Managementul calitii totale

Managementul calitii totale (TQM) a devenit n zilele noastre nu doar o norm, nu doar o filosofie care garanteaz supravieuirea i profitul organizaiei, dar i un imperativ, prin prisma celor deja artate. Dar ce este, exact, managementul calitii totale? Nu este uor de dat un rspuns, ct vreme n definirea managementului calitii totale (TQM) pot fi puse n eviden mai multe orientri. Continum o trecere n revist, cu scopul declarat de a deschide doar apetitul pentru nite proceduri care multora li se par greoaie i inutile. Focalizarea ctre client Misiunea principal a organizaiei care aspir la managementul calitii este de a satisface nevoile i dorinele clienilor si. Organizaiile trebuie s fie contiente c supravieuirea pe termen lung i scurt este posibil prin adaptarea serviciului lor la nevoile clienilor. Calitatea este ceea ce clientul vrea, i nu ceea ce instituia decide c este mai bine pentru el. Aa fiind, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. O orientare spre client nu este ns o condiie suficient a managementului calitii. Organizaiile au nevoie de strategii bine puse la punct pentru a satisface cerinele clienilor. Identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor trebuie s reprezinte aadar punctul de plecare al tuturor activitilor din organizaie. Calitatea trebuie definit n raport cu cerinele clienilor, cerine determinate de nevoile, dorinele i ateptrile lor.

Aplicarea principiului focalizare ctre client implic: nelegerea tuturor nevoilor i ateptrilor clienilor cu privire la produse i servicii, caracteristicile acestora, pre etc.; asigurarea unui echilibru ntre modul de abordare a nevoilor clienilor i a celorlalte pri interesate (proprietari, personalul organizaiei, furnizori, comunitatea local, societatea n general); comunicarea acestor nevoi i ateptri n ntreaga organizaie; evaluarea satisfaciei clienilor pentru mbuntirea continu a rezultatelor; managementul relaiilor cu clienii.

Spre exemplu, organizaia IBM Direct are urmtoarea viziune privind serviciile adresate clienilor: ...crearea unui mediu de afaceri deschis pentru clienii firmei IBM Direct... Aceasta este ceea ce IBM Direct vrea s fie. Misiunea lor este ...s acioneze ca un punct central pentru problemele clienilor dup ce acetia au achiziionat produsele organizaiei. Trebuie s prelum problemele clienilor pentru o rezolvare rapid i eficient. Apoi, printr-o analiz structurat a cauzelor s ne asigurm c procesul este optimizat pentru mbuntirea satisfaciei clientului. Observm aadar c i n organizaiile mari, i n cele mici confruntate cu o concuren care le silete s fie mult mai receptive la dorinele clienilor - consumatorul este elementul central de referin al organizaiei. Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, organizaia trebuie s urmreasc s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul potrivit.

ntreptrunderi necesare Managementul calitii totale are, din acest punct de vedere, puternice apropieri fa de optica de marketing, prezentnd ca scop comun maximizarea eficienei economice (a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor, scopul activitii sale n condiiile economiei de pia. Marketingul urmrete s sprijine organizaiile n atingerea obiectivului lor profitul nu oricum, ci n baza lucrului bine fcut, determinndu-i pe ntreprinztori s se implice n procesul de estimare a profitabilitii diferitelor oportuniti ale pieei. Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompens primit de organizaie de la consumator pentru satisfacia produs acestuia prin condiiile create de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile ce i sunt necesare. Creterea eficienei economice se poate realiza astfel urmnd calea sigur, logic, de satisfacere tot mai ridicat a nevoilor i dorinelor consumatorilor.

... i precizri din practic

Aa fiind, cerinele clienilor sunt transpuse n specificaii, pe baza crora sunt realizate produsele, cu anumite caracteristici de calitate. n cazul TQM, produsul (calitatea intrinsec a acestuia) nu reprezint dect unul dintre multiplele elemente de legtur dintre ntreprindere i client. Rezult c, pentru satisfacerea cerinelor clientului, se impune mbuntirea calitii n toate domeniile de activitate ale ntreprinderii, nu doar n cele direct implicate n realizarea produselor. Numai atunci cnd toi lucrtorii i toate compartimentele satisfac ateptrile clientului, ntreprinderea va putea ctiga i menine ncrederea acestuia. Pe de alt parte, consumatorii zilelor noastre vor s aib satisfacia obinerii i utilizrii unor servicii care s se situeze deasupra celor obinuite. Ei cer mai mult dect un pre bun, ei caut un plus de valoare (added value). Plusul de valoare reprezint valoarea sporit a unui serviciu ce rezult din mbuntirile aduse, preuri mai mici, beneficii suplimentare pentru consumatori, o garanie mrit sau alte mbuntiri ale mix-ului de marketing, care mresc satisfacerea consumatorului.
3

Dac prestatorii vor s intre n competiia pentru un loc pe pia, ei trebuie s-i concentreze eforturile n direcia realizrii serviciilor prestate n sperana obinerii unei loialiti de lung durat.

Angajamentul ntreprinderii de servicii pentru satisfacerea deplin s clientului trebuie s fie exprimat n declaraia misiunii sale: S depim continuu ateptrile de progres ale clienilor notri. Pentru ntreprinderile de servicii care i-au propus obinerea excelenei n afaceri misiunea de satisfacere a clienilor este acum esena afacerilor. Un prim pas n mrirea satisfacerii clientului l constituie realizarea feed-back-ului n relaia ntreprindere de servicii client. nelegnd diferenele dintre clienii satisfcui i cei nesatisfcui, o ntreprindere de servicii nva cum s-i pstreze clienii, cum s-i dezvolte afacerile cu clienii existeni i cum s atrag noi clieni. Acest deziderat reprezint o tem extrem de controversat deoarece este dificil de determinat care este cea mai bun cale de a obine i a evalua feed-back-ul clienilor. Cele mai multe ntreprinderi folosesc metode reactive, cum ar fi liniile telefonice gratuite de deservire a consumatorilor, pentru a monitoriza feed-back-ul clienilor. Alte ntreprinderi, mai puine ca numr, folosesc abordri proactive vizitarea clienilor, chemarea lor sau trimiterea de chestionare pentru a afla ct de satisfcui sunt. n sfrit, sunt i ntreprinderi, foarte puine ca numr, care pot merge pn la angajarea de cumprtori misterioi (mystery shooppers), profesioniti care viziteaz ntreprinderi sau solicit anumite servicii poznd n consumatori de rutin i care evalueaz serviciile prin completarea de chestionare. Un astfel de cumprtor misterios este adesea o persoan dezinteresat, fr o experien anterioar n cadrul ntreprinderii. Evalurile pro i contra fcute de un astfel de cumprtor, sunt realizate bianual sau trimestrial pentru a monitoriza angajaii ntreprinderii, a diagnostica zonele cu probleme n deservirea consumatorului i a msura impactul pregtirii angajailor.