FUNDAMENTELE TEORETICE ALE COMUNICARII

Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea în

bune condiţii a oricărei colectivităţi umane, indiferent de natura şi mărimea
ei. Schimbul continuu de mesaje generează unitatea de vederi şi, implicit, de
acţiune prin armonizarea cunoştinţelor privind scopurile, căile şi mijloacele
de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenitatea
relativă a grupurilor sub aspect afectiv (emoţional, sentimental) şi
motivaţional (opinii, interese, convingeri, atitudini).
Se poate spune, deci, că a comunica este sinonim cu a spune, a
explica, a convinge sau a acţiona. Specialiştii care au abordat subiectul
desprind câteva axiome ale procesului:
• Cât trăim este imposibil să nu comunicăm cu cei din jur;
• Comunicarea se bazează pe mijloace verbale şi neverbale (uneori
gesturile contrazic mesajul verbal);
• Comunicarea este un fenomen bilateral continuu (oarecum cu aspect
de cerc vicios);
• Între persoanele care comunică există diferenţe de poziţie ierarhică
sau statut social, poziţie economică, vârstă, prestigiu, înclinaţii,
aşteptări, tradiţii etc.
Omul a înţeles tot timpul importanţa comunicării în ansamblul vieţii
sociale. Se poate spune că nu există viaţă socială fără comunicare.
Comunicarea face lucrurile să meargă. Activităţile economice implică în mod
obişnuit fie solicitarea sau furnizarea de informaţii, fie influenţarea lor
conform cerinţelor managerilor din organizaţii.
În economie, ca domeniu pricipal al societăţii, comunicarea a devenit o
component însemnată pentru fluidizarea mediului de afaceri. Universul
economic presupune conexiuni informaţionale între componentele lui.
Comunicarea a devenit un element indispensabil pentru funcţionarea
optimă a oricărui agent economic, indiferent de dimensiunile şi felul
activităţilor desfăşurate. Se poate spune că a comunica în mediul de afaceri
este sinonim cu a afirma, a explica, a convinge sau a acţiona potrivit
principiului raţionalităţii economice.
Termenul comunicare apare în secolul al XIV-lea, provenind din
latinescul “communis” adică “a pune în comun” sau “a fi în relaţie cu”. Din
secolul al XVI-lea el capătă şi înţelesul de “a transmite”.
În prezent, literatura de specialitate atribuie trei semnificaţii
termenului comunicare:
a) prilej care favorizează schimbul de idei;
b) contacte verbale în interiorul unui grup;
c) aducere la cunoştinţă, înştiinţare.

Dicţionarul de sociologie defineşte procesul de comunicare ca fiind: “formă

de emitere a unui
mesaj şi de transmitere a acestuia într-o manieră codificată cu ajutorul unui
canal către un
1
destinatar, în vederea receptării.”8
Această definiţie sugerează faptul că procesul de comunicare presupune
patru componente,
grupate într-un sistem:
a) emiţătorul (sursa);
b) mesajul (purtătorul de informaţii);
c) canalul (suportul informaţiei);
d) receptorul (destinatarul).

Cunoscând universul economiei putem face numeroase exerciţii

înlocuind termenii generali cu “elemente concrete”. Procesul comunicării nu
se termină o dată cu receptarea mesajului. Informaţia transmisă va influenţa
ideile şi va schimba comportamentul. De aceea, în cadrul procesului amintit,
vom identifica şi aşa numitul “efect al comunicării”. El poate fi surprins în
următoarea reprezentare grafică:

Prin urmare, comunicarea apare ca un proces prin care oamenii îşi

transmit informaţii şi semnifică, direct sau indirect, un proces prin care
oamenii se influenţează unii pe alţii.
Abordarea problemelor comunicării implică discutarea unor aspecte
esenţiale, cum ar:
• intenţia emiţătorului de a transmite mesajul;
• existenţa unei realităţi (persoane, obiecte, instituţii, agenţi economici,
situaţii, idei) la care se referă mesajul;
• motivaţia receptorului de a primi mesajul;
• existenţa unui limbaj sau cod cu ajutorul căruia este construit
mesajul13;
2
 • activitatea desfăşurată de ambii participanţi (emiţătorul şi receptorul);
• efectul procesului de comunicare;
• tehnologia de transmitere a mesajului14;
• existenţa unei “pieţe” pentru mesajul pus în circulaţie;
• contextul comunicării.

