Sunteți pe pagina 1din 22

Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
Conf. dr. Costin Popescu

I
1. Definiţie. Atitudini faţă de publicitate. Repere istorice. Mari personalităţi.
2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară.
3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional.
4. Aspecte legale în publicitate.

II
1. Campanii publicitare.
2. Planul de marketing. Planul de publicitate.
3. Planul mediatic.
4. Agenţia de publicitate.

III
1. Tipuri de publicitate.
2. Structura enunţului publicitar.
3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc.
4. Suporturi publicitare.

-------------------------

I.1. Definiţie. Atitudini faţă de publicitate. Repere istorice.


Mari personalităţi.
Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii.
Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de
alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru,
nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate
mascată.”
Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen
pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen
are o semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau
de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.;
atenţia sau interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing
Association (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă
plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte
o firmă specifică” (1). Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular
de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc.
Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al
termenului.
În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva
termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi
destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de
cuţite sau un uscător de păr face promoţiune, dar nu publicitate (advertising). Se înţelege de
aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2), numite şi suporturi
publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care
vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare
suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe
de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti
ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii
mesajelor poartă responsabilitatea acestora.
În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al
termenului advertising.
Este de semnalat şi faptul că, pe lângă accepţiunea greşită care i se atribuie adesea şi
pe lângă accepţiunea corectă şi foarte precisă deja menţionată (dată de American Marketing
Association şi de cei care lucrează în publicitate sau se ocupă într-un fel sau altul de ea),
termenul românesc publicitate cunoaşte încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a
treia accepţiuni, publicitate ar acoperi şi alte operaţii, de complexitate variabilă: definirea
categoriilor de public-ţintă, cercetarea comportamentului cumpărătorului, elaborarea
mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, măsurarea eficienţei reclamelor etc.,
operaţii cuprinse în activitatea de marketing (I.2. şi I.3.), în campaniile de promovare a
diverselor produse şi servicii. În accepţiunea foarte precisă menţionată (a doua), publicitatea
este o parte componentă a marketingului; în accepţiunea lărgită, publicitatea tinde să se
confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru întreg).

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici


fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare
tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca
încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate
cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează.
Definiţia susmenţionată este o definiţie din perspectiva activităţii de marketing. Iată
una din perspectivă comunicaţională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea
reprezintă informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-
mediilor (3). În această definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-
medii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul,
timpul şi locul, direcţia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul
mesajului poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea
mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate
expresivă.
Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a informaţiei
aplicată la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasivă complexă care ataşează
bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să
le achiziţioneze” (5) etc.

2
Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe
opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea”
producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul
mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă
ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false
dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de
comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea
universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce
frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie
în rândul publicului.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru scriitorul
francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a
optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva
narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi
abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor
francez, 1884-1966).

Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare.
Francezii şi britanicii revendică întâietatea. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens
apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice
şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice
îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale.
În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este
mai mic decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr
din „La Presse” reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă
filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un
anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis,
simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede
limpede ce diferenţă există între cerinţele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi
cele de astăzi.
„La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850),
Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855),
Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau
publicităţii, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele...
Restauraţia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima
abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluţia din 1830) a stabilit taxe de
timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă
spaţiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea
este un garant al libertăţii presei.
Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson,
combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea –
reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate.
În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru
publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre
mijlocul secolului crea în Franţa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX,
după o existenţă agitată, în Agence France Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai
există şi astăzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene.
În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină
numele producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de
achiziţionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate
drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o

3
portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind
două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a
contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau
mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea
nici exagerări, nici bufonerii.
În anii 20 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în
stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX
cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine
„cartierul general” al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politică: Rosser
Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.
Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri
economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la
începutul anilor 60. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari,
mai mult decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, ţară aflată pe locul al
doilea în lume în ce priveşte investiţiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991,
industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa
mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru
publicitate, el este constant ridicat (deşi foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite
refrenul You deserve a break today (Meriţi o pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru
MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul naţional (se ştie că americanii sunt
foarte patrioţi).

Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de
exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt consideraţi perioada revoluţiei
creative în publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau ştiinţifice; o „vânzare
ştiinţifică” evidenţia calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care
acesta merita achiziţionat. În anii 50, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling
Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un
beneficiu pe care concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat
prin gând să-l propună. Anii 70 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice
pentru aflarea nevoilor şi problemelor cumpărătorilor (este epoca poziţionării – vezi I.3.). În
fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate
vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităţii spre postmodernism şi contracultură.

Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu,


publicitatea îşi stabileşte părinţi fondatori şi reprezentanţi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii
la Universitatea din New York, obţinând licenţa în literatură engleză. Dădea expresiei
originale o mult mai mare atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari. De altfel,
agenţia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art
director (autor de texte publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile
care l-au făcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din
istoria publicităţii) şi Avis (firmă de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul lui
Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi „inteligenţa umoristică”.
Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se
ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidenţieze drama respectivă. Cultiva
stilul familiar şi plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima
campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicităţii), Kellogg’s (fulgi de
porumb), Gleem (pastă de dinţi produsă de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui
Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro datează de la începutul
anilor 60 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche temă publicitară), cea pentru
United Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly
skies (Zboară sub ceruri prieteneşti) s-a desfăşurat vreme de douăzeci de ani.

4
David Ogilvy, creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o
ştiinţă exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuţioase.
Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de
cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-
Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al
acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile
Hathaway şi pentru Schweppes (7).

NOTE
(1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,
1982, p.9
(2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulţime de elemente considerată ca
o unitate, şi latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul
românesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respectă, pe de-o parte,
semnificaţia de plural din mass-media şi, pe de altă parte, normele de flexiune ale limbii
române.
(3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10
(4) Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28
(5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue,
trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986, p.53
(7) Elemente de istorie a publicităţii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L’histoire
de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet,
Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown
Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy
Workshop, Chicago, 1991 etc.

-------------------------

I.2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară


Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activităţi rareori percepute ca
aparţinând unui trunchi comun: vânzări, publicitate, stabilirea preţurilor etc. De aceea, este
necesară o definiţie care să dea seama de complexitatea ei; după American Marketing
Association, marketing este „procesul de planificare şi realizare, preţuire, promoţiune şi
difuzare de produse, servicii şi idei care să determine schimburi în măsură să satisfacă scopuri
individuale şi organizaţionale” (1). Termenul marketing acoperă o suită considerabilă de
activităţi interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu
precizie.
Acţiunile de marketing sunt orientate în trei mari direcţii; prima caută răspunsul la
întrebarea „cine sunt cumpărătorii şi ce vor?”; a doua, la întrebarea „ce produse satisfac
nevoile şi dorinţele cumpărătorilor?”; a treia, la întrebarea „pe ce căi ajung cumpărătorii în
posesia produselor în stare să le satisfacă nevoile şi dorinţele?”. Prima direcţie cuprinde mai
multe categorii de cercetări, dintre care segmentarea pieţelor (market segmentation), studiul
comportamentului consumatorului (consumer research) şi studiu de marketing (marketing
research); a doua este cunoscută sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a
treia, de ansamblu promoţional (promotional mix).

O primă sarcină a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieţe,


publicul-ţintă al unui produs. Termenul piaţă (market) circulă în două accepţiuni; conform
celei dintâi, s-o numim „tematică”, piaţa este grupul de indivizi interesaţi de o anumită
categorie de produse: detergenţi, băuturi răcoritoare, telefonie mobilă, servicii bancare,

