RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Relaiadintreageniadepublicitateiclient:cooperarei interes
Relationshipbetweenadvertisingagencyandclients:cooperationandselfinterest

Autori:BogdanNichifor LuminiaZai Abstract:Fiindpurttoriicereriiiaioferteideserviciidepublicitate,ntreanuntori i ageniile de publicitate se stabilesc relaii care contureaz n final dimensiunilepieeipublicitii.Acesterelaiiimplicoseriedeaspectecare sunt legate de: modul n care ageniile i atrag clienii, evoluia acestor relaii dintre anuntor agenie de publicitate, modul de compensare i evaluare a serviciilor oferite de ageniile de publicitate i, n final, factorii careafecteaznmodnegativlegturiledintreanuntoriiagenii. Cuvintecheie:agentii depublicitate,clienti, serviciidepublicitate,relatii, metodede decont,costulserviciilor,metodedeevaluare. Keywords: advertising agency, clients, advertising services, relationship, paying methods,costofservices,evaluationmethods.

Fiecareorganizaiearepropriulsucicludevia,apariiafiindprimaetapide multeoriceamaidificildegestionat.Alegereadomeniuluideactivitate,implicndaici i piaa ce va fi deservit, reprezint un demers hotrtor de care depinde viitorul i succesul organizaiei (Balaure et all, 2002). n contextul complex al comunicaiilor moderne acest demers poate fi relativ complicat, n special pentru ageniile de publicitate. Mutaiile nregistrate la nivelul acestui mediu i poziia de furnizori de servicii n care se regsesc acestea, implic o concuren acerb n ceea ce privete ctigareaimeninereaclienilor(Popescu,2001). n practic, ageniile de publicitate apeleaz la mai multe modaliti de ai atrage clieni, printre acestea numrnduse: recomandrile, prezentrile, relaiile personale,promovarea. Recomandrilereprezintomodalitatedesntlnitidestulde eficient n stabili relaii cu noi clieni. Clienii actuali, partenerii de afaceri, reprezentanii mediai aliisuntceicarerecomanddefoartemulteoriserviciileunei agenii de publicitate. Exist situaii n care chiar o agenie de publicitate recomand serviciilealteia,acestlucruntmplnduseatuncicndaparconflictentreinteresele urmritedeclienidiferii.Prezentrilereprezintmodalitateaprincareageniaiface cunoscut activitatea potenialilor clieni. n practic, acest demers are loc naintea stabilirii unor relaii contractuale ntre agenie i anuntor i presupune ca agenia s dezvolte un program promoional ipotetic plecnd de la situaia potenialului client. Multe agenii refuz o astfel de modalitate de a atrage clienii datorit faptului c prezentrile, de multe ori realizate pentru situaii specifice, implic costuri relativ

