A) CUPRINS

Introducere
CAP.1. CONSIDERAŢII PRIVIND PRODUSELE ŞI SERVICIILE
BANCARE
1.1. Caracteristicile serviciilor bancare
1.1.1. Intangibilitatea
1.1.2. Inseparabilitatea
1.1.3. Perisabilitatea
1.1.4. Variabilitatea
1.1.5. Responsabilitatea confidenţialităţii
1.1.6. Fluxul de informaţii în dublu sens
1.2. Servicii şi produse bancare
1.3. Obţinerea avantajului concurenţial
1.3.1. Diversificarea produselor
1.3.2. Calitatea serviciilor
1.3.3. Profitabilitatea
1.4. Gestionarea produselor şi serviciilor bancare
1.4.1. Gestionarea produselor existente
1.4.2. Dezvoltarea produselor şi serviciilor bancare
1.4.2.1. Generarea ideii
1.4.2.2. Evaluare şi analiză
1.4.2.3. Dezvoltarea şi testarea conceptului
1.4.2.4. Testul de marketing
1.4.2.5. Acţiuni de marketing
1.4.2.6. Evaluarea post lansare
1.5. Ciclul de viaţă al produsului bancar
1.5.1. Lansarea
1.5.2. Creşterea
1.5.3. Maturitatea
1.5.4. Declinul
CAP.2. CONSIDERAŢII PRIVIND PREŢUL PRODUSELOR ŞI
SERVICIILOR BANCARE
2.1. Consideraţii generale privind preţurile
2.1.1. Preţul şi preferinţele clienţilor
2.1.2. Structura costului şi preţul
2.1.3. Preţul şi calitatea
2.2. Modalităţi de exprimare a preţurilor
2.2.1. Dobânda
2.2.2. Comisioanele şi taxele bancare
2.3. Metode generale de calcul al preţurilor
2.3.1. Stabilirea preţului în funcţie de cost
2.3.2. Stabilirea preţului în funcţie de valoarea percepută de client a
serviciului
2.3.3. Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă
2.4. Strategii de stabilire a preţului unui produs sau serviciu bancar
2.4.1. Strategii de stabilire a preţului pentru un produs nou
2.4.2. Strategii de stabilire a preţului pentru un pachet de produse
2.5. Factori care influenţează nivelul preţurilor
2.5.1. Factori interni:
a) Obiectivele băncii
b) Celelalte componente ale mix-ului de marketing bancar
c) Costurile
2.5.2. Factori externi:
a) Preferinţele clienţilor
b) Cererea
c) Concurenţa
d) Climatul economic
e) Reglementările în vigoare
2.6. Cine se ocupă de stabilirea preţului unui produs sau serviciu bancar
CAP.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE A PRODUSELOR SI SERVICIILOR
BANCARE
3.1. Canale de distribuţie
3.1.1. Sucursala
3.1.1.1. Sucursala clasică
3.1.1.2. Sucursala cu servicii limitate
3.1.1.3. Sucursala specializată
3.1.1.4. Sucursala automată
3.1.1.5. Sucursala mobilă
3.1.2. Bancasurance
3.1.3. Servicii financiare integrate
3.1.4. Supermarketul financiar
3.1.5. Corespondenţa directă
3.1.6. Vânzarea personală
3.1.6.1. Agenţi de vânzări
3.1.6.2. Invitaţii la întâlnire directă între clienţii potenţiali şi
reprezentanţii băncii
3.1.6.3. Seminarii şi demonstraţii
3.1.7. Automatted Teller Machine (ATM)
3.1.8. EFTPOS
3.1.9. Home Banking
3.1.10. Phone Banking
3.1.11. Internet Banking
3.1.12. Transferuri rapide de bani
3.1.12.1. Western Union
3.1.12.2. MoneyGram
3.2. Factori care au împiedicat România să dezvolte o piaţă a cardurilor la
nivelul celei din ţările vecine
3.2.1. Factori obiectivi
3.2.2. Alţi factori
3.3. Tendinţe în dezvoltarea reţelei de unităţi teritoriale pe piaţa
internaţională şi pe cea naţională
3.3.1. Tendinţe de dezvoltare a reţelei de unităţi teritoriale pe piaţa
internaţională
3.3.2. Tendinţe de dezvoltare a reţelei de unităţi teritoriale pe piaţa naţională
CAP.4. ROLUL ŞI IMPORTANŢA PROMOVĂRII PRODUSELOR ŞI
SERVICIILOR BANCARE
4.1. Rolul promovării serviciilor bancare
4.2. Procesul comunicării serviciilor bancare
4.3. Obiectivele promovării serviciilor bancare
4.4. Procesul de achiziţionare a unui nou produs
4.5. Planificarea unei campanii promoţionale
4.5.1. Identificarea audienţei ţintă
4.5.2. Stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale
4.5.3. Proiectarea mesajului
4.5.4. Alegerea canalelor de comunicare
4.5.5. Stabilirea bugetului promoţional
4.5.6. Alegerea mixului promoţional
4.5.7. Evaluarea eficienţei promovării
4.6. Instrumente promoţionale
4.6.1. Publicitatea
4.6.1.1. Obiectivele publicităţii
4.6.1.2. Strategia publicităţii
4.6.1.3. Măsurarea efectelor publicităţii
4.6.1.4. Publicitatea la limita dintre atracţie şi iritare
4.6.2. Vânzarea promoţională
4.6.3. Marketingul direct
4.6.3.1. Vânzarea personală
4.6.3.2. Telemarketingul
4.6.3.3. Poşta
4.6.3.4. Internetul
4.6.4. Relaţiile publice
CAP.5. PERSONALUL – ELEMENT IMPORTANT AL MIX-ULUI DE
MARKETING BANCAR
CAP.6. CAZ PRACTIC: ALEGEREA MIXULUI DE MARKETING LA
DEZVOLTAREA UNUI NOU PRODUS BANCAR:CONTURILE ATUSTART
ŞI ATUSPRINT OFERITE DE BRD PENTRU COPII ŞI ADOLESCENŢI
6.1. Context
6.2. Premise
6.3. Obiective
6.4. Piaţa ţintă
6.5. Mixul de marketing
Concluzii
Bibliografie
Listă tabele şi figuri
B) Cuvinte cheie

