Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
Conf. dr. Costin Popescu
I
1. Definiţie. Atitudini faţă de publicitate. Repere istorice. Mari personalităţi.
2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară.
3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional.
4. Aspecte legale în publicitate.
II
1. Campanii publicitare.
2. Planul de marketing. Planul de publicitate.
3. Planul mediatic.
4. Agenţia de publicitate.
III
1. Tipuri de publicitate.
2. Structura enunţului publicitar.
3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc.
4. Suporturi publicitare.
-------------------------
2
Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe
opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea”
producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul
mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă
ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false
dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de
comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea
universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce
frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie
în rândul publicului.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru scriitorul
francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a
optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva
narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi
abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor
francez, 1884-1966).
Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare.
Francezii şi britanicii revendică întâietatea. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens
apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice
şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice
îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale.
În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este
mai mic decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr
din „La Presse” reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă
filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un
anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis,
simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede
limpede ce diferenţă există între cerinţele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi
cele de astăzi.
„La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850),
Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855),
Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau
publicităţii, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele...
Restauraţia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima
abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluţia din 1830) a stabilit taxe de
timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă
spaţiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea
este un garant al libertăţii presei.
Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson,
combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea –
reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate.
În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru
publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre
mijlocul secolului crea în Franţa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX,
după o existenţă agitată, în Agence France Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai
există şi astăzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene.
În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină
numele producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de
achiziţionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate
drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o
3
portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind
două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a
contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau
mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea
nici exagerări, nici bufonerii.
În anii 20 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în
stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX
cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine
„cartierul general” al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politică: Rosser
Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.
Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri
economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la
începutul anilor 60. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari,
mai mult decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, ţară aflată pe locul al
doilea în lume în ce priveşte investiţiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991,
industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa
mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru
publicitate, el este constant ridicat (deşi foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite
refrenul You deserve a break today (Meriţi o pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru
MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul naţional (se ştie că americanii sunt
foarte patrioţi).
Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de
exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt consideraţi perioada revoluţiei
creative în publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau ştiinţifice; o „vânzare
ştiinţifică” evidenţia calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care
acesta merita achiziţionat. În anii 50, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling
Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un
beneficiu pe care concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat
prin gând să-l propună. Anii 70 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice
pentru aflarea nevoilor şi problemelor cumpărătorilor (este epoca poziţionării – vezi I.3.). În
fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate
vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităţii spre postmodernism şi contracultură.
4
David Ogilvy, creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o
ştiinţă exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuţioase.
Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de
cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-
Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al
acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile
Hathaway şi pentru Schweppes (7).
NOTE
(1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,
1982, p.9
(2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulţime de elemente considerată ca
o unitate, şi latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul
românesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respectă, pe de-o parte,
semnificaţia de plural din mass-media şi, pe de altă parte, normele de flexiune ale limbii
române.
(3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10
(4) Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28
(5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue,
trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986, p.53
(7) Elemente de istorie a publicităţii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L’histoire
de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet,
Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown
Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy
Workshop, Chicago, 1991 etc.
-------------------------
5
servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografică, piaţa este spaţiul
relativ autonom şi coerent în care se desfăşoară activităţi economice: piaţa românească,
grecească, mexicană, europeană, mondială... Cel mai adesea, cele două accepţiuni se
intersectează: vorbim de piaţa românească a berii, de preţul petrolului pe piaţa mondială etc.
În paginile de faţă, termenul piaţă este folosit în prima accepţiune (utilizarea celei de-a doua
accepţiuni va fi semnalată). Se înţelege că termenii piaţă şi categorie de produse sunt
corelativi; nu te poţi referi la unul dintre ei fără a-l implica pe celălalt.
În publicitate se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o
categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii. Această
greşeală poartă numele de eroarea majorităţii (majority fallacy). E greu de crezut că femeile
din România care câştigă 300-400 de dolari pe lună vor cumpăra produse cosmetice
Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 100 de dolari pe
lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit al produselor), ci şi psihic şi
social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt
în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, directă, camaradă
etc.).
Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor
psiho-sociologice, al căror obiect îl formează potenţialii consumatori. Pentru definirea
publicului-ţintă, public care poate fi atras de un produs şi care ajunge să fie atras de un
produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-ţintă
(de pildă, bărbaţilor care caută libertatea, autocontrolul, forţa interioară li se oferă Marlboro,
bărbaţilor atraşi de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, bărbaţilor care se vor
atrăgători şi care aspiră la un rol dominant în experienţele erotice li se recomandă Lucky
Strike ş.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să
răspundă nevoilor şi dorinţelor categoriilor în cauză. Membrii acestora vor cumpăra produsele
recomandate de mesajele publicitare.
Clasificarea cumpărătorilor / consumatorilor în segmente specifice reprezentative din
punct de vedere comercial (publicuri-ţintă) se numeşte segmentarea pieţei (market
segmentation). Cercetările de segmentare a pieţei folosesc patru criterii: demografic,
geografic, comportamental şi psihografic.
Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie,
venituri etc. Firma de ţigarete Virginia Slims şi-a dirijat mesajele publicitare spre femei
dornice să se elibereze de prejudecăţile sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă
carieră profesională, firma de ţigarete Rebel a încercat să câştige adolescenţi contestatari, cu
educaţie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele existenţei sociale devin din ce
în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de viaţă se diversifică, factorul demografic îşi pierde
din importanţă, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a constatat că diverse categorii de
public foarte apropiate ca vârstă – de pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenţi în
primii ani de facultate – au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obţinute în urma
cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obţinute de celelalte categorii de cercetări.
Pe de altă parte, nu trebuie să credem că informaţiile demografice sunt lipsite de interes.
Înflorirea, în ultimii ani, a diverselor minorităţi, menţinerea mişcării feministe în prim planul
scenei sociale arată că acest criteriu de definire a publicului-ţintă este încă de mare folos
publicităţii.
Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-ţintă în funcţie mediul în care
trăiesc (urban sau rural), de diferenţele de mărime între aglomeraţiile urbane, de poziţia
geografică a localităţilor, de climat etc.; se presupune că reclamele care invită locuitorii unui
oraş precum Sinaia să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care
invită locuitorii unui oraş precum Constanţa să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri. Etc. În
ţările dezvoltate din punct de vedere economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice
care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică.
6
Courtland L.Bovée şi William F.Arens menţionează pieţele (în sens geografic) cele
mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de „oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută
din băutori consumă bere, la Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori
consumă whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanţa criteriului
geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor
montane ajută producătorii şi agenţiile de publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai
prin mass-medii locale din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii
producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare geografică limitată prin
intermediul unor mass-medii cu acoperire naţională; se pierd astfel importante sume de bani).
Criteriul comportamental se referă la comportamentul indivizilor în raport cu
produsul. Există heavy users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mari), light
users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mici), medium users (indivizi care
consumă un anumit produs în cantităţi medii), nonusers (indivizi care nu consumă un anumit
produs), exusers (indivizi care nu mai consumă un anumit produs), potential users (indivizi
care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale căror personaje consumă o
băutură răcoritoare în situaţii dintre cele mai diverse pot încerca să determine la membrii
publicului-ţintă o creştere a ritmului de consum, deci a cantităţilor consumate; e de presupus
că urmăresc să facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users. MacDonald’s
a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în
restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc.
Mare parte din cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare etc. –
care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeaşi
categorie etc. Bovée şi Arens arată că 67 la sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau
88 la sută din berea care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu destulă
uşurinţă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non băutorii de bere din Statele Unite
(3).
Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale diverselor
categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborării unor modele ale publicului-
ţintã, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori şi
stiluri de viaţă. Prima variantã, conceputã în 1978 de Stanford Research Institute (SRI),
cuprinde nouã tipuri (pãstrez termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o listă de
termeni corespunzãtori termenilor englezeşti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de
altul, care definesc şi delimiteazã elementele tipologiilor):
– belongers, indivizi spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali,
sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici;
– survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaţi, foarte departe de curentele
culturale dominante, incapabili sã-şi afle locul în societate;
– sustainers, aflaţi în pragul sãrãciei, obişnuiţi ai strãzilor, furioşi, resentimentari,
angajaţi în economia subteranã;
– emulators, tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici sã
se integreze în sistem;
– I-me-mine, foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici
de experienţe;
– experiential, tineri, în cãutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra
propriei persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioarã;
– societally conscious, maturi, plini de succes, gata sã-şi asume misiuni,
conducãtori de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voitã;
– integrated, maturi psihologic, cu viziune largã despre lucruri, toleranţi, cu simţ
al adaptãrii;
– achievers, de vârstã mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti,
având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului american” (4).
7
În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o
pe a doua. Primul model distingea douã mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi
conducându-se „din interior”) şi outer-directed (indivizi conduşi „din exterior”). Al doilea
model a redus numãrul tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se
ghidează după principii), status-oriented (indivizi urmărind un statut social) şi action-oriented
(indivizi orientaţi spre acţiune). Dupã autorii variantei în cauzã, corelarea tipurilor ei cu date
privind educaţia, venitul, încrederea în sine, obişnuinţele de consum ale indivizilor
subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acurateţe în înţelegerea
comportamentului consumatorilor. Iatã cele opt categorii ale modelului:
– fulfilleds, cu activitate moderatã în viaţa comunitãţii şi în politicã, orientându-
şi timpul liber spre casã, preocupaţi de sãnãtate, toleranţi şi moderaţi din punct de vedere
politic, preţuind educaţia şi cãlãtoriile;
– believers, dovedind respect pentru norme şi încredere în autoritate, atraşi de o
existenţã „aşezatã”, confortabilã, previzibilã, conservatori din punct de vedere politic, relativ
bine informaţi, încântaţi sã ducã o viaţã de familie şi sã facã parte din grupuri stabile;
– actualizers, orientaţi spre dezvoltare interioarã, cu ample interese intelectuale,
bine informaţi, preocupaţi de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfãşurând o
mare diversitate de activitãţi în timpul liber;
– achievers, centraţi asupra carierei şi familiei, gata sã valorizeze munca în
dauna relaxãrii, având relaţii sociale formale, preocupaţi sã evite schimbãrile şi stimulii
excesivi, conservatori din punct de vedere politic;
– strivers, având interese înguste, uşor de plictisit, ducând o viaţã oarecum
izolatã, aşteptând aprobarea grupului pentru propriile motivaţii, indiferenţi la probleme de
sãnãtate şi nutriţie, apatici din punct de vedere politic;
– strugglers, preocupaţi în primul rând de securitate şi siguranţã, având activitãţi
şi interese de micã amploare, conservatori şi tradiţionalişti, frãmântaţi de chestiuni de
sãnãtate, cãutând sprijin în formele instituţionalizate ale religiei;
– experiencers, atraşi de lucrurile noi, neobişnuite şi riscante, preţuind exerciţiile
fizice, sportul, activitãţile în aer liber, relaţiile sociale, preocupaţi de imagine, neconformişti
dar apreciind bogãţia, puterea şi faima, apatici politic;
– makers, atraşi de activitãţile în aer liber, de activitãţile manuale, dornici sã
petreacã timpul liber cu familia şi prietenii apropiaţi, evitând organizaţiile (cu excepţia
sindicatelor), neîncrezãtori în politicieni, în strãini, în marile afaceri (5).
