>>>.referat.

ro

Strategia de marca-Brand

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma si l-a stabilit. Transpunerea n practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing. !omplexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si str"nsa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac necesara o deosebita atentie n elaborarea mixului promotional si deci implicit a alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea n practica a ceea ce si-a propus ntreprinderea. #in punct de vedere al obiectivelor urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi n principal doua$ promovarea produselor si promovarea imaginii firmei-ST%&T'()& #' *&%!& . !onsiderat un element c+eie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului , ndeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfac"nd si nevoile psi+ologice ale consumatorilor,, (-+..otler, op.cit. p.//0) determin"nd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. O marca puternica reprezinta un capital important, un avanta1 concurential insemnat2 strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea si valorificarea eficienta a marcii. *arca este 3un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor3 (-eter #.Bennett, #ictionar4 of *arketing Terms !+icago$ &merican *arketing &ssociation 5677). &stazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le ndeplineste si datorita componentelor sale$ ( 8. 9. .epferer, (. :aurent - 3:a sensibilit; aux mar<ues3 - -aris, 5675, =ondation 38our de =rance3) - functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut. - functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. (uban face cei mai buni pantofi din tara noastra).

- functia de personalizare - marca i permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale. - functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea n urma cumpararii unei anumite marci. - functia de specificitate - c"nd marca se refera la o configuratie unica a atributeprodus. - functia distinctiva - c"nd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara. -e baza acestor componente firma si construieste identitatea marcii, care este un simbol complex. -+. .otler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea. =unctiile marcii reflecta avanta1ele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcii n politica de marketing. &stfel marca asigura$ -identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume. - clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate. - identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs. - diminuare a compararii preturilor c"nd clientii percep marcile distincte. - ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale n mintea cumparatorului. - cresterea prestigiului produsului. - diminuarea riscului cumpararii unui produs. - usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice. - cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei. - introducerea unui nou produs. - cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti. - informatii clare si precise despre produs. - publicitatea produsului. - facilitarea comercializarii produsului etc. Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marca pe care o adopta firmele, ntruc"t marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialitatii consumatorului. *arca se exprima din punct de vedere te+nic prin$ a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplineste rolul de stimul auditiv. b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau n relief, ce constituie stimulul vizual. 'a este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial n reflectarea originalitatii, unicitatii. !a urmare, apare pe toate documentele nsotite n mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca 3*-ul3 auriu de la *c?#onalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina

&doptarea marcii este astazi o problema esentiala a politicii de produs, ntruc"t necesita investitii pe termen lung si aproape nu exista produs fara a purta pe el o marca. #e aceea un moment important este alegerea tipului de marca. -rin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de adoptare a marcii si de aceea ea trebuie sa opteze pentru o strategie de marca$ de fabrica, multipla, mixta sau pentru o gama de produse. @n alegerea strategiei trebuie sa se tina seama si de dificultatile pe care le va nt"mpina, cele mai frecvente fiind$ riscul copierii de catre concurenti, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supletea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. 'vident, strategia de marca trebuie readaptata, ntruc"t studiile de specialitate arata ca$ durata de viata a marcilor pe piata bunurilor de consum este lunga (peste 5A ani), vec+ile marci continua sa ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari c+eltuieli publicitare pentru a le mentine n viata. *arca nu mai este un instrument de marketing ci marketingul este un instrument pentru marca. *ixul de marketing serveste crearii, dezvoltarii si evolutiei marcii. *arca nu este doar o creatie comunicationala, ci si activul cel mai important al unei firme, respectiv argumentul cel mai puternic de vanzare. *ai mult, marca are propria existenta, ea nu mai depinde de existenta productiei in sine. &proape toate marcile incearca sa cucereasca noi categorii de consumatori, prin diverse creatii publicitare sau de produs. #esigur, nu toate marcile au pretentia de a incarna tendinte socio-culturale. Bnele incearca sa capteze diversele curente la moda in anumite produse (!alvin .lein cu !. One) sau sa se adapteze epocii lor (C)B*$ Solutions pour une petite planeteD). *arcile sunt noile mituri ale societatii moderne industrializate. &ltfel spus, noile cosmogonii sunt branded. *arca reprezinta principalul motor al societatii de consum. Bn studiu realizat de revista &dvertising &ge in 0AA5 arata ca valoarea de marcaE5F pentru marile firme multinationale este mai importanta decat am putea crede$ !oca-!ola - G6H2 =ord - G7H2 *c #onaldIs - /JH2 .odak - /AH2 #isne4 - /5H. *arca a devenit astfel un element central in crearea de valoare, atat din punct de vedere patrimonial, cat si relational sau ca putere comerciala. Korbim azi de identitate de marca tradusa in imagine, insa vorbim si de marca-proiect, deoarece ea desc+ide noi perspective. &ltfel spus, marca inglobeaza tot. #e la sistemul procterian in care marca era o mica parte a firmei si a universului acesteia (-rocter L (amble), in prezent ea comanda dezvoltarea ofertei, unind toate elementele mixului (#anone) si toate activitatile (Son4 *usic, MebTK, -ictures). !auzele principale ale acestei evolutii sunt in mare parte saturarea pietelor si uniformizarea produselor. Se vand azi marcile doar pentru semnificatia lor simbolica, sunt ele loved brands care fac marketingul caducN #avid Ogilv4 spunea ca oamenii cumpara imagini inainte de toate si putem presupune ca este vorba despre o nevoie universala. #ar este periculos sa gandim ca faptul ca anumite concepte si aplicarea lor s-au sc+imbat inseamna de fapt o

