Ipostazele comunicrii de mas, Joseph R. Dominick prezint ipotezele
pe care trebuie s le lum n calcul din perspectiva principiilor n activitatea de ziarist.
Imperativul categoric sugereaz c este de datoria ziaritilor s disemineze informaia,
nu s o reprime. Orict de stigmatizant sau jenant ar fi pentru persoanele implicate,
informaia trebuie publicat. Calea de mijloc recomand soluia de compromis. De
exemplu, pot fi date informaii de ordin general despre victim i acuzat, fr ca acetia
s fie identificai cu numele. Principiul utilitarist sugereaz c trebuie s punem n balan
beneficiul adus de nominalizarea persoanelor implicate i dezvluirea detaliilor cu rul ce
poate fi cauzat acestora28.

28

Joseph R. Dominick, Ipostazele comunicrii de mas, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2009,

p. 438.

74

V. 5. Cele ase principii manageriale:


Arthur W. Page29 a sintetizat ase principii etico-deontologice care trebuie
aplicate n practica managerial:
1. Spunei adevrul. Lsai publicul s tie ce se ntmpl i oferii-i o imagine
corect a caracterului, idealurilor i practicilor companiei.
2. Demostrai aceasta prin aciunile dumneavoastr. Percepia public asupra unei
organizaii este determinat n proporie de 90% prin ce face aceasta i de 10% prin ce
spune.
3. Ascultai-v clientul. Pentru a servi bine publicul, avei nevoie s nelegei care
i sunt nevoile i dorinele. inei-i la curent pe cei care iau deciziile importante i pe
ceilali angajai despre reacia publicului la anumite produse, servicii i politici ale
companiei.
4. Gndii activitile de relaii publice pentru viitor. Anticipai reacia public i
eliminai practicile care creeaz dificulti. Atragei-v bunvoina publicurilor.
5. Gestionai relaiile publice ca i cum ntreaga companie ar depinde de ele.
Chiar aa i este. Relaiile de corporaie reprezint o funcie a conducerii. Nicio strategie
a unei corporaii nu ar trebui implementat fr a fi luat n considerare impcatul intern i
extern al relaiilor publice. Relaionistul este persoana care face politica firmei, i nu un
simplu redactor de texte.
6. Rmnei calm, rbdtor i pstrai-v umorul. Construii peste fundamentul
activitilor de baz din relaiile publice, cu o atenie consecvent, calm i inteligent la
informaii i contacte. Cnd apare o criz, vei fi pregtit i vei ti excat ce s facei ca s
mpiedicai dezvoltarea crizei.

29

Cf. Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice,

Editura Polirom, 2003, p. 306.

75

V. 6. Alegerea deciziilor

Etica presupunea adoptarea unor decizii care trebuie cntrite i asumate. Exist
patru componente importante de care trebuie s inem cont atunci cnd ne asumm o
decizie, fie n plan personal sau individual. Autoritatea reprezint primul factor de natur
s ne influeneze n procesul de luare a deciziilor. Legea este primul etalon la care ne
raportm atunci cnd lum o anumit decizie. De asemenea, relaiile dintre angajat i
angajator presupun i ele un grad semnificativ de autoritate. Fenomenul servilismului se
manifest atunci cnd primim instruciuni s acionm care ncalc codurile etice, morala
sau judecata corect. Pentru anumii practicieni, codurile reprezint o autoritate n msura
n care el poate evita responabilitatea pentru o decizie prin respectarea articolelor din cod.
La polul pous autoritii regsim afectele deoarece prima presupune relaii
externe, a doua sentimente ce sunt interiorizate. Afectele joac un rol important n luarea
unei decizii, intrnd i sfidinf toi ceilali trei factori.
Precedentul face apel la trecut, la experienele anterioare ale subiectului, n ideea
de a gsi un factor comun cu situaia prezent care s ne fie util n adpotarea unei
variante. Trecutul reprezint un sprijin solid pentru luarea deciziei n prezent.
Logica este opus precedentului deoarece ne ndeamn ctre o alegere contient.
Dac precedentul se raporteaz la trecut, logica tinde spre viitor. Logica anticipeaz
rezultatele poteniale ale fiecrei variante posibile, analiznd problema din toate
perspectivele. Acest proces necesit onestitate din partea subiectului deoarece concluziile
ar putea fi contradictorii fa de cele sugerate de autoritate, afecte sau precedent.
Deciziile nu trebuie luate doar din perspectiva unuia dintre aceti factori, ci prin
intermediul unei combinaii de factori deoarece fiecare are limite: autoritatea poate fi
util, ns poate degenera ntr-o atitudine care evit responsabilitatea; afectele pot fi utile,
ns nu trebuie s conteze mai mult dect ceilali factori deoarece se pot dovedi
periculoase; precedentul trebuie atent evaluat din perspectiva similitudinilor cu dilema
curent; logica trebuie temperat, iar atunci cnd o utilizm s o facem cu onestitate
intelectual.
76

Exist diferite organizaii profesionale care ncearc s ofere ndrumare n ceea ce


privete luarea deciziilor, fie prin intermediul codurilor etice, fie prin publicaiile interne.
Specialitii n jurnalism, dar i n comunicare au formulat zece ntrebri pe care un
practician ar trebui s le analizeze atunci cnd trebuie s adopte o decizie important:
1. Ce tiu? Ce trebuie s tiu?
2. Care este scopul meu ca profesionist?
3. Care sunt preocuprile mele legate de etic?
4. Care sunt politicile organizaionale i ndrumrile profesionale pe care trebuie
s le iau n considerare?
5. Cum pot s-i includ pe ceilali, cu diferitele lor perspective i idei, n procesul
meu de luare a deciziei?
6. Care sunt prile implicate, cei afectai de decizia mea? Care sunt motivaiile
lor? Care dintre acestea sunt legitime?
7. Ce-ar fi dac rolurile s-ar inversa? Cum m-a simi eu dac a fi n situaia
celorlali implicai?
8. Care sunt consecinele posibile ale aciunilor mele? (pe termen scurt i pe
termen lung)?
9. Care sunt alternativele mele, pentru a maximiza responsabilitatea mea n ce
privete comunicarea adevrului i pentru a minimiza prejudiciile?
10. Pot eu oare s-mi justific gndirea i deciziile? (fa de colegi, fa de celelalte
persoane implicate, fa de public)?
Toate aceste ntrebri, coroborate cu principiile, valorile etico-profesionale ale
practicianului, dar i ale organizaiei, prevederile legale i normele prevzute n coduri
trebuie analizate, cntrite avantajele i dezavantajele pentru toi factorii implicai astfel
nct soluia pentru care optm s se dovedeasc a fi cea mai bun variant posibil cel
puin raportat la momentul cnd o punem n aplicare.
n lucrarea Etica n mass-media, Dr. Frank Deaver30 ofer mai multe variante
posibile de luare a deciziilor n funcie de doctrina etic pe care o avem n vedere.

30

Frank Deaver, Etica n mass-media, Editura Silex, Bucureti, 2004, pp. 39-42.

77

1. Dac ai lucra n acelai birou cu John Stuart Mill, acesta v-ar ndemna s
acionai conform principiului utilitarismului: deciziile etice ar trebui s aib n vedere
cea mai mare cantitate de fericire sau cel mai mare beneficiu adus unui numr ct mai
mare de oameni, cutnd n acelai timp, s duneze unui numr ct mai mic de oameni.
Comunicatorii ar trebui s recunoasc c unele beneficii sunt mai bune dect altele, iar
unele prejudicii mai dureroase dect altele. Comunicatorii profesioniti care lucreaz
dup principiul utilitarist al lui Mill i-ar putea testa deciziile prin:
 elaborarea unei liste complete a aciunilor posibile;
 identificarea persoanelor care vor fi cel mai probabil afectate pozitiv sau
negativ de fiecare aciune;
 stabilirea celor mai probabile consecine pentru fiecare opiune,
acordndu-se o atenie special numrului de persoane care vor beneficia
de acea decizie sau vor avea de suferit din cauza ei;
 alegerea acelei consecine care, dup adugarea n ecuaie a beneficiului
adus sau a prejudiciilor provocate, asigur cel mai mare avantaj unui
numr ct mai mare de persoane sau provoac suferine unui numr ct
mai mic de oameni.
2. Dac ai lucra n acelai birou cu Immanuel Kant, activitatea angajailor ar trebui
orientatat n jurul urmtoarelor reguli: s decid ce vor s fac; s stabileasc ce regul
profesional vor aplica dac vor continua s acioneze conform acelei decizii; s ncerce
s universalizeze acea regul, fcnd-o aplicabil tuturor oamenilor; s se ntrebe dac
regula i aciunea propus respect demnitatea i binele tuturor oamenilor implicai.
3. Dac ai lucra n acelai birou cu Aristotel el v-ar sftui s acionai ca nite
comunicatori plini de virtute. Conform teoriei sale, virtutea se gsete la mijlocul
distanei dintre opiunile extreme. Calea de mijloc ofer posibilitatea alegerii unei soluii
n care subiectul evit consecinele indezirabile.
4. Dac ai lucra n acelai birou cu John Rawls acesta v-ar sugera s aplicai vlul
ignoranei, s lsai la o parte propria identitate i s analizai punctele de vedere i
interesele celor implicai. Pentru a testa decizia elaborai o list a tuturor celor afectai,
plasai-v n spatele unui vl al ignoranei, imaginai-v o discuie ntre diveri actori n
care niciunul nu tie care vor fi identitile fiecruia cnd vlurile vor fi ndeprtate.
78