William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford Research Institute,
versiune care cuprinde cinci tipuri:
– belongers, tradiţionalişti, conservatori prudenţi şi conformişti, încrezãtori în
patrie şi familie, cu o puternicã conştiinţã comunitarã, vãzând în schimbare un duşman
neîmpãcat, cerând societãţii stabilitate, siguranţã şi transparenţã, limpezime;
– emulators, în general tineri între 15 şi 20 de ani, lipsiţi de încredere în ei înşişi,
impresionabili, pesimişti, afişând cu stridenţã un hedonism compensatoriu, confuzi şi
vulnerabili, în cãutarea unei identitãţi şi a unui loc în lumea adulţilor;
– autorealized emulators, indivizi afirmaţi social, având respectabilitatea ca
valoare supremã, preocupaţi cu preponderenţã de propria imagine, de felul specific în care
sunt percepuţi de cei din jur, înclinaţi sã asocieze succesului social bunul gust, excelenţa
esteticã;
– societally conscious, preocupaţi în primul rând de împlinirea propriei
personalitãţi, de liniştea interioarã, de securitatea mediului, având drept valori fundamentale
cumpãtarea, seninãtatea, naturaleţea, curiozitatea intelectualã, simplitatea;
– need-driven, în permanentã luptã pentru a se menţine la limita subzistenţei;
ocupaţi de procurarea strictului necesar, practic neinteresanţi pentru publicitate.
În fine, Bernard Cathelat a elaborat în Franţa un alt model, cunoscut sub numele de
Socio-Styles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfãşoarã pe
8
patru câmpuri produse de douã drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la
„sud”, ascétisme et sérieux (ascetism şi seriozitate), la „nord”, plaisir et fantaisie (plãcere şi
fantezie); cele ale dreptei orizontale: la „est”, conservatisme et sécurité (conservatorism şi
securitate), la „vest”, modernisme et aventure (modernism şi aventurã). Fiecare din cele cinci
tipuri se întinde într-un câmp sau în douã (7):
– décalés (studenţi, profesiuni liberale, indiferenţi faţã de viaţa profesionalã,
anticonformişti, sofisticaţi, cãutãtori de evaziune, interesaţi de viaţa privatã, individualişti;
subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires),
– rigoristes (cadre medii, meşteşugari, mici patroni, cãutând sprijin în muncã,
rigoare, disciplinã şi autoritate, patrioţi, socialmente elitişti şi pesimişti, partizani ai stabilitãţii
sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables),
– activistes (cadre superioare în întreprinderi şi administraţie, pragmatici,
încrezãtori în progres, muncã şi competiţie, însetaţi de putere, în cãutarea unei imagini
sublimate a propriei personalitãţi; subtipuri: militants, entreprenants),
– égocentrés (tineri, cu slabã formaţie profesionalã, în cãutare de statut social
înalt şi de evaziune, pesimişti, reactivi în plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali;
subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs),
– matérialistes (persoane de vârstã medie, de condiţie socialã medie sau
modestã, cu încredere în ordine, solidaritate naţionalã şi familie, tradiţionalişti, temãtori de
nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes).
Am zăbovit asupra acestor modele de descriere psihografică a diverselor categorii de
public-ţintă pentru că ele reprezintă factorul preponderent astăzi în identificarea precisă a
grupurilor sociale, de amploare diferită, susceptibile să cumpere cutare sau cutare produs.
Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurenţa: acerbă, sumele investite în
promovarea lor: uriaşe. De aceea, stabilirea cât mai precisă a publicului-ţintă este o sarcină de
cea mai mare importanţă a cercetării publicitare.
9
caracteriale; reclamele leagă însă orice izbândă psihică a individului de un produs pe care îl
are de cumpărat.
Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei aplicate. Sunt
cercetate în acest caz înlănţuirea de procese psihice primare (senzaţia, percepţia) şi secundare
(reprezentare, gândire etc.) şi intercondiţionarea lor sub presiunea reclamelor; înlănţuirea şi
intercondiţionarea respectivelor procese determină diverse modalităţi de „adaptare” la
universul publicitar, de la respingere până la conformare. La fiecare treaptă a dinamicii
psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalităţi de influenţare a atitudinii
individului faţă de mesajele comerciale.
