3

CERCETAREA PIEEI BUNURILOR PRODUCTIVE

Cercetarea pieei, modalitate de evaluare a rezultatelor ntreprinderii

Eficiena reprezint indicatorul principal pentru evaluarea rezultatelor activitii economice desfurate de orice ntreprindere. Evaluarea eficienei necesit calcularea unui raport ntre resursele consumate i rezultatele obinute. Cu ct raportul este mai bun, cu att se apreciaz c eficiena a fost mai ridicat. Rezultatele analizei eficienei economice reprezint un instrument important al procesului decizional referitor la ntreaga activitate economic a ntreprinderii i, de aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct s rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?, unde ? i cum ? se realizeaz. Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la un an), mediu (ntre unu i cinci ani) i lung (peste cinci ani). Perioada de timp pentru care se calculeaz eficiena este foarte important, pentru c o activitate economic bine gndit i desfurat trebuie s determine obinerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt, ci, mai ales, pe termen mediu i lung. Rezultatele pe termen mediu i lung sunt foarte importante, astfel nct, uneori, este posibil sacrificarea rezultatelor pe termen scurt (putndu-se obine chiar rezultate negative), n

vederea ndeplinirii lor (situaia reprezentanelor marilor productori auto VW, Renault, GMC pe piaa romneasc). O problem foarte important o reprezint momentul cnd trebuie s se realizeze calculul rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activiti economice. Un calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o mai bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie foarte important - estimrile trebuie s fie realizate pe baza unor date reale i cu ajutorul unor instrumente corespunztoare. Aceast estimare nu nseamn eliminarea analizei ce se realizeaz dup cheltuirea resurselor; ea nu face dect s pun la dispoziia conducerii ntreprinderii informaii suplimentare, menite s elimine unele greeli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficienei teoretice, calculat anterior, cu cea efectiv, calculat la sfritul unei anumite activiti economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovad ntreprinderea n estimarea posibilitilor sale n condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz. Unde se realizeaz analiza eficienei se au n vedere dou probleme ce trebuie rezolvate i anume, un prim aspect l reprezint stabilirea activitilor economice pentru care se realizeaz

analiza eficienei, iar al doilea aspect vizeaz locul unde se realizeaz propriu-zis analiza. Referitor la primul aspect, problema const n faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de simple cum par la prima nfiare. Activitile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alctuite dintr-o multitudine de aciuni separate care numai realizate mpreun permit obinerea rezultatelor ateptate. Determinarea eficienei globale presupune, mai nti, determinarea eficienei fiecrei activiti economice n parte i apoi nsumarea efectelor. Acest lucru nu este din pcate posibil ntotdeauna i atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre aciunile economice vizate sunt cele mai importante i, deci, unde se calculeaz, mai nti, eficiena. Aceast situaie este foarte des ntlnit n cazul politicii promoionale a ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde mai multe tipuri de activiti promoionale desfurate simultan. ntreprinderii i va fi destul de greu, dac nu imposibil, s determine cu exactitate care a fost rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul forelor de vnzare n creterea volumului vnzrilor cu 5%. Al doilea aspect este mai simplu i depinde de modul de organizare i conducere a procesului economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea nsi este mai simpl; problema care se pune ine de modul n care ele se i operaionalizeaz, adic dac ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic

sau mai mare msur, cu ntreprinderi specializate n diverse activiti de marketing (agenii de publicitate, firme de consultan etc.). Colaborarea poate presupune, n unele cazuri, inclusiv realizarea analizei eficienei de ctre aceti colaboratori. Totui, indiferent de cine deine rolul principal n coordonarea unor activitii economice, indiferent cine realizeaz calculul eficienei, ntreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfurarea a activitilor economice. Informaiile reprezint la ora actual o marf cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat, mai ales, de dinamismul foarte ridicat din ultimele dou decenii al societii umane. Este de neimaginat astzi un conductor de ntreprindere care nu are la dispoziie, n timp util, informaii referitoare cel puin la ntreprinderea pe care o conduce i la piaa pe care acioneaz. ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate vinde (n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate realiza (n funcie de resursele materiale, umane i financiare ale ntreprinderii), cnd i la ce pre poate vinde un anumit produs. Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (preul aurului la bursa din Londra a fost astzi 425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctur).

Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie s fie reale i ct mai actuale. Pentru a dispune de informaii, ntreprinderea are la dispoziie mai multe metode. n funcie de modalitatea de obinere a informaiilor, n principal, dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulri economice i cercetri directe.

