NECESITATEA MANAGEMENTULUI RELAŢIILOR PUBLICE

1.1. Nevoia de comunicare

Pentru a face cunoscute public activităţi, produse sau idei nu este îndeajuns ca ele să
existe; este necesară prezentarea lor. In majoritatea domeniilor existenţei umane este nevoie
de comunicare, relaţiile publice devenind modul de exprimare cel mai coerent. Astfel, în
activitatea politică se comunică idei, în activitatea comercială produsele sunt promovate
prin publicitate şi relaţii cu publicul, cultura este promovată prin convingerea oamenilor să
frecventeze muzeele şl sălile de spectacol, să cumpere şi să citească cărţi şi reviste, religiile
îşi conving aderenţii de forţa credinţei prin comunicare, în domeniul medical oamenii sunt
convinşi de necesitatea igienei, a practicării exerciţiilor fizice, a evitării consumului de alcool
si de ţigări ş.a.
Organizaţiile de orice fel sunt nevoite să folosească relaţiile publice, ele
confiuntându-se în permanenţă cu factorii de mediu în continuă schimbare. Nu se pune doar
problema vinderii produselor, serviciilor sau ale ideilor sale; organizaţia trebuie să se
poziţioneze în raport cu ceilalţi parteneri sociali şi economici, în care scop ea trebuie să-şi
prezinte public opiniile, sa le justifice şi să se apere.
Indiferent de voinţa lor, ca să existe şi să evolueze, organizaţiile trebuie să fie
pregătite să facă uz de relaţiile publice, astfel:
- în relaţiile cu organele legislative: legislatorul emite acte normative privind
concurenţa, salariul minim, alte drepturi ale salariaţilor (un anumit număr de zile de
concediu de odihnă plătite, cuantumul plăţii concediilor medicale, echipamente de
protecţie şi de lucru etc), publicitatea adresată copiilor, politica de creditare,
politica de investiţii etc. înainte de adoptare aceste subiecte sunt dezbătute iar
organizaţia, a cărei activitate este influenţată de reglementările respective, trebuie
să-şi exprime punctul de vedere.
- în relaţiile cu concurenţii: între organizaţiile care se concurează pe piaţă, pe
lângă războiul preţurilor şi pieţelor se duce o luptă acerbă şi prin cuvinte, prin mesaje
publicitare, de multe ori companiile acuzându-se reciproc de publicitate
mincinoasă.

1
 - în relaţiile cu opinia publică: organizaţiile trebuie să ţină seama de reacţiile
oamenilor faţă de construirea unui centru comercial într-o anumită zonă,
demolarea unor construcţii vechi şi ridicarea altora, poluarea fonică etc, şi să
încerce convingerea acestora de necesitatea şi de avantajele respectivei activităţi sau
acţiuni.
- In relaţiile cu mass-media: mass-media este în permanentă căutare de
subiecte de natura scandalurilor, abaterilor de la norme, controverselor etc. iar
organizaţia trebuie să se apere, să~şi facă publice opiniile şi să creeze un climat
favorabil ei, tăcerea şi refuzul de a exprima public o poziţie considerându-se ca o
recunoaştere a vinovăţiei.
O organizaţie, pentru a supravieţui în mediul concurenţial, trebuie să se afirme,
să evolueze, să-şi protejeze segmentele de piaţă deţinute sau chiar să cucerească şi altele,
să-şi menţină sau să-şi crească puterea, dar acestea nu se pot realiza iară relaţii publice.
Pentru a vinde un produs, un serviciu sau o idee este necesară folosirea relaţiilor
publice pentru că nimeni nu le acceptă fără a le cunoaşte. Pentru a rezolva o problemă de
natura unui diferend cu un organ de presă, cu altă organizaţie, cu organisme publice şi
altele, pe lângă posibilităţile oferite de lege, se poate apela, în multe cazuri cu succes, la
metode şi tehnice de relaţii publice. Pentru A construi, a conserva sau a îmbunătăţi imaginea
publică a unei organizaţii, nu se poate acţiona la voia întâmplării, fiind nevoie de aplicarea
unor strategii de relaţii publice.

1.2. Forţa comunicării

Comunicarea nu este niciodată neutră; întotdeauna ea are un scop, de a informa, de

a convinge, de a seduce, de a influenţa, de a acţiona într-un anumit sens.
Chiar şi buletinul meteo nu reprezintă o comunicare iiailifi; informaţiile din acesta
ne determină să ne îmbrăcăm intr- un anumit fel, să ne programăm unele activităţi etc.
Maniera în care se îmbracă cineva, pe lângă faptul că este determinată de nevoia de
a proteja corpul de razele solare, de intemperii etc., transmite un mesaj despre personalitatea
individului. Privindu-se în oglindă, individul îşi crează o imagine despre sine pe care o
interpretează: îi place sau nu cum este îmbrăcat, cum se asortează cămaşa şi cravata cu
costumul, cum i se potrivesc culorile la ten etc. In acest caz emiţătorul şi receptorul

2
mesajului sunt unul şi acelaşi individ.
Ştirile diverse prezentate de diferitele televiziuni, accidente sângeroase de
automobil, incendii devastatoare, accidente de avion etc,, la ore de audienţă mare, au şi
ele anumite scopuri, de a atrage atenţia asupra unor anumite moduri de acţiune în
asemenea situaţii, de a învăţa din greşelile comise care au condus la evenimentele nefericite,
de a crea o imagine negativă pentru o organizaţie sau, în ultimă instanţă, pentru simplul
motiv, de a-şi mări cota de audienţă.
Nici limbajul folosit nu este neutru, cuvintele însăşi fiind încărcate de anumite
semnificaţii; una este să prezinţi un accident de circulaţie comis de un individ aflat sub
influenţa alcoolului şi alta este să spui că accidentul respectiv a fost făcut de fiul ministrului
X.
Pe de altă parte, orice acţiune este însoţită de comunicare, într~un fel sau altul:
un avocat când apără o cauză acţionează cu ajutorul cuvintelor, grupurile religioase, partidele
politice sau grupurile de presiune acţionează şi ele prin comunicare, deciziile de orice fel
trebuie cunoscute, înţelese şi acceptate tot prin intermediul comunicării.
Relaţiile publice reprezintă mai mult decât un instrument de difuzare a
informaţiei; pe lângă necesitatea de a face cunoscută o decizie trebuie găsite modalităţile
de convingere a publicului ţintă pentru ca aceasta să fie urmată.
Comunicarea exercită, într-o organizaţie, funcţia de coordonare, fără de care
aceasta s-ar manifesta ca un instrument dezacordat.
In acelaşi timp, în exercitarea fiincţiei de marketing, prin comunicare, prin
adaptarea şi transmiterea mesajelor celor mai potrivite către grupurile ţintă de consumatori,
organizaţia poate să-şi promoveze pe piaţă un nou produs, un nou serviciu, o idee
inovatoare, utilizând diverse strategii de relaţii publice adaptate mediului, realităţii sociale
şi aşteptărilor publicului.
Comunicarea reprezintă şi un factor de putere; prin folosirea unor strategii adecvate
de publicitate se pot determina oamenii să cumpere lucruri care nu le sunt necesare, să
susţină anumite cauze care, înainte, le erau indiferente, să citească o anumită carte sau să
meargă la un spectacol.
De asemenea, comunicarea este un instrument prin care se face cunoscută şi
percepută realitatea, nefîind suficientă existenţa ei.

3
 Comunicarea este şi persuasiune pentru că prin ea indivizii sunt determinaţi să
creadă ceva, să fie convinşi de acel lucru sau să-şi dorescă să acţioneze într-un anumit mod,

1.3. Demersul comunicării

O campanie de relaţii publice poate fi asemănată cu una de tip militar, între ele fiind
multe puncte comune.
Un plan de campanie este un plan de atac care trebuie sîi rămână secret; mesajul
este destinat unui grup de indivizi desemnat drept ţinta vizată, pentru care va fî folosită
muniţia adecvată . Ca să alegi muniţia potrivită trebuie să cunoşti bine tinta; nu tragi cu
tunul în vrăbii şi cu praştia în elefanţi. Nu tragi oriunde şi oricum, ţinta fiind locul unde
trebuie lovit pentru a obţine schimbarea, pentru a rupe un echilibru existent.
Planul de campanie de relaţii publice se construieşte tinând cont de mediu, de
concurenţi şi de adversari, elaborându-se strategii şi operaţionalizâdu-îe prin operaţiuni
tactice, folosind logistica necesară.
Conceperea unui plan de campanie de relaţii publice reprezintă un lanţ logic de
operaţiuni, fiecare etapă fiind legată de cea anterioară şi de cea care urmează.
Pentru a realiza un plan de campanie de relaţii publice trebuie urmată o metodă
riguroasă formata din patru etape, prezentate diferit de diverşi autori. Astfel, Marston
consideră ca cele patru etape sunt cercetare (R - researeja), acţiune (A -action), comunicare
(C - communication) şi evaluare (E -evaluation), abreviat RACE.
Cutîip şi Center3 prezintă cele patru etape ale campaniei de relaţii publice ca fiind:
definirea problemei, planificare şi programare, acţiune şi comunicare şi, ultima,
evaluarea campaniei.
Metoda relaţiilor publice este ciclică; obiectivele, atitudinile, nevoile şi opiniile
publicurilor organizaţiei evoluează permanent, aceasta însemnând că a patra etapă - de
evaluare, să se confunde, în mare parte, cu prima etapă a unui al doilea ciclu - de cercetare
sau de definire a problemei.
Realizarea unui plan de campanie de relaţii publice reprezintă o activitate
ştiinţifică, din mai multe puncte de vedere.
Mai întâi, elaborarea planului de campanie presupune aplicarea unei metode
riguroase, logică şi raţională, prin care realitatea să poată fi descompusă în elementele sale

4
esenţiale, să poată fi evidenţiate şi accentuate aspectele pozitive şi elementele negative să
fie înlăturate sau reduse, precum şi convingerea publicului pentru a adopta un produs sau o
idee.
Practicianul de relaţii publice trebuie să folosească o abordare metodică, să găsească
metode şi tehnici adecvate, să stabilească un plan riguros de analiză astfel încât şansele de
succes să fîc optime.
Planul de campanie se concretizează într-un document în care sunt prezentate
modalităţile de abordare şi de îndeplinire a obiectivelor propuse şi abia, apoi, se trece la
realizarea activităţilor de relaţii publice, respectiv la punerea în aplicare a măsurilor concrete
propuse.
In ştiinţele comunicării există mai multe teorii interesante care permit alegerea
strategiei de relaţii publice.
Una dintre acestea este teoria circulaţiei informaţiei pe doua paliere (fovo stepflow
theory) prin care se afirmă că, de multe ori, liderii de opinie sunt influenţaţi de mesaj, ei
fiind aceia care se substituie marelui public. De aici rezultă ideea că, de multe ori, este mai
uşor să influenţezi Hderiî de opinie şi prin ei publicul ţintă, decât să vii în contact cu
publicul în
ansamblul său.
Teoria agenda setting arată că subiectele tratate de mass-media devin o preocupare
pentru public, chiar dacă oamenii nu sunt de acord cu modul de prezentare.
Teoria spirala tăcerii afirmă că, adesea, oamenii nu-şi exprima gândurile, preferinţele,
opiniile din teama că acestea ar putea (î interpretate greşit de către cei din jur. Această spirală
a tacerii poate fi întreruptă de un gest, o declaraţie, un eveniment.
Teoria reflexului condiţionat, a lui Pavlov, arată că ropetarea unui stimul, însoţit de
aceaşi acţiune, provoacă la un individ obişnuinţa de a aştepta acţiunea respectivă când este
prezent stimulul (de exemplu: un anumit generic sau câteva note muzicale ne tac să
aşteptăm o anumită emisiune la TV).
Teoria percepţiei selective afirmă că indivizii percep acelaşi mesaj în mod diferit,
fiecare având tendinţa de a se expune mai mult anumitor mesaje; fiecare individ va citi
din ziar numai unele articole, neglijându-le pe celelalte.
Teoria disonanţei cognitive arată că, în faţa unei informaţii care vine în

5
 contradicţie cu modul său de a gândi, individul are tendinţa de a respinge ideea care îl
deranjează pentru a-şi proteja echilibrul său interior.
Numeroasele teorii din ştiinţele comunicării sunt de un real folos la întocmirea
planurilor de campanie de reiaţii publice care trebuie să aibă în vedere schimbările de
comportament, predispoziţiile psihologice ale indivizilor, evoluţia opiniei publice.
Aşa cum am demonstrat, realizarea unui pian de campanie de relaţii publice
este, în primul rând, un act ştiinţific, dar nu trebuie minimalizat nici rolul artei, al intuiţiei,
al creatorului de mesaje, al creatorului de imagini şi al creatorului de ambianţă sonoră.
Consilierul de relaţii publice trebuie să ştie să navigheze cu pricepere la frontiera dintre
ştiinţă şi artă, să găsească calea spre succes prin îmbinarea lor fericită.

Conceptul de Relatii publice

Unele elemente componente ale relaţiilor publice sunt considerate tot atât de vechi ca şi
omenirea însăşi. Definirea lor ca activitate specializată nu s-a conturat, însă, decât spre
sfârşitul secolului XIX şi începutul secolului XX.
Referindu-se la începuturile relaţiilor publice, Peter G. Osgood, preşedintele firmei Carl Byoir &
Associates, spune: “Originile sunt foarte îndepărtate; de exemplu, practica de a trimite echipe care
să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Harry
Truman şi nici de Richard Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antică erau
convinşi de eficacitatea acestui procedeu.
Sfântul Ioan Botezătorul însuşi a făcut o treabă foarte bună, pregătind venirea lui Isus din Nazareth.”
Un alt exemplu de practică veche de relaţii publice îl constituie publicitatea. Ea a fost
utilizată, sub diferite forme pentru gestiunea de imagine, încă din antichitate. Inscripţii de
genul “Votaţi pentru Cicero. Este un om bun”, au fost găsite de arheologi printre ruinele
civilizaţiilor antice. Însuşi Iulius Cezar a ordonat, în anul 59 î.e.n., lipirea unui afiş de
informare, denumit Acta Diurna, în afara Forumului, cu scopul de a informa cetăţenii despre
activităţile legislatorilor romani.
Termenul de “public relations” (relaţii publice) a fost utilizat mult mai târziu, în 1882, de
către un avocat din New York, Verdier, care a prezentat la Facultatea de drept din Yale
conferinţa “Public Relations and Duties of the Legal Profession”. În 1908, Theodore Newton,

6
preşedintele societăţii American Telephone and Telegraph, a apelat la termenul relaţii publice
chiar în titlul raportului său anual.

