Marketing Curs

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Relaii Economice Internaionale Braov
Cursuri online
MARKETING
ANUL II ZI / FR
Asistent univ. drd. Mihaela FUNARU
TEMA 1
BAZELE MARKETINGULUI
Obiective
definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing i a caracterului su interdisciplinar; cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului; cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea importanei marketingului;
Coninut
1.1 Conceptul de marketing 1.2 Funciile marketingului 1.3 Interdisciplinaritatea marketingului 1.4 Creterea importanei marketingului 1.5 Domeniile marketingului
1.1 Conceptul de marketing

Termenul de marketing este de origine anglo saxon (reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). Originile sale sunt localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii: n 1902,n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar privind distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor. Treptat, acest termen s-a internaionalizat.
1.1 Conceptul de marketing

Definiii ale marketingului
Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind: Un proces social i de conducere prin care grupurile i indivizii obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i schimbul de produse, servicii, idei sau drepturi cu alte grupuri sau indivizi.
Marketingul: O concepie economic modern n orientarea permanent a ntreprinderii spre pia; Un ansamblu de metode si tehnici tiintifice de aciune pentru atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii: Un instrument al conducerii tiinifice; O activitate practic, ajutnd ntreprinderea s se adapteze la exigenele pieei; O funciune a ntreprinderii; O tnar tiin n cadrul tiinelor manageriale.
1.2 Funciile marketingului

Funciile marketingului 1. investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, 2. adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, 3. satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare, 4. maximizarea eficienei economice (profitului).

1.investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare,considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei trebuie s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena.

2.adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd,n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, Aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ;

3.satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri;

4.maximizarea eficienei economice (profitului). Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optimizare, precum i alte elemente specifice.
1.3 Interdisciplinaritatea marketingului

Examinnd sursele teoriei marketingului, putem observa c acesta a mprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economic, economiile de ramur etc.), de la tiinele sociale i comportamentale (sociologie, psihologie, antropologie etc.), de la cele metodologice (statistic, matematic, econometrie etc.), i c aceste mprumuturi se concretizeaz n noiuni, concepte, date i tehnici.

n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice (monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare distan (telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica activitii de marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria marketingului a cunoscut o mbuntire continu.

Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente tot mai adecvate. n prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.
1.4 Creterea importanei marketingului

n opinia celor mai reputai specialiti, apariia i larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pus n legtur cu dinamismul economico-social fr precedent ce a dominat epoca noastr, cu deosebire n perioada postbelic. Acest dinamism a fost rezultanta implementrii progresului tehnico-tiinific n viaa economic i social.

Expresie a dinamismului, dezvoltarea produciei de mrfuri, mutaiile demografice, urbanizarea, creterea nivelului de trai etc., s-au rspndit direct sau indirect asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor de pia. Proliferarea rapid a opticii i tehnicilor de marketing poate fi pus totodat n legtur cu amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale, a schimburilor de pia ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii etc

orientarea spre producie, orientarea spre vnzri, orientarea de marketing, orientarea de marketing societal.

orientarea spre producie, ce urmrea optimizarea folosirii resurselor n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast optic a fost proprie primei jumti a secolului al XX-lea, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori;

orientarea spre vnzri, cnd eforturile ntreprinderii sunt concentrate asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vnzrilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. inta acestei orientri era atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost practicat n perioada cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a cumprtorului i cnd oferta ncepea s depeasc cererea;

orientarea de marketing. Specific acestei orientri este concentrarea ateniei ntreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i dorinelor clientelei, pentru a-i orienta structura i calitatea produselor fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate pe pia;

orientarea de marketing societal, care spre deosebire de orientarea de marketing presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant.
1.5 Domeniile marketingului

n literatura de specialitate se utilizeaz un termen relativ nou: universalitatea marketingului. Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii economico-geografice, de aici rezultnd relativa sa universalitate.

n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape: dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrunderea n lrgime, n ct mai multe organizaii a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n a-i face s acioneze n acest sens;

dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitii de marketing n toate compartimentele organizaiei.

Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social.

Specializrile marketingului n activitatea economic
Dup criteriul profilul activitii economice: marketingul bunurilor de producie(marketing industrial), marketingul bunurilor de consum, marketingul serviciilor. Potrivit criteriului geografic: marketingul intern (domestic) marketingul internaional

Dupa nivelul de organizare economic: micromarketingul - privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa. macromarketingul - care este utilizat de societate, privete ntreaga economie naional.

Specializrile prezentate continu s se ramifice, att n lrgime ct i n adncime: din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol) marketingul serviciilor: marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor din marketingul internaional s-au desprins marketingul importului i marketingul exportului. Ca urmare a mondializrii afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global.

Marketingul social (non profit) marketingul educaional marketingul cultural, marketingul rutier, marketingul n domeniul sntii, marketingul ecologic marketingul electoral marketingul sportiv marketingul ecleziastic.
Expresii i concepte cheie

Conceptul de marketing Orientarea spre client Orientarea spre produs Orientarea spre vnzri Marketing societal
Bibliografie
Manole,V., Stoian,M., Marketing Editura ASE, Bucureti, 2004 Balaure, V., coord.i colab., Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora,Bucureti, 2001 Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001
TEMA 2
MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII
Obiective
Cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i al componentelor care-l alctuiesc; Evidenierea principalelor fore care alctuiesc mediul de marketing, nelegerea coninutului relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, a relaiilor directe de pia i a celor de concuren.
Coninut
2.1 Macromediul ntreprinderii 2.2 Micromediul ntreprinderii 2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

Macromediul Micromediul 1.Macromediul reprezint factorii care influeneaz indirect si pe termen lung activitatea ntreprinderii. 2.Micromediu este format din factorii care influeneaz n mod direct i pe termen scurt activitatea ntreprinderii.
2.1 Macromediul ntreprinderii

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Mediul social (demografic) Mediul cultural Mediul tehnologic Mediul politic Mediul juridic (legislativ) Mediul economic Mediul natural
1.Mediul social (demografic)

Structura populaiei pe categorii de vrst, sex, stare civil, ocupaie i ras distribuia pe grupe de vrst a populaiei minoritile naionale familia medie (menajul mediu)
2. Mediul cultural
Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii.
3.Mediul tehnologic
Ritmul nalt al progresului tehnic Apariia unor noi tehnologii Cheltuieli de cercetare-dezvoltare
4.Mediul politic
Tipul de guvernare: Parlamentar republica parlamentar sau prezidenial, monarhie constituional. Absolutist monarhie absolutist, dictatur Sistemul partidelor politice: uni, bi, multipartid. Relaiile interguvernamentale Politica comercial internaional Politica de investiii
5. Mediul juridic
Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei protejarea societii.
5. Mediul juridic
Legislaia privind protecia consumatorilor are n vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor; controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumprtorului despre produsele oferite; evitarea inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul; condamnarea practicii necinstite.
5. Mediul juridic
legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii inventatori de concuren Protecia se realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor nregistrarea mrcilor
5. Mediul juridic
Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. De exemplu: protejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i oblig pe conductorii auto s fie asigurai etc.
6. Mediul economic
Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor,evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc.
6. Mediul economic
Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei.
7. Mediul natural
Resursele naturale necesare firmei Poluarea mediului nconjurtor Criza materiilor prime Creterea costului energiei
2.2 Micromediul ntreprinderii

Clieni Furnizori Intermediari Concureni Organisme publice (deintori de interese)
Furnizorii
Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete,servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii.
Clienii
Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i
instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie cea mai important component a micromediului.
Clienii unei firme pot fi:

pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi).
Intermediarii
Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing.
Intermediarii
Tipuri de intermediari: resellerii (revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan,publicitate).
Concurenii
Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Tipuri: Concureni direci Concureni indireci nlocuitori Nou venii
Concurenii
concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu: CocaCola i Pepsi. concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine.
Concurenii
nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. (zahrul i zaharina. nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer.
Organisme publice (deintori de interese)

lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci) mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio,canale de televiziune etc.); grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale productorilor) administraia public; marele public (purttorul opiniei publice); personalul propriu al ntreprinderii
2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

Relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) sunt relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere.

Dup obiectul relaiilor, fa de care deosebim: relaii de vnzare-cumprare i relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Dup profilul lor, fa de care deosebim: relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare), cu clienii (relaii de vnzare i cu instituii i organisme de stat. Dup frecvena lor: relaii permanente, relaii periodice i relaii ocazionale. Dup gradul lor de concentrare: relaii concentrate (dimensional, spaial sau temporal) i relaii dispersate (dimensional, spaial sau temporal).

Relaiile de concuren pot fi definite ca ansamblul raporturilor de pia n care intr firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i a pieelor de desfacere. concuren perfect concuren imperfect:
- concurena monopolist.
- concurena oligopolist - monopol
concurena loial concurena neloial

Clieni Concureni Organisme publice (deintori de interese) Furnizori Intermediari Macromediu Micromediu. Relaii de pia Relaii de concuren.
Bibliografie
TEMA 3
PIAA NTREPRINDERII
Obiective
nelegerea coninutului i profilului pieei ntreprinderii cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii cunoaterea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii; evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre pieele diferitelor produse;
Coninut
3.1 Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii 3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii 3.3 Factorii de influen a pieei ntreprinderii 3.4 Piaa produsului
3.1 Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii

Piata poate fi definit: spaiul economic al confruntrii cererii cu oferta; spaiul n care se formeaz preul la care se vnd i se cumpr bunurile economice; locul de ntlnire a agenilor economici n vederea schimbului de activiti; locul de manifestare a concurenei ntre agenii economici etc.
Definiii:
Piaa poate fi abordat att la nivel macroeconomic (piaa naional), ct i la nivel microeconomic (piaa ntreprinderii). La nivel macroeconomic: piaa este categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzarecumprare privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar (Dicionarul de economie politic). sau Piaa reprezint sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri, ea fiind deci sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.
Definiii:
La nivelul ntreprinderii, piaa reprezint spaiul economicogeografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman,material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu. ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant (vnztor) de produse i/sau servicii dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. Piaa ntreprinderii reprezint gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produsului/serviciului ntreprinderii.
Definiii:
Piaa produsului reprezint gradul de ptrundere n consum a produsului, de solicitare de ctre consumator. Piaa total reprezint ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare cumprare. pieelor ntreprinderilor = pieelor produselor => legtura dintre piaa ntreprinderii i piaa produselor.
Definiii:
Piaa ntreprinderii = pieelor produselor ntreprinderii, adic: P= Pp1 + Pp2 + + Ppn , unde p1, p2,, etc = produsul1, produsul2, , etc P = piaa ntreprinderii Pp1, Pp2,... etc. = Piaa produsului1, piaa produsului2,... etc. De asemenea, piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi.
Sfera pieei ntreprinderii

Sfera pieei ntreprinderii vizeaz att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i segmentele de pia i numrul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, crora se adreseaz cu oferta sa. Segmentul de pia constituie un subansamblu al pieei globale, format din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinelor, obiectul i/sau mrimea cumprturii, factorii care stau la baza deciziei de cumprare etc.). Profilul pieei ntreprinderii este dat de tipul (tipurile) de activitate (activiti) pe care o (le) desfoar. Din acest punct de vedere deosebim: ntreprinderi productoare de mrfuri (bunuri economice); ntreprinderi prestatoare de servicii; ntreprinderi specializate n comercializarea mrfurilor; organizaii nonprofit ce produc sau desfac bunuri economice (spitale, teatre, coli, universiti etc.).
3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii

Dimensiunile pieei ntreprinderii : structur, capacitate i arie (localizare). Piaa efectiv: reprezint tranzaciile efectiv desfurate, actele de vnzare cumprare concretizate; exprim consumatorii actuali ai ntreprinderii. Piaa potenial: exprim dimensiunile posibile ale pieei; exprim consumatorii actuali i nonconsumatorii relativi (momentan nu cumpr produsul din motive subiective nu au nevoia)
1.Structura pieei ntreprinderii

Dup categoria de clieni ai ntreprinderii: Piaa de consum Piaa afacerilor Dup obiectul tranzaciilor: Piaa bunurilor: Piaa mijloacelor de producie -> produsul A, B, ...etc Piaa bunurilor de consum -> produsul A, B, ...etc Piaa serviciilor: Piaa serviciilor de producie -> serviciul A, B, ...etc Piaa serviciilor de consum -> serviciul A, B, ...etc

Piaa trebuie abordat ca un tot unitar (segmentele de pia nefiind altceva dect componente interdependente ale aceluiai tot organic; Structura pieei are un caracter dinamic. Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un numr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor,nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele trebuie s fie suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici de marketing distincte. segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape: a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare; b. descrierea caracteristicilor fiecrui segment; c. alegerea unuia sau a mai multor segmente; d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de pia.

