CAPITOLUL I ESENTA MARKETINGULUI Tranzitia spre economia de piata, process aflat in plina derulare in tara noastra a generat si continua

sa genereze schimbari substantiale ale cadrului de desfasurare a activitatii intreprinderilor. In conditiile promovarii ferme a liberei initiative si a pluralismului formelor de proprietate in cadrul carora propietatea private ocupa o pozitie predominanta In tot mai multe sectoare s-a produs o crestere constanta atat a numarului si gradului de eterogenitate a intreprinderilor cat si a autonomiei acestora.De asemenea piata pe care actioneaza intreprinderile a inregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii si , mai ales, al mecanismului sau de functionare. Confruntate, astfel, cu o crestere continua a complexitatii si a exigentelor pietei , intreprinderile sunt obligate sa se adapteze regulilor de joc ale economiei de piata , sa gaseasca noi modalitati de implicare in mecanismul pietei, pentru a profita din plin de oportunitatile pe care le ofera si a evita riscurile. Produs al economiei de piata , aplicarea si functionarea marketingului in procesul tranzitiei sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzatorii , ale mediului actual deosebit de turbulent , ce genereaza un grad ridicat de risc. Resorturile apariiei si promovrii practice a amrketingului sunt mult mai profunde, fiind in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre .Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspandirii viziunii si tehnicilor de marketing intre care la loc de frunte se situeaza dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice , schimbarea conditiilor de viata si de munca ale consumatorilor , si nu in ultimul rand , amplificarea exponentiala a relatiilor internationale sunt , in realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism. Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente, desi inunitatea reproductiei ele nu pot fi decat interdependente.Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate al productiei de consum; el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea produselor , de a corela cu cerintele efective de consum.Desigur , incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor

nu elimina cu totul riscul nerealizarii produselor pe piata, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile. Unul dintre factorii care au dus la aparitia si promovarea marketingului l-a constituit revolutia industriala declansata odata cu propagarea masinismului , care a condos la inlocuirea muncii manuale cu masini , deci automatizarea procesului de productie si dezvoltarea rapida a productiei de masa , la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori. In mod concret , marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora , in SUA , pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei de piata si societatii americane , al dinamismului economic si social din aceasta tara.Astfel marketingul s-a manifestat in tari dezvoltatea din punct de vedere economic in contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si al unor dificultati crescande in desfacerea lor , al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice societatii de consum, o serie de autori au legat geneza sa de existenta unei astfel de stari , de pozitionare a ofertei pe piata.Argumentatia celor ce sustin acest punct de vedere poate fi redata astfel : Abundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor posibilitati largi de alegere, afirma suveranitatea acestora pe piata ; intreprinderea nu mai este confruntata cu o piata in care sa aiba un rol hotarator , pe care sa o poata sili sa se adapteze produselor si serviciilor oferite aceasta situatie caracterizeaza piata producatorului- ci cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului, deci cu o piata a cumparatorului.Producand independent de cerintele reale ale piatei , concentrandu-si eforturile materiale si financiare pentru a vinde un produs , intreprindera nu poate evita totdeuma rsicul nerealizarii produselor.Pentru a reduce acest risc , ea trebuie sa-si schimbe optica , sa incerce sa produca ce se cere .Raporturile dintre functiile intreprinderii se schimba .Comercializarea nu mai este o functie a productiei , ci un punct de plecare .intreprinderea nu se mai adreseaza unei piete necunoscute , ci unei piete atent studiatesi a carei evolutie este in mod stiintific anticipata ; ea nu se mai adreseaza pietei in general, ci unor segmente concrete de piata , unor cereri precise de nevoi de consum.In loc sa cheltuiasca eforturi pentru a acomercializa produse neadaptate pe piata si , deci , greu acceptate de acestea , intreprinderea i ndreapta eforturi pentru cunoasterea pietei , sporind sansele vanzarii produselor , acceptarii lor de catre piata.Astfel , abundenta unor produse poate fii considerata un aspect pozitiv al promovarii marketingului impunand o orientare catre piata limitarea genezei si
4