Se poate deci aprecia că activitatea de relaţii publice şi de gestiune profesionistă a imaginii a

debutat efectiv în Statele Unite, în ajunul primului război mondial şi a cunoscut - potrivit
opiniei lui Edward L.Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl, Cutlip şi Center - şase
etape:

1. 1900 -1914 - etapa de reacţie la critica societăţii americane făcută de autori

consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson. Erau criticate metodele inumane
utilizate de marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere, în goană
după profituri cât mai mari. Interesate în refacerea “imaginii” lor, companiile au apelat la
specialişti, cum a fost cazul lui Ivy Ledbetter Lee care, angajat de o companie de căi ferate,
înfiinţează, în 1905, un prim birou de specialitate “publicity”.
2. 1914 -1919 - etapa Primului Război Mondial dominată de principiul “publicul trebuie
informat”. Pentru a capta încrederea publică, preşedintele Wilson creează la 6 aprilie 1917
“Committee on Public Information”, cunoscută sub numele de Comisia Creel, care îmbină
relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic şi multiple acţiuni de informare în interiorul
şi exteriorul SUA.
3. 1919 -1939 - etapa a III-a când specialiştii formaţi de “Committee on Public
Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa acumulată în domeniul
gestiunii de imagine. Se înfiinţează primele companii de relaţii publice; întreprinderile
americane încep să conştientizeze că informaţia şi gestiunea imaginii înseamnă putere şi
înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează exemplul fundaţiile, institutele de cercetări,
spitalele, bisericile, organizaţiile politice şi apolitice (printre care şi sindicatele). Apar cărţi
de specialitate şi primele facultăţi în care se predau relaţii publice. Este gestionată marea
criză din 1929 - 1933.
4. 1939 - 1945 - etapa a IV-a se desfăşoară sub semnul celui de-al doilea război
mondial. Preşedintele Franklin Roosevelt înfiinţează “Office of War Information” (Biroul de
Informaţii de Război - OWI), condus de Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Resursa umană
OWI era de 250 de angajaţi permanenţi, iar logistica sa informaţiona1ă era utilizată de 300 de

7
reporteri şi corespondenţi. OWI a înfiinţat, în 1942, “Vocea Americii”. OWI este strămoşul
Agenţiei de Informaţii a SUA, înfiinţată în 1953 sub preşedinţia lui Eisenhower în scopul de
“a povesti lumii întregi despre America”.
5. 1945 -1965 - etapa a V-a. Creşte importanţa relaţiilor publice. În SUA, se formează
asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri şi facultăţi. În anul 1948, relaţiile publice se
predau în 62 de universităţi. În perioada 1948 - 1962 ele sunt aduse şi generalizate în Europa
de vest.
6. 1965 - prezent. Relaţiile publice intră în epoca informaţiei globale. Americanii susţin
că a gândi în manieră globală înseamnă, pentru specialistul în relaţii publice, “să aibă o
viziune globală şi imaginaţia de a privi dincolo de graniţele naţionale în cazul programelor de
comunicare care pot ajuta la atingerea ţelurilor afacerilor. Globalizarea şi descentralizarea
accentuată fac să fie mai important decât oricând ca organizaţiile să aibă sisteme de
comunicare internă puternice care să le permită ca, în operaţiile lor diversificate, să
folosească o singură “voce”1.
Se apreciază că, în prezent, numai în SUA lucrează în domeniul relaţiilor publice
aproximativ 500.000 de persoane (în Franţa 300.000, în Germania 350.000 etc.), fiecare
instituţie / organizaţie având între 2 şi 3.000 de angajaţi.
În România, relaţiile publice au început să se dezvolte după 1989. Guvernul, principalele
ministere şi instituţiile / organizaţiile ce au conştientizat forţa imaginii, şi-au creat structuri de
relaţii publice: Departamentul de Informaţii al Guvernului, Direcţia de Informare şi Relaţii
Publice a M.Ap.N., Biroul purtătorului de cuvânt de la Preşedinţia României, Departamentul
de Consultanţă şi Publicitate al firmei General Trading & Investments Co. S.A.,
Departamentul de relaţii publice al Direcţiei Generale a Vămilor ş.a.

Noţiunea de PR a apărut pentru prima dată în statele Unite ale Americii spre sfârşitul
secolului al XIX-lea, datorita schimbării mentalităţii care dimensiona relaţia dintre diferitele
organizaţii (companii, guvern. asociaţii) şi publicul căruia ele se adresează.
Termenul a fost introdus de către un fost ziarist, Ivy Lee care a aplicat principiul circulaţiei
informaţiei spre mass-media, mai exact cel al oferirii informatiei. Într-un discurs pe care l-a
ţinut la Columbia University School of Journalism, el a rostit următoarele cuvinte:
1
Bourke, W - Reassessing the Public Relations Role, in> Public Relations Journal, SUA,
vol. 46, nr. 1.

8
“Noi trăim într-o mare democraţie şi siguranţa unei democraţii va depinde pe termen lung de
sănătatea judecăţilor oamenilor. Iar judecăţile oamenilor sunt sănătoase dacă oamenii vor
dispune de cea mai mare cantitate de informaţii pe care să îşi bazeze aceste judecăţi. ”

Relaţiile publice profesionalizate încep să se dezvolte însă în primele două decenii ale
secolului XX, în contextul unor schimbări economice, sociale şi tehnologice radicale, şi
anume o criză a concurenţei în afaceri (care a dus la capitalismul monopolist), o organizare
socială şi o specializare din ce în ce mai accentuată, un progres al abordării ştiinţifice în
marketing, management şi administraţie şi o creştere la nivelul general al educaţiei.
Legislatia nord-americană cerea Congresului în anul 1913 autorizaţia de a se alcătui fonduri
guvernamentale pentru “experţi în publicitate”, care erau indicaţi drept directori de
informaţie

Noua concepţie a început să se materializeze în numeroase oficii de “consilieri” şi servicii în

acest domeniu. În 1957, în Statele Unite existau 1100 de companii de astfel de consilieri în
relaţiile publice, în timp ce peste 5000 de companii aveau servicii serioase în domeniu.

În Europa, relaţiile publice au pătruns pe filieră franceză, luând amploare în a doua jumătate
a secolului. Concluzia este că în prezent există foarte puţine organizaţii fără propriul serviciu
de Relaţii Publice.

Definirea conceptului
Problematica definirii conceptului de Relaţii Publice (sau Public Relations - PR cum este
cunoscut în general) este una controversată, fiind influenţată de poziţia de pe care
argumentează respectivii teoreticieni. Perspectivele variază de la cea psihologică la cele
sociologice, filosofice, teoretice sau aplicative – ceea ce a avut drept consecinţă existenţa a
peste o mie de definiţii numai în literatura americană care exprimă în maniere diferite (şi de
multe ori contradictorii) schimbarea unei mentalităţi, concentrând atenţia asupra modului în
care o instituţie sau organizaţie îşi creează relaţii cu oamenii, a modului in care ele dezvoltă
şi menţine aceste relaţii.

9
Din punct de vedere psihologic, relaţiile publice sunt privite ca mecanisme de stabilire de
legături între diferite instituţii, organizaţii şi oameni, fiind definite ca un ansamblu de
mijloace folosite de către organizaţii pentru a-şi crea un climat de credibilitate, atât în
rândul propriului personal, cât pe plan extern.

Conform diferitelor definiţii relaţiile publice reprezintă:

• Promovarea unei opinii favorabile faţă de o organizaţie în rândul publicului (Collins
Gem)
• Activitatea prin care se formează şi se formează şi se păstrează în ochii publicului o
imagine atractivă a unei persoane sau organizaţii (Longman Business Dictionary)
• Efortul susţinut, planificat, deliberat de a menţine înţelegerea mutuală între o organizaţie
şi publicul său. Deşi sunt o parte a activităţii de marketing şi promovare, Relaţiile Publice nu
au o implicare directă în vânzare. Funcţia lor este de a construi o imagine şi reputaţie bune,
pentru a se arăta că firma este implicată social şi respectă interesul public (Logman Business
Dictionary)
• Un complex de activităţi, proiectat şi pus în practică de instituţiile implicate, care
modelează opinia publică şi răspunde unor nevoi specifice (Central Office of Information
Course)
• 1. a. practica trierii, promovării şi menţinerii unei voinţe şi a unei imagini favorabile a
publicului faţă de o instituţie, un organism public etc.
b. metoda şi tehnicile folosite
2. Condiţiile de relaţie dintre organizaţie şi public
3.Personalul folosit în crearea, promovarea sau menţinerea unei relaţii bune între o
organizaţie şi public. Prescurtat PR. (Oxford’s Advanced Learner’s Dictionary of Current
English)
• Pro
movarea de raporturi si bunăvoinţa între o persoană, o companie sau o instituţie ţi alte
persoane în general, prin distribuirea de material interpretativ, dezvoltarea schimbului

10
 reciproc intre vecini şi evaluarea reacţiei publice (Webster’s 3rd New International
Dictionary)
Din cauză ca termenii de specialitate au fost asimilaţi în mod diferit, ca urmare a unor
traduceri aproximative sau unor interpretări subiective sau nebazate pe suficiente cunoştinţe,
au apărut în mod frecvent multe confuzii. Cea mai des întâlnită este cea care implică
publicitatea; conform Ghidului de Engleză în Afaceri editat de Longman Group în 1993,
“publicitatea implică atragerea atenţiei publicului asupra unui produs, organizaţii sau
firme, fără a avea ca scop direct vânzarea ”. În timp ce relaţiile publice vizează mai mult
decât atât, o activitate susţinută care implică poziţionarea subiectului faţă de toate segmentele
de piaţă interesate direct sau indirect în rezultatele organizaţiei.
Noţiunea de advertising descrie “activitatea prin care un produs este făcut cunoscut
publicului prin presă, televiziune sau film in scopul direct al vânzării acestuia”. Cel mai
apropiat termen existent în limba română este cel de reclamă, dar sensul lui nu se rezumă la
un simplu anunţ într-un ziar sau un clip publicitar difuzat la televizor, ci implica un întreg
proces ce poate porni de la elaborarea grafică a unui afiş şi ajunge la construirea unei strategii
de advertising, cu un mesaj unitar transmis prin o multitudine de canale şi mijloace.
Advertising-ul este, ca şi Relaţiile Publice, de altfel, unul din elementele unui concept
denumit Mixul de Marketing; marketing-ul este ansamblul de activităţi care duce la
stimularea cererii de produse şi servicii prin diverse mijloace (promovarea vânzărilor, studiile
de piaţă, testarea consumatorilor etc.)

Deşi sunt o parte a activităţilor de marketing şi promovare, relaţiile publice nu au o

implicare directă în vânzare. Funcţia lor este de a construi o imagine şi o reputaţie bune,
pentru a demonstra că organizaţia este implicată social şi respectă interesul public. Adică,
compania care desfăşoară un program de PR arată că apreciază, respectă opinia clientului şi o
ia în considerare.
Definirea termenului de “relaţii publice” poate fi privită din punct de vedere
sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explică existenţa numai în literatura
americană a peste 1000 de definiţii.
Dintr-un unghi psihologic (ca mecanism de stabilire a legăturilor între instituţii ori
între instituţii şi public), relaţiile publice sunt ansamblul de mijloace folosite de către

11
instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului
personal, precum şi în rândul publicului. În definiţiile existente apar anumite cuvinte – cheie:
a) “deliberarea” – activitatea de relaţii publice este intenţionată, produsul unei
analize şi al unor alegeri referitoare la modalităţile de câştigare a încrederii publicului;
b) “planificarea” – în activitatea în P. R. este organizată: “soluţiile problemelor sunt
descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp”;
c) “performanţa” – relaţiile publice se bazează pe rezultate, iar eficienţa lor depinde
de activitatea concretă a organizaţiei;
d) “comunicarea bilaterală” – relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor
din mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea
feedback – ului acestora;
e) “interesul public” – raţiunea activităţii de relaţii publice este “satisfacerea
nevoilor publicului, nu obţinerea, cu orice preţ, de beneficii pentru organizaţie”;
f) “dimensiunea managerială” – activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente
atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii (D. L. WILCOX, în
CRISTINA COMAN, 2000, p. 6-7).
Relaţiile publice sunt considerate necesare şi posibile în orice instituţie şi la orice
nivel. De aceea se vorbeşte de “relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat, cum ar
fi: armata, poliţia, instituţiile de învăţământ şi cultură etc. În prezent nu există organizaţie ori
firmă (care se respectă) fără să aibă propriul birou de Public Relations.