Criteriile de segmentare a pieei care se utilizeaz cel mai frecvent sunt urmtoarele: 1. criterii demografice, geografice, sociale i economice sexul, vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice: reliefului, climei, apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i economice: veniturile, nivelul de pregtire al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau form de organizare. 2. criterii care definesc stilul de via - mai sunt denumite i de personalitate

3. criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs 4. criterii psihologice 5. segmentarea multicriterial - se poate apela la o segmentare a pieei care s ia n calcul mai multe criterii de segmentare.
2. Capacitatea pieei ntreprinderii

Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor/importurilor, numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului i numrul de clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii).

Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi (Cep) se afl n relaie direct cu: numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor i/sau serviciilor pe care firma le fabric i/sau comercializeaz (N); mrimea medie a cumprturii, denumit cumprtur specific (q); frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp: lun, trimestru, semestru,an etc.) (Fr). Cep = N x q x Fr

Pentru exprimarea capacitii efective a pieei unei ntreprinderi se folosete i un indicator relativ: cota de pia, care exprim ponderea pe care o deine ntreprinderea n piaa global (a produsului, grupei de produse sau a Ramurii din piaa naional sau din piaa internaional) i se cuantific sub form de coeficient (cuprins ntre 0 i 1) sau procente (%).

Capacitatea potenial a pieei, care exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv a acesteia. Diferena este generat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint poteniali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n prezent nu consum, din diverse motive: cumprarea de produse similare de la concuren, lipsa resurselor financiare, distribuia necorespunztoare a ofertei n aria pieei,neconcordana ntre preul i calitatea ofertei etc.

Pentru evaluarea capacitii poteniale a pieei, se pot folosi urmtorii indicatori: potenialul de absorbie al pieei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientela ntreprinderii, ntr-o perioad predeterminat de timp; potenialul de export, care reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi, destinate exportului; numrul i structura nonconsumatorilor relativi. Piaa potenial include deci, n afara consumatorilor efectivi, i categoria nonconsumatorilor relativi.

Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii: calea extensiv, care presupune atragerea nonconsumatorilor relativi i a clienilor celorlalte ntreprinderi n rndul cumprtorilor. calea intensiv, care presupune sporirea volumului vnzrilor, n condiiile meninerii numrului de cumprtori, pe seama creterii cumprturii medii i a frecvenei cumprrilor.
3.Aria (localizarea) pieei

Acest indicator se refer la abordarea pieei n raport cu spaiul, cu perimetrul n care are loc confruntarea cererii cu oferta, n funcie de care cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite,precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea ariei pieei, a dimensiunii spaiale a acesteia, prezint o importan deosebit pentru fundamentarea unor decizii de marketing privind: stabilirea structurii ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea reelei de distribuie, a spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare de detail.

Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial n anumite centre sau zone comerciale. Tendina de concentrare a activitii de pia, mai ales la bunurile de consum, are loc i n spaii mai restrnse, n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale, centrele urbane mari exercitnd o for sporit fa de localitile mai mici n ce privete atragerea cererii din zonele nvecinate. Acest fenomen este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de gravitaie comercial. Ea se datoreaz migraiei purttorilor cererii i evideniaz fora de polarizare comercial a oraului sau a anumitor ntreprinderi. Cunoaterea volumului i structurii cererii care migreaz permite ntreprinderilor comerciale s-i dimensioneze i structureze oferta astfel nct s rspund ct mai bine exigenelor cumprtorilor.

Fenomenul gravitaiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a formulat legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T n raport direct proporional cu mrimea lor (exprimat prin dimensiunea populaiei, respectiv numrul de locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie: CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT )2 , n care: CA , CB - cumprrile atrase de A, respectiv de B PA , PB - populaia centrului A, respectiv B DAT , DBT - distana pn la A, respectiv pn la B

Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria comercial a unei localiti; de asemenea putem construi anumite hri comerciale ale anumitor zone.

Gradul de concentrare a pieei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi:volumul de vnzri raportat la o anumit suprafa; volumul de vnzri raportat laun anumit numr de locuitori, numrul de puncte de vnzare la unitatea desuprafa. Gradul de solicitare a reelelor de distribuie se refer la densitatea actelor de vnzare-cumprare ntr-un teritoriu strict determinat i este influenat de dispunerea n teritoriu a diverselor puncte de vnzare, de specificitatea produselor, de densitatea populaiei, de preferinele consumatorilor.
3.3 Factorii de influen a pieei ntreprinderii

Piaa oricrei ntreprinderi i modific dimensiunile sub influena a dou categorii de factori: endogeni (interni) i exogeni (externi). Factorii endogeni sunt legai de puterea economic a ntreprinderii (potenialul uman, material i financiar al acesteia), dar i de etapa din ciclul de via (apariiepe pia, cretere, maturitate, declin) n care aceasta se afl, la un moment dat.

Factorilor exogeni : efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de reedin, profesii, etc.) puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpra o persoan cu salariul mediu net etc.),care reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia i se adreseaz ntreprinderea; intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere,dat de mrimea medie a unei cumprturi i frecvena cumprrii;

stabilitatea consumului factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, variaii climatice etc factori sociologici i psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea,comportamentul de cumprare i consum al acestora temperamentul, ateptrile, deprinderile, contiina de sine) natura bunurilor produse de ntreprindere
3.4 Piaa produsului

Piaa unei ntreprinderi este suma pieelor mai multor produse. De asemenea, se ntlnesc cazuri cnd piaa unui produs (sau grup de produse) este format din pieele mai multor ntreprinderi. n cele mai multe cazuri ns, pieele ntreprinderilor interfereaz cu pieele produselor. ntre piaa produsului i piaa global este un raport de la parte la ntreg, i, ca urmare, piaa global reprezint suma pieelor produselor ce o alctuiesc, respectiv: pt = pi , i = 1, ..., n unde: pt = piaa total; pi = piaa produsului; n = numrul produselor ce alctuiesc piaa total.
3.4 Piaa produsului

ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii: relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua i zahrul. relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum,crendu-se astfel relaii de concuren ntre ele. De exemplu: raporturile dintre nclmintea din piele natural i nclmintea din nlocuitori. relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se Influeneaz n nici un fel.
3.4 Piaa produsului

Pentru evaluarea pieei unui produs se folosete un sistem de indicatori,dintre care mai importani sunt urmtorii: gradul de rspndire a produsului pe pia, dat de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit interval de timp; gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena medie a cumprturii; viteza de difuzare a produsului n consum, dat de raportul dintre aria spaiului geografic n care este vndut produsul i un interval de timp dat;
3.4 Piaa produsului

numrul ntreprinderilor care produc i / sau comercializeaz produsul; profitul clientelei ce achiziioneaz produsul, determinat de caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumprtorilor produsului respectiv. Primii patru indicatori prezentai sunt de natur strict cantitativ, exprimnd dimensiunile pieei n uniti de msur naturale (fizice) i / sau valorice, ultimii doi sunt de natur calitativ, exprimnd intensitatea unor caracteristici ale pieei.
3.4 Piaa produsului

Extinderea pieei oricrei ntreprinderi, se poate realiza pe trei ci: extensiv, intensiv i, cea mai ntlnit, calea mixt, prin mbinarea primelor dou. Calea extensiv presupune creterea numrului de cumprtori ai produsului (produselor) ntreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziioneaz produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin ctigarea de noi cumprtori provenii din rndul celor care cumpr pentru prima oar produsul respectiv (altfel spus din rndul nonconsumatorilor relativi).
3.4 Piaa produsului

Calea intensiv const n creterea cantitativ i / sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan i / sau prin creterea frecvenei de cumprare. Ambele ci se refer numai la cumprtorii efectivi ai produsului. Calea mixt presupune aciunea conjugat a cii extensive cu cea intensiv, care poate lrgi piaa pn la dimensiunea sa potenial. Dac la piaa potenial se adaug i nonconsumatorii absolui (cei care nu vor cumpra niciodat produsul n cauz) se obine piaa teoretic.
3.4 Piaa produsului

Piaa Segmentul de pia Piaa produsului / serviciului Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii
Bibliografie
TEMA 4
CERCETRI DE MARKETING partea I
Obiective
definirea cercetrilor de marketing; identificarea importanei cercetrii de marketing pentru managementul unei firme; identificarea principalelor tipuri de cercetri de marketing caracterizarea principalelor tipuri de cercetri de marketing
Coninut
1.Definirea i rolul cercetrii de marketing 2.Clasificarea cercetrilor de marketing 3.Etapele procesului cercetrii de marketing i cercetri calitative
1.Definirea i rolul cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing.
Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor de marketing specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici.
Rolul cercetrii de marketing este de a identifica atitudinile,comportamentele, preferinele, motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de ansamblu a firmei.
Din punct de vedere al activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebari de genul: cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural ? cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei
bunului sau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri? care sunt dimensiunile i viabilitatea economica a diferitelor piee sau segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
2.Clasificarea cercetrilor de marketing