În general, problemele comunicării implică discutarea unor aspecte cheie,

cum sunt:
_ intenţionalitatea (intenţia emiţătorului de a transmite mesajul);
_ existenţa unei realităţi (persoane, obiecte, evenimente, situaţii, idei) la care
se referă mesajul;
_ motivaţia receptorului de a primi mesajul;
_ activitatea desfăşurată de partenerii comunicării (emiţătorul şi receptorul);
_ efectul procesului de comunicare;

_ tehnologia de transmitere a mesajului;

_ existenţa unei “pieţe”, adică a unui interes pentru “marfa” pusă în
circulaţie (mesajul);
_ contextul comunicării.

În activitatea de comunicare, va avea succes în primul rând acel

emiţător (manager, purtător de cuvânt, jurnalist, funcţionar public etc.) care
are capacitatea de a comunica bine şi eficace. Capacitatea de comunicare
este o aptitudine specială a individului care poate fi formată şi dezvoltată.

Tipuri de comunicare
Specialiştii în domeniu apreciază că există o seria de tipuri (genuri,
forme) de comunicare. Important este criteriul pe care îl adoptăm pentru
clasificare.
A. După scopul urmărit:
∗ comunicare oficială;
∗ comunicare neoficială.
B. După frecvenţa comunicării:
∗ comunicare permanentă;
∗ comunicare periodică;
∗ comunicare aperiodică (de câte ori este nevoie).
C. După genul de activitate căreia îi este adresată:
∗ comunicare instructivă sau educaţională;
∗ comunicare profesională;
∗ comunicare mediată.
D. După felul relaţiilor care se stabilesc între administraţie şi cetăţeni:
∗ comunicare verbală (orală);
∗ comunicare scrisă;
∗ comunicare nonverbală (neverbală).
E. După modul desfăşurării ei:
3
∗ comunicare directă;
∗ comunicare indirectă.
F. După aria de referinţă:
∗ comunicare de afaceri;
∗ comunicare financiară;
∗ comunicare socială;
∗ comunicare comercială.

RELAŢII PUBLICE – delimitari conceptuale

Într-o definire succintă relaţiile publice reprezintă „coordonarea

comunicării între o structură organizaţională şi publicul ţintă”. În viziunea
autorului american Scott M. Cutlip acestea reprezintă „un efort strategic de
influenţare a opiniilor prin atitudini pozitive şi performanţe rezonabile, bazat
pe o comunicare reciprocă, satisfăcătoare pentru ambele părţi”.
O definiţie mai generală este avansată de Asociaţia Internaţională de
Relaţii Publice: „arta şi ştiinţa de a analiza tendinţe, a prevedea efecte, a
sfătui în consecinţă conducerea structurii organizaţionale şi a aplica propriile
programe de acţiune, care să servească atât interesul instituţiei, cât şi
publicului”.
Activitatea de relaţii publice:
a) ajută conducerea să fie permanent informată despre opinia publică şi
deschisă acesteia;
b) defineşte şi subliniază responsabilitatea conducerii de a sluji interesul
public;
c) sprijină conducerea pentru a face faţă schimbărilor şi a se folosi în mod
eficient de acestea;
d) foloseşte ca principale instrumente de lucru tehnicile de cercetare şi de
comunicare etică.

Imagologia

Imaginea poate să influenţeze puterea de decizie a unui individ sau a

unei colectivităţi. Cu alte cuvinte, imaginea unei organizaţii se gestionează
ca oricare obiect de patrimoniu, ţinând, seama totuşi de faptul că această
4
„avere” a fost cu greu agonisită. Sunt situaţii când imaginea unei organizaţii
este mai valoroasă decât întreg patrimoniul firmei respective. Este cazul
imaginii pe care o posedă firma Mc Donald’s sau Coca Cola.
În cazul relaţiilor publice se constituie şi se dezvoltă tot mai mult un
subdomeniu cunoscut sub numele de imagologie (ştiinţa studierii imaginilor).
Am putea încerca o definiţie: se poate spune că prin IMAGINE se înţelege
reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăţi cu privire la o persoană,
un grup de persoane ori al opiniei publice despre organizaţia respectivă.