5
servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografică, piaţa este spaţiul
relativ autonom şi coerent în care se desfăşoară activităţi economice: piaţa românească,
grecească, mexicană, europeană, mondială... Cel mai adesea, cele două accepţiuni se
intersectează: vorbim de piaţa românească a berii, de preţul petrolului pe piaţa mondială etc.
În paginile de faţă, termenul piaţă este folosit în prima accepţiune (utilizarea celei de-a doua
accepţiuni va fi semnalată). Se înţelege că termenii piaţă şi categorie de produse sunt
corelativi; nu te poţi referi la unul dintre ei fără a-l implica pe celălalt.
În publicitate se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o
categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii. Această
greşeală poartă numele de eroarea majorităţii (majority fallacy). E greu de crezut că femeile
din România care câştigă 300-400 de dolari pe lună vor cumpăra produse cosmetice
Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 100 de dolari pe
lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit al produselor), ci şi psihic şi
social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt
în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, directă, camaradă
etc.).
Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor
psiho-sociologice, al căror obiect îl formează potenţialii consumatori. Pentru definirea
publicului-ţintă, public care poate fi atras de un produs şi care ajunge să fie atras de un
produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-ţintă
(de pildă, bărbaţilor care caută libertatea, autocontrolul, forţa interioară li se oferă Marlboro,
bărbaţilor atraşi de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, bărbaţilor care se vor
atrăgători şi care aspiră la un rol dominant în experienţele erotice li se recomandă Lucky
Strike ş.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să
răspundă nevoilor şi dorinţelor categoriilor în cauză. Membrii acestora vor cumpăra produsele
recomandate de mesajele publicitare.
Clasificarea cumpărătorilor / consumatorilor în segmente specifice reprezentative din
punct de vedere comercial (publicuri-ţintă) se numeşte segmentarea pieţei (market
segmentation). Cercetările de segmentare a pieţei folosesc patru criterii: demografic,
geografic, comportamental şi psihografic.
Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie,
venituri etc. Firma de ţigarete Virginia Slims şi-a dirijat mesajele publicitare spre femei
dornice să se elibereze de prejudecăţile sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă
carieră profesională, firma de ţigarete Rebel a încercat să câştige adolescenţi contestatari, cu
educaţie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele existenţei sociale devin din ce
în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de viaţă se diversifică, factorul demografic îşi pierde
din importanţă, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a constatat că diverse categorii de
public foarte apropiate ca vârstă – de pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenţi în
primii ani de facultate – au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obţinute în urma
cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obţinute de celelalte categorii de cercetări.
Pe de altă parte, nu trebuie să credem că informaţiile demografice sunt lipsite de interes.
Înflorirea, în ultimii ani, a diverselor minorităţi, menţinerea mişcării feministe în prim planul
scenei sociale arată că acest criteriu de definire a publicului-ţintă este încă de mare folos
publicităţii.
Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-ţintă în funcţie mediul în care
trăiesc (urban sau rural), de diferenţele de mărime între aglomeraţiile urbane, de poziţia
geografică a localităţilor, de climat etc.; se presupune că reclamele care invită locuitorii unui
oraş precum Sinaia să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care
invită locuitorii unui oraş precum Constanţa să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri. Etc. În
ţările dezvoltate din punct de vedere economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice
care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică.

6
Courtland L.Bovée şi William F.Arens menţionează pieţele (în sens geografic) cele
mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de „oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută
din băutori consumă bere, la Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori
consumă whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanţa criteriului
geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor
montane ajută producătorii şi agenţiile de publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai
prin mass-medii locale din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii
producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare geografică limitată prin
intermediul unor mass-medii cu acoperire naţională; se pierd astfel importante sume de bani).
Criteriul comportamental se referă la comportamentul indivizilor în raport cu
produsul. Există heavy users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mari), light
users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mici), medium users (indivizi care
consumă un anumit produs în cantităţi medii), nonusers (indivizi care nu consumă un anumit
produs), exusers (indivizi care nu mai consumă un anumit produs), potential users (indivizi
care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale căror personaje consumă o
băutură răcoritoare în situaţii dintre cele mai diverse pot încerca să determine la membrii
publicului-ţintă o creştere a ritmului de consum, deci a cantităţilor consumate; e de presupus
că urmăresc să facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users. MacDonald’s
a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în
restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc.
Mare parte din cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare etc. –
care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeaşi
categorie etc. Bovée şi Arens arată că 67 la sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau
88 la sută din berea care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu destulă
uşurinţă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non băutorii de bere din Statele Unite
(3).
Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale diverselor
categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborării unor modele ale publicului-
ţintã, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori şi
stiluri de viaţă. Prima variantã, conceputã în 1978 de Stanford Research Institute (SRI),
cuprinde nouã tipuri (pãstrez termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o listă de
termeni corespunzãtori termenilor englezeşti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de
altul, care definesc şi delimiteazã elementele tipologiilor):
– belongers, indivizi spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali,
sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici;
– survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaţi, foarte departe de curentele
culturale dominante, incapabili sã-şi afle locul în societate;
– sustainers, aflaţi în pragul sãrãciei, obişnuiţi ai strãzilor, furioşi, resentimentari,
angajaţi în economia subteranã;
– emulators, tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici sã
se integreze în sistem;
– I-me-mine, foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici
de experienţe;
– experiential, tineri, în cãutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra
propriei persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioarã;
– societally conscious, maturi, plini de succes, gata sã-şi asume misiuni,
conducãtori de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voitã;
– integrated, maturi psihologic, cu viziune largã despre lucruri, toleranţi, cu simţ
al adaptãrii;
– achievers, de vârstã mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti,
având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului american” (4).

7
În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o
pe a doua. Primul model distingea douã mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi
conducându-se „din interior”) şi outer-directed (indivizi conduşi „din exterior”). Al doilea
model a redus numãrul tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se
ghidează după principii), status-oriented (indivizi urmărind un statut social) şi action-oriented
(indivizi orientaţi spre acţiune). Dupã autorii variantei în cauzã, corelarea tipurilor ei cu date
privind educaţia, venitul, încrederea în sine, obişnuinţele de consum ale indivizilor
subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acurateţe în înţelegerea
comportamentului consumatorilor. Iatã cele opt categorii ale modelului:
– fulfilleds, cu activitate moderatã în viaţa comunitãţii şi în politicã, orientându-
şi timpul liber spre casã, preocupaţi de sãnãtate, toleranţi şi moderaţi din punct de vedere
politic, preţuind educaţia şi cãlãtoriile;
– believers, dovedind respect pentru norme şi încredere în autoritate, atraşi de o
existenţã „aşezatã”, confortabilã, previzibilã, conservatori din punct de vedere politic, relativ
bine informaţi, încântaţi sã ducã o viaţã de familie şi sã facã parte din grupuri stabile;
– actualizers, orientaţi spre dezvoltare interioarã, cu ample interese intelectuale,
bine informaţi, preocupaţi de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfãşurând o
mare diversitate de activitãţi în timpul liber;
– achievers, centraţi asupra carierei şi familiei, gata sã valorizeze munca în
dauna relaxãrii, având relaţii sociale formale, preocupaţi sã evite schimbãrile şi stimulii
excesivi, conservatori din punct de vedere politic;
– strivers, având interese înguste, uşor de plictisit, ducând o viaţã oarecum
izolatã, aşteptând aprobarea grupului pentru propriile motivaţii, indiferenţi la probleme de
sãnãtate şi nutriţie, apatici din punct de vedere politic;
– strugglers, preocupaţi în primul rând de securitate şi siguranţã, având activitãţi
şi interese de micã amploare, conservatori şi tradiţionalişti, frãmântaţi de chestiuni de
sãnãtate, cãutând sprijin în formele instituţionalizate ale religiei;
– experiencers, atraşi de lucrurile noi, neobişnuite şi riscante, preţuind exerciţiile
fizice, sportul, activitãţile în aer liber, relaţiile sociale, preocupaţi de imagine, neconformişti
dar apreciind bogãţia, puterea şi faima, apatici politic;
– makers, atraşi de activitãţile în aer liber, de activitãţile manuale, dornici sã
petreacã timpul liber cu familia şi prietenii apropiaţi, evitând organizaţiile (cu excepţia
sindicatelor), neîncrezãtori în politicieni, în strãini, în marile afaceri (5).
William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford Research Institute,
versiune care cuprinde cinci tipuri:
– belongers, tradiţionalişti, conservatori prudenţi şi conformişti, încrezãtori în
patrie şi familie, cu o puternicã conştiinţã comunitarã, vãzând în schimbare un duşman
neîmpãcat, cerând societãţii stabilitate, siguranţã şi transparenţã, limpezime;
– emulators, în general tineri între 15 şi 20 de ani, lipsiţi de încredere în ei înşişi,
impresionabili, pesimişti, afişând cu stridenţã un hedonism compensatoriu, confuzi şi
vulnerabili, în cãutarea unei identitãţi şi a unui loc în lumea adulţilor;
– autorealized emulators, indivizi afirmaţi social, având respectabilitatea ca
valoare supremã, preocupaţi cu preponderenţã de propria imagine, de felul specific în care
sunt percepuţi de cei din jur, înclinaţi sã asocieze succesului social bunul gust, excelenţa
esteticã;
– societally conscious, preocupaţi în primul rând de împlinirea propriei
personalitãţi, de liniştea interioarã, de securitatea mediului, având drept valori fundamentale
cumpãtarea, seninãtatea, naturaleţea, curiozitatea intelectualã, simplitatea;
– need-driven, în permanentã luptã pentru a se menţine la limita subzistenţei;
ocupaţi de procurarea strictului necesar, practic neinteresanţi pentru publicitate.
În fine, Bernard Cathelat a elaborat în Franţa un alt model, cunoscut sub numele de
Socio-Styles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfãşoarã pe

