1.2 Functiile marketingului Intelegerea obiectului de activitate al marketingului se afla in foarte stransa legatura cu cunoastcrca functiilor sale.

Primele incercari de definire a functiilor marketingului au atribuit acest statut activitatilor ce fac obiectul transferului bimurilor si serviciilor de la producatori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips Duncan identificau trei categorii de functii ale marketingului: functii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpararea si vanzarea); functii ce implica distributia fizica a produselor (manipularea, transportul, depozitarea si stocarea); functii de sprijin al procesului de distributie (standardizarea, fractionarea, dozarea, ambalarea, finantarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obtinerea de informatii).

Bazele marketingului

Bates si Parkinson considera ca marketingul are patru functii: analiza si prognoza, adica prospectarea pietei; dezvoltarea si proiectarea productiei; influentarea cererii, prin design, publicitate etc.; servicii: de distributie, post-vanzare.

Kelley identified doua categorii de functii: functii ale macromarketingului care cuprind: functii traditionale din care fac parte operatiile de vanzare- cumparare si distributia fizica; functii de sprijin (mentionate mai sus); functii sociale; functii ale micromarketingului, care cuprind: estimarea potentialului organizatiei; planning-ul si programarea efortului de marketing; organizarea si conducerea activitatii de marketing; evaluarea si adoptarea efortului de marketing. Profesorul M . Demetrescu sustine ca la nivelul organizatiei, marketingul are doar doua functii: identificarea si atragerea cererii. satisfacerea cererii. Asemenea abordari vizeaza esenta marketingului, lipsindu-1 de specificitate. Mai mult, ele nu permit conturarea contributiei nemijlocite a marketingului la optimizarea proceselor de productie si de vanzare. Pentru a elimina inconsistentele mentionate, profesorul Constantin Florescu mentioneaza urmatoarele functii generale ale marketingului: investigarea pietei, a nevoilor de consum <>i/sau de utilizare, considerate ca functie premisa si ca puiict de plecare a intregii activitati de marketing. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie ca este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piata a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei retele proprii de magazine si promovarea vanzarilor in anumite segmente de consumatori sau nisc de piata. Fara baza corespunzatoare de informatii asupra pietei dobandita prin intermediul acestei functii - activitatea de marketing -si poate dovedi eficienta. In literatura de specialitate, studierea pietei este cunoscuta - sub un inteles mai larg - si sub denumirea de cercetare de marketing; adaptarea continua a intreprinderii la schimbarile cerintelor si a mediului pietei pe care actioneaza, anticipand <>i chiar influcntanil, in sensul pe care-1 dore^te, astfel de schimbari. Pentru ca presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale si financiare) ale intreprinderii spre a raspunde cat mai eficient cu produsele si/sau serviciile sale exigentelor formulate de purtatorii cererii, aceasta reprezinta functie mijloc. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta intreprinderii raspunde unei cereri dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ; satisfacerea superioara a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceasta functie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor, crearea posibilitatilor de alegere conform gusturilor, dorintelor si preferintelor clientilor, largirea gamei de produse si nu in ultimul rand educarea (influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte. Cu cat intreprindere rcuscstc sa satisfaca mai bine trebuintele pietei si sa se adapteze la schimbarile ei, cu atat ii sporesc sansclc de a-si forma clientela proprie, de a-si imbunatati pozitia fata de concurentii sai si de a-si mari cifra de afaceri;

maximizarea eficientei economice (profitului). Realizarea acestei functii presupune optimizarea structurilor

de productie si a tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare si comercia- lizare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in concordanta deplina cu obiectivele intreprinderii, precum si judicioasa alocare a resurselor. In scopul infaptuirii acestei functii, marketingul trebuie sa asigure, dupa caz, informatii indeajuns de suficiente, criterii de evaluare si de optim, precum si alte elemente specifice.
Bazele marketingului

