Esena marketingului

Marketingul a aprut n prima jumtate a secolului XX, n rile capitaliste dezvoltate, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei Noiunea de marketing - participiul prezent al verbului de origine anglo-saxon to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, n domeniul tiintei, o disciplina, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii, locul de batin al practicilor de marketing fiind SUA,la ntreprinderea General Electric Company. Prin esena lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s o neleag prin problemele, necesitile, standardele ei de via. Odat cu rspndirea practicilor de marketing n diverse ri ale lumii, termenul s-a internaionalizat, fiind preluat n diverse limbi fr traducere. Referindu-ne la SUA, profesorul Robert King arat c n evoluia conceptului de marketing s-au conturat trei etape: 1. 1900 1930, etap care s-a caracterizat prin orientarea ntreprinderilor spre producie; 2. 1930 1950, etap n care orientarea firmelor a fost spre a vinde ceea ce s-a produs; 3. dup 1950, cnd orientarea ntreprinderilor a fost pentru a produce ceea ce se vinde, n concordan cu cerinele consumatorului. n aceast etap, care se desfoar i n present, apare necesitatea eliminrii viziunii ntreprinderilor de a vinde ceea ce s-a produs i adoptareaunei concepii noi de a produce ceea ce se cere, ceea ce se vinde. Marketingul ofer posibilitatea adecvrii produciei la consum pe tot parcursul realizrii unui produs. Prin marketing trebuie s se neleag desfurarea tuturor activitii necesare constatrii nevoilor pieei. Programarea disponibilitilor de produse, distribuia fizic, facilitarea procesului de cercetare a produsului. Marketingul reprezint o nou optic i concepie asupra orientrii, organizrii si desfurrii activitii economice. Profesorul Philip Kotler, specialist American de reputaie mondial a menionat c marketingul era considerat doar ca un mijloc de vnzare i promovare a produselor. Orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective ale consumatorului. n viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea si desfasurarea oricrei activiti trebuie s-l constituie nti cercetarea nevoilor i a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor pna la vnzarea lor, dar i urmrirea n consum al produselor. n al doilea rnd - raportarea produciei la mediul nconjurtor. n al treilea rnd - cunoaterea mediului de atragere i utilizare.

n al patrulea rnd - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific. Acest instrumentar se axeaza pe fluxul de informaii dintre intreprindere i mediu, prelucrarea informaiei, verificarea n practic a efectelor deciziilor de marketing. n concluzie, coninutul marketingului implic de-opotriv o atitudine, un ansamblu de activiti practice, un instrumentar stinific. Folosirea marketingului de catre o firma asigura acesteia o serie de trasaturi ca: receptivitate la cerinele, necesitile pieei; cunoasterea cerinelor; capacitatea de adaptare a firmelor; inventabilitate i spirit creator; eficiena maxim. Guy Serraf (Frana) susine ca marketinguleste n primul rind o stare dispirit, care favorizeaz studierea tendinelor pieei i a necesitilor diverselor categorii interesante de public, pentru a permite ntreprinderii s se adapteze evoluiei comerciale, tehnice, sociale i culturale i pentru a urmri n mod tiinific obiectivele de dezvoltare a ei. Ives Fournies (Frana), arat c marketingul este folosirea pe baze tiinifice a tuturor activitilor care concur ntr-o ntreprindere, pentru a crea, promova i distribui n mod rentabil produse i servicii n vederea satisfacerii cererii prezente sau viitoare a consumatorilor. Cele mai moderne definiii snt formulate de Ph. Kotler, W. Anderson, J.MC. Carthz arat c marketingul este un activiti realizate de ntreprinderi i un process social. Profesorul americanVictor P. Buell, arta c numarul de definiii ale marketingului coincide cu numrul lucrrilor aprute n acest domeniu. Scoala american ntroduce alturi de noiunea de marketing, noiunea de concept de marketing. Dac marketingul este un concept sau o gndire practic, conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie. Profesorul Philip Kotler unul dintre cei mai mari ganditori americani, referindu-se la diferite perioade din istoria economic a SUA evideniaz cinci concepte privind activitatea de marketing a ntreprinderilor i organizaiilor: 1. 2. 3. 4. 5. de producie; de produs; de vnzri; de marketing; de marketing social.

Marketingul este n acelai timp, un mod de gndire un mod de aciune practic. n sintez, marketingul se caracterizeaz prin urmtoarele elemente eseniale: 1. Constituie o nou concepie asupra organizrii i desfurrii activitilor economice, potrivit creia orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, efective i poteniale, cu maximum de eficien; marketingul presupune o nou orientare asupra relaiilor dintre unitatea economic i pia, potrivit creia promovarea conceptului de marketing nseamn acceptarea ideii de orientare a activitii ntreprinderii ctre pia, ctre consum, n general ctreceea ce alctuiete mediul su nconjurtor; de aceea, pentru adaptarea activitii ntreprinderii la pia este necesar cunoaterea cerinelor consumatorilor, urmrirea permanent a schimbrilor cantitative i calitative care apar pe pia, anticiparea evoluiei viitoare a pieei; n mod plastic, marketingul este denumit de I.C. Drgan, fost preedinte al Federaiei Internaionale de Marketing, drept un radar pentru orientarea conducerii ntreprinderii i un promt semnalizator, pentru situaiile neprevzute ce intervin n desfaceri sau pe pia;