5. Dac ai lucra n acelai birou cu Sir David Ross v-ar ndemna s luai decizii
etice pe baza unui set de ndatoriri ce trebuie urmrite consecvent. Atunci cnd ne
confrutm cu o dilem etic, Ross ne ndeamn s adunm faptele i motivele relevante
pentru a ajunge la decizii, iar dac von nclca o ndatorire s alegem doar legile proaste
sau obiceiurile rele. Dac avem de gnd s nclcm o lege sau un obicei trebuie s
cntrim dac suntem dispui s universalizm aceast nclcare. Printre principiile
recomandate Ross enumerm:
1. lipsa inteniei ruvoitoare (nu face ru cuiva n mod intenionat);
2. fidelitatea (ine-i toate promisiunile implicite i explicite);
3. reparaia (revaneaz-te pentru actele eronate anterioare);
4. dreptatea (gndete-te la meritele sau nevoile cuiva);
5. auto-perfecionarea (mbuntete-i propria virtute i inteligen);
6. recunotina (fii bun cu cei care au fost buni cu tine);
7. caracterul benefic (strduiete-te s faci ca lumea s devin un loc mai bun).

79

V. 7. Exemplificri de practici lipsite de etic

Dac un comportament comunicaional este ndoielnic, determinat de un accident,


de o scpare ntmpltoare, ori chiar de ignoran, suntem de obicei mai puin severi n
aprecierea etic. Pentru majoritatea oamenilor, utilizarea deliberat a tacticilor
reprobabile atrage condamnarea cea mai aspr. n contrast cu aceasta, se poate susine c,
n situaiile argumentative i persuasive, emitorul are obligaia moral de a verifica de
dou ori validitatea dovezilor i a argumentelor nainte de a le prezenta celorlali;
pregtirea din prip nu este o scuz acceptat i nu ndulcete asprimea judecii etice. Un
punct de vedere similar ar putea fi adoptat i fa de oficialii guvernamentali alei sau
numii. Dac ntrebuineaz un limbaj obscur sau abundent n elemente de jargon, care
mpiedic reprezentarea clar i adecvat a ideilor, chiar dac nu au intenia s nele ori
s ascund, ei sunt, din punct de vedere moral, iresponsabili. Conform concepiei
enunate, acetia trebuie obligai s le comunice clar i precis cetenilor cum i duc la
bun sfrit ndatoririle guvernamentale.
Majoritatea agenilor persuasivi caut s i asigure o reacie pozitiv din partea
receptorilor. Pentru a-i asigura reacia pozitiv, unii ageni se adapteaz n asemenea
msur audienei nct renun treptat la ideile lor. Spun ceea ce vrea publicul s aud,
nemaiinnd cont de propriile convingeri.
n aceast epoc a nencrederii n sinceritatea actelor de comunicare public,
scepticismul cumptat ne impune s combatem presupunerea automat c cele mai
multe acte de comunicare de acest fel sunt nedemne de ncredere. Nu putem respinge
mecanic, fr nicio evaluare, ca viciat sau nesincer, un act de comunicare doar pentru c
are o anumit surs (guvern, candidai, mass-media, reclame) sau este de un anumit tip.
A judeca drept neadevrat i imoral un mesaj numai din cauza provenienei de la o surs
compromis este n detrimentul sistemului nostru politic, social i economic. Dac are
loc, respingerea mesajului trebuie s se produc dup ce a fost evaluat, i nu nainte de
aceasta.
80

Alegerea loialitii reprezint o treapt extrem de important n procesul lurii


unei decizii morale. Angajaii mass-media, care deservesc cu onestitate societatea,
trebuie s aleag ntre diferitele segmente ale acesteia: abonai i telespectatori, surse de
informaie i politicieni, minoriti etnice, copii, personalul responsabil de aplicarea
legii. Trebuie luat n considerare faptul c oamenii n carne i oase, cunoscui dup
nume, nu ar trebui sacrificai de dragul unor eufemisme i abstraciuni cum ar fi clienii,
audiena sau piaa.
Jurnalitii apr uneori strategia dezvluirii fumului care nu iese fr foc
acuznd public un politician, n ideea c vinovia sau nevinovia acestuia va iei la
iveal atunci cnd povestea se va derula la vedere, n public. Aceast valoare profesional
este adesea contrazis de principiile etice referitoare la adevr i la protejarea vieii
personale.

81

Obiectivele disciplinei n termeni de competene specifice:


Studenii trebuie:
 S cunoasc principalele categorii relevante n doemniul eticii
profesionale;
 S diferenieze ntre pricipalele tipuri de categorii etice;
 S selecteze n funcie de situaie categoria cea mai important n vederea
asumrii unei decizii;
 S aplice n plan decizional ct mai multe din aceste categorii.
Cuvinte-cheie: datorie, dreptate, utilitate, libertate, responsabilitate, solidaritate,
adevr.

82

VI. Categorii relevante n cmp etico-deontologic

VI. 1. Datoria

Datoria este una dintre categoriile fundamentale ale eticii i desemneaz


conceperea de ctre o personalitate a necesitii imperioase a ndeplinirii a ceea ce
poruncete idealul moral, a ceea ce reiese din idealul moral. Doctrina centrat pe
conceptul datoriei, deontologismul reprezint o teorie preponderent normativ care
apreciaz comportanetul n funcie de imperativele morale. Pentru domeniul comunicrii,
obervm c datoria se afl n strns corelaie cu dreptatea, libertatea, responsabilitatea,
toate aceste valori contribuind la susinerea competenei n exercitarea profesiei. Teoria
deontologist susine c avem datorii care decurg din relaia de tip special pe care o avem
fa de familie, colegi, prieteni, fa de oamenii crora le-am fcut promisiuni sau avem
datorii.
Immanuel Kant a dezvoltat teza potrivit creia morala const n subordonarea
liber consfinit a individului fa de datorie, iar adevrata dispoziie moral fiind
ndeplinirea datoriei. Legea moral este legea suprem a libertii, conceptul de libertate
explicnd autonomia voinei. Deci legea moral, de care suntem nemijlocit contieni
(de ndat ce formulm maxime ale voinei), este aceea care ni se ofer mai nti i care,
ntruct raiunea o nfieaz ca un principiu determinant care nu poate fi dominat de

83

nicio condiionare sensibil, ba chiar este total independent de aceasta, ne duce direct la
conceptul de libertate31.
Datoria este necesitatea de a ndeplini o aciune din respect pentru lege,
moralitatea fiind modul aciunii din datorie. Imperativul categoric este formulat n
termeni kantieni pentru a determina practicianul s acioneze ca un adevrat profesionist:
acioneaz numai conform acelei maxime prin care s poi vrea totodat ca ea s
devin o lege universal (...) din acest imperativ unic pot fi deduse toate imperativele
datoriei ca din principiul lor; imperativul universal al datoriei ar putea fi exprimat i
astfel: acioneaz ca i cnd maxima aciunii tale ar trebui s devin, prin voina ta, lege
universal a naturii32.
Conceptul datoriei universale se refer la datoria considerat de toi oamenii
raionali a fi etic, din orice perspectiv s-ar privi lucririle. Dou aspecte ale
imperativului categoric msoar intenia unei persoane i pstrarea demnitii i
respectului pentru ceilali. Motivaii precum egoismul sau urmrirea interesului celui care
urmeaz s ia decizia nu sunt morale, conform acestei filosofii. Deontologia susine c
intenia bun este singurul element cu adevrat moral de orientare n luarea deciziei.
Semnificaia unei aciuni ce st sub semnul imperativului categoric susine o datorie care
nu depinde nici de scopuri i preferine subiective, nici de scopul unui singur individ.
Problema datoriei implic cunoaterea a ceea ce trebuie fcut, deci presupune nelegerea
necesitii, a valorii cerinelor, a semnificaiei i importanei acestora n practicarea unei
anumite profesii.
Datoria nseamn contiina responsabilitii pentru ndatoriri. Pentru a deveni
funcional datoria presupune mai multe etape: interiorizarea datoriei (recunoaterea,
raionalizarea ei), dobndirea sentimentului datoriei (consimmntul cu privire la
norm, lege), alegerea n cunotin de cauz (respectul fa de datorie), aciunea din
datorie (respectul i ndeplinirea datoriei). Fundamental n viaa omului este principiul
mplinirii datoriei, centrat pe norma: F-i datoria!.

31

Immanuel Kant, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, Editura IRI,

Bucureti, 1995, p. 61.