1. Conceptul de comunicare

Apărută de aproximativ o jumătate de secol, teoria comunicării, ca ştiinţă, este

relativ nouă şi studiază formele de comunicare între oameni, mijloacele şi modalităţile de
transmitere a
informaţiilor.
"Actul de comunicare se constituie ca un proces de transmitere a informaţiilor, ideilor şi
sentimentelor (atitudinilor, opiniilor), de la un individ la altul, de la un individ la un grup
social, şi de la acesta la un alt grup social", arată Ion Haineş2 în "Introducere în teoria
comunicării" (Editura "'România de Mâine" Bucureşti, 1998). Acelaşi autor adaugă:

12
"Comunicarea este procesul prin care se face un schimb de semnificaţii între persoane", dar
şi între anumite grupuri sociale. "A comunica înseamnă a emite un semnificant pe baza
căruia receptorul îşi poate constitui sau reconstitui o anumită semnificaţie" „ afirma
inimitabilul Henri Wald în lucrarea sa, "îdeea vine vorbind", în timp ce "Dicţionarul de
sociologie" defineşte comunicarea drept "unproces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a
acestuia într-o manieră codificată cu ajutorul unui canal (post de radio, post de televiziune etc.
n. n) către un destinatar în vederea receptării" ceea ce este şi clar, şi la obiect.
Un alt dicţionar, de data aceasta apărut la Chicago, respectiv "The World Book
Dictionary", defineşte teoria comunicării ca o ramură a ştiinţei care se ocupă cu calitatea şi
caracteristicile informaţiei transmise, făcând cuvenitele distincţii între comunicare şi
comunicaţii.
Astfel, comunicaţiile, potrivit dicţionarului amintit, sunt definite ca un sistem de comunicare prin
radio, televiziune, telefon etc ori ca un sistem de rute şi facilităţi pentru transportarea proviziilor
militare, precum şi ca un stadiu al transmisiei informaţiei şi divertismentului prin vorbire sau
scriere, prin reviste şi ziare, prin radio, televiziune, discuri, fonograf sau alte mijloace.
Cât priveşte comunicarea, aceasta este definită ca fiind acţiunea de furnizare de
informaţii sau ştiri pe cale orală sau scrisă; scrisoare, mesaj sau ştiri; un mijloc de a trece de la
unul la celălalt; actul de a transmite; legătură; transfer, conform aceluiaşi dicţionar.3
"A comunica nu înseamnă numai a emite şi a primi, ci a participa la toate nivelurile,
la o infinitate de schimburi felurite, care se încrucişează unele pe altele" spune Robert
ESCARPIT (citat de Ion HAINES în "Introducere în teoria comunicărif\ Editura "România de
Mâine", Bucureşti, 1998), iar Pierre GUIRAUD afirmă, în "Le Language" (Editura Gallimard
din Paris) că procesul de comunicare reprezintă un transfer de informaţii prin intermediul
mesajelor.
Noţiunea de comunicare, deşi face o strălucită şi rapidă carieră, nu este cunoscută, cu sensul
actual, de multă vreme; astfel, Ion HAINES în lucrarea amintită mai sus, afirmă că în urmă cu
40 de ani termenul de comunicare (de la latinescul communis, care însemnă comun, a pune la un
loc, a fi în relaţie) abia era cunoscut. Şi că, în secolul al XlV-lea, termenul de comunicare era
folosit cu sensul definit mai sus, iar în veacul al XVI-lea, comunicare capătă sensul de a
transmite, pentru ca, mai târziu, în secolele al XlX-lea şi al XX-lea, odată cu apariţia şi
dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicaţie (tren, automobil, radio, cinema, televiziune

13
etc.), comunicare să însemne transmitere, adică difuzare. Mai notăm că în perioadele trecute,
comunicare (deci, a intra în relaţie cu cineva) obliga sursa să se deplaseze, în timp ce în
vremurile moderne, comunicare înseamnă un transfer de gânduri, de idei (de mesaje), nu doar
transport (deplasare în spaţiu) de obiecte sau persoane. Astfel, se modifică nu numai sensurile
conceptului de comunicare, ci şi modurile prin care acesta se realizează. Se ajunge, în această etapă,
la comunicarea indirectă, mediată, adică la presa scrisă, la radioul şi televiziunea de toate zilele,
fenomen care diferă substanţial de comunicarea directă, care obligă emiţătorul şi receptorul să se
afle, fizic, în acelaşi loc şi în acelaşi timp.
Prin urmare, comunicarea trebuie înţeleasă "ca un proces al transmiterii expresiilor
semnificative ", de la oameni spre oameni. Actul comunicării, realizându-se în momentul când o
sursă de mesaje transmite semnale, prin intermediul unui canal, la receptor, când emiţătorul
transmite o informaţie, o atitudine, o idee.
După deceniul cinci al secolului trecut, comunicarea a devenit un obiect de cercetare
aparţinând ştiinţelor sociale. Şi astfel, a luat naştere teoria comunicării, definită de Aurelian
BONDREA (în "Opinia naţională" nr. 94,1995) ca un ansamblu de principii, norme şi concepte
menite să explice procesele referitoare la transmiterea, recepţia, stocarea şi utilizarea informaţiilor
din toate sferele vieţii sociale, (între care politica, economia şi opinia publică ocupă locuri
prioritare). Această nouă disciplină (de fapt, relativ nouă), care este teoria comunicării, "aduce
cu sine întreaga încărcătură de ambiguităţi şi conotaţii acumulate de-a lungul vremii de cel
de-al doilea termen al sintagmei", spune Mihai DINU în "Comunicarea", apărută la Editura
Ştiinţifică Bucureşti, în anul 1999. Şi tot el, Mihai DINU, arată că teoria comunicării,
"aflată într-o spectaculoasă creştere de popularitate, atât în limbajul uzual cât şi în
terminologia unor diverse domenii ale ştiinţelor sociale (şi nu numai), conceptul de
comunicare derutează prin multitudinea ipostazelor sale ", aşa cum au mai sugerat şi alţi autori.
Această proliferare semantică, prilejuită de comunicare, a stârnit o oarecare îngrijorare printre
specialişti, motiv pentru care s-a simţit nevoia unei monitorizări a definiţiilor date acestui
domeniu. Şi astfel, doi cercetători americani, pe numele lor Frank E. DANCE şi Cari E.
LARSON au identificat nu mai puţin de 126 de definiţii mai reprezentative. Dar, imediat ce
lumea a luat cunoştinţă de existenţa lucrării, specialişti de diferite formaţii au ridicat obiecţii ce
demonstrau că nici una dintre formulările respective nu satisfăceau vederile şi exigenţele lor.
"S-a evidenţiat, cu acest prilej, faptul că, în aproape fiecare subdomeniu al

14
biologiei, sociologiei sau ştiinţelor informaţiei (cibernetică, telecomunicaţii etc), termenul
este folosit într-o accepţiune particulară, aflată nu o dată în divergenţă cu sensul
încetăţenit în alte sectoare ale cunoaşterii"*, arată Mihai DINU vorbind despre dificultăţile
unei definiţii. Astfel, pentru un biolog, precum Edward WILSON, mai spune Mihai DINU,
"Comunicarea este o acţiune a unui organism sau a unei celule într~o manieră adoptaîivă
pentru unul ori pentru ambii participanţi". Dar o asemenea definiţie, concepută din perspectiva
unui biolog nu satisface, de exemplu, pe un informatician care studiază comunicarea dincolo
de lumea vie, unde funcţia de adaptare la mediu nu poate fi invocată, chiar dacă acesta, pe
termen lung, îi determină o serie de schimbări în timp. De altfel, o asemenea definiţie, formulată
de un biolog, îi poate nemulţumi, deopotrivă pe un psiholog, pe un sociolog sau pe un
pedagog care văd, în comunicare, un comportament specific lumii vii, superior organizată,
dotată cu conştiinţă (cum este omul, din păcate nu totdeauna conştient de semnificaţia
informaţiei pe care o vehiculează). In sfârşit, obiecţii ar putea avea şi altă categorie de
specialişti din lumea ştiinţelor, preocupaţi de comunicare, evident în raport cu definirea ei de
cercetătorii din alte domenii. Acest fapt demonstrează că este dificil să formulezi o definiţie
valabilă pentru toate categoriile de specialişti, deci unanim acceptată.
Definiţia propusă de Cari I. HO VLAND, Irving I. JANIS şi Harold H. KELLEY, citată de
Mihai DINU (în "Comunicarea", pag. 9), ar putea fi acceptată şi de psiholog şi de sociolog,
pentru că se referă la obiectul muncii lor; adică la om, care poate vorbi, deci poate transmite şi
primi stimuli
verbali. "Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli, de
regulă verbali, cu scopul de a schimba comportamentul altor indivizi (auditoriul) " spune
această definiţie. Totuşi, cele două categorii de specialişti ar putea să observe şi la această
definiţie, că preponderenţa comunicării verbale se găseşte în deplină antiteză cu rezultatele cercetării
din câmpul kinczicii, respectiv cu faptul că persoanele, aflate într-o interacţiune nemijlocită, îşi
transmit mesaje non-verbale, ceea ce înseamnă că ele comunică şi în alt mod. "Aceste mesaje,
non-verbale, sunt estimate la 65 la sută de Ray B1RDWHISTELL, care are în vedere numai
limbajul gestual, şi la mai puţin de 93 la sută deAlbert MEHRABIAN, care include, în această
categorie, şi parametrii vocali de tipul intonaţiei, ritmului, înălţimii, volumului sonor etc, ce
însoţesc expresia verbală, fără a aparţine planului lingvistic propriu-zis ", mai arată Mihai
DINU în "Comunicarea".

15
 Şi aceşti parametri verbali, chiar dacă nu sunt cuvinte, comunică întărind
semnificaţiile mesajului verbal, ceea ce înseamnă că influenţează, fie prin potenţare, fie chiar prin
"bruiere", comunicarea de la emiţător la receptor.
Nu trebuie trecută cu vederea situaţia în care omul este nevoit să comunice prin mijloace
exclusiv non-verbale (cazul surdomuţilor), fapt ce nu este acoperit prin definiţia dată de cei trei
cercetători, mai sus amintiţi. Sigur, se poate vorbi şi despre comunicarea din lumea animalelor, ca
un evident exemplu de necuprindere în definiţia respectivă, excluzând, desigur,
"verbalitatea" neconştientizată a păsărilor imitatoare (papagalul, corbul, graurul, pasărea-liră).
Se poate afirma că, în fond, nici muzicianul care interpretează o partitură, nu şi-a impus să
sugereze schimbări în conduita receptorului, deşi nu s-ar putea spune că omul nu este influenţat,
în planul afectivităţii, de sunetul pe care îl emană "emiţătorul", artistul care cântă la un anume
instrument. Altfel spus, referirea la "schimbarea comportării altor indivizi" exclude, arbitrar, din
domeniul definiţiei privind comunicarea, zona ce s-ar putea numi comunicarea intrapersonală, cu
alte cuvinte dialogul in-terior.
Nu au condus la rezultate mai fericite nici eforturile unor specialişti de a lărgi cât
se poate de mult cadrul definiţiei, pentru a acoperi exigenţele a cât mai multe discipline,
interesate de problema comunicării; astfel, Charles MORRIS, de exemplu, defineşte
conceptul de comunicare drept "punerea în comun, împărtăşirea, transmiterea unor proprietăţi
unui număr de lucruri", fapt care-i permite să extindă definiţia până la cuprinderea unor tipuri de
interacţiuni ce nu mai au nimic comun cu informaţia. Filozoful american îşi ilustrează definiţia
dată comunicării cu un exemplu chiar surprinzător, dacă nu cumva contrariat, când afirmă că
"un radiator îşi comunică căldura " obiectelor din jur. Pe această bază, el completează definiţia,
adăugând că orice mediu care serveşte acestui proces de punere în comun este un mijloc de
comunicare; adică aerul, drumul, telefonul, limbajul.
In spatele acestei opinii, se simte o anume presiune a limbajului, ceea ce
înseamnă că imaginea pe care ne-o formăm, în legătură cu realitatea (faptică), depinde mult de
limba pe care o vorbim. Dar, atât engleza, cât şi franceza sunt limbi care nu posedă "un cuplu de
cuvinte ", cum spune Mihai DINU, care să facă distincţia cuvenită între comunicare şi
comunicaţie. In româneşte însă, autobuzul, trenul, metroul sunt mijloace de comunicaţie, iar
logosul şi melosul sunt mijloace de comunicare, termenii neputând fi puşi, unul în locul
celuilalt.

16
 "Când Charles MORRIS numeşte drumurile means of communication, el se
referă la calitatea lor de căi de comunicaţie, noţiune diferită de cea de cale de comunicare, din
sfera cărora fac parte, bunăoară, poşta, telefonul" arată Mihai DINU (Comunicare, p. 11)
subliniind că, pentru român, o marfă se transportă pe o cale de comunicaţie, în timp ce o ştire se
transmite pe o cale de comunicare şi nicidecum invers.
Totuşi, aerul, pe care Charles MORRIS îl menţiona în definiţia dată, poate fi şi
una şi alta, după cum acesta serveşte transportului de mărfuri (cu avionul, n. n) sau difuzării
în spaţiu a cuvintelor (undele radio, de exemplu) sau a cuvintelor pe care le rostim pur şi simplu,
dacă emiţătorul se află aproape de receptor. "Cuvintele, mai spune Mihai DINU, sunt presupuse
a purta înţelesuri, imagine înşelătoare, întrucât vorbele nu îşi conţin sensurile, acestea neexistând
decât în mintea celor care le utilizează". Prin urmare, cuvântul rostit nu este decât un semnal
care, ajuns la receptor, poate sau nu să determine, în mintea celui pentru care este adresat, un
înţeles, fapt condiţionat de cunoaşterea unui cod, fără de care comunicarea propriu-zisă este
imposibilă.
Astfel, cuvântul mal ori miel, sunt înţelese şi de un francez, dar cu un sens diferit faţă de
ceea ce înţelege un român, datorită faptului că vorbitorii aceştia au coduri diferite de
identificare, ceea ce dovedeşte că termenii citaţi nu sunt purtători de semnificaţii, ei fiind doar
stimuli care deşteaptă, aşa cum spune Mihai DINU, în mintea receptorului, printr-un mecanism
specific de asociere, înţelesuri, care se vor cât mai apropiate de sensurile dorite de emiţător.
Din acest punct de vedere, definiţia în cauză (elaborată de Charles MORRIS) este
inoperantă, pentru că devine prea încăpătoare datorită faptului că termenul communication, în
sensul de comunicaţii, încurajează confuziile, evident privind natura reală a proceselor de
semnalizare şi semnificare.

2. Comunicarea de masă, jurnalismul

Adeseori, între conceptele: comunicare de masă, mass-media şi mijloacele

comunicării de masă se pune semnul identităţii, fapt care, nu de puţine ori, conduce la confuzii,
printr-o îngustare a sensurilor date de aceste concepte, evident în anumite contexte de
utilizare.

Se cuvine, prin urmare, să spunem că mass-media (care este un concept de dată relativ

17
recentă) este compusă din doi termeni: media, adică pluralul latinescului medium, ce se referă
la procesele de mediere şi la mijloacele comunicării de masă, şi mass care, venind din englezeşte,
mseamnă de masă (mase de oameni, public). Altfel spus, media înseamnă mijloace de
comunicare, iar mass-media mijloace de comunicare pentru public apărute într-o perioadă modernă,
ca o putere prin vastul lor câmp de acţiune, dar şi prin efectele pe care le produce în mecanismele
economico-sociale şi culturale dintr-o societate.
în plan juridic, mass-media ar putea fi definită drept un complex de realităţi sociale
reglementate de principii, norme şi reguli jurnalistice5, părţile care dau coeziune şi materialitate
presei fiind sursa (de informaţii), jurnalistul (emiţătorul) şi publicul (receptorul, destinatarul).
în această categorie mass-media, intră: radiodifuziunea şi televiziunea (audio-vizualul),
cinematograful (atunci când prezintă documente, mărturii, reportaje la zi etc), presa scrisă
(ziarele, revistele), cartea.
Ion HAINEŞ, în "Introducere în teoria comunicării", consideră că şi benzile,
discurile, casetele şi video-casetele pot fi încadrate în categoria mass-mediei; ba, chiar şi afişul
publicitar care, adresându-se publicului, comunică mesaje, fiind deci un mijloc de mediere şi
având un emiţător şi un receptor (destinatar).
Prin urmare, când spunem mijloace de comunicare înţelegem instrumentele
comunicării, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor, pe care le-am enumerat mai sus. Prin
comunicare de masă vom înţelege mesajele şi procesele de comunicare, apărute prin
intermediul jurnalistului (emiţătorul), adică o persoană instituţionalizată care, în cazul unui mare
antreprenor de presă, poate fi un grup de asemenea persoane. De fapt, emiţătorul, persoana
instituţionalizată, jurnalistul, ce conduce colectivul de ziarişti, un post de radio, de televiziune
reprezintă prima trăsătură (sau condiţie) a comunicării de masă. Şi, aceasta, pentru că fără
emiţător, fără jurnalist, fără un canal nu putem vorbi de media, de presă în sensul deplin al
cuvântului.
A doua trăsătură, distinctă, o reprezintă (în procesul comunicării de masă)
faptul că presa de masă este, până la urmă, conversaţia tuturor cu toţi şi a fiecăruia cu
celălalt6. "/« acest caz, emiţătorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri de indivizi, iar
mesajele, care nu mai reflectă doar opinia unui singur individ, ci a întregului grup, trec
printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul, televiziunea)", arată Ion HAINEŞ în lucrarea
citată mai sus.