difuzarii sale la o atare explicatie se dovedeste a fi insuficienta la o analiza mai atenta. De fapt , resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind in mod sintetic, asociate dinamismului socialeconomic specific epocii noastre si cu deosebire perioadei dupa cel de-al doilea razboi mondial. Dianamismul economico-social are ca rezultat , intre altele , accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente, desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat independente.Marketingul apare astfel , tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum;el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitai eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea produselor , de a corela cu cerintele efective de consum. Functiile marketingului Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod , eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor , specialistii au urmarit cu tot mai multa intensitate sa-i defuneasca cat mai corespunzator misiunea, rolul sau, reflectate prin sarcinilesi , in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca..McCarthy considera ca functiile universale ale markeytingului sunt cele de cumparare, vanzare,transport si depozitare,standardizare,dozare si sortare,financiara, asumarea riscului si informarea pietei.Subliniind faptul ca schimbul implica de regula,cumpararea si vanzarea, autorul evidentia faptul ca Functia de cumparare viza cautarea si evaluarea bunurilor si serviciilor , in timp ce functia de vanzare implica promovarea produsului, pe diverse cai, apreciindu-se totodata, ca functia respectiva este probabil cea mai vizibila functie de marketing.Rezervele fata de o astfel de abordare simplista s-au dovedit a fi intemeiate un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere. In cadrul eforturilor generale pentru delimitarea functiilor reale si esentiale ale marketingului, de activitatile si procesele concrete desfasurate pentru exercitarea lor,si-a adus o contributie importanta si scoala romaneasca de marketing . Evidentiem mai intai intr-o succesiune cronologica schema profesorului Demetrescu potrivit careia la nivelul intreprinderii marketingul exercita doua functii: de atragere a cererii(prin produs, pret si comunicatii promotionale) si de satisfacere a acesteia(cu
5

ajutorul canalelor de distributie si a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitatea implica o serie de actiuni de marketing.Dincolo de sesizarea, in baza analizelor intreprinse, a unor deosebiri semnificative si particularitati in ceea ce priveste modul de implicare si posibilitatile de desfasurare a activitatii concrete de marketing, in functie de domeniul de aplicare a acestuia,domnia sa ajunge la concluzia careia ii subscriu majoritatea ca rolul revine marketingului , din insasi esenta sa , ia forma urmatoarelor functii generale comune: a)Investigarea pietei,a nevoilor de consum.Marketingul situeaza investigarea cerintelor pietei, in general, a nevoilor de consum, la baza oricaror activitati economice.Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.Intr-un sens mai larg,cercetarea de marketing sintetizeaza rezultatele cercetarii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice aplicative,pentru a folosi....activitatile de creatie a unor produse sau servicii noi.Aceasta functie face necesara obtinerea de catre orice intreprindere de informatii referitoare la toate pietele prezente sau cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivatia acestora , la comportamentul consumatorului.Astfel analiza mediului trebuie sa fie punctul de pornire al oricarei activitati de marketing.In cadrul acestuia , consumatorul , cu cerintele si nevoile sale , detine locul central .Drept urmare , aceasta functiune ar putea fi reformulata intr-o viziune mai larga , ca vizand, investigarea mediului in care actioneaza intreprinderea, a tuturor factorilor, care scapa de sub controlul acestora si care influenteaza relatia sa cu cumparatorii- tinta. b)Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economicosocial. Functia respecta noua optica privind relatia dintre intreprindere si mediul in care actioneaza. Pentru reusita in afaceri , firmele urmeaza sa aiba o viziune asupra activitatii lor orientate din exterior catre interior, ele intelegand ca in mediul in care opereaza se ivesc noi si noi ocazii favorabile si amenintari . Astfel , potrivit acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata , conectata permanent, operativ , la fizionomia si cerintele mediului aflat in continua schimbare . In aceasta actiune , intreprinderea trebuie sa aiba un rol activ in fructificarea oportunitatilor urmarind sa influenteze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestora.O astfel de conectare dinamica si profitabila la mediu poate fi asigurata numai prin promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei , prin cresterea capacitatii de mobilizarea a tuturor resurselor sale si , in general a aunei
6

prezente active pe piata cu oferta sa si cu celelalte mijloace specifice de actiune. c)Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta functie evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator , care urmareste ca activitatea sa aiba o recunoastere sociala de facto, sa asigure concordanta intre oferta sa (de bunuri si de servicii) si nevoile carora le sunt destinate.In acest mod , prin orientarea intregii activitati , spre satisfacerea cat mai corespunzatopare a cerintelor pietei , a nevoilor de consum, in general marketingul evita conflictele potentiale dintre interesele consumatorilor si cele ale intreprinzatorilor (ofertanti N.N).Pentru orice fel de firma factorul esential al succesului il reprezinta cunoasterea si satisfacerea consumatorilor vizati , prin tranzactiile pe care le face. Aceasta functie presupune nu o atitudine de subordonare mecanica , si un rol activ in legatura cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor si preferintelor acestora , orientarii cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.Si aceasta functie ca si celelate se materializeaza printr-un ansamblu de activitai de masuri menite sa asigure numai acele produse si servicii necesare consumatorilor , distribuirea lor in conditii optime , asigurarea unor posibilitati largi de alegere potrivit tuturor gusturilor si preferintelor , largirea gamei de servicii de informare si , in general , a serviciilor comerciale oferite consumatorilor . d)Maximizarea eficienetei economice(a profilului).Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzator, scopul activitatii sale in conditiile economiei de piata.Marketingul urmareste sa sprijine organizatiile in atingerea obiectivului lor profilului nu oricum ci in bazalucrului bine facut , determinandu-i pe intreprinzatori sa se implice in procesul de estimare a profitabilitatii diferitelor oportunitati ale pietei. Cresterea eficientei economice se poate realiza urmand calea sigura , logica de satisfacere tot mai ridicata a nevoilor si dorintelor consumatorilor . Rezulta deci , ca ultimele doua functii ale marketingului se conditioneaza reciproc , reflectand responsabilitatea sociala actiunilor de marketing , faptul ca profitul nu trebuie obtinut cu orice pret ci numai pe baza satisfacerii cerintelor purtatorilor cererii.Marketingul este cel care asigura in toate aceste momente elemente de fundamentare (informatii), criterii de evaluare si de optiune , promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatilor. Cele patru functii ale marketingului , acopera atat scopul acestei orientari , a activitatii economice cat si mijloacele de atingere a acestui scop privindu-le .In succesiunea lor logica prima dintre functiile amintite poate fi considerata a fi functiune permise , punct de plecare al intregului demers
7