48

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

ridicate. n cazul acestora, precum i n cazul recomandrilor, un rol deosebit de important l dein consultanii n comunicare, care intervin din exterior i pot orienta clienii, pe baza anumitor criterii, ctre serviciile unei agenii sau a alteia. Relaiile personale i implicarea n activiti de relaii publice reprezint alte modaliti de a atrage noi clieni. De multe ori, proprii angajai reprezint purttori ai intereselor agenieinexterior.Relaiileacestorlanivelulcomunitiideafaceripotfacilitaaccesul ctre anumite categorii de clienii. De asemenea, desfurarea unor activiti de relaii publicepoateaveaunefectpozitivnprivinaatrageriidenoiclieni.Multeageniide publicitateseimplicansusinereaintereselorcomunitiidecareaparin,prinoferirea, deexemplu,unorserviciigratuiteanumitororganizaiinonprofit.Caoriceorganizaie implicatnactivitiieconomice,ageniadepublicitatenunumaicestespecializatn aoferiserviciidemarketing,dar,nacelaitimp,apeleazilainstrumentelespecifice acestui demers pentru ai promova interesele. Astfel, ageniile de publicitate i pot promova serviciile pur i simplu apelnd la publicitate sau la celelalte instrumente comunicaionale.ns,caleaceamaisimplieficientcaledeaatragenoiclienieste formareauneiimaginiiauneireputaiiputernicensectoruldecareaparii. Odat cu atragerea unui numr suficient de noi clieni, sar prea c viitorul ageniei este asigurat. Nu este ns aa, relaiile dintre aceste dou pri nu sunt guvernate de cele mai multe ori de stabilitate. De altfel, legtura dintre anuntor i ageniadepublicitatesestabileteiseconsolideazntimp,presupunndparcurgerea anumitor etape.ngeneral pot fi identificate urmtoarele: etapa precontractual, etapa dedezvoltare,etapademeninere,etapaterminal(Arens,2002).Etapaprecontractual presupune o serie de contacte stabilite naintea ncheierii contractului i se refer la eventualeleschimburideinformaiiilaoeventualprezentareipoteticaunuiprogram comunicaional.Odatceserviciileagenieiau fostevaluateirelaiadintreaceastai anuntor a fost oficializat, se trece n urmtorul stadiu, cel al dezvoltrii. n acest momentsestabilesc normelece vorguvernarelaiadintreceledoupri,echipelede specialiti reprezentnd agenia i clientul ncep s se cunoasc i s se acomodeze, apare prima creaie a ageniei. Este o etap caracterizat de ateptri ridicate i de optimism la nivelul ambelor pri. Eventualul succes nregistrat la nivelul etapei de dezvoltarecreeazpremiseleuneirelaiidedurat,denumitietapademeninere.Dei aceastperioadde meninerearelaieipoatedurachiarctevadecenii, n majoritatea cazurilor relaiile dintre agenie i anuntor au o finalitate. Se ajunge astfel n etapa terminal, cnd apar o serie de nenelegeri care pot fi legate de: aprarea intereselor unuianuntorconcurent,lipsacreativitii,lipsarezultatelorlegatedevnzrisauchiar demulteoridindorinadeaschimbaceva. Un aspect esenial ce privete relaia dintre agenie i anuntor se refer la modalitateaprincareserviciileoferitesuntrecompensate.npracticexist mai multe modalitideplat,fiecareavndavantajeidezavantaje: 1. Comisioanelemedia.Reprezintomodalitatedesntlnitderecompensare aserviciiloragenieidepublicitate.Sumancasatdeagenie(deobicei15% din valoarea spaiului media achiziionat) reprezint diferena dintre ce factureaz agenia anuntorului i ce factureaz media ageniei de publicitate.(tabelul 1 prezint acest sistem). Avantajul acestui mod de recompensare este legat de uurina de calcul a prestaiei ageniei, dar presupuneiuneleaspectenegative.Printrecriticileaduseacestuisistemse numr:ncurajeazageniilenachiziiaspaiilormediascumpelaeforturi creative egale, recompensarea se face difereniat n funcie de media

49

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

selectatpresupuneevitareaaltorsuporturimedia(directmaildeexemplu.) carenusuntnsoitedecomisionulde15%. 2. Marjeleprocentuale.nprocesuldecreaiepublicitar,ageniaapeleazde multeori laserviciileprestatedediveri furnizori(tiprire, fotografieetc.). Lasumelepltitedeagenieacestora,aceastamaiadaugocotprocentual care pleac de la 1765% i poate ajunge la 2025%, astfel nct aceast marj s fie destul de mare nct s acopere costurile de creaie, producie, planificarepublicitar. Tabelul1:Exemplualsistemuluideplatprincomision Mediafactureazagenia Ageniafactureazanuntorul Costulpentruspaiulmedia 100.000$ Costulspaiuluimedia 100.000$ Minuscomisionul15% 15.000$ Sumapltitdeclient 100.000$ Costul media pltit de 85.000$ Ctigulageniei 15.000$ agenie