8
patru câmpuri produse de douã drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la
„sud”, ascétisme et sérieux (ascetism şi seriozitate), la „nord”, plaisir et fantaisie (plãcere şi
fantezie); cele ale dreptei orizontale: la „est”, conservatisme et sécurité (conservatorism şi
securitate), la „vest”, modernisme et aventure (modernism şi aventurã). Fiecare din cele cinci
tipuri se întinde într-un câmp sau în douã (7):
– décalés (studenţi, profesiuni liberale, indiferenţi faţã de viaţa profesionalã,
anticonformişti, sofisticaţi, cãutãtori de evaziune, interesaţi de viaţa privatã, individualişti;
subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires),
– rigoristes (cadre medii, meşteşugari, mici patroni, cãutând sprijin în muncã,
rigoare, disciplinã şi autoritate, patrioţi, socialmente elitişti şi pesimişti, partizani ai stabilitãţii
sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables),
– activistes (cadre superioare în întreprinderi şi administraţie, pragmatici,
încrezãtori în progres, muncã şi competiţie, însetaţi de putere, în cãutarea unei imagini
sublimate a propriei personalitãţi; subtipuri: militants, entreprenants),
– égocentrés (tineri, cu slabã formaţie profesionalã, în cãutare de statut social
înalt şi de evaziune, pesimişti, reactivi în plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali;
subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs),
– matérialistes (persoane de vârstã medie, de condiţie socialã medie sau
modestã, cu încredere în ordine, solidaritate naţionalã şi familie, tradiţionalişti, temãtori de
nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes).
Am zăbovit asupra acestor modele de descriere psihografică a diverselor categorii de
public-ţintă pentru că ele reprezintă factorul preponderent astăzi în identificarea precisă a
grupurilor sociale, de amploare diferită, susceptibile să cumpere cutare sau cutare produs.
Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurenţa: acerbă, sumele investite în
promovarea lor: uriaşe. De aceea, stabilirea cât mai precisă a publicului-ţintă este o sarcină de
cea mai mare importanţă a cercetării publicitare.

Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la


conturarea unui câmp de mare importanţă al cercetărilor publicitare: studiul
comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influenţează
comportamentul în chestiune în două grupe: interni (personalitatea consumatorului,
mecanismele percepţiei, motivaţiile, mecanismele învăţării etc.) şi externi (familia, clasa
socială căreia îi aparţine consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã şi influenţează,
cultura în sânul căreia trăieşte).
Psihologul Abraham Maslow şi-a lansat la jumătatea secolului XX celebra teorie
despre motivaţiile umane; aceasta a găsit un larg câmp de aplicare în publicitate. Conform lui
Maslow, motivaţiile umane se ordonează piramidal, în cinci trepte: motivaţii fiziologice
(individul cunoaşte foamea, setea etc. şi încearcă să le potolească), motivaţii de siguranţă
(individul cere protecţie, securitate etc.), motivaţii de apartenenţă şi afecţiune (individul are
nevoie să simtă că aparţine unui grup, că grupul îl acceptă, că îi dovedeşte afecţiune etc.),
motivaţii de stimă (individul caută la ceilalţi respect, recunoaştere a statutului său social şi a
succeselor sale etc.), motivaţii de auto-împlinire (individul vrea să realizeze cât mai multe din
propriile potenţialităţi) (8). După Maslow, motivaţiile de pe un palier nu sunt active decât
după ce motivaţiile de pe palierul inferior şi-au aflat împlinirea: nu poţi căuta respectul
semenilor dacă nu ţi-ai satisfăcut nevoia de a aparţine unui grup în sânul căruia să afli
protecţie. Etc. Într-o reclamă pentru Campbell’s, supele apar ca garante ale unităţii familiei,
ale sentimentelor împărtăşite de membrii acesteia; acest exemplu dovedeşte că în societăţile în
care satisfacerea motivaţiilor primare nu mai reprezintă o problemă publicitarii încearcă să
asocieze produselor motivaţii mai înalte, de ordin spiritual. Nu se poate însă să nu observăm
că, dacă într-adevăr este invocat în reclame, cel mai înalt nivel al motivaţiilor este alterat de
mesajele publicitare. Auto-împlinirea presupune în primul rând un efort de modelare a
propriei persoane în care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor însuşiri

9
caracteriale; reclamele leagă însă orice izbândă psihică a individului de un produs pe care îl
are de cumpărat.
Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei aplicate. Sunt
cercetate în acest caz înlănţuirea de procese psihice primare (senzaţia, percepţia) şi secundare
(reprezentare, gândire etc.) şi intercondiţionarea lor sub presiunea reclamelor; înlănţuirea şi
intercondiţionarea respectivelor procese determină diverse modalităţi de „adaptare” la
universul publicitar, de la respingere până la conformare. La fiecare treaptă a dinamicii
psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalităţi de influenţare a atitudinii
individului faţă de mesajele comerciale.
Familia este unul dintre factorii externi care se bucură de cea mai mare atenţie din
partea psihologilor şi sociologilor care lucrează în domeniul publicităţii. Se ştie că la nivelul
familiei luarea deciziei de cumpărare şi executarea ei presupun mai multe roluri:
declanşatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumpărare (soţia poate pretinde
cumpărarea unui automobil care să corespundă noilor standarde de protecţie impuse de
apariţia primului copil), furnizorul de informaţii (information provider) (fratele soţiei,
pasionat cititor de reviste de automobile, este în măsură să orienteze interesul familiei pentru
un tip sau altul de automobil), factorul de influenţă (influencer) care, în virtutea competenţei
date de experienţă, profesiune etc., determină orientarea spre un tip sau altul de automobil
(mătuşă care a crescut deja mai mulţi copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi
care vinde automobile şi ştie ce solicită clienţii etc.), autorul deciziei (decision maker) – rol
care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în procesul de decizie sau de mai
multe din ele –, cumpărătorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate
abate mai mult sau mai puţin de la decizia de cumpărare, consumatorul (consumer) propriu-
zis al automobilului (în primul rând, copilul care justifică declanşarea procesului de decizie).
Se înţelege că un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite.
(9)
Desigur, tipul de familie contează foarte mult în luarea deciziei: familie „democratică”
în care hotărârile se iau în urma unei deliberări ţinând seama de greutatea argumentelor,
indiferent de cine le furnizează, familie „autocratică” în care un membru sau altul îşi impune
voinţa indiferent de greutatea argumentelor celorlalţi...
Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este întotdeauna o
operaţie uşoară. În societăţile foarte dinamice, graniţele dintre clase sunt tulburi, sporind
riscurile interpretării sociologice. Societatea americană cunoaşte şase clase: upper-upper
class, mai puţin de 1 la sută din total, formată din cei a căror bogăţie s-a acumulat de-a lungul
mai multor generaţii; lower-upper class, sub 2 la sută din total, formată din noii îmbogăţiţi,
industriaşi, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sută din total, formată din
mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale
etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri,
indivizi exercitând profesiuni liberale, muncitori de înaltă calificare în ramuri purtătoare de
progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sută din total, formată în principal din
„clasa muncitoare”; lower-lower class, circa 15 la sută din total, formată din indivizii care îşi
duc viaţa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numărul claselor, pe de altă parte,
procentajul reprezentat de fiecare clasă diferă de la o societate la alta. Nu întotdeauna
realităţile obiective sunt răspunzătoare de precizia, mai mare sau mai mică, a analizelor;
rezultatele cercetărilor sunt influenţate şi de aparatul teoretic folosit, de competenţa sau
devotamentul specialiştilor implicaţi etc.
Valorile dominante din epocă, leaderii de opinie care le încarnează influenţează în
bună măsură comportamentul consumatorului. În prima jumătate a secolului XX, leaderi de
opinie erau personalităţi din industrie, comerţ, finanţe; în a doua jumătate a aceluiaşi secol,
leaderi de opinie au devenit personalităţi din sport, industria muzicală şi cinematografică. În
ierarhia axiologică, valorile legate de muncă şi datorie au cedat supremaţia acelora legate de
timp liber şi plăcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexă şi merită mult mai multă

10
atenţie. În polemicile pe care ea le suscită sunt exprimate argumente care vin nu numai din
sociologie şi psihologie, ci şi din filosofia culturii, antropologie, etică, estetică etc.
În fine, cultura în sânul căreia au crescut şi s-au format consumatorii joacă la rându-i
un rol important. Amploarea acestei problematici e fie şi doar sugerată de următorul exemplu:
la începutul anilor 80, Nestlé a lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregătea în câteva
clipe: peste fidea şi diversele condimente cu care era amestecată se vărsa apă fiartă.
Reclamele exaltau repeziciunea, uşurinţa cu care se obţinea produsul respectiv. Încurajată de
succesul obţinut în S.U.A., Marea Britanie şi Germania Federală, firma a introdus mâncarea şi
în Franţa; rezultatele au fost contrare: francezii, care învăţaseră că bucătăria este o artă, nu
puteau crede că un fel de mâncare pregătit aşa de repede poate fi bun. Desigur, între timp
obiceiurile culinare s-au schimbat şi în Franţa, restaurantele fast-food s-au răspândit şi aici, ca
şi în România, de altfel (oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a apărut acum câţiva
ani pe Bulevardul Elisabeta anunţul „Căutăm fete tinere pentru fast-food”?)

