1

2

uprins



INTRODUCERE...4

Cap.1 NOIUNI GENERALE DESPRE CALITATE I CONSUM.....................5
1.1 Ce este calitatea?...................................5
1.2 Comportamentul consumatorului...................................6
1.3 Nevoia unui limbaj comun...............................7

Cap.2 STUDIEREA CONSUMULUI......................9
2.1 Aria nevoilor umane................................9
2.2 Originea nevoilor clienilor............................12
2.3 Tehnici de analiz a comportamentului consumatorului................................13
2.3.1. Actele procesului de decizie a consumatorului................................13
2.3.2. Structura intern a atitudinii consumatorului.................................................14
2.4 Calitatea i comportamentul de cumprare modele de selecie a produselor
....................................................................................................................................................16

CAP. 3. INFLUENA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ASUPRA
CALITII PRODUSELOR / SERVICIILOR...................................................................18
3.1 Relaia dintre nevoile clientului i satisfacia oferite de produs.......................18
3.2 Relaia dintre nevoile clientului i insatisfacia oferite de produs...................20
3.3 Indicatorii reclamaiilor cumprtorilor............................................................22
C
3

3.4 Analiza calitii la client......................25
3.4.1. Analiza reclamaiilor consumatorilor.............................................................26
3.4.2. Avaliza evoluiei clientelei.......................27
3.5 Costurile calitii..................................28
3.5.1 Costurile de prevenire.......................................................................................28
3.5.2 Costul clientelei pierdute...................................................................................32
3.6 Cheia succesului: marketingul relaional..................35
3.7 Implementarea marketingului calitii totale....................................................37
3.7.1. Perfecionarea continu n marketing............................................................40
3.7.2. Calitatea face clieni , nu cumprtori ocazionali.........................................43

CAP. 4 STUDIU DE CAZ LA S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.
BLTETI..46
Prezentarea firmei......................................................................................................46
Studiu de pia............................................................................................................53
4.2.1. Probleme i obiective........................................................................................53
4.2.2. Metoda de cercetare..........................................................................................53
4.2.3. Analiza i interpretarea rezultatelor...............................................................56

CAP. 5 CONCLUZII I PROPUNERI.....................................................................62
5.1 Concluzii................................................................................................................62
5.2 Propuneri...............................................................................................................63
Anexa A Model chestionar.........................................................................................64
Bibliografie..................................................................................................................67



4


Studiu privind comportamentul consumatorului la calitatea produselor
si serviciilor
Dac nu te gndeti la client
nseamn c nu gndeti deloc
( Theodor Levitt )

INTRODUCERE

Calitatea este rezultatul aciunii conjugate a unui complex de factori economici, naturali,
sociali, care se afl ntr-o strns dependen. n economia clasic se aveau n vedere urmtorii
factori care determinau calitatea :
- materia prim
- procesul tehnologic
- mijloacele de munc
- comportamentul consumatorului
Numrul acestor factori a crescut considerabil n timp, odat cu diversificarea activitilor
i a ofertei.
Factorul uman influeneaz calitatea att ca factor social ct i prin alte caracteristici
specifice intelectuale, caracteristici psihologice, cultura, etc.
Lucrarea de fa i propune s analizeze din punct de vedere teoretic i practic legtura
dintre comportamentul consumatorului i calitatea produselor sau serviciilor.
Partea teoretic analizeaz urmtoarele aspecte:
- Aria nevoilor umane;
- Structura intern a atitudinii consumatorului;
- Modelele de selecie a produselor;
5

- Relaia dintre nevoile clientului i satisfacia, respectiv insatisfacia creat de
produse sau servicii.
- Analiza calitii la client ;
- Costul clientelei pierdute;
- Implemetarea marketingului calitii totale.
Partea practic cuprinde un studiu de caz la S.C. CONSERVFRUCT S.R.L., o anchet de
pia avnd ca obiectiv determinarea gradului de satisfacie fa de produs.

Cap. 1 NOIUNI GENERALE DESPRE CALITATE I CONSUM


Ce este calitatea?


Un singur obiectiv principal exist n prezent n afaceri : CLIENII. Calitatea este definit de
ei. n primul rnd este necesar s se cunoasc ce doresc consumatorii , nevoile lor; apoi trebuie
produs exact ceea ce este cerut n cadrul unei perioade de timp stabilite la un pre minin.
Percepia consumatorilor despre o companie, ( organizaie ) este bazat pe un produs sau serviciu
pe care aceasta l livreaz dar i pe contactul zilnic pe care l au cu personalul angajat.
Conceptul de calitate implic i modul n care sunt primite toate cerinele clienilor incluznd
i felul n care li se vorbete la telefon , viteza cu care managerii de vnzri rspund la cererea de
informaii.
Companiile moderne sunt n general complexe i mprite n departamente diferite ca :
- marketing,
- vnzare,
- proiectare i dezvoltare ,
- producie,
- achiziie,
- finane,
- administraie.
6

Cum pot fi toate aceste departamente n deplin armonie astfel nct s satisfac cerinele
clienilor?
Personalul de la serviciul vnzri va identifica nevoia clientului.
Depatamentul de producie se bazeaz pe informaiile de la serviciul de vnzri pentru a
stabili randamentul. Finanele preiau informaiile de la vnzri i producie pentru a perfecta
factura. n oricare dintre aceste canale interne poate aprea o fisur care va afecta serviciul primit
de client.
Abilitatea de a satisface cerinele clienilor se bazeaz adeseori pe relaiile complexe dintre
furnizor i client.
Calitatea trebuie s implice fiecare dintre aceste verigi interne n situaii n care clienii vor
primi numai produse i servicii corespunztoare. Nu exist excepie.
Erorile prin fiecare verig trebuie eliminate de la furnizor la beneficiar i , astfel, nevoile
clientului vor fi satisfcute la cost minim
1
.


Comportamentul consumatorului


Comportamentul consumatorului este un fenomen real constnd n aciunile pe care acesta le
ntreprinde sau nu. Comportamentul din trecut este un indicator important, care prognozeaz
comportamentul viitor i n consecin poate fi folosit ca dat de intrare pentru prognoza
vandabilitii.
Comportamentul consumatorului se manifest n mai multe feluri:
PRODUSE CUMPRATE SAU NU. Aceast form de comportament este de cele mai multe ori
evaluat n termeni de cot de pia . Este o important unitate de masur a vandabilitii i
calitii.
CEREREA PE PRODUSE CU OPIUNI . Unele categorii de produse sunt puse pe pia sub
forma unui produs standard cruia i se pot aduga opiuni . Analiza opiunilor cumprate mai des
furnizeaz informaii pentru alegerea opiunilor care s fie oferite ca parte a produsului standard
n modelele viitoare.

1
Vezi Lesley i Malcom Munro-Faure Cum s atingi standardele de calitate
7

CEREREA DE PRODUSE SPECIALE . n mod asemntor , cererea consumatorilor pentru
produse diferite de cele standard poate conduce la schimbarea a ceea ce se consider ca fiind
produsul standard.
LICITAII CTIGATE SAU NU. n unele domenii , n care achiziiile se fac prin licitaie ,
licitaiile pierdute au o pondere mare. Analiza retrospectiv a rezultatelor este util pentru a
descoperi ce caracteristici au fost predominante n licitaii ctigate , respectiv n cele pierdute.
PRODUSE FOLOSITE SAU NU. n industria serviciilor exist mai multe situaii n care este
uor de evaluat msura n care consumatorul utilizeaz proprietile produsului. De exemplu, un
lan hotelier a creat posibilitatea calculrii notei de plat prin intermediul televizorului din
camer pentru ca oaspeii s nu mai stea la coad la recepie. Gradul real de utilizare a noii
faciliti a fost uor de evaluat.

Nevoia unui limbaj comun

Managementul calitii a suferit de-alungul anilor cteva schimbri profunde , n special n
secolul XX. Pentru a explica influena comportamentului consumatorului asupra calitii
produselor sau serviciilor, este necesar descrierea urmtoarelor concepte:
PRODUSUL. Un produs este rezultatul obinut ntr-un proces. n domeniul economic
produsele sunt definite ca bunuri i servicii;
CARACTERISTICILE PRODUSELOR. O caracteristic a produsului este o proprietate a
acestuia destinat s rspund anumitor nevoi ale clienilor i n consecin, s asigure
satisfacerea lor.
Caracteristicile pot fi tehnice:
- Consumul de combustibil al unui vehicul;
- Dimensiunea unei componente mecanice;
- Proprietate de verificare a ortografiei inclus ntr-un program de editare pe calculator.
- Caracteristicile pot mbrca i alte forme:
- Promptitudinea livrrilor;
- ntreinere uoar;
- Amabilitatea n serviciu.
O definiie mai tehnic a caracteristicilor produselor este atribut de calitate.
8

SATISFACIA CLIENILOR ; SATISFACIA LEGAT DE PRODUS. Satisfacia clienilor
este rezultatul obinut atunci cnd caracteristicile rspund nevoilor clienilor. n general, este
sinonim cu satisfacia legat de produs, care la rndul ei, stimuleaz vandabilitatea. Impactul
pricipal se manifest asupra cotei de pia i n consecin asupra venitului din vnzri.
DEFICIENELE PRODUSELOR. Deficienele produselor sunt cele care genereaz
insatisfaciile legate de produse. Normal, ele pot fi de forma:
- ntreruperii curentului electric,
- ntrzierea livrrilor,
- bunuri care nu funcioneaz,
- neconformitate cu specificaiile.
- Impactul principal se manifest asupra costurilor, care includ refacerea unor lucruri deja
fcute, rspunsuri la reclamaiile clienilor.
INSATISFACIA CLIENILOR ; INSATISFACIA LEGAT DE PRODUS. Deficienele
produselor sunt n toate cazurile surse de insatisfacie pentru clieni, ceea ce poate conduce la
reacii specifice:
- reclamaii,
- retururi,
- publicitate negativ,
- produse civile.
Deficienele pot determina clienii s evite cumprarea produsului pe viitor, n ciuda faptului
c are caracteristici superioare. Astfel vandabilitatea este influenat n dou moduri :
Prima cumprare este puternic influenat de caracteristicile produsului; n acel moment clientul
nu tie ce deficiene vor aprea;
Cumprrile ulterioare sunt puternic influenate de amploarea deficienelor constatate pe
durata utilizrii produsului i de serviciile post vnzare furnizate ca rspuns la acele deficiene.






9



Cap.2 STUDIEREA CONSUMULUI


Prin funciile sale, marketingul urmreste ca orice activitate economic s genereze i s fie
fundamentat de creterea eficienei economice i satisfacerea superioar a nevoilor de consum.
Cum piaa este terenul pe care se finalizeaz i se valorific activitatea economic i orice
iniativ n acest domeniu, ea constituie i cadrul principal de referin pentru o parte a nevoilor
de consum, respectiv, pentru cea care se manifest aceste nevoi. Piaa nu acoper dect o
secven a circuitului pe care l descriu din momentul apariiei lor i pn n cel al satisfacerii i
reapariiei sub forma cererii de produse i servicii.
De aceea , preocuprile marketingului nu se limiteaz la vnzarea produselor pe pia, ci
abordeaz o arie mult mai larg.
Cmpul investigaiilor de marketing se prelungete pe de alt parte, n amonte de pia , spre
izvoarele cererii de produse, ptrunznd n domeniul vast al nevoilor de consum , iar pe de
alt parte , n aval de pia, prin urmrirea modului de comportare a produsului la utilizatorii
sau consumatorii finali
2
.

2.1 Aria nevoilor umane

Nevoile umane par nelimitate , att ca volum, ct i ca diversitate. Cele mai multe fiine
umane au o tendin de acumulare. Sfera nevoilor este larg i eterogen n coninut, cuprinznd
att trebuinele materiale, financiare i de for de munc ale produciei, ct i trebuinele de
natur material i spiritual ale fiecrui individ n parte.
Aceste din urm, cnd au un corespondent pentru satisfacerea lor n bunuri materiale i
servicii, se constituie n categoria nevoilor de consum.
Privite la scara ntregii societi , ele alctuiesc nevoile sociale de consum. Acestea se pot
grupa, la rndul lor, n nevoi specifice individuale, carateriznd trebuinele fiecrui om n parte ,

2
Detalii n Buletin economic-legislativ nr. 8 /1994 Marketingul agenilor economici
10

privit ca entitate a societii i nevoi specifice sociale, care se refer la necesitatea unor grupuri
sociale , a cror mrime depinde de gradul de organizare a societii.
Exist diferite moduri de a clasifica nevoile, unul dintre acestea fiind n funcie de :
- Nevoi exprimate si nevoi reale;
- Nevoi percepute;
- Nevoi culturale;
- Nevoi generate prin alt mod de ntrebuinare dect a intenionat creatorul produsului.

Nevoi exprimate i nevoi reale.
Clienii i exprim de obicei nevoile aa cum apar din punctul lor de vedere, i n limbajul
propriu. Acesta este n special cazul clienilor care sunt i cumprtori. Un exemplu banal l
reprezint achiziia de bunuri.
Cumprtorul i declar nevoile n termeni de bunuri pe care vrea s le cumpere. ns el are
n realitate nevoie de serviciile pe care le pot furniza acele bunuri. De exemplu:

Cumprtorul vrea s cumpere Cumprtorul vrea n realitate
Mncare Hran
Automobil Transport
Televizor Distracie
Cas Spaiul de locuit
Tapet Ambiana plcut; ntreinere uoar

Nesesizarea diferenei dintre nevoile exprimate i cele reale poate avea consecine grave
3
.

