Pasi in realizarea unui plan de marketing

In oric efort de promovare a unui produs sau a unui serviciu, urmareste planul de marketing. Acesta contureaza toate faptele relevante privind organizatia, pietele pe care isi desfasoara activitatea, serviciile oferite, consumatorii, competitia etc. Cristina Bold, PR Manager la agentia de publicitate Ogilvy & Mather, prezinta cele mai importante elemente pe care trebuie sa le contina un plan de marketing: De-a lungul timpului, s-au conturat trei mari modele de planuri de marketing: top-down, bottom up si IMC. Modelul top-down Cel mai aplicat este clasicul top-down, potrivit modului ierarhic in care sunt organizate majoritatea firmelor. Pasii in care consta dezvoltarea sa sunt: analiza situatiei, stabilirea obiectivelor de marketing, conturarea strategiei si definirea tacticilor. 1. Analiza situatiei La acest nivel, se analizeaza situatia actuala a organizatiei si modul in care s-a ajuns aici. Detaliile relevante privind istoricul companiei, dezvoltarea sa, serviciile oferite, volumul de vanzari, cota de piata, comunicarea, rezultatele studiilor de piata si analiza SWOT sunt principalii piloni pe care se va contura intreaga strategie. 2. Stabilirea obiectivelor Conturarea acestor obiective decurge firesc din analiza situatiei actuale a companiei, din viziunea managementului si ierarhizarea obiectivelor companiei. Spre exemplu, obiectivele corporate sunt judecate in functie de profit, de modul in care implinirea lor returneaza investitia, sau in functie de efectul acestora privind consolidarea reputatiei. 3. Conturarea strategiei In cadrul modelului top-down, stabilirea obiectivelor si a strategiei depinde direct de ierarhia organizationala. Delimitarea publicului-tinta este primul pas si are la baza procesele de segmentare si cercetare. Determinarea mixului de marketing este cel de-al doilea pas in dezvoltarea strategiei. Companiile au la dispozitie o mare varietate de optiuni, fiecare dintre ele punand accentul pe unul sau mai multe elemente din mixul de marketing. Alegerea depinde de pozitionarea produsului pe piata si de stadiul la care se afla acesta in cadrul ciclului sau de viata. Strategii de pozitionare. David Ogilvy spunea ca prima decizie in marketing si publicitate este si cea mai importanta: cum te pozitionezi. Pentru Ogilvy, pozitionarea insemna "ce faci si cui te adresezi". |n lucrarea lor, "Marketing Warfare", Jack Trout si Al Ries au conturat cele patru strategii de pozitionare majore. Toate bazate pe doua idei simple: forta si superioritatea defensivei. Strategia defensiva. Se aplica exclusiv in cazul liderilor si, de obicei, consta in lansarea de produse si/sau servicii noi inaintea competitorilor. Strategia ofensiva. Este aplicata de cei care vor sa doboare liderul. Nu este foarte folosita, pentru simplul motiv ca majoritatea companiilor sunt fericite cu o pozitie secunda, imediat dupa lider. Compania alege o pozitie ocupata deja sau similara cu a unui competitor si incepe lupta pentru clientii acestuia. Sunt atacate puncte vulnerabile ale liderului, bine delimitate, iar lupta debuteaza pe baza unui singur produs/serviciu. Deschiderea unei nise. Este cea mai populara strategie si presupune explorarea unei piete noi, fara competitori. "Surpriza" este cuvantul de ordine de aici - prea multa cercetare inseamna deseori doar timp irosit. Strategia de gherila. Cheia succesului este reprezentata de flexibilitate. Gherila trebuie sa aiba capacitatea de a-si abandona produsul/piata in orice moment, atunci cand jocul general se muta

pe alt teren. 4. Definirea tacticii (plan de programe) Obiectivele companiei indica destinatia, strategia indica drumul, iar tactica (sau planul de programe) determina actiunile ce vor fi dezvoltate pe termen scurt, momentul si modul in care acestea vor fi implementate. Campaniile de comunicare capata substanta in zona tacticilor. Iar tacticile reprezinta cheia marketingului de tip bottom-up. Modelul bottom-up Planul bottom-up este extrem de utilizat in cadrul companiilor mici. Acolo unde fiecare angajat este si jucator, si antrenor. Totul incepe cu o tactica ingenioasa, in functie de rezultatele careia se contureaza ulterior strategia si restul de pasi tactici. Modelul IMC Planul IMC - de comunicare integrata - este ultima tendinta in cadrul unei industrii conduse practic de consumator. Comunicarea integrata reprezinta construirea si consolidarea unor relatii profitabile cu angajatii, consumatorii, ceilalti actionari si marele public prin dezvoltarea si coordonarea unui plan strategic de comunicare care le ofera tuturor sansa de a interactiona cu brand-ul/compania printr-o mare varietate de medii. Pe scurt, oamenii de comunicare incep constructia marcii pornind de la consumator.