Cercetarea publicitară nu se opreşte la segmentarea pieţelor şi la cercetarea


comportamentului consumatorului. Aceste două investigaţii, preponderent psiho-sociologice,
sunt completate de adunarea şi interpretarea sistematică a informaţiilor legate de marketingul
produselor şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată de firma care
propune produse sau servicii şi / sau de agenţia de publicitate care concepe şi realizează
mesajele comerciale pentru ea, urmăreşte, pe de-o parte, să strângă şi să interpreteze date
referitoare la firma însăşi care vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate,
idei folositoare apărute de-a lungul corespondenţei cu clienţii etc.), pe de altă parte, să obţină
şi să ordoneze informaţii referitoare la starea unei pieţe într-un anumit moment, la atitudinea
cumpărătorilor / consumatorilor faţă de produsul firmei şi faţă de produsele concurente etc.
Colectarea de date legate de starea unei pieţe presupune operaţii de amploare diversă,
care trebuie desfăşurate cu egală atenţie pentru detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se
folosesc două categorii de tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor
zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuieşti un chestionar care să permită
adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalităţile şi
ambiguităţile, trebuie formulate întrebări specifice şi la care e uşor de răspuns, trebuie
concepută o „expunere de principii” iniţială care să lămurească persoana chestionată asupra
scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârşit întrebările de identificare (vârstă, educaţie, venit
etc.) pentru a nu trezi suspiciuni şi a nu împinge persoana chestionată să-şi construiască o altă
identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări
care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un
nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepţional), cu alegere multiplă (suită
limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”,
„spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – şi care să acopere o cât mai mare diversitate de
viziuni asupra problemei de cercetat etc.
De asemenea, se poate alege un eşantion de populaţie care reprezintă publicul-ţintă al
produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici
identice / asemănătoare acelora ale publicului-ţintă stabilit pentru un produs. În cartierul
respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfăşura o cercetare menită să aproximeze audienţa
pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în oraşe cu anumite caracteristici
de populaţie, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de
relevanţa datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acurateţea cercetării trebuie sporită de
patru ori mărimea eşantionului.
Tehnicile zise calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput
un produs. Se aplică unor grupuri puţin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile
proiective încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconştiente,
atitudini greu de conştientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc.
Agenţia N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau

11
fotografiile trebuia să spună de unde credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii.
Dintre tehnicile intensive, sunt de menţionat interviurile în adâncime (in-depth), care
presupun discuţii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii se
invită îşi comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., şi discuţiile
cu un focus group, discuţii în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-ţintă avut în
vedere discută informal despre produs.
Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare
importanţă despre diverse pieţe. În ţările în care publicitatea are deja o lungă tradiţie,
informaţiile sunt cuprinse în materiale de referinţă specializate, în publicaţii guvernamentale,
în publicaţii ale asociaţiilor comerciale, în publicaţii economice şi comerciale universitare etc.
Firmele producătoare de bunuri şi agenţiile de publicitate angajate de ele consultă aceste
publicaţii pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieţei în care acţionează. În S.U.A.,
unele publicaţii de acest tip prezintă date despre oraşele prin ale căror reţele de alimentare cu
apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor
dentare şi pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinţi
a temei sanitare (dinţi sănătoşi datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicaţii prezintă
evoluţia vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse pieţe, evoluţia procentajelor de piaţă ale
firmele concurente, variaţia numărului de mărci care luptă în cadrul pieţelor etc. Rezultă de
aici o imagine complexă a fiecărei pieţe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei
campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie
combinate cu cele obţinute prin cercetarea primară, prin segmentarea pieţelor şi studierea
comportamentului consumatorului.

NOTE
(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.6
(2) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986,
p.165
(3) Ibidem, p.167
(4) Ibidem, p.170-171
(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.sp.,
Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31
(7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manières de communiquer, Les éditions
d’organisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992,
p.201-229
(8) Abraham H.Maslow, ‘Higher’ and ‘lower’ needs, „Journal of psychology”, 25 (1948), p.433-
436; vezi şi Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67
(9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53
(10) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.158

-------------------------

I. 3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing.


Ansamblul promoţional.
O dată ce au identificat nevoile şi dorinţele potenţialilor consumatori ai unui produs
dintr-o anumită categorie, firma care îl realizează şi agenţia de publicitate care îi apără
interesele economice şi comerciale trebuie să-şi îndrepte atenţia asupra produsului respectiv,
considerat în măsură să satisfacă aceste nevoi şi dorinţe. Operaţiile care se desfăşoară în
această direcţie, a doua în activitatea de marketing, operaţii grupate sub numele de ansamblu

12
de marketing (marketing mix), vizează patru elemente: produsul propriu-zis, preţul,
distribuţia şi promoţiunea.

Ce este un produs? Nu pare greu de definit. Şi totuşi… Iată o definiţie elaborată,


deasupra obişnuitelor, deci previzibilelor, definiţii „de bun simţ” şi care sugerează că un
obiect considerat de mulţi banal are o mulţime de aspecte, multe ascunse: produsul este „un
ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcţionale, sociale, psihice, economice şi de
altă natură ale cumpărătorului” (1).
În fiecare categorie există o multitudine de produse foarte greu de diferenţiat din punct
de vedere al caracteristicilor obiective. Toată berea se face din hamei, malţ şi apă; toate
firmele de blue-jeans se bazează pe culturile de bumbac; toate ţigaretele se fac din tutun prăjit
pus în cilindre de hârtie şi, în ciuda diverselor filtre, sunt dăunătoare sănătăţii. Ar trebui deci
să ne fie mai mult sau mai puţin indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtăm, de ţigări
fumăm. Nu este aşa!
Prin anii 50, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP) (vezi I.1.),
căreia i-a numit trei caracteristici:
„1. Fiecare reclamă trebuie să adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte,
nu înşelătorii despre produs, nu doar publicitate strălucitoare. Fiecare reclamă trebuie să
spună fiecărui cititor: «Cumpără acest produs şi vei obţine acest beneficiu».
2. Propunerea trebuie să fie una pe care competiţia să nu o poată face sau să nu o facă.
Trebuie să fie unică sau în ce priveşte marca, sau în ce priveşte exprimarea.
3. Propunerea trebuie să fie destul de puternică pentru a mişca milioane de indivizi, cu
alte cuvinte pentru a atrage spre marcă noi clienţi.” (2)
USP a fost un motor al publicităţii; depindea însă în bună măsură de evoluţia
tehnologiilor: când producţia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost uşor să realizeze
produse cu caracteristici similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui unique
selling proposition (deschiderea electronică a geamurilor la portierele unui automobil a fost o
USP, dar şi-a pierdut foarte repede această calitate: toţi producătorii şi-au echipat
automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba însă numai de descoperirea unei
caracteristici a produsului care să nu poată fi repede „copiată” pentru a deveni caracteristica
tuturor produselor din aceeaşi categorie. Era vorba şi de dificultatea de a găsi o caracteristică
în stare să diferenţieze cu adevărat un produs de altele din aceeaşi categorie. Cum multe firme
făceau propuneri lipsite de bază reală, Federal Trade Commission, organism legal de
reglementare a activităţii publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al
adevărului afirmaţiilor.
La începutul anilor 70, Al Ries şi Jack Trout au lansat un concept devenit faimos:
poziţionarea (positioning). Poziţionarea poate fi privită ca încercarea unei companii de a-şi
plasa produsul / produsele într-o poziţie / în poziţii distinctă/e, bine definită/e, pe „harta
mentală” a categoriei pe care şi-o elaborează fiecare consumator. Fiecare consumator are deci
reprezentări diferite ale fiecărui produs dintr-o categorie: Bergenbier este o marcă de bere care
strânge legăturile între prieteni atraşi de natură şi de sporturi în mijlocul naturii; Ursus este o
marcă de bere pentru indivizi care sunt pasionaţi de fotbal şi care sunt alături de echipa
naţională la bine şi la rău; König este o marcă de bere pentru bărbaţi care luptă pentru
succesul social şi care cred în fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, ţinută
etc.), Silva este o marcă de bere pentru momente deosebite, sărbătoreşti, alături de cei foarte
dragi. Etc. Pe harta mentală a teritoriului berii, hartă din „bagajul” fiecărui individ interesat de
băutura în chestiune, poziţia precisă a fiecărei mărci este stabilită în raport cu poziţiile
celorlalte mărci: este destul să apară o nouă marcă pentru ca băutorul de bere să-şi re-
ordoneze harta şi să refacă ierarhia licorilor.
Problematica poziţionării nu se reduce numai la definirea relativă, prin diferenţă, a
fiecărei mărci dintr-o anumită categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acestei
laturi de maximă importanţă a activităţii publicitare este raportul dintre diversele hărţi