Nevoi percepute
Clienii i exprim nevoile n baza percepiilor. Unele percepii sunt legate de produs, ns
altele au prea puin de - a face cu el. Examinarea unor asemenea cazuri indic o diferen de
percepie ntre clieni i furnizori n privia noiunii de produs.
Fiecare diferen este o potenial surs de nenelegeri, dar i de ocazii favorabile.

3
Vezi J.M.Juran Planificarea calitii , cap. 1 Determinarea nevoilor clienilor , p.65
11

Domeniul serviciilor cunoate multe situaii n care percepia clienilor privind noiunile de
produs i calitate difer de percepia furnizorilor.
Unii clieni pltesc bani n plus pentru diferenele percepute. Furnizorii accept realitatea i se
organizeaz astfel nct s aib avantaje din ea. Unii furnizori consider percepiile clienilor ca
nerealiste , dar n cazul acesta pierd sume de bani.

Nevoi culturale
Nevoile clienilor nu se limiteaz la produse i procese. Ele cuprind nevoia de respect de sine
, respectul celorlali , continuitate a obiceiurilor i alte elemente care sunt generic numite tipar
cultural. Incapacitatea de a determina care sunt nevoile clientului se explic n mare parte prin
incapacitatea de a nelege natura sau chiar de a observa existena tiparului cultural.
Conceptul tiparelor culturale poate fi rezumat astfel:
Fiecare societate uman creeaz anumite convingeri , obiceiuri, practici, pe baza experienei
acumulate.
Tiparul cultural ofer societaii anumite elemente de stabilitate : un sistem de legi i reglementri
, ritualuri, tabuuri, simboluri ale statului social etc. Aceste elemente sunt considerate de societate
ca avnd mare valoare.

Nevoi generate prin alt mod de ntrebuinare dect a intenionat creatorul produsului.
Multe rebuturi apar deoarece clientul folosete produsul ntr-un mod diferit fa de cel pe care
l-a avut n vedere furnizorul. n aceste cazuri , problema este dac planificarea calitii
produsului trebuie bazat pe modul de ntrebuinare pentru care a fost destinat sau pe modul de
utilizare real.
A doua soluie necesit de multe ori ca la planificarea calitii s se adauge elemente de
siguran. Astfel de elemente de siguran mresc costurile. Dar s-ar putea s se obin un cost
total optim prin evitarea creterii costurilor din cauza utilizrii greite a produsului.
Esenial este s se cunoasc modul real de ntrebuinare ( sau ntrebuinare greit ). Pentru a
afla aceste informaii este necesar n mod evident o colaborare strns ntre furnizor i client.



12



2.2 Originea nevoilor clienilor

Ipoteza cea mai simplist este c orice client i cunoate propriile nevoi, iar cerecetarea de
marketing poate fi folosit pentru a strnge informaiile de la clieni. n realitate, clientul s-ar
putea s nu-i cunoasc nevoile. Uneori le afl ultimul.
Aceste goluri sunt acoperite mai ales de forele care acioneaz pe o pia concurenial i prin
activitatea ntrepriztorilor. Pentru a afla nevoile clienilor care influeneaz calitatea, este
necesar examinarea acestor fore sau activiti.

Servicii existente sau considerate neadecvate
n asemenea cazuri, clienii au nevoie de ceva mai bun , fie c este un produs mai bun , fie
acelai produs , dar provenind de la un furnizor mai bun.
Eliberarea de muncile casnice neplcute
Oamenii cu stare manifest o dorin nelimitat de a plti pe altcineva pentru a mplini
muncile neplcute. Mare parte din ceea ce se realizeaz n buctrie este acum preluat de fabrici
( coserve, dulciuri, mezeluri i o lung list de alte produse ).
Munca din domeniul cureniei a fost preluat de aparatura electrocasnic. Lucrurile s-au
petrecut la fel, pe scar mare, n industrie, cu prelucrarea datelor i manipularea materialelor.
Reducerea timpului de servire
n unele societi este de mare importan nevoia de a ctiga timp i cei care i servesc pe
clieni cel mai repede sunt recompensai cu cea mai mare cot de pia.
Schimbarea obiceiurilor clienilor
Obiceiurile clienilor pot fi deosebit de schimbtoare. Un exemplu banal este moda
vestimentar. Existena variaiei nevoilor duce la proliferarea ofertelor furnizorilor i la reacii
imprevizibile ale clienilor care se concretizeaz n mbuntirea calitii oferite.




13



2.3 Tehnici de analiz a comportamentului consumatorului

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei, ci prin lrgimea
investiiei.
Complexitatea i interdependena care alctuiesc coportamentul consumatorului pot fi
surprinse doar printr-o abordare simetric . n acest sens, consumatorul ar reprezenta cutia
neagr , iar comportamentul su ar fi rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt
consumatorul, iar ieirile reprezint reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli ce dau conturul
concret al comportamentului.

2.3.1 Actele procesului de decizie a consumatorului

Coportamentul consumatorului poate fi mai bine neles, facndu-se apel la procesul de
decizie. n ultim instan, rezultanta comportamental este hotrrea pe care o ia cumprtorul
privind achiziionarea i consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinele.
Ansamblul de acte ale acestui proces mpreun cu legturile ce se realizeaz ntre ele
alctuiesc mecanismul comportamentului. Aceste acte pot fi structurate n succesiunea lor
cronologic astfel :
- Percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea i catalogarea lor realizat n mod
selectiv, n raport cu particularitile individului, att pe cale fizic ( prin contactul direct
cu obiectele mediului ), ct i pe cale cognitiv ( prin nelegerea semnificaiei
psihologice atribuite acestora );
- Informarea , reprezentnd ansamblul modalitilor omului de a nvta s cunoasc
produsele i serviciile, de a-i mbunti cunotinele despre acestea pe baza experienei
proprii sau a altora ;
14

- Atitudinea sau starea mental de dispozitie, rezultat al experienei, exercitnd o influen
direct i dinamic asupra reaciei consumatorului fa de situaiile i bunurile materiale
cu care este confruntat n vederea satisfacerii trebuinelor;
- Motivaia , proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental
ctre un anumit scop; acesta este , de fapt, o ordonare a trebuinelor;
- Comportamentul manifestat , ca etap final, definit prin actul de achiziionare sau
respingere .


2.3.2. Structura intern a atitudinii consumatorului


Teoria i practica de marketing au cutat permanent s ptrund n mecanismul atitudinii
consumatorului, s-l descopun n vederea unei mai bune nelegeri , s explice cum se poate
asigura relativa stabilitate a atitudinilor.
O atitudine se stuctureaz pe trei componente :
- Componenta cognitiv , structurat pe ansamblul convigerilor formate pe baza
cunoaterii;
- Componenta afectiv, constituit din sentimentele pozitive, negative sau de indiferen,
generate de imaginea format anterior;
- Componenta conativ, care const n intenia de aciona, manifestat n diverse
modaliti.
- Componena cognitiv este legat de vrsta , personalitatea , nivelul de cultur ale
individului, dar i de posibilitile concrete pe care mediul su extern i le ofer pentru a
se informa.
Consumatorul manifest tendina permanent de a da coeren datelor pe care le deine n
legtur cu un produs sau serviciu. Interferena cea mai frecvent rmne relaia PRE
CALITATE.
Analiznd aceast corelaie i percepie a consumatorului, B.Dubois spunea c, n general,
conferim apriori o calitate mai nalt produselor mai scumpe i invers.
Aceasta este cu att mai frecvent i pronunat cu ct :
15

- Consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului;
- Consumatorul se consider incompetent n evaluarea produsului;
Calitatea este mai dificil de apreciat nainte de cumprare (exemplu: cazul serviciilor turistice ).
Preul este mai puin utilizat ca indicator de calitate n situaia unor produse ai cror parametri
sunt perfect vizibili, iar consumatorii experimentai.
Un fenomen de pia intersant se refer la sensul evoluiei alegerilor pe care le fac
consumatorii atunci cnd i exprim preferina pentru o anumit component a gamei. Din
punctul de vedere al relaiei pre- calitate, oferta se structureaz pe trei paliere:
- Nivelul inferior , coinnd produse de cea mai slab calitate , comercializate la cel mai
sczut pre;
- Nivelul mediu , care aparent prezint potenialul optim pentru vnzri decurgnd din
calitatea lor acceptabil i preul rezonabil;
- Nivelul superior, cuprinznd produse de cea mai nalt calitate , din clasa lux, unicate sau
de serie foarte mic, vndute la preuri deosebit de nalte.
Produsele aflate la cota inferioar a gamei corespund strategiilor cost-cifr de afaceri prin
minimizarea cheltuielilor specifice de marketing i vizeaz segmente particulare de consumatori
identificabili prin nivelul relativ redus al veniturilor de care dispun.
n schimb, bunurile situate la cota superioar a gamei sunt dominate de imaginea puternic ce
iradiaz dintr-o calitate excepional, un efort de creaie sau o marc sonor , prezint o
difuzare mai restrns, chiar dac de anvergur internaional i cunosc tentative de contrafacere
( imitare ) care le afecteaz n sensuri diferite prin popularizare, dar i prin proasta calitate care li
se asociaz.
Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul c, n acest context, consumatorii se comport
pe pia ca i cum n-ar face nici un compromis, iar produsele aflate la nivel de mijlocal ofertei
cunosc , contrar ateptrilor, vnzrile cele mai slabe.
Explicaia rezid ntr-o tendin de bipolarizare a preferinelor consumatorilor i , de aici, a
cumprtorilor.
n cazul corelaiei pre-calitate , consumatorii i exprim preferinele, n medie, dup cum
urmeaz:
- Cei cu venituri mici nu pot accede dect la produsele cele mai ieftine;
- Cei cu venituri mari i pot permite achitarea unor preuri nalte;
16

- Cei cu venituri medii fie prefer un pre mai accesibil , fcnd rabat calitii, fie prefer
un produs de calitate nalt i fac eforturi financiare pentru plata unui pre corespunzator.

2.4 Calitatea i comportamentul de cumprare modele de selecie

Pentru a realiza segmentarea prin avantajele cutate, este necesar s se neleag
comportamentele i s se cunoasc situaiile de cumprare. n selecia produselor, clienii
folosesc diferite metode sau modele.
Un prim criteriu de selectare se refer la atributele principale care corespund avantajelor
cutate. Prin urmare, clientul poate reine produsul dominant (model de dominan) n funcie
de ansamblul atributelor sau poate s elimine pe acelea nesatisfctoare n ceea ce privete
atributele n ansamblul su.
n realitate, consumatorii, nu vor realiza evaluarea conform unui model anume , ns este
foarte important pentru ca ntreprinderile s stabileasc cu exactitate ct mai mare
comportamentul n domeniul calitii, n ideea definirii strategiilor.
n optica de marketing, produsele sunt cumprate pentru avantajele cutate pe care la aduc
consumatorului. n aceast situaie , luarea deciziei de cumprare impune consumatorului un
efort, mai mult sau mai putin laborios , de apreciere a calitii produsului sau serviciului.
n general , modelele de selecie a produselor pot fi clasificate n dou criterii, astfel :
- Modele compensatorii
- Modele necompensatorii

Modele compensatorii ( liniar aditive ), presupun c un scop foarte slab la un atribut poate fi
compensat de un scor foarte ridicat la alt atribut. Exist doua variante:
- Modelul Rosenberg , se bazeaz pe scorul ataat produsului / mrcii, obinut prin simpla
adiionare a notelor corespunztoare fiecrui atribut i care i confer o poziie proprie n
cadrul ierarhizrii ce rezult;
- Modelul Fishbein, cere consumatorului s defineasc un nivel ideal pentru fiecare
atribut.
Modelele necompensatorii nu mai permit acoperirea deficitului nregistrat de un atribut prin
avantajul superior oferit de alt atribut. Modelele necompensatorii pot fi :
17

- Modelul conjuctiv , ce const n renunarea la produsele care nu ating un prag minim
atunci cnd se analizeaz criteriile referitoare la atribute;
- Modelul lexicografic, care const n clasificarea criteriilor n ordinea importanei i
reinerea produsului cel mai bun n funcie de primul criteriu, iar n cazul unui scor
identic pentru dou produse dup primul criteriu , aplicarea aceluiai procedeu n funcie
de al doilea criteriu etc.
Modelul atributului determinat arat c n numeroase cazuri decizia de cumprare a
consumatorului nu se bazeaz pe experiena atributelor hotrtoare n msura n care sunt
prezente sau bnuite a fi prezente, ci ca atribute determinante.
n concluzie , prezena atributelor importante constituie condiia necesar pentru a fi activ pe
pia, n timp ce atributele determinante permit diferenierea ofertei.
Toate aceste modele pot fi folosite la analizarea calitii ateptate i a calitii percepute de
consumator.


CAP.3 INFLUENA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ASUPRA
CALITII PRODUSELOR SAU SERVICIILOR


3.1 Relaia dintre nevoile clientului i satisfacia oferit de produs

n planificarea calitii trebuie luat n considerare clasificarea nevoilor clienilor n funcie de
satisfacia sau insatisfacia oferite de produs
4
.

