Operatiuni de cercetare interdisciplinara de marketing in economia

afectata de criza economic – financiara

În teoria şi practica economică actuală termenul “marketing” este tot mai frecvent utilizat şi
îi sunt ataşate multiple accepţiuni.
Etimologic el provine din limba engleză şi semnifică ideea de vânzare şi cumpărare, de
desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni echivalen ţi au
fost abandonate , astfel încât termenul marketing s-a internaţionalizat.
Numeroase raţiuni obligă responsabilii de marketing ai fimelor să-şi reînnoiască activitatea
practică. Prin urmare prezintă interes înţelegerea modului în care marketingul permite o mai bună
rezolvare a problemelor actuale cu care se confruntă firmele.
Marketingul este procesul care identifică necesităţile clientului, conceptualizează aceste
necesităţi în termenii capacităţii organizatorice de a produce; comunică această conceptualizare la
nivele de decizie adecvate; conceptualizează produsul deciziilor în temenii necesităţii clientului
identificate deja şi comunică această conceptualizare clientului.
Managerii întreprinderilor au fost nevoiţi să recunoască importanţa funcţiunii comerciale pe
care , până nu de mult, o ignoraseră, în favoarea activităţilor de producţie.
Diminuarea incertitudinii a devenit o necesitate pentru managerii firmelor. Din acest
imperativ rezultă că firmele încearcă să-şi exercite controlul nu numai asupra a ceea ce se cumpără
sau se produce, ci şi asupra a ceea ce se vinde.
Riscurile economice la care sunt supuse întreprinderile orientează pe manageri spre
cunoaşterea şi dominaţia pieţelor. Aceştia încearcă să descopere cât mai multe ocazii de vânzare în
scopul de a valorifica bunurile produse la preţuri care să le permită atât acoperirea costului cât şi
obţinerea de beneficii.
Aceste operaţiuni constituie însăşi esenţa funcţiunii comerciale a firmei; astfel funcţiunea
comercială a firmei constă din totalitatea activităţilor care asigură comunicaţiile firmei cu exteiorul
acesteia, respectiv activitatea de aprovizionare, de desfacere a produselor finite, de prospectare a
pieţei, de prezentare a produselor, serviciilor şi lucrărilor. Deci, ca o sinteză , funcţia comercială
reprezintă trei categorii de activităţi: studiul mediului, pregătirea şi punerea în aplicare a unor
operaţiuni specific, vânzareaşi controlul acţiunilor comerciale.
Se poate afirma că marketingul constituie acea funcţiune a firmei care identifică necesităţile
clienţilor , descoperă pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe bunuri şi servicii adecvate
acestor pieţe. Marketingul se defineşte ca fiind ativitatea umana orientată în direcţia satisfacerii
nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului.
Internaţionalizarea reprezintă, fără îndoială, una din cele mai importante probleme cu care
se confruntă în prezent şi la care trebuie să reacţioneze adecvat organizaţiile din sectorul serviciilor
cel al bunurilor de consum de folosinţă îndelungată şi cel industrial.
Internaţionalizarea este actualmente un element cheie de marketing pentru companiile
performante, deşi toate companiile recunosc necesitatea de a gândi global şi a acţiona local.
Motivaţiile sunt, totuşi, diferite. La companiile de servicii studiate, motorul acţiunii este în
mare parte intern şi centrat pe urmărirea intrinsecă a unei creşteri rapide. În consecinţă, firmele de
servicii deţin realmente capacitatea de a-şi stăpâni propriul destin şi îşi pot regla viteza de
internaţionalizare în conformitate cu ritmul propriu de dezvoltare. Şi în cazul firmelor profilate pe
bunuri de consum de utilizare îndelungată, motivaţia este de origine internă, provenind în principal
din oportunităţile de creştere, dar şi din garantarea unei performanţe care să poată fi susţinută,
pentru asigurarea contra involuţiilor economice la nivel local.