3.1 INFORMAII PROVENITE DIN SURSE STATISTICE

Sursele statistice reprezint principala modalitate de obinere a informaiilor de ctre ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios. Informaiile statistice sunt obinute din dou mari surse: statistica intern a ntreprinderii i statistica extern ntreprinderii (statistica naional i internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute din cele dou surse statistice exist, totui, mari diferene. Informaiile obinute din statistica intern nu cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare (dac sunt inute la zi) i chiar profunzimea informaiilor poate fi, uneori, destul de ridicat (se poate urmri nu numai volumul vnzrilor dar i cine

sunt clienii). Dezavantajul lor foarte mare este faptul c nu prezint dect strict informaii referitoare la ntreprindere. Din analiza lor nu rezult nimic cu privire la numrul concurenilor, puterea lor economic, cu alte cuvinte ntreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu poate face dect evaluri strict referitoare la situaia proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar n cazul unei situaii de monopol, dar, mai ales, n cazul unei piee puternic concureniale. Pentru a avea o imagine complet asupra pieei, a modului n care aceasta a evoluat, este necesar i apelarea la surse statistice externe. Informaiile obinute din aceste surse pun ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal dac se ine seama de faptul c poate dura destul de mult centralizarea i prelucrarea datelor. Acest lucru creeaz un handicap ce poate fi uneori de o lun de zile dar la fel de bine i de aproape un an ntreg. Pentru o persoan obinuit, o ntrziere de 30 de zile nu pare o mare problem pentru a cunoate anumite date, dar pentru o ntreprindere dinamic, prezent pe o pia puternic, acest decalaj poate reprezenta diferena dintre succes i insucces. Bineneles, analizele se pot realiza chiar i cu un anumit decalaj, numai c n aceast situaie rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter

Informaii online

istoric al pieei i nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rmne, dar este cu att mai mare cu ct decalajul de timp este mai mic. n Romnia, sursele statistice naionale sunt bogate. Comisia Naional pentru Statistic public - n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul Statistic al Romniei - o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le conine i data apariiei lui este de 10-15 luni, n cazul buletinelor trimestriale i lunare decalajul coboar la trei luni respectiv o lun. Totui, Anuarul Statistic poate fi procurat cu o ntrziere de numai cinci-ase luni n varianta lui editat pe suport magnetic (dischete de 3.5). Accesul ntreprinderilor romneti la surse statistice internaionale se face, uneori, chiar i cu decalaje mai mari de un an, ajungndu-se, uneori, la situaii neplcute n care exist diferene de doi-trei ani, situaie n care datele avute la dispoziie aproape nu mai au nici o valoare. La ora actual ns, inclusiv n Romnia, explozia informaticii i, mai ales, dezvoltarea Internetului a determinat i un puternic aflux informaional de date foarte noi cu o vechime cuprins ntre 24 i 120 de ore, ceea ce reprezint un progres foarte mare. Totui, sporirea gradului de prospeime a datelor influeneaz, n mod negativ, costul lor, n sensul creterii acestuia (multiplicarea costurilor cu un factor ce variaz ntre 2 i 100). Acest lucru diminueaz marele avantaj pe care l

prezentau informaiile provenite din aceste surse, costurile reduse de procurare. n concluzie, se poate spune c informaiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/pre. Totui, acest gen de informaii nu permite dect o analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii mai complexe care pot fi obinute din alte surse, plecnd ns de la datele existente.

3.2 INFORMAII OBINUTE DIN EXPERIMENTE ECONOMICE

Experimentul economic permite obinerea unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. El este o metod capabil s ofere informaii cu un nivel de ncredere ridicat, obinute pe baza unor costuri acceptabile. n cadrul experimentului, informaia este provocat, n sensul c, prin intermediul anumitor tehnici, participanii la jocul pieei (ntreprinderi, consumatori etc.) sunt determinai s rspund la anumii stimuli manevrai de cercettor, dnd posibilitatea cunoaterii relaiilor cauzale dintre ei, precum i anticipri ale comportamentului lor. Indiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a fi obinute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde: cercettorul (experimentatorul), unitile de observare i un set de variabile (independente i dependente) din domeniul de unde se doresc informaiile.