Interferenţe cu marketingul, managementul şi publicitatea

După cum se ştie, pentru orice companie, o strategie de studiu al
pieţei (adică de marketing) urmează patru direcţii:
a) strategia de produs;
b) strategia de preţuri;
c) strategia de distribuţie;
d) strategia de promovare.

Philip Kotler, autor renumit în domeniul marketingului, afirma la un

moment dat că „relaţiile publice necesită un timp îndelungat pentru a se
forma într-o firmă, dar, atunci când se află în plenitudinea acumulărilor,
ajung să împingă efectiv firma pe piaţă”. Marketingul13 se ocupă aproape
exclusiv de reuşita vânzărilor pe o piaţă. Într-o structură organizaţională
relaţiile publice au o situaţie privilegiată. Ele reprezintă o componentă a
strategiei de marketing dar şi a celei de management.
Relaţiile publice îndeplinesc funcţii de management, în special
strategice, concentrate în jurul imaginii publice de ansamblu a unei
organizaţii sau persoane. Publicitatea este o componentă a relaţiilor publice.
Prin publicitate înţelegem acţiunea de răspândire a unor informaţii despre un
eveniment, un individ, un grup ori un produs prin canale de ştiri sau alte
mijloace cu scopul de a atrage atenţia publicului în sens favorabil.
Reclama – este acţiunea de cumpărare a unui spaţiu tipărit sau a unor
timpi de emisie audio sau video, în care se include un anunţ promoţional
despre un eveniment, un produs, o întreprindere sau o persoană.
a) Reclama se ocupă de aspectul vânzării de bunuri şi servicii. Relaţiile
publice provoacă înţelegerea din partea publicului şi caută să câştige
bunăvoinţa faţă de o instituţie;
b) Reclama operează în mod exclusiv cu obiecte promoţionale destinate
mass-media, relaţiile
publice folosesc un întreg arsenal de instrumente de comunicare: broşuri şi
pliante, prezentări grafice, de film sau diapozitive, evenimente speciale,
discursuri, comunicate de presă, editoriale în ziare etc.
c) Reclama se adresează publicului extern, de regulă consumatorilor de
bunuri sau servicii. Relaţiile publice îşi trimit mesajele atât către grupuri de
„public ţintă” din exterior (de exemplu,

5
studenţi, lideri politici, oameni de afaceri etc.) şi către publicul intern
(angajaţii organizaţiei în cauză).
d) Reclama este identificată cu un factor tipic de comunicare. Relaţiile
publice reprezintă un factor complex, care are strânsă legătură şi cu politicile
de firmă şi cu performanţele acesteia, având în sarcină un spectru larg de
aspecte organizaţionale, de la modul în care angajaţii instituţiei răspund la
telefon, până la comportamentul moral al acestora.
e) Reclama este folosită adesea drept instrument de comunicare în relaţii
publice, iar acţiunile relaţiilor publice sprijină, de multe ori, campaniile de
promovare prin reclamă.
f) Campaniile prin reclamă costă mai mult decât prin relaţii publice.