SIGURANA N EXPLOATARE. Tehnologia pune produse periculoase n minile unor
amatori. n plus ea creaz produse secundare periculoase care amenin sigurana i sntatea
oamenilor. Primejdia este att de mare , nct o mare parte din efortul de planificare a produsului
trebuie ndreptat spre reducerea acestor riscuri.

4
Vezi J.M.Juran Planificarea calitii , cap. 1 Determinarea nevoilor clienilor , Nevoia unui limbaj
comun, p. 50
18

Statutul de amatori al multor utilizatori a dat natere expresiei uor de folosit , pentru a
descrie acele caracteristici ale produselor care le dau amatorilor posibilitatea s foloseasc fr
probleme produse tehnice.
De exemplu :
- Limbajul publicaiilor trebuie s fie simplu, lipsit de ambiguitate i uor de neles;
- Documentele legale, manualele de operare, formulare etc., se ndeprteaz mult de acest
deziderat. Formularele foarte mult folosite ( de exemplu, declaraiile de venit pentru plata
impozitelor ) ar trebui s fie testate pe un eantion reprezentativ al celor care le vor folosi.

PROMPTITUDINEA SERVIRII. Serviciile trebuie s fie prompte. n unele firme , un criteriu
important al competitivitii este promptitudinea servirii (care explic i devoltarea industriei fast
food ).
Orarele cuplate ( ca n cazul serviciilor potale sau al zborurilor aeriene) determin necesitatea
promptitudinii. Toate exemplele demonstreaz necesitatea de a include elementul temporal n
planificarea calitii, astfel nct s satisfac nevoile clienilor.

INFORMAREA PERMANENT A CLIENILOR . Clienii sunt foarte sensibili la aciunile
secrete ale furnizorilor. Cnd astfel de secrete ies la lumin i sunt mediatizate se pot aduce
prejudicii considerabile imaginii n materie de calitate a furnizorului.
De exemplu, ntr-un caz intens mediatizat, automobilele Oldsmobile au fost livrate cu motoare
Chevrolet. La timpul cuvenit, productorul a oferit despgubiri , dar a avut parte de mult
publicitate negativ. Acest caz este un exemplu dintr-un numr mare de situaii n care produse
necomforme sunt expediate unor clieni neavertizai.
n majoritatea cazurilor, produsele pot fi ntrebuinate n ciuda neconformitilor. Alteori ,
chestiunea este discutabil. Dar toate aceste situaii au n comun neinformarea clientului.
Motivul neinformrii este c furnizorul nu i pune ntrebarea Ce le vom spune clienilor ? .
Ar fi de mare ajutor s se includ n fiecare document care semnaleaz o neconformitate , un
spaiu alb, intitulat Ce va fi comunicat clienilor? . S-ar putea ca decizia s fie de-a nu
comunica nimic, dar mcar nu s-a omis problema respectiv.


19




3.2 Relaia dintre nevoile clientului i insatisfacia oferit de produs

n cazul n care apar defeciuni la produs, nevoile clientului constau n : repunerea n funciune
i compensarea pierderilor i inconvenientelor create prin defectare. Soluia ideal const n
planificarea calitii
5
astfel nct s nu apar defeciuni. n caz contrar, clientul are nevoie de:
GARANII.. Legile dup care se desfoar comerul implic necesitatea ca furnizorul s dea
garanii. n societaile din trecut, garaniile implicite aveau o eficien acceptabil .
n societile mai complexe , a devenit necesar ncheierea unor contracte scrise , detaliate, n
care s se defineasc exact ce se garanteaz i pentru ct timp . n plus, trebuie s fie clar ce
responsabiliti are fiecare.
MBUNTAIREA SERVICIILOR POST-VNZARE. Rspunsul la reclamaiile clienilor a
fost studiat intens. Studiile au identificat elementele cheie ale unui bun sistem de reacie i au
artat modul n care trebuie conceput un plan de servicii post-vnzare care s satisfac nevoile
clientului.
Dup ce a fost conceput un asemenea plan, rmne s ne asigurm c departamentele de
servicii l i aplic. Schimbarea procedurilor nu este suficient . Trebuie s se fac schimbri i n
ordinea prioritilor, n comunicarea rezultatelor obtinute n sistemele de recompensare etc. n
absena schimbrilor, vor fi respectate tot vechile prioriti.
TRATAREA RECLAMAIILOR I EFECTUL ASUPRA CALITII . Reclamaiile sunt
legate n primul rnd de insatisfaciile create de produs. Acest efect a fost cercetat de Technical
Assitance Research Programs Institute (TARP) , ntr-o serie de studii comandate de Office of
Consumer Affairs.
Constatrile pot fi rezumate dup cum urmeaz:
- Aproape 70 % dintre consumatorii nemulumii de calitatea produselor nu fac reclamaie.
Procentul celor care fac reclamaie variaz n funcie de tipul produsului n cauz.
Motivele pricipale ale celor care evit s fac reclamaii sunt :

5
Vezi J.M.Juran Planificarea calitii , cap. 6 Elaborarea caracteristicilor produsului .

20

- Ideea c nu merit efortul ,
- Convingerea c nu rezolv nimic,
- Recunoaterea modului n care ar trebui s procedeze.
Peste 40 % din persoanele care au fcut reclamaii sunt nemulumite de reacia furnizorilor. i
aici procentul variaz n funcie de tipul produsului n cauz.
Calitatea ulterioar este puternic influenat de modul n care sunt tratate reclamaiile.
Figura 3.1 arat modul n care se comport consumatorul, dac intenioneaz s cumpere
produsul respectiv ca urmare a unei insatisfacii creat de produs.
n subcapitolul 3.3 Indicatorii reclamaiilor cumprtorilor vom vedea cum trebuie
organizat abordarea reclamaiilor astfel nct s aib un efect favorabil att pentru
productor/furnizor, ct i pentru consumator
INFORMAREA PERMANENT A CLIENILOR. Clienii trebuie s fie informai i n
cazurile n care exist insatisfacii create de produs. Sunt multe situaii n care o ntrerupere n
furnizarea unui serviciu i silete pe clieni s atepte un timp neprecizat pn ce activitatea este
reluat.
Exemple evidente sunt pana de curent sau ntrzierea mijloacelor de transport n comun. n
astfel de cazuri clienii devin agitai. Nu au nici o putere s rezolve problema trebuie s o lase
n seama furnizorului. Totui , vor s fie informai despre natura problemei i n special asupra
termenului probabil la care va fi rezolvat problema .
Muli furnizori trateaz cu superficialitate informarea clienilor i, n consecin, sufer o
deteriorare a imaginii lor.
21




3.3. Indicatorii reclamaiilor cumprtorilor

Reclamaiile cumprtorilor reflect reacii de nemulumire n legtur cu calitatea , i, dac
acestea sunt ntemeiate, trebuie s declaneze aciuni imediate pentru refacerea daunelor i
pentru evitarea apariiei defectelor respective n viitor.
Este necesar un sistem informaional adecvat pentru preluarea operativ a informaiilor
respective din reeaua comercial astfel nct s poat fi adoptate msurile necesare.
Faptul c reclamaiile sunt puine sau lipsesc nu poate fi considerat un indiciu al mulumirii
clienilor , aa cum abundena reclamaiilor evideniaz nemulumirea.
Muli clieni consider inutil reclamarea produselor care nu au defecte majore i de multe ori
prefer s nu piard timpul cu aa ceva. Un sistem rapid i eficient de culegere a informaiilor de
la clieni este foarte util pentru productor. ntlnim astfel de sisteme n special n domeniul
prestatorilor de servicii, dar ele rebuie generalizate.
Productorul nu trebuie s stea n ateptarea reclamaiilor i mai ales s-i aprecieze pozitv
activitatea prin lipsa acestora. Existena nemulumirilor i necunoaterea sau neglijarea lor este
cu mult mai grav i cu influene pe termen lung. De asemenea, firma trebuie s fie capabil n
22

orice moment s nlocuiasc sau s remedieze defectele pentru produsele aflate n perioada de
graie.
Puternica influen a insatisfaciei asupra inteniei de a mai cumpra se extinde la loialitatea
fa de acea marc. Figurile 3.2. a, b i c prezint situaia pentru bunuri scumpe de folosin
ndelungat , servicii financiare, respectiv service auto. O influen la fel de puternic sufer i
loialitatea fa de gama din care face parte produsul.
Conform graficelor de mai jos rezult c o abordare organizat a reclamaiilor are un efect
favorabil. Elementele unei astfel de abordri sunt:
- Un birou pentru reclamaii , la care consumatorii s aib acces 24 de ore zilnic;
- linie de telefon cu apeluri netaxabile;
- baz de date computerizat;
- instruire special pentru cei care rspund la telefon;
- atitudine activ, de ncurajare a celor care au de fcut reclamaii, pentru a reduce la
minim pierderea de clieni n viitor
6
.



6
Vezi Raportul US Office of Consumer Affairs 1985-1986.
23


Analiza calitii la client

Cel mai n msur s ne spun cum apreciaz calitatea i care sunt tririle, reaciile,
satisfaciile sau insatisfaciile determinate de acesta este nsui beneficiarul final al produsului
sau serviciului. Apariia i dezvoltarea marketing-ului au dus la o schimbare de optic n ceea ce
24

privete calitatea : se pleac de la ceea ce percepe lientul i apoi se revine n amonte pentru a
face corecii sau mbuntiri.
Exist posibilitatea ca nsui clientul s fie vinovat de nemulumirile trite i insatisfaciile
percepute. Este necesar ntr-o astfel de situaie , o mbuntire a comunicrii cu clientul i chiar
o educare a acestuia.
mbuntirea comunicrii are n vedere informarea i instruirea clientului sau a personalului
de exploatare i se realizeaz n mai multe moduri:
- Perfecionarea documentaiei privind utilizarea i ntreinerea produsului;
- Informarea clientului n legtur cu unitile de ntreinere i servicii, cu furnizorii de
piese de schimb i resurse necesare exploatrii produselor ;
- Informare privind efectele utilizrii podusului.
Productorul, respectiv prestatorul de servicii, trebuie s aib n vedere i nivelul de cultur i
de educaie al clientului , msura n care acesta are pregtirea sau cultura necesar pentru a
nelege i percepe calitatea produsului.
Pot fi fi i situaii de excepie n care cineva cumpr un produs din snobism sau din spirit de
imitaie i critic apoi nentemeiat calitatea acestuia.
Informaiile privind calitatea la client pot fi obinute prin studii speciale de pia care vizeaz
cumprtorii efectivi i poteniali prin :
- Analiza reclamaiilor consumatorilor ;
- Analiza evoluiei clientelei.


3.4.1. Analiza reclamaiilor consumatorilor

Studiile de pia se realizaz prin metode specifice i pot viza direct calitatea sau, n general,
vnzrile dintr-un produs i factorii care influeneaz decizia de cumprare. n chestionare sau n
schiele de interviu vor fi puse ntrebri care se refer la caracteristici de calitate ateptate, la
satisfacii sau insatisfacii generate de consumul produselor.
Informaiile obinute vor sta la baza calculului unor indicatori cum ar fi:
- Ponderea persoanelor mulumite/nemulumite n total;
- Nivelul mediu al calitii percepute de client;
25

- Rapoarte de corelaie ntre pre i calitate sau ntre calitate i cantitatea achiziionat.
Din categoria studiilor de pia cele mai folosite sunt :
- CHESTIONARELE TRIMISE PRIN POT. Numrul rspunsurilor se ridic n mod
normal la doar cteva procente din total , dar chiar i acest eantion poate cuprinde
informaii decisive;
- CHESTIONARELE DE FEEDBACK. Sunt folosite frecvent n hoteluri , restaurante i n
alte locuri pentru a afla prerea celor care tocmai au beneficiat de servicii;
- APELURI TELEFONICE. Sunt folosite prin eantionarea celor chestionai pentru a
obine informaii de substan;
- VIZITELE LA CLIENI. Astfel de vizite se fac de mult vreme de ctre personalul din
departamentele de vnzri i servicii post vnzare , precum i din alte departamente
tradiionale de contact
7
.
Informaiile care au la baza reclamaiile consumatorilor vizeaz lipsa calitii i trebuie
analizate i tratate cu deosebit atenie.
Productorul sau prestatorul de servicii trebuie s aib un sistem propriu de preluare a
reclamaiilor pe care trebuie s le centralizeze n registre , bazate pe date , urmrind cel puin
aspectele din tabelul 3.3.







Produsul/Serviciul............................... Data soluionrii ....../...../.........

Nr
.
Cr
Data
nregistr
rii
Data
fabrica
iei
Data
cumpr
rii
Defeciu
ni
Deficien
Cantitat
ea
reclamat
Locul
unde a
fost
Modul
de
soluiona
Data
solu-
ionr
Costu
l
solu-

7
Vezi J.M.Juran Planificarea calitii , cap.4 Determinarea nevoilor clienilor , Nevoile clientului o
int mobil p. 87-95
26

t reclamai
ei
e
semnalat
e
nregistrat

reclamaia
re ii ionr
ii





Tabelul 3.3 Sinteza reclamaiilor cumprtorilor

Informaiile din primele coloane permit o analiz a reclamaiilor dup timpul petrecut de la
fabricaie pn la nregistrarea nemulumirii cumprtorului.
n cazul prestrilor de sevicii , cele trei termene sunt, de regul, foarte apropiate sau se
suprapun. n cazul produselor , decalajele dintre termene pot pune n eviden anumite corelaii
ntre defecte i timpul de fabricaie pn la vnzare sau ntre acesta i perioada de timp pn la
apariie sau sesizare. Cantitatea reclamat apare ca variabil distinct n cazul produselor vndute
n vrac sau n cazul celor de volum mic.
Data soluionrii reflect promptitudinea cu care se analizeaz reclamaiile i se stabilete
modul de soluionare.