Cercettorul trebuie s aib experien i s cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el este cel care selecioneaz, manevreaz i controleaz un anumit set de variabile. Unitatea de observare reprezint obiectul asupra cruia este direcionat experimentul i, n acelai timp, sursa din care se vor recolta informaiile. Ea poate fi agentul economic, consumatorul (recepionat ca o sum de indivizi, familii sau gospodrii), produse etc. Dintre variabilele cercetrii, o prim categorie o reprezint variabilele independente sau cauzale, i ele se refer la factorii care influeneaz variabilele dependente. Dintre aceste variabile independente, una sau mai multe, numite i factori experimentali, se manevreaz de ctre cercettor i reprezint de fapt factorii care determin modificarea variabilelor dependente. Celelalte variabile independente fie c sunt recunoscute drept factori cu o anumit influen n cadrul experimentului, dar fr posibiliti de evaluare i, mai ales, de meninere sub control, fie c nu exist posibilitatea de a fi identificate o dat cu nceperea experimentului. Variabilele dependente sunt acelea a cror modificare, reprezentnd tocmai informaiile cutate, este determinat de manevrarea factorilor experimentali. Exist la ora actual o tipologie destul de mare de experimente. Acest lucru este determinat

Tipuri de experimente

de modul n care se combin diversele elemente componente. Astfel, n funcie de locul unde se desfoar experimentul, exist experimente de laborator i experimente de teren, iar n funcie de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple (unde se controleaz o singur variabil independent) i experimente complexe (n care se controleaz dou sau mai multe variabile independente). Realizarea practic a experimentului se poate finaliza prin folosirea unor procedee i tehnici diferite, selecionate i utilizate n funcie de tipul informaiilor necesare, dar innd ntotdeauna cont i de restriciile organizatorice (timp avut la dispoziie, fonduri bneti alocate etc.).Tehnicile ce pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:1 a) experimente realizate pe baz de scheme simple, fr grupe de control; b) experimente realizate pe baz de scheme ce folosesc grupe perechi; c) experimente realizate pe baz de scheme complexe. Totui, de multe ori informaiile obinute pe baz de experiment sunt prea scumpe pentru a putea fi utilizate de ntreprindere. Acest lucru este datorat faptului c pe piaa bunurilor productive numrul consumatorilor este redus i este greu de realizat un experiment.

C. Florescu, Marketing, p. 87 i urmtoarele.

3.3 INFORMAII OBINUTE PE BAZ DE SIMULRI

Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem nlocuitor M, cu care se gsete n relaie de asemnare2. Ea reprezint o tehnic complex cu ajutorul creia se pot obine informaii referitoare la un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. nlocuirea presupune transpunerea realitilor economice n interiorul unei simulri, din care s se poat obine date cu adevrat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc. Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale urmtoarele activiti: 1. Definirea obiectivelor simulrii. 2. Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii.
Etapele procesului de simulare

3. Elaborarea modelului. 4. Realizarea propriu-zis a experimentului. 5. Analiza informaiilor rezultate. 6. Verificarea informaiilor (dac este posibil). 7. Implementarea modelului n procesul decizional.

Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de pia, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 1995, p. 17

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept componente principale: modelul, juctorii sau operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire (vezi figura 3-1)
Juctorii (Operatorii) simulrii
Date de intrare

MODELUL

Date prelucrate i stocate. Ecuaii funcionale. Uniti de decizie simulate. Procese stocastice. Instruciuni de operare

Date de ieire

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), op. cit., p.134

Figura 3-1 Componentele unui sistem de simulare Simularea are n vedere obinerea unor informaii, care permit ntreprinderii ce le deine s-i fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar putea obine n urma cheltuirii unor resurse, asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire) nu pot fi mai bune dect sistemul nsui de simulare. De aceea este nevoie de o mare atenie n alegerea componentelor sistemului, astfel nct acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaiei reale de pe pia, informaiile obinute reprezentnd n aceast situaie un real ajutor pentru procesul decizional.

Progresul extraordinar din ultimele dou decenii ale secolului al XX-lea a influenat n mare msur i tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a permis realizarea unor sisteme de simulare foarte eficiente, care asigur obinerea de informaii n timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate foarte eficient de a obine informaii cu un cost relativ sczut pentru profunzimea i gradul lor de exactitate. Cu toate performanele actuale ale unor modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vedere faptul c simularea, dup cum arat chiar i numele ei, nu poate s nlocuiasc, n totalitate, cunoaterea situaiei reale de pe pia, acest lucru putndu-se realiza prin intermediul altor metode de obinere a informaiilor. Dac se adaug la acest lucru i faptul c modelul de simulare trebuie s fie actualizat n permanen, n funcie de modificrile cantitative i calitative ale pieei, rezult c simularea reprezint mai mult o metod de previziune a rezultatelor, care s-ar putea obine, n urma diverselor modaliti de alocare a resurselor materiale, umane i financiare.