Etapele evoluţiei
Potrivit istoricilor în domeniu, activitatea de relaţii publice a debutat
efectiv în SUA după 1900 şi a cunoscut în evoluţia sa (potrivit opiniilor lui
Edward L. Bernays şi Albert Oeckl) şase etape:
ETAPA 1: (1900 – 1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii
americane a acelor timpuri. Autori consacraţi ca Upton Sinclair, Ida Tarbeell,
Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau
marile companii de căi ferate, băncile sau companiile din minerit sau petrol,
pentru a obţine profit, au determinat reacţia acestora, interesate în refacerea
„imaginii” lor.
ETAPA 2: (1914 – 1919) a fost marcată de primul război mondial şi de
principiul „publicul trebuie informat”. În condiţiile în care nimic nu ameninţa
direct naţiunea americană, nevoia de a capta încrederea poporului faţă de
conducătorii săi era mai necesară ca oricând, pentru a se trece la sacrificii. În
acest scop, este creată o întreagă reţea: preşedintele Wilson, diversele
administraţii, numeroase cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc. Acestea
vor mobilize toate mijloacele de sugestionare în acest scop. Relaţiile publice,
propaganda, războiul psihologic se vor amesteca în multiplele activităţi de
informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul SUA.
ETAPA 3: (1919 – 1929) – În perioada imediat următoare încheierii
primului război mondial, specialiştii din cadrul „Comitee of Public
Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa
acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu opinia publică. Acţiunile de acest
gen întreprinse în timpul războiului au demonstrat posibilităţile existente în
domeniul modelării opiniei.
ETAPA 4 : (1929 – 1939) – stă sub semnul puternicei depresiuni care a
urmat declanşării
crizei economice precum şi al noii politici economice (cunoscută sub numele
de „New Deal”) promovată de preşedintele SUA, Franklin Delano Roosevelt.
ETAPA 5: (1939 – 1945). În perioada menţionată, problemele tratate de
către relaţiile publice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în
politica firmei şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contacte la
diferite niveluri. Specialiştii în relaţii publice au sarcina de a asculta opiniile
6
publicului, pentru ca apoi să le traducă în factori de decizie la dispoziţia
echipei manageriale. Experţii trebuie să se adreseze de acum înainte
diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege
şi, mai ales, aprecia.
ETAPA 6: (1945 – ) După terminarea războiului, confirmarea încrederii
acordate acestei discipline a dus la o creştere a importanţei sale. În SUA se
formează asociaţii profesionale şi se organizează noi cursuri de relaţii
publice. Industria, agricultura, comerţul, forţele armate, diverse organizaţii
publice şi private se interesează şi încep să utilizeze relaţiile publice.
Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a americanilor.
Dezvoltarea acestui domeniu cunoaşte un ritm vertiginos. Astfel, dacă în
1945 cursuri de relaţii publice se predau în SUA la 21 de universităţi,
numărul acestora va creşte la 62, în 1948.

Progresul funcţiilor în relaţiile publice

O modalitate bună de a înţelege în ce constau relaţiile publice în
prezent o constituie analiza funcţiilor lor principale. Acestea sunt:
♦publicitate de divertisment;
♦publicitatea;
♦consilierea.
Prima funcţie a rezultat din „publicitatea mascată”. Promovarea
filmelor şi vedetelor de TV, a cărţilor, revistelor şi altora de acest gen, prin
utilizarea „ascunsă” a mass-media şi a altor mijloace, reprezintă un fenomen
foarte des întâlnit în sfera actuală a relaţiilor publice. În centrul publicităţii
mascate se află agentul de publicitate de divertisment, care este definit de
American College Dictionary astfel: Persoana angajată să participe la
reclama făcută unui teatru, actor etc. prin intermediul anunţurilor şi
informaţilor de presă.
A doua funcţie constă mai ales din redactarea de ştiri, prin intermediul
mass-media, privitoare la activităţile unei organizaţii sau persoane. Ea a fost
practic utilizată pentru orice scop, din antichitate până azi.
A treia funcţie se referă la apariţia consilierilor de relaţii publice.
Această apariţie se datorează conflictelor de muncă şi criticii publice la
adresa patronatelor, corupţiei şi practicilor necinstite promovate de unele
concerne în frunte cu monopolul petrolului al lui Rockefeller. Primul consilier
prezentat de literatura de profil este un absolvent al Universităţii Princeton,
fost reporter în probleme de afaceri la revista World din New York.

Spaţiul relaţiilor publice

A. Spaţiul public este orientat prin interesul public. Acesta este un
interes de factură comunitară şi de expresie identitară. Identitatea socială
presupune simultan două valenţe:
a) identizarea;

7
b) identificarea.
În prima valenţă, actorul social se diferenţiază, tinde să devină
autonom, să se afirme ca individualitate. În a doua valenţă, actorul social
tinde să se integreze într-un ansamblu mai cuprinzător ( grup social,
comunitate, regiune, naţiune).
În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei
„demosului” (ca legitimitate democratică exprimată public), ca autoritate
publică şi ca interes identitar (naţional). Deficitul de identitate generează
carenţe de autoritate şi împietează asupra consistenţei democratismului
social.