32

Ibidem, p. 231.

84

Acest principiu trimite la capacitatea omului de cunoatere a identitii (o


identitate ce nseamn recunoaterea a ceea ce este specific, a tensiunii, dar i a
armonizrii n i cu sine, precum i cu semenii), la facultatea de a dezvolta un dialog cu
tot ceea ce-l nconjoar; deci, capacitatea de afirmare cu rspundere, i astfel, de
asigurare a libertii sale i de nelegere a necesitii33.
Un exemplu de decizie deontologic este cazul medicamentului Tylenol, n care
productorul Johnson & Johnson a decis s retrag de la vnzare toate cutiile de Tylenol
din Statele Unite, n urma decoperirii sabotrii produsului. Aceast retragere a fost
extrem de costisitoare pentru organizaie, ns directorii au considerat c aa era corect,
indiferent de costurile pentru companie sau de cota de pia pierdut. Principala lor
preocupare a fost sigurana consumatorilor, un principiu moral care a pus valoarea vieii
umane mai presus de toate celelalte consecine.
Dup Scott Cutlip directorul de relaii publice evalueaz etica alternativelor, fr
s in cont de ceea ce dorete organizaia, astfel c rolul consilierii etice acordat
conducerii superioare este considerat drept contribuia distinct, a expertului, adus n
procesul decizional34.
1. Datoria fa de noi nine - meninerea integritii i urmarea cii dictate de
contiin reprezint de cele mai multe ori cea mai bun soluie pe care o adoptm.
Trebuie s meninem ns echilibrul ntre interesul personal i cel profesional, astfel nct
s evitm eventualele conflicte.
2. Datoria fa de clieni - de cele mai multe ori considerm c trebuie s
acionm n funcie de cei pentru care lucrm, care ne pltesc serviciile sau avem un
contract semnat. Chiar i n situaiile n care acetia nu i ndeplinsc obligaiile fa de
noi, trebuie s avem n vedere datoria fa de acetia n decizia asupra aciunii pe care o
vom ntreprinde.
3. Datoria fa de organizaie sau firm - loialitatea fa de companie reprezint
de multe ori un reper moral n luarea deciziilor. Demascarea aciunilor sau a persoanelor

33

Carmen Cozma, Etica i deontologia relaiilor publice, n Comunicare social i relaii publice,

Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2007, p. 186.


34

Scott M. Cutlip, Allen H. Centter, Glen M. Broom, op. cit., p. 135.

85

care duneaz reputaiei organizaiei constituie o provocare continu pentru angajai n


vederea demonstrrii fidelitii.
4. Datoria fa de colegii de breasl - reprezint o obligaie pe care un
profesionist trebuie s i-o asume fa de cei care practic o munc asemntoare. Exist
categorii unde putem vorbi de solidaritate de breasl, dar i categorii n care aceasta este
perceput ca o decizie conjunctural.
5. Datoria fa de societate - a cptat dimensiuni din ce n ce mai importante n
cadrul eticii aplicate, lund forma responsabilitii sociale. Ageniile de publicitate nu pot
rezolva problema reclamelor la igri fr a lua n discuie binele public. n cazul Tylenol
cnd capsulele au fost tratate cu cianur, compania a palsat drept principal
responsabilitate a departamentului de relaii publice datoria fa de public.

86

VI. 2. Dreptatea

Dreptatea cere ca fiecare individ s se bucure, n msura posibilului, de anse


egale n dezvoltarea talentelor i capacitilor sale. Dar precondiiile pentru anse egale
includ acordarea unui acces egal la ngrijire medical i educaie.
Dreptatea contribuie la rndul ei la starea-de-bine a individului i a societii, ea
semnificnd legalitate (respect al legii, reglare a raporturilor prin lege) i ceea ce
corespunde egalitii (expresie a cerinei realizrii aceleiai situaii ntre indivizi cu
privire la drepturile i ndatoririle pe care le au).
Dreptatea desemneaz promovarea raporturilor umane, individuale ori colective,
instituionale sau organizaionale, de grup sau comunitare etc., dup criteriile
condiionrii drepturilor cu datoriile, cu meritele, cu ceea ce se cuvine, cu cerinele
adevrului, ale corectitudinii, onestitii, egalitii etc. Tema dreptii merit a fi
actualizat chiar i pentru simplul motiv c modernitatea a cunoscut, ntre altele, o
ndeprtare de sensul originar al dikaiosne-ei, prin impunerea preocuprii pentru ceea ce
azi este un subiect n mare vog: acela al drepturilor omului. Ne rezumm doar a
accentua importana pstrrii nelesului dreptii corelat virtuii, singurul care ne poate
da o imagine adecvat a acestui concept, avnd experiena dilurii sensului su profund;
mai cu seam, datorit exagerrilor ce se fac n direcia prezentrii drepturilor omului
ca principii morale, dar i juridice; lucru ce risc a deschide calea unui nou
dogmatism35. Dincolo de aa zisa etic a drepturilor omului, a crei utilitate i
oportunitate intr sub semnul ntrebrii, avem a constata jocul de interese economice i
politice, al practicilor dictatoriale i, inevitabil, al atitudinii de supunere (nu neaprat din
convingere)36, noiunea de drept fiind suprapus unei exigene coercitive de realizare a
unui bine minimal, la nivelul existenei fenomenale, concrete. Ori, dreptatea, n sens
etic, presupune realizarea binelui integral, prin considerarea acestuia, prioritar, n planul
luntric al omului, n sufletul su, ca imperativ al desvririi, prin liber consimmnt
pentru lege, necesitate, pentru trebuie-le generic; fr de care, nu poate funciona, n
chip real, n plan exterior.
35
36

Sorin Tudor Maxim, Contiina moral, Editura Junimea, Iai, 1999, p. 178.
Ibidem, p. 179.

87

Una dintre cele mai notabile teorii ale secolului al XX-lea elaborat de ctre John
Rawls este teoria dreptii distributive ca imparialitate care afirm dreptul egal la
libertate, datoria comportrii echitabile, fidelitatea i recunotina, empatia, grija pentru
ceilali. Aceast viziune a constituit o surs de inspiraie pentru orice cod profesional n
vederea stabilirii principiilor care guverneaz i n stabilirea regulilor fiecrui domeniu n
parte.
O alt paradigm este cea promovat de ctre Robert Nozick prin teoria dreptii
ca ndreptire care trateaz indivizii ca fiine inviolabile ce nu pot fi folosite de ctre alii
ca mijloace, cu respect pentru drepturile personale. n esen, dreptatea presupune dou
datorii fundamentale: de a recunoate i de a face dreptate cuiva, ipostaze care
structureaz i sistemul relaiiilor publice.
Prin excelen, dreptatea este o datorie pentru a satisface drepturile nu doar
personale, ci i ale semenilor, pentru a le respecta i, n cazul nclcrii acestora, pentru
cuvenita corectare, dezvoltndu-se astfel sentimentul solidaritii i al cooperrii. Pentru
profesionitii domeniului relaiilor publice, se impun ca elemente de baz respectul vieii
private (autonomia beneficiarului, secretul profesional etc.) i egalitatea n faa legii.
mplinirea datoriei de a fi drept reprezint sensul legitim superior al vieii omului.

88

VI. 3. Utilitatea

Utilitatea face parte din doctrina utilitarismului care a aprut n spaiul britanic al
secolului al XVIII-lea. Utilitatea este definit ca fiind proprietatea oricrui obiect prin
care se tinde la a produce beneficiu, avantaj, plcere, bine sau fericire. Autorii
contemporani pun n coresponden utilitatea cu preferinele, valorificarea ei impunnd
optimizarea relaiilor interpersonale i eficientizarea activitii profesionale.
Utilitatea este o categorie major n spaiul concepiilor etice de tip
consecinionalist adic axate pe valoarea de

bine, corectitudine, justee a

rezultatelor (consecinelor) unei alegeri, decizii, aciuni (cu semnificaie moral). Viziune
preponderent normativ afirmat n perioada modern, consecinionalismul activeaz
evaluarea faptului moral n funcie de efectele pe care le are; respectiv, strile de lucruri
bune pe care, moralmente, o aciune, un comportament le produce. n ansamblu, valoarea
moral conteaz pentru subiectul uman atunci cnd consecinele sunt mai mult bune dect
rele, nsemnnd o cretere a plcerii, fericirii sau bunstrii (ori o descretere a durerii sau
nefericirii).
Cea mai reprezentativ teorie consecinionalist este utilitarismul care se bazeaz
pe consecine sau rezultatele anticipate ale unei decizii; focaliznd asupra categoriei de
utilitate, o articuleaz n accepiunea de tot ceea ce produce o satisfacie (n sens larg);
utilitatea trimite, astfel, la ideea de summum bonum ca bunstare, plcere, fericire, ideal
dezinteresat. Fundamentat n spaiul britanic al sec. al XVIII-lea, doctrina utilitarist are
ca reprezentani clasici pe: Jeremy Bentham (1748-1832), John Stuart Mill (1806-1873),
Henry Sidgwick (1838-1900).
n lucrarea An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Bentham
explic noiunea de utilitate ca fiind proprietatea oricrui obiect prin care se tinde la a
produce beneficiu, avantaj, plcere, bine sau fericire, ori la a preveni durerea, rul,