Prin contrast, la firmele industriale, forţa principală din spatele internaţionalizării, pare a fi
mai mult de sursă externă. Pe măsură ce se globalizează, clienţii se aşteaptă ca şi furnizorii s ă aibă
capacitatea de deservire la nivel internaţional, nu numai local.
O concluzie foarte simplă la care s-a ajuns este aceea că marketingul se află într-un proces
de continuă evoluţie, iar în momentul actual parcurge o etapă de avânt în ciclul său de viaţă,
1
nicidecum de declin, aşa cum au afirmat unii comentatori. Există suficiente dovezi din partea
companiilor, care ne arată că marketingul îşi sporeşte influenţa, firmele îndepărtându-se din ce în
ce mai mult de optica aplicării lui doar la nivel teoretic. În cadrul companiilor de frunte, el este din
ce în ce mai pregnant adoptat, ca o concepţie generală, de către toţi membrii organizaţiei, iar liderii
anilor 2000 vor demonstra, după toate posibilităţile, întreaga gamă a următoarelor atribute: se vor
ghida după piaţă, vor fi flexibili şi cu mare viteză de reacţie, se vor organiza în jurul proceselor de
bază care reflectă preferinţele clinţilor şi vor deţine o bază de aptitudini multidisciplinare la cel mai
înalt nivel profesional. Una din consecinţele acestei tendinţe este faptul că departamentele
tradiţionale de marketing vor fi probabil micşorate, pe măsură ce această activitate va ieşi din
limitele trasate oficial, pătrunzând şi infiltrându-se la toate nivelurile organizatorice ale firmei.
Astfel, emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu
evoluţia gestionării comerciale a firmelor şi cu schimbarea raporturilor tradiţionale dintre
funcţiunile firmelor. Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială la marketing permite să deosebim
trei etape, marcate fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile întreprinderii:
a) Prima etapă, a preponderenţei producţiei, este specifică perioadei revoluţiei industriale,
când conducătorii se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de producţie în scopul ameliorării
eficacităţii firmei. Se urmărea producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea
costului unitar al acestora. Datorită acestui fapt, gestionarii trebuiau să rezolve două categorii de
probleme:
- mai întâi, pentru a putea răspunde nevoilor noi ale cererii, ei trebuiau să rezolve o
producţie de masă utilizând maşini noi sau procedee noi de fabricaţie;
- apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale fiemei, este necesară reunirea unui
volum mare de capitaluri.
Consecinţa este foarte clară: responsabilul financiar ca şi directorul de producţie joacă un
rol determinant.
b) A doua etapă, predominanţa vânzărilor, a apărut după marea criză economică din
perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de gestiune. Întreprinzătorii au
înţeles mai bine că nivelul de activitate al firmelor nu depindea numai de oferta produsului, cum
gândeau economiştii secolului al XIX lea, ci şi de cererea de bunuri şi servicii, exprimată de diferiţi
agenţi economici, aceasta având un rol esenţial. Managerii întreprindelor au făcut eforturi pentru
constituirea unor structure organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producţie de masă.
Un asemenea proiect a presupus unele schimbări importante şi anume: adaptarea circuitelor de
distribuţie, modificarea procedeelor de comunicaţie şi perfecţionarea tehnicilor de anchetă şi sondaj
de opinie. Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în atitudinea managerilor de firme.
Ei devin conştienţi că nu este suficient să produci, căci producţia nu este un scop în sine dac ă
aceasta nu întâlneşte o cerere solvabilă. Vanzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia
îi sunt subordonate toateactivităţile firmei. În acest caz se constată modificarea organizării firmelor,
se creează un serviciu de vănzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a serviciului
de producţie sau financiar. Dar, sub raport structural, organizatoric, funcţiunea comercial ă rămâne
dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea preţurilor este încredinţată
specialiştilor din sectorul financiar contabil, gestiunea gamelor de produse se află sub autoritatea
conducătorilor tehnici.
c) A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei, coincide
cu perioada postbelică, perioadă în care populaţia a început să crească, producţia de bunuri de
consum a înregistrat proporţii de masă şi disponibilităţile monetare depăşeau nevoile de bază.