1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare :
Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale activitii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de masurare i analiza a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative - au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizaiilor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzatoare privind o anumit aciune sau politica de marketing.
2. n funcie de complexitatea cercetrii: Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a problemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe obinerea unor informaii ct mai bogate n detalii, cercetatorul nefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing. Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebari de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? De ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumparare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea relaiilor de tip cauza efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilor care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate n relaii de dependenunele fa de altele.
3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare: Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii detaliate, bazate pe relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini, credine, situatii specifice de marketing.Din aceastacategorie fac parte cu precdere cercetrile exploratorii. ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative. Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketing i diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?
Etapele procesului cercetrii de marketing
Etapele procesului cercetrii de marketing - continuare
1.Descoperirea i definirea problemei de cercetat Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: 1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; 2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; 3. nelegerea esenei problemei;
Metode de cercetare exploratorie Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: utilizarea datelor secundare; studiile de caz; anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; anchetele exploratorii n rndul experilor; studii calitative (interviurile i cercetrile proiective)
Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezint o metod bazat pe date existente, stocate sub diferite forme. Astfel de date pot fi gsite n diferite reviste i crti, n publicaii, rapoarte, comunicri tiinifice etc. Aceste date se numesc secundare ntruct au fost produse pentru alte scopuri dect cele ale cercetrii n cauz. Datele provenite de la alte cercetri de marketing efectuate pe acelai domeniu sau domenii asemntoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuat de ctre o ntreprindere la un moment dat. Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendine n stilul de via al consumatorilor sau n evoluia elementelor componente ale mediului de market.
Studiile de caz
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Studiul de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, care conine modul n care au fost luate deciziile i rezultatul acestora.
Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali au n vedere obinerea unor informaii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utiliznd ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conin ntrebri care n marea lor majoritate sunt deschise (fr rspunsuri dinainte stabilite). Astfel de ntrebri ndeamn subiectul s furnizeze ct mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse n cadrul respectivelor ntrebri, fr a-i restriciona la un numar limitat de rspunsuri stabilite de ctre cercetator.
Anchetele exploratorii n rndul experilor Acest tip de anchete are la baza tot un chestionar cu ntrebri deschise, care este adresat experilor din domeniul de cercetat. Experii sunt persoane nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii, cercetatorul apelnd la astfel de persoane atunci cnd problema de cercetat conine multe aspecte de noutate absolut,fa de care consumatorilor le este greu s se pronune.
Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare. n practic, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci cnd: domeniul de cercetare este nou i complex, informaiile disponibile sunt extrem de puine, se dorete pstrarea secretului asupra problemei ce st la baza investigaiei, n absena unei teorii.
Cercetri calitative
Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate n scopul identificrii atitudinilor, motivelor i comportamentelor membrilor grupurilor int n legatur cu fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetri de mic amploare, cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de studii pilot. Ele pstreaz caracteristicile cercetrilor exploratorii, fiind grupate n dou categorii n funcie de modul n care se realizeaz comunicarea cu membrii esantionului.
Aceste categorii sunt: Tehnici directe n cadrul crora se realizeaz o comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i membrii eantionului cu privire la comportamentele, atitudinile i motivele care stau la baza respectivelor atitudini i comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de profunzime, avnd diferite grade de structurare. Tehnici indirecte care vizeaz obinerea informaiilor prin proiectarea atitudinilor sau comportamentelor unei persoane ctre o alta persoan sau obiect. Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective.
Interviurile Interviurile sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i subiecii care fac parte din eantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercettorul dorete obinerea unor informaii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare. n acest sens, n cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul non-directivitii n ceea ce privete interaciunea cu subiecii intervievai.
Clasificarea interviurilor Avnd n vedere gradul de intervenie care i este permis operatorului sau moderatorului de interviu, putem ntlni trei tipuri de interviuri: interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) - denumirile de interviuri nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmrete obinerea unui numr mare de detalii referitoare la problema cercetat, Tema de cercetare se definete de regul ntr-o manier general, cum ar fi de exemplu: Despre detergeni, Despre articole de vestimentaie. interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) se desfoar pe baza unui ghid de interviu, care conine 5-6 puncte ce urmeaz a fi atinse n cadrul discuiei. interviuri structurate (directive sau dirijate) au la baza tot un ghid de interviu Fiecare din interviurile de mai sus poate fi: individual de grup
Etapele de realizare a interviurilor: 1. Definirea temei de cercetat 2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii 3. Definirea i constituirea eantionului 4. Conceperea ghidului de interviu 5. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelor 6. Analiza datelor rezultate din cercetrile exploratorii 7. Formularea concluziilor i propunerilor
Cercetri proiective
Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora proiectndu-i indirect propriile lor credine i sentimente. Cele mai importante metode proiective sunt: testul de asociere a cuvintelor; testul completrii propoziiilor; testul continurii povestirii; tehnica benzilor desenate; tehnica autoportretului fotografic tehnica persoanei a treia tehnica interpretrii unui rol;
2.Stabilirea ipotezelor cercetrii O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat referitoare la un anumit rezultat al cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevarate i care sunt false.
Ipotezele reprezint prerile cercetatorului cu privire la informaiile de baza pe care le va obine n urma realizrii cercetrii. Ipotezele se bazeaz adesea pe rezultatele obinute n urma unor cercetri exploratorii, urmnd ca rezultatele unei cercetri cantitative s valideze sau s invalideze respectivele rezultate la nivelul ntregii populaii cercetate. Ipotezele pot fi mparite n 2 categorii: Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baza ale cercetrii. Ipoteze statistice - se refer la parametrii calculai pentru variabile masurabile, putnd fi validate cu ajutorul unor teste statistice.
Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetrii, care nu sunt exprimate n termeni msurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercettorului. Avnd n vedere caracteristicile enunate, ipotezele generale pot fi formulate att n cazul cercetrilor calitative ct i al celor cantitative.
Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii, fiind stabilite n raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau procentul la nivelul unei populaii) sau pentru identificarea existenei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Prin urmare, ipotezele statistice se formuleaz doar n cazul cercetarilor cantitative i se refer la ntreaga populaie cercetat.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) i ipoteze alternative (H1). Ipoteza nula este o afirmaie care indic ntotdeauna inexistena unor diferene semnificative, n timp ce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule. Pentru ipotezele statistice, formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul ipotezei nule s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul: cel mult, cel puin sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative sunt: mai mult, mai puin, diferit. Dac ipotezele au n vedere legturile dintre variabile, ipoteza nul va afirma ntotdeauna inexistena legturii (nu exist), iar ipoteza alternativ va afirma existena respectivei legturi (exist).
Stabilirea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim necesarul de informaii, n termeni msurabili,definind exact ceea ce trebuie s realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este strns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetrii, acestea desfurndu-se de regula n paralel. Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercetatorul dorete s le obin n urma cercetrii. Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pai: Identificarea aspectelor de baza din punct de vedere al managementului i al marketingului, formularea ntrebrilor cercettorului i stabilirea obiectivelor.
3.Proiectarea cercetrii
Anchetele pe baza de sondaj
Ancheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor ntrebri diverse, adesea de natura cantitativa menite s descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. Astfel,ancheta poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? De ce? Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sori) dintr-o list care conine toi membrii acestei populaii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informatii legate de: Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea i consumarea unor produse sau servicii. Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i serviciile studiate. Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini. Inteniile referitoare la achiziionarea produselor studiate n perioada urmatoare de timp.
n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge urmtoarele tipuri de anchete: ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa); ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin pot; anchete realizate n mediu electronic anchete speciale
Etape de desfurare a anchetelor

Studiu de pia Date secundare Eantion aleatoriu Eantion reprezentativ Panel Segmentare
Bibliografie
Constantin, C Cercetri de marketing, curs ID, 2009 Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Brasov, 2004 Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora,Bucureti, 2001 Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001
TEMA 5
CERCETRI DE MARKETING Partea II
Obiective
cunoaterea metodelor de msurarea n cercetrile cantitative nelegerea modului de constituire a eantionului conceperea chestionarului nelegerea modalitilor de culegere a datelor i validare a eantionului
Coninut
1.Msurarea n cercetrile cantitative de marketing 2.Conceperea chestionarului 3.Constituirea eantionului
4.Culegerea datelor i validarea eantionului
1.Msurarea n cercetrile cantitative de marketing

Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing. n funcie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru msurarea unor comportamente referitoare la cantiti cumprate, sume cheltuite, msurarea intensitii unor atitudini, a procentelor celor care manifest anumite comportamente sau intenii etc.
Cu ajutorul scalelor nu se msoar obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonari sau simple clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de rspuns ale unei ntrebri.
n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere al situaiilor n care sunt utilizate i al posibilitilor de prelucrare oferite cercettorului. Acestea sunt: Scala nominal Scala ordinal Scala interval Scala proporional
Scala nominal
Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de rspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite rspunsuri care au fost scpate din vedere de ctre cercetator, se obisnuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta Altul. Care anume?.
n funcie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal permite alegerea unui singur rspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor rspunsuri (posibilitate de alegere simpl sau multipl). Un caz particular al scalei nominale este scala binar (dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic existena sau inexistena unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit proprietilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite.
Scala ordinal
Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este nsoit i de o msurare a distanei dintre obiectele supuse analizei. Prin urmare, se poate preciza doar o anumit relaie de ordine, fr a se preciza care este distana dintre obiectele ordonate. Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind att clasificarea ct i ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea scalei este foarte important stabilirea cu exactitate a criteriului n raport cu care se face ordonarea.
Scala interval
Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. Distana ntre nivelele scalei este egal, aceasta fiind stabilit de ctre cercettor. Tot acesta stabilete semnificaia punctului zero, care nu reprezint absena caracteristicii studiate. Un exemplu clasic n acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru msurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indica absena caracteristicii, acesta fiind stabilit n raport cu punctul de nghe al apei. Datorit faptului ca nu exist un zero absolut, nu se pot efectua raportri ntre dou nivele ale scalei. De exemplu, dac afara sunt 4oC, nu putem spune ca este de dou ori mai cald dect ieri, cnd au fost 2oC. Aceasta se poate observa uor dac transformm valorile ntr-o alt scal de msurare a temperaturii (exemplu scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c ntre 2oC i 4oC este aceeai distan ca ntre 6oC i 8oC.
Scala proporional
Scala proporional presupune mparirea n intervale egale, punctul zero fiind n acest caz zero absolut, adic absena caracteristicii studiate. Fiecarui interval i corespunde un numar care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte ntre nivele scalei, ceea ce la scala interval nu era posibil. De exemplu, un salariat care cstig lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul dect unul care cstig 500 de lei.
2.Conceperea chestionarului
n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu precdere din ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur. Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate n funcie de tipul de scal folosit. ntrebrile deschise (fr rspunsuri prestabilite) se utilizeaz foarte rar, de regul pentru a nu ncorseta n totalitate subiectul n ntrebri cu rspunsuri deja existente. Pentru aceste ntrebri i se las subiectului libertatea de a da rspunsul pe care l crede de cuviin.
Se va acorda o atenie maxim modului n care sunt formulate ntrebrile, astfel nct s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a nenelegerii de ctre subiect a sensului acestora sau nelegerii greite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera: folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii; evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depaeasc un rnd sau un rnd i jumtate; ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.
Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului
Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s captiveze subiectul, nu s-l descurajeze printr-o solicitare prea mare nc de la nceput. ntrebrile mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporionale ce solicit procesele mentale ale respondentului, se vor plasa ctre mijlocul chestionarului, ns vor fi intercalate cu ntrebri uoare i de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul. La sfritul chestionarului vor fi plasate ntrebrile de caracterizare a subiecilor, puse de aa manier nct respondentul s fie stimulat s raspund, fr a se considera frustrat.
Dac populaia cercetat este format din ageni economici, se vor pune ntrebri de caracterizare specifice acestei categorii, precum: numr de salariai, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare. Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor, numele i prenumele, adresa, telefon, necesare realizrii controlului activitii de teren a operatorilor, de faptul c i se cer nite Date personale, confideniale, n special cu privire la venituri. ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupaie, venituri, pregtire profesional etc.
Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz instituia care organizeaz cercetarea, data completrii chestionarului i numarul acestuia. Imediat dup antet se plaseaz titlul chestionarului, precum i o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului.
Pretestarea chestionarului
Dupa finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces de pretestare, n scopul identificrii acelor probleme care pot s apar la formularea ntrebrilor, stabilirea ordinii acestora sau a legturilor dintre ntrebri. Se verific dac ntrebrile sunt corect formulate i dac sunt nelese la fel de ctre toi subiecii. Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un numar restrns de indivizi (20-30 de persoane), n scopul corectrii unor inadvertene nainte de a fi aplicat eantionului de baz, pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.
3.Constituirea eantionului
Stabilirea populaiei cercetate Populaia cercetat reprezint publicul int cruia i se adreseaz firma care este beneficiara rezultatelor cercetrii. n funcie de aria de interes a firmei, populaia poate fi determinat la nivel local (localitate, jude), regional sau naional. Adeseori, populaia int se afl dispersat n marea mas a populaiei ntruct beneficiarul cercetrii este interesat doar de anumite segmente de pia.
Pentru a stabili corect populaia, se impune s identificm foarte clar persoanele care manifest comportamentele vizate de firm, astfel nct populaia s nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot s furnizeze date cu privire la problema cercetat. n acelai timp, se vor avea n vedere toate segmentele populaiei, astfel nct s nu fie eliminate n mod artificial anumite categorii de public de la care se pot obtine informaii valoroase.
Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia Eantionul reprezint un set de indivizi selectai din rndul populaiei cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mic dect cea a populaiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing ntr-un timp relativ scurt i cu costuri reduse. Realizarea incorect a eantionrii poate conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetrii, chiar dac celelalte etape au fost executate corect.
Este aproape imposibil s culegi date de la toi membrii populaiei atunci cnd vorbim despre populaia unui oras, municipiu, jude etc. Pentru a nlatura acest inconvenient se procedeaz la colectarea datelor de la un eantion reprezentativ pentru ntreaga populaie. Datele vor fi prelucrate la nivelul eantionului, rezultatele urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii.
n cadrul procesului de eantionare, o atenie deosebit trebuie acordat asigurrii reprezentativitii eantionului, fr de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eantion s fie considerat reprezentativ, acesta trebuie s respecte simultan trei condiii: 1. eantionul s fie constituit printr-o metod de eantionare aleatoare (probabilistic). 2. eantionul s aib[ o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toat diversitatea de comportamente i atitudini existent la nivelul populaiei i pentru a asigura o marj de eroare rezonabil a rezultatelor la nivelul ntregii populaii.
3. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei sub aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferene de comportament (vrst, venituri, sex, clasa social etc.) Aceast condiie face necesar cunoaterea unor date statistice referitoare la structura populaiei cercetate n funcie de diferite variabile de caracterizare (sex, vrst, venituri etc.).
Determinarea mrimii eantionului
Alegerea metodei de eantionare
Procesul de eantionare pornete de la definirea corect a populaiei cercetate, putnd fi utilizate mai multe metode de eantionare n funcie de caracteristicile respectivei populaii i de tipul cercetrii realizate. Astfel, se pot utiliza dou mari modaliti de eantionare: 1. eantionare aleatoare (probabilista); 2. eantionare nealeatoare sau pe baz de raionament.
Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul asigurrii pentru toi subiecii a egalitii de anse privind includerea n eantion. Aceasta presupune c iniial toi indivizii vor avea aceeai probabilitate de a fi inclui n eantion, aceast probabilitate putnd s se schimbe pe msur ce se face selecia membrilor eantionului. Pentru respectarea acestui principiu, membrii eantionului nu vor fi stabilii la latitudinea cercettorului, ei fiind selectai prin tragere la sori.
Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului pe baza logicii personale a cercettorului, selecia nefiind facut prin tragere la sori.
Obinerea unor eantioane reprezentative pentru populaia cercetat i extrapolarea rezultatelor cercetarii nu sunt posibile dect prin utilizarea unor metode de eantionare aleatoare. De aceea, n cadrul cercetrilor descriptive se utilizeaz doar metode de eantionare aleatoare.
Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: 1. eantionarea aleatoare simpl; 2. eantionarea sistematic; 3. eantionarea stratificat; 4. eantionarea de grup; 5. eantionarea n trepte; 6. eantionarea n mai multe faze
4.Culegerea datelor i validarea eantionului
Procesul de culegere a datelor implic parcurgerea mai multor faze, de la recrutarea operatorilor i instruirea acestora, pn la culegerea datelor i apoi validarea activitii operatorilor:
Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete Ancheta pe baz de interviuri directe Ancheta pe baz de interviuri telefonice Ancheta prin pota Anchetele electronice