89

nefericirea37; principiul utilitii fiind acela al maximizrii bunstrii celor mai muli
(dat fiind premisa justificrii morale a acelei aciuni ale crei urmri trebuie s produc
cea mai mare fericire a celor mai muli).
Identificnd n plcere i durere factori determinani ai comportamentului
moral, J. Bentham dezvolt un utilitarism hedonist; definete binele unic drept
plcere o plcere cantitativ; valoarea plcerii sau durerii innd de cteva condiii:
intensitate, durat, certitudine sau incertitudine, apropiere sau deprtare, fecunditate,
puritate, extensiune38. Concepia sa este n termenii unei aritmetici morale, de
maximizare a plcerii i de minimizare a durerii, n joc intrnd calculul fericirii pe care
fiecare individ l face(n temeiul recunoaterii fericirii personale ca unic scop real), dar
i Legiuitorul/judectorul (n baza principiului celei mai mari fericiri a celor mai muli,
ca unic scop universal dezirabil).
Autorul manifestului doctrinei: Utilitarianism (1863), John Stuart Mill depete
cuantificarea benthamian, apreciind diferenierea calitativ ntre plceri. Cultivnd
perspectiva eudemonist a utilitarismului, Mill identific binele cu fericirea.
Fundament al moralei pentru aceia care accept o atare poziie, utilitatea sau principiul
celei mai mari fericiri vizeaz acele aciuni bune n msura n care procur fericire i rele
dac procur nefericire; prin fericire nelegnd plcere i absena durerii, prin nefericire
durere i privarea de plcere39. Este avut n vedere fericirea nu doar proprie agentului,
ci aceea a tuturor celor vizai, /.../ utilitarismul cere (agentului) a fi imparial ca un
spectator dezinteresat i binevoitor n privina fericirii personale i a fericirii
celorlali40.
Asupra celei mai mari fericiri a tuturor (celor afectai, n circumstane date)
insist i Henry Sidgwick, integrnd semnificaia principiului general al bunvoinei.
Astfel conceput, principiul utilitii pentru cei mai muli este recunoscut de simul comun
37

William K. Frankena, John T. Granrose, Introductory Readings in Ethics, Prentice-Hall, Inc., New

Jersey, 1974, p. 131.


38
39

Ibidem, pp. 135- 136.


John Stuart Mill, Utlitarianism, n Essential Works of John Stuart Mill, New York: Bantam,

1961, p. 194.
40

Ibidem, p. 204.

90

ca regul-ghid n caz de conflict, i este operabil datorit unor evidene morale: - ceea
ce consider bun pentru sine trebuie s fie astfel pentru oricine se gsete n aceeai
situaie; - trebuie acordat aceeai importan viitorului i prezentului; - satisfacia unei
persoane este la fel de important ca i satisfacia alteia, oricare ar fi ea; - o fiin
raional trebuie, n genere, s urmreasc realizarea binelui41.
Asemenea contribuii intereseaz prin faptul c ncearc a atrage atenia asupra
unui aspect fundamental pentru eficiena oricrei practici profesionale, evideniind
dimensiunea colectiv i social a utilitii; de maximizare a satisfaciei celui mai mare
numr de indivizi lucru demn de luat n serios de ctre lucrtorii sociali sensibili la
circumscrierea moral a activitii specifice tocmai n ideea creterii performanei n
cmp profesional.
Cu deosebire, utilitarismul acional ofer elemente orientative profesionitilor
implicai n domeniul socio-uman, prin reliefarea punctului de vedere moral considernd
tocmai starea de bine a celorlali. Conform principiului utilitarismului acional, o aciune
este moralmente corect / bun pentru un agent dac i numai dac va produce mai mult
bine dect rum comparativ cu orice alt aciune a sa. n efortul de a delibera ntre ce ar
trebui fcut i ce nu ar trebui, raportndu-ne la consecine n termeni de bine i ru,
alturi de utilitarismul acional se mai disting dou forme: utilitarismul general al crui
principiu enun c ceea ce este just / corect pentru o persoan trebuie s fie asemenea
pentru oricare alta, dac nu exist vreo diferen relevant n natura sau condiiilor lor i
utilitarismul normativ ce se axeaz pe reguli care trebuie justificate de consecinele
acceptrii sau conformrii la ele; principiul pretinznd c un act este corect dac i numai
dac este n acord cu un set de reguli acceptate de fiecare ntr-o societate, i care ar duce
la maximizarea valoriii lui intrinseci.
Toate aceste tipuri de utilitarism ce nu pot fi riguros delimitate (de-ar fi s
menionm doar exemplul lui J. St. Mill, cruia i se atribuie elemente definitorii att
viziunii normative, ct i celei acionale) se regsesc n contemporaneitate; valoarea
etic a utilitiii nregistrnd un reviriment n cea de-a doua jumtate a sec. al XX-lea,
ntr-o manier diferit de cea a doctrinei clasice, prin preocuparea vdit, acum, pentru

41

Eilliam K. Frankana, John T. Granrose, op. cit., pp. 173-174;

91

dimensiunea individual a alegerii, a deciziei. Autorii contemporani pun n coresponden


utilitatea cu preferinele (ce ar reprezenta bunstarea individului), ntr-un sens specific:
aceste preferine nu trebuie s fie nici incontiente, nici iraionale, nici contrare
interesului nostru obiectiv, ci informate i prudeniale42.
Dincolo de criticile aduse la adresa teoriei utilitii i care se justific dac e
considerat o versiune radical a acesteia, apreciem c, modulat pe situaii concrete,
valorificarea ei ofer certe oportuniti ntru optimizarea relaiilor interpersonale i
eficientizarea activitii profesionale. A spori, iar nicdecum a dimiuna, starea-de-bine (a
individului i a comunitii), ca imperativ implicit doctrinei utilitariste (n orice variant)
merit ntreaga preuire. De asemenea, luarea n calcul i a binelui comun, a fericirii
generale, iar nu doar a bunstrii agentului individual, fr ns a o neglija nici pe
aceasta; respectiv, deschiderea ctre ceilali, ct mai muli, reprezint o not
fundamental, de moralizare n plan social, de ntreinere a simpatiei, ncrederii, aprobrii
membrilor unei comuniti elemente pretinse de o bun derulare a serviciilor de relaii
publice.
Echilibrarea fericirii personale a agentului cu fericirea tuturor celor care au
legtur cu activitatea acestuia are semnificative valene pentru nelegerea chiar a
interesului pozitiv al vieii ce implic i angajarea fiecruia ntru folosul comun, un gen
de solidarizare (nu doar de ocazie) pentru reuit, mplinire, bunstare; altfel spus,
conlucrare, consens general, respect reciproc pentru un bine care vizeaz individul, dar
i totalitatea, experiena demonstrnd c, n cele mai multe cazuri, ceea ce constituie un
bun pentru toi este, prin aceasta, un bun i pentru fiecare n parte43.
n legtur cu valoarea i principiul etico-deontologic al utilitii, se susine o
viziune moral centrat pe relaia intresubiectiv, cu tensiunea de sine implicnd
permanent preocuparea pentru altul, cu responsabilitatea fiecruia fa de cellalt,
luarea de contiin, angajare, participare la un coninut comun, nelegere, depirea nsinelui n gratuitatea lui dincolo-de-sine-pentru-altul, iubire a celuilalt, ntr-o etic a
ntlnirii, socialitate, ca grij de a fi, o grij purtat fiinei-alteia-dect-siei, precum

42

Catherine Audard, Utilitarismul, n vol. Filosofia moral britanic, Ed. cit., pp. 201-202.

43

Vladimir Soloviov, op. cit., p. 314.

92

propune, n timpul din urm, Emmanuel Levinas44 i care ofer date de fond i pentru
etica profesional a lucrtorului social.
Pentru a stabili moralitatea unei fapte din perspectiva utilitarist, un profesionist
de relaii publice va analiza toate alternativele decizionale disponibile innd cont de
varianta care produce cel mai mult bine pentru un numr maxim de indivizi. Practicianul
va alege varianta care maximizeaz rezultatele pozitive i minimizeaz rezultatele
negative sau rul care ar urma s fie produs.

44

Emmanuel Levinas, Entre nous. Essais sur le penser--lautre, ditions Grasset et Fasquelle,

1991, p. 52.