Pieţele s-au mărit pe măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de telecomunicaţie.
Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat fundamental imaginea comerţului cu
amănuntul prin introducerea sistemului de autoservire.
Toate aceste modificări, antrenează, în consecinţă, obligaţia de a aborda într-o manieră
diferită problemele comerciale.
Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil şi raţional să creezi produse care vor fi
impuse cu forţa consumatorilor. Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului şi anume:
mai întâi sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele apoi sunt fabricate

2
produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel, vânzarea nu mai constituie o
operaţiune violentă de convingere, deoarece clientului i se oferă un produs conform cu dorinţele
sale. Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut, deci, de la o pia ţă a
producătorului la o piaţă a consumatorului. În perioada actuală, consumatorul este ce-l care
acaparează centrul lumii comerciale. Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă.
Economiştii clasici pretind de mai mult timp că producătorii trebuie să se supună fără
reserve dorinţelor consumatorilor.
Mai precis, întreprinzătorii ar avea ca unică sarcină, după analiza economică clasică,
orientarea producţiei lor spre bunuri cerute pe piaţă.
Acesta este singurul mijloc de a face să funcţioneze armonios sistemul economic.
Într-un alt limbaj, marketingul exprimă aceleaşi postulate dar utilizează pentru realizarea
scopului său un întreg arsenal furnizat de ştiinţele şi tehnicile
moderne.
Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul unei practici
integrate, legate de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale şi materiale
furnizate de diferite ramuri ale ştiinţei.
Astfel, sunt necesare următoarele precizări:
a) orientarea activităţii firmei se face pornind de la consumator. Nu este vorba numai de o
adaptare pasivă la nevoi care ar fi date odată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent şi
perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenţilor o dorinţă încă neexprimată.
Astfel spus, responsabilul de marketingtrebuie să ştie să devanseze nevoile latente, el
trebuie chiar să le stârnească, să le trezească.
De aceea, practica întreprinderii nu se mai defineşte în raport cu producţia sa, adică în
raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazează
pe observarea constantă a aşteptărilor, dorinţelor potenţialilor clienţi;
b) aplicaţia ştiinţifică a disciplinelor de gestiune; marketingul a apelat din ce în ce mai
frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora. Trebuie subliniat că dezvoltarea
spiritului ştiinţific este favorizată de apariţia calculatoarelor, care oferă gestionarilor de marketing,
la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui volum mare de
informaţii;
c) integrarea funcţiei comerciale: funcţia comercială nu va mai trebui să rămână dispersată
între diferitele servicii funcţionale aşa cum era cazul mai înainte.
Diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor de firme pentru a duce la bun sfâr şit
acţiunea comercială sun următoarele: produs, preţ, publicitate, promovare.
Lista acestora ar putea fi extinsă adăugând, de exemplu: marca, metodele de vânzare,
stocarea şi vânzarea produselor, condiţiile de credit.
Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon “marketingmix” cu cele 4
elemente “product, price, promotion, place”.
Concluzionând, reiese că marketingul ghidează cercetarea şi proiectarea de care depind
produsele noi, graţie informaţiilor furnizate de studiile comerciale.
Funcţiile comerciale sunt reunite în prezent sub aceeaşi autoritate.
Mai mult, marketingul comandă politica generală a firmei.
El inspiră strategia conducătorilor al căror raţionament nu se mai bazează pe tehnica de
producţie, ci pe o altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile consumatorilor.
Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace; ele au modificat concepţia despre
gestiunea întreprinderilor.
Marketingul nu reprezintă un proces universal aşa cum afirmau unii, ci prezintă şi limite
care se referă la metodele folosite şi la scopurile urmărite de către responsabilii de marketing ai
firmelor. De aceea, numeroasele critici asupra metodelor şi scopurilor sale au dus la acţiuni
organizate privind protecţia consumatorilor contra unor abuzuri ale marketingului:
a) Critica metodelor.