18
 Cât priveşte destinatarii, receptorii comunicării, aceştia formează grupuri,
colectivităţi umane mari, ceea ce înseamnă că audienţa mesajului se socializează, cuprinde cât
mai mulţi membri dintr-o singură clasă ori din mai multe clase sociale.
Cea de-a treia trăsătură a comunicării de masă se referă la caracterul mediatic şi
unidirecţional al comunicării, pentru că emiţătorii şi receptorii se află, în spaţiu şi timp, la
distanţă, ceea ce face ca transmiterea informaţiilor să aibă loc prin utilizarea unor tehnologii
electronice.
Vom sfârşi prin a spune că, în procesul comunicării demasă, reacţia grupului
receptor de mesaje, în raport cu grupul emiţător (deci, feed-back-ul) este lentă, chiar indiferentă
uneori; dar când reacţia se produce, fiecare membru al receptorului poate deveni purtător de
mesaje, de informaţii - ceea ce poate fi a patra trăsătură a comunicării de masă.

Se păstrează, în limba română, pentru verbul a comunica nu numai sensul de a transmite (să
zicem un mesaj, o informaţie), ci şi sensul mai special de a cumineca (de la latinescul
communico, -are), adică de a împărtăşi, evident în sens religios; de fapt, de a se împărtăşi, de
a încerca stabilirea unei legături cu cineva. "Când comunicăm, încercăm să stabilim o
comuniune cu cineva. Adică încercăm să împărtăşim o informaţie, o idee sau o atitudine",
arată Wilbur SCHRAMM în lucrarea "Procesul comunicărir (citată de Ion HATNEŞ în
"Introducere în teoria comunicării"), în timp ce a excomunica are sensul de a opri, pe
cineva care a încălcat flagrant normele religioase, de la împărtăşanie; deci, de a-1 exclude
din comunitatea religioasă, cum frecvent se întâmpla în evul mediu (şi nu numai) la catolici.
Cuminecare, constată Constantin NOICA, "a căpătat în toate limbile romanice acelaşi sens,
de a se împărtăşi de la, a se împărtăşi întru ceva". In timp ce, spune tot Constantin NOICA (în
"Cuvânt împreună despre rostirea românească'", apărută în 1987 la Editura Eminescu),
comunicarea nu este totul, "Comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificaţii şi
înţelesuri; cuminecarea e de subînţelesuri", de înalte şi sublime aspiraţii - adăugăm noi.
"Demn de notat este faptul că românii nu au înţeles decât înţelesul cultural,
ecleziastic, al latinescului comunicare, moştenit sub forma cuminecare. Preluarea recentă,
pe cale savantă, şi a înţelesului laic al cuvântului, reprezentat de neologismul comunicare, a
condus la apariţia unui dublet etimologic bogat în semnificaţii", arată Mihai DINU, în
"Comunicare" referindu-se la ambivalenţa procesului de comunicare şi, în acest fel,
evidenţiindu-i atât dimensiunea comunitară, cât şi pe cea sacră.

19
 3. Scopul procesului de comunicare

Este momentul, acum, să ne întrebăm care ar fi, în fond, scopul sau scopurile comunicării?
Nicki STANTON, definind obiectivele comunicării, arată, că omul ori de câte ori scrie sau
vorbeşte, cu intenţia de a convinge, de a explica, de a educa ori de a îndepliniorice alt obiectiv,
prin mijlocirea procesului de comunicare, are în vedere patru scopuri principale, şi anume: să fie
receptat (auzit, citit), să fie înţeles, să fie acceptat, să provoace o reacţie (o schimbare de
comportament sau de atitudine).
In momentul când nu se reuşeşte să se atingă nici măcar unul din scopurile
enumerate, rezultă că procesul comunicării nu şi-a atins ţinta, adică obiectivele propuse.
Comunicarea poate fi percepută în două sensuri; respectiv, un sens restrâns, prin
aceasta înţelegând transmiterea de informaţii prin intermediul unor mesaje (proces specific
uman, care a determinat apariţia limbajului) şi altul larg, de contact (şi colaborare), care implică
sunetele, gesturile ce se manifestă pe scară animală; pentru că, este ştiut, nu numai oamenii
comunică, ci şi alte specii ale regnului. Şi aceasta, fireşte, din nevoia supravieţuirii, a salvării
speciei în faţa ameninţărilor de tot felul, aşa cum susţine etologia, ca ştiinţă a
comportamentului animal (întemeiată pe la începutul secolului XX-lea de biologul O.
HEINROTH) care, între direcţiile sale de cercetare, număra şi pe cea referitoare la comunicarea
dintre vieţuitoare, domeniu de-a dreptul palpitant dacă ne gândim la mecanismele extrem de
interesante, desluşite doar în parte de savanţi care îl reprezintă.
Specialiştii în acest tip de comunicare, non-umană, disting mai multe forme de comunicare, pe
scară animală, în funcţie de evoluţia biologică a speciilor; ei afirmă că se poate vorbi, mai ales la
vieţuitoarele mai evoluate, de existenţa unui limbaj animal detectabil mai ales la cele care
trăiesc în grup şi simt nevoia de-a coopera întru apărarea lor, precum şi nevoia de a-şi delimita
un teritoriu sau de a-şi căuta hrana, "slujindu-se" de un complex de semnale, variabile de la specie
la specie. Astfel, se poate vorbi despre mai multe forme de comunicare non-umană, şi anume:
comunicare sonoră (de exemplu, greierii, cosaşii şi alte insecte emit semnale acustice de
avertizare, de acceptare sau de refuz al partenerului, iar peştii pot emite semnale de agresiune sau
de apărare, precum şi din motive de comportament sexual, ca să nu mai vorbim de păsări care

20
ating, cu "cântecele" lor, adevărate performanţe, unele putând să imite vorbirea articulată a
omului), comunicarea gestuală (dansul specific al albinelor prin care comunică existenţa
unei surse de hrană, parada amoroasă a păsărilor, ceremonialul duelului la marile specii de peşti,
mimica şi gesturile cimpanzeilor prin care cer de mâncare, salută, cheamă, roagă sau
ameninţă), comunicarea cromatică (unele animale transmit mesaje de apărare, de avertisment
sau "amoroase" schimbându-şi culoarea, precum cameleonii, caracatiţele, şerpii sau
peştii foarte veninoşi, fluturii, care se apără de duşmani prin "măştile" pe care le expun la
vedere, imitând ochii unor animale), comunicarea chimică (această comunicare se realizează prin
intermediul unor substanţe specifice, urât sau frumos mirositoare, prin care marchează un
teritoriu, transmit semnale de alarmă, cum este cazul iepurelui, castorului, ursului grizzly,
vulpii etc), comunicarea luminoasă (unele organisme comunică prin bioluminiscenţa lor,
de multe ori fatale pentru cine nu ştie să le descifreze, mai ales că unele sunt adevărate capcane
pentru profanii altor specii; astfel, peştele-viperă îşi luminează gura pentru a-i păcăli pe peştişorii
altor specii să intre în ea, iar licuriciul mexican, în timpul împerecherii îşi aprinde lanternele din
două în două secunde), comunicarea electrică (sunt transmise mesaje de apărare, agresiune
etc. prin intermediul electricităţii de care dispun unele specii, cum ar fi peştii electrici, tipării
electrici, peştii torpilă etc).

TEHNICILE DE RELAŢII PUBLICE ŞI SUPORTURILE UTILIZATE

Pentru realizarea strategiei şi a obiectivelor stabilite, este necesar a se utiliza

diferite tehnici, alegându-se cele mai potrivite canale şi suporturi mediatice în derularea
planului de campanie.
Tehnicile şi mijloacele de comunicare sunt numeroase, specialistului în relaţii publice
revenindu-i sarcina de a le alege pe cele mai potrivite.
In această etapă se va adopta acea combinaţie de acţiuni şi mijloace care să
optimizeze şansele de a influenţa atitudinile şi comportamentele pubîicurilor ţintă, permiţând
punerea în practică a strategiilor. Trebuie să menţionăm că o singură tehnică folosită nu
poate oferi soluţii pentru toate problemele, de aceea trebuie cunoscute toate, pentru a le
putea folosi pe cele mai potrivite.

21
 Comunicarea de masă

Comunicarea de masă vizează un public mare, nediferenţiat. Principalele tipuri de

comunicare de masă sunt; relaţiile publice, comunicarea cu presa, propaganda,
publicitatea, activitatea de lobby.

Relaţiile publice

Firmele funcţionează într-un anumit mediu politic, social, economic etc, mediu
care le influenţează. Opinia publică, mediul general economic, climatul de afaceri, evoluţia
reglementărilor, deci factorul politic influenţează firmele. La rândul lor, firmele, pentru a
influenţa deciziile politice, fac apel la relaţii publice, pentru a crea un curent de opinie
favorabil in sensul promovării anumitor proiecte şi reglementări.
De asemenea, relaţiile publice urmăresc crearea unui sentiment de încredere şi
simpatie între organizaţie si publicurile sale. In acest scop se apelează Ia diferite modalitatii
de atragere a atenţiei mass media sau a publicului respectivei organizaţii. Relaţiile publice
apelează la instrumente precum comunicarea cu presa, manifestări de tipul aniversărilor,
vizitelor unor oficialităţi, inaugurărilor, lansărilor de produse etc. Urmărind ştirile sau
emisiunile de la televizor la care participă diverşi invitaţi, vom observa că, în majoritatea
cazurilor, crearea evenimentelor a avut drept scop atragerea atenţiei mass media. Alte
manifestări de genul marşuri, petiţii, diverse ceremonii sau participarea îa orice alt
eveniment, gândit în logica mass media, care preferă neobişnuitul în locul obişnuitului, au
menirea de a atrage atenţia mass media si publicului de masă.
Relaţiile publice se referă, în primul rând, îa activităţile necomerciale, la imaginea şi
rolul social al organizaţiei, dar sunt folosite şi pentru a face să crească vânzarea unor
produse servicii sau pentru a susţine cauze, idei etc.
Subvenţionarea de către o organizaţie a unui concert, A unei acţiuni sociale, de
sprijinire a unor activităţi de caritate ctitorirea unei biserici etc. reprezintă activităţi
de relatii publice, cu vizibilitate la marele public, dacă acestea sunt mediatizate.

2. Activitatea de lobby

Dacă acţiunea relaţiilor publice nu duce la obţinerea rezultatului dorit, firmele fac

22
apel la lobby, pentru a influenţa oameni politici, înalţi funcţionari şi a-i determina să
acţioneze în favoarea promovării proiectelor sau reglementărilor dorite. Tehnicile de
abordare folosite atât de către PR cât şi de lobby sunt campaniile de informare, crearea
unui sentiment de simpatie pentru ideea propusă, dar, în timp ce îa PR ţinta este un public
numeros, opinia publică, la lobby ţinta este muît mai restrânsă. Nu se poate aprecia unde se
termină lobby-ul şi unde începe corupţia. Cert este că riscul de corupţie este mai mic cu cât
numărul de persoane cărora li se adresează o campanie de informare este mai mare. Spre
exemplu, o firmă producătoare de medicamente, pentru a promova un medicament,
respectiv pentru a asigura aprobarea comercializării lui de către Ministerul Sănătăţii,
poate acţiona astfel:
- organizează conferinţe cu publicul larg, cu invitarea mass-media, cu uşile
deschise şi cu broşuri de prezentare distribuite unui număr cât mai mare de oameni,
care vor influenţa executivul, deci printr-o campanie de reiaţi) publice;
- organizează dezbateri cu mass-media despre sănătate şi oferă broşuri de
informare unui număr de senatori din Comisia Senatorială de Sănătate, invitaţi la aceste
manifestări, având de a face cu lobby.
Dacă firma de medicamente oferă o finanţare pentru campania electorală a
senatorilor respectivi, înseamnă că s-a trecut de îa lobby la corupţie.