B. SPAŢIUL ORGANIZAŢIONAL - Spaţiul social este constituit din

organizaţii. Instituţiile
sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizaţii. Mediul, social ca
mediu extraorganizaţional, este tot mai mult un spaţiu al schimbării globale.
Dacă în spaţiul public informarea publică este legitimă prin norma
democratismului social, în spaţiul organizaţional informarea publică se
impune ca imperative funcţional.
Prin urmare relaţiile publice constituie ansamblul structurilor şi
proceselor de comunicare publică prin care organizaţiile se adaptează la
schimbările din mediul extern. Interesele sunt de
ordin adaptiv, iar procesele sunt, de natură comunicaţională.
C. SPAŢIUL MEDIATIC - Spaţiul mediatic este spaţiul public şi
organizaţional aflate sub impactul mass-media. Legitimarea socială a
spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la informare.
Orientarea reală a spaţiului mediatic decurge din interesul actorilor mediatici
de a avea acces la resursele şi canalele de informare. Accesul la informaţii se
sprijină tot pe norma democratismului social.
Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar mass-media
acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale
actorilor puterii în suporturile cu cetăţenii.

Clasificarea relaţiilor publice

Majoritatea specialiştilor consideră că o companie, organizaţie,
instituţie etc. desfăşoară acţiuni de relaţii publice interne şi acţiuni de relaţii
publice externe.
Relaţii publice interne
Activităţile de relaţii publice cu caracter intern pot fi realizate în diverse
modalităţi:
⇒ reuniuni informative cu propriul personal;
⇒ difuzare de filme pe teme ale companiei;
⇒ organizarea unor emisiuni radio sau TV;
⇒ editarea de broşuri, pliante, fotografii etc.

8
 Esenţialul este ca fiecare angajat să se considere coparticipant la
activitatea organizaţiei sau companiei respective, iar organizaţia să-i apară
în minte ca fiind cea care îi permite să-şi manifeste din plin spiritul inventiv,
creator, personalitatea fiecăruia.

Relaţii publice externe

O bună desfăşurare a activităţii într-o companie, instituţie sau
organizaţie depinde, în anumite limite, şi de climatul comunicaţional stabilit
cu exteriorul (partenerii cu care organizaţia vine în contact).
Se apreciază că o mare atenţie trebuie acordată furnizorilor, clienţilor
şi marelui public. Informaţiile care se vehiculează pentru a crea un climat
comunicaţional favorabil în rândul publicului din afara organizaţiei trebuie
foarte bine selectate.

Procesul relaţiilor publice

Specialiştii în domeniu consideră că procesul de relaţii publice are
drept scop câştigarea
încrederii. El poate fi reprezentat printr-un ansamblu de vectori care
acţionează în mai multe etape şi la mai multe niveluri. Acesta vizează
modificarea unor reprezentări despre un obiect sau
fenomen. Prin promovarea tehnicilor de RP se urmăreşte ca individul
(organizaţia) să accepte o nouă versiune a unui obiect (sau fenomen).
Procesul de relaţii publice cuprinde următoarele componente:
 relaţiile cu presa;
 relaţiile cu publicul;
 relaţiile cu proprii angajaţi;
 relaţiile cu autorităţile;
 relaţiile cu alte organizaţii (instituţii).

Desfăşurarea unui proces de relaţii publice presupune prezenţa a trei

elemente:
1. agentul de RP
2. clientul (beneficiarul)
3. serviciile specifice.

1. AGENTUL DE RP este o persoană de înaltă calificare în domeniu capabilă

să promoveze o strategie de relaţii publice. Pe lângă o bună pregătire
universitară, specialistul în relaţii publice
trebuie să posede cunoştinţe de: psihologie, sociologie, management,
retorică, legislaţie, istorie şi limbi străine. Totodată el va trebui să posede
temeinice cunoştinţe despre mijloacele moderne de comunicare, politologie,
drepturile omului, istoria artei, arhitectură şi urbanism şi informatică. Nu în
ultimul rând el trebuie să posede un permis de conducere a autoturismului.

9
2. CLIENTUL activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie
(organizaţie). Acesta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul
relaţiilor publice pentru a-şi realize un interes (scop):
◊ ştergerea unei imagini negative a firmei;
◊ creşterea patrimoniului unei companii prin atragerea de investitori;
◊ gestionarea unor situaţii de criză sau conflictuale.
Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse odată cu demararea
procesului de relaţii publice.

3. SERVICIILE DE RELAŢII PUBLICE sunt foarte diversificate. Ele urmăresc

crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau gestionarea acestor
canale. Specifice acestor servicii sunt activităţile de:
◊ promovare comercială şi marketing;
◊ consultanţă în domeniul politic;
◊ consultanţă în domeniul guvernamental, al afacerilor publice, financiar, al
relaţiilor de muncă
etc.
◊ câştigarea încrederii opiniei publice;
◊ dezvoltarea şi promovarea unei imagini de marcă.