13
mentale, dintre diversele reprezentări pe care un individ şi le face despre diversele categorii de
produse. Aceste hărţi se suprapun şi duc la formarea a ceea ce se poate numi „constelaţii de
produse”. Un individ încearcă să achiziţioneze şi să utilizeze produse cu poziţii comparabile
în diferitele hărţi cu ajutorul cărora se descurcă în universul de obiecte înconjurător.
Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mărci ale căror poziţionări propagă valori foarte
asemănătoare; e firesc să le vedem deci asociate în consumul unui individ. Se înţelege deci că
o constelaţie de produse reuneşe produse din categorii diferite, care se pot asocia conform
unor anumite reguli de coerenţă. De asemenea, se poate presupune că indivizii ar trebui să
ajungă la o cât mai mare coerenţă în alegerea propriilor constelaţii de produse (desigur, nu se
întâmplă întotdeauna aşa, din diverse motive care nu interesează aici).
Există mai multe tipuri de poziţionare. Ries şi Trout au descris patru (3). Pe primul l-
au numit poziţionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deţine supremaţia
pe o anumită piaţă poate repeta în reclame tema întâietăţii pentru a-şi consolida poziţia şi a
atrage cumpărători: The number one way to rent a car (Prima cale în închirierea unei maşini)
sună titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaţa închirierilor de automobile.
Al doilea tip este poziţionarea prin opoziţie (the „against” positioning). În acest caz
poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puţin limpede la leader – Avis, a doua firmă
pe piaţa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă devenită faimoasă : Avis is only
number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numărul doi în închirierea de
automobile. De ce să ne alegeţi?), cu răspunsul We try harder (Ne străduim mai mult) –, fie
de o referire la o categorie de produse concurente – 7up a difuzat o reclamă care promitea o
savuroasă băutură răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva decât cola) (e cunoscută
rivalitatea dintre băuturile răcoritoare din cola şi din citrice).
Al treilea tip este poziţionarea printr-o nouă categorie (the new category positioning);
săpunul Dove a fost poziţionat astfel, căci crea clasa produselor săpun-şi-cremă. Automobilele
din clasa minivan, între automobil tradiţional şi microbus, destinate familiilor cu mai mulţi
membri şi ale căror deplasări reclamă o sumedenie de bagaje.
În fine, poziţionarea prin nişă (the niche positioning) este cea mai frecventă; calităţile
pe care ea le oferă produselor sunt de natură psiho-morală, estetică; am citat mai sus câteva
astfel de poziţionări la mărcile de bere din România; poziţionările ţigaretelor Marlboro,
Camel şi Lucky Strike (vezi I.2.) erau de asemenea poziţionări prin nişă. Se înţelege că acest
tip de poziţionare este recomandat pentru produse ale căror caracteristici obiective sunt fie
banale, fie nesemnificative pentru publicul-ţintă, fie foarte greu de prezentat, pentru produse
între care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uşor simboluri ale
unui stil de viaţă, ale unui statut social.
Tipologia prezentată nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogată (4).
Aşa cum le prezintă ei, poziţionările se concentrează în general fie asupra consumatorului, fie
asupra competiţiei. Un prim tip are în vedere caracteristicile produsului (product attributes).
Reclamele care ilustrează acest tip trec în revistă nu atât toate caracteristicile produsului, cât
cele mai importante caracteristici în raport cu progresele tehnologice cele mai recente. Nici un
producător de automobile nu va spune că produsele lui au volan, în schimb toţi vor menţiona
sistemul ABS şi dublul airbag. Se poate constata că acest tip de poziţionare are elemente
comune cu USP; tipul în chestiune este cu atât mai indicat, cu cât produsul poate oferi un
mănunchi de caracteristici din care produsele concurente nu prezintă decât câteva.
Poziţionarea prin raportul calitate / preţ (by price / quality) scoate în evidenţă în
primul rând calitatea produselor. Preţul nu este niciodată lipsit de importanţă (nu e niciodată
atât de mic, încât să nu fie luat în considerare), dar calitatea produsului, înaltă, îl plasează în
plan secundar. Importanţa comparativă a preţului (în raport cu preţurile altor produse din
aceeaşi categorie) trebuie compensată de o calitate cel puţin egală cu aceea a produselor
respective, dacă nu mai mare.
Poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application)
favorizează fie produsele cu utilizări multiple (de pildă, substanţă care lipeşte linoleu, hârtie,

14
lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specifică, foarte specializată (unelte de pescuit, de
pildă).
Poziţionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate
atenţia de la concurenţa acerbă dintr-o anumită categorie de produse şi de a ieşi din formulele
gata făcute ale publicităţii pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului care
traversează Canalul Mânecii sunt companiile de servicii de transport aerian şi ferry-boat-urile.
Multe firme producătoare de margarină îşi poziţionează produsele în raport cu untul. Unele
firme producătoare de iaurt au arătat că un borcan conţine mai mult potasiu, element
fundamental în procesele metabolice, decât bananele, reputată sursă de potasiu.
Poziţionarea prin utilizatorul produsului (by product user) încearcă să lege un produs
de o categorie specifică de consumatori, cât mai bine definită în reclame; de cele mai multe
ori, această legătură dintre produs şi consumator ia forma unei laude, mai rafinată sau mai
grosolană, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de
Beverly Hills), unele băuturi spirtoase: bărbaţilor bine plasaţi social, cu viaţă mondenă
intensă, dar înclinaţi spre meditaţie (Johnny Walker) etc.
Poziţionarea prin competiţie (by competitor) încearcă să aşeze un produs într-o poziţie
avantajoasă faţă de produsele concurente din aceeaşi categorie. Am văzut reclama pentru Avis
care făcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would
recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai mulţi doctori
recomandă Advil înaintea oricăruia dintre aceşti calmanţi de dureri menstruale); cine sunt
aceşti calmanţi de dureri menstruale vedem în ilustraţie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin.
Numai legislaţia publicitară americană permite compararea deschisă a produselor (vezi lupta
publicitară dintre Coca şi Pepsi); în alte ţări, legislaţia cere ca termenul de comparaţie al un
produs să rămână anonim: „alte produse asemănătoare”, „produs obişnuit” etc.; în fine, sunt şi
ţări a căror legislaţie nu permite nici un fel de comparaţie între produse. Adesea, poziţionării
prin competiţie îi este asociat un alt tip de poziţionare.
În fine, poziţionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) încearcă să
sporească identitatea unei mărci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt
Ronald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare parazitează
simboluri – cu semnificaţie sexuală, gastronomică, ludică etc. – cu largă circulaţie socială,
acceptate de largi categorii de indivizi.
Din confruntarea tipurilor de poziţionare prezentate de Trout şi Ries, pe de-o parte, şi
Belch şi Belch, pe de alta, se pot constata destule concordanţe sau asemănări. Poziţionarea
prin opoziţie concordă cu poziţionarea prin competiţie şi prin categoria de produse, aşa cum
poziţionarea prin nişă prezintă destule asemănări cu poziţionarea prin utilizatorul produsului.
Destule firme încearcă repoziţionări, fie pentru că vânzările la un produs deja
poziţionat stagnează sau sunt în declin, fie pentru că alte poziţionări par să anunţe câştiguri
importante. De cele mai multe ori, repoziţionările nu aduc rezultatele scontate, în primul rând
pentru că vechile poziţionări s-au impus în conştiinţa publicului iar acesta, din inerţie, nu
renunţă sau renunţă foarte greu la acele reprezentări. Nu e mai puţin adevărat că destule
repoziţionări reuşesc.
Volvo a fost unul dintre producătorii care au încercat să-şi aschimbe locul pe „hărţile
mentale” ale consumatorilor de automobile. În 1996, a decis să adauge siguranţei,
caracteristica tradiţional lăudată a automobilelor pe care le fabrică, una în măsură să atragă
categorii noi de cumpărători (la ora respectivă, deţinea doar 1 la sută din piaţa americană, cu
vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută faţă de 1986, an de vârf pe această piaţă); drept
urmare, reclamele au evidenţiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru
televiziune a arãtat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursã de vitezã (S.U.A.
permit publicitatea comparativã) (5). Rezultatul nu a fost cel aşteptat.
Poziţionarea este o operaţie care angajează diverse niveluri de marketing şi de creaţie
publicitară; nu este vorba numai de cercetarea pieţei, de redefinirea publicului-ţintă şi de
elaborarea unui mesaj comercial cu personaje şi valori noi. Trebuie luaţi în considerare