3.4.2. Analiza evoluiei clientelei

Analiza evoluiei clientelei pune n eviden indirect i influena calitii , modul n care
aceasta este perceput de clieni.
O cretere a numrului de clieni sau a volumului vnzrilor poate fi determinat i de ali
factori:
- Creterea populaiei;
- Creterea veniturilor;
- Diminuarea concurenei, etc.
n multe situaii ns, creterea clientelei este determinat de creterea calitii , iar aceste
aspecte trebuie puse n eviden prin analize i cercetri speciale cum ar fi : analiza corelaiei
27

dintre nivelul calitii i numrul de clieni, dintre nivelul calitii i numrul persoanelor care
cunosc, apreciaz i accept sau resping produsul.
Informaii pentru determinarea acestor corelaii se obin direct din evidenele tehnico
economice ale productorului sau din studii de pia.


Costurile calitii

Costurile de prevenire

Elementele detaliate ale costurilor de prevenire sunt prezentate dup cum urmeaz:
a) MARKETING / CLIENT / UTILIZATOR : n aceast grup sunt incluse cheltuieli legate de
activitile de cumulare a datelor despre nevoile, cerinele i ateptrile referitoare la calitate ale
clienilor sau utilizatorilor. Din continua evaluare a acestor nevoi, cerine i asteptri precum i
din evaluarea percepiilor incluznd aici feedback-ul despre performana produselor /
serviciilor care afecteaz satisfacia oferit de produse / servicii se obin informaiile necesare
pentru a realiza produse / servicii de calitate.
Aceast grup de cheltuieli poate avea urmtoarele subelemente:
1) Cercetri efectuate de departamentul de marketing. Cheltuieli pe care acest departament le
face pentru a determina nevoile, ateptrile i dorintele de calitate ale clienilor / utilizatorilor.
Aceste informaii genereaz date pentru a stabili specificaiile necesare pentru funciile
produsului / serviciului astfel nct acesta s genereze un grad nalt de satisfacie pentru clieni /
utilizatori.
2) Supravegherea percepiilor clienilor / utilizatorilor i, dac este necesar, stabilirea unui
diagnostic: cheltiueli antrenate de programele desemnate pentru a comunica cu clienii /
utilizatorii n scopul precis de a determina percepia acestora vis-a-vis de calitatea produsului /
serviciului n faza de livrare i cea de utilizare.
Se ncearc compararea percepiilor fa de produsele / serviciile firmei n raport cu percepia
aceluiai client asupra calitii produselor / serviciilor oferite de firmele concurente.
3) Revederea contractelor i a altor documente ce cuprind specificaii pentru calitate: cheltuieli
antrenate de revederea i evaluarea contractelor ncheiate cu clienii / utilizatorii sau revederea
28

oricror alte documente n care sunt nscrise cerine de calitate pentru produsele / serviciile
firmei i care pot fi standarde, reglementri guvernamentale sau specificaii interne ale firmei.
Aceste revederi au loc pentru a determina dac firma este capabil s ntlneasc aceste cerine,
acordndu-se prioritate acceptanei n termenii clientului / utilizatorului.
b) DEZVOLTAREA DESIGNULUI I A PRODUSULUI / SERVICIULUI: aceast grup
cuprinde cheltuieli antrenate de traducerea nevoilor, dorinelor i ateptrilor clienilor /
utilizatorilor n standarde ce se pot utiliza pentru a realiza produsul / serviciul n cauz i n
cerine pentru calitate ce se utilizeaz n interiorul firmei.
n aceast grup se mai includ i cheltuielile antrenate de activitatea de inere sub control a
calitii i conducerea spre calitatea dorit a produselor / serviciilor existente sau a celor noi,
nainte de a se acorda autorizaia pentru ntocmirea documentaiei necesare pentru prima serie de
produse / servicii ce urmeaz a se realiza.
La rndul ei, aceast grup de cheltuieli poate fi compus din urmtoarele subgrupe:
Revederea progreselor n designul calitii: cheltuieli legate de planificarea revederii
progreselor realizate n designul intermediar i cel final. Aceste progrese pot conduce la
maximizarea conformanei designului produsului/ serviciului cu nevoile, ateptrile i cerinele
clienilor n ceea ce privete funciile produsului/ serviciului , configuraia acestuia ,
interschimbabilitatea i mentenana . Aceste activiti de revedere trebuie planificate nainte ca
designul s fie transpus n documentele ce stau la baza ntocmirii prototipului sau pentru
producerea seriei de ncercare .
2) Activiti ce constituie un suport pentru designul produsului/ serviciului : cheltuieli antrenate
de activitile necesare pentru asigurarea unui suport tangibil calitii pentru faya de design/
dezvoltare . Aceste cheltuieli sunt legate de activitile de verificare a documentelor de design
pentru a se asigura conformana cu standardele interne / externe sau cu orice alte documente care
descriu cerine, ateptri i nevoi ale clienilor , de activitile de calificare a designului
componentelor , materiilor prime i materialelor folosite pentru realizarea produsului i studiile
de productivitate pentru a asigura randamentul produciei . Se mai pot aduga aici analize ale
diverselor situaii n care se utilizeaz produsul/ serviciul , simularea potenialelor abuzuri n
utilizare sau greeli pe care clientul le poate face atunci cnd dorete s utilizeze produsul.
3) Teste de calificare a designului : cheltuieli antrenate de planificarea i conducerea testelor de
calificare a noilor produse sau a modificrilor majore la produsele / serviciile existente. Se includ
29

aici cheltuieli legate de activitile de inspecie i testare a condiiilor de utilizare i extremele ce
pot s apar . Aceste teste i inspecii de calificare sunt conduse pentru a verifica dac toate
cerinele standardelor interne/ externe au fost ndeplinite i /sau dac apar eecuri n aceast faz
pentru a determina eforturile de redesign necesare. Aceste teste se desfoar asupra
prototipurilor , asupra unor serii pilot sau a unui lot iniial de noi produse .
4) Calificarea designului serviciilor: cheltuieli generate de calificarea proceselor ce furnizeaz
noi oferte de servicii sau schimbri majore ale ofertelor existente i includ , n special , activiti
de observare a condiiilor de folosire a serviciului oferit , condiii normale i extreme.
c) APROVIZIONARE : dup stabilirea anterioar a cerinelor pentru materiile prime , materiale
i alte componente necesare , aici se includ cheltuielile antrenate de asigurarea conformanei cu
cerinele a materiilor prime aprovizionate . Aceast asigurare a conformanei aprovizionrii cu
cerinele este nteprins n scopul de a minimiza impactul pe care neconformanele n
aprovizionare l pot avea asupra procesului de producie .
Motivul pentru care aceste cheltuieli sunt ncadrate n categoria costurilor de prevenire este
acela c o mai bun calitate a materiilor prime i a materialelor aprovizionate poate determina o
reducere a costurilor de evaluare a aprovizionrilor i a costurilor legate de returnarea
aprovizionrilor necorespunztoare . n plus activitile desfurate pentru asigurarea calitii
aprovizionrii nu trebuie s neglijeze optimizarea nivelului stocurilor de materii prime ce se pot
realiza din meninerea nivelurilor stocurilor n limite optime . Subelementele acestei grupe de
cheltuieli sunt :
1) Cheltuieli legate de reanalizarea furnizorilor : cheltuieli antrenate de revederea i evaluarea
capacitii furnizorilor companiei de a ntlni cerinele acesteia vis-a-vis de calitatea produselor /
serviciilor furnizate . Aceste activiti sunt , de regul desfurate de o echip din companie
compus din persoane calificate n aceste probleme .
2) Cheltuieli legate de selectarea furnizorilor: cheltuieli antrenate de dezvoltarea unui sistem care
s asigure selecionarea furnizorilor pentru proiectele viitoare ale companiei . Acest sistem se
bazeaz pe performanele actuale ale furnzorului n relaiile sale cu firma i pe diverse date ce
rezult din analiza situaiei efective a acestui furnizor.
3) Cheltuieli legate de revederea datelor tehnice cuprinse n ordinele de aprovizionare : cheltuieli
antrenate de activitile necesare pentru ca ordinele de aprovizionare s comunice complet
furnizorilor cerinele companiei fa de materiile prime aprovizionate.
30

d) OPERAII ( proces de producie i / sau service ): cheltuieli antrenate de asigurarea
capabilitii operaiilor de a ntlni cerinele i standardele de calitate . Cheltuielile legate de
operaii includ urmtoarele subgrupe :
1) Cheltuieli antrenate de validarea operaiilor procesului de producie.
2) Cheltuieli antrenate de planificarea calitii operaiilor: cheltuieli antrenate de dezvoltarea
testelor i procedurilor de control pentru calitatea produsului / serviciului precum i cheltuieli
antrenate de ntocmirea documentaiei i a standardelor interne care s asigure realizarea
continu a nivelului de calitate dorit .
3) Cheltuieli antrenate de planificarea calitii pentru suportul operaiilor .
e) ADMINISTRAREA CALITII: cheltuieli antrenate de administrarea general a
programului de calitate din companie i de conducerea acestui program .
f) ALTE COSTURI DE PREVENIRE : se includ aici orice alte cheltuieli antrenate de o serie de
activiti necuprinse n cele cinci grupe prezentate anterior . n aceast grup se pot include
cheltuieli antrenate de:
1) Mentenana preventiv a echipamentelor i instalaiilor folosite n procesul de producie .
2) Verificri preventive ale echipamentelor folosite la testri, inspecii i analize .
3) Automatizarea proceselor de design, testare, inspecie .
4) Analize corelate ale schimbrilor ce pot avea loc n procesul de producie cu eecurile ce ar
putea s apar.
5) Urmrirea calitii procesului de ambalare i a prezentrii produsului /serviciului i asigurarea
unei ct mai bune livrri a acestuia .
6) Controlul impactului produsului / serviciului asupra mediului nconjurtor.


3.5.2. Costul clientelei pierdute

Unul dintre obiectivele eseniale ale politicii de markting este astzi cucerirea unei clientele
sigure i pstrarea acesteia. Acest obiectiv nu poate fi realizat fr adaptarea continu a ofertei la
cerinele clientelei i evitarea nemulumirilor datorate calitii necorespunztoare.
31

Acest cost reflect msura n care ntreprinderea aplic managementul calitii totale. Prsirea
firmei de ctre clieni poate fi rezultatul calitii slabe a produselor , dar i a calitii slabe a
servirii , al atitudinii ntregului personal fa de acetia.
Firma trebuie s fie preocupat permanent de creterea gradului de fidelitate a clientelei ,
reflectat de frecvena cumprrii i volumul cumprturii specifice. Este de tiut faptul c
atragerea unui nou client cost de cteva ori mai mult dect pstrarea celui ctigat deja.
Aceasta explic dezvoltarea n ultimii ani a unei componente distincte a marketin-ului
marketing ul de relaie care pune accentul pe relaie , pe activitatea care precede vnzarea i
pe cea ulterioar acesteia pentru a asigura fidelitatea clientelei.
Pentru realizarea acestui obiectiv Philip Kotler consider c trebuie parcurse patru etape :
- Definirea i msurarea indicelui de fidelitate a clienilor;
- Identificarea cauzelor care duc la pierderea clientelei i stabilirea mijloacelor de
prevenire i combatere;
- Calcularea profitului nerealizat prin pierderea clienilor;
- Evaluarea costurilor legate de creterea indicelui de fidelitate.
Pentru evaluarea profitului nerealizat ca urmare a pierderii clienilor se poate utiliza
urmtoarea relaie :

100 100
_
r
N V
p
c a
P
P
|
|
.
|

\
|
= A
, n care

P pierderi din profit datorate pierderii unor clieni;
Va
- venituri medii anuale obinute de la un client;
Nc
- numrul clienilor;
rp
- rata medie a profitului la 100 lei venituri;
P procentul de clieni pierdui;
Pe lng aceste pierderi care pot fi calculate direct pe baza profitului , trebuie s avem n
vedere i creterea costului unitar ca urmare a scderii volumului vnzrilor.
c c
q
c
f v
+ =
0
0

32

Dac :
c c
q
c f v
P
+ |
.
|

\
|
+ =
100
1
0
1
,
Rezult urmtorele costuri unitare :
P
P
P
q
c
C C
q
c
c C
q
c
c C
f
c
f
v
f
v

= =
|
.
|

\
|

+ =
+ =
A
100
100
1
0
0 1
0
1
0
0

c c C C 1 0 1 0
, , ,
- costul total, respectiv, unitar nainte i dup pierderea unei pri din clientel;
P- procentul clientelei pierdute;

Q
0
- cantitatea vndut anterior ;
Cv
- cheltuieli variabile pe unitatea de produs;
Cf
- cheltuieli fixe totale.
Dac are n vedere i numrul mediu al anilor de pstrare a unui client valoarea
vieii clientului pierderea de profit este i mai mare .
Costurile legate de creterea indicelui de fidelitate se evalueaz indirect, plecnd de la costul
atragerii unui nou client
Ca
. n acest scop se calculeaz costul atragerii unui nou client:

N C C ia
ia
a
=
__
, unde :
C
ia
__
- costul mediu al unei ntlniri de afaceri;
Nia
- numrul mediu de ntlniri necesare pentru atragerea unui client nou .
33

Costul atragerii unui client nou trebuie s fie mai mic dect profitul care poate fi obinut de la un
client pe ntreaga perioada de pstrare a fidelittii.
Pentru pstrarea clientelei se poate aciona att n sensul crerii unor relaii de dependen a
acesteia fat de firm, ct i n sensul creterii satisfaciei pe care aceasta o obine
8
.