eantionare scale de masurare populaia de cercetat stabilirea marimii eantionului
Bibliografie
Constantin, C Cercetri de marketing, curs ID, 2009 Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000 Lefter, C Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora,Bucureti, 2001 Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001
TEMA 6
POLITICA DE MARKETING A NTREPRINDERII
Obiective
definirea politicii de marketing a ntreprinderii; cunoaterea tipologiei strategiilor de pia; cunoaterea elementelor componente ale mixului de marketing.
Coninut
6.1 Coordonatele politicii de marketing a ntreprinderii 6.2 Importana strategiei de pia n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii 6.3 Mixul de marketing
6.1 Coordonatele politicii de marketing a ntreprinderii

Firma i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii ei la cerinele mediului su extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe care firma este prezent. Integrarea funciei de marketing n cadrul funciilor ntreprinderii presupune desfurarea unor activiti specifice.

Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Politica global de marketing a ntreprinderii este alctuit dintr-un numr de patru politici de baz, i anume: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional.

Strategia de marketing component a politicii de marketing include mijloacele pe care ntreprinderea urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate mbrca forme concrete: strategie de pia, strategie de produs, strategie promoional etc.

Strategia de marketing este alctuit din urmtoarele strategii pariale: strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Strategia de aciune stabilete: produsele sau gama de produse care urmeaz s fie produse n ntreprindere; nivelul preurilor practicate la beneficiar; regiunea i respectiv pieele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuie utilizate etc. Strategia rezultatelor motiveaz aciunile ntreprinderii prin abordarea prioritar a unor domenii cum ar fi: utilitatea social a produselor; utilizarea complet a capacitilor de producie sau a forei de munc; prioritile tehnice etc. Strategia angajrii stabilete cine, cnd i unde va executa aciunile concrete cuprinse n strategia n cauz.

Tactica de marketing realizeaz transpunerea efectiv n practic a strategiilor de marketing ale unei ntreprinderi. Relaia ntre strategia i tactica de marketing este de la ntreg la parte: Tactic Strategie Politic Politica de marketing a ntreprinderii este determinat de dou categorii de factori : factori exogeni factori endogeni

Factorii exogeni sunt actorii asupra crora ntreprinderea poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin eterogenitate: cererea de produse; concurena; conjunctura; cultura; tehnologia; legislaia etc. Factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P: produsul, preul, plasarea, promovarea.
6.2 Importana strategiei de pia n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii

Strategia de pia reprezint elementul central al politicii de marketing a ntreprinderii. n cadrul fiecrei ntreprinderi este absolut necesar elaborarea unei strategii de pia care s rspund cerinelor mediului extern al acesteia i s valorifice optim resursele de care ea dispune. Strategiile de pia se clasific dup diverse criterii: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile care au loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei.

1. Dup criteriul poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei: a. strategia creterii - strategia dezvoltrii activitii de pia, b. strategia meninerii - cnd piaa este saturat c. strategia restrngerii - piaa este n scdere, este o strategie a supravieuirii. Direcii posibile de dezvoltare a activitii ntreprinderii: dezvoltarea diversificat vertical, orizontal, dezvoltarea nediversificat

2. n funcie de criteriul poziia ntreprinderii fa de structura pieei:
a. strategia nedifereniat b. strategia difereniat c. strategia concentrat
3. Dup poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei:

a. strategia activ b. strategia pasiv c. strategia adaptiv
4. Dup criteriul poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei:

a. strategia exigenelor ridicate b. strategia exigenelor medii c. strategia exigenelor sczute

5. n funcie de nivelul competiiei :
a. strategia ofensiv este o strategie de atac, caracteristicntreprinderilor puternice, care adopt, pe pia, o poziie agresiv ce vizeaz, de cele mai multe ori, creterea cotei de pia a ntreprinderii; b. strategia defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu un potenial redus; ea se materializeaz n dou tipuri distincte de strategii, respectiv n strategia meninerii cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia a ntreprinderii.
6.3 Mixul de marketing

Mixul de marketing implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare.

Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil Borden4, care considera c n componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct,publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. Ca urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa numit submix: submix de produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix de promovare.

POLITICA DE PRODUS POLITICA DE DISTRIBUIE
MIXUL DE MARKETING POLITICA DE PRE
POLITICA PROMOIONAL

Mixul de marketing poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni, astfel: Mixul de marketing = Produs Pre Distribuie Promovare Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleas i manipulat n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea i le-a stabilit, la un moment dat.

politica de marketing strategia de marketing tactica de marketing mixul de marketing
Bibliografie
TEMA 7
POLITICA DE PRODUS Partea I
Obiective
definirea produsului i diferenierea nivelurilor sale; clasificarea produselor; descrierea i analiza etapelor unui ciclu de via al produselor;
Coninut
7.1 Definirea produsului 7.2 Clasificarea produselor 7.3 Liniile i gamele de produse 7.4 Ciclul de via al produselor
7.1 Definirea produsului

Produsul reprezint nucleul central al oricrei politici de marketing, prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc. La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezint un element central.

Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a

Produsul este definit n teoria economic drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economic, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi. Sunt mai multe definiii ale produsului: bun material rezultat n cadrul procesului de munc; orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai n privina achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; obiect (bun material), idee sau rezultatul executrii unei lucrri sau prestrii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului.

Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la urmtoarele niveluri: de baz (caracteristici tehnice,culoare, form etc.) tangibil (calitate, marc, ambalaj etc.) mbuntit (etichet, servicii postvnzare etc.)

n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente: componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.); componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.);

comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a.,cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.

Produsul generic (de baz) reprezint esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. Produsul tangibil include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare.
7.2 Clasificarea produselor

Produsele de consum sunt achiziionate de indivizi
sau familii, pentru uzul personal. produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie Curent. La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare), cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestriiunor nevoi urgente ale consumatorilor.

produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu Se achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de Consum curent: au preuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente raionale dect impulsive.

produsele specifice sau produsele de lux prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc.

produsele industriale sunt achiziionate de ctre
persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Procesul de achiziionare a acestor produse vizeaz, cu prioritate, aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale este extrem de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii: materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare.

materiale i componente: Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de producie i care se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea produsului finit. Materiile prime reprezint componente de baz ale produsului finit, care pot fi regsite n coninutul acestuia, fie n stare iniial fie ntr-o form modificat. Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n structura noilor produse ce urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii acestora.

echipamente: Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate n scopul obinerii unor produse finite. Bunurile comune sunt utilizate n vederea realizrii anumitor activiti i procese la nivelul ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau activitile de birou. materiale i servicii auxiliare Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie, dar care nu se ncorporeaz n produsul final. Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite, ns nu reprezint o parte component a acestora.

serviciile pot fi definite drept activiti oferite de
persoane calificate i specializate n diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activiti care nu se materializeaz n produse. Serviciile se deosebesc n mod esenial de produse (serviciile sunt prestate produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi nmagazinate, depozitate produsele da etc.).

2. Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului: bunuri de consum, care se adreseaz consumatorului final, n mod direct. bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv.

3. n funcie de criteriul cromatic: produse roii, a cror durat de consum este redus, care au o frecven de cumprare mare, decizia de cumprare fiind adoptat ntr-un interval de timp redus; produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere; produse galbene sau produse cu micare lent, durat de consum ndelungat i decizie de cumprare adoptat ntrun interval de timp nsemnat.
7.3 Liniile i gamele de produse

Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde. Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse.

Dimensiunile gamei de produse:
Amplitudinea (limea), care msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz; profunzimea (adncimea) - indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse; lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gameicu numrul de referine al fiecreia. omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele comercializate; Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor

Determinarea amplitudinii gamei de produse
ntreprinderea poate opta, n funcie de obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de produse, fiecare dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje.

Avantajele i dezavantajele gamei scurte de produse Avantaje concentrarea eforturilor, n sensul c activitile productive i de marketing vor fi ndreptate ctre un numr redus de produse; facilitarea obinerii unor economii, prin reducerea costurilor; activitile specifice mixului de marketing se simplific i se concentreaz asupra unui numr redus de produse; se simplific ntreg procesul de gestiune a activitii ntreprinderii, rezultnd, i din aceast perspectiv reduceri ale costurilor.
Dezavantaje clienii au un numr redus de posibiliti de alegere, unele segmente de pia nefiind satisfcute de oferta existent; ntreprinderea are o poziie sensibil comparativ cu concurena i evoluia preferinelor consumatorilor; exist o strns legtur ntre imaginea ntreprinderii i oferta acesteia.

Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse Avantaje facilitarea segmentrii pieei; posibilitatea combinrii produselor n interiorul gamei, n vederea obinerii unor produse cu valoare adugat superioar sau a altor avantaje; scade vulnerabilitatea ntreprinderii n relaia sa cu concurena i cu schimbrile preferinelor consumatorilor.
Dezavantaje efortul productiv crete, de asemenea crete i efortul investiional al ntreprinderii; produsele sunt mai puin cunoscute comparativ cu gama scurt; sunt necesare o segmentare i o politic de marketing adecvate caracteristicilor fiecrui segment al pieei; ntregul procesul de gestiune a activitii ntreprinderii devine mai complex, rezultnd creteri ale costurilor.

Modificarea liniilor de produse se poate realiza n
multiple sensuri, i anume: extinderea, completarea, modernizarea etc. Extinderea liniei de produse const n lrgirea acesteia, n scopul atragerii unor noi segmente de pia i a unor noi clieni. Prin aceast procedur, ntreprinderea poate urmri fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea Aciunilor unui concurent care acioneaz ntr-una din extremitile liniei de produse existente.