15
numeroşi alţi factori, dintre care însuşi numele produsului. Când a vrut să devină companie de
servicii de transport aerian de rang naţional, Allegheny Airlines – apreciată în Statele Unite
drept „mică” şi „regională” – şi-a schimbat numele în USAir (încercând o identificare cu ţara
de origine şi în care îşi desfăşura activitatea: numele ţării este cuprins în numele de marcă).
Singer, vestită producătoare de maşini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari când
a încercat să vândă ordinatoare sub acelaşi nume. De aceea, firmele care vor să pătrundă pe
alte pieţe şi să-şi vândă noile produse unei categorii de public-ţintă care aparţine pieţei
respective trebuie să dea produselor respective noi nume de marcă; Lexus este numele de
marcă al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marcă al diviziei de
automobile de teren de la Chrysler etc.
Poziţionarea semnalează un aspect de mare importanţă în publicitate. Produsele au
astăzi două faţete, două laturi: una materială, practic-utilitară, cealaltă cultural-simbolică.
Destinatarii cunosc mai întâi cea de-a doua latură, transmisă de publicitate. Oricât de critic le-
ar fi spiritul, care le spune că în miezul verii bei bere pentru a-ţi potoli setea, nu vor putea
uita, cel puţin în inconştient, că Bergenbier a mutat patriotismul pe tărâm sportiv: victoriile
echipei naţionale, unele dintre puţinele victorii româneşti, ar trebui udate cu această bere.
Poziţionarea conduce deci consumatorul la o conformare, oricât de slabă, oricât de
inconştientă, la valorile propagate de reclamă. Nu este doar un instrument al marketingului
(care rezolvă o parte din problemele puse de creşterea numărului de produse pe o piaţă şi de
saturarea relativă a acelei pieţe); este şi un factor de modelare şi condiţionare psiho-socială a
destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumpărat o dată cu
valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate.

Merită să ne oprim asupra ambalării produselor, în condiţiile în care într-un


supermagazin de dimensiuni medii se găsesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporit
importanţa acestui aspect al activităţii de marketing (în micile băcănii, de pildă, cumpărătorii
de pe stradă sau din cartier aveau în patron / vânzător un sfătuitor de încredere, în stare să le
prezinte avantajele şi dezavantajele fiecărui produs, să le motiveze diferenţele de preţ etc.; în
supermagazinele de astăzi, cumpărătorii se bazează pe reclamele văzute în ziare, reviste şi la
televizor, pe explicaţiile de pe ambalajele produselor şi, nu în ultimul rând, pe formele şi
culorile, mai mult sau mai puţin atrăgătoare, ale acestor ambalaje).
Prima funcţie a ambalajului este de identificare. Caracterelor şi corpului de literă uşor
de citit e bine să li se asocieze contraste cromatice, care să atragă repede privirea. Vizibilitatea
şi lizibilitatea sunt principalele condiţii pe care trebuie să le îndeplinească ambalajul ca
element de identificare a produsului. Cea mai la îndemână ilustrare a acestei funcţii este sticla
de Coca-Cola, clasic(izat)ă.
Ambalajul trebuie să protejeze produsul. Această funcţie este strâns legată de funcţia
de economisire; costul produsului este influenţat de costul materialelor din care se face
ambalajul, de costul fabricării ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat
oferă laptelui protecţie sporită, chiar dacă îi măresc preţul. Desigur, tipul de ambalaj ales
pentru protejarea unui produs depinde şi de publicul-ţintă al produsului respectiv; dacă la
cumpărarea cutărui sau cutărui produs publicul-ţintă are în vedere în primul rând
economisirea, hârtia cerată va fi preferată foliei de aluminiu. Etc.
Ambalajul trebuie să atragă cumpărători. Formei ambalajului, materialului din care
acesta e făcut, dimensiunilor şi culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instrucţiunile de
utilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suită de propoziţii, un public mai
puţin educat: o suită de desene) le revine sarcina de a reţine atenţia cumpărătorilor. În
răspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumpărătorului, nivelul lui de cultură sunt foarte
importante.
În fine, ambalajul trebuie să permită manevrarea comodă a produsului, accesul rapid
la produsul protejat. S-au făcut cercetări privind uşurinţa de stocare a cutiilor de detergenţi:

16
cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de
jos? Etc.

Cum se stabileşte preţul unui produs? Preţul depinde de cererea de pe piaţă, de


costurile de realizare a produsului şi de desfacere a lui, de competiţie, de obiectivele firmei
producătoare, de prevederile guvernamentale etc. Există diverse strategii de stabilire a
preţurilor, uşor de observat la o privire (cât de cât) atentă (6). Preţul comparativ (comparative
price, pricing) dă cumpărătorului impresia că obţine un privilegiu: alături de preţul iniţial,
tăiat, se află noul preţ, mai mic. Preţul competitiv (competitive price, pricing) încearcă să
compenseze profiturile mici pe unitatea de produs vândută prin cantităţile mari
comercializate; dezavantajată de această strategie de preţ, concurenţa poate adopta un evantai
destul de mare de măsuri, de la reducerea propriilor preţuri (pentru a semnala firmei care a
practicat prima reducerea că o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; această reducere poate fi
temporară dacă firma în chestiune pricepe mesajul, sau de durată, dacă firma se încăpăţânează
să reziste) până la distrugerea mărfurilor (în alte epoci; actualmente, se mai practică în pieţele
agro-alimentare), a magazinelor în care se comercializează produsul sau intentarea de procese
împotriva firmei. Preţul de penetrare pe piaţă (penetration price, pricing) se foloseşte la
deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate
asigură vânzări sporite; treptat, magazinul sau producătorul „urcă” la preţurile „normale” (se
presupune că răstimp magazinul sau produsul şi-a câştigat un public fidel). Preţurile
promoţionale (promotional price, pricing) se folosesc atunci când o firmă sau un magazin
încearcă fie să-şi dinamizeze activitatea comercială, fie să lichideze anumite stocuri (reduceri
pe perioade determinate, de obicei la sfârşit de lună, vânzări de două unităţi de produs la
preţul uneia etc.). Preţul de smântânire (skimming price, pricing) este folosit pentru produse
care nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeaşi zonă comercială; de aceea, preţurile
produselor respective sunt mai mari aici decât preţurile medii. Preţul de smântânire se bazează
pe dorinţa permanentă a cumpărătorilor de a economi timp şi energie, chiar cu riscul cheltuirii
unor sume mai mari; desigur, când în zonă apare un magazin care vinde acelaşi produs, preţul
de smântânire va fi abandonat. Preţul momeală (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie:
preţul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o dată intraţi în magazin, indivizii pot
cumpăra (şi) alte produse, al căror preţ este „normal”. În fine, preţul de prestigiu (prestige
price, pricing) este rezervat produselor „de marcă”; în cazul lor, cum se spune, cumpărătorul
plăteşte eticheta.
Fie şi din această scurtă prezentare se vede că utilizarea strategiilor de stabilire a
preţurilor presupune mult dinamism, multă atenţie la orice factor conjunctural.
Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuţia. Distribuţia directă
(direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme poştale de comandă, reţele de cumpărare prin
computere. Distribuţia indirectă (indirect distribution) foloseşte reţele de intermediari
(distribuitori, vânzători angrosişti, vânzători cu bucata) între producători şi cumpărători.
Distribuţia intensivă (intensive distribution) plasează produsele în orice loc în care vânzarea
produsului se face într-un ritm profitabil (chioşcuri pe stradă, raioane specializate în magazine
universale, mici magazine vânzând produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturile
obţinute din vânzarea fiecărei unităţi de produs sunt foarte mici, dar cantităţile vândute sunt
foarte mari. În distribuţia exclusivă (exclusive distribution), o firmă care execută produse de
marcă acordă unui angrosist sau unui detailist dreptul de a le vinde. Producătorul se bucură de
o mare reputaţie, preţurile produselor sale sunt preţuri de prestigiu; tocmai imaginea şi
preţurile silesc producătorul şi detailistul să colaboreze strâns în materie de promoţiune şi
publicitate, grăbind vinderea produselor. În fine, distribuţia selectivă (selective distribution)
este o formă intermediară: numărul locurilor de vânzare este limitat (permite totuşi reducerea
costurilor de promoţiune şi distribuţie), producătorul şi detailistul cooperează în acţiunile
publicitare. Ultimele două forme de distribuţie indirectă urmăresc să consolideze produsului

17
imaginea prestigioasă de care se bucură printre (potenţialii) cumpărători: distribuţia confirmă
ceea ce piaţa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor şi preţului.

Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promoţiunea,


a dus la relativa lui autonomizare. Promoţiunea, a treia direcţie a activităţii de marketing,
cuprinde modalităţile prin care consumatorii pot ajunge în posesia produselor de care au
nevoie sau pe care şi le doresc; este vorba, alături de publicitate (advertising), de marketingul
direct (direct marketing), de promoţiunea vânzărilor (sales promotion), de relaţiile publice
(public relations) şi de vânzările personale (personal selling).
Desigur, un producător nu-şi urmăreşte interesele economice numai prin intermediul
reclamelor. El încearcă să aibă cu diverşi clienţi intermediari şi parteneri de afaceri o
comunicare directă. Prin marketingul direct, o organizaţie economică solicită diverşilor clienţi
şi parteneri o tranzacţie. O firmă care vinde carne congelată colaborează cu alte firme care
realizează folii, casolete, lăzi etc. destinate ambalării cărnii; altă firmă poate fi interesată să-şi
creeze o reţea de distribuţie sigură şi încearcă să recruteze distribuitori exclusivi, dealeri
autorizaţi etc. O astfel de firmă transmite destinatarilor informaţii prin scrisori, cd-rom-uri,
casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adresează decât acelor clienţi / parteneri
care îi pot fi de folos, cu ajutorul cărora poate prospera (problema selectivităţii este una dintre
cele mai importante în marketing; în publicitate, de pildă, unul dintre dezavantajele panourilor
publicitare este că mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc
interesate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mică). În plus, firma poate
personaliza fiecare mesaj; dacă face oferte la trei producători de ambalaje pentru carne
congelată, va diferenţia ofertele în funcţie de istoria fiecărui producător, de imaginea lui
publică, de istoria raporturilor reciproce etc. În fine, firma poate măsura uşor eficacitatea
acţiunilor de marketing direct: este destul să vadă numărul şi importanţa comenzilor, cererilor
de informaţii suplimentare etc.
Promoţiunea vânzărilor încearcă prin scăderea preţurilor să atragă diverşi intermediari
dintre producători şi consumatori sau consumatorii înşişi; scopul este creşterea imediată a
vânzărilor. Reducerea preţurilor determină intermediarii (distribuitori, angrosişti etc.) să preia
producţia (făcând stocuri cât mai mari) şi să o promoveze spre vânzare; de multe ori,
detailiştii (vânzătorii cu bucata) cer reduceri de preţuri angajându-se să dea produselor
obţinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc.
Pentru consumatori se utilizează o gamă largă de stimulente: acordarea de bonusuri,
distribuirea de eşantioane, includerea de cupoane (a căror prezentare în magazine determină
reduceri de preţuri) în reclame, vânzarea mai multor produse la preţul unuia, organizarea de
concursuri şi de trageri la sorţi etc. În ultima vreme, procentajele rezervate promoţiunii
vânzărilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg până la 60-70 la sută,
depăşind cu mult procentajele rezervate publicităţii (advertising). Nu e greu de văzut că
producătorii încearcă să scape de riscurile comercializării produselor transmiţându-le
intermediarilor; aceştia sunt atraşi să cumpere cantităţi cât mai mari de produse, rămânând să
găsească apoi căile de a scăpa de ele. Promoţiunii vânzărilor i se reproşează că nu are efect
decât pe termen scurt şi că nu duce la fidelizarea cumpărătorilor / consumatorilor. Creşterea
vânzărilor, oricât de scurt ar fi termenul pe care se realizează, accelerează circulaţia banilor,
deci sporeşte profiturile.
Termenul relaţii publice acoperă ansamblul acţiunilor prin care o organizaţie captează
interesul public, este recunoscută ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea
intereselor proprii, ci şi la apărarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu
de acţiuni este crearea şi menţinerea unei imagini pozitive despre organizaţie. La atingerea
scopului respectiv ajută conferinţele de presă (la lansarea unui produs căruia i se relevă
importanţa pentru membrii societăţii, la organizarea unei activităţi în folosul comunităţii etc.),
sponsorizările (de pildă, pentru renovarea unui cămin de bătrâni, pentru instalarea unei reţele
de salubritate într-o zonă urbană, pentru organizarea unei competiţii sportive sau a unui

18
festival), prezenţele la evenimente sociale de interes larg etc. Multă vreme, relaţiile publice au
fost un auxiliar al publicităţii, un element de sprijin; au devenit un element de primă
importanţă al campaniilor de promovare a produselor, câtă vreme produselor li se evidenţiază
rolul social pozitiv, câtă vreme sunt privite ca instrumente ale existenţei sociale paşnice şi
pline de satisfacţii.
Vânzările personale sunt o formă a relaţiilor interpersonale. Cel care vinde şi cel care
cumpără sunt faţă în faţă (cel mai adesea; se acceptă că sunt vânzări personale şi vânzările
făcute prin telefon), emiţătorul mesajului îl poate (re-)elabora în fiecare moment, în funcţie de
reacţiile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoţiune i se
reproşează costurile ridicate, marea risipă de timp pe care o presupune; în plus, diferenţele
dintre mesajele transmise de vânzătorii care lucrează pentru o firmă sunt destul de mari, ceea
ce afectează limpezimea imaginii unui produs printre cumpărători.
De câtva timp, se vorbeşte cu din ce în ce mai multă siguranţă de două mari câmpuri
ale promovării produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, presă scrisă, panouri) şi
below-the-line (relaţii publice, poştă directă – direct mail –, promoţiune a vânzărilor etc.).
Primul câmp se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia
de publicitate primeşte comision (de obicei, egal cu 15 la sută din suma cheltuită de firma
producătoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea câmp se
referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia de publicitate
primeşte onorariu, retribuţie (8).

Nu există formă de promoţiune care să prezinte numai avantaje, nu există formă de


promoţiune infailibilă. Toată problematica discutată până acum (din care se detaşează ca fiind
de maximă importanţă segmentarea pieţelor, comportamentul consumatorului şi poziţionarea
produselor) arată că promovarea unui produs comportă un ansamblu de acţiuni de mare
complexitate, că numărul şi importanţa acestor acţiuni se modifică de la un produs la altul, că
acţiunile respective trebuie, pe de-o parte, să se armonizeze cât mai bine între ele, pe de altă
parte, să ţină cont de evoluţia pieţei, de dinamica concurenţei.

NOTE
(1) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois,
1986, p.125
(2) Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48
(3) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-
47, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press,
Bucureşti, 1996, p.170
(4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.171-183
(5) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997, p.34
(6) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.137-139
(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20
(8) Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

-------------------------

I.4. Aspecte legale în publicitate


Cumpărătorii, pe de-o parte, concurenţa, pe de altă parte, sunt protejaţi de diverse
reglementări elaborate de puterea legislativă. În diverse ţări, dispoziţiilor legale li se adaugă
reglementări deontologice impuse de asociaţiile profesionale, de firmele producătoare însele,
agenţiile de publicitate care le apără interesele şi/sau suporturile publicitare (canalele