ATM,117
Bancassurance,110
Calitatea serviciilor,20
Campanie promoţională,162
Comisioane,72
Corespondenţă directă,113
Creşterea,57
Declinul,60
Dezvoltarea produselor şi serviciilor bancare,46
Diversificare,19
Dobânda,67
EFTPOS,124
Factori externi,89
Factori interni,88
Fluxul de informaţii în dublu sens,17
Home banking,125
Inseparabilitate,14
Instrumente promoţionale,176
Intangibilitate, 12
Internet banking,126
Internetul,193
Lansarea,56
Marketingul direct,191
Maturitatea,58
MonezGram,132
Perisabilitate,15
Personalul,198
Phone banking,126
Poşta,193
Preţ în funcţie de cost,81
Profitabilitatea,23
Publicitatea,178
Relaţiile publice,194
Responsabilitatea confidenţialităţii,17
Servicii financiare integrate,112
Sucursala,103
Supermarketul financiar,112
Taxe bancare,72
Telemarketingul,192
Vânzarea personală,114
Vânzarea personală,191
Vânzarea promoţională,190
Variabilitate,15
Western Union,131

C) SINTEZE ale părţilor principale ale tezei de doctorat

Primul capitol l-am consacrat produselor şi serviciilor bancare, cu
evidenţierea caracteristicilor şi a particularităţilor lor şi cu prezentarea modului în care
acestea sunt gestionate la nivelul unei bănci. Nu am pus accent pe înşiruirea
caracteristicilor produselor, ci în principal pe modalităţile prin care aceste
caracteristici se pot transforma în beneficii pentru client. Prezentarea diferitelor
produse şi servicii oferite de către băncile din România sau occident a constituit
pentru mine un prilej de a pune în practică informaţiile acumulate prin studiul
permanent al pieţei bancare şi a ofertelor băncilor concurente.
Apoi m-am oprit asupra preţului produselor şi serviciilor bancare, singurul
element al mixului care aduce venituri băncii. Aportul personal este vizibil şi în acest
capitol deoarece timp de aproape 2 ani am făcut parte din Comitetul de Administrare a
Activelor şi Pasivelor care decide nivelul dobânzilor şi al comisioanelor percepute de
bancă pentru fiecare produs/serviciu în parte.
O altă parte importantă a lucrării este cea dedicată distribuţiei produselor şi
serviciilor bancare. Sarcina canalelor de distribuţie este aceea de a livra produsele şi
serviciile la clienţi şi de a comunica cu piaţa. Până nu demult, sucursalele băncilor au
îndeplinit cu succes aceste două funcţii. O dată cu dezvoltarea tehnicii şi informaticii
însă, dezavantajele folosirii sucursalelor clasice ca unic canal de distribuţie au început
să devină evidente. În aceste noi condiţii, băncile au început să se orienteze spre un
sistem de distribuţie mixtă. Acest capitol se încheie cu o investigare bazată pe date
culese din multe medii de informare a motivelor pentru care piaţa cardurilor din
România nu a atins nivelul din ţările vecine precum şi tendinţele actuale de dezvoltare
a acestei pieţe.
Spre deosebire de produsele clasice, datorită intangibilităţii lor, produsele şi
serviciile bancare sunt foarte greu de evaluat înaintea achiziţionării lor şi de aceea
eforturile pe care le face banca pentru a le promova trebuie să fie îndreptate în
direcţia reducerii acestor riscuri legate de intangibilitate. Am acordat o atenţie
deosebită mixului promoţional utilizat de către bănci pentru a comunica cu piaţa ţintă
utilizând diferite instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea promoţională,
marketingul direct şi relaţiile publice. Toate aceste aspecte au fost tratate în paralel cu
oferirea unor exemple practice de pe piaţa bancară românească.
În plus faţă de aceste patru elemente am acordat o atenţie specială într-un
capitol separat personalului bancar care are un rol foarte important în vânzarea cu
succes a serviciilor băncii datorită intangibilităţii şi variabilităţii acestora.
De cele mai multe ori între bancă şi client se dezvoltă o relaţie pe termen
mediu sau lung. Atragerea unor clienţi noi sau menţinerea clienţilor din portofoliul
existent este strâns legată de încrederea pe care aceştia o au în banca respectivă, iar
aceasta la rândul ei, depinde de persoana de la care clientul obţine primele informaţii
sau cu care operează primele contracte.
Având în vedere că lucrez în marketing în mediul bancar şi că am deci la
dispoziţie toate instrumentele necesare pentru a prezenta un caz practic de îmbinare a
tuturor elementelor mixului de marketing pentru dezvoltarea şi lansarea cu succes a
produselor bancare, mi-a fost destul de greu să mă opresc asupra unuia dintre ele.
În final am optat pentru conturile de economii pentru copii şi adolescenţi din
două motive:
ƒ în primul rând dintr-un motiv profesional deoarece aceste produse reprezintă un
element de noutate absolută pe piaţa bancară din România
ƒ în al doilea rând dintr-un motiv personal deoarece am participat activ cu mintea şi
sufletul la toate etapele dezvoltării acestor două produse.
De asemenea, ghidul de economisire prezentat în lucrare cuprinde explicaţii pe
înţelesul copiiilor a termenilor bancari (bancă, depozit, dobândă, economisire, etc),
jocuri antrenante, poze...toate într-o grafică plăcută şi accesibilă lor. Acest ghid de
economisire pentru copii reprezintă într-adevăr un element de noutate pe piaţa bancară
din România, evenimentul fiind remarcat de către presa de specialitate.