Completarea liniei de produse presupune adugarea unor noi referine sau produse n cadrul liniei deja existente pe care ntreprinderea o ofer spre comercializare. Modernizarea liniei de produse a ntreprinderii este rezultatul evoluiei, n timp, a aspectelor de natur tehnic i tehnologic ce vizeaz producia propriuzis, dar i a gusturilor, preferinelor i exigenelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza n una sau mai multe etape, n funcie de resursele i infrastructura de care dispune ntreprinderea n cauz.
7.4 Ciclul de via al produselor

Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul. La nivelul fiecrei etape a ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit, cu resursele disponibile etc.

Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt: profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare; preurile mari; distribuia selectiv; publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.

Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin: creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere; distribuia practicat este preponderent intensiv; publicitatea vizeaz avantajele mrcii; produsul ncepe s se diferenieze etc.

Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt:
profiturile sunt reduse; preurile se menin la un nivel ridicat; comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc; publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut; se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori; canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia; sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii etc.

Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin: scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi); distribuie de tip selectiv; publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.

Produsul Componentele corporale ale produsului Componentele acorporale ale produsului Comunicaiile referitoare la produs Imaginea produsului Produsul generic (de baz) Produsul tangibil Produsul dezvoltat (mbuntit) Gam de produse Liniile de produse Articolele Amplitudinea gamei Profunzimea gamei Omogenitatea (sau coerena gamei) Lungimea gamei Ciclul de via al produsului
Bibliografie
Manole,V., Stoian,M., Marketing Editura ASE, Bucureti,2004 Balaure, V., coord.i colab., Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora,Bucureti, 2001 Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001
TEMA 8
POLITICA DE PRODUS Partea a II a
Obiective
identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou; definirea mrcii unui produs; evaluarea strategiilor de produs.
Coninut
8.5 Produsele noi 8.6 Marca 8.7 Strategii de produs
8.5 Produsele noi

Conceptul de produs nou are o accepiune foarte larg. Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe pia. Un produs nou satisface o nevoie nou a consumatorului sau nevoi deja existente, dar ntr-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe pia se ncadreaz n categoria produselor imitate, mrcilor noi, produselor modificate sau nou-poziionate.
8.5 Produsele noi

Categorii de produse noi, n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia: produse de noutate mondial sau absolut cele care contribuie la formarea i dezvoltarea unor noi piee; linii de produse noi produsele prin intermediul crora ntreprinderea poate ptrunde, pentru prima oar, pe o pia deja existent; adugri la liniile de produse existente produsele care lrgesc o linie deja existent;
8.5 Produsele noi

mbuntiri (sau revizuiri) ale produselor existente sunt reprezentate de generaii noi de produse, cu performane i caracteristici mbuntite, produse care urmeaz s le nlocuiasc pe cele uzate din punct de vedere moral; repoziionri orientri ale produselor ctre noi segmente de pia; reproiectri produse cu aceleai performane, dar realizate cu materiale diferite i cu un cost mai sczut.
8.5 Produsele noi

Clasificare n funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deja existente pe pia: inovaii, nlocuitori imitaii.
8.5 Produsele noi

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: ideea de produs, care poate avea surse interne (top management,departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.;
8.5 Produsele noi

analiza preliminar, etap n care se urmrete: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune;
8.5 Produsele noi

crearea i testarea conceptului de produs.
Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare. Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmrete: - ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori; - prezentarea produsului i avantajele oferite sunt credibile; - performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaz; - ct de des ar fi utilizat produsul; - cine l utilizeaz cel mai des; - ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs; - ci consumatori sunt convini c ar cumpra produsul.
8.5 Produsele noi

estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) Urmrete determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri; costuri de producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiiei .a.; crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar.
8.5 Produsele noi

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizeaz tipul i calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i alternativele de culoare, dotrile opionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg, ct i pe elemente/trsturi distinctive, urmrindu-se diferite aspecte: calitatea, preul, marca etc.;
8.5 Produsele noi

testarea de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare. Dup ce au fost parcurse celelalte etape i s-a obinut avizul favorabil al marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaj, i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori. comercializarea, etap care se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preuri practicate, intensitatea distribuiei, mixul promoional, concurena, costurile comercializrii etc.
Procesului de dezvoltare a noilor produse

Dezvoltarea noilor produse presupune analiza: Elementelor macromediului demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural, legislativ etc.; pieelor; concurenei; distribuitorilor; strategiilor de marketing (concretizate n obiective, inte i tactici); organizrii (structurile formal, funcional i eficiena acestora); sistemelor (informaionale, de planificare,control, rentabilitate); variabilelor de marketing etc. Analiza realizat n scopul determinrii oportunitii dezvoltrii noilor produse vizeaz att adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actuale ale ntreprinderii (abandonare sau meninere), ct i decizii viznd piaa.

Procesul de dezvoltare a noilor produse implic o serie de etape interdependente, care nu se deruleaz ns ntr-o ordine cronologic strict. Aceste etape sunt: determinarea obiectivelor; generarea ideilor; selecia ideilor; testarea conceptului; analiza afacerii; dezvoltarea produsului; testarea produsului; analiza pieei de prob; ansarea produsului.

1.Determinarea obiectivelor ntreprinderea va trebui s determine care este principala funcie a noului produs i n ce msur aceast funcie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale.
modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau reformularea unui produs, n scopul creterii vnzrilor, la nivelul liniei respective; se poate apela la mbuntirea calitii produselor; extinderea liniei de produse, care const n introducerea unor noi produse, cu caracteristici diferite, care, ntr-o anumit msur, le nlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate cuceri un nou segment de pia, prin atragerea clienilor concurenei sau, se poate stimula cererea n rndul nonconsumatorilor;

introducerea unor produsele complementare produse care se Utilizeaz mpreun cu cele existente deja pe pia; aceste produse sunt Lansate pe pia n scopul creterii vnzrilor la produsele pe care le completeaz; diversificarea, care const n lansarea unor noi produse, pe noi piee. Diversificarea se realizeaz n scopul valorificrii, la un moment dat, a unor oportuniti care se manifest pe pia i se poate concretiza n: diversificare orizontal, diversificare vertical i diversificare mixt sau combinat.

2. Generarea ideilor n scopul extinderii gamelor de produse existente, ntreprinderile pot apela la una din urmtoarele modaliti:
adoptarea de produse existente deja pe pia, neprotejate din punct
de vedere legal; imitaia, prin adugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute; achiziionarea de licene de fabricaie pentru produse noi; cumprarea unor ntreprinderi care fabric anumite produse (produse ce prezint interes pentru ntreprinderea care dorete s le lanseze pe pia, ntr-un anumit context); experiena ntreprinderii n cauz, acumulat n timp.

Surse de generare a ideilor, la nivelul ntreprinderii: Surse interne
Departamentul de marketing Managementul Fora de vnzare
Surse externe
Ageniile de publicitate Produsele noi ale concurenei Canalele de distribuie

3. Selecia ideilor Se apeleaz la un numr de trei criterii general n procesul de selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmeaz a se dezvolta, acestea fiind:
profilul pieei - potenialul vnzrilor, gradul de penetrare pe pia al produsului, metodele utilizate n evaluarea pieei, investiiile necesare n vederea ptrunderii pe pia, gradul de risc asociat cu ptrunderea pe pia etc variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii:ciclul de via al produsului, specificul produciei ce urmeaz a fi realizat, poziia ocupat pe pia, specificul distribuiei etc. principalele resurse de care dispune ntreprinderea, la un moment dat:tehnologia disponibil, dimensiunile pieei pe care acioneaz ntreprinderea, nivelul competiiei, situaia diverselro departamente din structura ntreprinderii etc.

4. Testarea conceptului Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu de factori i elemente care exercit o influen de o deosebit importan asupra evoluiei viitoare a produsului, i anume: inteniile de cumprare; motivele cumprrii sau noncumprrii; frecvena sperat a consumului; unicitatea; diferenierea

5. Analiza afacerii Dup ce a fost acceptat conceptul noului produs se realizeaz o analiz prin intermediul creia s se determine atractivitatea comercial a acestuia. n acest scop sunt considerate un numr de trei elemente: evaluarea pieei -estimrii vnzrilor ntreprinderii i a pieei poteniale pe care urmeaz s evolueze ntreprinderea. analiza viabilitii tehnice a produsului -procesul de determinare a necesarului de mijloace i instrumente de natur tehnic necesareconceperii i obinerii efective a produsului analiza rentabilitii produsului

6. Dezvoltarea produsului n aceast etap se obin prototipuri sau mici cantiti, se efectueaz probe de laborator i alte evaluri de natur tehnic etc. Dezvoltarea produsului presupune analiza: conceptului original; beneficiilor de baz pe care urmeaz s le genereze produsul; clienilor poteniali; costurilor i preurilor estimate; amplitudinii liniei i gamei; atributelor determinante ale produsului.

7.Testarea produsului Dup obinerea prototipului, acesta este supus unor teste diverse, care vizeaz determinarea nivelului la care se manifest performanele noului produs. Testarea noului produs presupune dou tipuri principale de teste, i anume: teste de natur tehnic (efectuate n laboratoare) i teste de natur comercial (ce vizeaz modul de comportare a produsului pe pia).

8.Analiza pieei de prob La nivelul acestei etape se inventariaz o serie de decizii importante pe care urmeaz s le adopte ntreprinderea, i care se refer la: numrul de localiti n care urmeaz s fie testat produsul; criteriile n funcie de care se va amplasa produsul n anumite puncte de vnzare; informaiile necesare referitoare la pieele respective etc.

9.Lansarea produsului Aceast etap presupune realizarea unei ambiane adecvate n vederea lansrii efective a produsului, informarea publicului n legtur cu noul produs, facilitarea ptrunderii produsului pe pia.
8.6 Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor; numele de marc elementele care fac posibil pronunarea efectiv, altfel spus componenta fonetic a mrcii;
8.6 Marca
logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizual a mrcii; marca nregistrat marca protejat din punct de vedere legal i care poate fi utilizat, n exclusivitate. Funciile mrcii: funcia de practicabilitate. Mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor; funcia de garanie. O marc poate apare ca o asigurare a calitii produsului;
8.6 Marca
Funciile mrcii: funcia de personalizare. Alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea, personalitatea; funcia ludic. Varietatea mrcilor confer un anumit grad de satisfacie consumatorului; funcia de specificitate. Marca se refer la o configuraie unic de atribute ale produsului; funcia distinctiv. Marca este punctul de sprijin n diferenierea produsului.
8.6 Marca
Categorii de mrci: mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs; mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume pentru o ntreag linie de produse; mrci-umbrel, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat de numele produsului, chiar i n condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de altele.
8.6 Marca
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant.
8.6 Marca
marc ideal, care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene: s se disting de celelalte mrci existente pe pia; s poate fi asociat cu ntreprinderea; s comunice beneficiile sau avantajele produsului; s atrag atenia clienilor; s evoce sentimente pozitive; s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc
8.6 Marca
Avantajele mrcii pentru consumator i productor:
ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare; asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil; crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor; ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere; crete gradul de acceptare a noilor produse oferite sub aceeai marc; este un bun al organizaiei, o marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii.
8.6 Marca
Utilizarea mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti) produsului, cu ajutorul crora: se creeaz identitatea i imaginea dorite; crete valoarea perceput (de ctre cumprtor) a produsului; creeaz percepia de unicitate; comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare. Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine concurenei.
8.6 Marca
Din punctul de vedere al consumatorului final, marca: faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptrii deciziei de cumprare; reduce riscurile asociate procesului de cumprare, ea reprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n acelai timp siguran; n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic, ndeosebi atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedete apreciate de consumator.
8.6 Marca
Din perspectiva ofertantului produsului, marca genereaz o serie de avantaje sau de beneficii, dup cum urmeaz: fidelizeaz clientela; permite practicarea unor strategii de preuri ridicate; faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor produse; eficientizeaz promovarea etc. O activitate extrem de important n politica de produs este reprezentat de evaluarea din punct de vedere economic a mrcii, care vizeaz: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, evaluarea multicriterial a potenialului mrcii.
8.7 Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Dup gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs: strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse; strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia; strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi.

n funcie de dimensiunile gamei de produse: strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse. strategia de selecie sau de restrngere sortimental const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat. strategia diversificrii sortimentale - creterea dimensiunilor gamei de produse.

Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii: diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, diversific gama cu o nou linie de produse; - diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric de stofe); -

diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului).

Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziionarea produsului pe pia: nevoile i avantajele cutate de consumator; caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului; utilizatorii produsului; concurena care se manifest pe pia.

n ceea ce privete produsul, o ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n funcie de modalitatea concret de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza n: meninerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.

Strategii de produs n funcie de etapa din ciclul de via al produselor: n etapa de lansare a produsului pe pia strategii: fructificarea avantajului de pia generat de noul produs, ptrunderea pe pia.

n etapa de cretere (sau de avnt), etap caracterizat prin creterea rapid a vnzrilor produsului, strategii: creterea calitii; introducerea n fabricaie a unor noi modele; utilizarea unor noi canale de distribuie n vederea unei mai bune acoperiri a pieei; utilizarea unor instrumente i tehnici promoionale care s stimuleze achiziionarea produsului; modificarea preului n vederea creterii numrului de consumatori etc.

n etapa de maturitate, strategii: mbuntirea performanelor produsului; mbuntirea caracteristicilor calitative; mbuntirea imaginii etc.

n etapa de declin: creterea investiiilor n scopul mbuntirii poziiei pe pia, comparativ cu concurena; meninerea investiiilor la acelai nivel, pn n momentul nlturrii incertitudinilor existente, scderea nivelului investiiilor, abandonarea consumatorilor neprofitabili, valorificarea eficient a investiiilor existente, renunarea la activitatea respectiv, atunci cnd nu mai exist o alt variant viabil.

n funcie de scopul urmrit de ntreprindere: strategii de cretere strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie: alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee pentru ntreprindere.

Produsul nou Marca Strategia de produs
Bibliografie
TEMA 9
POLITICA DE PRE
Obiective
definirea preului; identificarea modalitilor de determinare a preului; identificarea factorilor ce influeneaza preul; fixarea obiectivelor referitoare la pre; definirea strategiilor de pre.
Coninut
9.1 Conceptul de pre 9.2 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii 9.3 Modaliti de determinare a preului 9.4 Factorii care influeneaz preul 9.5 Strategii de pre
9.1 Conceptul de pre

Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului. Preul exprim cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor. n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare: pentru cumprtor, preul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le ofer. Exemple:chiria dobnda salariul amenda cauiunea cotizaia tariful impozitul pe venituri comisionul onorariul.

Categorii de preuri:
preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preul impar (de exemplu 995 lei ); preul minim preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc; preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc.

n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea, dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor.

Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile :
monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; Optimizarea raportului calitate - pre etc.
9.2 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii

Avnd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului,stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii.

Principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz: maximizarea profitului maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia; mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia; contracararea concurenei; supravieuirea etc. Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul preului.

n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex.

Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia:
cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strnd cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional - publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.
9.3 Modaliti de determinare a preului

Determinarea preului se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite.

Determinarea preului n funcie de costuri
Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl modalitate, preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. Costurile sunt ncadrate n dou categorii: costurile fixe i costurile variabile. Din perspectiv teoretic este acceptat faptul c unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preurilor este reprezentat de costuri, dar, n practic, preul trebuie s fie mai mare dect costurile, preul fiind stabilit pe pia, ca rezultat al jocului liber al cererii i ofertei.

Orientarea preului dup costuri presupune, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile). De asemenea, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor.

Determinarea preului n funcie de cerere
Preul exercit o influen direct asupra cererii,i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. Cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul.

Preul este influenat de: Existenta unei zone de pre de referin. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin, stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare.

Atracia anumitor preuri pentru consumatori exercit o atracie deosebit asupra consumatorilor preurile terminate n cifra 9. Inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre. Utilizarea preului ca un indicator de calitate. S-a constatat c exist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs.

Determinarea preului n funcie de concuren
Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent.

Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor, distingem urmtoarele situaii: concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de
ofertani se adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere;
oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor; monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotartor n formarea preurilor.
9.4 Factorii care influeneaz preul

Factorii care influeneaz stabilirea preurilor au fost grupai de Ph.Kotler n dou categorii:factori interni i externi ntreprinderii. factorilor interni : - obiective organizaionale i de marketing; - obiective de pre; - strategia de marketing; - costurile; - alte variabile ale mixului de marketing. factorilor externi: - cererea; - concurena; - percepia cumprtorului; - membrii canalului de marketing; - ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.

O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor ia n calcul un numr de trei categorii distincte: factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei; factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politic factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc.

Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs : factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii; factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.; factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena cumprtorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social).

Unii specialiti consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea preurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc. Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n: concurena; intermediarii; furnizorii; restriciile guvernamentale.
9.5 Strategii de pre

Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus consider c ntreprinderile pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre: strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din aceeai ramur;

strategia preului de penetrare pe pia Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii;

strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite. strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect cel de 1000 lei.

Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu ciclul de via al produsului, existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte. Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte.

1.Nivelul preurilor: strategia preturilor nalte (ridicate); strategia preturilor medii (moderate); strategia preturilor joase (sczute). 2.Gradul de diversificare / difereniere a preturilor difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia); difereniere n funcie de cantitate - preurile scad pe msura creterii cantitii achiziionate, difereniere n funcie de produs; difereniere spaial.

3.Gradul de mobilitate a preului (Mobilitatea preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de via al produsului.) strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi,suficient de puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat deconcuren; strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mai mari, care nu se pot impune pe pia).

strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul atragerii de clieni de la ntreprinderile concurente; strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe pia, a unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce ncorporeaz o tehnologie avansat; strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment de pia, prin practicarea unui pre sczut.

n funcie de vechimea produsului pe pia, strategiile de pre pot mbrca forme diferite. n faza de produs nou, principalele strategii de pre recomandate sunt: strategia de smntnire - pre ridicat. strategia de penetrare a pieei - preuri mai mici dect preurile medii practicate pe piaa respectiv.

Preul Preul de stratificare Preul de penetrare pe pia Preul liniei de produse Preul discriminatoriu
Bibliografie
TEMA 10
POLITICA DE DISTRIBUIE
Obiective
nelegerea coninutului i rolului distribuiei; identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie; evaluarea strategiilor de distribuie.
Coninut
10.1 Distribuia concept i coninut; rol i funcii 10.2 Canalele de distribuie 10.3 Formele distribuiei 10.4 Intermediarii 10.5 Distribuia fizic (logistica) 10.6 Strategiile de distribuie 10.7 Tendine care se manifest n sfera distribuiei
10.1 Distribuia concept i coninut; rol i funcii

Definiii ale noiunii de distribuie
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator

n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect: procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productora consumator al produselor, incluznd n mod concret:
traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distribuie; operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).

Funciile distribuiei n cadrul circuitului economic:
facilitarea schimburilor, prin reducerea numrului tranzaciilor; schimbul de proprietate asupra produsului, prin operaiuni comerciale care constau n: vnzare, cumprare etc.; transport, care asigur deplasarea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator; stocare, prin intermediul creia se realizeaz ajustarea n timp a ofertei la cerere; sortare i ambalare, funcii ce fac posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc;

promovare, prin care se ofer consumatorului informaii despre produse; service, constnd n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparaiilor n perioada de garanie finanare. Se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor cantiti n partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul; social, ce deriv din asigurarea proteciei intereselor consumatorului, educarea acestora

Procesul de distribuie include: fluxul produsului (distribuia fizic sau logistic) fluxuri economice: fluxul tranzaciilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) fluxul informaional include vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta productorintermediari - consumatori,ct i pe circuitul invers; fluxul promoional cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor, prin care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui produs.

Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator:
realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi); deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor; asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;

Dou mari categorii de actori ai distribuiei: comercianii, care, la rndul lor pot fi ncadrai n categoria comercianilor angrositi (cei care vnd utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianilor detailiti (cei care vnd consumatorilor finali); instituiile publice, care realizeaz o funcie de intermediere i de reglare.

n concluzie Funciile distribuiei sunt:
crearea unor utiliti de timp i de spaiu pentru consumatori repartizarea produselor n funcie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de mrfuri n loturi omogene, de mai mici dimensiuni asortarea produselor, prin selecionarea sortimentelor colectarea mrfurilor, prin achiziionarea unor produse similare de ladiferii furnizori; culegerea de informaii
10.2 Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari.

Dimensiunile canalului de distribuie lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediareparcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi: -canale directe sau fr intermediari (productor-consumator) Productor Consumator -canale scurte, cu un singur intermediar, se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile. Productor Detailist Consumator

-canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari.
Productor Angrosist Detailist Consumator -canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare Productor Angrosist ... Detailist Consumator

limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale. Aceast dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie, pe msura apropierii de consumator;

adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printr-un grad ridicat de concentrare teritorial, n timp ce la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comand, coresponden etc.

Un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine: produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia; canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii; personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv; activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util; canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri, dar s ntruneasc toate cerinele enunate.

Alegerea canalului de distribuie/marketing se va face n funcie de anumite criterii: tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea (pia de consum, pia de servicii sau pia industrial); natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul; caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor; mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii etc.

Alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distribuie este determinat de urmtorii factori: consumatorii caracteristicile produsului. ntreprinderea. Cultura i caracteristicile ntreprinderii influeneaz alegerea canalului de distribuie. concurena. mediul. Mediul extern al ntreprinderii se afl ntr-o continu schimbare. strategia
10.3 Formele distribuiei

Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari sau nespecializat) i n forma cu intermediari (sau specializat). Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distribuiei directe este favorizat de existena: unui numr limitat de cumprtori poteniali;
unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori; unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive; unui grad nalt al inovrii tehnologice; unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun

Distribuia cu intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. n ceea ce privete avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar: minimizeaz costul organizrii pe teren; elimin costul depozitrii; minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere; micoreaz costurile de vnzare; micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilitii mrfurilor depozitate; micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului; elimin costurile livrrii locale;

n ceea ce privete avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor permite productorului s acceseze un numr sporit de utilizatori poteniali, fr a mri costurile fixe. Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt disponibili i pot efectua servicii locale, ante i postvnzare, ntr-un mod mult mai eficient dect majoritatea productorilor.

Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea controlului direct asupra: activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.); stabilirii preurilor; livrrii; service-ului Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii nii, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vnzare.
Forme de comer
comerul cu ridicata/de gros activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi; comerul cu amnuntul/de detail - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora; comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile; comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate;
Structuri de vnzare
structuri de vnzare cu suprafa mic structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare (suprafa destinat accesului consumatorilor pentru achiziionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite, plii acestora i circulaiei personalului angajat pentru derularea activitii. Nu constituie suprafee de vnzare cele destinate Depozitrii i pstrrii mrfurilor, produciei, birourilor i anexelor) de pn la 400 mp inclusiv; structuri de vnzare cu suprafa medie structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare cuprins ntre 400 i 1000 mp inclusiv; structuri de vnzare cu suprafa mare structur de vnzare avnd o suprafa mai mare de 1000 mp.
Activitile comerciale se pot desfura n:

centre comerciale structuri de vnzare cu suprafa medie sau mare,n care se desfoar activiti de comercializare cu amnuntul de produse, servicii de pia i de alimentaie public, ce utilizeaz o infrastructur comun i utiliti adecvate. Suprafaa de vnzare a unui centru comercial este rezultat din suma suprafeelor de vnzare cu amnuntul de produse i servicii de pia i de alimentaie public cuprinse n aceasta. zone publice. Comerul n zone publice reprezint activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice alt zon de alt natur destinat folosinei publice.
Tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing):

sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Sistemul de distribuie vertical este controlat de productor, angrosist sau detailist, care urmresc evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie, printr-o planificare la nivel central; sistemul de marketing orizontal, care presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri diferite de activitate s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia; sistemul de marketing cu mai multe canale, care genereaz o serie de avantaje pentru productori, i anume: o mai bun acoperire a pieei; costuri de distribuie mai mici; o personalizare mai mare a procesului de vnzare. Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs, n vederea deservirii unui segment de pia, se numete distribuie dual.
10.4 Intermediarii
Intermediarii ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de distribuie, funcii ce pot fi grupate ntr-un numr de trei categorii: funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor); funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelai loc, depozitare, sortare, transport) funcii de facilitare a vnzrii-cumprrii (faciliti financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc.)
10.4 Intermediarii
Funciile clasice ale intermediarului sunt: cumprarea de la productori a produselor cerute de clieni; dirijarea mrfurilor de la locurile unde se produc la cele de consum; fracionarea cantitilor mari livrate de ctre productori, n loturi mai reduse, conform dorinei si ateptrilor consumatorilor; regruparea, ce consta n reunirea loturilor dispersate de produse; stocarea produselor la toate nivelurile intermediare ale distribuiei pn la magazine sau punctul de vnzare; punerea la dispoziie i prezentarea material a produselor la punctele de vnzare; vnzarea ctre consumatori; alte servicii, precum: cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor produse, informarea consumatorului, etc
10.4 Intermediarii
Funciile moderne ale distribuiei reclam, din partea distribuitorului, introducerea unor noi specializri n plan tehnic si comercial: distribuia fizic a produselor sau logistica, graie folosirii containerelor, paletelor, materialelor automate de manipulare, raionalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare etc., implantarea magazinelor; tehnicile de fracionare, regrupare i condiionare a produselor: pachete, folii protectoare, forme de ambalare adaptate autoservirii;
10.4 Intermediarii
metodele de vnzare: generalizarea autoservirii, inclusiv n cazul angrositilor, dezvoltarea vnzrii prin catalog, telefon i pot; mijloacele de studiu i de aciune comercial: utilizarea de ctre intermediari a studiilor de pia, a panelurilor, aciunile de promovare a vnzrilor, de publicitate, de relaii publice, crearea de mrci ale distribuitorilor, informarea clientelei etc.; tehnicile de gestionare i exploatare a magazinelor etc.
10.5 Distribuia fizic (logistica)

n accepiunea de marketing, logistica de marketing este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale. Distribuia fizic (logistica) include un ansamblu de activiti (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia etc.), aflate ntr-o strns interdependen, prin intermediul crora se realizeaz distribuia mrfurilor. Aceste activiti formeaz sistemul logistic.

Funciile principale ale logisticii sunt: prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea acesteia la depozit, facturarea i transportul; gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca, n funcie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), s se asigure deplasarea acestora n interiorul depozitelor i pn la client;

depozitarea produselor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor care s asigure: recepia, marcarea, etichetarea, codificarea, sortarea, pstrarea, ambalarea, formarea de partizi, paletizarea, containerizarea etc. gestionarea stocurilor(a inventarului) este o funcie extrem de important, avnd n vedere costurile generate de acestea. transportul asigur deplasarea efectiv a produselor, de la productor la consumator. n funcie de pre, dar i de caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere, etc.
10.6 Strategiile de distribuie

n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale ntreprinderilor, strategiile de distribuie: distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor,urmrind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate. Intermediari: putini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun.

distribuia selectiv este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control eficient asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari, selectai n acest scop; Intermediari: numr mediu, bine stabilii, ntreprinderi cunoscute.

distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzrilor i popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitrii controlului asupra aparatului de distribuie. Intermediari:numeroi, toate tipurile de intermediari.

Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:
numrul intermediarilor, - distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; - distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor; - distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe;

tipurile de intermediari - fora de vnzare; - ageniile productorilor; - distribuitorii industriali; dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, - distribuia direct; - distribuia pe canale scurte; - distribuia pe canale lungi. Gradul de control asupra distribuiei: control total; control parial; control inexistent

Alegerea unei strategii de distribuie se face n funcie de o serie de factori: caracteristicile produselor ntreprinderii: - n cazul bunurilor industriale, productorul apeleaz propriul su circuit de distribuie; - n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuie se face n funcie de natura bunurilor natura ntreprinderii, potenialul su financiar, material, uman, informaional; tipurile de clieni, situaia lor financiar, dispersia lor; caracteristicile aparatului de distribuie existent; variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;

legtura dintre natura produselor i forma de distribuie: - bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte difereniate; - bunurile banale beneficiaz de o distribuie de mas, iar bunurile de excepie de una de tip specializat; legtura dintre tipurile de clieni si formele de vnzare. factorii tehnologici afecteaz transferul bunurilor; factorii juridici

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte: lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale; costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului; stabilirea preurilor afecteaz distribuia; bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; influena promovrii asupra distribuiei.
10.7 Tendine care se manifest n sfera distribuiei

apariia i dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor i a unor noi tehnici de vnzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovaiile permit reducerea costurilor i faciliteaz colaborarea ntre membrii unui canal de distribuie specializarea este o alt tendin care se manifest n perioada actual n sfera distribuiei;suprafee din ce n ce mai mari de distribuie, care s ofere consumatorilor finali totul sub acelai acoperi; evoluia preferinelor i gusturilor consumatorilor necesit produse din ce n ce mai specializate, care pot fi distribuite n condiii adecvate numai n magazine specializate=>apar i se extind raioanele specializate n marile suprafee de vnzare cu amnuntul;

integrarea, n procesul de distribuie, cunoate dou forme: orizontal i vertical. Integrarea orizontal are n vedere asocierea unor intermediari situai la nivelul aceleiai verigi a canalului de distribuie, n timp ce integrarea vertical se refer la asocierea unor intermediari situai la nivelul unor verigi diferite ale canalului de distribuie; concentrarea este tendin comun multor activiti i domenii, n sfera distribuiei manifestndu-se cu anumite particulariti. Distribuia, ocupnd o poziie intermediar ntre producie i consum, nregistreaz un grad de concentrare mai sczut dect cel al produciei i mai ridicat dect cel al consumului;

utilizarea unor mrci ale distribuitorului, ndeosebi n marile suprafee de vnzare, aceast tendin contribuind la mbuntirea imaginii distribuitorului respectiv n rndurile clienilor si. concentrarea proprietii. Se manifest, n prezent, tendina de creterea dimensiunilor ntreprinderilor care acioneaz n domeniul distribuiei. internaionalizarea. Marile ntreprinderi care acioneaz n sfera distribuiei se extind la scar internaional.

Distribuia. Fluxul produsului. Canalul de distribuie. Lungimea canalului de distribuie. Limea canalului de distribuie. Adncimea canalului de distribuie. Comerul cu ridicata/de gros. Comerul cu amnuntul/de detail. Comerul de gros cash and carry Comerul ambulant.
Sistemul de marketing vertical. Sistemul de marketing orizontal Distribuia fizic (logistica).
Bibliografie
TEMA 11
POLITICA PROMOIONAL
Obiective
definirea procesului de comunicare componente ale acestuia; identificarea i definirea principalelor elemente componente ale activitii promoionale; evaluarea alternativelor strategice de promovare
Coninut
11.1 Comunicarea 11.2 Structura activitii promoionale 11.3 Strategii promoionale
11.1 Comunicarea
Comunicarea poate fi definit drept un proces ce permite schimbul de informaii (mesaje) ntre dou pri, dintre care una ofer, iar cealalt cere informaiile (mesajele). Comunicarea poate fi: Personal (fora de vnzare) Nonpersonal (publicitatea). Procesele de comunicare ce se manifest n interiorul ntreprinderii reprezint comunicarea intern, iar procesele de comunicare ce pornesc din ntreprindere i sunt ndreptate ctre exteriorul acesteia poart numele de comunicare extern.
11.1 Comunicarea
Comunicarea intern se manifest sub dou forme, i anume: comunicarea formal i comunicarea informal. Comunicarea formal presupune transmiterea informaiei ntre diferite niveluri decizionale, n interiorul ntreprinderii, informaiile transmindu-se, de regul, de la o persoan la alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informal se bazeaz pe relaiile sociale Care iau natere n interiorul ntreprinderii, fr a ine seama de relaiile de subordonare ierarhic.
11.1 Comunicarea
Comunicarea extern are o importan din ce n ce mai mare pentru ntreprindere, avnd n vedere amplificarea i extinderea relaiilor acesteia cu exteriorul.
11.1 Comunicarea
n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de patru elemente fundamentale: emitentul informaiei; mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise; mediul (sau canalul) prin intermediul cruia se transmite mesajul; receptorul (sau destinatarul) mesajului. Dar i alte cinci elemente: codificarea, decodificarea, rspunsul, feed-back-ul, zgomotul.
11.1 Comunicarea
Emitentul Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i realizeaz procesul de comunicare. Eficiena mesajului depinde de credibilitatea emitentului, dar i de o serie de ali factori: elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al receptorului; alegerea unui mesaj adecvat; dorina de a comunica mesajul; alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.
11.1 Comunicarea
Mesajul Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; Pentru aceasta trebuie ca: obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n cadrul procesului de comunicare; structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin Idei pozitive i aspecte care s atrag atenia receptorului; frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de Caracteristicile receptorului.
11.1 Comunicarea
Mediul sau canalul de difuzare Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de dou tipuri: personale, cele care menin un contact direct ntre emitent i receptorul mesajului i nonpersonale, care nu presupun existena contactului direct.
11.1 Comunicarea
Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare sunt controlabile sau necontrolabile: canalele personale controlabile sunt cele care aparin organizaiilor ofertanilor: vnztori, detailiti etc.; canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie, prieteni canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa, scris, cinematograful etc.; canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza n diferite evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.
11.1 Comunicarea
Receptorul Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent. Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el Condiionnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i alegerea canalului de comunicare.
11.1 Comunicarea
Alturi de cele patru elemente componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adugate i urmtoarele: codificarea procesul de simbolizare a comunicrii; decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent; rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului; feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o transmite emitentului; zgomotul orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n procesul de comunicare.
Fig.1 Elementele procesului de comunicare
Emitent
Codifi care
mesaj
Decodi ficare
Recep tor
zgomot
rspuns
11.2 Structura activitii promoionale