93

VI. 4. Libertatea

Libertatea reprezint o dimensiune esenial a personalitii, este atributul omului


care nu e sclav, prizonier, dependent de ceva strin fiinei sale. Valoarea libertii trebuie
identificat, totodat, n relaionarea omului cu semenii, cu instituiile, cu mediul social i
natural. Teoretiznd libertatea individual n raport cu societatea, John Stuard Mill vede
n ea o condiie indispensabil a strii-de-bine a individului i a comunitii. Pentru autor
singura libertate demn de acest nume este aceea de a-i urmri binele propriu, n felul
tu, atta timp ct nu ncerci s lipseti pe alii de binele lor sau s-i mpiedici s i-l
dobndeasc. Din punct de vedere etico-deontologic, libertatea reprezint puterea de a
deveni ceea ce omul trebuie s fie. Astzi, dezbaterile pe tema libertii se articuleaz mai
ales n direcia libertii publice la care s-a ajuns din direcia drepturilor omului. Astfel,
putem identifica un tablou al libertilor publice: libertile individului (egalitatea n
drepturi, dreptul de proprietate), liberti ale grupurilor (de asociere, ntrunire i
manifestare), liberti de gndire i de exprimare (libertatea de opinie, a mass-media,
religioas), liberti reale (dreptul la munc, la sigurri sociale i de sntate, la
nvmnt), liberti legate de progresul tehnic (accesul la informaii, transparena
administraiei, liberti legate de etica profesional). n perspectiv socio-profesional,
libertatea funcioneaz prin necesitatea selectrii raionale a regulilor pentru lucrul bine
fcut ntr-o organizaie, instituie sau societate, indivizii raportndu-se la un set minim de
norme de comportament acceptate sub semnul toleranei, ncrederii, respectului i
sprijinului reciproc, n vederea consensului la care pot ajunge ca actori care se ntlnesc
n condiii de egalitate i reciprocitate pentru maximizarea utilitii muncii n beneficiul
celor mai muli cu care interacioneaz.
Libertatea i responsabilitatea sunt dou trsturi fundamentale ale personalitii,
ale implicrii subiectului n aciune. Astfel deontologia presupune faptul c libertatea i
responsabilitatea sunt inseparabile.

94

VI. 5. Responsabilitatea

Responsabilitatea se impune ca latur a moralitii personalitii, n raport cu


reguli i principii morale. Termenul responsabilitate exprim solidaritatea persoanei cu
actele sale, achitarea de un angajament sau o promisiune. Ea desemneaz caracteristica
agentului individual sau colectiv de a aciona n cunotin de cauz, dispunnd de
competen, de maturitate i pregtire, de condiii de libertate, astfel nct s se
recunoasc n actele svrite i s i asume urmrile acestora. O etic a responsabilitii
presupune, n viziunea lui Max Weber, ca agentul s fie rspunztor de aciunile sale,
indiferent dac a vrut sau nu s svreasc aciunea. Spiritul de responsabilitate este
invocat n societatea contemporan ca fiind un imperativ. n societatea de consum cu o
diversitate a tehnologiilor comunicaionale i informatice, ntr-o civilizaie a haosului
apare cu necesitate o revalorificare a responsabilitii sub auspiciile unei etici a
compromisului i a excelenei.
n climatul actual, responsabilitatea moral necesit a fi cultivat, att ca
responsabilitate a noastr, colectiv, ct i ca responsabilitate a fiecruia dintre noi.
Importana conceptului de responsabilitate n aria eticii i deontologiei rezult i din
consacrarea, n ultima vreme, a sintagmei coduri de responsabilitate profesional, care
sugereaz faptul c profesiile pot fi ghidate n practica lor de norme speciale care exprim
valorile centrale ale fiecrei profesii. Profesiunile trebuie s corespund ateptrilor
societii i obligaiilor morale pe care le impune aceasta. Adoptarea unei conduite
corecte presupune a ine cont de binele societii, fapt materializat prin ajutorul dat de
profesionist clienilor si n rezolvarea problemelor. Asociaiile profesionale exercit o
putere colectiv n calitate de ageni morali pentru optimizarea societii, ateptrile
clienilor depesc oferta de cunotine i servicii.
Relaiile publice trebuie s creeze un curent de contientizare constant, prin
managment asupra responsabilitii fa de toate publicurile. Dup Doug Newsom45
exist cel puin zece publicuri diferite fa de care profesionitii i organizaiile lor au
responsabiliti etice:

45

Doug Newsom, op.cit., pp. 310-311.

95

1. Clieni: a fi responsabil fa de un client nseamn nu doar s fii corect cu


folosirea corect a banilor, ci i s prezini toate aspectele chiar dac nu i sunt favorabile
pentru c nu ntotdeauna clientul are dreptate. Cnd un client greete, este important s
spui acest lucru, s spui adevrul demonstrat de faptele descoperite prin cercetarea
corect.
2. Mass-media de informare: prin natura profesiei, relaionistul trebuie s prezinte
organizaia ntr-o lumin ct mai favorabil, ns nu trebuie s mint, s nele sau s
transmit informaii eronate sau incomplete pentru a-i atinge acest obiectiv. Specialitii
n relaii publice sunt acuzai de pcatul omisiunii mai des dect cel al minciunii. n cazul
n care organizaia traverseaz o criz, specialistul n relaii publice trebuie s manifeste
deschidere, s prezinte faptele ct mai corect i complet atunci cnd mass-media urmeaz
s publice o tire nefavorabil.
3. Agenii guvernamentale: Specialistul n relaii publice trebuie s fie o surs i o
resurs de informaii substaniale necesare guvernului i cerute de ctre acesta.
4. Instituiile din sistemul de educaie: ntre acestea i organizaii ar trebui s
existe un sistem funcional n ceea ce privete rezultatele din cercetare, ideile i resursele
pentru a crea noi posibiliti de nvare pentru studeni.
5. Clieni ai produsului sau serviciilor clientului dumneavoastr: Publicul a
devenit n ultimul timp din ce n ce mai pretenios, iar anumite companii ajung s se
axeze din ce n ce mai mult pe profit. Din acest motiv, este recomandabil ca organizaiile
s dovedeasc sinceritate n relaia cu clienii i s pun accent din ce n ce mai mult pe
calitatea produselor i serviciilor. Clienii au dreptul s se atepte la bunvoin i
integritate cnd achiziioneaz produsele sau serviciile companiei.
6. Acionarii i analitii: Activitatea relaionitilor depinde de investitorii care
asigur partea financiar a organizaiei i de climatul general de ncredere. Pentru a
funciona corespunztor, investitorii trebuie s dispun de informaii adecvate i actuale
pentru a putea lua cele mai bune decizii pentru companie.
7. Comunitatea: Comunitatea local asigur elementele cadru de desfurare ale
organizaiei, utilitile, planurile de urbanism, scutirile de taxe, ateptndu-se la un
comportament similar din partea organizaiei pe care o susine, materializat prin
respectarea mediului, angajarea de localnici, returnarea corect a taxelor.
96

8. Concurena: alte organizaii au i ele dreptul la un mediu al competiiei corect


care s se afle n limitele legii i care s nu ncalce drepturile sau intimitatea individului.
Aceste obligaii care revin specialistului n relaii publice sunt prevzute n cadrul
codurilor etice sau n standardele de comportament profesional.
9. Criticii: relaionistul este privit ca un personaj care mai degrab mpiedic
dect faciliteaz responsabilitatea social a corporaiei prin manipularea opiniei publice.
Criticii apreciaz c relaionitii reprezint un amortizor ntre management i cererea de
responsabilitate social din partea publicului. O alt categorie de critici este reprezentat
de aprtorii drepturilor omului considernd practicienii drept protectorii unor clieni
nepopulari.
10. Specialitii n relaii publice: ateapt din partea celorlai s sprijine, s
menin, s respecte, s susin standarde de comportament care s ctige respectul
pentru practica relaiilor publice.
Practicienii n relaii publice trebuie s acioneze n calitate de ageni morali n
societate. Practica profesional etic necesit plasarea serviciilor n slujba interesului
public i a responsabilitii sociale deasupra ctigurilor personale, dar i abilitatea de a
se angaja n analizarea raional a dilemelor etice.

97

VI. 6. Solidaritatea

Solidaritatea este un fapt uman, o valoare practic, comportnd datorii i


responsabiliti, att individuale, ct i colective. n accepiune etico-deontologic,
solidaritatea presupune comunitate de idei, sentiment de ntr-ajutorare, coeziune, unitate
de concepii, de interese i aciune, antrennd nelepciune, consens, toleran, respect,
cooperare etc. pentru o ordine mai bun, loialitate reciproc, o mprtire a trebuinelor
i aspiraiilor, a credinelor i intereselor, a motivaiilor i dorinelor. Principiul
solidaritii umane susine protejarea individului i a grupului, a vieii personale n
privina informaiilor cu caracter privat, promovnd dreptul de protecie a intimitii
individului. n sfera relaiilor publice, conceptul solidaritii i gsete operaionalitate ca
element de depire a ostilitii, a conflictului, ca exigen de a trata n mod egal pe toi
cei implicai ipostaz a Regulii de aur. Principiul etic al solidaritii l oblig pe actorul
moral s trateze pe fiecare persoan ntlnit aa cum el nsui ar dori s fie tratat de ctre
ceilali, aceasta implicnd c respectul acordat altora reflect respectul de sine.
Solidaritatea funcioneaz n interiorul unui grup profesional a crui membri mprtesc
un set comun de valori i norme etico-juridice contribuind esenial la meninerea
prestigiului profesiunii.