de marketing pentru orientarea activitatii de ansamblu a intreprinderii.Conectarea dinamica la cerintele mediului extern construite functia mijloc ea inclinand caile de atingere a obiectivelor urmarite facand legatura intre potentialul intreprinderii si cerintele mediului in care actioneaza, asigurand practic , realizarea celor doua functii obiectiv , respectiv , satsfacera in conditii superioare a cerintelor de consum si ultimelor doua functiuni de reda , in mod concis scopul , finalitatea sociala si economica a gandirii si actiunii de marketing a intreprinzatorilor. Toate aceste functii se pot regasi in forme specifice si cu intensitati variabile in practica marketingului , indiferent de domeniu , nivelul sau scara aplicarii lui , ele tinand de existenta marketingului ca sistem.Esentiala ramane integrarea organica a marketingului cu aceste functii. In cadrul intreprinderii privita ca sistem , intr-un mod armonios astfel incat sa asigure finalitatea economica si sociala a activitatii desfasurate.Practica a oferit deja o solutie in acest sens , consfiintind aparitia unei functiuni in sistemul intreprinderii - functia de marketing- cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii. Rolul marketingului in cresterea economica . In prezent marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat, el raspunzand pe deplin cerintelor fundamentale pentru incadrarea sa ca stiinta avand un obiect propriu bine definit, operand cu categorii , legi si principii proprii , precum si un instrumentar specific si complex de cercetare.De asemenea trebuie subliniat faptul ca , prin continutul sau metodologic , marketingul se inscrie in familia stiintelor economice , ca rezultat firesc al dezvoltarii acestora. O trasatura de baza a acestei stiinte o constituie interdisciplinaritatea , apelarea , in sustinerea demersului ce-i este specific , la teze , concepte , si mai ales, instrumente specifice economiei politice si unor stiinte economice de ramura si de intreprindere- economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comertului, economia serviciilor, economia mondiala, microeconomie, management statisticii , matematicii, sociologiei, psihologiei,dreptului, informaticii, etc. Ni se pare deosebit de sugestiva in acest sens opinia potrivit careia asa cum economia politica este considerata a fi drept stiinta economica mama , marketingul are drept cartea cartilor pentru oamenii de afaceri.

CAPITOLUL II CONTINUTUL SI ROLUL ACTIVITATII PROMOTIONALE Orice firma are propriile sale relatii cu mediul extern (mediul economic, mediul natural, mediul demografic etc.) si trebuie sa se adapteze permanent la modificarile acestuia. Aceste relatii implica o comunicare complexa atat cu clientii actuali cat si cu clientii potentiali. Mesajele care fac obiectul comunicarii presupun informarea consumatorilor cu scopul de a influenta comportamentul de cumparare si de consum si de a stimula vanzarile. Astfel de activitati formeaza politica de promovare, componenta a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Politica de promovare( inclusa in mixul de marketing) este considerata de catre specialisti una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing . de aceea necesita un buget considerabil care trebuie sa aiba la baza un proces complex de planificare si control. Continutul notiunii de promovare nu este foarte bine conturat, intrucat aceasta este utilizata in multiple domenii de aplicare. a) Din punct de vedere comercial, promovarea reprezinta utilizarea mijloacelor destinate sa stimuleze pe termen scurt cresterea cererii pentru un produs. b) Din punct de vedere tehnic, promovarea reprezinta un ansamblu de tehnici comerciale si de animare care pot fi, uneori, chiar departate de actul comercial propriu-zis. c) O alta acceptiune a notiunii de promovare este studiata din perspectiva comunicarii, ca efect al oricarei actiuni de promovare. Comunicarea este alcatuita din ansamblul semnalelor pozitive sau negative,constiente si identificate sau nu, emise de un produs sau de o marca sub toate aspectele sale. Astfel, promovarea poate contribui la dezvoltarea imaginii marcii unui produs sau serviciu. d) Promovarea in activitatea de marketing reprezinta ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor si serviciilor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor. Promovarea este de asemenea un mijloc de actiune care permite realizarea unor obiective de marketing precise pe termen scurt, mediu si lung. Intreprinderea moderna nu se limiteaza la productia si distributia de bunuri si servicii. Ea trebuie sa aloce bugete importante in activitati de
9