2. Marketingul nu este doar un produs al gndirii abstracte, el este produs al activitii practice, reprezentnd nu numai o optic, ci i o activitate practic, concret; el se interfereaz cu sistemul managementului ntreprinderii, deciziile abordate fiind n acelai timpi decizii de marketing; prin promovarea practicilor de marketing apar modificrin raportul dintre diferite procese economice i funcii ale ntrerinderii; crete importana distribuiei mrfurilor, a comercializrii, funcia comercial a ntreprinderiiocupnd un loc prioritar; apar activiti noi, cum ar fi: investigarea pieei i a nevoilor de consum, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor noi, a formelor noi de comercializare, urmrirea comportrii n consum a produselor, etc., studiul pieei capt o deosebit importan constituind punctul de plecare n cercetrile de marketing;

3. Marketingul nu se identific cu conducerea ntreprinderii, el reprezint o subdiviziune a acesteia n organigrama ntreprinderilor, delimitndu-se compartimente, servicii sau birouri de marketing;

4. Marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieei, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing; un astfel de instrumentar trebuie corelat cu fluxul de informaii dintre intreprindere i mediul extern, n mod permanent i n ambele sensuri, fr de care marketingul nu este de conceput; pentru culegerea, ordonarea, transmiterea, prelucrarea i interpretarea informaiilor, este necesar utilizarea unui arsenal de metode, procedee i tehnici, ntre care folosirea computerelor trebuie s ocupe un loc principal. Dup profesorul M.C. Demetrescu, marketingul este un proces de cunoatere a pieei poteniale actuale i viitoare, n scopul adoptrii produciei corespunztor satisfacerii cerinelor consumatorilor i realizarea de profit de ctre ntreprinderile productoare, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficien a bunurilor i serviciilorctre cumprtori. Marketingul nu se confund cu cercetarea vnzrilor i nici cu studierea cererii de consum, ambele constituind elemente componente ale marketingului. El trebuie deosebit i de studierea pieei, noiune care exprim mrimea, structura, localizarea i caracteristicile acesteia, vzute fie geografic, fie din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaieietc.

Conceptul de marketing este, n esen, o expresie a ideii de sistem aplicat la ntreprindere. Marketingul implic, prin nsi natura sa, o coordonare integrativ a unor activiti separate funcional n cadrul ntrepeinderii. Subsistemele de marketing sunt constituite din domenii distincte de aciuni i decizii specifice: 1. politica de sortiment a produsului, programarea i dezvoltarea produselor; 2. elaborarea i strategia preurilor; 3. activiti promoionale, care au drept scop convingerea i influena consumatorilor (organizarea i impulsionarea vnzrilor, reclama, publicitatea i alte aciuni de atragere a cumprtorului); 4. distribuia fizic a produselor (transport, depozitare, condiionare, dozare, manipulare etc.) i canalele de marketing (relaii organizatorice i contractual juridice ntre productori i unitile intermediare prin care are loc micarea i comercializarea produselor).

Orice activitate de marketing are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum i a formelor de manifestare a acestora pe pia (cerere de produse, cerere de servicii). Marketingul studiaz nevoile de consum a cror satisfacere se poate obine n urma unei activiti economice. n grupa nevoilor materiale, un loc primordial l ocup nevoile de consum alimentar. Plecnd de la anumite criterii, nevoile de consum pot fi clasificate i ierarhizate. n acest sens putem deosebi: nevoi fiziologice ( de hran); nevoi de prim ordin (de prim necesitate) i restulnevoilor de consum; nevoi obligaii i nevoi aspiraii; nevoi solvabile (care apar n mod sigur pe pia sub forma cererii de consum) i insolvabile n prezent, dar care ntr-un viitor ar putea deveni solvabile.

Necesiti fiziologice Necesiti legate de siguran Necesiti sociale Respect de sine Auto-realizare Elecvent este i ierarhizarea nevoilor de consum conceput de A.H.Maslow, potrivit creia nevoile fiziologice ocup primul loc. (figura 1) Notiunea cumparator si vanzator. Asociatia AMA defineste marketingul ca un ansamblu dinamic al activitatilor comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri de la producator la consumator. Filip Cotler defineste marketingul ca o activitate umana orientata in directia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.

Peter Drecur ( economist american ) marketingul cuprinde intreaga activitate a intreprinderii vazuta din punct de vedere al rezultatului final. Victor Buel ( economist american ) - spune sunt atatea definitii cate manuale sunt. Oricare din definitii trebuie sa sublinieze ca marketingul este o conceptie moderna, un ansamblu coerent de activitati practice, un rezultat al utilizarii unor metode si tehnici stintifice. Marketingul reprezinta un ansamblu coerent de activitati, metode si tehnici avand drept scop cunoasterea cerintelor materiale si spirituale ale societatii, organizarii si desfasurarii economice si sociale in vederea satisfacerii la timp si in conditii de maxima eficienta a acestor cerinte.