98

VI. 7. Adevrul

Adevrul poate fi neles la dou niveluri. La primul nivel, adevrul este definit ca
veridicitate, adic ceea ce descrie cu acuratee evenimente, persoane sau obiecte
observabile. O persoan este considerat sincer atunci cnd relateaz exact ceea ce a
vzut sau experiena prin care a trecut. La cel de-al doilea nivel, putem vorbi despre
adevrul superior, ceva absolut care transcede chestiunea veridicitii i a acurateei n
percepie i redare.
n realitate avem de-a face cu diferite grade de adevr. Dac plasm adevrul
absolut la un capt i minciunile sfruntate la cellalt capt vom obine urmtoarele valori
pe scala adevrului:
1. Intenia de a informa complet i cu acuratee, fr o subiectivitate contient.
n aceast categorie includem tirile, faptele i informaiile, n general jurnalismul
informativ. Definim faptele ca fiind elemente ale adevrului care pot fi demonstrate.
Putem afirma care a fost cantitatea de precipitaii dintr-un anume loc. Putem relata care a
fost numrul membrilor prezeni la o manifestare sau ntrunire. Putem descrie i relata un
accident rutier n care au fost implicate dou maini, ntr-o intersecie. Acestea sunt fapte.
La rndul ei, informaia poate fi definit ca fiind ca o colecie de fapte legate ntre ele,
organizate n aa fel nct s transmit publicului un mesaj clar i uor de neles, la care
acesta poate decide s reacioneze. tirile de pres sunt strns legate de informaie.
Jurnalitii afirm c sunt obiectivi, dar, ntr-un sens absolut, omenete vorbind, putem
argumenta c este imposibil s fim ntru totul obiectivi.
2. Intenia de a convinge prin intermediul utilizrii selective a adevrului (textele
de relaii publice, editorialele i rubricile de opinie, textele publicitare, propaganda).
Textele create de specialitii n PR conin n mod contient o oarecare
subiectivitate, ns n cadrul unor limite foarte bine definite. Responsabilii de PR
elaboreaz cantiti vaste de materiale informative pe care le trimit n mod gratuit ctre
mass-media, ns coninutul lor este foarte selectiv, ales ntr-un mod extrem de subiectiv.
Specialitii n PR tiu c publicarea comunicatelor lor de pres depinde nu numai de
calitatea jurnalistic a materialelor trimise, ci i de credibilitatea coninutului acestora.

99

Relaionitii vor scrie n aa fel nct s lase impresia c sunt surse obiective, dar vor
selecta informaia; intenia lor este de a convinge.
Editorialele i rubricile de opinie permit introducerea unei opinii afirmate franc.
Editorialele exprim opinia unui ziar; articolele de opinie exprim opinia unei
persoane anume. Coninutul editorialelor i al articolelor de opinie se bazeaz n mod
serios pe fapte. Spre deosebire de materialele de relaii publice, ele i afirm deschis
intenia de a convinge.
Textele publicitare constituie un alt exemplu al informrii persuasive. Autorii
acestor texte trebuie s fie preocupai de credibilitate. Textele publicitare merg pe jocuri
de cuvinte: acesta este produsul pe care doctorii l recomand cel mai adesea i nu ni se
spune cei mai muli doctori, dei acesta este sensul pe care l poate deduce receptorul.
Este posibil ca numai un numr mic de doctori s recomande acest produs, ns cei care
realizeaz reclamele evit aceast definire precis.
Propaganda este un termen compromis, pentru c a fost utilizat n ultimele decenii
n comunicarea n general negativ. Cuvntul provine dintr-un termen religios a
propaga. Propaganda nseamn o ncercare sistematic de a forma percepii. Prin
propagand, avem o form extrem a comunicrii persuasive: de aici i localizarea ei pe
scala adevrului, att de departe. Se poate argumenta c mesajele propagandistice sunt
cteodat false n mod vizibil, iar n acest caz, propaganda merit s fie identificat cu
minciunile sfruntate, aflate exact la captul opus al scalei noastre.
3. Utilizarea neadevrurilor, ns fr intenia de a nela (parabolele i
alegoriile, ficiunea).
Parabolele i alegoriile sunt exemple ale unei comunicri nelese n mod clar ca
fictiv i neadevrat, ns relatat fr intenia de a nela. Ele comunic un adevr
superior. Intenia acestora este de a ne ajuta s nelegem mai clar ceva, prin intermediul
exemplelor fictive sau ipotetice.
Ficiunea este un bun exemplu n sensul c societatea nu-i dorete ntotdeauna
adevrul. Dac toate neadevrurile ar fi eliminate din comunicare, nu ar mai exista
romanele, filmele sau povetile pentru copii. Ficiunea este un exemplu n plus al
comunicrii neadevrate pe fa, dar care este neleas mai degrab ca divertisment dect
ca informare.
100

4. Intenia de a nela, chiar dac este considerat, la modul raional, justificabil


(minciunile). nelarea sau minciuna prin omisiune este practicat, att n mesajele
comerciale, ct i n cele sociale. O a doua metod prin care putem induce n eroare
intenionat este neltoria prin generalizare, prin expresii ca: toat lumea tie c...,
este evident c...., utilizarea unor termeni imprecii cum ar fi: cei mai muli,
majoritatea etc.
-

Minciunile albe (nevinovate) reprezint neadevrurile evidente, justificate de


obicei ca fiind bune sau spuse cu un scop bun. De exemplu, o minciun
nevinovat spus de un doctor ar putea ascunde unui pacient gravitatea bolii sale.

Totui, deontologii vor argumenta c o minciun este o minciun, indiferent de scopul ei.
Minciunile sfruntate pot fi definite ca fiind neadevruri comunicate fr niciun scop
compensatoriu , doar cu dorina nejustificabil de a nela. Ele nu pot conine elemente de
justificare, ca n cazul minciunilor albe.
Dup Sissela Bok46, balana ntre a mini sau a spune adevrul nclin ntotdeauna
mpotriva minciunii din urmtoarele motive:
1. Lipsa de onestitate duce la lipsa de ncredere i la cinism (cnd un reporter
descoper c un specialist n relaii publice a umblat cu jumti de msur n ceea ce
privete adevrul, fapt ce a condus la articole publicate lipsite de acuratee).
2. A mini reprezint un exerciiu de constrngere, fornd pe cineva s acioneze
diferit de modul n care ar fi acionat dac i-ar fi fost prezentat adevrul.
3. Minciuna i deranjeaz pe cei care sunt minii, chiar dac i ei, la rndul lor,
pot s i mint pe alii.
4. Este probabil ca lipsa de onestitate s fie descoperit, moment n care climatul
de ncredere nu mai poate fi restabilit.
5. Deciziile despre momentul cnd s se mint sunt luate adesea fr s se
calculeze alternativele sau consecinele.
6. O minciun necesit ntotdeauna o alt minciun care s o acopere, iar apoi
altele pentru a menine ambiguitatea.

46

Sissela Bok apud Doug Newsom, op. cit., p. 303.

101

n lucrarea sa, Etica mass-media47, Clifford G. Christians, prezint mai multe


siuaii posibile n care noiunea de adevr capt seminificaii diferite atunci cnd este
aplicat la un cadru organizaional. n activitatea de relaionist ne confruntm adesea cu
dileme de ordin etic care ar putea s afecteze nu numai reputaia i profesionalismul
nostru, ci al ntregii companii. Astfel, practicianul va fi considerat responsabil pentru
denigrarea companiei i va fi sancionat, la fel i n cazul n care prin aciunile sale va
pune n pericol nu numai imaginea companiei, dar i ineficiena sau nendeplinirea unei
sarcini. Autorul trece n revist mai multe cazuri emblematice ntlnite n cadrul profesiei
de practician de relaii publice.
Primul caz este cel al manipulrii la o conferin de pres cnd relaionistul
apeleaz la neltorie pentru a proteja un coleg de trauma primirii unor ntrebri dure din
partea reporterilor i apeleaz la ali doi colegi care s se prezinte drept reporteri i care
s canalizeze discuiile. Profesionitii trebuie s fie circumspeci cnd folosesc
nelciunea ca pe o tactic de comunicare. n acest caz, loialitatea fa de un coleg a
primat fa de cea intituional, organizaia riscnd s i piard credibilitatea.
Al doilea caz aduce n centru problema adevrului ca sinceritate. Riscul de a
compromite un eveniment organizat de o companie de relaii publice poate induce ideea
participrii i remunerii publicului. Astfel, compania ar putea apela la o firm de
rectrutare de persoane ce sunt pltite cu ora. n momentul n care relaionistul de
confrunt cu o asemenea situaie el pune n balan avantajele i dezavantajele unei astfel
de aciuni. Pe moment se poate dovedi a fi o soluie salvatoare deoarece evenimentul s-ar
realiza n condiii optime, firma organizatoare s-ar dovedi eficient, echipa managerial
ar fi mulumit de prestaia relaionistului. De cealalt parte, riscurile pe care acesta i le
asum

sunt

semnificative:

neanunarea

echipei

manageriale

transfer

toat

responsabilitatea pe umerii pr-istului. Riscul de a fi desconspirat, fie de ctre pres sau


chiar de ctre participanii pltii ar avea efecte dezastruoase asupra imaginii i reputaiei
companiei. Din acest motiv, sugerm relaionistul ca n asemenea cazuri s se consulte cu
echipa managerial, s prezinte riscurile pe care organizaia le poate suferi i s adopte de
comun acord decizia cea mai puin riscant. Uneori avantajele pe termen scurt se

47

Clifford D. Christinas, op. cit., pp. 216-224.