3
 Marketingului i se poate reproşa că nu este atât de eficace pe cât pretind unii, chiar dac ă
este adevărat că acest nou mod de gestiune comercială trebuie să se bazeze pe interesul
consumatorului.
De fapt, prezintă mai multe aspecte ale acţiunii comerciale.
Aceste aspecte vizează: produsul, preţul, publicitatea, plasamentul,.
b) Critica scopurilor urmărite.
În momentul în care unii doreau un marketing generalizat, au apărut contestări, unele
radicale, altele mai nuanţate, în ceea ce priveşte obiectivele, scopurile urmărite.
c) Apărarea consumatorilor.
Protecţia intereselor consumatorilor se exercită în diferite moduri: prin dreptul pozitiv, prin
constituirea de asociaţii sau grupuri de consumatori şi prin înfiinţarea de servicii pentru
consumatori în cadrul firmelor.
Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un complement eficace al acţiunii
statului.
Astfel, adevărata putere a consumatorilor ajunge să fie pecepută de responsabilii de
marketing ai firmelor.
În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un aparat tehnic, care le
furnizează numeroase servicii:
O asistenţă tehnică, prin care efectuează încercări comparative între produse sau servicii;
Un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor publicului;
O informaţie economică sub formă de liste şi analize de preţuri;
Acţiuni de informare prin radio, televiziune sau prin intermediul revistelor specializate.
În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a tehnicilor comerciale noi,
rezultă că marketingul pare să fie funcţiunea întreprinderii cea mai controversată, în ciuda
eficacităţii sale.
Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de aplicare,
străbătând limitele domeniului său iniţial, adică bunurile de consum; el s-a orientat spre servicii,
spre actvităţi sociale şi politice, spre bunurile industriale şi operaţiunile internaţionale:
a) Marketingul serviciilor; o atenţie deosebită de câţiva ani a fost acordată marketingului
serviciilor. În esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al
firmelor care produc bunuri de larg consum şi aceasta datorită proximităţii noţiunilor de produs şi
de servicii. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol
promovarea unei satisfacţii, a unui serviciu. Cu toate acestea, câteva particularităţi merită să fie
evidenţiate şi anume: serviciile sunt imateriale şi sunt perisabile, şi serviciile nu sunt uniforme.
Consecinţele acestor trăsături specifice se exprimă pe planul politicii de marketing. Distribuţia,
adică reţeaua, trebuie să fie foarte îngrijită, publicitatea este foarte mult orientată spre imaginea
firmei, pentru a consolida reputaţia; definirea şi poziţionarea serviciilor sunt deosebit de
importante.
b) Marketingul industrial: în domeniul producţiei de bunuri industriale, orientarea
dominantă a fost până nu de mult optica producţiei.
Faptul de a avea clienţi alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine
orientată spre marketing.
Pe o piaţă, toată lumea pare perfect raţională şi schimburile nu ar avea nevoie de publicitate,
nici de promovarea vânzărilor.
Fabricanţii industriali au descoperit marketingul; pentru domeniul lor, acesta reprezintă
anumite particularităţi:
Studiile de piaţă se adresează unei clientele potenţiale mai puţin numeroase;
Produsele sunt în general complexe şi aspectul tehnic este dominant;
Întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie;
Reputaţia, contractele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb într-o ambianţă bună
sunt esenţiale.

4
 Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor cele mai
importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a marketingului.
Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri industriale, pentru punerea în
aplicare a tehnicilor de marketing cele mai reputate, constituie una din trăsăturile dominante ale
evoluţiei câmpului de aplicare a marketingului de 10 ani încoace: ascultarea clientului, campaniile
publicitare, elaborarea de sisteme de culegere a informaţiilor, cercetări în domeniul design-ului.
c) Marketingul internaţional: nici marketingului internaţional nu pune probleme
fundamental diferite, ci există doar anumite elemente distincte de care se va ţine seama la
elaborarea strategiilor.
Condiţiile economice nu se aseamănă de la o ţară la alta.
Nivelurile de dezvoltare, culturile, obişnuinţele, implică condiţii de intervenţie în procesul
de dezvoltare care variază de la un caz la altul.