3. Sistemul de tarife. Considernduse c sistemul comisioanelor media nu este ntotdeaunacorect,nrelaiadintreagenie ianuntoraaprutunalt sistem de recompensare a serviciilor oferite. Sistemul bazat pe tarife are dou variante: sistemul mixt tarifcomision media i sistemul tarif simplu. Sistemul tarifcomision media presupune ca agenia s primeasc lunar o indemnizaiereprezentndserviciileoferitenaceastperioadi,nplus,s opreasctoatecomisioanelemediadecarebeneficiaz.Sistemultarifsimplu presupunecaageniasprimeasctotoindemnizaielunarpentruserviciile oferite,darspasezecomisioanelemedianfavoareaclientului.Unastfelde sistem, indiferent de varianta aleas, implic un control mai atent al costurilor pe care serviciile ageniei le presupun, i de asemenea, n cazul ageniei,stabilireaclarauneianumitemarjedeprofit. 4. Sistemulrecompensriipebazaperformanelor.ncontextulamplificrii interesului pentru efectele rezultate n urma desfurrii campaniilor de publicitate sa impus un alt sistem, bazat, de aceast dat, pe evaluarea performanelor atinse. Anuntorul i stabilete o serie de obiective legate, de exemplu, de volumul de vnzri, cota de pia sau calitatea serviciilor oferite, i, n urma evalurii gradului de ndeplinire a acestora, recompenseaz agenia pe msura rezultatelor. Sumele pltite se calculeaz apelnd la o combinaie din sistemele prezentate anterior. Pentru agenie acest sistem poate fi avantajos atunci cnd campania derulat aduce efecte pozitive i dezavantajos n situaia invers, moment n care acesta va fi obligatsaccepteodiminuareacontravaloriiserviciiloroferite.Separec acest sistem tinde s detaeze n prezent ca frecven n ceea ce privete modulderecompensareaserviciiloragenieidepublicitate. Necesitatea controlului costurilor activitilor de publicitate, precum i dorina de a cunoate efectele derulrii campaniilor publicitare au determinat n mod logic o preocupare la nivelul anuntorilor n direcia evalurii calitii serviciilor prestate de ageniile de publicitate. n practic, acest demers evaluativ cuprinde dou dimensiuni:

50

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

unafinanciariunadenaturcalitativ.Auditulfinanciarrealizatlanivelulclientului vizeaz modalitile n agenia i desfoar activitatea, respectiv performanele acesteianceeaceprivetecosturileicheltuielileimplicatedeserviciiledeconsultan, creaie, producie etc., eficiena i productivitatea celor implicai n aceste activiti, relaia financiar dintre agenie i furnizori externi: media i de alt natur. A doua dimensiune, cea calitativ, se concentreaz asupra evalurii calitii activitilor de planificare, dezvoltare i implementare a programelor de publicitate, precum i a efectelor aduse de ctre acestea. Multe companii i dezvolt adevrate sisteme de evaluare a activitilor ageniilor de publicitate, mai ales n situaia n care bugetele alocate publicitii sunt ridicate. Aceste sisteme se pot concentra fie asupra serviciilor efective desfurate n cadrul ageniei (tabelul 2 prezint un astfel de exemplu), fie asupra efectelor pe care acestea le genereaz, punnduse, de exemplu accentul, pe volumuldevnzrigeneratdederulareacampaniilorpublicitare. Tabelul 2:Fideevaluareaserviciiloroferitede ageniadepublicitatefolositde ctreWhirlpool
Serviciidecreaie
Permanent Des Ocazional Rar Niciodat

Serviciidemanagementiconsultan
Permanent Des Ocazional Rar Niciodat

1. Ageniaproduceideinoiioriginale 2. Agenia are capacitatea de analiz a datelor i de transpunere a acestora n obiectiveistrategiiviabile 3. Grupul de creaie este familiarizat cu produsele, pieele i strategiile companiei 4. Grupul de creaie este preocupat n a dezvoltaplanuriimesajepublicitarei arataceastpreocupare 5. Grupuldecreaieproducenerepetitiv 6. Grupul de creaie acioneaz bine n condiiidepresiune 7. Grupul de creaie acioneaz ntro manier profesionist referitor la costuriledeproducieiaceloraferente 8. Prezentrile ageniei sunt bine organizate i cuprind suficiente alternative 9. Grupul de creaie particip la prezentareaproiectelordecampanii 10. Agenia prezint alternative ce nu sunt cerute dar pe care le consider a fi oportune 11. Agenia este deschis la eventualele propuneridinexterior 12. Sunt prezentate i alte elemente ce nu indepublicitate 13. Agenia manifest angajament fa de companie 14. Propunerile creative ale ageniei sunt relevanteibineprezentate

