Advocacy în

mass-media
Obiectiv: dezvoltarea aptitudinilor şi abilităţilor
de a construi şi susţine argumente pornind de la o
situaţie concretă; dezvoltarea abilităţilor
participanţilor de a elabora mesaje pentru mass-
media, precum şi dezvoltarea anumitor abilităţi de
lucru cu mass-media.
• Mass-media poate fi atât un mijloc
cât şi o ţintă pentru advocacy. Pe de
o parte, deoarece poate ajunge la
atâţia oameni, este un instrument
puternic pentru a informa şi a crea
privitor la un subiect oarecare. Pe de
altă parte, influenţa ei asupra opiniei
publice face din ea o ţintă primară.
• Lucrul cu media ce ajunge la un
număr mare de oameni, cum ar fi
ziarele, televiziunea, radioul şi
revistele, cer relaţii bune cu
jurnaliştii şi editorii , cei care vor
hotărî dacă şi cum vor relata despre
subiectele voastre.
 Evaluarea Mass-media

• Evaluarea Mass-media este o parte a

analizei contextuale în întregime.
Acesta combină o analiză generală a
media din contextul vostru cu o
investigare mai specifică despre
diversele organizaţii media.
 Trepte cheie în advocacy
prin mass-media
• Elaboraţi o listă de nume, adrese şi numere de telefon pentru
diferite agenţii de informare, pentru redactorii şi jurnaliştii lor
cheie.
• Compuneţi o ierarhie a acelora cu care este cel mai important
să contactaţi, bazată pe evaluarea contextuală a media.
• În cazul agenţiilor de ştiri importante, stabiliţi relaţii cu
jurnaliştii şi redactorii. Datorită celor mai părtinitori dintre
aceştia, relaţiile vă vor da posibilitate să informaţi personalul
media regulat despre progresul campaniei.
• Pentru fiecare agenţie şi audienţă, să cunoaşteţi ceea ce este
„demn de informat”.
• Urmăriţi relatarea ştirilor şi opinia publică privitor la subiectele
relevante. Păstraţi extrasele de presă, astfel ca să puteţi
observa modul în care problema este descrisă cu trecerea
timpului şi în diferite surse.
• Încercaţi să preziceţi evenimentele care ar putea să vă pună în
lumină subiectul.
 Politica Mass-media: ce
este „demn de relatat”
• O media independentă este un important punct
de sprijin pentru o guvernare democrată. Ea
facilitează dezbaterea politică deschisă şi menţine
publicul la curent cu nedreptăţile, corupţia şi
subiectele de importanţă naţională. Sânt mai
multe exemple ce arată aportul media în sprijinul
activităţii advocacy pentru dreptate socială şi
responsabilitate, începând cu demisia fostului
Preşedinte Filipinez Estrada şi terminând cu
campania de menţinere sub control a tutunului
din SUA.
• Dar există multe forţe ce pun la îndoială
independenţa mediei. Media de obicei reflectă
aceleaşi dinamici ale puterii ce conturează
subiectele politice. De exemplu, chiar şi în cele
mai independente agenţii de presă, vocile
femeilor, a săracilor, sânt extrem de rar relatate
ori relatarea este piezişă din cauza stereotipurilor
sociale. Ştirile despre femei sânt considerate
„slabe”, iar cele despre afaceri şi război sânt
„tari” şi mai demne de a fi relatate. Politica şi
economia deseori stabilesc ceea ce este
considerat demn de relatare. În mai multe ţări,
oamenii şi instituţiile ce deţin puterea politică pot
împiedica ca subiectele controversate să fie
relatate, astfel ca partea lor în ele să fie invizibilă
şi mai puţin deschisă electoratului.
• Excluderea unor subiecte sociale ţine
la fel de „ultima pagină”, în special
atunci când organizaţiile media sânt
corporaţii ce urmăresc un profit.
Organizaţiile media pot încerca să
evite investitorii şi sponsorii ce
înstrăinează, ori cheltuie mai mult
timp pe publicitatea produselor decât
a ideilor. Necesitatea de a vinde ştiri
poate concura uneori cu dorinţa de a
oferi relatări obiective.
 Ceea ce face ca noutăţile să fie „demne de a fi relatate”,
depinde de contextul politic, natura mass-mediei, şi
atitudinile politice privitor la anumite subiecte. Există unele
lucruri ce pot să vă mărească şansele privitor la relatarea
subiectului, cum ar fi:
• controversa conflictul şi scandalul
• decepţia şi nedreptatea într-o mare măsură
• interes lărgit ce vizează mulţi oameni
• lucruri ce sânt misterioase ori neobişnuite
• celebrităţile şi liderii de opinie în calitate de purtători de
cuvânt
• indivizii afectaţi de problemă ce-şi povestesc istoriile
• imaginile captivante