3.6.Cheia succesului: marketingul relaional

Pentru a nelege marketingul de relaie cu clietela este necesar examinarea procesului de
atragere i pstrare a clienilor. Principalele faze ale procesului de alctuire a clientelei sunt
prezentate n figura 3.4:












Fig.3.4. Procesul de formare al clientelei

Punctul de plecare este grupul suspecilor, adic toate persoanele care ar putea cumpra
produsul sau serviciul respectiv. Firma trebuie s analizeze foarte atent grupul suspecilor pentru
a determina, cu marja minim de eroare, grupul cumprtorilor poteniali persoanele care au un
interes latent foarte mare pentru produs i capacitatea de a-l plti.
Cumprtorii poteniali inacceptabili sunt acei cumprtori pe care firma i respinge deoarece
nu prezint ncredere sau nu ar aduce suficiente profituri. Firma si propune s transforme o mare

8
Vezi Emil Maxim - Managementul i Economia Calitii
Suspeci
Cumprtori
poteniali
Cumprtori
noi
Cumprtori
permaneni
Clieni Adepi Parteneri
Cumprtori
poteniali
inacceptabili
Cumprtori inactivi sau pierdui
34

parte din cumprtorii poteniali acceptai n cumprtori noi, iar pe noii cumprtori satisfcui
s-i transforme n cumprtori permaneni (clieni care cumpr n mod repetat).
Este posibil ca att cumprtorii noi, ct i cei permaneni s continuie s cumpere i de la
concureni. De aceea, firma va aciona pentru transformarea cumprtorilor permaneni n
clieni-persoane care cumpr anumite categorii de produse numai de la firma n cauz.
Mai departe, firma are dificila misiune de a face ca o parte ct mai mare de clieni s devin
adepi ai firmei, cumprtori care o laud i i ncurajeaz i pe alii s cumpere produsele ei.
Ultimul i cel mai dificil pas l constituie transformarea adepilor n parteneri, caz n care
cumprtorul colaboreaz activ cu firma n interesul ambelor pri. n acelai timp, trebuie avut
n vedere i faptul c, n timp, unii cumprtori pot deveni inactivi sau vor renuna la serviciile
firmei din motive de: faliment, schimbarea locuinei, insatisfacie etc.
n aceste condiii, este n interesul firmei s-i reactiveze pe cumprtorii nemulumii prin
aplicarea unor strategii eficiente de rectigare a acestora. Foarte adesea, e mult mai uor s
rectigi foti cumprtori, dect s gaseti alii noi.
Crearea unei clientele fidele duce la creterea veniturilor firmei. Dar firma trebuie s
cheltuiasc suplimentar pentru a obine un grad mai mare de fidelitate. De asemenea, crearea
unei clientele fidele va fi i mai profitabil n unele domenii de activitate, dect n altele.
Ct de mult trebuie s investeasc o firm n activitatea de marketing relaional, astfel ncat
cheltuielile s nu fie mai mari dect ctigurile? Pentru a putea da un raspuns, trebuie menionate
cele cinci niveluri investiionale pe care se structureaz relaiile cu clienii:

Marketing elementar: Comerciantul vinde pur i simplu produsul.
Marketing de relaie: Comerciantul vinde produsul i l ncurajeaza pe cumprtor s ia
legtura cu el dac are ntrebri, comentarii sau motive de nemulumire.
Marketing responsabil: Comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare, pentru
a verifica dac produsul corespunde ateptrilor. n plus, el solicit clientului s-i exprime
eventualele sugestii pentru mbuntirea produsului sau serviciului, precum i orice
nemulumire legat de acesta. Informaiile culese vor ajuta firma s-i mbunteasc permanent
oferta.
35

Marketing ofensiv : Comerciantul telefoneaz periodic clientului, oferindu-i sugestii n
legtur cu modaliti mbuntite de utilizare a produsului sau informaii despre noi produse
care i-ar putea fi utile.
Marketing de cooperare: Firma colaboreaz permanent cu clientul, pentru ca acesta s poat
face economii sau s-i optimizeze performanele.
Majoritatea firmelor aplic doar marketingul elementar dac pieele lor au numeroi clieni i
marja de profit pe unitatea de produs este sczut. La cealalt extrem, pe pieele cu puini
cumprtori i cu marje de profit ridicate, majoritatea comercianilor se vor orienta spre
marketingul de cooperare.
ntre aceste dou situaii extreme, se aplic celelalte strategii de marketing relaional, dupa
cum se poate observa n figura 3.5:

MARJA MARJA MARJA
RIDICATA MEDIE SCAZUTA
Numar mare de clienti/distribuitori
responsabil de reactie elementar
Numar moderat de clienti/distribuitori ofensiv responsabil de reactie
Numar mic de clienti/distribuitori de
cooperare
ofensiv responsabil

Fig. 3.5. Nivelurile marketingului relational






3.7. Implementarea marketingului calitii totale

Conductorii firmelor de astzi consider ca prioritate mbuntirea calitii produselor i
serviciilor. Majoritatea consumatorilor nu mai accept produse de calitate medie. Pentru o firm
36

care vrea s rmn pe pia , singura soluie este adoptarea managementului calitii totale
(Total Quality Management-TQM ).
Managementul calitii totale reprezint modalitatea de aciune adoptat la toate nivelurile
unei organizaii pentru mbuntirea continu a calitii proceselor interne, produselor i
serviciilor acesteia.
Exist o strns legatur ntre calitatea produselor i serviciilor, satisfacia clienilor i
profitabilitatea firmei. Atingerea unor niveluri ridicate de calitate atrage automat un nivel ridicat
al satisfaciei clienilor i justific meninerea unor preuri mai mari la costuri ( de multe ori ) mai
mici.
Putem spune c o firm ofer calitate atunci cnd produsul sau serviciul acesteia atinge sau
depete ateptrile clienilor. O firm care satisface cea mai mare parte a nevoilor clienilor
proprii, n mod constant, se numete o firm de calitate.
Promovarea calitii totale prin strategia de marketing presupune nelegerea urmtoarelor
principii legate de mbuntirea calitii:
1.Calitatea trebuie s fie perceput de clieni. Aciunea n domeniul calitii trebuie s nceap cu
nevoile cumprtorilor i s se ncheie cu percepia acestora. mbuntirile de natur calitativ
i dovedesc utilitatea doar n cazul n care sunt percepute de clieni.
2.Calitatea nu se limiteaz numai la produs, ci trebuie s se regseasc n orice activitate a
firmei. Leonard A.Morgan, de la General Electric, spunea: Noi nu suntem preocupai numai de
calitatea produsului, ci i de calitatea reclamei, a serviciilor, a documentaiei tehnice, a livrrii,
etc.
3.Calitatea necesit implicarea tuturor angajailor. Calitatea nu poate fi realizat dect de acele
firme ai cror angajai se implic total n acest scop, care sunt pregtii i motivai s creeze
calitate. Firmele de succes sunt cele care au eliminat barierele dintre compartimente, angajaii
lucrnd n echip pentru a-i satisface pe clienii interni, ct i pe cei externi.
4.Calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate. Calitatea nu poate veni dect din
partea acelor firme ai caror parteneri sunt, la randul lor, orientai spre calitate. Sarcina unei astfel
de firme este de a gsi i de a atrage de partea sa furnizorii i distribuitorii de cea mai bun
calitate.
5.Calitatea poate fi ntotdeauna mbuntit. Cele mai bune firme cred in Kaizen: mbuntirea
continu a oricarui lucru de ctre oricine . Cea mai bun metod n acest sens o constituie
37

raportarea performanelor proprii la cele ale concurenilor de mna nti i ncercarea de a-i
ajunge din urm i chiar de a-i depi.
6.mbuntirea calitii necesit uneori realizarea unor salturi . Dei calitatea trebuie
mbuntit permanent, uneori este indicat ca firma s progreseze n salturi. mbuntirile
minore se obin adeseori printr-o munc mai intens ;cele majore solicit ns inteligen i
soluii cu totul noi.
7.Calitatea nu presupune cheltuieli suplimentare. Concepia veche era c sporirea calitii duce la
creterea costurilor i ncetinete ritmul produciei. ns a mbunti cu adevarat calitatea
nseamn a nva cum s faci lucrurile bine de prima oar.
Calitatea nu se inspecteaz; ea trebuie asigurat nc din faza de proiectare a produselor. Cnd
lucrurile se fac cum trebuie de la nceput, multe costuri vor fi eliminate ( cum ar fi cele de
refacere i reparaie ).
8.Calitatea este necesar, dar uneori nu i suficient. mbuntirea calitii este absolut necesar
deoarece cumprtorii devin din ce n ce mai exigeni. Totui, calitatea superioar ar putea s nu
constituie un avantaj decisiv, mai ales n situaia n care i concurena acioneaz n aceeai
direcie.
9.Efortul orientat spre calitate nu poate salva un produs slab. Efortul orientat spre calitate nu
poate compensa deficienele produsului.
n cadrul unei firme axate pe calitate, managementul activitii de marketing mbrac dou
aspecte. n primul rnd, el trebuie s contribuie la formularea strategiilor i politicilor menite s
sprijine firma n a excela la capitolul calitate total. n al doilea rnd, el trebuie s contribuie la
un marketing de calitate, alturi de o producie de calitate.
Toate activitile de marketing studiul pieei, pregtirea forei de vnzare, publicitatea,
serviciile, etc. trebuie realizate la un nivel calitativ superior.
Marketerii ndeplinesc mai multe roluri n a-i ajuta firma s creeze i s ofere bunuri i
servicii de calitate superioar clienilor vizai.
n primul rnd, ei sunt principalii responsabili pentru identificarea corect a cerinelor i
nevoilor clienilor.
n al doilea rnd, ei trebuie s transmit corect proiectanilor de produse informaiile
referitoare la ateptrile clienilor.
n al treilea rnd, ei trebuie s se asigure de execuia corect i la timp a comenzilor.
38

n al patrulea rnd, ei trebuie s verifice dac clienii au primit instruciunile corespunztoare,
pregtirea i asistena tehnic necesare utilizrii produsului.
n al cincilea rnd, ei trebuie s menin legatura cu clienii dup vnzare, pentru a se asigura
c acetia sunt i vor rmne satisfcui de performanele produsului.
n sfrit, ei trebuie s centralizeze ideile clienilor legate de mbuntirea produselor i
serviciilor i s le transmit compartimentelor direct interesate. Toate aceste sarcini reprezint
contribuia specific a marketerilor la managementul calitii totale i la obinerea satisfaciei
clientului.

3.7.1 Perfecionarea continu n marketing

Un demers important din cadrul TQM , care vizeaz sporirea satisfacerii consumatorului de
servicii l constituie mbuntirea continu a funciunii de marketing.
mbuntirea continu reprezint procesul de studiere permanent i de transformare a
activitilor de marketing n scopul mbuntirii calitii , eficienei i eficacitii lor .
Pentru marketeri , mbuntirea continu se reflect n valoarea adugat a serviciilor , care
determin satisfacerea deplin a nevoilor consumatorilor i depirea ateptrilor acestora .
ntruct nevoile, dorinele i ateptrile consumatorilor de servicii sunt ntr-o permanent
schimbare , procesul mbuntirii continue v-a trebui s fie dinamic.
Figura 3.6 ilustreaz o modalitate de aplicare a mbuntirea continu
9
: ciclul PDCA
un proces gradual de planificare , executare , verificare i aciune.
n etapa de planificare , prestatorii analizeaz activitatea lor i determin ce schimbri ar putea
s-o mbunteasc .
n etapa de executare , prestatorii vor realiza schimbrile propuse .
n etapa de verificare se vor observa etapele schimbrilor efectuate , iar n ultima etap , cea
de aciune , se vor schimba activitile de marcheting n scopul mbuntirii lor.