Principalelor elemente componente ale activitii promoionale: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; marketingul direct; manifestrile promoionale.
Publicitatea
Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme: arta de a convinge consumatorii; orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta; orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor Identificat.
Publicitatea
Caracteristicile publicitii: publicitatea este un instrument promoional care se poate utiliza n scopul informrii, persuasiunii i amintirii/reamintirii; baz sunt urmtoarele: unilateralitate, avnd n vedere faptul c nu se produce un contact direct ntre emitorul mesajului i receptorul acestuia; impersonalitate, pentru c inta publicitii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru c utilizeaz mediile de comunicare n mas;
Publicitatea
emitorul mesajului, cel care controleaz ce se spune, cumse spune, cnd se spune; el decide coninutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvena campaniei etc.; publicitatea este o form de comunicare pltit. Mediile care se utilizeaz sunt remunerate; publicitatea este ndreptat ctre un public int, dar ea ajunge la un numr mult mai mare de persoane; publicitatea poate fi utilizat att pentru produse tangibile, ct i pentru produse intangibile, att pentru entiti economice, ct i pentru entiti cu scop nelucrativ.
Publicitatea
Obiectivele publicitii: informare comunicarea apariiei unui nou produs descrierea caracteristicilor produsului educarea consumatorului n vederea utilizrii produsului propunerea unor noi utilizri pentru acelai produs informarea asupra modificrii preului crearea unei imagini a ntreprinderii sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor susinerea unor cauze sociale
Publicitatea
persuasiune atragerea unor noi cumprtori creterea frecvenei cumprrilor meninerea preferinei pentru o marc determinarea consumatorilor s cumpere acum contracararea aciunilor concurenei amintire / reamintire meninerea notorietii produsului amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului meninerea produsului n atenia consumatorilor n perioada de extra sezon necesitatea utilizrii produsului n viitor.
Tipologia publicitii
natura mesajului, n funcie de care delimitm: publicitatea de produs publicitatea instituional; obiectivele de baz ale publicitii: publicitatea informativ publicitatea persuasiv publicitatea de reamintire; natura produsului publicitatea produselor publicitatea serviciilor destinaia produsului: publicitatea destinat pieelor de consum publicitatea destinat pieelor instituionale
Tipologia publicitii
structura anunului: publicitatea comparativ publicitatea necomparativ mediul utilizat: publicitatea prin presa scris publicitatea radio publicitatea prin televiziune spaiul geografic: publicitatea local sau regional publicitatea naional publicitatea internaional stilul comunicrii: publicitatea educativ; publicitatea umoristic etc.
Mediile de publicitate
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare.
Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care utilizeaz, n principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit. Ziarele sunt publicaii care apar zilnic. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt: selectivitatea geografic; flexibilitatea n spaiu i timp; pre sczut; amplificarea numrului de cititori; calitate sczut; selectivitate demografic redus etc. Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale cror principale caracteristici sunt: selectivitate demografic; amplificarea numrului de cititori; calitate ridicat; flexibilitatea n spaiu; selectivitatea geografic redus.
Radioul Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje reine mesajul,respectiv de numrul de reluri ale acestuia. n prezent este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit. Televiziunea Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin: selectivitate geografic; costuri ridicate; viteza mare de transmitere a mesajelor; scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se transmite publicitate.
Cinematograful Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui fiind condiionat de vizionarea unui film. Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin intermediul utilizrii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n comun de suprafa sau subterane Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizeaz prin intermediul potei n forma sa clasic sau n cea electronic. Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc.
Promovarea vnzrilor
Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt. Promovarea vnzrilor se poate adresa urmtoarelor grupuri distincte: vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai n mod direct de ctre productori; intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor la consumatorul final..
Promovarea vnzrilor
Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansare ape pia a produsului, reduceri la cumprarea unor cantiti mari, oferirea gratuit a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc. prescriptorilor, care recomand, cu autoritate i n cunotin de cauz, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, n acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferine, vizitarea unor fabrici etc.; consumatorilor finali, n cazul crora cele mai cunoscute Instrumente de promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustrile, demonstraiile etc.
Relaiile publice
Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii icu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative.
Relaiile publice
Instrumentele utilizate: publicaii speciale pentru clieni; publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; organizarea de conferine, colocvii, seminarii; organizarea unor cltorii de studii; crearea i difuzarea de filme; acordarea de interviuri; nfiinarea de fundaii; susinerea unor aciuni de caritate; conferine i declaraii de pres; rapoarte despre produse destinate mas-media; cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activiti i altele.
Manifestrile promoionale
Manifestrile promoionale: participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii etc. Scopurile urmrite pot fi urmtoarele: stabilirea de contacte cu diferii parteneri economici; prezentarea unor noi produse; lansarea de produse noi; ptrunderea pe o nou pia etc. Participarea la manifestrile promoionale se poate aprecia prin intermediul numrului de contracte ncheiate, prin comenzile nregistrate, prin numrul clienilor noi etc.
11.3 Strategii promoionale

Obiectivele activitii promoionalepot fi exprimate nu doar n termeni de natur cantitativ (cum ar fi creterea vnzrilor sau a profitului), ci i n termeni de natur calitativ (de exemplu crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere sau fa de produsele acesteia). Obiectivele activitii promoionale urmresc att aspectul informativ (cunoaterea mrcilor i a produselor ntreprinderii, de exemplu), ct i aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fa de oferta ntreprinderii sau mbuntirea imaginii produsului /ntreprinderii, de exemplu).

Clasificare a strategiilor promoionale n funcie de criteriul promovarea imaginii: strategia de promovare a imaginii strategia de extindere a imaginii, care cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri.

n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee: strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu Acelai mix promoional. n funcie de obiectivele urmrite: promovarea produsului promovarea imaginii.

n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii: strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale: realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su apelarea la instituii specializate i, desfurarea activitilor promoionale n exteriorul ntreprinderii.

Cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n: strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client. strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari.

Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Manifestri promoionale
Bibliografie
Manole,V., Stoian,M., Marketing Editura ASE, Bucureti,2004 Balaure, V., coord.i colab., Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora,Bucureti, 2001 Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001
TEMA 12
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Obiective
cunoaterea comportamentului consumatorului cunoaterea factorilor de influen asupra comportamentul consumatorului cunoaterea procesului deciziei de cumprare a consumatorului cunoaterea segmentarea pieei
Coninut
1. Noiuni privind comportamentul consumatorului 2. Factorii de influen asupra comportamentul consumatorului 3. Procesul deciziei de cumprare a consumatorului 4. Segmentarea pieei
1. Noiuni privind comportamentul consumatorului
2. Factorii de influen asupra comportamentul consumatorului
3. Procesul deciziei de cumprare a consumatorului - etape
4. Segmentarea pieei
Procesul selectrii segmentelor de pia
Fiecare segment de pia necesit un mix de marketing diferit:

Segment de pia Comportament de cumprare Comportamentul consumatorului
Bibliografie
Manole,V., Stoian,M., Marketing curs, ASE, Bucureti Balaure, V., coord.i colab., Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora,Bucureti, 2001 Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001
TEMA 13
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING
Obiective
Cunoaterea tipurilor de organizare a activitii de marketing Cunoaterea programului de marketing
Coninut
1.1. Tipuri de organizare a activitii de marketing 1.2. Programul de marketing
1.1. Tipuri de organizare a activitii de marketing
1.2. Programul de marketing

structuri organizatorice program de marketing tipuri de organizare
Bibliografie
TEMA 14
PLANUL DE MARKETING
Obiective
Cunoaterea conceptului de plan de marketing Cunoaterea metodei de analiz SWOT
Coninut
1.Planul de marketing 2.Analiza SWOT
1.Planul de marketing
1.Functiile planului de marketing 2.Orizontul de timp al planului de marketing 3.Structura planului de marketing
Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia. Planul de marketinge este o component important a planului de afaceri, alturi de planurile corespunztoare celorlalte funcii ale firmei:cercetare-dezvoltare, producie, personal i financiar.
1.Functiile planului de marketing:
Identificarea surselor avantajului competitiv Orientarea firmei n funcie de modificrile din mediul extern Stabilirea clar,n termeni financiari i nefinanciari, cantitativ i calitativ,a obiectivelor viitoare Coordonarea departamentelor firmei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale firmei Alocarea resurselor pentru activitile de marketing funcie decontribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite Asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii, i specialitii firmei, a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune etc.
2.Orizontul de timp al planului de marketing Pe termen scurt un an Pe termen mediu 2 - 3 ani Pe termen lung 4 - 5 ani. Datorit valorii sale operaionale, planul de marketing anual este denumit plan tactic, iar planurile elaborate pe termen mai lung sunt denumite planuri strategice, datorit contribuiei lor la direcionarea activitii de marketing.
3.Structura planului de marketing:
9.Sistemul de control 8.Bugetul 7.Programul de marketing 6.Strategiile de marketing 5.Obiectivele planului de marketing 4.Ipotezele 3.Analiza SWOT 2.Analiza mediului 1.Rezumatul
Rezumatul const ntr-o prezentare succint a coninutului planului. Analiza mediului intern i extern Analiza SWOT prezint i evalueaz punctele forte i slbiciunile firmei, precum i, oportunitile i ameninrile mediului extern. Ipotezele stau la baza obiectivelor i strategiilor ce vor fi propuse.Ele reprezint estimri referitoare la factorii cheie de care depinde succesul firmei. Obiectivele precizeaz poziia pe care firma intenioneaz s o dobndeasc pe pia. Strategiile de marketing precizeaz direciile de acuiune. Programul de marketing descrie tacticile folosite de firm n scopul ndeplinirii obiectivelor i aplicarea strategiilor sale. Bugetul include capitolul venituri, care conine volumul prognozat al vnzrilor la preul mediu estimat, i capitolul cheltuieli, care prezint costurile de producie i de marketing. Sistemul de control are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing.Periodic se realizeaz o analiz a rezultatelor, pentru a identifica disfuncionalitile i a lua msurile corective.
2.Analiza SWOT
Analiza SWOT prezint i evalueaz punctele forte i slbiciunile firmei, precum i, oportunitile i ameninrile mediului extern. Acronimul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din lb.englez: Strenghts puncte forte Weaknesses slbiciuni Opportunities oportuniti Threats - ameninri
2.Analiza SWOT
Localizarea factorilor Tipul de factor ____________________________ Favorabil / Nefavorabil Puncte forte Slbiciuni
ntreprindere
Mediul extern
Oportuniti
Ameninri
2.Analiza SWOT
Puncte forte:
experiena firmei n fabricarea distribuirea produselor sale, compartiment de marketing eficient, tehnologie avansat, notorietatea mrcii, lider de pia, ritmul nalt de nnoire i diversificare a gamei produselor oferite etc.
2.Analiza SWOT
Slbiciuni:
dificultile financiare ale firmei, imaginea nefavorabil a produselor, raportul calitate pre nesatisfctor, lipsa unei politici de marketing clare i eficiente, costuri de producie mari, scderea cotei de pia, lipsa unei fore de vnzri proprii etc.
2.Analiza SWOT
Oportuniti:

absena unor concureni direci ritmul rapid de dezvoltare al pieei politica guvernamental favorabil n domeniul respectiv existena unui potenial neexploatat pe anumite piee etc.
2.Analiza SWOT
Ameninri:
puterea de cumprare sczut a consumatorilor legislaie nefavorabil instabilitate economic i politic concuren puternic inflaie etc.
2.Analiza SWOT
Efectuarea unei analize SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate firmei i relaiilor sale cu mediul extern. Obiectivele i strategiile stabilite vor urmrii dezvoltarea punctelor forte ale firmei, nlturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile i evitarea sau diminuarea impactului ameninrilor mediului extern.

plan de marketing analiza swot oportuniti ameninri puncte tari puncte slabe
Bibliografie

Marketing Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Relaii Economice Internaionale Braov

Asistent univ. drd. Mihaela FUNARU

1.1 Conceptul de marketing

1.1 Conceptul de marketing

1.2 Funciile marketingului

1.2 Funciile marketingului

1.2 Funciile marketingului

1.2 Funciile marketingului

1.2 Funciile marketingului

1.3 Interdisciplinaritatea marketingului

1.3 Interdisciplinaritatea marketingului

1.3 Interdisciplinaritatea marketingului

1.4 Creterea importanei marketingului

1.4 Creterea importanei marketingului

1.4 Creterea importanei marketingului

1.4 Creterea importanei marketingului

1.4 Creterea importanei marketingului

1.4 Creterea importanei marketingului

1.4 Creterea importanei marketingului

1.5 Domeniile marketingului

1.5 Domeniile marketingului

1.5 Domeniile marketingului

1.5 Domeniile marketingului

1.5 Domeniile marketingului

1.5 Domeniile marketingului

1.5 Domeniile marketingului

1.5 Domeniile marketingului

Expresii i concepte cheie

MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

2.1 Macromediul ntreprinderii

1.Mediul social (demografic)

2.2 Micromediul ntreprinderii

Clienii unei firme pot fi:

Organisme publice (deintori de interese)

2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

concurena loial concurena neloial

Expresii i concepte cheie

3.1 Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii

Sfera pieei ntreprinderii

3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii

1.Structura pieei ntreprinderii

1.Structura pieei ntreprinderii

1.Structura pieei ntreprinderii

1.Structura pieei ntreprinderii

2. Capacitatea pieei ntreprinderii

2. Capacitatea pieei ntreprinderii

2. Capacitatea pieei ntreprinderii

2. Capacitatea pieei ntreprinderii

2. Capacitatea pieei ntreprinderii

2. Capacitatea pieei ntreprinderii

3.Aria (localizarea) pieei

3.Aria (localizarea) pieei

3.Aria (localizarea) pieei

3.Aria (localizarea) pieei

3.Aria (localizarea) pieei

3.3 Factorii de influen a pieei ntreprinderii

3.3 Factorii de influen a pieei ntreprinderii

3.3 Factorii de influen a pieei ntreprinderii

3.4 Piaa produsului

3.4 Piaa produsului

3.4 Piaa produsului

3.4 Piaa produsului