promovare. Consumatorii interni si externi afla destul de greu care este paleta de produse si servicii existente pe piata, care sunt conditiile in care acestea pot fi procurate sau care sunt momentul si locul de unde pot fi procurate. Exista actiuni promotionale care incearca sa manipuleze deciziile consumatorului de bunuri si servicii in interesul firmei, acesta fiind supus zilnic unui adevarat bombardament informational in conditiile unei piete marcate de o concurenta tot mai dura intre firmele ofertante. Aceste actiuni, insa, nu pot fi incadrate in sfera marketingului. Notiunea de promovare se confunda cu notiunea de publicitate. Promovarea vizeaza actiuni asupra comportamentelor de cumparare si consum ale produselor si serviciilor. Publicitatea nu are drept scop declansarea imediata a deciziei de achizitionare a produselor sau serviciilor, ci vizeaza crearea unei imagini favorabile de lunga durata asupra acestora. Actiunile de promovare, publicitate, politica de distributie, volumul desfacerilor si altele constituie un complex de elemente specifice marketingului care realizeaza o marca sau un produs /serviciu de marca ce ocupa un loc anume in mintea cumparatorilor. Mixul promotional al unei firme cuprinde patru elemente : o Publicitatea ; o Promovarea vanzarilor ; o Relatii publice ; o Vanzarea personala ; Acestea constituie forme de promovare pe care firma le utilizeaza cu scopul de a-si indeplini obiectivele de marketing. 2.1 CONTINUTUL STRATEGIEI PROMOTIONALE Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si

10

serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala : de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura comportamentala : de exemplu, organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor. Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45,4 miliarde ecu. Pe masura ce recesiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvigoreaza se prognozeaza o crester a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de aceastea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta , expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Mixul de comunicatii de marketing (numit si mix promotional) consta in cinci instrumente principale : Publicitatea. Orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat. Publicitatea directa. Utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali. Promovarea vanzarilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Vanzarea personala. Intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, in scopul de a le vinde.

11

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai des utilizate in activitatea de piata unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnicii proprii mai multor discipline. Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva, care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprinderii , se poate totusi aprecia ca, in esenta publicitatea cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Cu alte cuvinte prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele cu serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza , pe termen lung, modificarea de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita , in proiectarea continutului si alegerea formulelor si mijloacelor utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristicii ale publicului in calitate d ereceptor de informatii publicitare : dorinta de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei ; disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar ; capacitatea de a-si exprima propriile idei fata de acelasi gen de activitate. Caracteristic publicitatii este ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie in masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie in masa, intrucat : mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros de persoane ; raportul intre emitatorul mesajului si destinatarii acestuia, nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatii de masa (presa, radio, TV). Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-financiar al pietei in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop :
12

Acela de a informa ; De a convinge ; De a reaminti . A informa : - A informa piata despre existenta unui nou produs ; - A sugera noi utilizari ale unui produs ; - A comunica schimbarea pretului ; - A explica modul cum functioneaza produsul; - A descrie serviciile disponibile; - A corecta impresiile false; - A reduce temerile cumparatorilor; - A crea o imagine a firmei; A convinge: - A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca; - A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca; - A schimba modul in care cumparatorii percep atributele produselor; - A-i convinge pe consumatori sa cumpere acum; - A-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala; A reaminti: - A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat; - A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul; - A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului; - A-l mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul; Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producatorii de aparate pentru compact discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii. Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda cand aparatele cu CD au fost acceptate de

13

marea masa a consumatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-i convinga pe acestia ca marca sa ofera cel mai bun raport calitate-pret. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

2.2 Formele publicitatii

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu pot limita producerea si distributia de bunuri si servicii ; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum , de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Intreprinderea comunica att cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si cu diversele categorii de public ; la randul lor, distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o veritabila sursa de informatii si , in acelasi timp, reactioneaza diferit la cele pe care le receptioneaza. Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pitei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii si anume: - In functie de obiect , publicitatea poate fi : de produs (serviciu), de marca institutionala. Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cateva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs sau serviciu;

14

b) publicitatea de conditionare,avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; desi in unele tari aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se recurge in mod subtil, destul de frecvent de multe firme pe anumite piete externe; d) publicitatea de reamintire,folosita in scopul intariri efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv, al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma, etc. In randul consumatorilor, chiar si in perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora. Publicitatea de marca, este axata evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele. Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire. Dupa aria geografica de raspandire amesajului, publicitatea poate fi: Locala, se efectueaza, de regula, de catre firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Regionala, este desfasuratadeopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Nationala, este sustinuta, cu precadere, de intreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national; de subliniat, ca publicitatea la nivel national a intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele si serviciile proprii fara a da importanta locului unde ele vor fi cumparate, in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