Etapele procesului de relaţii publice

În lucrările de specialitate se apreciază că procesul de relaţii publice
parcurge cinci etape: stabilirea obiectivelor, cercetarea în teren, elaborarea
strategiei de relaţii publice, implementarea activităţilor în mediul social,
evaluarea periodică şi finală a programului.

1 Stabilirea obiectivelor
Scopul procesului de relaţii publice se precizează împreună cu
beneficiarul serviciilor. Aceasta este o etapă importantă deoarece dă
posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască, dar totodată se
armonizează interesele celor două părţi. Acest lucru este relevant, deoarece
nu toate obiectivele pe care doreşte să le realizeze beneficiarul pot fi efectiv
atinse. Desigur acest lucru presupune anumite costuri.

2 Cercetarea în teren
Este cea mai importantă etapă în procesul de relaţii publice. Ea are ca
scop următoarele:
− promovarea unei imagini dorite a unei instituţii (organizaţii) avută în
vedere;
− identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii
publice corect şi eficient.
Cercetarea în teren trebuie să asigure următoarele funcţii:
→ determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia;
→ obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă;

10
 → identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau
organizaţiei să nu fie cea
→ dorită;
→ studierea mediului în care urmează a se implementa procesul de relaţii
publice;
→ conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de
relaţii publice;
→ identificarea acelor tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da
randamentul cel mai bun în
→ mediul vizat.

3 Elaborarea strategiei
Faza finală a cercetării de teren are drept scop de a pune derularea
unor activităţi într-o
concepţie unitară folosind metode şi tehnici specifice relaţiilor publice.
Activităţile care urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de:
• priorităţi;
• perioadele de timp în care se vor derula;
• fondurile avute la dispoziţie.
Strategia de relaţii publice trebuie să fie aplicată ţinând seama de
următoarele coordonate:
• toate activităţile se desfăşoară concertat urmărind obiectivele
rezultatele din cercetarea pe teren;
• stabilirea strategiei pe baza rezultatelor trecute şi prezente ale
organizaţiilor respective.
De regulă, strategia de relaţii publice are următoarele repere:
 identificarea publicului ţintă;
 găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptarea lor
la publicul vizat;
 conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să
formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă;
 eşalonarea activităţilor trebuie să corespundă obiectivelor stabilite;
 folosirea eficientă a resurselor implicate în procesul de relaţii publice;
 evaluarea periodică a programului de RP şi adaptarea strategiei la
noile condiţii.

4 Implementarea
Activitatea de implementare a relaţiilor publice în mediul vizat are
drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în
mediul respectiv şi urmărirea realizării activităţilor hotărâte. Mai precis,
agentul de relaţii publice derulează activităţile după grafic şi ia toate
măsurile de receptare a efectului pe care acestea l-ar produce, pentru a face
o evaluare corectă a programului. Această fază este cea mai dinamică,
deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în
mişcare.

11
5 Evaluarea programului
Este ultima fază a procesului. Aceasta se realizează secvenţial (odată
cu terminarea fiecărei faze) şi final, când se evaluează întregul program.
Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei, dar care nu pot
afecta fondul problemei.

Tehnici şi metode de relaţii publice

Majoritatea teoreticienilor apreciază că, din punct de vedere al
caracterului pe care îl au aceste „tehnici şi metode de relaţii publice”, ele pot
fi:
a) generale;
b) audio-vizuale.

1. Tehnici generale
a) NEGOCIEREA
O primă metodă specifică procesului de relaţii publice este cea a
negocierii. În cazul activităţilor de relaţii publice, negocierea este o tehnică
des utilizată ce presupune anumite particularităţi. Prin negociere se
urmăreşte armonizarea intereselor până se ajunge la acceptarea unui
compromis. În cazul negocierilor asociate activităţii de relaţii publice, ideea
de bază este realizarea consensului. Astfel spus, toate persoanele care
participă la negocieri trebuie să aibă de câştigat.