1.5 Domeniile marketingului

In literature de specialitate se utilizeaza un termen relativ nou: universalitatea marketingului. Cu deosebire dupa eel de al doilea razboi mondial, marketingul a gasit teren prielnic de aplicare in cele mai variate domenii de activitate si spatii economico-geografice, de aiei rezultand relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse in favoarea universalitatii sunt: patrunderea sa in toate sectoarele vietii economico-sociale; afirmarea sa in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;

aplicabilitatea in orice tip de economie. Aceasta trasatura a marketingului, insa, nu trebuie exagerata. Marketingul introduce un demers stiintific in orientarea activitatii organiza-tiilor, prin care se rationalizeaza eforturile si se optimizeaza efectele, dar aceasta nu inseamna ca el este un panaceu" pentru rezolvarea tuturor problemelor. In evolutia practicii si teoriei marketingului s-au inregistrat doua etape: dezvoltarea extensiva a marketingului, care a insemnat patrun-derea in largime, in cat mai multe organizatii a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie in directia crearii spiritului de marketing si in a-i face sa actioneze in acest sens; dezvoltarea intensiva a marketingului, care a insemnat trecerea marketingului de la viziune limitata la una integratoare, de la metode si tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricate si de desfacere, la actiuni coordonate in cadrul programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitatii de marketing in toate compartimentele organizatiei.

Prin largirea continua a campului aplicatiilor practice, marketingul a inregistrat si continua sa inregistreze proces de diferentiere si specializare. In economia contemporana specializarea marketingului se realizeaza in raport cu: functiile intreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de marfuri, ramurile de activitate si caracterul geografic al actiunii sale. Extinderea marketingului in sfera activitatii nelucrative (neaducatoare de profit) a dus la aparitia si dezvoltarea marketingului social. Specializarile marketingului in activitatea economica Dupa criteriul profilul activitatii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa in marketingul bunurilor de productie (marketing industrial), marketingul bunurilor de consum marketingul serviciilor: marketingul bunurilor de productie. Aceasta specializare s-a realizat in raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinata in principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivatia preponderent rationala, de numarul relativ mic de cumparatori (agenti economici) si de concentrarea centrelor de productie si consum. Aceste particularitati au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici si instrumente de cercetare si directii de orientare a politicilor de marketing distincte in raport cu marketingul bunurilor de consum; marketingul bunurilor de consum. La aceasta specializare trebuie mentionat faptul ca primele aplicari ale marketingului s-au realizat in acest domeniu, constituind si astazi elementul de raportare a particularitatilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum si terenul de aparitie si experimentare a inovatiilor de marketing; toate acestea datorita faptului ca se confrunta cu cea mai larga varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu masa enorma de cumparatori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivatiei de cumparare, dar cu particularitati individuale in ceea ce privcstc decizia de cumparare, cu eel mai ridicat grad de distributie a cererii in teritoriu etc.; marketingul serviciilor. Motivat de evolutia mai rapida a sectorului tertiar (al serviciilor), fata de celelalte doua sectoare: primar (agriculture, industria extractiva etc.) si sccundar (industria), el reprezinta astazi domeniul de specializare eel mai dinamic. In raport cu marfurile (produsele), serviciile prezinta serie de particularitati ca: intangibilitatea, inseparabilitatea productiei de consum, imposibilitatea stocarii (perisabilitatea) etc., care si-au pus amprenta asupra activitatii de marketing din acest domeniu.

Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat in cadrul actiunii sale de divizare, delimitand marketingul intern (domestic) marketingul international: marketingul international isi datoreaza specificitatea particula- ritatilor metodelor si tehnicilor de prospectare a pietelor externe, modalitatilor de selectie si analiza a acestora de catre agentii economici interesati, politicilor si strategiilor de marketing pe care le adopta in raport cu segmentele pietei tinta. Mai notam, in stars it. drept criteriu de specializare a marketingului nivelul de organizare economica dupa care s-au delimitat micro-marketingul macromarketingul. Primul privcstc activitatea fiecarei intreprinderi in parte, in confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piata, iar celalalt, care este utilizat de societate privcstc intreaga economic nationala, prin marketingului Bazele formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitatii economice. Specializarile prezentate nu se opresc aici, ele continuand, atat in largime cat si in adancime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particularitati ce dccurg din natura specifica a productiei si produselor, din caracterul relativ rigid al cererii si ofertei, din particularitatile zonale ale pietei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul international s-au desprins marketingul importului marketingul exportului. Mai mult, in ultimul deceniu, ca urmare a mondializarii afacerilor internationale s-a conturat marketingul global.