102

transform n dezavantaje, iar pierdeile imediate devin n timp investiii pe termn lung
pentru o companie care ncearc s armonizeze interesul organizaiei cu cel al publicului
- int.
A treia situaie posibil i poate cea cu care specialitii n relaii publice se
confrunt cel mai des este aceea n care directorul i solicit s efectueze un raport ct
mai favorabil companiei plecnd de la cifre care contrazic acest lucru. Deoarece nu poate
evita din punct de vedere legal includerea n raport a informaiilor corecte despre evoluia
modest a companiei, el are de optat ntre trei variante: s conceap raportul n aa fel
nct singurele informaii negative s fie incluse doar n bilanurile contabile, ar putea s
prezinte amnunit perioadele dificile prin care compania a trecut, cu detaliile tehnice sau
calea de mijloc prezentarea situaiei dificile i msurile dure, dar corecte ale echipei
manageriale.
Toate aceste situaii posibile care doar au fcut introducerea n dilemele eticodeontologice cu care ne-am putea confrunta n profesia de relaionist reprezint
momente-cheie n care practicianul trebuie s i pun n valoare abilitile, s i
selecteze valorile i principiile dominante n alegerile pe care le ntreprinde, s judece
avantajele i dezavantajele nu numai la nivel individual, dar mai ales organizaional. Din
acest motiv, este esenial ca practicianul de relaii publice s neleag c trebuie s fie
sincer cu echipa managerial, s i asume responsabilitatea pentru deciziile care le
adopt i s apere nu numai interesul organizaiei, ci i pe cel al publicului.

103

VII. Bibliografie:

3. Balaban, Delia Cristina, Rus, Clin, PR TREND: Teorie i practic n relaiile


publice i publicitate, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005.
4. Balahur, Paul, Personalitate i creaie n etica modern, Editura Universitii Al.
I. Cuza, Iai, 2004.
5. Baldrige, Letiia, Codul manierelor n afaceri, Editura Business Tech
International Press, 1997.
6. Baskin, O., Aronoff, C.O., Public Relations- The Profession and the Practice, C.
Brown Publishers, New York, 1992.
7. Bodea, Gabriela, Comunicarea, ntre expresie i deontologie, Editura Casa Crii
de tiin, Cluj-Napoca, 2007.
8. Borun, Dumitru, Relaiile publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti,
2005.
9. Caune, Jean, Cultur i comunicare. Convergene teoretice i locuri de mediere,
trad. rom, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, 2000.
10. Cmpeanu-Sonea, Eugenia, Comunicare, conflict i dialog n procesul
managerial, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2005.
11. Ctineanu, Tudor, Elemente de etic, Editura Dacia, Cluj, 1982.
12. Cercelescu, C. M., Regimul juridic al presei, Editura Teora, Bucureti, 2002.
13. Christians, G.C. et al, Etica mass-media, Editura Polirom, Iai, 2001.
14. Cooper, Thomas W. (coord.), Communication Ethics an Global Communications,
Longman, New York, 1989.

104

15. Copoeru, Ion, Szabo, Nicoleta, Etic i cultur profesional, Editura Casa Crii
de tiin, Cluj-Napoca, 2008.
16. Coman, Cristina, Relaiile publice: principii i strategii, Editura Polirom, Iai,
2001.
17. Coman, Cristina, Relaii publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004.
18. Coman, Cristina, Relaiile publice: modele teoretice i studii de caz, Editura
Universitii din Bucureti, 2009.
19. Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004.
20. Comte-Sponville, Andr, Mic tratat despre marile virtui, Editura Univers,
Bucureti, 2006.
21. Crciun, Dan, Pretexte metaetice, Editura I.N.I., Bucureti, 1997.
22. Cuilenburg, J.J. Van, Scholten, O., Noomen, G.W., tiina comunicrii, Editura
Humanitas, Bucureti, 1991.
23. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Relaii publice eficiente,
Comunicare.ro, Bucureti, 1994.
24. Deaver, Frank, Etica n mass-media, Editura Silex, Bucureti, 2004.
25. Dinu, Mihai, Comunicarea, Editura tiinific, Bucureti, 1997.
26. Dobrescu, Paul, Brgoanu Alina, Corbu, Nicoleta, Istoria comunicrii,
Comunicare.ro, Bucureti, 2007.
27. Dominick, Joseph, Ipostazele comunicrii de mas, Comunicare.ro, Bucureti,
2009.
28. Fiske, John, Concepte fundamentale, Editura Polirom, Iai, 2001.
29. Friedman, M., Liberti i rspunderi ale ziaritilor i autorilor, Editura
Humanitas, Bucureti, 1991.
30. Frnlich, Karl, Lovric, Daniela, Relaii publice. Comunicarea eficient cu
publicul i cu presa, Editura ALL, Bucureti, 2009.
31. Harris, Philip, Moran, Robert, Managing Cultural Differences, 3rd edition, Gulf
Publishing Divizions, Houston, 1989.
32. Hendrix, J.A., Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, ediia a III-a, 1995.

105

33. Ionescu, Gheorghe, Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economic,


Bucureti, 1997.
34. Libaert, Thierry, Comunicarea de criz, Editura C. H. Beck, Bucureti, 2008.
35. Marconi, Joe, Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2007.
36. McGregor, Douglas, The Human Side of Enterprise, Annotated Edition, McGrawHill, New York, 2005.
37. McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicrii, Comunicare.ro,
Bucureti, 2004.
38. Merrill, John C., Media Ethics, St. Martin's Press, New York, 1997.
39. Mige, Bernard, Gndirea comunicaional, trad. Maria Ivnescu, Editura Cartea
Romneasc, Bucureti, 1998.
40. Milo, Katie, Yoder, Sharon, Gross, Peter, Niculescu-Maier, tefan, Introducere n
relaii publice, Editura NIM, Bucureti, 1998.
41. Mucchielli, Alex, Arta de a comunica. Metode, forme i psihologia situaiilor de
comunicare, Editura Polirom, Iai, 2005.
42. Mucchielli, Alex, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura
Polirom, Iai, 2002.
43. Newsom, Doug et colab., Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai,
2003.
44. Newsom, Doug et colab., Totul despre relaiile publice, ediia a II-a, Editura
Polirom, Iai, 2010.
45. Newsom, Doug; Carrell, Bob, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura
Polirom, Iai, 2004.
46. Niculescu, Simona Mirela, Relaii publice internaionale n contextul globalizrii,
Editura comunicare.ro, Bucureti, 2001.
47. Pnioar, Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient, Editura Polirom, Iai, 2003.
48. Peretti, Andr de, Legrand, Jean- Andr, Boniface, Jean, Tehnici de comunicare,
Editura Polirom, Iai, 2001.
49. Petcu, Marian, Sociologia mass media, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2002.
50. Popa, Mirela, Etica afacerilor i managementul, Casa Crii de tiin, ClujNapoca, 2006.
106

51. Popescu, C. Florian, Manual de jurnalism, Editura Tritonic, Bucureti, 2003.


52. Potter, Ralph, Towards a Discipline of Social Ethics, Boston University Press,
Boston, 1972.
53. Prutianu, tefan, Antrenamentul abilitilor de comunicare, Editura Polirom, Iai,
2004.
54. Randall, D., Jurnalistul universal, Editura Polirom, Iai, 1998.
55. Rovena-Frumuani, Daniela, Introducere n teoria argumentrii, Editura
Universitii Bucureti, 1994.
56. Runcan, Miruna, Introducere n etica i legislaia presei, Editura ALL
Educaional, Bucureti, 1998.
57. Rus, Flaviu, Ctlin, Introducere n tiinta comunicrii i a relaiilor publice,
Institutul European, Iai, 2002.
58. Sandu, Antonio, Dimensiuni etice ale comunicrii n postmodernitate, Editura
Lumen, Iai, 2009.
59. Srbu, Tnase, Introducere n deontologia comunicrii, Editura Cantes,
Bucureti, 1999.
60. Seib, Phillip, Fitzpatrick, Kathy, Public Relations Ethics, Harcourt Brace College
Publishers, Fort Worth, TX, 1995.
61. Selys, G., Minciuni mass-media, Editura Scripta, Bucureti, 1992.
62. Severin, W. J., Tankard, J.W., Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas,
Editura Polirom, Iai, 2004.
63. Slama-Cazacu, Tatiana, Stratageme comunicaionale i manipularea, Polirom,
Iai, 2000.
64. Stauber, John, Rampton, Sheldon, Toxic Sludge Is Good for You : Lies, Damn
Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Manroe, ME,
1995.
65. Seitel, F.P., The Practice of Public Relations, MacMillan Publishing Comp., New
York, 1992.
66. Stan, Sonia Cristina, Manipularea prin pres, Editura Humanitas, Bucureti,
2004.