Familia este unul dintre factorii externi care se bucură de cea mai mare atenţie din
partea psihologilor şi sociologilor care lucrează în domeniul publicităţii. Se ştie că la nivelul
familiei luarea deciziei de cumpărare şi executarea ei presupun mai multe roluri:
declanşatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumpărare (soţia poate pretinde
cumpărarea unui automobil care să corespundă noilor standarde de protecţie impuse de
apariţia primului copil), furnizorul de informaţii (information provider) (fratele soţiei,
pasionat cititor de reviste de automobile, este în măsură să orienteze interesul familiei pentru
un tip sau altul de automobil), factorul de influenţă (influencer) care, în virtutea competenţei
date de experienţă, profesiune etc., determină orientarea spre un tip sau altul de automobil
(mătuşă care a crescut deja mai mulţi copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi
care vinde automobile şi ştie ce solicită clienţii etc.), autorul deciziei (decision maker) – rol
care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în procesul de decizie sau de mai
multe din ele –, cumpărătorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate
abate mai mult sau mai puţin de la decizia de cumpărare, consumatorul (consumer) propriu-
zis al automobilului (în primul rând, copilul care justifică declanşarea procesului de decizie).
Se înţelege că un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite.
(9)
Desigur, tipul de familie contează foarte mult în luarea deciziei: familie „democratică”
în care hotărârile se iau în urma unei deliberări ţinând seama de greutatea argumentelor,
indiferent de cine le furnizează, familie „autocratică” în care un membru sau altul îşi impune
voinţa indiferent de greutatea argumentelor celorlalţi...
Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este întotdeauna o
operaţie uşoară. În societăţile foarte dinamice, graniţele dintre clase sunt tulburi, sporind
riscurile interpretării sociologice. Societatea americană cunoaşte şase clase: upper-upper
class, mai puţin de 1 la sută din total, formată din cei a căror bogăţie s-a acumulat de-a lungul
mai multor generaţii; lower-upper class, sub 2 la sută din total, formată din noii îmbogăţiţi,
industriaşi, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sută din total, formată din
mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale
etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri,
indivizi exercitând profesiuni liberale, muncitori de înaltă calificare în ramuri purtătoare de
progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sută din total, formată în principal din
„clasa muncitoare”; lower-lower class, circa 15 la sută din total, formată din indivizii care îşi
duc viaţa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numărul claselor, pe de altă parte,
procentajul reprezentat de fiecare clasă diferă de la o societate la alta. Nu întotdeauna
realităţile obiective sunt răspunzătoare de precizia, mai mare sau mai mică, a analizelor;
rezultatele cercetărilor sunt influenţate şi de aparatul teoretic folosit, de competenţa sau
devotamentul specialiştilor implicaţi etc.
Valorile dominante din epocă, leaderii de opinie care le încarnează influenţează în
bună măsură comportamentul consumatorului. În prima jumătate a secolului XX, leaderi de
opinie erau personalităţi din industrie, comerţ, finanţe; în a doua jumătate a aceluiaşi secol,
leaderi de opinie au devenit personalităţi din sport, industria muzicală şi cinematografică. În
ierarhia axiologică, valorile legate de muncă şi datorie au cedat supremaţia acelora legate de
timp liber şi plăcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexă şi merită mult mai multă
10
atenţie. În polemicile pe care ea le suscită sunt exprimate argumente care vin nu numai din
sociologie şi psihologie, ci şi din filosofia culturii, antropologie, etică, estetică etc.
În fine, cultura în sânul căreia au crescut şi s-au format consumatorii joacă la rându-i
un rol important. Amploarea acestei problematici e fie şi doar sugerată de următorul exemplu:
la începutul anilor 80, Nestlé a lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregătea în câteva
clipe: peste fidea şi diversele condimente cu care era amestecată se vărsa apă fiartă.
Reclamele exaltau repeziciunea, uşurinţa cu care se obţinea produsul respectiv. Încurajată de
succesul obţinut în S.U.A., Marea Britanie şi Germania Federală, firma a introdus mâncarea şi
în Franţa; rezultatele au fost contrare: francezii, care învăţaseră că bucătăria este o artă, nu
puteau crede că un fel de mâncare pregătit aşa de repede poate fi bun. Desigur, între timp
obiceiurile culinare s-au schimbat şi în Franţa, restaurantele fast-food s-au răspândit şi aici, ca
şi în România, de altfel (oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a apărut acum câţiva
ani pe Bulevardul Elisabeta anunţul „Căutăm fete tinere pentru fast-food”?)
11
fotografiile trebuia să spună de unde credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii.
Dintre tehnicile intensive, sunt de menţionat interviurile în adâncime (in-depth), care
presupun discuţii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii se
invită îşi comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., şi discuţiile
cu un focus group, discuţii în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-ţintă avut în
vedere discută informal despre produs.
Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare
importanţă despre diverse pieţe. În ţările în care publicitatea are deja o lungă tradiţie,
informaţiile sunt cuprinse în materiale de referinţă specializate, în publicaţii guvernamentale,
în publicaţii ale asociaţiilor comerciale, în publicaţii economice şi comerciale universitare etc.
Firmele producătoare de bunuri şi agenţiile de publicitate angajate de ele consultă aceste
publicaţii pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieţei în care acţionează. În S.U.A.,
unele publicaţii de acest tip prezintă date despre oraşele prin ale căror reţele de alimentare cu
apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor
dentare şi pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinţi
a temei sanitare (dinţi sănătoşi datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicaţii prezintă
evoluţia vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse pieţe, evoluţia procentajelor de piaţă ale
firmele concurente, variaţia numărului de mărci care luptă în cadrul pieţelor etc. Rezultă de
aici o imagine complexă a fiecărei pieţe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei
campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie
combinate cu cele obţinute prin cercetarea primară, prin segmentarea pieţelor şi studierea
comportamentului consumatorului.