3.4 INFORMAII PROVENITE DIN CERCETRI DIRECTE

Cercetarea direct reprezint principala modalitate folosit pentru a obine informaii cantitative i calitative necesare procesului decizional. Informaiile obinute pe aceast cale permit nu numai msurarea, dar i nelegerea fenomenelor studiate,

datorit profunzimii foarte mari pe care o au. Din pcate, avantajele pe care le au informaiile astfel obinute sunt, uneori, contrabalansate de costurile ridicate necesare obinerii lor. Exist la ora actual o varietate mare de metode de cercetare direct. Astfel, innd cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 3-1. Tipuri de cercetri directe utilizate pe piaa bunurilor productive

Tabelul 3-1
Criterii Modul de preluare a informaiei de la purttorul ei Modul de desfurare n timp Gradul de acoperire a colectivitii cercetate Tipuri de cercetri Observarea. Ancheta. Cercetri permanente. Cercetri ocazionale. Cercetare selectiv. Cercetare total. Cercetrii realizate cu ocazia anumitor evenimente. Cercetri realizate la sediul agenilor economici. Cercetri cantitative. Cercetri calitative.

Locul desfurri cercetrii

Tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut

innd cont de modul de preluare a informaiei de la purttorul ei, cercetrile directe se pot realiza fie fr antrenarea acestuia, cazul observrii, fie prin antrenarea purttorului informaiei, cazul anchetei. Acest lucru determin o serie de diferene importante ntre informaiile care provin din cele dou tipuri de cercetri. n cazul observrii, acestea nu pot fi la fel de complexe ca i n cazul anchetei, dar au, n schimb, avantajul de a fi rodul observrii comportamentului efectiv al subiecilor. Diferena nu este deloc de neglijat, pentru c ntre comportamentul efectiv i cel declarat (cazul anchetei), exist uneori diferene importante care pot scdea probabilitatea ca rezultatele unei anchete selective s prezinte exact situaia de pe pia. Modul de desfurare n timp permite o difereniere nu numai cantitativ, dar i una calitativ a informaiilor obinute. Informaiile rezultate din cercetrile ocazionale sunt folosite pentru o analiz de moment, ele nepermind analiza continu a diferitelor fenomene studiate. Dac se analizeaz i costurile, atunci lucrurile sunt i mai clare, n sensul c analiza permanent a pieei, prin intermediul cercetrilor directe, permite obinerea unor informaii (pe termen mai lung) mai ieftine dect n cazul n care analiza se face sporadic. n general, pe piaa bunurilor productive, obinerea de informaii se realizeaz pe baza studierii colectivitii n ansamblul ei (cercetri totale)

Mrimea eantionului n cazul colectivitilor mici

i, mai puin, utiliznd eantioane reprezentative (cercetri selective) pentru o anumit colectivitate. Acest lucru este de regul posibil datorit numrului mai mic de clieni poteniali. Totui, chiar i atunci cnd nu exist posibilitatea recoltrii de informaii de la toi consumatorii poteniali, se poate utiliza o metod de eantionare (nealeatoare) care s ia n calcul obinerea de informaii de la toi clienii principali. n aceast situaie mrimea eantionului se poate calcula utiliznd o formul simpl:

n=

N unde , 1 + N 2

N = mrimea colectivitii generale = eroarea limit acceptabil Un element important al calitii informaiei l reprezint modul n care este obinut aceasta. Intervievarea poate avea loc n urma unei discuii cu reprezentantul(ii) ntreprinderii sau poate fi realizat telefonic sau n scris (pot, fax, e-mail). Cea mai bun soluie este utilizarea interviului direct, caz n care se asigur o legtur mai puternic cu purttorul informaiei i posibilitatea unei detalieri a problemelor studiate. n cazul utilizrii cercetrii directe pe piaa bunurilor productive, un rol important l joac tehnicile de cercetare calitativ a pieei. Acestea au

n vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau la baza anumitor hotrrii. Deci, analiza deciziilor economice trebuie fcut nu numai la suprafa (doar prin identificarea lor), ci i n profunzime, prin determinarea tipului (naturii) i a intensitii lor. Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode i tehnici dintre cele mai diversificate, care pot fi grupate n funcie de problemele ce le rezolv n: metode de diagnosticare (motivaionale); metode prospective; metode de creativitate. n cadrul fiecrei grupe exist o serie de tehnici care permit obinerea informaiilor necesare tipului de probleme studiate. Trebuie menionat totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai multor metode, datorit faptului c permit rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou al principalelor metode i tehnici de cercetare calitativ se regsete n tabelul 3-2.

Metode i tehnici de cercetare calitativ Tabelul 3-2 Metode Tehnici

Metode de diagnosticare

Reuniunea de grup Interviu n profunzime Asocieri de cuvinte Asocierea liber Testul apercepiei tematice Tehnica portretului chinezesc Tehnici de adugare Tehnici de ordonare Brainstorming Analiza funcional

Metode prospective

Metode de creativitate

Trebuie ns menionat faptul ca unele dintre tehnicile de mai sus pot fi utilizate n cadrul mai multor tipuri de metode, dar, n principal, ele aparin metodelor prezentate n tabel.