15

Internationala, se desfasoara in forme variate, aceasta este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international. Dupa natura pietei,publicitatea intreprinderilor producatoare , comerciale sau prestatoare de servicii publice sau private poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala punanad accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) si de natura emotionala vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul cea mai buna marca din lume, produsul preferat in , etc. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui o actiune directa, cu efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator,care pateu fi producatorul, intermediarul si alti agenti economici. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

2.3 Tehnici si mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza etc. ; el constituie fructul unor activitati deopotriva creative, de imginatie s.a., care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, cociologice, economice etc. De remarcat ca progresele inregistrate in domeniile psihologiei si sociologiei au permis stabilirea unei legaturi tot mai clare intre comunicatia publicitara si diferitele stiluri de viata ale consumatorilor si, pe aceasta baza, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent si cu sicces utilizate de intreprinderile moderne. Caracterizand diferit demersul
16

publicitar al agentilor pietei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaza atat prin exloatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, cat si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferentierile pot fi cu usurinta descifrate chiar si din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv : Mesaje functionale caracterizate printr-un ton transant, punand in evidenta performantele produsului si pretul acestuia ; Mesaje de relatie concepute in asa fel incat consumatorului ii sunt redate marturii si scene din propria viata cotidiana, prin care sa-si explice si justifice alegerea produsului sau serviciului ; Mesaje de evidentiere a marcii care subliniaza autoritatea morala si sociala a firmei si in acelasi timp certifica notorietatea acesteia ; Mesaje de implicatie sociala - care sugereaza si incita consumatorul sa urmeze un anumit model social si sa se integreze intr-o comunitate fondata pe anumite arhetipuri sociale si, eventual, chiar pe anumite mituri ; Mesaje de contemplare care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat si scos in afara realului, fara nici o referinta la un context de utilitate practica a lui ; Mesaje narcisiste - in care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori sa fie, ca standard de viata si originalitate ; Mesaje fantastice care sugereaza ca produsul (serviciul) are capacitatea sa ofere o evadare din real, intr-un mediu de consum cu satisfactii si placeri maxime ; Mesaje mitice care propun consumatorului impliniri fabuloase, de natura mistica. PRESA - atat cea cotidiana cat si cea periodica reprezinta in prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regula, de caracteristicile de baza ale acesteia diferite de la o publicatie la alta - , intre care : difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii s.a.

17

Presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate in majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor care le ofera si anume : flexibilitatea (anunturile pot diferi de la o zona la alta, de la o tara la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor. De mentionat insa si unele dezavantaje ale presei cotidiene ca media de publicitate, intre care : durata de viata foarte scurta ca si reproducerea tipografica uneori de o calitate mediocra a mesajelor. Presa periodica ofera, la randul ei, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Iar, intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea sigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita a destinatarului vizat. La acestea se adauga o calitate de regula superioara a reproducerilor si utilizarea culorilor, care permit o mai buna scoatere in relief a mesajelor. Actiunile de publicitate prin presa (cotidiana sau periodica) se realizeaza in principal sub forma anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului. Elementele componente ale anuntului publicitar sunt : ilustratia, textul si sloganul. Ilustratia are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elemente informative sugestive si explicative ale mesajului pe care il contine. Textul, ca element al anuntului publicitar, poate fi conceput in forme diferite : text informativ, text prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment si atasament fata de produs (serviciu), fata de o anumita firma sau marca, o destinatie turistica etc., text pentru publicitate editoriala. In prezent, datorita excesului de informatii redate prin intermediul publicitatii si in lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi intre informatia transmisa prin text si ilustratie ; in aceasta privinta, s-a conturat tendinta utilizarii cu precadere, in actiunile de publicitate, a imaginilor, considerandu-se ca acestea asigura o comunicare si receptare mult mai rapida si eficienta a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componenta esentiala a textului) este o formula scurta , usor de retinut si capabila sa atraga atentia ; in medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzand, de regula, marca produsului (serviciului) sau a firmei. Eficienta unui anunt publicitar depinde si de marimea anuntului, de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei. Marimea anuntului trebuie privita in raport cu dimensiunile publicatiei in care va apare si nu ca marime absoluta. Amplasarea in pagina are scopul de a fixa fiecare element a l textului si ilustratiei. In sfarsit pentru a fi retinut de cititorii publicatiei in care apare, un anunt trebuie sa aiba o frecventa de aparitie corelata cu
18

periodicitatea suportului (publicatiei respective). In acealsi timp, trebuie avut in vedere ca eficienta unui anunt creste odata cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica economic. RADIOUL, ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt media de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona : selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costuri moderate, flexibilitate si mobilitate ; utilizarea radioului ca media de publicitate prezinta insa dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului. TELEVIZIUNEA reorezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind si unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta, se numara printre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor ca si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. CINEMATOGRAFUL ocupa un loc aparte, dar modest, in ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-si poate identifica bine subiectii asupra carora actioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme : filmul de documentare comerciala, a carui durata este de pana la 30 de minute, si filmul publicitar propriu-zis , cu o durata de pana la 5 minute, la care se adauga spoturile publicitare cu o durata de cateva secunde. Desi costurile de realizare si difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata intrucat, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta cinematograf si televiziune. PUBLICITATEA EXTERIOARA include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor

19

comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului. In practica publicitara se folosesc numeroase tipuri de afise, diferentiate in functie de : Modul de prezentare Locul de expunere Durata de expunere Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc. Contactul direct cu clientela potentiala si tratarea fiecarui caz in parte ca particular, transforma aceasta modalitate de comunicare int-un insemnat si ofensiv instrument promotional. In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita, concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comercial aori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. Depilda, luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor factorii de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitata direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora, desi nu angajeaza aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promotionale. Mai mult, numeroase opinii subliniaza ca acest gen de publicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate ; in acest fel, ea dobandeste si o valoare promotionala deosebit de ridicata.

20

CAPITOLUL III ROLUL PROMOVARII IN MARKETING 3.1.Forme de promovare a produselor Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor corespunde corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului , al pretului si al ditributiei , pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale intreprinderii si cu scopul de a castiga un avantaj temporar far\ta de concurenta. Cu obiective variate si utilizand categorii distincte de agenti ai pietei , gama tehnicilor de promovare utilizate in practica sunt: Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de cumparatori,pentru care pretul este considerat prea ridicat;scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele de extrasezon ; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei;folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei. Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.Aceasta metoda ofera avantaje atat vanzatorului cat si cumparatorului: primul isivinde produsele mai putin solicitate , in timp ce consumatorul realizeaza economii banesti. Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unei intreprinderi producatoare sau comerciale , prin creearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului , care sa

21

favorizeze procesul de vanzare.Concursurile pot avea ca obiectiv: cresterea consumului, atenuarea sezonalitatii vanzarilor , stimularea distribuitorilor etc Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansambulul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei sale spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloace auditive,cat si pentru a anunta o oferta promotionala.Efectul lor trebuie sa intregeasca pe cel al publicitatii propriu - zise care nu actioneaza decat foarte lent si pe termen lung. Necesitatea publicitatii la locul de vanzare in conditiile practicarii unor forme de comercializare in cadrul carora vanzatorul nu mai trebuie sa intervina in dialogul cu cumparatorii , tehnicile de P.L.V urmand sa-l suplineasca in operatiunile de informare si convingere in vederea achizitionarii unui produs. Cadourile promoionale , folosite ca mijloc de vanzare sau ca obiect de publicitate , privesc facilitatile pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului , oferind prime , obiecte sau servicii cuprinse in pretul de vanzare al unor produse sub forma unor sume modice - , in cadrul unor concursuri , jocuri sau loterii. 3.1 Relaiile publice Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distincta , desfasurata de intreprinderi implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate sistematic si consecvent , cu diferite categorii de public , cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate , cu mass media , cu reprezentanti ai pureii politice , in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale . Relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale. Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura , in randul unei cat mai mari parti a publicului , un climat de incredere si-n firma respectiva , in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii consumatori si utilizatori . Caracteristic acestui gen de activitate este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoanele fizice si juridice , cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri catre public si dinspre public ca incearca sa castige atatasamentul si simpatia consumatorilor potentiali . Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate :editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi , organizarea de
22

manifestari de genul congreselor , colocviilor , seminariilor - , acordarea de interviuri si publicarea de articole , creeare si difuzarea de filme , infiintarea de fundatii , initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate , participarea la diverse actiuni sociale si de interes public , lansarea de stiri , organizarea unor conferinte de presa, dejunuri si cockteiluri oficiale , intalniri cu reprezentanti ai mass media , punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre intreprindere si oferta sa.Alegerea tehnicilor concrete este determinata de categoria de public careia se adreseaza intern sau extern. In categoria publicului intern se includ , in general toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei intreprinderi .Actiunile de relatii publice acestora urmaresc creearea unui climat favorabil de munca, a unei colaborari permanente in scopul desfasurarii unei activitati permanente si profitabile , a cunoasterii in detaliu a activitatii firmei , a produselor si serviciilor ce alcatuiesc oferta acesteia . In ceea ce priveste publicul extern , acesta este format din numeroase segmente spre care se indreapta oferta sa si fata de care trebuie sa-si particularizeze formele si instrumentele de actiune, potrivit specificului si reactiilor posibile ale acestora Principalele segmente de public extern pentru o intreprindere sunt : consumatorii cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei agentii economici ce actioneaza in cadrul pietei , institutiile , financiare si cele ale puterii publice etc. 3.2. Comunicarea in marketing In sistemul relatiilor cu mediul economico-social , cu piata , eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se poate limita la producerea si distributia de bunuri si servicii ; ele implica totodata , o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata , care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor , actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum , de sprijinire a procesului de vanzare . Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor , menite sa prezinte intreprinderea , produsele si serviciile sale , dar si sa provoace o serie de modificari favorabile inmentalitatea si obiceiurile de consum ale acetora ; pe de alta parte , presupune comunicarea cu salariatii , cu actionarii si furnizarii sai , cu mediile financiare si cele ale puterii publice.
23