b) INTERVIUL
În practica relaţiilor publice, atât managerul companiei, cât şi expertul
în relaţii publice trebuie să culeagă date despre problematica avută în
vedere de la diferite persoane. În acest sens, adesea se foloseşte tehnica
interviului. Aceasta trebuie privită în ipostaza sa sociologică de instrument
de culegere a datelor şi informaţiilor. De regulă, interviul se desfăşoară în
trei paşi:
_ pregătirea;
_ stabilirea obiectivelor;
_ realizarea propriu-zisă.
Interviul se poate prezenta şi sub forma unui chestionar nominalizat
sau nenominalizat. Această formă de culegere a datelor este foarte des
folosită mai ales în etapa cercetării de teren,
premergătoare stabilirii strategiei de relaţii publice. În general, chestionarele
aplicate unor categorii socio-umane diferite au rolul de a investiga anumite
laturi ale fenomenului, atât sub aspectul tehnicilor ce trebuie folosite pentru
formarea sau reformarea imaginii publice, cât şi al cuantificării rezultatelor
procesului de relaţii publice, în general.

c) MIJLOACELE DE INFORMARE ÎN MASĂ

12
 Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare din domeniul
relaţiilor publice se realizează prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. Pentru
buna desfăşurare a acestei activităţi trebuie îndeplinite următoarele condiţii:
a) alegerea canalelor de mediere – Este obligaţia managerului şi expertului în
relaţii publice. Mijloacele adoptate trebuie să aibă audienţă la public. Trebuie
să fim convinşi că mijlocul adoptat nu-şi va schimba în viitor orientarea,
astfel că procesul de relaţii publice demarat are şanse de a fi finalizat.
b) elaborarea comunicatelor de presă – În practica relaţiilor publice,
comunicatul de presă este
un mijloc des utilizat. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii
publice urmăreşte informarea publicului uneori pentru anumite evenimente
în vederea câştigării încrederii pentru o
anumită organizaţie şi face parte dintr-o strategie minuţios elaborată şi pusă
în practică. În elaborarea unui comunicat de presă, se va ţine seama de
interesul general al câştigării încrederii, şi nu de cel particular, legat de
atitudinea faţă de o instituţie sau persoană. Sub aspectul formei,
comunicatul pentru relaţii publice trebuie să fie bogat în informaţie, clar în
exprimare şi cu o adresă precisă. Nu acelaşi lucru se poate spune şi despre
alte forme de comunicare cu presa şi anume: articolul, editorialul sau
scrisoarea de presă.
c) buletinul de presă – este o formă a comunicatului de presă. El are rolul de
a menţine viu interesul presei pentru subiectul propus în cadrul strategiei de
RP. Această formă de comunicare
presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor, fără ca acestea să
fie urgente ori absolut necesare.
d) dosarul (mapa) de presă – cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi
puse la dispoziţia presei (în special cea scrisă) periodic sau cu ocazia
conferinţelor de presă, cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă
elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere.

Tehnici audio-vizuale
Comunicarea mediatică din categoria audio-video include următoarele
elemente:
a) CONFERINŢA DE PRESĂ – este o manifestare special rezervată reporterilor
care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii, de regulă,
de noutate. Conferinţa de presă se
organizează periodic. Pregătirea şi realizarea conferinţei de presă cade în
sarcina purtătorului de cuvânt. Sub aspect organizatoric acesta este implicat
în următoarele activităţi:
 întocmirea declaraţiei de presă;
 anticiparea eventualelor întrebări şi răspunsuri;
 organizarea logistică a evenimentelor (legitimaţii de acces, convocarea
reprezentanţilor presei,
 spaţii de parcare, microfoane pentru amplificare, materiale de
propagandă sau promoţionale etc);

13
  înregistrarea fonică a evenimentului (pentru a verifica exactitatea
informaţiilor).
b) PURTĂTORUL DE CUVÂNT – o persoană desemnată de organizaţie
(instituţie) pentru realizarea comunicării cu instituţii specializate în difuzarea
informaţiei. El este cel care reprezintă pe conducătorul în relaţiile cu mass-
media. În acest sens, mandatul pe care-l primeşte din partea acestuia îi
conferă un anumit grad de autonomie. Cel care îndeplineşte o astfel de
calitate trebuie să întrunească anumite calităţi:
_ mobilitate în gândire şi acţiune;
_ capacitate de a intra în relaţii cu alţii;
_ capacitate de analiză şi sinteză a evenimentelor;
_ stăpânire de sine;
_ vocabular elevat şi o dicţie corectă.
c) DISCURSURILE OFICIALE – au rolul de a mări doza de credibilitate în
instituţie şi în conducătorii ei şi trebuie pregătire cu minuţiozitate Tot în
categoria tehnicilor audio-vizuale putem aminti:
◊ simpozioanele;
◊ mesele rotunde;
◊ prezentările;
◊ comunicatele înregistrate video;
◊ fotografiile;
◊ filmele de prezentare sau documentarele etc.