9
Vezi Revista Tribuna Econimic nr. 8/1998, Luigi Dumitrescu Perfecionarea continu n Marketing ,
p. 43
39


Fig. 3.6. Ciclul PDCA (planing, doing, checking , acting)

Eforturile de mbuntirea continu trebuie s se regseasc n urmtoarele demersuri
strategice: reducerea duratei unui ciclu , reducerea variaiilor, eliminarea risipei i practicarea
benchmarking-ului.
Reducerea duratei unui ciclu . Durata unui ciclu reprezint timpul necesar pentru desfurarea
unei activiti sau proces de marketing , de la nceput pn la sfrit. De exemplu pentru o
nteprindere de servicii , durata unui ciclu poate reprezenta timpul prestrii unui serviciu , timpul
necesar rezolvrii nemulumirilor unui consumator sau timpul afectat unui studiu de pia.
Durata unui ciclu poate fi redus prin simplificarea proceselor de munc eliminnd paii
care nu contribuie la mbuntirea calitii sau prin stimularea muncii n echip. Obiectivele
reducerii duratei unui ciclu vizeaz dou aspecte : fie reducerea timpului destinat inovaiei n
servici , fie a celui afectat prestrii propriu-zise.
Pentru o ntreprindere de servicii , ndeplinirea obiectivelor reducerii duratei unui ciclu
constituie o surs important pentru realizarea unui avantaj competitiv.
Reducerea variaiilor . Desfurarea proceselor de marketing n conformitate cu obiectivele
prestabilite presupune respctarea unor limite n variaia unor factori determinani , cum ar fi:
calitatea unor informaii rezultate dintr-o cercetare de marketing, parametrii tehnologici ai
prestrii unui serviciu , gradul de instruire a prestatorilor , calitatea resurselor materiale primite
de la furnizori etc.
Planificare
Verificare
Execuie Aciune
Satisfacerea
consumatorului
40

Pentru reducerea variaiei acestor factori i ncadrarea ei ntre nite limite , care s asigure
ndeplinirea standardelor de performan impuse , manageria i personalul prestator vor trebui s
foloseasc controalele statistice de calitate i s rezolve promt problemele ce apar pe timpul
desfurrii proceselor de marketing.
Scopul reducerii variaiilor este de a atinge cel mai nalt standard de performan posibil ,
concretizat n creterea continu a calitii serviciilor , perceput de consumator.
Procesele de marketing cresc nivelul calitativ al unui serviciu prin reducerea variaiilor care
pot cauza abateri de la standarde. Acest demers este mult mai eficace dect aprecierea calitativ
post-proces, favoriznd corectarea deficienelor n momentul depistrii lor i creterea numrului
serviciilor prestate corect , de prima dat.
Eliminarea risipei . Avnd ca scop prestarea unor servicii corecte de prim dat,
mbuntirea continu a funciunii de marketing se reflect n calitatea serviciilor i n nivelul
preului practicat.
n acest context , apare ca imperativ preocuparea oricrei nteprinderi pentru nlturarea
risipei. Risipa include orice activitate care nu adaug o valoare pentru client . Resursele irosite
neeconomicos i timpul pierdut cost nteprinderile de servicii sume enorme de bani, afectnd
rentabilitatea afacerilor.
Consultanii n materie de calitate estimeaz c pentru cele mai multe nteprinderi costul de a
nu face lucrurile bine de prima dat reprezint ntre 25% i 30% din vnzrile realizate.
Acest cost , asociat unei caliti necorespunztoare a serviciilor , este cunoscut sub denumirea
de cost al calitii . Mrimea costului calitii este determinat de o dimensiune intern i de una
extern. Cele mai multe costuri interne ale calitii sunt msurabile (spre exemplu reproiectarea
serviciilor de proast calitate , reinstruirea personalului prestator etc.), n timp ce costurile
externe sunt mai dificil de msurat (spre exemplu, reclame negative pierderea unor oportuniti
de marketing , pierderea de clieni n favoarea concurenilor etc.)
Muli specialiti susin c ceea ce , economisete o nteprindere prin eliminarea risipei
depete semnificaii costurilor asociate implementrii unui program pentru calitate , cum ar fi
investiiile n instituirea personalului sau n noi echipamente i tehnologii.
Benchmarking-ul . Un alt demers pe care o nteprindere de servicii l poate practica pentru
eficientizarea marketingului su l constituie bechmarking-ul un proces prin care o organizaie
41

se comport i se evalueaz n raport cu liderii din sector pentru a obine informaii care s-i
permit s-i mbunteasc performana.

Calitatea face clieni , nu cumprtori ocazionali

Clientul i necesitile sale constituie un referenial pentru ansamblul activitilor desfurate
de nteprinderi. ncepnd de la stabilirea misiunii nteprinderii , cnd se va prezenta segmentul de
clieni vizat i cerinele pe care nteprinderea i propune s le satisfac , pn la conceperea
strategiilor de marketing , clienii i particularitile cererii lor trebuie s direcioneze proiectarea
ofertei specifice a fiecrei nteprinderi . n plus , eficiena aplicrii politicii de marketing va fi
evaluat n raport cu gradul de satisfacere a nevoilor clienilor.
Volumul vnzrilor i profitul sunt indicatori de importan critic pentru orice firm . Sunt
frecvente situaiile n care operatorii economici i focalizeaz atenia asupra produselor i
serviciilor pe care le ofer , lsnd clienii pe un plan secundar. Obsesia pentru producie sau
pentru vnzri poate genera i accentua decalajul ntre ofert i cerinele efective ale clienilor.
Pentru a prentmpina un astfel de pericol potenial , ar fi necesar redefinirea prioritilor.
Surs de profit nu sunt produsele i serviciile oferite . Clienii sunt singura surs. Toate aspectele
care prezint importan pentru o nteprindere : cifra de afaceri , profitul , cota de pia, imaginea
nteprinderii , a produselor i serviciilor sale, depind n mod nemijlocit de clieni , de percepiile ,
opiniile i loialitatea lor.
Firma va continua s existe pe pia doar att timp ct ea reuete s satisfac necesitile
segmentelor vizate.
Importana unui client pentru firm nu se rezum la valoarea unei singure tranzacii . Dac
dorim ca cel ce ne cumpr astzi produsaul /serviciul s fie clientul nostru i n viitor , este
necesar s considerm potenialul su de cumprare pe o perioad de timp mai ndelungat
10
.
Valoarea potenial = Valoarea medie a x Numrul mediu a clientului unei cumprri anual de
cumprri


10
Vezi Revista Tribuna Economic nr.34 /1997 , Carmen Blan Clientul mulumit, un deziderat al
patronilor
42

n cazul unui magazin alimentar , de exemplu , un client valoreaz tot att ct mrfurile pe
care le-a cumprat ntr-o anumit zi? Pentru un furnizor , comanda de materiale pe care a primit-
o de la un client reflect n totalitate valoarea acestuia?
Rspunsul este negativ. Nu trebuie s ne concentrm atenia numai asupra valorii unei singure
tranzacii. Este mult mai avantajos s considerm valoarea relaiei. Din magazinul alimentar
respectiv , clientul s-ar putea s cumpere n fiecare sptmn, de-a lungul mai multor ani.
Similar , furnizorul v-a satisface cererea de materiale a clientului su pe o perioad mai
ndelungat.
Ceea ce conteaz pentru o nteprindere sunt relaiile pe termen mediu i lung cu clienii.
ntregul personal al nteprinderii trebuie s neleag ct valoreaz n realitate fiecare client, din
perspectiva duratei sale de via.
La toate nivelurile ierarhice , activitile desfurate vor fi direcionate nu doar de imperativele
momentului , n privina vnzrilor i profiturilor, ci i de potenialul pe termen lung al clienilor.
Eforturile de meninere a clienilor i de sporire a fidelitii lor fa de firm dobndesc n
consecin o importan special.
Se consider c satisfacia clientului nu mai este suficient pentru ca nteprinderea s
supravieuiasc n mediul concurenial actual. Scopul activitilor de marketing desfurate de tot
mai multe nteprinderi nu se mai limiteaz la satisfacerea nevoilor clienilor. El const n
ncntarea clienilor.
Clientul ncntat de produsele i serviciile oferite de firm este cel care i poate oferi acesteia
ansa de a operaionaliza conceptul de valoare a relaiei. Doar un client ncntat va continua s
cumpere din aceeai firm i , mai mult dect att v-a constitui o surs de referin favorabil
despre produsele i serviciile acesteia, recomandndu-le altor clieni poteniali.
Dac ne propunem s i ncntm pe clienii notri, ne ntrebm:
Cum l-am putea ncnta pe client?
Iat o ntrebare al crei rspuns este simplu : oferind mai mult dect i-am promis sau dect el
ateapt. Mai mult se refer la toate caracteristicile produsului total, la serviciile care preced,
nsoesc i urmeaz actului cumprrii.
Astfel vom spori interesul i fidelitatea clientului i vom confirma capacitatea noastr de a ne
ridica la nivelul cerinelor sale i de a-i depi ateptrile .
Ce nseamn mai mult ? Cu ct trebuie s depim ateptrile clientului pentru a-l ncnta?
43

Pentru ca oferta noastr s genereze ncntarea clientului , este necesar ca decalajul n raport
cu ateptrile sau promisiunile s fie sesizat i tot odat apreciat de client . Se poate spune astfel
c regula de aur este:
ncntare = ateptare (promisiune) +1
n consecin, oamenii de marketing trebuie s cheltuiasc timp i energie nu numai cu
mbuntirea marketingului extern, ci i a celui intern. Asemenea clientului, marketerul trebuie
s reclame calitatea nesatisfctoare a unui produs sau serviciu. n ultima instant, marketingul
trebuie s fie cinele de paz sau paznicul clientului i trebuie s aib permanent
capacitatea de a oferi clientului cea mai bun soluie .


Cap.4 STUDIU DE CAZ LA S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.

4.1. Prezentarea firmei CONSERVFRUCT Blteti

4.1.1.Constituirea firmei
Denumirea firmei: S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.
Forma juridic: S.C. CONSERVFRUCT este persoan juridic romn, avnd forma juridic de
societate cu rspundere limitat.
Sediul firmei: Str.Florilor; Nr.181; Blteti; Judeul Neam.
E-mail: conservfruct@decebal.ro.
Telefon: 0040-233-244085
Fax: 0040-233-244063
S.C Conservfruct S.R.L a fost nfiinat n anul 1993, avnd o durat de funcionare nelimitat cu
ncepere de la data nmatriculrii la Registrul Comerului.
Structura acionariatului:
Asociai-persoane fizice Adresa complet Naionalitate Pri capital
Cojocaru D.Vasile Str.IonCreang
Nr.111 Tg.Neam
Jud.Neam
Tel.0745/656145
Romn 60%
44

Cojocaru V.Cristi Str.Ion Creang
Nr.111
Tg.NeamJud.Neam
Tel.0745/656146
Romn 40%
100%


4.1.2.Istoricul firmei
S.C. Conservfruct S.R.L. a fost nfiinat n anul 1993 de ctre cei doi asociai, cu pri sociale
de 60%, respectiv 40%. Capitalul social iniial al firmei a fost de 331.500 lei.
n acelai an se cumpr o fost secie de prelucrare a legumelor i fructelor. Din anul 1994 se
ncepe modernizarea acesteia prin consolidarea cldirilor, dotarea cu utiliti necesare
desfurrii activitii n condiii optime (apa, abur ) i dotarea cu utilaje corespunztoare.
Valoarea produciei a crescut de la an la an, nregistrndu-se urmtoarea evoluie:

Anul

Producia realizat ( tone ) Valoarea produciei ( mii lei )
1994 146 165.094
1995 388 636.947
1996 544 1.394.450
1997 494 2.620.780
1998 717 4.905.935
1999 682 6.080.830
2000 510 10.130.580
2001 720 15.425750
2002 800 20.000.000
2003 ( pana
la 30.06 )
878 26.615.200

Din 1995 s-a pus n funciune o secie de prelucrare a lemnului, mai exact exploatarea
forestier i debitarea butenilor.
45

n anul 1997 s-a dat n funciune o secie de prelucrare a laptelui cu o capacitate de circa 8000
litri/zi.
n anul 1999 s-a deschis i o secie de mic mobilier, produsele fiind destinate n special
exportului.

4.1.3.Obiectul de activitate

Activitatea de baz a firmei este, n prezent, producia, ca urmare a creterii cifrei de afaceri n
acest sector. n cadrul produciei firma desfoar urmtoarele activiti:
- prepararea i conservarea legumelor i fructelor;
- prelucrarea lemnului;
- prelucrarea laptelui.
Conform codului CAEN societatea desfoar activitile prezentate in tabelul de mai jos:

Activiti

Cod CAEN
1.Prelucrarea i conservarea legumelor i fructelor 153
2.Exploatarea forestier 022
3.Prelucrarea brut a lemnului 202
4.Producia de mobilier 361
5.Fabricarea produselor lactate 155
6.Comer cu amnuntul al produselor alimentare,buturi i tutun 522

n cadrul activitii de prelucrare i conservare a legumelor i fructelor firma ofer o gam
sortimental de circa 50 de produse , structurat pe urmtoarele grupe de produse: gemuri,
dulceuri, compoturi, legume n bulion, legume la ap, legume n ulei, murturi, past tomate.