Prin puterea de comunicatie si mijloacele care o caracterizeaza , intreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea , produsele si serviciile sale , dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Sistemul de comunicatie prin care intreprinderea pune in circulatie o idee este format din urmatoarele elemente : - o sursa de informatie; - un mesaj; - un canal de difuzare a mesajului; - un destinatar. Sunt rare cazurile in care intreprinderea recurge la solutia difuzarii informatiei in sens unic , deci fara a se mai interesa de modul cum acestea sunt receptionate si intelese de catre destinatarii vizati. Experienta procesului de comunicare in marketing depinde de modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia , de felul in care codifica mesajul in functie de probabilitatea decodificarii mesajului de catre receptor , de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat si destinatarului , ca si de asigurarea suporturilor de feedback care sa-i garanteze receptia mesajului.

24

Capitolul IV PUBLICITATEA - DECIZII IMPORTANTE Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia decizii importante atunci cand elaboreaza un program de publicitate.
Decizii privind mesajul Generarea mesajului Evaluarea si alegerea mesajului Executia mesajului Evaluarea companiei Impactul comunicarii Impactul asupra vanzarilor

Stabilirea Obiectivelor Obiective privind comunicarea Obiective privind desfacerile

Decizii Bugetare Metoda posibilitatilor Procentajul din vanzari Paritatea competitiva Obiective si sarcini

Decizii privind mijlocul de comunicare Destinatia, frecventa, impactul Principalele tipuri de mijloace Instrumente de comunicare specifice Planificare in timp

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta srabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate , ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga. Un obiectiv de ublicitate poate fi fefinit ca o sarcina specifica de cominicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta

25

intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de asemenea. obiective.

A informa A informa piata despre exixtenta unui nou produs A sugera noi utilizari ale unui produs A comunica schimbarea pretului A explica modul cum functioneaza produsul A descrie serviciile disponibile A corecta impresiile false A reduce temerile cumparatorilor A crea o imagine a firmei A convinge A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca A schimba modul in care cumparatorii percep atributele produselor A-I convinge pe consumatori sa cumpere acum A-I convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala A reaminti A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului A-l mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul Publicitatea de informare eate folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare . Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii. Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost
26

acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-I convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi comapara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme: Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative se gasesc in industria automobilelor. In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : "Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover ".Un alt exemplu il constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut de grasime. In cadrul campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de Unigate, si s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora, apartinand tot firmei Van der Berghas. In aceasta reclama, sloganul "Pentru generatia dumneavoastra infloritoare" , utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in "Pentru generatia dumneavoastra care se baloneaza" , argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai multa grasime decat Gold. Aceasta a dus la interventia Autoritatii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca, datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit ( cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. In cele din urma, ASP a recomandat ambelor firme sa se abtina de a mai folosi astfel de metode. Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul "Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi lansata in aceste tari. In mod similar, reclama cu sloganul "Ne straduim din rasputeri" apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor , nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz numarul unu in domeniul respectiv- era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si
27

codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferata altuia. Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Recalmele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-l informa sau convinge. 4.1 Stabilirea bugetului de publicitate Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget: Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita , de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor Cota de piata.In mod obisniut, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor .Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale Concurenta si aglomeratia.Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare Diferentierea produsului.O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse ( cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita o mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand produsul

28

difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea , in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale , cum ar fi " atat cat isi poate permite firma" sau " raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusa pe plan local.In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi , subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor. Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare : Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii.Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat.
29

Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate , de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea , aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare. 4.2 Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecaruitip de mijloace publicitare. In tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tati europene, nord- americane si asiatice. Tipuri de mass media Avantaje Limite Ziare Flexibilitate;caracter Durata de viata scurta; oportun;acoperirea calitate slaba a pietei locale; acceptare reproducerilor;slaba larga;grad inalt de circulatie a credibilitate exemplarelor de la un muncitor la altul Televiziune Combinarea imaginii, Costuri absolut
30

sunetului si miscarii; apeleaza la simturi; atentie sporita;larga difuzare Radio Utilizare larga; selectivitate geografica si demografica ridicata; credibilitate si prestigiu Costuri scazute