Funcţiile relaţiilor publice

a) Funcţia de senzor al schimbării din societate
Specialistul în relaţii publice trebuie să cunoască toate schimbările
importante de pe piaţă şi din societate, să informeze şi să consilieze echipa
managerială avertizând-o asupra impactului prezent şi de perspectivă şi
asupra posibilelor efecte ivite.
b) Funcţia de comunicare
Experţii departamentului de relaţii publice al companiei trebuie să-şi
utilizeze ansamblul de tehnici, mijloacele şi aptitudini pentru a transmite cele
mai potrivite mesaje în timp real, pe căile cele mai eficiente, către şi dinspre
conducere. În acest mod, aceasta se menţine într-un permanent contact cu
proprii angajaţi şi cu partenerii de pe piaţă.
c)Funcţia de monitorizare instituţională
Potrivit acesteia specialistul în relaţii publice trebuie să ajute ca
politicile de firmă şi programele concepute să satisfacă aşteptările
consumatorilor.
d)Funcţia de „evidenţă cenuşie” a organizaţiei
Este foarte important ca specialistul în relaţii publice să fie un fel de
„cap limpede” al echipei manageriale pentru care lucrează. În acest context,
Hewnry David Thoreu spunea: „este destul de adevărat că o structură
organizaţională nu are conştiinţă, dar întreprinderea cu oameni conştienţi
este o structură organizaţională cu conştiinţă.

14
Rolul specialistului în relaţii publice
De regulă, rolul expertului în relaţii publice se distribuie pe următoarele
coordonate:
identificarea problemelor de luat în considerare;
analizarea problemelor selectate;
conturarea opiniilor pentru adoptarea unei strategii sau alteia;
elaborarea programelor de acţiune;
aplicarea lor practică;
analizarea rezultatelor;
integrarea în viitoarele strategii a concluziilor rezultate din programele
anterioare.
Expertul în relaţii publice se identifică, de obicei, cu următoarele
caracteristici:
_ operează cu un set de valori profesionale;
_ face parte dintr-o organizaţie profesională de referinţă;
_ aderă la normele de etică profesională; deţine cunoştinţe teoretice
substanţiale şi o vastă cultură;
_ dă dovada unor aptitudini tehnice cu care s-a născut sau pe care le-a
dobândit prin pregătire.
Un specialist în relaţii publice stă, în permanenţă, alături de presă,
venindu-i în întâmpinare cu informaţii scrise sau prezentate verbal şi cu
evenimente de presă, dintre care conferinţele de presă şi interviurile sunt
cele mai obişnuite.

Valorile relaţiilor publice

a) relaţiile publice constituie mijlocul prin care publicul îşi face cunoscute
dorinţele şi interesele în faţa instituţiilor societăţii noastre. Ele explică
şi vorbesc în numele publicului, unor organism care, în mod obişnuit,
sunt lipsite de reacţie şi, în acelaşi timp, se adresează publicului din
partea acestor organisme;
b) relaţiile publice constituie modalitatea de realizare a unei adaptări
între instituţii şi grupuri, prin stabilirea unor relaţii reciproce de
colaborare, în beneficiul publicului;
c) relaţiile publice constituie supapa de siguranţă a libertăţii, datorită
faptului că furnizează mijloacele de realizare a acomodărilor, ceea ce
face ca acţiunea-arbitrară şi constrângerea, să aibă puţine şanse de
manifestare;
d) relaţiile publice reprezintă un element esenţial al sistemului de
comunicare care dă posibilitate indivizilor de a se informa asupra
multor aspecte privind o problemă care le afectează existenţa;
e) personalul care lucrează în relaţii publice poate ajuta la ridicarea
conştiinţei sociale a unei organizaţii,
f) relaţiile publice reprezintă o activitate universală. Ele se manifestă în
toate domeniile vieţii.

15