4.1.4.Conducerea societii

46


Funcia Nume Prenume Studii Anul angajrii
Director general Cojocaru Vasile Tehnice 1993
Director executiv Cojocaru Cristi Economice 1995
Director economic Ilies Maria Economice 1993
Director marketing Anghelu Vlad Economice 1999
Director personal Cozma Stela Economice 1995

4.1.5.Produsul

n prezent
oferta S.C.Conservfruct S.R.L. cuprinde trei clase de produse:
conserve legume;
gemuri i dulceuri;
compoturi.
Produsele au fost promovate n special prin calitatea lor deosebit. Tabelul urmtor prezint
clasamentul produselor n funcie de procentajul de vnzri nregistrat:

Categorie produs

Procentaj vnzri Locul
Legume n ulei ( zacusca i tocan ) 50% I
Dulceuri 20% II
Gemuri 15% III
Murturi 10% IV
Legume la ap 5% V

Pentru a obine produse de calitate, firma acord o atenie deosebit desfurrii procesului
tehnologic de prelucrare a legumelor i fructelor. Acesta cuprinde urmtoarele etape:
- sortarea,
- divizarea,
- prelucrarea,
47

- dozarea n borcane,
- capsarea,
- sterilizarea,
- termostatarea,
- etichetarea.
n cadrul procesului de sortare se realizeaz sortarea legumelor i fructelor pe categorii de
calitate, fiecare categorie fiind specific unui anumit tip de produs. Aceasta etap se realizeaz
numai manual.
Divizarea const n curarea de cotor, ruperea sau tocarea legumelor i fructelor, dup caz.
Prelucrarea const n prelucrarea propriu-zis care este specific fiecarui sortiment de produse n
parte.
Dozarea se realizeaz manual sau automat n funcie de tipul de produs dozat.
Capsarea const n nchiderea borcanelor cu capace specifice fiecrui tip de borcan; procesul
se realizeaz automat.
Sterilizarea se face n autoclave speciale i presupune etanarea capacelor i distrugerea
microorganismelor.
Termostatarea reprezint perioada n care produsele stau n depozitul firmei pentru a se
elimina acele borcane care au defecte de fabricaie.
Etichetarea se realizeaz cu maini automate, dup care borcanele vor fi ambalate n baxuri.
Produsul finit este ambalat n borcane din sticl sau n cutii, gramajul diferind n funcie de
densitatea acestuia. Ulterior, borcanele i cutiile sunt ambalate n baxuri de cte 6,8 sau 12
buci. Ambalajul este inclus n pre.
Conservele din legume sau fructe sunt utilizate n gospodrie ca alimente de baz sau ca
ingrediente pentru prepararea altor mncruri.

4.1.6.Concurena

n anul 1998 Comisia Naional pentru Statistic a stabilit n conformitate cu codul CAEN un
numar de 122 de societi comerciale cu codul CAEN 153 Prelucrarea i conservarea
legumelor i fructelor ntre care S.C. Conservfruct S.R.L. s-a situat pe locul 63 n funcie de
capitalul social deinut i pe locul 15 n funcie de cifra de afaceri realizat.
48

n prezent principalii concureni sunt:
CONTEC-Tecuci
RIURENI-Oltchim Rmnicu Vlcea;
HORTICOM-Feteti;
VITALEF-Iai;
FRUCTUS-Caracal;
SEROMGAL-Galai.


4.1.7.Distribuia

Distribuia produselor Conservfruct ctre consumatorul final se face conform urmtoarei
diagrame:


Firma lucreaz n dou moduri:
I. Distribuia direct ( livrare la ramp ) presupune lucrul cu marile lanuri de magazine (
hypermarket, supermarket, cash&carry, hard-discount ); tendina de pia - 60% ; livrare n 30
locaii la nivel national; logistic proprie.
II. Distribuia indirect presupune livrarea la un singur partener pe o anumit zon.
Coordonarea vnzrilor distribuitorului se face de ctre personalul Conservfruct i const n:
ndeplinirea targetului; aezarea la raft; rezolvarea eventualelor reclamaii.




4.1.8.Consumul

Firm de
distribuie
Magazin cu
amnuntul
Consumator final
Productor
49

Prin gama variat de produse, firma Conservfruct se adreseaz, n general, tuturor
consumatorilor indiferent de vrst, sex, ocupaie sau nivelul de pregtire.
Totui, piaa int a firmei o constituie consumatorii de sex feminin. Pentru a realiza o
segmentare corect a pieei vom diferenia consumatorii finali n funcie de mediul demografic i
de vrst.
Astfel, din punct de vedere demografic,f emeile din mediul urban constituie publicul int al
firmei, avand n vedere faptul c la ora posibilitile de a avea propria grdin sau livad sunt
inexistente.
Mergnd mai departe cu segmentarea, putem constata c femeile din mediul urban se mpart n
dou categorii: femeile casnice care au timp s prepare conseve din legume sau fructe n
propria gospodrie, achiziionnd materia prima din pia; aceste femei nu vor fi interesate s
cumpere produsele gata preparate de la magazin sau ar putea cumpara, dar in cantiti foarte mici
La polul opus se situeaz femeile cu o via social activ. Din lips de timp ele nu vor putea
pregati conservele n propria gospodarie, astfel c vor fi nevoite s le cumpere din magazin.
Dac vom considera vrsta ca i criteriu de segmentare, vom observa c att femeile tinere, ct
i cele n vrst au o tendin mai mare de a achiziiona conserve din legume i fructe ( primele
pentru c nu se pricep sau nu au timp, iar cele din urm pentru ca nu mai au putere ).
De asemenea, vnzrile firmei Conservfruct sunt condiionate i de perioadele de post religios
i de sezon. n funcie de perioadele de post religios, se poate constata c vnzrile cresc nainte
de Srbtorile de Crciun, de Pate cnd oamenii consum mai multe conserve din legume i
fructe.
Totodat, vnzarea conservelor din legume sau fructe este condiionat de anotimp. Astfel,
vara, fructele i legumele sunt proaspete, deci vnzrile scad; iarna, vnzrile cresc, ca urmare a
temperaturii sczute.

IANUARIE - APRILIE IUNIE AUGUST OCTOMBRIE DECEMBRIE


VRF MEDIU SLAB MEDIU VRF


50

Vnzarea legumelor i fructelor conservate poate avea un caracter puternic sezonier atenuat
sau neafectat, astfel:
Caracter puternic sezonier:
- gemuri i dulceuri;
- zacusc;
- tocan;
Caracter atenuat:
- fasole psti;
- castravei n oet;
Caracter neafectat:
- past de tomate;
- mazre;
- mncruri preparate.


4.2. Studiu de pia
4.2.1.Probleme i obiective

4.2.1.1.Problema decizional
S.C.Conservfruct S.R.L i propune s identifice modaliti noi de satisfacere a nevoilor
clienilor si, astfel nct acetia s fie mulumii n permanen de calitatea produselor oferite de
firm.
4.2.1.2.Problema de cercetare
Firma dorete s ofere consumatorilor produse de calitate ridicat i din acest motiv se
consider a fi necesar evaluarea gradului de satisfacie a acestora fa de produsele actuale.
4.2.1.3.Obiectivul cercetrii
Obiectivul cercetrii const n determinarea influenei comportamentului consumatorului
asupra calitii produselor prin cercetarea gradului de satisfacie.

4.2.2.Metoda de cercetare
4.2.2.1.Dimensionarea i formarea eantionului
51

Populaia cercetat este alcatuit din consumatorii finali de conserve din legume i fructe
produse de S.C. Conservfruct. Mrimea eantionului care va fi supus cercetrii este de 200
persoane, dup cum urmeaz:
VRSTA FEMININ MASCULIN TOTAL
15-25 ani 25 10 35
26-40 ani 70 25 95
41-59 ani 35 10 45
Peste 60 ani 20 5 25
TOTAL 150 50 200

4.2.2.2.Procedura de cercetare
Informaiile referitoare la gradul de satisfacie fa de produs se vor obine n cadrul unei
anchete de pia dirijat, prin contactul direct cu consumatorii finali n baza unui chestionar.
Chestionarul va cuprinde 10 ntrebri.
Prima ntrebare este o ntrebare filtru prin care se stabilete dac respondentul a cumprat sau
nu produse Conservfruct n perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2003.
A doua ntrebare are ca scop aflarea motivului pentru care nu a fost cumprat produsul. Sunt
disponibile patru variante de rspuns:
- prepar n propria gospodrie;
- sunt scumpe;
- nu consum astfel de produse;
- prefer alt marc.
Ultima variant de raspuns solicit i specificarea mrcii concurente.
Prin intermediul celei de-a treia ntrebri se urmarete determinarea categoriei de produs cu
cele mai mari vnzri. Cele patru categorii sunt:
- -conserve legume;
- -compoturi
- -gemuri i dulceuri;
- -gemuri i piureuri dietetice.
A patra intrebare le cere respondenilor s acorde note de la 1 ( deloc important) la 5 ( foarte
important ) celor patru parametri de calitate: compozitie, aspect ( culoare), mod de ambalare i
52

termen de valabilitate. n acest fel se poate observa care este parametrul de calitate cruia
consumatorii i acord cea mai mare importan n momentul cumprrii.
ntrebarea numrul 5 are ca scop determinarea gradului de satisfacie fa de produs.
Diferenierea se face pe baza intensitii acordului/dezacordului subiectului intervievat, care
bifeaz enunul potrivit cu opinia sa.
ntrebarile 6 si 7 verific din nou gradul de satisfacie, de data aceasta n alt form. ntrebarea
6 este o ntrebare filtru; rspunsul afirmativ indic faptul c respondentul a recomandat produsele
Conservfruct i altor persoane, deci putem spune c a fost mulumit de calitatea acestora.
Prin ntrebarea a aptea afirmaia este ntrit: consumatorul a fost mulumit de calitatea
produsului, prin urmare l-a recomandat i altor persoane dup ce el nsui l-a testat. Totui, mai
sunt dou variante de rspuns la aceast ntrebare.
Este posibil ca produsul s fi fost recomandat nainte ca respondentul s-l fi ncercat sau, pur
i simplu respondentul nu-i amintete exact momentul n care a facut recomandarea (nainte sau
dup cumprare).
ntrebarea numrul 8 testeaz ct de important este amplasarea urnei pentru reclamaii n
dreptul raftului.
Dac rspunsul este deloc important sau nu prea important , nseamn c
respondentul nu are ncredere n rezolvarea eventualelor reclamaii deci, n momentul n care va
fi nemulumit de produs, va cumpara de la una din firmele concurente.
Dac rspunsul este oarecum important sau foarte important , nseamn c firma va
avea posibilitatea s ofere produse de o calitate mai bun, atta timp ct consumatorii i exprim
n scris nemulumirile legate de produs.
ntrebarea numrul 9 se refer la intenia viitoare de cumprare a produsului. Consumatorii
satisfcui de calitatea produsului vor rspunde cu Sigur da sau Probabil da; cei care sunt
nemulumii vor rspunde cu Sigur nu sau Probabil nu .
ntrebarea numrul 10 are ca obiectiv aflarea situaiei familiale a respondentului pentru a se
determina din ce categorie fac parte cei mai muli dintre consumatori: necstorii, cstorii,
divorai sau vduvi.
La sfritul chestionarului se cer datele de identificare ale respondentului: nume, prenume,
data naterii ( pentru a forma intervalele de vrst ) i mediul de provenien (urban sau rural ).
4.2.2.3.Operaionalizare
53

Chestionarele vor fi completate n perioada 1-15 decembrie 2003 dup cum urmeaz:
decembrie-Gima Superstore ( Iai );
6-10 decembrie-Billa ( Iai );
11-15 decembrie-Magazin Apollo ( Trgu Neam )
Dup completarea chestionarelor, rspunsurile se vor introduce ntr-o baz de date i vor fi
analizate cu ajutorul programului statistic SPSS.


4.2.3.Analiza i interpretarea rezultatelor

n urma nregistrrii chestionarelor n baza de date i a prelucrrii rspunsurilor s-au obinut
urmtoarele rezultate:
- Din cele 200 persoane care au fost estimate c vor raspunde la ntrebri, 151 au completat
chestionare, conform urmtorului tabel:


VRSTA FEMEI BRBAI TOTAL
15-25 ani 14 5 19
26-40 ani 53 24 77
41-59 ani 32 11 43
Peste 60 ani 12 0 12
TOTAL 111 40 151
-Dintre cei 151 respondeni, 135 provin din mediul urban i 16 din mediul rural. Prin urmare,
majoritatea consumatorilor de conserve din legume i fructe sunt din mediul urban - 89% .
-Dac analizm persoanele intervievate innd cont de starea lor civil , obinem urmtoarea
structur: 77-cstorite; 52-necstorite; 17-divorate; 5-vduve. Deci, ponderea cea mai mare n
rndul consumatorilor o au persoanele cstorite i cele necstorite, dup cum indic graficul
urmtor:
54


-n urma realizrii studiului, dintre cei 151 respondeni, un numr de 133 au afirmat c au
cumprat i consumat n perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2003 produse marca Conservfruct,
n timp ce 18 nu au consumat aceste produse.

-Dintre cele 18 persoane care nu au consumat produse marca Conservfruct,
9 au motivat c nu consum pentru c prepar conseve din legume i fructe n propria lor
gospodrie
6 persoane prefer alt marc (3-Contec Tecuci, 2-Vitalef Iai, 1-Riureni Rmnicu-Vlcea ) ;
3 persoane nu consum astfel de produse i 1 persoan consider c sunt prea scumpe.


Deci, motivul principal pentru care respondenii nu consum produsele firmei
este c prepar n propria gospodarie. Situatia este prezentat n graficul de mai sus .
Starea civila a respondentilor
necasatorit
casatorit
divortat
vaduv
Motivul pentru care nu consum
prepar in gospodarie
sunt scumpe
nu consum
prefer alta marca
55

-La ntrebarea numrul 3: Din ce categorie face parte ultimul produs cumprat? , pe primul
loc, cu 59 de rspunsuri s-au situat conservele din legume. Pe locul doi, cu 32 rspunsuri sunt
compoturile i dulceurile, iar pe locul trei, cu 10 rspunsuri, piureurile dietetice.