Să faci ca un subiect să fie „demn de relatare” depinde de

felul cum împachetaţi mesajul, cine-l prezintă, şi dacă
puteţi să convingeţi media că acesta merită să fie relatat.
Toate acestea ţin de politică.
 Modalităţi mass-media
Cele mai obişnuite instrumente
pentru a câştiga publicitatea prin
mass-media sânt:
• comunicările de presă;
• evenimente media: conferinţele de
presă şi comunicările pentru presă;
• scrisorile la redacţie;
• interviurile la televiziune ori la radio;
• dialogurile radio ori serialele cu
caracter educaţional.
 Comunicatele de presă
• Comunicatele de presă au drept scop
să atragă jurnaliştii pentru a relata
un eveniment ce va urma, ori care s-
a întâmplat recent. Unii jurnalişti
primesc sute de comunicate pe zi,
ceea ce face ca competiţia să fie
exagerat de interesată. Ceea ce
înseamnă că ordinea cuvintelor în
primul titlu şi prima propoziţie
trebuie să fie ademenitoare.
 Conţinutul comunicatului
• Încredinţaţi-vă că titlul, prima propoziţie şi primul
alineat merită de a fi relatate.
• Primul alineat trebuie să conţină răspunsurile la 5
întrebări:
– Ce se întâmplă?
– Când se întâmplă?
– Unde se întâmplă?
– Cine este implicat şi cine relatează?
– De ce este important?
• Folosiţi un citat în primele două aliniate.
• Folosiţi un fapt ori cifre pentru a arăta că aceasta
este important
• Relataţi în detalii şi exact.
• Ataşaţi o foaie ce relatează mai amănunţit despre
acest fapt, deoarece comunicatul nu poate fi prea
lung.
 Stilul comunicatului
• Folosiţi propoziţii scurte, nu mai mult de 25 de
cuvinte
• Folosiţi alineate ce conţin nu mai mult de două-
trei propoziţii
• Sa nu fie mai lung de o foaie ori două.
• Folosiţi un limbaj simplu, fără termeni.
• Evitaţi abundenţa de adjective şi adverbe.
• Folosiţi verbe de acţiune, ex. „Douăsprezece
femei ce au fost martore şi au supravieţuit
grozăviilor traficului au mărturisit...”, în loc de
„Grozăviile traficului au fost descrise de
douăsprezece femei.”
• Redactaţi
 Aranjarea în pagină
• Scrieţi data şi detaliile comunicatului în
partea de sus a foii. Specificaţi dacă
informaţia este „PENTRU COMUNICARE
IMEDIATĂ” ori „COMUNICAREA ESTE SUB
EMBARGO” Sub embargo înseamnă că
informaţia nu poate fi comunicată până la
o dată stabilită.
• La sfârşitul comunicatului, scrieţi –
SFÎRŞIT- şi includeţi persoane de contact
şi numere unde jurnaliştii pot primi mai
multă informaţie
 Evenimentele media: Conferinţele
de presă şi iniţierea de presă
• O conferinţă de presă permite anunţarea unor ştiri mai multor
jurnalişti de odată. De obicei acesta implică vorbitori concreţi ce fac
prezentări, urmate de întrebări din partea jurnaliştilor. Foia de
verificare de mai jos poate să simplifice organizarea unei
conferinţe. Dar mai întâi încredinţaţi-vă că subiectul justifică
organizarea unei conferinţe de presă, deoarece aceasta este foarte
costisitoare, şi va fi descurajator dacă puţini vor frecventa.
• În unele cazuri, puteţi obţine aceleaşi rezultate cu cheltuieli mai
mici, prin lucrul cu informaţia în oficiul vostru. Pentru aceasta, aveţi
nevoie să trimiteţi jurnaliştilor comunicatul de presă şi materialele
de iniţiere cu un embargo până la data de lansare. Materialele de
iniţiere trebuie să-i informeze despre persoanele disponibile pentru
interviu.
• Jurnaliştii relatează sute de informaţii şi ar putea să nu ştie nimic
despre subiectul vostru. Dacă doriţi ca ei să elaboreze comunicate
exacte ei trebuie să fie pregătiţi corespunzător. Consideraţi ideea
de organizare a unei iniţieri neoficiale de presă. De exemplu,
invitaţi anumiţi jurnalişti să asiste la o iniţiere în oficiile voastre, ori
oferiţi-le să mergeţi voi la ei în oficiu, înainte de evenimentul
planificat. Aduceţi-i la curent cu realizările cheie ce ţin de subiectul
vostru şi ce organizaţia voastră intenţionează să facă în privinţa
aceasta. Puteţi face iniţierea la o întâlnire la dejun şi oferiţi gustări.
Luaţi cu voi materiale de iniţiere, cum ar fi relatările faptelor şi
distribuiţi-le.
 Scrisori la redacţie