Reviste

Panouri publicitare

Selectivitate goografica si demografica ridicata; credibilitate si prestigiu; reproduceri de inlta calitate; durata de viata lunga; buna circulatie a exemplarelor de la un cititor la altul Flexibilitate; expunere Selectivitatea slaba a repetatala mesaj; costuri audientei;limite legate scazute;concurenta de creativitate scazuta

ridicate;risc de confuzie din cauza aglomeratiei de informatii; expunere trecatoare; selectivitate redusa a audientei Prezentare exclusiv auditiva Atentie mai scazuta decat in cazul televiziunii; expunere pasagera Spatiul de reclama tyrebuie cumparat cu mult timp inainte; tiraje "in pierdere";negarantarea pozitiei

Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor.De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de mijloace diferite.De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin informatii tehnicear putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin. Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de
31

costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv. Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informaresa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate Conform unui studiu efectuat in tara noastra,Polonia, Ungaria si Cehia s-a constatat ca in timp ce televiziunea detine 67% din volumul brut de publicitate cheltuit in anul 1999, presa scrisa din tara noastra a atras doar 23% . Acest dezechilibru are drept cauza principala consumul redus de presa scrisa din Romania. DISTRIBUTIA CONSUMULUI BRUT PE PUBLICITATE IN ANUL 1999
80 70 60 50 40 30 20 10 0
te le vi zi un e pa no ta j pr e ra di o m ed ii sa

romania polonia ungaria cehia

Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor -lista de publicitate

Selectarea instrumentelor de informare specifice

32

al te

In continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi de radio si televiziune , precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea , constand in diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare.Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa costurile tind sa creasca odata cu popularitatea programului. In cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze circulatia, precum si costul reclamelor in functie de marimea acestora, culorile folosite, pozitia in cadrul revistei si frecventa aparitiei sale. In fiecare tara exista reviste de mare circulatie ( de pilda, programele TV) care se adreseaza publicului general.Exista , de asemenea o serie de publicatii specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public( de exemplu, revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite sa obtina rezultate optime in provinta captarii atentiei consumatorilor vizati, adica va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piata-tinta. Apoi, el trebuie sa evalueze ifecare revista, in functie de anumite criterii , cum ar fi :credibilitatea , statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si tremenele de solicitare aspatiului de publicitaet. In sfarsit, specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai eficientdin punct de vedere al captarii atentiei destinatarilor , al frecventei si al impactului, tinand seama de cheltuielile corespunzatoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru alte mijloace de informare din categoria tipariturilor, cum ar fi ziarele, se realizeaza pe baza aceluiasi rationament. Specialistul trebuie sa calculeze costul captarii atentiei unui numar de o mie de persoane de catre instrumentul publicitar respectiv. El va evalua fiecare revista in functie de costul corespunzator , alegandu-le pe cele care permit conatctarea consumatorilor vizati cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane. In plus, el va lua in considerare costul elaborarii reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate. Invreme ce conceperea reclamelor care apar in ziar costa foarte putin, reclamele ce urmeaza a fi difuzate la televiziune pot costa milioane. Cum aceste costuri variaza de la o tara la alta, trebuie sa se evite generalizarea lor. Astfel, specialistul trebuie sa tina seama in calcularea costului specific diferitelor mijloace publicitare demai multi factori determinanti ai impactului acesora. In primul rand , este necesar ca el sa ia in considerare calitatea audientei mijlocului respectiv. In al doilea rand, el trebuie sa ia in
33

calcul atentia audientei. In al treilea rand , specialistul trebuie sa evalueze calitatea editoriala a instrumentului publicitar

distributia publicitatii pentru detergentii de rufe la posturile Tv(ian-iul 2000)

6.5 3.6 16.9 36.7 pro tv antena1 tvr1 36.4 acasa prima

In tara noastra doi mari giganti, Procter & Gamble si Unilever investesc milioane de dolari in promovarea pe TV si in presa scrisa adetergentilor de rufe. Detergenti de rufe detin un loc fruntas in topul celor mai publicitate produse . Concurenta acerba de pe piata se reflecta direct in volumul de reclame difuzate mai ales in televiziune. Iata care este situatia in Romania :

In acelasi timp cota de piata a posturilor de televiziune este :

tvr1 tvr2 17.7 8.6 6.3 4.8 16.9 3.9 22.8 19.1 protv antena1 tele7abc prima acasa altele
34

Volumul brut de reclama cheltuit de producatorii de detergenti in presa scrisa si TV (ianuarie-iulie) in Romania este prezentat in tabelul urmator: producator Anul 1999($) P&G 4.111.300 Uzinele Sodice Govora 24.300 Unilever Benkiser Henkel 2.972.600 314.200 1.376.700 Anul 2000($) 5.434.648 39.500 6.953.648 66.300 2.492.879

Bibliografie: 1. Philip Kotler, John Sanders, Gary Armstrong,Veronica WongPrincipiile marketingului 2. Editura Teora 1998 3. Michael J.Thomas-Manual de marketing 4. Editura Codecs 1998 5. Norman Hart- Marketing industrial 6. Editura Codecs 1998 7. Revista Capital --5 octombrie 2000 --28 septembrie 2000 --16 noiembrie 2000 --26 octombrie 2000

35