3. Comunicarea cu presa
Orice plan de relaţii publice trebuie să aibă în vedere o bună relaţie cu presa,
care este un mijloc de informare cu audienţă foarte mare. Organizaţia trebuie să
menţină legături excelente cu presa, să ofere gratuit informaţii acesteia, pentru că la rândul
lor, ziarele, agenţiile de presă, posturile vor vinde respectivele informaţii publicului larg.
Mijloacele de comunicare cu presa pot fi: trimiterea de comunicate de presă, întâlniri
cu reporteri sau editori pentru a-i determina să folosească anumite idei sau informaţii în
diverse articole, organizarea de conferinţe de presă, planificarea de evenimente la care presa
este invitată.
In relaţia cu presa, responsabilul cu comunicarea trebuie să dea dovadă de mult
tact, să respecte principiul independenţei presei, dar, în acelaşi timp, să dea dovadă de
persuasiune pentru convingerea jurnalistului în sensul dorit: să publice o informaţie oferită

23
gratuit, să publice un comunicat de presă, un articol într-o anumită formă, să publice unele
idei etc.
In cazul ?n care mesajul nu poate fi plasat în presă în forma dorită prin intermediul
mijloacelor de relaţii publice, publicitatea plătită oferă această posibilitate, fără ca jurnalistul
să-1 modifice în vre-un fel.
Relaţia cu presa trebuie construită pas cu pas.
In primul rând trebuie realizată o bază de date.
Baza de date trebuie să conţină adresa şi numerele de telefon ale redactorilor şefi de
la toate instituţiile de presă, persoanele de contact, numerele de telefon şi de fax ale
acestora, datele de identificare ale reporterilor responsabili cu diverse domenii: politic,
economic, social de la flecare ziar, agenţie de presă, post de radio, orele de închidere ale
ediţiilor şi datele limită până la care poate fi trimis un material pentru a putea fi difuzat sau
publicat. Cu persoanele de contact şi cu reporterii responsabili de domeniile care interesează
trebuie păstrată o legătură strânsă, aceştia trebuind informaţi în permanenţă şi invitaţi la
diferite evenimente: conferinţe de presă, întâlniri cu diverse categorii de public,
spectacole, banchete, simpozioane, mitinguri etc.
Pentru construirea unei relaţii cât mai bune cu presa este de dorit ca ziariştii vizaţi
să fie cunoscuţi personal, să fie invitaţi la o şuetă, îa o cafea, să se întreţină o relaţie de
apropiere, acest lucru permiţând abordări mai prietenoase decât nişte relaţii neutre.
Ziariştilor trebuie să li se dea informaţii corecte şi complete, în mod egal şi cu
promptitudine. între organizaţie şi presă trebuie să existe o comunicare activă, în sensul că
organizaţia va trimite permanent informaţii presei, prin comunicate de presă, luări de
poziţie, evenimente la care sunt invitaţi şi jurnaliştii..
Forma cea mai utilizată de transmitere a informaţiei de la organizaţie către presă este
comunicatul de presă.
Comunicatul de presă trebuie folosit doar dacă există într-adevăr o informaţie
interesantă pentru presă, în caz contrar riscând pierderea încrederii şi agasarea ziariştilor,
cum ar fî:
- anunţarea unui eveniment;
- anunţarea unei decizii importante, modificări în structura de conducere etc;
- luări de poziţie faţă de anumite evenimente cu impact asupra organizaţiei sau asupra

24
 societăţii;
- replică la o acuzaţie iacută de către o organizaţie concurentă.
Comunicatul de presă trebuie să fie redactat respectând anumite reguli privind
aşezarea în pagină, existenţa unor elemente în conţinut (antet, telefon, fax, e-maiî, data,
supratitîuî "comunicat de presă", titlul, informaţia, numele persoanei de contact de la care
se pot lua informaţii suplimentare), ierarhizarea şi precizia informaţiei, limbajul folosit
(neutru).
Dosarul de presă este un alt element indispensabil în relaţia cu presa, el creindu-se prin
monitorizarea tuturor articolelor de presa şi a emisiunilor radio sau TV despre
organizaţie, despre evenimentele organizate de aceasta, ori simpla menţionare a numelui,
precum şi a ştirilor despre ceilalţi actori ai vieţii politice, economice şi sociale care
interesează. Dosarul de presă are menirea de a ajuta departamentul de comunicare să
identifice în orice moment orice problemă şi să reacţioneze, dacă este cazul, în deplină
cunoştinţă de cauză.
Evenimentele se organizează de către organizaţii pentru a atrage atenţia presei,
care vânează senzaţionalul şi originalul; cu cât vor fi mai deosebite, mai originale, cu atât
mediatizarea va fi mai intensă.
Conferinţa de presă face parte din cadrai mai larg al evenimentelor, având un
caracter strict informativ; în conferinţa de presă se prezintă ziariştilor informaţii
importante pentru organizaţie care necesită explicaţii mai ample decât ar fi putut fi oferite
printr-un comunicat de presă. Conferinţele de presă se organizează în momente în care
atrag cel mai mult atenţia şi pot fi mediatizate, respectiv în zilele de la mijlocul săptămânii,
la ore care permit apoi predarea materialelor de presă în timp util pentru a fi publicate. De
mare importanţă este ca acestea să nu se suprapună peste alte evenimente importante care vor
fi şi eîe medîatîzate, estompându-se astfel impactul lor în mass media şi în opinia publică.
Organizarea conferinţei de presă trebuie să se facă cu profesionalism; ea va fi
anunţată cu câteva zile înainte, urmând a cere confirmarea participării cu două zile
înainte de desfăşurare. Sala în care are loc trebuie să aibă condiţii de acustică, să ofere un
climat reconfortant, să i\c suficient de mare pentru a asigura locuri pentru toţi participanţii,
dar nu atât de mare încât să dea impresia de gol, de neparticipare. Vor fi primiţi Ia
conferinţă şi ziariştii care nu au fost anunţaţi sau care nu şi-au confirmat prezenţa. Fiecare

25
ziarist va primi câte o mapă de presă.
Mapa de presă conţine materiale despre evenimentul care se desfăşoară, despre organizaţia
care îl organizează, despre vorbitori, despre tematica abordată etc. şi are rolul de a-i ajuta pe
jurnalişti în alcătuirea articolelor. Informaţiile din dosar sunt cuprinse în documente
distincte, concise, cu titluri clare prin care să se poată identifica imediat conţinutul
informaţiei. Mapa de presă nu trebuie să lipsească de la nici-un eveniment care implică
mediatizare, ajutându-i pe ziarişti să intre în atmosfera acestuia.
Pentru a-şi îndeplini misiunea de comunicare eficientă a unor mesaje, derularea
conferinţei de presă trebuie să respecte anumite condiţii:
- purtătorul de cuvât este gazda evenimentului;
- numărul vorbitorilor nu trebuie să fie mai mare de 3-4;
- în cuvântul lui vorbitorul trebuie să aducă elemente noi şi nu să repete ideile enunţate
de antevorbitor; dacă nu are nimic nou de spus, mai bine se abţine de la cuvânt;
- discursurile trebuie limitate la 5-7 minute, informaţiile trebuind să fie concentrate
şi redate în fraze concise şi clare; informaţiile suplimentare se pot da când se va
răspunde la întrebările ziariştilor, dacă aceştia le cer;
- discursurile pot folosi notiţe ajutătoare, dar nu vor fi citite;
- vorbitorii trebuie să stăpânească foarte bine subiectele pe care le prezintă şi să fie
capabili să se facă înţeleşi;
- organizatorii trebuie să anticipeze, pe cât posibil, întrebările ce vor fi puse de ziarişti şi
eventualele capcane, gândind şi răspunsurile;
- conferinţa de presă trebuie să respecte ora de începere anunţată;
- este recomandabil ca îa începutul conferinţei să se anunţe timpul alocat întrebărilor;
- timpul total al conferinţei ar trebui să se încadreze în limita maximă de 45 de minute,
maxim 20 de minute pentru discursuri şi maxim 25 de minute pentru întrebări;
- după conferinţa de presă ziariştii sunt invitaţi la un cocktail; ziariştii pot folosi şi
informaţiile pe care le culeg în timpul mesei, de aceea reprezentanţii organizaţiei care a
organizat evenimentul trebuie să fie foarte atenţi la discuţiile informale pe care le
poartă cu jurnaliştii sau cu alte persoane.
După conferinţa de presă se va face evaluarea acesteia prin monitorizarea articolelor
de presă şi a ştirilor prezentate la radio şi TV. In funcţie de tonul materialelor, mărime,

26
pagina de ziar sau partea din jurnalul de ştiri în care a fost mediatizat evenimentul etc. se
apreciază impactul acestuia în mass media.

4. Propaganda

Prin propagandă se încearcă impunerea unei anumite idei.. Ea se diferenţiază de

relaţiile publice prin modul în care este construit discursul, mai degrabă decât prin
modalitatea în care acesta este transmis. Propaganda vrea să inducă în minţile oamenilor o
filosofie de viaţă, un mod de a gândi, prin aceasta depăşind faza doar de difuzare a
informaţiei, ea încercând, prin toate mijloacele să determine publicul ţintă să împărtăşească
ideile promovate.
Propaganda nu îşi face probleme în legătură cu mijloacele utilizate, scopul fiind
să-şi impună ideile. Pentru a-şi impune ideile, propaganda foloseşte demagogia, jumătăţi de
adevăr, informaţii manipulate şi chiar minciuni.
In legătură cu propaganda, se pot menţiona trei tipuri :
-"propaganda albă" este aceea care difuzează doar informaţii pe care organizaţia
le consideră adevărate;
- "propaganda gri" este aceea în care identitatea emiţătorului şi informaţia pe
care acesta o difuzează ridică semne de întrebare;
- "propaganda neagră" este aceea în care emiţătorul se ascunde în spatele unei
identităţi false şi în care mesajele sunt mincinoase.

5. Publicitatea

Publicitatea implică un cost de achiziţie a spaţiilor de presă scrisă sau de antenă, ori
a panourilor stradale de afişare. Publicitatea ajunge la un număr mare de oameni care, în
mod normal, nu ar fi niciodată în contact cu discursul politic al unui candidat sau cu un
anumit produs sau serviciu. Dacă spotul publicitar reuşeşte să suscite interesul publicului
atunci reuşeşte şi să câştige adepţi.

Producerea unui spot publicitar de efect implică eforturile unei echipe de

27
specialişti cu imaginaţie, buni cunoscători ai psihologiei şi dotaţi cu mijloace termice
moderne.
In afară de presa scrisă, de radio şi de televiziune, mesajele publicitare le mai
putem găsi pe baloane, pe şerveţelele de la restaurante, pe panourile de îa stadioane, pe
mijloace de transport în comun, pe panourile de afîşaj stradal etc.

6. Sponsorizarea
Pentru a obţine vizibilitate o organizaţie are la îndemână şi instrumentul sponsorizării,
care se situează în zona publicităţii. Organizaţia, în loc să-şi promoveze produsul, serviciul
sau ideea, se asociază unui eveniment, unei acţiuni, uneî iniţiative, prin sponsorizarea
acestora, sperând ca publicul să remarce implicarea sa, să capete popularitate şi să câştige
prestigiu. De altfel, pe toată durata şi în toate spaţiile rezervate evenimentului respectiv,
numele şi alte însemne particulare ale organizaţiei vor fî vizibile pentru toţi participanţii la
acesta. Indirect şi aîţi indivizi, care nu participă direct, dar urmăresc la televizor sau citesc
în ziare prezentarea evenimentului, sunt informaţi despre sponsori acţiunii.

1Î.2. Comunicarea personalizată

Comunicarea personalizată presupune desfăşurarea acesteia în mod direct, fără vreo

intermediere.
Aceasta este o formă foarte eficientă de comunicare, dând posibilitatea emiţătorului
mesajului să încerce, în mod direct, să convingă receptorul de calităţile produsului,
serviciului sau cauzei promovate, având, în acelaşi timp, şi feed-back-ul.
In continuare vom prezenta câteva forme de comunicare personalizată.

Contactele directe cu publicul

In această categorie intră toate formele de întâlniri între indivizi. Caracteristic pentru
această formă de comunicare este faptul că sursa poate să-şi adapteze discursul, mesajul
în funcţie de atitudinea pozitivă sau negativă a ţintei.
Aceste întâlniri directe pot lua mai multe forme, cum ar fi; conversaţiile, discuţiile
confidenţiale, reuniunile de grup, solicitarea directă, prin prezenţa sursei în faţa uşii
individului vizat, zvonurile etc.

28
 Telefonul
Comunicarea prin telefon este tot o formă de relaţie interpersonală între două
persoane, sursa şi receptorul.
Spre deosebire de întâlnirea directă, faţă în faţă, utilizarea telefonului nu permite
sesizarea altor elemente ale comunicării, gesturi, mimică, care pot constitui elemente
valoroase de feed-back, de multe ori, acestea contrazicând cele spuse prin vorbe.

Publicitatea poştală
Publicitatea poştală sau de tip publi-post reprezintă o formă de marketing direct,
prin care organizaţia foloseşte curierul pentru atingerea directă a ţintei, Ia domiciliu.
Această formă de comunicare personalizată poate utiliza un mod de adresare pe un ton
confidenţial, folosind de mai muîte ori numele interlocutorului, pentru a-i crea impresia
că scrisoarea în cauză a fost special concepută pentru el. Prin text şi grafică emiţătorul poate
explica pe larg ce anume oferă. Publicitatea poştală are Ia bază crearea şi existenţa unor
fişiere cu potenţialii clienţi, pe diferite categorii.

Promo varea produsului

Promovarea produsului constă în folosirea unui ansamblu de tehnici de
informare şi de orientare a clienţilor în
interiorul unităţilor comerciale sau în alte suprafeţe de vânzări. Ea îşi propune să transforme
motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv; această tehnică de informare este
foarte utilă în cazul formelor de comercializare prin autoservire sau în cadrul târgurilor şi
expoziţiilor. Formele concrete de materializare sunt diferite: expunerea interioară,
expunerea în vitrine, promovarea prin ambalaj, marcă, etichetări etc, la locul de vânzare.
Demonstraţiile şi degustările sunt folosite pentru a convinge cumpărătorii despre
superioritatea calităţii produsului faţă de alte produse şi a stimula actul de cumpărare.
Jocurile şi concursurile reprezintă o modalitate ofensivă de popularizare a
ofertei unor firme, prezente în calitate de sponsori, prin crearea unei atmosfere de interes
în jurul acestora.
Acordarea de premii oferă cumpărătorilor unele avantaje, cum sunt; produse gratuite
sau la un preţ scăzut acordate cumpărătorilor fideli sau premii, în bani, acordate
vânzătorilor cu rezultate deosebite în activitate.

29
 Merchandising-ul însumează mai multe tehnici folosite în procesul comercializării,
cu rol promoţîonal unanim acceptat, care au ca obiectiv prezentarea în cele mai bune
condiţii, materiale şi psihologice, a produselor şi serviciilor oferite pieţei de către o firmă.

Expoziţiile
Participarea organizaţiei îa marile saloane expoziţionale specializate, dar şi în centrele
comerciale sau în alte locaţii, îi oferă acesteia ocazia de a contacta, în câteva zile, mii de
persoane, având toc comunicări directe între reprezentanţii săi şi publicul vizitator.

Contactele direcţionale
Din motive de timp, reprezentanţii organizaţiei nu pot avea contacte directe cu tot
publicul ţintă, de aceea se apelează şi la alte metode de comunicare prin contacte
semidirecte.
Din această categorie de contacte semidirecte putem menţiona reuniunile,
banchetele, sesiunile de formare, conferinţele, evenimentele, mitingurile.
Aceste evenimente permit contacte directe ale reprezentanţilor organizaţiei cu
anumiţi cetăţeni, selectaţi după criterii precise, cu alte cuvinte, întâlniri în anumite cercuri de
cunoscuţi. La unele din aceste reuniuni intrarea se face pe baza de invitaţie sau pe baza
achitării unei taxe de participare.
Camerele de Comerţ, asociaţiile profesionale sau de diverse orientări,
Universităţile etc. organizează regulat conferinţe cu anumite terne, reunind mai mulţi
indivizi interesaţi de subiectele puse în discuţie.
Multe instituţii organizează sesiuni de formare -colocvii, seminarii, şedinţe de
perfecţionare -, la care participă parteneri dar şi potenţiali clienţi. Prin aceste
sesiuni, organizaţia iniţiatoare urmăreşte familiarizarea cu anumite produse, servicii sau
cauze.
Unele organizaţii organizează evenimente cam sunt lansările sau aniversările,
adunând oameni în jurul unui subiect şi transmiţându-le direct diverse informaţii.
Reuniunile de amploare, cum sunt conferinţele naţionale sau congresele unor
partide politice sau ale unor organizaţii profesionale, sindicale etc, manifestările de tipul
"zilele porţilor deschise" şi altele, constituie şi ele prilejuri de interacţiuni şi comunicare
între organizatori şi un anumit public.