• Multe ziare şi reviste au o pagină a scrisorilor, ce le dă

posibilitate cititorilor să-şi exprime viziunile ori să
concretizeze o informaţie publicată anterior. Scrisorile sunt
citite pa larg şi oferă o oportunitate prielnică pentru a
promova o cauză ori subiecte de dezbatere.
• Scrisorile trebuie să fie scurte şi la temă. Cele 500 de
cuvinte sânt puţin probabil să fie publicate. Scrisorile scurte
de până la 100 de cuvinte sânt mai eficiente. O scrisoare
trebuie să conţină o notă principală şi să sfârşească pe o
notă de întrebare.
• Încredinţaţi-vă că vă referiţi anume la organizaţia voastră.
Impactul poate fi mărit dacă scrisorile sânt semnate de mai
mulţi semnatori, ce reprezintă diverse organizaţii şi
interese. Dacă scrisoarea răspunde la un articol dintr-un
ziar cotidian, trebuie să o trimiteţi ziarului înainte în câteva
zile.
 Interviurile la televiziune ori la radio
• Activiştii din mai multe ţări susţin că să ajungi la televiziune este un
lucru aproape imposibil şi costisitor, mai ales când aceasta este
dirijată de organul de conducere. Dar acolo unde este posibil,
apariţia la radio şi la televiziune poate fi unul dintre cele mai bune
mijloace de a transmite mesajul unei audienţe vaste.
• Mai înainte de a da un interviu, încredinţaţi-vă că cunoaşteţi:
• Care este programul.
• Cine este persoana care intervievează şi dacă este posibil viziunile
acesteia privitor la subiectul vostru, şi care este stilul interviului (de
confruntare, conversaţional, etc.).
• De ce informaţie dispun ei, motivele pentru care ei doresc să vă
intervieveze şi dacă dispun ei ori nu comunicate de presă ori alte
materiale importante.
• Ceea ce ar putea să vă întrebe şi cât timp vă vor permite să vorbiţi.
• Dacă este o emisiune în direct ori nu.
• Alegeţi purtătorii de cuvânt care se vor isprăvi bine – persoanele
care sunt la curent, ce au un limbaj clar şi care pot insufla
încredere. Persoanele mai puţin experimentate vor trebui să
mediteze cu grijă la ceea ce ei doresc să comunice. În faţa unei
camere de luat vederi oricare poate fi agitat şi să se îndepărteze de
subiect. Practicând mesajul de mai multe ori poate să-l ajute pe
intervievat să evite faptul de a fi sustras.
 Dialogurile la radio şi serialele educaţionale
• Programele de învăţare publică ce sânt orientate spre
schimbarea atitudinilor şi a comportamentului deseori
ilustrează un caz familiar şi descrie modalităţi
alternative de abordare şi rezolvare a unor probleme
ordinare. Grupurile de femei din America Latină şi
Africa au utilizat serialele la radio şi televiziune în
acest scop. În unele cazuri o dramă umană se
desfăşoară de-a lungul câtorva episoade a unui serial.
Sondajele indică că audienţele le găsesc distractive şi
provoacă meditarea. Spre deosebire de predici, aceste
istorii arată dilemele vieţii reale şi consecinţele
stereotipurilor, prejudecăţii şi a nedreptăţilor ascunse.
• Radioul la fel poate fi folosit pentru a genera dialogul
şi dezbaterea. Talk–show - urile la radio le permite
ascultătorilor să comenteze şi să discute indirect unul
cu altul despre probleme. Multe iniţiative de educare a
cetăţenilor combină radioul cu discuţiile faţă – în - faţă
pentru a adânci învăţarea.