1. Managerul de portofoliu acioneaz din iniiativpersonal 2. Managerul de portofoliu are capacitatea de anticipareideaacionaproactiv 3. Manageriideportofoliuacioneazndirecia dorit 4. Agenia poate demonstra rezultatele obinute nurmasoluiilorpropuse 5. Managerul de portofoliu acioneaz ntro manier strategic i nu doar ca i consultant creativ 6. Managerul de portofoliu cunoate situaia comunicaional a concurenei i folosete acesteinformaiintromaniereficient 7. Managerul de portofoliu reacioneaz n timp reallacerineleclientului 8. Managerii de portofoliu au o viziune profesionistasupracontroluluicosturilor 9. Recomandrile ageniei sunt bazate pe evalurirealisteisencadreaznrestriciile bugetaredate 10. Ageniaestenmsursprevadtendinelei dezvoltrilenregistratedemediultehnologic 11. Managerul de portofoliu are caliti de profesionistnceeacenseamncomunicarea 12. Agenia prezintalternative ce nu sunt cerute darpecareleconsiderafioportune 13. Agenia face recomandri n ceea ce privete alocareabugetului 14. Agenia demonstreaz angajament fa de intereseleclientului 15. Exist o relaie psihosocial pozitiv ntre

51

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

clientiagenie

Scorrealizat Scorrealizat Rating: Rating: Excelent90100% Excelent90100% Bine8089% Bine8089% Mediu7079% Mediu7079% Satisfctor6069% Satisfctor6069% Nesatisfctorsub60% Nesatisfctorsub60% Sursa:Belch i Belch,2002,p.89 Este evident c aceste evaluri nu evideniaz ntotdeauna aspecte pozitive legatederelaiaanuntorageniedepublicitate.Dupcumsaprecizatinrndurile demaisus,existsituaiicndacesterelaiiserup,anuntorulsauageniarenunndla colaborricareauistoriimaimultsaumaipuinndelungate. Cauzele cel mai des ntlnite ce conduc ctre ncetarea colaborrii dintre anuntoriiageniiledepublicitatesunturmtoarele(Arens,2002): performane sau servicii de calitate sczut, n acest caz clientul devenind nesatisfcutdeprestaiaagenieidepublicitate slaba comunicare ntre cele dou pri, care apare de multe ori ntre responsabilii ageniei i cei ai clientului i conduce ctre imposibilitatea stabiliriiderelaiifructuoase cereri nerealiste ale clientului, acestea putnduse referi la eforturi ale ageniei nerecompensate ntrun mod care s presupun i profitabilitatea activitii conflicte personale, care pot aprea ntre echipele ageniei i cele ale anuntorului modificrile de personal, care pot implica modificri de viziuni i orientri manageriale modificri n structura organizatoric a ageniei sau a clientului de genul dimensiunii,carepoatepresupune,deexemplu,renunarea la bugetele mici din partea ageniei n cretere sau renunarea din partea anuntorului n creterelaserviciileuneiageniimici conflicteledeinterese,carepotaprea,deexemplu,ncazulncareagenia decidesdeserveascdoianuntoricareseaflnconcurenpepia conflicte n ceea ce privete modalitile de recompensare a serviciilor oferite modificrile n ceea ce privete viziunea strategic de desfurarea a activitii. Guvernate de reguli i interese diferite i aflate ntro continu modificare, relaiiledintreageniidepublicitateianuntoriauuncaractercomplex,efectdirectal caracteristicilor domeniului n care acestea se manifest comunicarea de marketing. Orientarea ctre rezultate palpabile, creterea n importan a comunicrii integrate de marketing, orientarea ctre alte instrumente de comunicare (promovarea vnzrilor, marketingul direct etc.) sunt doar civa din factorii care n viitor i vor face simit prezenaiinfluenaasuprarelaieiageniedepublicitateanuntor.

52

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Bibliografie
Arens, W. F., (2002), Contemporary Advertising, 8/e, Editura McGraw Hill/Irwin, Boston. Balaure,Virgil(coord.),(2002), Marketing, Ed.aIIa,EdituraUranus,Bucureti. Belch, G. E. i Belch, M. A., (2002), Advertising and Promotion: an Integrated MarketingCommunicationsPerspective,Editura McGrawHill/Irwin,Boston. Popescu,I.C.,(2001), Comunicareanmarketing,EdituraUranus,Bucureti.

53