30
 Altă categorie de contacte direcţionate îl reprezintă mitingurile. Mitingurile sunt
reuniuni publice cu audienţă relativ mare (mii sau chiar zeci de mii de oameni), unde
participarea este liberă iar comunicarea se face unilateral, de îa vorbitor către public. După
reacţiile publicului: urale, aplauze, huiduieli sau indiferenţă, organizatorii îşi pot da seama
despre percepţia publicului faţă de oferta politică prezentată, hi general, participanţii la
un miting vin acolo din proprie voinţă pentru a-şi manifesta aprobarea sau refuzul unor idei.
Cu cât participarea la un miting este mai mare, cu atât sentimentul de solidaritate a
participanţilor este mai mare.

113. Comunicarea organizaţionaiă interna

Comunicarea organizaţionaîă internă are drept ţintă

publicul intern ai organizaţiei.
Relaţiile organizaţionale au îa bază comunicarea, care antrenează componentele
structurale, dar şi alte laturi ale organizaţiilor: tehnice, economice, psihologice,
educaţionale, culturale. Pentru a-şi îndeplini în mod corespunzător atribuţiile, un bun
manager trebuie să aibă abilitatea de comunicare.
In interiorul organizaţiei, printr-o serie de interacţiuni funcţionale şi psihosociale, se
urmăresc nişte scopuri foarte importante în asigurarea unei funcţionalităţi optime, cum
sunt: asigurarea difuzării orientărilor şi obiectivelor acesteia, coerenţa şi eficacitatea
activităţilor salariaţilor, controlul şi evaluarea rezultatelor, dezvoltarea şi menţinerea unui
climat pozitiv, motivarea personalului, realizarea coeziunii interne.
Comunicarea organizaţională poate recurge la aceleaşi tehnici ca şi comunicarea de
masă sau cea personalizată.
Printre tehnicile utilizate în comunicarea internă menţionăm: şedinţele, panourile
de afişaj, ziarul intern, jurnalele televizate, teleconferinţeîc, programele de formare,
sărbătorirea unor evenimente din viaţa organizaţiei sau a salariaţilor, sărbătorirea în comun
a Paştelui, Crăciunului etc. şi oferirea de cadouri pentru copiii salariaţilor şi altele.

11.4. Tehnicile de coerciţie şi recompensare

Legile, normele, decretele, hotărârile, deciziile impun limite comportamentului

persoanelor şi constituie factori de coerciţie, din punct de vedere legal.

31
 Pe plan social, grevele, pichetările, reacţiile de respingere socială a unor norme,
terorismul sunt forme directe de coerciţie.
Pe planul afacerilor există restricţii şi constrângeri de genul: plata unor prime de
asigurare de viaţă mai mari pentru fumători, plata unor preţuri mult mai mari decât cele
reale, datorită accizării, pentru ţigări şi băuturi alcoolice, taxe de drum mai mari pentru
autovehiculele poluante, amenzi mari pentru nerespectarea normelor de poluare etc. Toate
acestea obligă indivizii şi organizaţiile să adopte anumite comportamente, pentru
evitarea penalizărilor.
In ceea ce priveşte recompensele, pe plan legal putem exemplifica reducerile acordate
pentru plata impozitelor locale până la o anumită dată, reducerea pedepselor privative
de libertate pentru bună purtare şi pentru muncă în folosul societăţii etc.
Pe plan social ca forme de recompensare menţionăm decoraţiile, distincţiile,
recunoaşterea publică a meritelor, promovarea şi reuşita în carieră, o sănătate mai bună
pentru nefumători etc.
Acordarea de prime, cadouri sau reduceri la produsele sau serviciile cumpărate
pentru clienţii fideli reprezintă forme de recompensă pe planul afacerilor economice.

11.5. Alegerea tehnicii potrivite

Tehnica optimă care permite atingerea obiectivelor campaniei şi determinarea

adoptării sau menţinerii unei anumite atitudini şi a unui anumit comportament ale
publicului ţintă trebuie aleasă în funcţie de sarcina ce trebuie îndeplinită, ţinând cont, în
acelaşi timp, de o serie de constrângeri.
Alegerea mediilor pentru comunicare se poate face ţinând seama de următoarele
aspecte:
- Mărimea publicului vizat
Dacă dorim să atingem un public anume, trebuie să cunoaştem şi să folosim canalele
mediatice pe care acesta le frecventează cel mai muît. Pentru atingerea simultană a unor
publicuri mari, trebuie profitat de spaţiile publicitare ale emisiunilor TV de largă
acoperire. Alte mijloace, cum este radioul, ating mai puţini indivizi, dar mulţi dintre aceştia
sunt ascultători fideli ai unor programe şi, astfel, recepţionează de mai multe ori acelaşi
mesaj, dacă este transmis în spaţiile publicitare ale emisiunilor respective. Frecvenţa este

32
dată de numărul de mesaje transmise către şi receptate de fiecare individ.
-
Importanţa şi natura resurselor de folosire a mediilor (constrângerile
bugetare)
Unele media, cum ar fi afişajul pe panourile stradale, afişarea pe mijloace de
transport sau pe stadioane sunt mai ieftine, în timp ce producerea materialelor de
propagandă audio-vizuală sau pentru presa scrisă presupune mobilizarea unor mijloace
umane si financiare importante. De asemenea organizarea de spectacole şi de reuniuni
publice necesită utilizarea unor resurse umane, financiare şi de timp destul de mari.
- Caracteristicile audienţei mediilor folosite. Unele medii permit transmiterea
mesajelor întregului public ţintă, în timp ce altele se adresează numai publicului interesat. O
parte a publicului urmăreşte continuu mesajele transmise pentru promovarea unor
produse, servicii sau idei, altă parte – doar ocazional, iar altă parte nu este interesată deloc.
- Posibilitatea efectuării unei campanii diferenţiate.
Datorita faptului că masa publicului cuprinde segmente diferite, mesajele trebuie
transmise diferit acestora. Unele canale de comunicare, cum sunt emisiunile oficiale ale
televiziunii, nu permit diferenţierea mesajelor, acestea fiind transmise identic întregului
public. Alte media permit diferenţierea şi specializarea mesajelor, astfel: prin utilizarea
„mailing"-ului se trimit scrisori personalizate la adresele unor indivizi, de asemenea
contactele telefonice permit diferenţierea mesajelor.
- Caracterul pozitiv sau negativ al contactului interactiv cu publicul ţintă

Unele media, cum sunt vizitele la domiciliul indivizilor vizaţi, reuniimile publice, contactele
telefonice permit stabilirea unui dialog. Alte media, cum sunt afişajul, mailing-uî, presa
scrisă, permit doar comunicarea unilaterală, de la organizaţie spre publicul ţintă.
Televiziunea şi radioul se situează pe o poziţie intermediară, permiţând stabilirea
limitată a unor dialoguri.
- Armonizarea mediilor folosite cu obiectivele şi temele campaniei.
Dacă obiectivul campaniei este de creare sau de ameliorare a imaginii
organizaţiei sau a produsului este recomandabil a se utiliza mediile susceptibile de a
vehicula o reprezentare fizică, vizuală sau orală, cum sunt: televiziunea, radioul, reuniunile
electorale, afişajul, vizitele la domiciliu, neavând acelaşi efect presa şi mailing-ul.

33
 Pentru transmiterea mesajelor ideologice sau afective simple se pot folosi toate
canalele media, importantă fiind argumentarea prin sloganurile folosite. Pentru transmiterea
mesajelor propagandistice complexe şi cu argumentare raţională se pretează folosirea
radioului, presei scrise, mailing-urilor şi reuniunilor publice care dau senzaţia unui contact
al publicului ţintă cu reprezentanţii organizaţiei.

Pentru creşterea notorietăţii rapide a organizaţiei, a unui produs, serviciu sau a unei
cauze, se pretează folosirea intensivă a fiecărei media.

11.6. Canalele mediatice, suporturile şi mijloacele de

lucru

11.6.1. Mass media

1. Presa scrisă
Ziarele şi revistele fac parte din presa scrisă. Unele sunt publicaţii cotidiene, altele,
săptămânale sau lunare; unele au acoperire naţională, altele sunt regionale sau locale. O
parte a presei scrise se adresează unui public larg, cum e cazul cotidienelor, altă parte se
adresează unui public ţintă bine definit, cum este cazul ziarelor şi revistelor
specializate pe anumite domenii: politic, cultural, economic, sportiv, financiar, informatic,
imobiliar etc. In aceste publicaţii există spaţii publicitare care trebuie plătite şi spaţii
editoriale ia eare putem avea acces gratuit în urma activităţilor de relaţii publice.

Ziarele reprezintă instrumente importante de difuzare pentru specialiştii în relaţii

publice şi pentru plătitorii de reclame, având caracteristici specifice, cum sunt:

- flexibilitate temporală şi spaţială;

- flexibilitate din punctul de vedere al costurilor (se poate opta pentru o singură
apariţie a unui anunţ sau pentru mai multe);

- flexibilitate editorială, care permite adresarea către un public ţintă bine definit, în
paginile specializate;

- flexibilitate geografică, mesajul putând fi adaptat fiecărei regiuni geografice, pentru

că, în general, fiecare cotidian acoperă o anumită zonă;

34
- efect vizual;

- asigurarea atenţiei publicului, ziarele rămânând la dispoziţia cititorilor, care

pot să-şi rezerve oricât timp doresc pentru a citi un articol sau a privi o reclamă.

Revistele se adresează, de regulă, unui public ţintă bine precizat, care are preocupări
în domeniul respectiv şi manifestă o atitudine pozitivă.
Caracteristicile revistelor sunt:
- calitate sporită;
- informaţiile prezentate sunt de mai mare profunzime;
- durată de viaţă mai lungă;
- publicul ţintă are o educaţie superioară faţă de media indivizilor.

Radioul
Caracteristic radioului este că fiecare emisiune se adresează unui anumit număr de
ascultători, aceştia având preferinţele lor specifice. Radioul reprezintă principala sursă de
informare a publicului, putând fi recepţionat acasă în timp ce ne bem cafeaua de dimineaţă
sau ne facem toaleta, în maşină, în deplasarea spre sau de Ia serviciu, la serviciu, la frizer
sau la coafor etc. Publicul ascultă, în general, un post de radio preferat, o emisiune
anume, faţă de care dezvoltă o anumită fidelitate.
Radioul, ca şi televiziunea de altfel, sunt orientate spre spectacol şi spre transmisia
evenimentelor în timp real.
Toate emisiunile informative, de la ştiri la taîk-show-uri, sunt pregătite de persoane
care caută subiecte şi informaţii de mare interes pentru public şi interlocutori capabili să le
explice.
Datorită caracteristicilor sale, radioul însoţeşte permanent şi peste tot cetăţeanul
consumator, fiind vorba de un canal mediatic personal.
Radioul emite ziua şî noaptea, mesajele putând ajunge astfel la diverse audienţe. In
ceea ce priveşte difuzarea mesajelor publicitare, radioul asigură o frecvenţă mare a
acestora.
Radioul este deosebit de eficient în atingerea grupurilor mobile ale populaţiei;
semnalul radio ajunge la ţinîă şi pe vreme bună şi pe vreme rea, în casă, în maşină, în

35
magazin, în restaurant etc., ascultătorul nefiind nevoit să rămână imobilizat într-un loc
anume pentru a recepta mesajele.
Radioul este canalul medîatic de acoperire a marilor evenimente, a imediatului, el
fiind capabil să pună rapid în eter informaţiile, spre deosebire de presa scrisă.

3. Televiziunea
Televiziunea asociază imaginea, sunetul, mişcarea, textul, muzica, prin aceasta
deţinând o putere de seducţie deosebită. Televiziunea este un canal complet de comunicare
care poate provoca sentimente şi trăiri puternice.
Timpul de emisie al televiziunii se împarte intre multiplele tipuri de emisiuni, în
proporţii diferite, de la post la post: sport, divertisment, filme, ştiri, talk-show-uri etc.
Televiziunea atinge simultan mase mari de indivizi şi constituie principalul mijloc de
informare a majorităţii oamenilor. Ea acoperă simultan milioane de oameni, prin difuzarea
unor emisiuni de mare audienţă. Datorită acoperirii sale, dar şi a efectelor indirecte de
influenţare a publicului, televiziunea reprezintă canalul mediatic principal pentru orice
efort de atingere a unui anumit public ţintă. Televiziunea este cel mai important
instrument de construire a imaginii unei personalităţi, a unui produs sau a unei cauze.
Dar televiziunea poate avea şi unele efecte perverse; exemplificăm cu câteva aspecte
ale comunicării politice. Una dintre dificultăţile cele mai importante ale comunicării audio
vizuale îl reprezintă aspectul fizic al omului politic care poate compromite mesajul ce se
vrea a fi transmis. In comunicare, conform opiniilor specialiştilor, 70% din impact este
asigurat de efectul vizual: imagine, gesturi, aparenţă, decor ambiental, 20% de tonul folosit
şi numai 10% de conţinutul mesajului. In comunicarea prin televiziune poate interveni şi
faptul că, nu întotdeauna, persoanele cu carismă în public sunt şi telegenice; mal mult, când
sunt în faţa camerelor de luat vederi, oamenii politici pot avea unele gesturi necontrolate şi
inconştiente iar televiziunea accentuează impactul vizual.
Pe micul ecran apar şi sunt sesizate toate gesturile; ele sunt şi înregistrate şi pot fi
redate cu diverse ocazii şi folosite în sprijinul sau, dimpotrivă, în defavoarea politicianului.
Camerele de filmat nu iartă unele gesturi: aplecatul pe scaun, scărpinatul, arătatul
cu degetul, căscata!, ochii semimehişi, cititul ziarelor sau jocurile pe laptopuri în timpul
şedinţelor de Parlament etc.