Strategia de marketing urmată de firme ţine seama de toate elementele. Luarea deciziilor
este uşurată de folosirea unei grile de analiză.
Produsul vândut în exterior poate să fie acelaşi, adaptat sau nou, în raport cu cel propus spre
vânzare pe piaţa naţională.
Astfel, marketingul internaţional cuprinde întregul domeniu al teoriei şi
practicii de marketing care include conceptele, activităţile practice şi instrumentele referitoare la
schimbul de bunuri şi servicii între state. Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea
vor fi specific după cum doreşte să exporte produsele printr-un canal de agenţi specializa ţi, sau s ă
utilizeze propria sa forţă de vânzare ori să producă în ţara respectivă pentru a se apropia mai mult
pe piaţă. Apar astfel restricţii cum ar fi cele legate de producţie, de preţuri, de publicitate, de vamă.
d) Marketingul organizaţiilor lucrative: un nou domeniu de utilizare a marketingului a
apărut odată cu aplicarea tehnicilor sale în cadrul organismelor cu scop nelucrativ, în serviciile
publice şi în politică.
Deci, acest tip de marketing cuprinde:
Marketingul serviciilor publice;
Marketingul social;
Marketingul politic.
Marketingul a pătruns relativ recent în familia ştiinţelor economice. Beneficiind de un
obiect de activitate – reprezentat de ansamblul legăturilor dintre agenţii economici destinate
eficacităţii schimburilor ce se realizează în sfera pieţei – marketingul se foloseşte de un instrument
propriu de cercetare şi dispune de o terminologie specifică. Evoluţia rapidă cunoscută de teoria
marketingului, în ultimele deceniii, este legată direct de progresele înregistrate de practica
activităţii de marketing în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. Mai trebuie menţionat însă şi
faptul că marketingul nu a apărut şi nu s-a dezvoltat pe un teren gol ci a beneficiat de cuceririle
realizate de omenire într-o serie de alte ştiinţe.
Astfel, marketingul a înregistrat o serie de confluenţe obiectuale, în primul rând cu teoria
mamă – economia politică- dar şi cu celelalte ştiinţe de la care beneficiază în principal de pachetul
metodelor şi tehnicilor de investigaţie, de cunoştinţele dezvoltate la o serie de ştiinţe sociale ca
psihologia, sociologia şi psihosociologia.
De o importanţă deosebită în evoluţia metodelor cantitative de cercetare sunt contribuţiile
statisticii matematice, ale econometriei şi cercetărilor operaţionale.
Dezvoltarea marketingului nu se poate face fără o legătură cu ştiinţele tehnice, dar şi cu
demografia, urbanismul, designul, estetica.
Marketingul contemporan se bucură din plin de aplicaţiile informaticii. Caracterul
interdisciplinar a permis marketingului să aducă o serie de contribuţii în dezvoltarea ştiinţei
economice ;au fost îmbunătăţite concept esenţiale cum sunt nevoile de utilizare şi de consum ,
cererea şi oferta de mărfuri pe piaţă; a contribuit la mai buna înţelegere şi cunoaştere a
mecanismului transformării nevoii de consum în cerere de mărfuri, a înlesnit mai buna înţelegere a
dimensiunilor pieţei, a comportamentului consumatorului şi efectelor acestora pe planul formelor
de manifestare a cererii; a realizat o reuşită îmbinare a studiului cantitativ cu cel de ordin calitativ

5
al fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară în cadrul pieţei, paralel cu dezvoltarea procedeelor de
anticipare a evoluţiilor viitoare ale acesteia.
Această tânără ştiinţă economică se află în rândul disciplinelor economice relativ
dezvoltate, beneficiind de progresul din celelate compartimente ale teoriei economice şi
contribuind totodată la dezvoltarea în continuare a acestora.

BIBLIOGRAFIE
“Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova,
1994.
“Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti.
“Manualul întreprinzătorului”
“Inteligenţa Marketing Plus” de Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi, Bucureşti
1998.