3moarte3 a marketingului. )nstrumentele sale sunt azi la fel de viabile si de folosite ca acum GA de ani. B%&9# #enumirea sub care se prezintaOcomercializeaza un anumit produs. !el mai important sistem de comunicare al beneficiilor unui produs2 baza legaturii emotionale dintre produs si consumator Brand '<uit4 !oncept de branding care recunoaste valoarea de marketing siOsau financiara asociata cu un brand, dincolo de atributele tangibile ale produsului. Spiritul brand-ului. !alitati (si slabiciuni) legate de numele si simbolul brand-ului care ridica (sau coboara) valoarea oferita de catre un produs consumatorilor sai. Brand manager -ersoana care are responsabilitati de marketing pentru o marca (brand) anume.

Brand Kision !+intesenta a ceea ce vrem sa devina brand-ul nostru in timp - daca vrem sa dezvoltam campanii, nu ad-uri disparate, trebuie sa avem o intelegere clara a ceea ce vrem sa devenim si a modului in care vrem sa a1ungem acolo. Traim intr-o lume in care, ca si consumatori, avem, practic, tot ce ne dorim. O multitudine de produse si servicii, din cele mai diverse industrii si categorii - de la cosmetice la automobile, de la biscuiti la banci, de la celulare la frigidere, de la supermarketuri la servicii financiare personalizate - toate se infrunta zilnic in arena pietei libere pentru atentia, dorinta si, in ultima instanta, pentru banii nostri. Oferta este atat de variata si, in acelasi timp, asemanatoare, incat cu greu cineva ar putea sesiza diferente remarcabile intre produsele si serviciile aceleiasi categorii. !u toate acestea, exista produse care se vand in cantitati uriase si exista produse de care n-a auzit nimeni, si tocmai de aceea nici nu le cumpara nimeniP -roduse care, surprinzator, la o comparatie obiectiva se dovedesc similare, daca nu identiceP !are e secretulN !e anume au in plus produsele care vand si creaza loialitate din partea clientilorN %aspunsul este unul singur$ BrandulP Brandul care diferentiaza, promite, garanteaza si certifica. Brandul care creaza legaturi emotionale mai puternice decat orice argument comercial rational.