NOTE
(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.6
(2) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986,
p.165
(3) Ibidem, p.167
(4) Ibidem, p.170-171
(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.sp.,
Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31
(7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manières de communiquer, Les éditions
d’organisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992,
p.201-229
(8) Abraham H.Maslow, ‘Higher’ and ‘lower’ needs, „Journal of psychology”, 25 (1948), p.433-
436; vezi şi Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67
(9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53
(10) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.158
-------------------------
12
de marketing (marketing mix), vizează patru elemente: produsul propriu-zis, preţul,
distribuţia şi promoţiunea.
13
mentale, dintre diversele reprezentări pe care un individ şi le face despre diversele categorii de
produse. Aceste hărţi se suprapun şi duc la formarea a ceea ce se poate numi „constelaţii de
produse”. Un individ încearcă să achiziţioneze şi să utilizeze produse cu poziţii comparabile
în diferitele hărţi cu ajutorul cărora se descurcă în universul de obiecte înconjurător.
Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mărci ale căror poziţionări propagă valori foarte
asemănătoare; e firesc să le vedem deci asociate în consumul unui individ. Se înţelege deci că
o constelaţie de produse reuneşe produse din categorii diferite, care se pot asocia conform
unor anumite reguli de coerenţă. De asemenea, se poate presupune că indivizii ar trebui să
ajungă la o cât mai mare coerenţă în alegerea propriilor constelaţii de produse (desigur, nu se
întâmplă întotdeauna aşa, din diverse motive care nu interesează aici).
Există mai multe tipuri de poziţionare. Ries şi Trout au descris patru (3). Pe primul l-
au numit poziţionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deţine supremaţia
pe o anumită piaţă poate repeta în reclame tema întâietăţii pentru a-şi consolida poziţia şi a
atrage cumpărători: The number one way to rent a car (Prima cale în închirierea unei maşini)
sună titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaţa închirierilor de automobile.
Al doilea tip este poziţionarea prin opoziţie (the „against” positioning). În acest caz
poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puţin limpede la leader – Avis, a doua firmă
pe piaţa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă devenită faimoasă : Avis is only
number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numărul doi în închirierea de
automobile. De ce să ne alegeţi?), cu răspunsul We try harder (Ne străduim mai mult) –, fie
de o referire la o categorie de produse concurente – 7up a difuzat o reclamă care promitea o
savuroasă băutură răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva decât cola) (e cunoscută
rivalitatea dintre băuturile răcoritoare din cola şi din citrice).
Al treilea tip este poziţionarea printr-o nouă categorie (the new category positioning);
săpunul Dove a fost poziţionat astfel, căci crea clasa produselor săpun-şi-cremă. Automobilele
din clasa minivan, între automobil tradiţional şi microbus, destinate familiilor cu mai mulţi
membri şi ale căror deplasări reclamă o sumedenie de bagaje.
În fine, poziţionarea prin nişă (the niche positioning) este cea mai frecventă; calităţile
pe care ea le oferă produselor sunt de natură psiho-morală, estetică; am citat mai sus câteva
astfel de poziţionări la mărcile de bere din România; poziţionările ţigaretelor Marlboro,
Camel şi Lucky Strike (vezi I.2.) erau de asemenea poziţionări prin nişă. Se înţelege că acest
tip de poziţionare este recomandat pentru produse ale căror caracteristici obiective sunt fie
banale, fie nesemnificative pentru publicul-ţintă, fie foarte greu de prezentat, pentru produse
între care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uşor simboluri ale
unui stil de viaţă, ale unui statut social.
Tipologia prezentată nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogată (4).
Aşa cum le prezintă ei, poziţionările se concentrează în general fie asupra consumatorului, fie
asupra competiţiei. Un prim tip are în vedere caracteristicile produsului (product attributes).
Reclamele care ilustrează acest tip trec în revistă nu atât toate caracteristicile produsului, cât
cele mai importante caracteristici în raport cu progresele tehnologice cele mai recente. Nici un
producător de automobile nu va spune că produsele lui au volan, în schimb toţi vor menţiona
sistemul ABS şi dublul airbag. Se poate constata că acest tip de poziţionare are elemente
comune cu USP; tipul în chestiune este cu atât mai indicat, cu cât produsul poate oferi un
mănunchi de caracteristici din care produsele concurente nu prezintă decât câteva.
Poziţionarea prin raportul calitate / preţ (by price / quality) scoate în evidenţă în
primul rând calitatea produselor. Preţul nu este niciodată lipsit de importanţă (nu e niciodată
atât de mic, încât să nu fie luat în considerare), dar calitatea produsului, înaltă, îl plasează în
plan secundar. Importanţa comparativă a preţului (în raport cu preţurile altor produse din
aceeaşi categorie) trebuie compensată de o calitate cel puţin egală cu aceea a produselor
respective, dacă nu mai mare.
Poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application)
favorizează fie produsele cu utilizări multiple (de pildă, substanţă care lipeşte linoleu, hârtie,
14
lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specifică, foarte specializată (unelte de pescuit, de
pildă).
Poziţionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate
atenţia de la concurenţa acerbă dintr-o anumită categorie de produse şi de a ieşi din formulele
gata făcute ale publicităţii pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului care
traversează Canalul Mânecii sunt companiile de servicii de transport aerian şi ferry-boat-urile.
Multe firme producătoare de margarină îşi poziţionează produsele în raport cu untul. Unele
firme producătoare de iaurt au arătat că un borcan conţine mai mult potasiu, element
fundamental în procesele metabolice, decât bananele, reputată sursă de potasiu.
Poziţionarea prin utilizatorul produsului (by product user) încearcă să lege un produs
de o categorie specifică de consumatori, cât mai bine definită în reclame; de cele mai multe
ori, această legătură dintre produs şi consumator ia forma unei laude, mai rafinată sau mai
grosolană, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de
Beverly Hills), unele băuturi spirtoase: bărbaţilor bine plasaţi social, cu viaţă mondenă
intensă, dar înclinaţi spre meditaţie (Johnny Walker) etc.
Poziţionarea prin competiţie (by competitor) încearcă să aşeze un produs într-o poziţie
avantajoasă faţă de produsele concurente din aceeaşi categorie. Am văzut reclama pentru Avis
care făcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would
recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai mulţi doctori
recomandă Advil înaintea oricăruia dintre aceşti calmanţi de dureri menstruale); cine sunt
aceşti calmanţi de dureri menstruale vedem în ilustraţie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin.
Numai legislaţia publicitară americană permite compararea deschisă a produselor (vezi lupta
publicitară dintre Coca şi Pepsi); în alte ţări, legislaţia cere ca termenul de comparaţie al un
produs să rămână anonim: „alte produse asemănătoare”, „produs obişnuit” etc.; în fine, sunt şi
ţări a căror legislaţie nu permite nici un fel de comparaţie între produse. Adesea, poziţionării
prin competiţie îi este asociat un alt tip de poziţionare.
În fine, poziţionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) încearcă să
sporească identitatea unei mărci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt
Ronald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare parazitează
simboluri – cu semnificaţie sexuală, gastronomică, ludică etc. – cu largă circulaţie socială,
acceptate de largi categorii de indivizi.
Din confruntarea tipurilor de poziţionare prezentate de Trout şi Ries, pe de-o parte, şi
Belch şi Belch, pe de alta, se pot constata destule concordanţe sau asemănări. Poziţionarea
prin opoziţie concordă cu poziţionarea prin competiţie şi prin categoria de produse, aşa cum
poziţionarea prin nişă prezintă destule asemănări cu poziţionarea prin utilizatorul produsului.
Destule firme încearcă repoziţionări, fie pentru că vânzările la un produs deja
poziţionat stagnează sau sunt în declin, fie pentru că alte poziţionări par să anunţe câştiguri
importante. De cele mai multe ori, repoziţionările nu aduc rezultatele scontate, în primul rând
pentru că vechile poziţionări s-au impus în conştiinţa publicului iar acesta, din inerţie, nu
renunţă sau renunţă foarte greu la acele reprezentări. Nu e mai puţin adevărat că destule
repoziţionări reuşesc.
Volvo a fost unul dintre producătorii care au încercat să-şi aschimbe locul pe „hărţile
mentale” ale consumatorilor de automobile. În 1996, a decis să adauge siguranţei,
caracteristica tradiţional lăudată a automobilelor pe care le fabrică, una în măsură să atragă
categorii noi de cumpărători (la ora respectivă, deţinea doar 1 la sută din piaţa americană, cu
vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută faţă de 1986, an de vârf pe această piaţă); drept
urmare, reclamele au evidenţiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru
televiziune a arãtat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursã de vitezã (S.U.A.
permit publicitatea comparativã) (5). Rezultatul nu a fost cel aşteptat.
Poziţionarea este o operaţie care angajează diverse niveluri de marketing şi de creaţie
publicitară; nu este vorba numai de cercetarea pieţei, de redefinirea publicului-ţintă şi de
elaborarea unui mesaj comercial cu personaje şi valori noi. Trebuie luaţi în considerare
15
numeroşi alţi factori, dintre care însuşi numele produsului. Când a vrut să devină companie de
servicii de transport aerian de rang naţional, Allegheny Airlines – apreciată în Statele Unite
drept „mică” şi „regională” – şi-a schimbat numele în USAir (încercând o identificare cu ţara
de origine şi în care îşi desfăşura activitatea: numele ţării este cuprins în numele de marcă).
Singer, vestită producătoare de maşini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari când
a încercat să vândă ordinatoare sub acelaşi nume. De aceea, firmele care vor să pătrundă pe
alte pieţe şi să-şi vândă noile produse unei categorii de public-ţintă care aparţine pieţei
respective trebuie să dea produselor respective noi nume de marcă; Lexus este numele de
marcă al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marcă al diviziei de
automobile de teren de la Chrysler etc.
Poziţionarea semnalează un aspect de mare importanţă în publicitate. Produsele au
astăzi două faţete, două laturi: una materială, practic-utilitară, cealaltă cultural-simbolică.
Destinatarii cunosc mai întâi cea de-a doua latură, transmisă de publicitate. Oricât de critic le-
ar fi spiritul, care le spune că în miezul verii bei bere pentru a-ţi potoli setea, nu vor putea
uita, cel puţin în inconştient, că Bergenbier a mutat patriotismul pe tărâm sportiv: victoriile
echipei naţionale, unele dintre puţinele victorii româneşti, ar trebui udate cu această bere.