19
mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, în fine, de organizaţiile de protecţia
consumatorului.
Se poate spune că structurile de reglementare – legală şi deontologică – a activităţii
publicitare diferă mult de la o ţară la alta; adesea, nu sunt alcătuite din toate cele patru
categorii de factori menţionate. Structurile româneşti ilustrează această ultimă situaţie. În curs
de cristalizare, nu vor fi luate în discuţie în rândurile de faţă. Cele americane, mult mai
complexe, oferă un tablou semnificativ al diversităţii de probleme care se pot ivi în practica
publicitară.
Guvernul federal american a început să acorde atenţie publicităţii încă din 1914, când
a fost creată Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era să reglementeze stabilirea
preţurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc.
Dintre măsurile de protejare a cumpărătorului la adoptarea şi respectarea cărora FTC a
jucat şi joacă un rol determinant se cuvin menţionate cele legate de substanţierea publicitară
(advertising substantiation), de publicitatea corectivă (corrective advertising) şi de
publicitatea comparativă (comparative advertising).
Din 1971, orice firmă producătoare trebuie să prezinte o documentaţie care să probeze
adevărul afirmaţiilor din reclamă. Firma trebuie să dovedească şi faptul că documentaţia
respectivă a fost folosită la pregătirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaţiile să fie
adevărate, trebuie şi ca dovada veridicităţii lor să existe înainte de realizarea mesajului
publicitar. Prin substanţierea publicitară FTC încearcă să determine producătorii să nu facă în
reclame afirmaţii nefondate (1).
Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vâlvă. În câteva reclame
pentru supă de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaţa lichidului din boluri pentru că
bucăţile de marmură de pe fundul acestora le scoteau „la vedere”. FTC a acuzat firma că dă
falsa impresie că supa ar avea mai multe legume decât ar conţine cu adevărat; Campbell Soup
a replicat că fără bucăţile de marmură destinatarii reclamelor pot crede că supa ar avea mai
puţine legume decât conţine cu adevărat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente să
apară într-o lingură sau să fie prezentate ca pe cale de a fi turnate în farfurie! Comisia federală
nu a impus în acest caz o publicitate corectivă, dar exemplul arată cât de complicate pot
deveni lucrurile în cazul substanţierii (2).
Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calităţile cremei de ras erau probate într-o
reclamă în care granulele erau îndepărtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singură mişcare a
aparatului de ras, imediat după aplicarea cremei. S-a dovedit însă că nu era vorba de granulele
speciale invocate, ci de o imitaţie, că nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucată de
plexiglas. Producătorul cremei a justificat înlocuirile prin limitările tehnice specifice
televiziunii. Cazul a ajuns în 1965 la Curtea Supremă, care a dat dreptate comisiei federale
(3).
Publicitatea corectivă este impusă acelor producători care în reclame anterioare au
făcut afirmaţii false. În 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, apă de
gură, că previne sau uşurează răcelile şi durerile în gât. Cum afirmaţiile n-au fost probate,
Warner-Lambert Company a fost silită să desfăşoare o campanie corectivă de 10,2 milioane
de dolari a cărei idee era: „Contrar publicităţii anterioare, Listerine nu previne răcelile şi
durerile în gât şi nu le uşurează.” Compania a contestat faptul că FTC îi cerea să cheltuiască
bani în chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judecătorul a permis eliminarea secvenţei
„contrar publicităţii anterioare”, astfel încât acţiunea companiei a părut voluntară, benevolă
(4). Publicitatea comparativă este admisă numai în Statele Unite (sunt ţări unde produsul
căruia i se face reclamă este pus faţă în faţă cu un „produs obişnuit”; sunt ţări în care este
interzisă chiar şi această formă de comparaţie). Sunt cunoscute confruntările publicitare dintre
Coca-Cola şi Pepsi-Cola; am văzut (I.3.) poziţionarea prin opoziţie, pentru care ilustrarea cea
mai citată este reclama pentru Avis. Deşi destule voci arată că această formă de publicitate ar
fi lipsită de eficacitate, că ar reprezenta doar o gratuită aducere în atenţie a concurenţei, FTC a
recomandat-o în 1979: „compararea mărcilor încurajează îmbunătăţirea produselor, inovaţia şi

20
scăderea preţurilor”, „când este făcută limpede şi corect, compararea mărcilor serveşte drept
sursă de informaţii, ajutând consumatorii să ia decizii de cumpărare” (5).
Kroger Co., firmă ale cărei circa 1.200 de magazine alimentare făceau desfacere cu
amănuntul, a lansat o reclamă al cărei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to
spend less for your food than at any other store (Cumpărând la Kroger, veţi cheltui pe
mâncare mai puţin decât în orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. că metodologia
investigaţiilor privind preţurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorectă,
că unele produse, printre care preparatele de carne şi verdeţurile, nu au fost luate în
considerare şi i-a cerut să informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fuseseră
incluse în investigaţii. Compania a renunţat curând la campania publicitară respectivă (6).

Legislaţia americană protejează şi concurenţa. Legea cea mai importantă în această


privinţă este Lanham Act, dată în 1946, care protejează mărcile înregistrate. Ea permite
înscrierea numelor de marcă în două registre, Principal Register şi Supplemental Register, şi
le acordă anumite drepturi. O dată o marcă înscrisă de posesor în Principal Register, nimeni
altcineva nu o mai poate folosi fără să fie urmărit legal, chiar dacă nu are cunoştinţă de
înregistrarea mărcii de către posesor sau nu foloseşte marca cu intenţia de a înşela; pe de altă
parte, după cinci ani de la înscrierea în Principal Register, marca devine incontestabilă (nu o
mai poate folosi nici măcar un producător care nu a înscris-o, deşi a lansat-o înaintea
producătorului care a trecut-o în registru) (7).
Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marcă înregistrată este
pierderea proprietăţii asupra ei. Cea mai spectaculoasă cauză a fenomenului susmenţionat este
succesul însuşi al mărcii. Când marca înregistrată nu mai indică faptul că produsul provine
dintr-o sursă specifică, e posibil ca o decizie a curţii să proclame marca drept „generică”; din
acel moment, drepturile legale exclusive sunt pierdute.
Desigur, acest fenomen se manifestă cu diferite intensităţi. În România, termenul
xerox denumeşte orice fotocopie; românescul frigider vine din franţuzescul Frigidaire, iniţial
nume de marcă sub care se vindeau în Franţa refrigeratoare; thermos este un nume de marcă
sub care se vindeau recipiente în stare să păstreze un lichid la temperatura la care a fost turnat
în ele.
Proprietarii de mărci înregistrate încearcă să le salveze pe diferite căi. Una constă în a
adăuga după numele de marcă numele categoriei de produse (numele generic al produsului):
Kleenex tissues. Alta constă în a împiedica folosirea numelui de marcă la alt număr (plural: nu
three xeroxes, ci three xerox copies). Etc.

Înfiinţate în 1916 pentru a rezolva plângeri ale consumatorilor împotriva unor practici
publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaţii profesionale care caută să
combată publicitatea ilegală şi militează pentru standarde superioare în domeniu. Birourile nu
au putere legală, dar colaborează cu instituţiile legale abilitate să intervină în activitatea
publicitară. Funcţionarea lor se datorează contribuţiilor financiare ale membrilor: firme
producătoare, agenţii de publicitate şi suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile
proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de agenţi economici; în
general, constată dacă normele de conduită comercială sau publicitară au fost încălcate şi se
adresează aceluia care le-a încălcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduită conformă
normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativă, fie la transferarea cazului la
agenţiile guvernamentale abilitate.
În 1971, patru asociaţii profesionale – American Advertising Federation (AAF),
American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers
(ANA) şi Council of Better Business Bureaus – au creat National Advertising Review Council
(NARC). NARC are două braţe: National Advertising Division (NAD) şi National
Advertising Review Board (NARB). În majoritatea covârşitoare a cazurilor, firmele
producătoare, agenţiile de publicitate şi suporturile publicitare se supun hotărârilor luate de

21
NAD/NARB, evitând confruntările cu FTC. Acest fapt este menit să dovedească
responsabilitatea şi forţa de autoreglare a profesiunii (8).
Multe domenii ale producţiei industriale au propriile coduri de publicitate, care
exprimă o înaltă conştiinţă socială; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru băuturi
alcoolice la radio şi televiziune, nici prin panouri în zonele în care se află baze militare, nici în
presa scrisă având înscrisă pe copertă ziua de duminică.

Cum reclamele reflectă valorile producătorilor, aceştia din urmă sunt foarte atenţi să-şi
păstreze o imagine pozitivă. Proprii lor avocaţi verifică dacă reclamele se conformează legilor
din domeniu. La rândul lor, agenţiile de publicitate au consilii care analizează conţinutul
reclamelor; de asemenea, pot angaja avocaţi în acelaşi scop. Nici suporturile publicitare nu
rămân mai prejos. Revista „Good Housekeeping” supune produsele pentru care i se propun
reclame unor controale severe; produsele ale căror reclame sunt acceptate primesc un veritabil
certificat de calitate – Seal of Approval –, pe care îl folosesc apoi pe etichete sau în reclame.
Pe această cale revista încearcă în primul rând să-şi ridice credibilitatea. Celebra „Reader’s
Digest” nu acceptă reclame pentru tutun şi băuturi alcoolice. Cele trei mari canale de
televiziune din Statele Unite – NBC, ABC şi CBS – au departamente speciale care verifică
toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciază că fiecare canal primeşte peste 50.000 de
reclame pe an, dintre care circa două treimi sunt acceptate, trei la sută respinse şi circa 30 la
sută „negociate” cu producătorul şi agenţia în vederea refacerii. Etc. (9)

În diverse ţări, organizaţiile de protecţie a consumatorilor cunosc o puternică


dezvoltare. Grupuri de apărare a intereselor cumpărătorilor primesc plângeri de la cetăţeni şi
efectuează cercetări legate de aspectele semnalate. Dacă plângerile se dovedesc întemeiate,
grupurile respective contactează producătorii şi încearcă să-i convingă să retragă reclamele
incriminate. De asemenea, prezintă în mass-medii situaţia cercetată şi o semnalează agenţiilor
guvernamentale abilitate să se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide
procese producătorilor.

Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicităţii în S.U.A. indică un sistem de


reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabilităţi precise şi bine delimitate, sistem
care încearcă, pe de-o parte, să protejeze consumatorii, pe de altă parte, să asigure o solidă
recunoaştere socială tuturor participanţilor la activităţile comerciale şi publicitare.

NOTE
(1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,
1982, p.444-445
(2) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.793-794
(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,
1982, p.450-451
(4) Ibidem, p.445
(5) Ibidem, p.447
(6) Ibidem, p.452
(7) Ibidem, p.443-444
(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784
(9) Ibidem, p.777-778, 784-787

22