107

67. Tiernay, Elisabeth P., Etica n afaceri, Editura Rentrop & Straton, Bucureti,
1999.
68. Tompea, D., Etic, axiologie, deontologie, Editura Ankarom, Iai, 1996.
69. Tran, Vasile, Stnciugelu, Irina, Teoria comunicrii, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2003.
70. Tran, Vasile, Vasilescu, Alfred, Tratat despre minciun. Repoziionarea etic a
conceptului de minciun, Editura Comunicare.ro, 2003.
71. Vidam, Teodor, Moralitate i comunicare, Editura Clusium, 1995.
72. Vidam, Teodor, Incursiuni i prefigurri n filosofia moralei, Editura Transilvania
Press, Cluj-Napoca, 1997.
73. Vidam, Teodor, Tematizri ale gndirii etice actuale, Editura Ardealul, TrguMure, 2001.
74. Voicu, Monica, Rusu, Costache, ABC-ul comunicrii manageriale, Editura
Danubius, Brila, 1998.
75. Wilcox, D.L., Ault, Ph. H., Agee, W.K., Public Relations Strategy and Tactics,
Harper Collins Inc., New york, 1992.
76. Williams, Bernard, Moralitatea - o introducere n etic, Editura Punct, Bucureti,
2002.
77. Zimmerman, M. J., The Concept of Moral Obligation, Cambridge University
Press, 1996.

108

VIII. Aplicaii pentru seminar:

n cadrul eticii comunicrii ne-am putea pune o serie de ntrebri, de genul:


A. Este corect s minim partenerul de afaceri pentru a evita cearta sau ranchiuna?
Se tie c Aristotel vorbea despre alegerea pe care o face individul ntre minciuni
agreabile i adevruri dure.
B. Este moral s divulgm secretele pe care ni le-a ncredinat clientul pentru care
lucrm ntr-o companie de relaii publice?
C. n cadrul unei negocieri este moral s exagerm calitile i s minimalizm
defectele cuiva, pentru a-i ctiga prietenia, simpatia sau aprobarea partenerului?
D. Este acceptabil ca n cadrul unui contract de publicitate s prezentm munca
altcuiva ca fiind a noastr atunci cnd concepem un slogan sau scriem un scenariu?
E. Este moral s constrngi partenerul de afaceri sau receptorul procesului de
comunicare pentru a-l convinge s fac ce vrei?
G. Este moral s impui altuia ideile, credinele sau filosofia ta de via?
F. Este etic i moral s preiei conducerea unui grup de indivizi pentru a-l
manipula i orienta n direcia pe care tu o doreti?
H. Este moral s manipulezi sau s dezinformezi?

109

Eseuri de realizat:
1. Pornind de la principiile enunate n Codul de la Athena identificai i
prezentai o situaie n care specialitii n relaii publice au nclcat cel puin un principiu.
Argumentai de ce a avut loc nclcarea (situaie din Romnia sau bibliografie).
2.

Pornind de la principiile enunate n Codul de la Athena identificai i

prezentai o situaie n care specialitii n relaii publice au respectat principiile acestui


cod; argumentai (situaie din Romnia sau bibliografie).
Studiu de caz:
Doi prieteni fceau crri ntr-o zon montan ndeprtat. Unul a alunecat i sa lovit la cap. Sngera i i pierduse cunotina. Prietenul lui a reuit s-l urce n main
i l-a dus la cel mai apropiat orel la o clinic privat. Rnitul nu avea asigurare
medical, ns prietenul lucra la o mare companie i beneficia de o asigurare excelent de
sntate. tiind c rnitul nu are asigurare, prietenul a fcut n aa fel nct cel rnit s fie
luat drept el nsui.
1. Cum interpretai comportamentul prietenului?
2. Este scuzabil ascunderea informaiei adevrate privind asigurarea de sntate?
Poate fi gndit ca o simpl minciun sau ca o violare a deontologiei?
Situaii de dezbtut:
Fcnd trimitere la Codul de etic al Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor
de Afaceri (IABC) i la Codul Societii Americane de Relaii Publice (PRSA), analizai
urmtoarele situaii:
1. Firma ta este una din cele cteva firme luate n calcul de un potenial client care
planific s lanseze un nou serviciu. Compania anticipeaz o puternic opoziie din partea
anumitor grupri de interese i anumitor politicieni. i se dau informaii confideniale
legate de serviciul respectiv i i se ncredineaz planurile companiei pentru a le utiliza n
conceperea ofertei firmei tale. Compania ncheie, n cele din urm, contractul cu o firm
110

concurent. Ai dreptul s dezvlui informaiile primite de la compania respectiv unei


alte companii concurente?
2. Firma ta public un newsletter adresat caselor de brokeraj. Un director executiv
al unei companii, dintre clienii ti, te roag s l ajui s-i promoveze mai bine
compania printre brokeri. Tu publici o previziune foarte optimist despre perspectivele de
afaceri ale companiei respective, omind s dai informaii despre problemele existente.
De asemenea, nu menionezi nici relaia ta cu compania respectiv. Ai obligaia de a
dezvlui aceeast relaie? Ar trebui s dai publicitii un mesaj corectiv n care s
cuprinzi toate informaiile pe care le ai despre compania respectiv?
3. Angajatorul te trimite s nfiinezi o aa-zis organizaie independent,
constituit din ceteni care s i manifeste sprijinul pentru un nou proiect imobiliar,
mecesitnd aprobarea comisiei de planificare. Organizaia nou nfiinat va fi finanat n
secret de compania la care lucrezi i de un grup de contractori care vor participa la
construirea locuinelor. Exist vreun aspect neprincipial n nfiinarea acestei organizaii?
4. Angajatorul i cere s susii o serie de discursuri n comunitile deservite de
compania la care lucrezi. Trebuie s vorbeti despre noua ta fabric ce se va construi i
despre activitile sale. Vizitezi fabrica nainte de a ine discursul pregtit de eful tu
direct. Pe parcursul vizitei afli despre cteva afirmaii pe care urmeaz s le faci n
discurs care nu sunt adevrate. Poi s rosteti discursul n forma n care a fost redactat
iniial?
Dileme etice n practica relaiilor publice
Iat cteva situaii concludente cu care ne putem confrunta n activitatea de
relaionist i care au conotaii etice. Ele sunt prezentate de ctre Wilcox48 i surprind
diversitatea aspectelor etico-deontologice n funcia de responsabil de realii publice i
care adesori ne ndeamn spre decizii greite. Din acest motiv, trebuie s cntrim foarte
bine argumentele pro i contra i s adoptm decizii care sunt benefice pe moment, dar
mai ales pe termen lung.

48

Ibidem, p. 67.

111

1. Preedintele companiei v cere s scriei un comunicat de pres n care s


prezentai produsul ca fiind de 4 ori mai bun dect cel al concurenei.
2. Stuntei student i efectuai un stagiu de practic la o firm de relaii publice.
Avei sarcina de a suna diverse corporaii i de a spune c realizai un proiect pentru
facultate i vrei s aflai ce servicii de realii publice externe ar ajuta cel mai mult
compania.
3. O companie american vrea s-i sporeasc vizibilitatea i cota de pia n
Europa de Est. Ca director de relaii publice, invitai un grup de jurnaliti de afaceri
maghiari s viziteze sediul firmei, suportnd toate cheltuielile din partea companiei.
4. Pentru a mbunti calitatea i a crete vizibilitatea mass-media a
comunicatelor de pres, compania dumneavoastr l angajeaz pe editorul nsrcinat cu
sectorul de afaceri al cotidianului local, contra unei pli pentru consiliere profesional.
5. Conform unei tradiii privind vacanele, compania dumneavoastr ofer un
cadou costisitor jurnalitilor care scriu n mod regulat despre acest subiect. Anul trecut,
cadoul a constat ntr-un week-end petrecut ntr-o staiune.
6. Patronul v cere s organizai un grup operativ cetenesc pentru a scrie
legislatorilor statului i a se opune unei legi privind mediul, lege care afecteaz negativ
compania.
7. Firma dumneavoastr de relaii publice concureaz pentru un client cu alte
dou firme. Ca punct forte, menionai: V putem obine mediatizare n Wall Street
Journal.
8. Cutai un post de relaii publice, iar o companie de tutun v ofer cel mai mare
salariu.
9. Lucrai la o firm de relaii publice. Reprezentantul unei tipografii v
contacteaz cu urmtoarea propunere: Dac ndrumai clienii spre noi, reprezentantul v
va plti un onorariu de descoperire de 250 de dolari.

112