Poziţionarea conduce deci consumatorul la o conformare, oricât de slabă, oricât de
inconştientă, la valorile propagate de reclamă. Nu este doar un instrument al marketingului
(care rezolvă o parte din problemele puse de creşterea numărului de produse pe o piaţă şi de
saturarea relativă a acelei pieţe); este şi un factor de modelare şi condiţionare psiho-socială a
destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumpărat o dată cu
valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate.
16
cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de
jos? Etc.
17
imaginea prestigioasă de care se bucură printre (potenţialii) cumpărători: distribuţia confirmă
ceea ce piaţa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor şi preţului.
18
festival), prezenţele la evenimente sociale de interes larg etc. Multă vreme, relaţiile publice au
fost un auxiliar al publicităţii, un element de sprijin; au devenit un element de primă
importanţă al campaniilor de promovare a produselor, câtă vreme produselor li se evidenţiază
rolul social pozitiv, câtă vreme sunt privite ca instrumente ale existenţei sociale paşnice şi
pline de satisfacţii.
Vânzările personale sunt o formă a relaţiilor interpersonale. Cel care vinde şi cel care
cumpără sunt faţă în faţă (cel mai adesea; se acceptă că sunt vânzări personale şi vânzările
făcute prin telefon), emiţătorul mesajului îl poate (re-)elabora în fiecare moment, în funcţie de
reacţiile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoţiune i se
reproşează costurile ridicate, marea risipă de timp pe care o presupune; în plus, diferenţele
dintre mesajele transmise de vânzătorii care lucrează pentru o firmă sunt destul de mari, ceea
ce afectează limpezimea imaginii unui produs printre cumpărători.
De câtva timp, se vorbeşte cu din ce în ce mai multă siguranţă de două mari câmpuri
ale promovării produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, presă scrisă, panouri) şi
below-the-line (relaţii publice, poştă directă – direct mail –, promoţiune a vânzărilor etc.).
Primul câmp se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia
de publicitate primeşte comision (de obicei, egal cu 15 la sută din suma cheltuită de firma
producătoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea câmp se
referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia de publicitate
primeşte onorariu, retribuţie (8).
NOTE
(1) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois,
1986, p.125
(2) Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48
(3) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-
47, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press,
Bucureşti, 1996, p.170
(4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.171-183
(5) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997, p.34
(6) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.137-139
(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20
(8) Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43
-------------------------
19
mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, în fine, de organizaţiile de protecţia
consumatorului.
Se poate spune că structurile de reglementare – legală şi deontologică – a activităţii
publicitare diferă mult de la o ţară la alta; adesea, nu sunt alcătuite din toate cele patru
categorii de factori menţionate. Structurile româneşti ilustrează această ultimă situaţie. În curs
de cristalizare, nu vor fi luate în discuţie în rândurile de faţă. Cele americane, mult mai
complexe, oferă un tablou semnificativ al diversităţii de probleme care se pot ivi în practica
publicitară.
Guvernul federal american a început să acorde atenţie publicităţii încă din 1914, când
a fost creată Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era să reglementeze stabilirea
preţurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc.
Dintre măsurile de protejare a cumpărătorului la adoptarea şi respectarea cărora FTC a
jucat şi joacă un rol determinant se cuvin menţionate cele legate de substanţierea publicitară
(advertising substantiation), de publicitatea corectivă (corrective advertising) şi de
publicitatea comparativă (comparative advertising).
Din 1971, orice firmă producătoare trebuie să prezinte o documentaţie care să probeze
adevărul afirmaţiilor din reclamă. Firma trebuie să dovedească şi faptul că documentaţia
respectivă a fost folosită la pregătirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaţiile să fie
adevărate, trebuie şi ca dovada veridicităţii lor să existe înainte de realizarea mesajului
publicitar. Prin substanţierea publicitară FTC încearcă să determine producătorii să nu facă în
reclame afirmaţii nefondate (1).
Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vâlvă. În câteva reclame
pentru supă de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaţa lichidului din boluri pentru că
bucăţile de marmură de pe fundul acestora le scoteau „la vedere”. FTC a acuzat firma că dă
falsa impresie că supa ar avea mai multe legume decât ar conţine cu adevărat; Campbell Soup
a replicat că fără bucăţile de marmură destinatarii reclamelor pot crede că supa ar avea mai
puţine legume decât conţine cu adevărat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente să
apară într-o lingură sau să fie prezentate ca pe cale de a fi turnate în farfurie! Comisia federală
nu a impus în acest caz o publicitate corectivă, dar exemplul arată cât de complicate pot
deveni lucrurile în cazul substanţierii (2).
Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calităţile cremei de ras erau probate într-o
reclamă în care granulele erau îndepărtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singură mişcare a
aparatului de ras, imediat după aplicarea cremei. S-a dovedit însă că nu era vorba de granulele
speciale invocate, ci de o imitaţie, că nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucată de
plexiglas. Producătorul cremei a justificat înlocuirile prin limitările tehnice specifice
televiziunii. Cazul a ajuns în 1965 la Curtea Supremă, care a dat dreptate comisiei federale
(3).