-Dintre cei patru parametri de calitate pe care consumatorii trebuiau sa-i aprecieze n funcie de
importana lor, pe o scal de la 1 deloc important la 5 - foarte important, coninutul i termenul
de valabilitate au primit cele mai multe rspunsuri.
Evalurile pentru fiecare parametru sunt: nota5 - foarte important a fost acordat de 96
persoane pentru coninut i termenul de valabilitate ; nota 4 important a fost ataat
parametrului aspect ( culoare ) de 51 persoane i nota 3 - indiferent a fost dat parametrului
ambalaj de 32 persoane.
Prin urmare, firma trebuie s se asigure c produsele pe care le distribuie sunt comercializate
n termenul de valabilitate nscris. De asemenea , coninutul trebuie s aib ct mai puini
conservani, astfel nct produsele s satisfac cerinele consumatorilor.


Ultimul produs cumparat
cons.legume
compoturi
gemuri&dulcetiri
gemuri dietetice
Importanta continutului
putin important
indiferent
important
foarte important
56

-La intrebarea numarul 5: Suntei mulumit de fiecare dat cnd consumai produse
Conservfruct? , majoritatea rspunsurilor au fost acord 45 persoane i acord total 41
persoane. 5 persoane au rspuns dezacord total i 14 dezacord . Un numr de 28 persoane
au rspuns neutru .
Faptul c majoritatea respondenilor au fost multumiti atunci cnd au consumat produsele
Conservfruct, nseamn c firma s-a ridicat la nivelul ateptrilor n ceea ce privete calitatea
oferit , lucru evident i n grafic:



-Pentru a verifica dac respondenii au fost satisfcui ntradevr de calitatea oferita , li s-a
adresat o alt ntrebare filtru. Acetia au trebuit s menioneze dac au recomandat sau nu
produsele Conservfruct i altor persoane. Din cele 133 persoane, 110 au rspuns afirmativ, iar 23
negativ. Prin urmare, se poate spune c firma realizeaz un nivel ridicat de satisfacere a
consumatorilor.
-n continuare, persoanelor care au dat rspunsuri pozitive li s-a cerut s specifice momentul n
care au recomandat produsele Conservfruct. 71 persoane au recomandat produsul dup ce le-au
consumat ele nsele, 25 nu-i amintesc exact momentul n care l-au recomandat, iar 14 au
recomandat nainte de a-l fi testat.
-Prin ntrebarea numrul 8, se dorete s se afle atitudinea consumatorilor n cazul eventualelor
nemulumiri legate de calitatea produselor. Analiza rspunsurilor primite indic faptul c 65
dintre respondeni consider foarte important existena unui punct de depunere a reclamaiilor.
4% 10%
21%
34%
31%
Satisfactia consumatorului
dezacord total
dezacord
neutru
acord
acord total
57

36 persoane apreciaz ca fiind oarecum important existena acestui punct, 19 - nu prea
important i 13-deloc important.

-Conform rspunsurilor primite , un procent de 49% dintre consumatori vor reclama eventualele
nemulumiri, deci firma va avea posibilitatea s amelioreze calitatea produselor oferite n urma
analizei acestor reclamaii.
Totui un procent de 24% nu-i vor face cunoscute nemulumirile. Acetia vor cumpra mai
puin sau se vor orienta ctre alte marci. n aceste condiii firma va trebui s ofere o calitate mai
bun si s contacteze periodic clienii, astfel nct s vin n ntmpinarea eventualelor
reclamaii.
-O corelaie strns exist ntre satisfacia obinut de clieni i intenia viitoare de cumprare. n
cadrul ntrebrii numrul 9 rspunsurile primite au fost: 50 persoane probabil vor cumpra n
continuare produsul; 49 sigur vor continua s cumpere; 24 nu tiu; 10 probabil nu vor mai
cumpra i 1-sigur nu va mai cumpra.
-Satisfacia motiveaz repetarea cumprrii, deci atta timp ct consumatorii sunt mulumii de
calitatea primit, ei vor continua s cumpere produsele Conservfruct.
1% 7%
18%
38%
36%
Intentia viitoare de cumparare
sigur nu
probabil nu
nu stiu
probabil da
sigur da
10%
14%
27%
49%
Importanta reclamatiilor
deloc
nu prea
oarecum
foarte importanta
58


n concluzie, din rezultatele anchetei efectuate se poate spune c , n mare parte, consumatorii
de produse Conservfruct sunt mulumii de calitatea acestora.
Totui nevoile clienilor sunt ntr-o permanent schimbare. Din acest motiv firma trebuie s
pstreze contactul cu acetia pentru a veni n ntmpinarea acestor nevoi i pentru a oferi n
permanen o calitate care s se ridice la nivelul ateptrilor.
Cum situaia ideal , din punctul de vedere al consumatorului, este s se poat opta pentru un
produs ieftin i de calitate , firma este obligat s gseasc un echilibru , astfel nct consumatorii
s poat plti preul cerut i s l perceap ca fiind mai mic dect valoarea primit odat cu
produsul.
Prin urmare , se impune mbuntirea substanial i continu a calitii produselor oferite.
Acest obiectiv poate fi realizat pe urmtoarele ci:
Situarea calitii n centrul activitii de management a firmei Pentru mbuntirea calitii
produselor marca Conservfruct i realizarea de performane, se cere implicarea competent a
conducerii firmei n toate procesele care contribuie la asigurarea calitii.
Promovarea cu perseveren a inovaiei n ntreaga activitate a firmei Calitatea produselor
firmei Conservfruct se situeaz la nivelul conturat prin activitatea de cercetare, deoarece
activitatea de execuie realizeaz ceea ce s-a conceput anterior.
Inovaiile sunt cele care genereaz dinamismul calitii. O evoluie favorabil a calitii
produselor firmei poate fi asigurat prin promovarea concomitent att a inovaiei de produse
(menit s mbunteasc caracteristicile unui produs existent sau s asigure conceperea i
asimilarea unui produs nou), ct i a inovaiei de proces (urmrind perfecionarea tehnologiilor
folosite sau introducerea unor tehnologii noi, ceea ce influeneaz pozitiv calitatea produselor ).
mbuntirea controlului tehnic de calitate . Controlul tehnic de calitate poate deveni mai
eficient prin efectuarea lui cu ajutorul unor metode i instrumente perfecionate , de ctre
persoane competente. Numai astfel, controlul tehnic de calitate ar putea depista i elimina la timp
unele erori, asigurnd realizarea calitii proiectate .




59

Cap.5 CONCLUZII I PROPUNERI


5.1.Concluzii

Activitatea de marketing pune n centrul ateniei produsul n corelaie cu satisfacerea cerinelor
consumatorilor. O firm nu poate supravieui fr a ine cont de satisfacerea necesitilor de
consum.
Clienii i exprim nevoile sub form de bunuri pe care vor s le cumpere, ns nevoile lor
reale sunt serviciile pe care le furnizeaz acele bunuri.
Companiile care au pus n centrul preocuprilor calitatea , sunt cele ce se bucur de succes i
nu cele care au ca scop obinerea imediat a profitului. i cum perfecionarea produsului nu se
bazeaz neaprat pe invenii noi sau modificarea functionalittii, clientul poate fi satisfcut de
design, culoare, linie, mod de prezentare.Satisfacia astfel oferit se poate transforma ntr-o
premis a altor produse sau servicii oferite de companii, transformnd clientul ntr-un
consumator loial i fidel al firmei.
n competiia pentru calitate, strategiile de firm trebuie s stabileasc ce structur de atribute
ale produselor ar trebui s decid alegerea clientului privind satisfaciile sale i n acest sens ar
trebui identificai factorii decisivi ce duc la crearea i fixarea n memoria clientului a produsului,
serviciului sau firmei. Pe de alt parte, trebuie s se stabileasc ce set de atribute ar trebui s
reprezinte pentru client indicatorii de estimare a calitii.
Consumatorii acioneaz conform percepiilor proprii. nsumate , consecinele pot deveni
enorme. Din moment ce clienii acioneaz potrivit percepiilor lor , proiectanii produselor
trebuie s foloseasc aceste percepii ca date de intrare n procesul decizional. Odat cunoscute
percepiile consumatorilor, proiectanii produselor pot corecta caracteristicile acestora pentru a
rspunde percepiilor respective.
Cel mai bun mod de a afla nevoile clienilor este s fii tu nsui client. Oamenii sunt proprii lor
clieni. Acest lucru are efect pozitiv asupra calitii, care devine evident cnd procesele se
schimb i prin schimbare, oamenii capt posibilitatea de a devieni proprii lor clieni.

60

Relativ la nevoile clienilor,ipoteza cea mai simplist este c orice client i cunoate perfect
nevoile, iar cercetarea de marketing se folosete pentru a strnge informaiile.
Obiectivul trebuie s fie satisfacerea clienilor i nu simpla conformare la cerinele lor.

5.2.Propuneri

Cumprtorii caut maximum de valoare. Ei i formeaz anumite ateptri n ceea ce privete
valoarea i acioneaz n consecin. De aceea, vor cumpra de la acea firm care vine n
viziunea lor, cu cea mai mare valoare oferit clientului, definit ca fiind diferena ntre valoarea
total oferit clientului i costul total suportat de client, corespunztoare ofertei fiecrui
concurent, pentru a-i poziiona propria ofert.
Vnztorii dezavantajai n ceea ce privete valoarea oferit, pot fie s creasc valoarea total
oferit clientului, fie s reduc costul total suportat de client. Prima soluie presupune
mbuntirea sau suplimentarea avantajelor oferite legate de produs, servicii, personal sau
imagine.
Cea de-a doua presupune reducerea costurilor nregistrate de cumprtor. Astfel, firma poate
diminua riscurile asumate de cumprtor prin oferirea unei garanii.
Firma trebuie s mreasc probabilitile de satisfacere a clientului, att prin evitarea crerii
unor ateptri nerealiste, ct i prin urmarirea reaciilor acestuia, luarea n serios a sugestiilor i
reclamaiilor, asigurarea controlului calitii produselor, furnizarea de informaie suficient
asupra modului de utilizare i oferirea de service post-vnzare.

Eforturile firmei trebuie alineate la comportamentul consumatorului i nu invers.


Anexa A
CHESTIONAR
Bun ziua! Numele meu este Iuliana Maftei i realizez o anchet de pia pentru firma
Conservfruct Blteti. V rog s-mi permitei a v adresa cteva ntrebri n acest scop.
1.Ai cumprat conserve din legume sau fructe marca Conservfruct n perioada 1 oct.-30
nov.2003?
61

Da
Nu
Not: Dac rspunsul este afirmativ, se trece la ntrebarea nr.3.

2.Care este motivul pentru care nu ai achiziionat produse Conservfruct?
Prepar n propria gospodrie.
Sunt scumpe.
Nu consum astfel de produse.
Prefer alt marc ()

3.Din ce categorie face parte produsul cumprat de dvs.?
Conserve legume
Compoturi
Gemuri i dulceuri
Gemuri i piureuri dietetice.

4.Cum apreciai urmtorii parametri de calitate n funcie de importana lor n momentul
cumprrii?
1=deloc important; 2=puin important; 3=indiferent; 4=important;
5=foarte important
Compoziie 1 2 3 4 5
Culoare (aspect) 1 2 3 4 5
Mod de ambalare 1 2 3 4 5
Termen de valabilitate 1 2 3 4 5
5.Suntei mulumit() de fiecare dat cnd consumai produse Conservfruct:
Dezacord total
Dezacord
Neutru
Acord
Acord total

62

6.Ai recomandat i altor persoane s ncerce produsele Conservfruct?
Da
Nu

7.Conversaia cu aceste persoane a avut loc inainte sau dup ce ai cumprat produsele?
nainte
Dup
Nu mi amintesc

8.Considerai c este important amplasarea unei urne pentru reclamaii n dreptul raftului?
Deloc
Nu prea
Oarecum
Foarte

9.Intenionai s cumprai n continuare conserve din legume i fructe marca Conservfruct?
Sigur nu
Probabil nu
Nu tiu
Probabil da
Sigur da

10.Care este situaia dvs.familial?
Necstorit
Cstorit
Divorat
Vduv
Date de identificare: Nume i prenume:
Data naterii:
Mediu demografic; #urban; #rural

63

Bibliografie


Boier, Rodica Comportamentul consumatorului, Editura Graphicx, Iai, 1994 ;
Buletin economiclegislativ Tribuna Economic Marketingul agenilor economici
metode, tehnici, instrumente, Bucureti, nr.8, 1994;
Juran J.M. Planificarea calitii, Editura Teora, Bucureti, 2000;
Kotler, Philip Managementul marketingului, Ediia a II-a , Editura Teora ,
Bucureti, 2000;
Maxim, Emil Managementul i Economia Calitii, Editura Sedcom Libris, Iai ,
1998;
Maxim, Emil , Toader, Gherasim- Marketing, Editura Economic , Iai, 2000;
Munro-Faure, Lesley, Munro-Faure, Malcom Cum s atingi standardele de
calitate, Editura Alternative, Bucureti, 1997 ;
Munteanu , Vasile , Boier, Rodica .a Bazele marketingului, Editura Graphix ,
Iai, 1992 ;
Niculescu , Elena Marketing modern Concepte, tehnici , strategii , Editura
Polirom , Iai , 2000 ;
Prutianu, tefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar Inteligena, marketing
plus, Editura Polirom, Iai , 2000 ;
Prutianu, tefan, Jijie, Tudor, Anastasiei, Bogdan- Cercetarea de Marketing ,
Editura Polirom , Iai , 2002 ;
Colecia revistelor Tribuna Economic, Bucureti, 1997- 2000.
Revista Tribuna Calitii , Bucureti , nr.11-12 /1997 ;
Revista Calitate i Management , Bucureti, nr.3 /2004 ;