D) CURRICULUM VITAE
1) Informaţii personale:
Nume: BORZA
Prenume: IOANA
Nume anterior: PLĂIAŞ
Data naşterii: 20 septembrie 1976
Locul naşterii: Cluj Napoca, jud Cluj
Naţionalitatea: română
Starea civilă: căsătorită
Adresa: Aleea Codlea, nr 2, Bl D1, Sc 3, Ap 44, Sector 2, Bucureşti
Email: ioana.borza@brd.ro

2) Educaţie
1999-în prezent Doctorand, Academia de Studii Economice, Facultatea de
Marketing
1995-1999 Licenţiată în economie, Universitatea Babeş –Bolyai,
Facultatea de Ştiinţe Economice, Cluj Napoca, Secţia Bănci
şi Burse de Valori, şef de promoţie
1990-1995 Bacalaureat, Liceul de Informatică Tiberiu Popovici, Cluj
Napoca

3) Experienţă profesională
Iulie 2004 – în prezent Analist Produs, Departamentul Strategie şi
Marketing/Studii şi Dezvoltare Produse, BRD Groupe
Societe Generale Centrală
Responsabilităţi:
‰ Dezvoltarea de noi produse
‰ Gestionarea relaţiei cu parteni importanţi pentru
produse de bancassurance (AVIVA Asigurari de
Viata)
August 2002-Iulie 2004 Economist, Departamentul Strategie şi Analiză
Financiară, EUROM BANK Centrală
Februarie 1999-August Economist, Direcţia Marketing, EUROM BANK
2002 Centrală

4) Activitatea ştiinţifică
a) Ioana BORZA, Loializarea clienţilor- cheia unei activităţi profitabile
în bănci, Revista de Comerţ, Iunie, 2005
b) Ioana BORZA, Voicu NISTOR, Factori care au împiedicat România
să dezvolte o piaţă a cardurilor la nivelul celei din ţările vecine,
prezentat şi publicat în volumul Conferinţei Internaţionale de
Marketing „Marketing - Contemporary Significance and Perspectives”
desfăşurată la Universitatea „Babeş-Bolyai”, Facultatea de Ştiinţe
Economice şi Gestiune a Afacerilor
 c) Ioan PLAIAS, Ioana PLAIAS, Consideratii privind rolul si importanta
cumpararii resurselor materiale in afaceri, Analele Universitatii
Ecologice "D. Cantemir" Targu Mures, 1999, pp. 21-27.
d) Ioan PLAIAS, Ioana PLAIAS, Posibilitati de evaluare a furnizorilor,
Analele Universitatii Ecologice "Dimitrie Cantemir", Targu Mures,
199, pp. 93-99.
e) Ioan PLAIAS, Ioana PLAIAS, Alternative de evaluare a
performantelor furnizorilor de resurse materiale, Rev. Studia, nr. 2.
1999, pp. 59-68

5) Alte aptitudini
Limbi străine: engleza şi franceza
Cunoştinţe PC: Word, Excel, PowerPoint, Corel Draw