36
 Afisajul

Afisajul este o formă a aomumcării unilaterale. Deoarece timpul acordat de

trecători citirii sau vizionării urnii afiş este foarte scurt şi cantitatea şi complexitatea
informaţiilor care pot fi transmise prin această formă de comunicare sunt reduse, nu trebuie
să se acorde afişajului locul dominant într-o campanie de relaţii publice. Pentru
efîcientizarea afişajului este nevoie de folosirea experienţei şi de respectarea, unor reguli,
cum sunt:
- imaginea afişului trebuie să iie simplă, oamenii fiind atraşi de imagini logice şi simple
şi nu de forme geometrice complexe;
- imaginea afişului trebuie să inducă ideea de mişcare, fie folosind imagini succesive,
fie prin crearea mai multor câmpuri (planuri) vizuale;
- informaţia trebuie prezentată îti afiş, de îa sîânga la dreapta şi de sus în jos, aşa cum
oamenii citesc şi receptează imaginile;
- numărul elementelor grafice dintr-o imagine (oameni, decor, obiecte) trebuie să fie
de maxim şapte;
- imginea trebuie sa aibă un subiect principal;
- mesajul scris trebuie să fîe legat direct de imagine;
- mesajele din afişe nu trebuie să folosească minciuni sau imagini trucate,existând
posibilitatea de a compromite întreaga campanie;
- asigurarea calităţii afişelor, folosind profesionişti; fotografi, editori de imagine, corectori,
tipografi;
- culorile folosite în afişe trebuie legate de emoţiile pe care trebuie să le inducă;
- liniile şi formele contribuie la transmiterea unui mesaj în cadrul unui afiş,
Afişajul plătit este realizat de profesionişti din agenţii specializate, liniile generale
ale conceptului şi aprobarea afişului revenind responsabilului cu coordonarea campaniei sau
managementului superior aî organizaţiei.

5. Alte mijloace de comunicare

In această categorie putem menţiona: paginile aurii;

37
- oamenii sandviş;
- publicitatea pe taxiuri, coşuri de gunoi, baloane, ouă, băncile din parcuri, etc.;
- paginile web şi reclamele care însoţesc site-urile etc.

11.6.2. Suporturile
Numărul suporturilor este foarte mare; în continuare vom menţiona câteva dintre
acestea.
Suporturile scrise sunt pliantele, fişele informative, calendarele de activităţi,
buletinele informative, jurnalele interne etc.
Suporturile grafice sunt cele care permit o identificare vizuală, prin sigla sau logo-
ul organizaţiei şi prin culorile şi grafica aleasa.

Suporturile vizuale sunt completări vizuale la celelalte elemente ale campaniei,

reprezentate de imagini, fotografii, ilustraţii, bannere, diapozitive, benzi desenate.
Suporturile sonore sunt utilizate în funcţie de diferite ocazii: o anumită muzică de
ambianţă în unele magazine, mesaje preînregistrate la telefon, în pauza de aşteptare până. la
efectuarea legăturii, mesajele telefonice recepţionate printr-o simplă apăsare a unei taste etc.
Suporturile video sunt materialele video realizate de organizaţii pentru prezentarea unor
produse, servicii, idei sau cauze, pentru demonstraţii legate de acestea, care sunt
prezentate la expoziţii şi târguri sau sunt transmise prin teieviziunile prin cablu etc.
Obiectele promoţionale
Organizaţiile utilizează adesea obiecte promoţionale: mape, pixuri, stilouri, şepci,
autocolante, brelocuri, plicuri, pungi, plase, calendare, tricouri, brichete, chibrituri,
insigne etc, toate având înserate numele, sigla sau un mesaj care le particularizează.
Cantitatea de informaţie care poate, fi transmisă prin aceste mijloace de comunicare
este foarte mică, ca atare eîe nu pot constitui un mijloc foarte eficient de transmitere a
mesajului şi de câştigare a publicului ţintă, ci mai degrabă obiecte de fidelizare şi de
recunoaştere pentru cei deja câştigaţi sau pentru simpatizanţi.
Suporturile tridimensionale
Acestea pot fi sigle tridimensionale, mascote, animale fetiş sau alte elemente folosite
în expoziţii.

38
 11.6.3 Mijloacele
Pe lângă tehnici, canale mediatice şi suporturi sunt necesare şi câteva mijloace de
lucru pentru realizarea planului de campanie, care vor fi prezentate succint în continuare.
Departamentul de relaţii publice
Organizaţiile care au un departament sau serviciu de relaţii publice eficient deţin
un instrument foarte util în eforturile de realizare şi punere în practică a unui plan de
campanie. Cu cât departamentul de relaţii publice are mai multă experienţă, cu atât va
dobândi mai multa expertiză în domeniu şi va fi mai util.
Purtătorul de cuvânt este responsabil de păstrarea unui contact permanent cu presa; el
trebuie să fie o persoană charismatică, un foarte bun comunicator şi să fie foarte bine
informat. Purtătorul de cuvânt organizează conferinţele de presă, prezintă invitaţii,
invită ziariştii să pună întrebări şi este pregătit să răspundă acestora.
Alegerea purtătorului de cuvânt este importantă şi pentru că el reprezintă
organizaţia în ochii publicului. Dacă purtătorul de cuvânt este o persoană cunoscută, cu
mare popularitate, aceasta reprezintă un atu pentru organizaţie.
Partenerii permanenţi sau ocazionali ai organizaţiei o pot susţine pe aceasta în
realizarea unei campanii de relaţii publice. Partenerii pot fi asociaţii profesionale, organizaţii
care au acelaşi scop, alte organizaţii de tipul celor ecologiste, sportive sau culturale.
Pentru a creşte vizibilitatea unui plan de campanie de relaţii publice, organizaţiile sunt
interesate să se asocieze cu diverşi aliaţi, de natura celor menţionaţi, care le vor susţine
planurile şi valorile promovate.
Alte activităţi de natura "zilele porţilor deschise";, sărbătorirea unor zile sau a unor
săptămâni dedicate unor subiecte care atrag atenţia publicului ("o zi fără maşină", "o zi
fără fumat" etc.), sponsorizarea unor evenimente şi altele, constituie ocazii pentru
organizaţie de a se face vizibilă pentru public, de a vorbi despre ea însăşi.
Noile tehnologii (internetul, faxul, telefonul mobil etc.) oferă noi mijloace de
comunicare prin care organizaţia să-şi promoveze imaginea, produsele, serviciile sau
cauzele.
După ce tehnicile, canalele mediatice, suporturile şi mijloacele de comunicare au
fost stabilite, ele trebuie prezentate în planul de campanie, pentru fiecare obiectiv în
parte, ansamblul acestora trebuind să fie un tot coerent care să asigure îndeplinirea

39
mandatului încredinţat.
TEHNICI ŞI METODE SPECIFICE RELAŢII PUBLICE

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, şi apelând la mijloacele

moderne de comunicaţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, se utilizează un
întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile de comunicare
utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu
ansamblul agenţilor publici şi economici, şi, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai
reuşit. Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifică unui
sau altui domeniu de acţiune, astfel:

1. Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a

unor manifestări interne sau internaţionale (congrese, conferinţe, seminarii, simpozioane,
colocvii, concursuri), în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de
informaţii cu privire la produsele şi serviciile pe care le oferă, se urmăreşte şi stabilirea de
contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai
mass media.

2. Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media grupează modalităţile de stabilire şi

întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi
difuzare a diferitelor forme de comunicare.
a) Articolul de importanţă caracteristică este un material mai lung, ce poate conţine
până la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaţii de profil.
EX. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat în 1987 şi a beneficiat de o
campanie de presă intensă, cu articole de importanţă caracteristică scrise de medici
renumiţi, publicate în majoritatea revistelor de profil şi care utilizau ideea că medicamentul
este uşor de prescris, are puţine efecte secundare şi îi face fericiţi atât pe pacienţi, cât şi pe
doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, înregistrând, până în 1990, vânzări
anuale de 500 milioane USD. În acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat
articole menţionau că medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane

40
care îl utilizau. Această campanie de presă nefavorabilă a condus la o diminuare a
interesului faţă de produs, atât în rândul consumatorilor, cât şi al medicilor. Şi astfel Prozac
a devenit, pe rând, beneficiarul şi victima articolelor de importanţă caracteristică.
b) Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul firmei şi oferit
spre tipărire unei publicaţii cunoscute publicului. Are la bază materiale interne ale firmei,
discursuri, programe de pregătire organizate de către firmă sau rezultate ale unor activităţi
proprii de cercetare. Articolul de profil propagă un anumit punct de vedere şi prezintă
totodată experienţa firmei în diferite domenii. Datorită impactului pozitiv pe care un articol
de profil îl are asupra opiniei publice este indicată utilizarea acestei modalităţi cât mai des
posibil, în cadrul activităţii de relaţii publice.
EX. Firma McDonald's consideră că a oferi consumatorilor, în anumite momente
dificile din viaţa lor, o parte din încrederea pe care aceştia şi-au manifestat-o faţă de
companie, reprezintă o datorie de onoare. Este ceea ce firma consideră a fi o "capitalizare a
încrederii. Pentru a reliefa acest lucru şi a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit
presei, după incidentul petrecut în iulie 1984, un articol de profil foarte reuşit.
Însă un anumit număr de companii nu se încadrează, cu siguranţă, într-o astfel de
caracterizare. Şi una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut
loc asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanţul fast-food al firmei şi care s-a soldat
cu 21 de morţi şi 19 răniţi, McDonald's a răspuns solicitărilor conducerii locale, fiind de
acord să închidă restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporaţia, fidelă
principiilor sale faţă de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea
psihologică a celor care au supravieţuit atacului armat. McDonald's va ajuta şi familiile
victimelor precum şi o parte din tinerii angajaţi ai restaurantului, care au trăit 90 de minute
de teroare. Mulţi oameni din zona respectivă, profund impresionaţi de împuşcături,
împreună cu poliţiştii traumatizaţi de acest masacru sângeros, vor primi sprijin din partea
fondului McDonald's. În urma unor astfel de tragedii, cei care acţionează prompt şi fără un
interes propriu în sprijinul comunităţii sunt greu de găsit. Dar numărul unu în rândul
reţelelor de restaurante fast-food a răspuns de mult timp nevoilor comunităţii. Răspunsul
companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."
c) Conferinţa de presă este rareori utilizată în activitatea de afaceri, la ea apelându-se,
de obicei, pentru comunicarea unor ştiri extrem de importante sau în cazurile de urgenţă (de

41
pildă, pentru anunţarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate situaţiile
în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau când este
necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini negative
despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să
coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi media. În cadrul ei
trebuie puse la dispoziţia participanţilor materiale pentru presă, fotografii relevante, textul
complet a ceea ce se doreşte a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezintă
firmăa.
EX. Pentru a lansa pe piaţa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple
Computer, agenţia Inove Public Relations a organizat o conferinţă de presă considerată a fi
una dintre cele mai mari în domeniul computerelor. La conferinţă au participat 180 de
reporteri reprezentând cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre aceştia a
fost luat în primire de câte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul în faţă, le-au
demonstrat cât de simplu se învaţă să lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinţei de
presă a constat în peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer.
d) Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii
personale între reprezentanţii firmelor cu diversele media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi
informaţii despre activitatea acestora.
EX. Compania Coca-Cola a înlăturat toate barierele atunci când a lansat produsul
Diet Coke, în 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai săi,
la Radio City Music Hall în New York, în scopul de a prezenta noul produs. Printre invitaţi
s-au aflat şi reprezentanţi ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul în
cotidienele de seară din ziua respectivă, sau la buletinele de ştiri din timpul nopţii.
Atmosfera de destindere fost asigurată de o orchestră formată din 40 de muzicieni şi de un
cunoscut cântăreţ de cabaret. Dar adevăratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet
Coke, înaltă de 4 metri, situată în mijlocul orchestrei. Acoperire media realizată este
considerată a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria băuturilor răcoritoare,
din deceniul respectiv.
e) Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea unui punct de
vedere propriu al firmei, precum şi a experienţelor sale pozitive. Există numeroase şi diverse
posibilităţi de a se vorbi pe această cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la

42
dineurile de afaceri, la conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în faţa unor grupuri civice.
În asemenea ocazii reprezentanţii firmei pot răspunde unor întrebări, pot clarifica probleme
specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. În multe cazuri o
astfel de prezentare a firmei poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este
extrem de scurt.
f) Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigură celor care le
realizează o sursă apreciată de informaţii privind consumul, dar poate oferi programelor de
relaţii publice materiale ce generează noi ştiri media. Anchetele privind moda, preferinţele
alimentare şi stilul de viaţă sunt intens mediatizate şi păstrează numele firmelor în atenţia
publicului.
g) Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică utilizată tot mai mult
în prezent. Acestora li se cere să spună adevărul despre imperfecţiunile companiilor şi să
separe adevărul de ficţiune. Ei creează, totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea
productivităţii, motivând-ui pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un purtător de cuvânt
celebru poate spori audienţa unei întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi media.
Se apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la politicieni, filozofi, profesori,
doctori, manageri, scriitori sau ziarişti, care se afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei
profesii.
EX. Dintre toate fructele şi legumele comercializate în SUA, fructul de avocado a fost
cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, când a fost înfiinţată, California Avocado
Commission, care reprezintă interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat
activitatea de relaţii publice pe primul loc în cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa
produsul în toată ţara. La un moment dat publicul îşi crease impresia greşită că fructul este
bogat în calorii, grăsime şi chiar colesterol (pe care de altfel nu îl conţine). Pentru a
contracara perceperea negativă a conţinutului în grăsime, care generase o diminuare a
cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal în alimentaţia nou-
născuţilor, tipul de grăsime din avocado fiind esenţial pentru dieta acestora. Mesajul
nutriţionist al fructului, tipărit într-o broşură şi distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit
pacienţilor, a mai fost comunicat şi de un foarte cunoscut pediatru, într-un turneu de
contacte media, ca purtător de cuvânt al cultivatorilor de avocado.
h) Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra atenţia şi

43
interesul publicului faţă de numele firmei şi de a întări moralul personalului propriu. Este o
cale efectivă pentru a ilustra o ştire sau a lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului. De
obicei, este folosită cu ocazia unor aniversări importante, a acordării unor premii sau a unor
evenimente speciale.
I) Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, a unei mărci sau
a unei fierme, sunt de două tipuri. În primul caz, firma care doreşte să lanseze un anunţ invită
un ziarist de la o publicaţie cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un interviu
unui factor de conducere din cadrul firmei. În timpul interviului există posibilitatea oferirii
ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. În cel de-al doilea caz un
reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitând
acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate
fapte şi date ce vor fi incluse în materialul publicat.
j) Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, sunt
organizate pentru a vehicula informaţii despre tendinţele de dezvoltare ale firmei, a releva
rezultatele unor cercetări proprii şi pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaţiile
dintre produsele firmei şi clientela sa.
EX. În anul 1978 piaţa sticlelor de apă îmbuteliată era inexistentă în SUA. A fost
momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, apă de masă carbogazoasă. Momentul
ales a fost considerat optim, deoarece era perioada în care americanii se considerau a fi
sănătoşi şi căutau alimente şi băuturi care să le menţină sănătatea. Prioritatea programului
de relaţii publice a constat în a face cunoscut consumatorilor produsul, accentuându-se pe
naturaleţea sa. Presa însă a fost sceptică în ceea ce priveşte îmbogăţirea pe cale naturală cu
bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizată o întâlnire cu
reprezentanţii presei la Vergeze, în Franţa, locul de îmbuteliere al produsului. Au fost
invitaţi 20 de ziarişti, dintre cei mai cunoscuţi în SUA în domeniul culinar, precum şi
corespondenţii de la Paris a celor mai mari publicaţii americane. La unul din izvoare a fost
amenajată o construcţie specială din plexiglas, astfel încât reporterii să poată vedea cum
apa izvorăşte din pământ, împreună cu bulele de gaz. Preşedintele companiei i-a însoţit pe
invitaţi în timpul vizitării tuturor surselor de îmbuteliere, persoane specializate prezentându-
le acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de îmbuteliere a sa, precum şi tipurile de
consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au

44
urmărit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci şi stabilirea unui anumit stil
culinar pentru produs. Întâlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecărui ziarist datele de care
avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier.
k) Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin intermediul unei singure pagini
ce conţine până la 300 de cuvinte. Denumită uneori şi informaţie pentru presă sau comunicat
de presă, ea conţine numele agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de telefon, precum şi
persoana ce poate fi contactată pentru informaţii suplimentare.
l) Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea unui grad ridicat de
acoperire media, într-o perioadă scurtă de timp. Posturile de radio folosesc, în general,
materialul trimis în emisiunile de ştiri, pentru anunţarea unor servicii publice sau în cadrul
talk show-urilor.

3. Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii

Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor publice pentru a comunica
ultimele noutăţi şi a păstra permanent în mintea consumatorilor produsele, pieţele sau
personalităţile. Companiile îşi întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt expediate
buletinele, formate din numele celor care completează chestionare de consum, a vizitatorilor
târgurilor şi expoziţiilor, a celor care solicită broşuri publicitare sau a celor care telefonează
la numerele de telefon puse de dispoziţie de firme.
Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale sau oriunde este
posibil, de către reprezentanţii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse
necesare în bucătărie până la jucării pentru adulţi.
Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în prezent admiratori ai unei
game largi de produse, mergând de la maşini până la alune sau pisici de mare. Aceştia
primesc, în mod uzual, cărţi de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine
informative sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes permanent pentru
diversele mărci de produse şi oferă ocazii pentru ştirile media.
Ex. Anul 1959 a marcat lansarea unei jucării de o concepţie nouă, care avea să se
transforme într-un fenomen de marketing, păpuşa Barbie. Efortul depus în domeniul
relaţiilor publice în favoarea păpuşii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un
singur produs, în industria jucăriilor. În primul an de existenţă a fost prezentă într-un articol

45
de patru pagini în revista LIFE, a generat articole în Riders Digest şi au scris despre ea cei
mai cunoscuţi editorialişti. A devenit star al spectacolelor televizate şi subiectul povestirilor
de afaceri din "The Wall Street Journal". În cadrul programului de relaţii publice un rol
important l-a jucat înfiinţarea lui ”The Barbie Fan Club", care a ajutat compania
producătoare Mattel să depăşească unele momente dificile. Acestea au fost generate de
criticii care considerau că garderoba tot mai diversificată a păpuşii avea tendinţa de a
promova spiritul materialist la fete. Sensibilă la aceste critici, compania Mattel a căutat să
afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club înfiinţând o linie telefonică prin
intermediul căreia se putea comunica direct cu copiii şi cu părinţii acestora. Totodată,
membrii clubului răspundeau fiecăreia dintre scrisorile adresate pe numele păpuşii, sub
directa coordonare a serviciului de relaţii publice din cadrul firmei. Prin numărul de
scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reuşit nici un alt star muzical
sau de cinema. In prezent numărul membrilor fan clubului este de aproape 800.000
persoane şi este în continuă creştere.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în ultimii ani; de exemplu, în
SUA există în prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi
noutăţi şi informaţii extrem de diverse despre o firmă, produsele şi serviciile sale. Prin
intermediul mesajelor înregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de
firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestărilor sportive. În cazul
în care cel care sună doreşte, poate fi pus în contact cu un reprezentant al firmei, care
răspunde şi eventualelor reclamaţii ale clienţilor.

4. Tehnici specifice poziţionării produselor

Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori pentru a atrage interesul
publicului spre anumite domenii de activitate.
Compania de produse cosmetice Blistex, specializată în produsele pentru îngrijirea
buzelor a conceput un program de relaţii publice special, pentru a atrage preferinţele
consumatorilor spre produsele sale, poziţionând Blistex-ul ca lider în domeniu. În fiecare
an, începând din 1980, compania oferă premii de notorietate la concursul "Cele mai

46
frumoase buze din lume". Fotografia câştigătorului, selecţionat dintr-un număr de 12
finalişti, este trimisă, prin intermediul agenţiei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA,
rezultatul concursului fiind mediatizat atât la radio cât şi la televiziune. Popularitatea
concursului constă din combinaţia între numele câştigătorilor şi umorul categoriei la care
au fost nominalizaţi. Printre laureaţii acestui concurs s-au numărat, de-a lungul anilor, John
McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher
(cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush
(cele mai urmărite buze). Datorită faptului că printre câştigători se numără şi personalităţi
din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ţări.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul relaţiilor publice pentru a
atrage simpatia presei şi a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi,
umbrele, sacoşe şi multe altele promovează mărci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de
populare în rândul consumatorilor, încât vânzarea produselor ce au imprimate denumirile
unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit pentru unele companii. Aşa de exemplu,
reţeaua de unităţi Hard Rock Café este celebră pentru tricourile pe care le comercializează.
Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a
unor asociaţii şi organizaţii respectate generează încrederea în produs şi sprijină poziţionarea
acestuia pe piaţă. Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele
prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor acestora şi întăresc imaginea
unei firme.
Implicaţiile largi ale programului au avut o semnificaţie deosebită pentru utilizarea
relaţiilor publice în domeniul medical. Dacă până atunci majoritatea companiilor
farmaceutice apelau la specialişti cunoscuţi în domeniul medical pentru a-I consulta asupra
noilor produse şi utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele să fie recunoscute de
comunitatea medicală, din acel moment consultanţii respectivi au fost folosiţi, din ce în ce
mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, generând chiar apariţia
unei noi profesiuni în domeniu. Şi deşi cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul că
efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA înaintea lansării pe piaţă a
produsului, programele de relaţii publice pentru produsele farmaceutice se bazează, în mod
virtual, pe recunoaşterea autorităţilor medicale.
Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp cadrul arsenalului de

47
marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot
în magazine şi pe stradă. În activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop
diferit. Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt din ce în ce mai mult expediate şi
altor lideri de opinie, de la cadre de conducere până la gospodine celebre, pentru a obţine
simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a câştiga o mai mare vizibilitate a
produselor. Deoarece produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit reprezintă o probă că
se poate avea încredere în acel produs, ceea ce generează recunoaşterea publică lui. Iar o
ultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei largi audienţe de masă, dacă momentul
oferirii mostrelor este bine mediatizat.
Oferirea de produse pentru concursurile radio generează menţionări frecvente ale
mărcilor sau firmelor ale căror produse se constituie ca premii.
Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem
de benefică în arsenalul relaţiilor publice. În ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil
ca plasarea unor produse distincte să se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua
cheltuielile studiourilor cinematografice şi a le ajuta în promovarea filmelor, ci şi datorită
faptului că realismul filmelor solicită acest lucru: pentru a prezenta situaţii de viaţă reale
actorii trebuie să conducă maşini, să mănânce şi să bea produse distincte şi să se îmbrace cu
anumite haine. Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. Şi
oricum, produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează vânzările în magazine şi
nici cele care realizează filmul.
Ex. Legătura dintre mărcile distincte de produse şi filme există de mult timp. Dar
specialiştii au început să îi acorde o mai mare atenţie din momentul în care un vizitator
extraterestru, numit E.T., şi-a exprimat preferinţa pentru bomboanele Reese's Pieces, în
filmul care a înregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o
remarcabilă creştere a vânzării produsului respectiv. Anecdotic este faptul că produsele
Reese's Pieces au înlocuit celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu
a consimţit să pună la dispoziţia realizatorilor mostre pentru filmări. Compania Hershey,
căreia îi aparţine produsul Reese's Pieces, nu a plătit nimic pentru prezentarea acestora în
film, iar la o lună de la lansarea filmului pe piaţă vânzările de Reese's Pieces au crescut cu
65 de procente.
Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la vapoare, avioane, trenuri

48
sau maşini de curse, reprezintă o modalitate la care apelează multe companii pentru a atrage
atenţia asupra produselor pe care le realizează sau comercializează.

o Evenimente sportive, artistice şi de destindere

Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor în
zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii itinerante.
Ex. NutraSweet organizează anual expoziţii itinerante, pe durata lunilor de vară,
prin oraşele cele mai vizitate de turişti, atrăgând în fiecare an peste 2 milioane de persoane.
Aceşti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din
produse îndulcite cu NutraSweet şi de a întoarce acasă cu bagajele pline cu broşuri cu reţete
şi cu mostre de produse.
În anul 1985, pentru a-şi lansa modelele Taurus şi Sable, firma Ford a pus la punct,
pe lângă alte metode care au făcut-o celebră în acest domeniu, un program extrem de simplu
şi de eficient denumit "Caravana". Cele două modele au fost transportate cu un camion de-a
lungul SUA, într-un fel de expoziţie itinerantă, pentru a arăta cumpărătorilor potenţiali
facilităţile oferite de cele două modele şi modul în care pot fi reparate. Turneul a oferit
reprezentanţilor şi mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacţia faţă de noile
modele înainte de apariţia lor pe piaţă şi a creat evenimente media în localităţi mici, în care,
în mod curent, nu se acordă o atenţie prea mare unor astfel de produse. Programul
"Caravana" a generat un umăr foarte mare de precomenzi pentru cele două modele şi a
condus la o creştere accentuată a prestigiului firmei Ford.
Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe cu datele şi locurile
de desfăşurare ale acestora, în scopul atragerii potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au
chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat
de firma Hershey.
Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza
juste, generează o prezentare media pozitivă şi stimulează încrederea şi loialitatea faţă de
produs.
Pentru a mări interesul pentru produsul său, Perrier s-a numărat printre primele
companii care au organizat în SUA alergări şi curse de maraton. Mii de alergători au putut
fi astfel văzuţi, atât personal cât şi la televizor, ţinând în mână, după fiecare cursă,

49
inconfundabila sticlă verde Perrier, fapt care a ajutat produsul să îşi câştige reputaţia de
băutură reconfortantă consumată după efort.
Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul comercial şi stârni curiozitatea
consumatorilor.
Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă reprezentanţilor firmelor o serie de
oportunităţi pentru a-şi identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizaţi.
Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate
extrem de eficientă pentru a expune anumite produse în cadrul pieţelor cheie.
Compania Reebok International a organizat, împreună cu Amnesty International,
una dintre cele mai influente organizaţii mondiale în domeniul drepturilor omului, turneul-
concert "Human Rights Now" pentru a crea o diferenţiere între produsele sale şi celelalte
mărci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului,
desfăşurat în 1988, timp de 6 săptămâni prin 14 ţări din 5 continente, 10 milioane USD. În
cadrul concertelor au apărut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel.
Compania a avut grijă cu gust şi îndemânare să poată fi identificată. Numele său apărea
doar la intrarea locurilor unde se desfăşurau concertele şi în partea de jos a afişelor ce
anunţau aceste concerte, unde se putea citi: "Manifestare posibilă prin sprijinul oferit de
Reebok".

5. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a

cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create
anume de firmă. Un eveniment natural îl constituie de pildă, aniversarea înfiinţării firmei sau
inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic) prilej cu care se pot organiza
manifestări care să reliefeze succesul şi prestigiul firmei, produsele şi serviciile sale, relaţiile
pe diverse pieţe, etc., în prezenţa publicului, a mass mediei, a unor reprezentanţi ai firmelor
partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţi comerciale.
Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi grupuri comerciale, pentru
a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelând pe larg la radio şi televiziune, aceste
anunţuri fac legătura între sponsori şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând de
la educaţie până la adoptarea de animale.
Firma Bayer a anunţat prin diverse media că a luat sub tutela sa un întreg orăşel din

50
Virginia de Vest, numit, nu întâmplător, Wellsburg. Ea îşi lua angajamentul de a încerca să
îmbunătăţească, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sănătatea locuitorilor,
prin intermediul educaţiei, al alimentaţiei şi al exerciţiilor fizice.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.
Cel mai ambiţios exemplu al utilizării acestei tehnici de relaţii publice este cel oferit
de compania Coca Cola, care a deschis în anul 1990, în oraşul Atlanta din SUA, muzeul
"Lumea Coca-Cola", vizitat în fiecare an de cel puţin 500.000 persoane şi care găzduieşte
peste 1.000 produse ce ţin de istoricul firmei, precum şi o fântână arteziană din care
ţâşneşte Coca-Cola până la o înălţime de 6 metri.
Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage atenţia tuturor media asupra
celor care le realizează. Ele pot consta în simpla tăiere a unei panglici sau deschiderea unui
magazin şi pot merge până la vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în favoarea unor
instituţii caritabile.
Organizarea de concursuri, competiţii şi evenimente speciale este una din tehnicile
cele mai utilizate de specialiştii în domeniul relaţiilor publice, datorită oportunităţilor create
de mediatizarea acestora.
Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activităţi, de la competiţiile atletice
la concursurile de artă pop, încearcă să atingă segmente specifice ale audienţei ţintă,
generând atât o poziţionare a produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.
Firma McDonald's împreună cu "Fundaţia de ajutorare a copiilor Ronald
McDonald's" a sprijinit realizarea unui program de desene animate împotriva abuzului de
medicamente, destinat copiilor între 5 şi 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv
transmis simultan de cele trei mari reţele de televiziune americane, care reunea, pentru
prima oară împreună într-un program televizat, personaje create de principalele studiouri
de animaţie. Au fost astfel prezenţi Bugs Bunny, Daffy Duck, păpuşile Muppet, Alf şi alte
personaje îndrăgite de copii.

51
52