Publicitatea corectivă este impusă acelor producători care în reclame anterioare au
făcut afirmaţii false. În 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, apă de
gură, că previne sau uşurează răcelile şi durerile în gât. Cum afirmaţiile n-au fost probate,
Warner-Lambert Company a fost silită să desfăşoare o campanie corectivă de 10,2 milioane
de dolari a cărei idee era: „Contrar publicităţii anterioare, Listerine nu previne răcelile şi
durerile în gât şi nu le uşurează.” Compania a contestat faptul că FTC îi cerea să cheltuiască
bani în chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judecătorul a permis eliminarea secvenţei
„contrar publicităţii anterioare”, astfel încât acţiunea companiei a părut voluntară, benevolă
(4). Publicitatea comparativă este admisă numai în Statele Unite (sunt ţări unde produsul
căruia i se face reclamă este pus faţă în faţă cu un „produs obişnuit”; sunt ţări în care este
interzisă chiar şi această formă de comparaţie). Sunt cunoscute confruntările publicitare dintre
Coca-Cola şi Pepsi-Cola; am văzut (I.3.) poziţionarea prin opoziţie, pentru care ilustrarea cea
mai citată este reclama pentru Avis. Deşi destule voci arată că această formă de publicitate ar
fi lipsită de eficacitate, că ar reprezenta doar o gratuită aducere în atenţie a concurenţei, FTC a
recomandat-o în 1979: „compararea mărcilor încurajează îmbunătăţirea produselor, inovaţia şi
20
scăderea preţurilor”, „când este făcută limpede şi corect, compararea mărcilor serveşte drept
sursă de informaţii, ajutând consumatorii să ia decizii de cumpărare” (5).
Kroger Co., firmă ale cărei circa 1.200 de magazine alimentare făceau desfacere cu
amănuntul, a lansat o reclamă al cărei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to
spend less for your food than at any other store (Cumpărând la Kroger, veţi cheltui pe
mâncare mai puţin decât în orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. că metodologia
investigaţiilor privind preţurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorectă,
că unele produse, printre care preparatele de carne şi verdeţurile, nu au fost luate în
considerare şi i-a cerut să informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fuseseră
incluse în investigaţii. Compania a renunţat curând la campania publicitară respectivă (6).
Înfiinţate în 1916 pentru a rezolva plângeri ale consumatorilor împotriva unor practici
publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaţii profesionale care caută să
combată publicitatea ilegală şi militează pentru standarde superioare în domeniu. Birourile nu
au putere legală, dar colaborează cu instituţiile legale abilitate să intervină în activitatea
publicitară. Funcţionarea lor se datorează contribuţiilor financiare ale membrilor: firme
producătoare, agenţii de publicitate şi suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile
proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de agenţi economici; în
general, constată dacă normele de conduită comercială sau publicitară au fost încălcate şi se
adresează aceluia care le-a încălcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduită conformă
normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativă, fie la transferarea cazului la
agenţiile guvernamentale abilitate.
În 1971, patru asociaţii profesionale – American Advertising Federation (AAF),
American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers
(ANA) şi Council of Better Business Bureaus – au creat National Advertising Review Council
(NARC). NARC are două braţe: National Advertising Division (NAD) şi National
Advertising Review Board (NARB). În majoritatea covârşitoare a cazurilor, firmele
producătoare, agenţiile de publicitate şi suporturile publicitare se supun hotărârilor luate de
21
NAD/NARB, evitând confruntările cu FTC. Acest fapt este menit să dovedească
responsabilitatea şi forţa de autoreglare a profesiunii (8).
Multe domenii ale producţiei industriale au propriile coduri de publicitate, care
exprimă o înaltă conştiinţă socială; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru băuturi
alcoolice la radio şi televiziune, nici prin panouri în zonele în care se află baze militare, nici în
presa scrisă având înscrisă pe copertă ziua de duminică.
Cum reclamele reflectă valorile producătorilor, aceştia din urmă sunt foarte atenţi să-şi
păstreze o imagine pozitivă. Proprii lor avocaţi verifică dacă reclamele se conformează legilor
din domeniu. La rândul lor, agenţiile de publicitate au consilii care analizează conţinutul
reclamelor; de asemenea, pot angaja avocaţi în acelaşi scop. Nici suporturile publicitare nu
rămân mai prejos. Revista „Good Housekeeping” supune produsele pentru care i se propun
reclame unor controale severe; produsele ale căror reclame sunt acceptate primesc un veritabil
certificat de calitate – Seal of Approval –, pe care îl folosesc apoi pe etichete sau în reclame.
Pe această cale revista încearcă în primul rând să-şi ridice credibilitatea. Celebra „Reader’s
Digest” nu acceptă reclame pentru tutun şi băuturi alcoolice. Cele trei mari canale de
televiziune din Statele Unite – NBC, ABC şi CBS – au departamente speciale care verifică
toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciază că fiecare canal primeşte peste 50.000 de
reclame pe an, dintre care circa două treimi sunt acceptate, trei la sută respinse şi circa 30 la
sută „negociate” cu producătorul şi agenţia în vederea refacerii. Etc. (9)
NOTE
(1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,
1982, p.444-445
(2) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.793-794
(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,
1982, p.450-451
(4) Ibidem, p.445
(5) Ibidem, p.447
(6) Ibidem, p.452
(7) Ibidem, p.443-444
(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784
(9) Ibidem, p.777-778, 784-787
22