Universitatea din Craiova Facultatea de Litere - Secia Comunicare

Recenzie: Gestionarea crizelor de imagine

Autori: Ion Chiciudean, Valeriu one An apariie: 2007 Editura: comunicare.ro

Alte lucrri menionate: Cristina Coman: Relaiile Publice: Principii i Strategii Martin Puris: Comeback David L. Sturges: Communicating through Crisis: A Strategy for Organizational Survival

MASTER PARADIGME ALE COMUNICRII ORGANIZAIONALE STUDENT: OEA ANDA ANDREEA

n ultimii ani, a nceput s se acorde tot mai mult atenie studiilor privind comunicarea n situaii de criz, fapt explicabil n contextul schimbrilor accelerate care au afectat organizaiile, schimbri datorate, n principal, dezvoltrii continue a noilor tehnologii. Este cunoscut faptul c schimbrile accelerate pot determina dezechilibre la nivel organizaional n lipsa unor strategii adecvate de comunicare i de adaptare. Iar progresul tehnologic, dei este un factor al dezvoltrii, poate produce inconveniene n organizaiile lipsite de dinamism, organizaiile tip sistem deschis. n plus, n contextul economic actual, cnd tot mai multe organizaii se confrunt cu probleme financiare i risc dizolvarea, supravieuirea poate depinde chiar de strategii de comunicare. n mediul autohton, studiile privind comunicarea n situaiile de criz sunt, dup cum menioneaz i autorii lucrrii Gestionarea crizelor de imagine, destul de puine i nu foarte aprofundate. Din acest motiv, este cu att mai ludabil ncercarea lui Chiciudean i a lui one de a realiza o lucrare care s cuprind nu doar teorie, ci i pri aplicative. Cartea este structurat n zece capitole, debutnd cu o abordare general, privind imaginea organizaiilor. Traseul continu cu gestionarea imaginii organizaiei, introducndu-se problematicile crizei. Apoi, urmeaz capitolul care prezint tipologia crizelor, detalierea crizei organizaionale, a crizei de comunicare, a crizei mediatice i a crizei de imagine. Se continu cu analiza celei din urm, cu tehnici de rezolvare a crizei de imagine i, n final, se aduce n discuie comunicarea n situaii de criz. Aadar, structura crii urmeaz un traseu logic, pornind de la aria mai ampl i ajungnd la situaii particulare, iar teoria este urmat de cazuri aplicative. n acest sens, i putem atribui, deja, dou merite. Primul dintre ele const n ncadrarea problematicii ntrun context: acela al imaginii organizaiei. Deducem de aici c o situaie de criz este strns legat de imaginea organizaiei. O criz poate afecta imaginea organizaiei dac nu exist strategii adecvate de gestionare a sa, iar o imagine negativ a organizaiei poate

conduce chiar la dezintegrarea acesteia, deoarece publicurile sale i pierd ncrederea n organizaia respectiv i refuz orice tip de colaborare. Cel de-al doilea merit important al Gestionrii crizelor de imagine se datoreaz existenei prilor aplicative. Exemplificarea studiilor teoretice este esenial pentru nelegerea semnificaiilor profunde i pentru asimilarea cunotinelor ce ofer unui individ capacitatea de a gestiona o situaie de criz. Abordrile teoretice sunt necesare, ns insuficiente, mai ales c terenul comunicrii de criz abia ncepe s fie exploatat n mediul autohton, iar indivizii au nevoie de ct mai multe repere pentru a putea aplica noile cunotiine n mod eficient. n completarea lucrrii lui Chiciudean i a lui one poate veni i un capitol din cartea Cristinei Coman, Relaiile publice: Principii i strategii, autoarea vorbete despre comunicarea de criz, prezentnd dou modele de rspuns la situaiile de criz, dezvoltate de Benoit i Coombs i aduce n discuie rolul specialitilor n relaii publice, ceea ce ne aduce napoi la perspectiva conturat n Gestionarea crizelor de imagine: criza este o problem ce afecteaz imaginea organizaiei, iar specialitii n relaii publice au un rol strategic n gestionarea sa. Ar fi interesant o comparaie ntre perspectiva lui Chiciudean asupra crizei, axat pe ideea c o criz care nu este tratat adecvat afecteaz imaginea unei organizaii i abordarea altor autori. Spre exemplu, ntr-un articol intitulat Comunicarea de criz: o strategie pentru supravieuirea organizaiei, David L. Sturges afirma c o comunicare n situaie de criz poate fi vzut ca o oportunitate. n loc de a se axa pe efectele negative ale crizei n lipsa unei comunicri adecvate, Sturges propune o viziune mai optimist, axndu-se pe comunicarea eficient ca unealt ce contribuie la beneficiile pe termen-lung ale unei organizaii care experimenteaz criza. Aadar, rolul comunicrii de criz nu mai este unul de tip defensiv, i anume acela de a evita consecinele negative ale lipsei de comunicare. Comunicarea de criz este integrat ntr-un ansamblu de politici i strategii comunicaionale menite s conduc la influenarea eficient i pozitiv a opiniei publicurilor importante pentru organizaia n cauz.

O alt abordare a problemei crizelor n organizaii o gsim n cartea lui Martin Puris, Comeback, unde autorul prezint cazul a apte organizaii puternice aflate la un pas de faliment care i-au revenit, aproape n mod miraculos, dup schimbarea liderilor. Cartea lui Puris ne conduce la concluzia c nu numai specialitii n relaii publice au un rol esenial n gestionarea unei crize, iar, uneori, totul st n minile liderului. Singura diferen este tipul crizei. Cnd vorbim de criz de imagine, specialitii sunt oamenii-cheie. Cnd este vorba, ns, de o criz care nu a afectat imaginea extern a organizaiei, dar a condus la probleme de ordin intern, liderul este acela care poate salva situaia, iar comunicarea are, i aici, un rol vital. Un caz particular este acela al firmei Adidas, care i-a revenit dup o situaie critic datorit, n principal, schimbrilor majore la nivel de comunicare propuse de managerul R.L. Dreyfus. n concluzie, abordrile privind problema crizelor n organizaii pot varia n funcie de diveri factori, iar lucrarea autorilor romni Ion Chiciudean i Valeriu one este de apreciat pentru ncercarea de a reuni, ntr-un singur volum, teoria cu practica, de a valorifica studiul prin aplicarea sa n situaii particulare. Demersul celor doi autori aduce o contribuie important studiilor privind comunicarea n mediul romnesc i ofer, att specialitilor, ct i studenilor de la faculti de profil, un ghid teoretic i practic pentru gestionarea crizelor de imagine.