Brandul care vorbeste despre consumator, despre stilul sau de viata, despre valorile si aspiratiile sale. Brandul care depaseste insasi categoria care l-a lansat. Brandul care devine legenda$ =errari, 9okia, )B*, Kersace, Starbucks, 8ack #aniels, %olls %o4ce, #avid Beck+am, 9e> Qork !it4 (si al sau brand extention de succes, %ud4 (iuliani), Oxford. &celasi lucru este valabil si pentru indivizi. Traim intr-o societate in care perceptia conteaza mai mult decat realitatea. -utem fi absolut remarcabili. -utem avea competente si abilitati remarcabile, putem fi excelenti profesionisti, putem avea potential, aspiratii, dorinta de dezvoltare si totusi, daca nu le comunicam, avem mari sanse sa trecem prin viata nevazuti, necunoscuti. Brandul personal este exact ceea ce trebuie dezvoltat de fiecare individ care-si doreste recunoastere, prestigiu, si in ultima instanta succes. *adonna este un brand. #avid Beck+am este un brand. (eorge M. Bus+ este un brand. Bill (ates este un brand. cea a detergentilor multi consumatori cumpara atat un detergent premium pentru len1erie si +ainele copiilor, cat si un detergent ieftin pentru cuverturi. )ar a te cantona pe un singur segment de pret poate fi riscant, fiindca o crestere sau scadere considerabila a puterii de cumparare poate atrage sc+imbari importante in ponderea segmentelor pietei. )n masura in care ai capacitatea financiara, capacitatea de management si posibilitatea de productie - interna sau externalizata - este mai eficient sa acoperi toate segmentele de pret semnificative ca volum de vanzari - fiindca exista si nise, pe care multe companii nu le acopera. -ortofoliul optim de brand depinde atat de strategia companiei (fiindca un portofoliu multi-brand poate fi mai scump de sustinut decat un portofoliu cu un singur brand si o gama de produse sub brandul respectiv) cat si de gradul de segmentare a pietei (cate segmente sunt, cat sunt de diferentiate unul de celalalt si ce volum de vanzari poate genera fiecare segment). &stfel, daca piata are un segment atractiv, pe care nu esti prezent, e preferabil sa-ti maresti portofoliul, lansand un nou brand, decat sa cazi in capcana de a extinde un brand existent (de exemplu, din segmentul de pret mediu in segmentul premium$ vei pierde din consumatorii tai traditionali - care nu vor mai intelege cum este, de fapt, pozitionat brandul - iar consumatorii de produse premium oricum nu-l vor cumpara). #e ce e preferabil sa te auto-concurezi )n aparenta, brandurile din acelasi portofoliu ar trebui sa fie foarte clar delimitate, pe segmente de pret sau pe categoriiOsub-categorii de produs, si sa nu se calce pe picioare, concurandu-se. )nsa, daca vrei sa acoperi piata intr-un mod cat mai optim, este preferabil sa practici o masura aparent sinucigasa$ sa-ti lasi brandurile sa se concureze intre ele fiindca, daca nu o faci tu, o va face concurenta Spre exemplu$

)n 566R, de catre compania !oca-!ola, care a scos brandul sau Sprite din zona sa calduta - de bautura carbonatata dulce, pe baza de lamaie, categorie a carei piata nu prea crestea si pe care Sprite era perceput ca fiind concurat doar de SBp al -epsi - si l-a aruncat in 3razboiul cel mare3, repozitionandu-l drept o alternativa 3cool3 la toate celelalte branduri de pe piata, inclusiv cele ale !oca-!ola. &stfel, Sprite - caruia inainte ii erau comunicate transparenta si puritatea - a fost comunicata cu un mesa1 care spunea consumatorilor ca e cool sa bei Sprite si sloganul$ 3daca ti-e sete, bea Sprite3 (de fapt sloganul era$3=ollo> 4our instincts. Obe4 4our t+irst.3 !are in %omania s-a tradus prin 3urmeaza-ti setea3). )n urma acestei repozitionari, au crescut nu doar vanzarile Sprite triplandu-se in urmatorii patru ani - ci si vanzarile totale ale companiei !oca- !ola (cu GAH), care a continuat sa comunice agresiv si celelalte branduri din portofoliul sau. ' adevarat, ca sa gandesti din punctul de vedere al consumatorului si sa accepti ideea de a permite brandurilor tale sa se concureze, iti trebuie foarte mult cura1 si o mare putere de convingere. Brandurile care merg bine sunt cele iubite de forta de vanzari2 sunt brandurile pentru care ei fac acel efort in plus, de a-l convinge pe un client sa-l puna in raft, de a mai merge inca 5A km pana la urmatorul orasel.,daca acest lucru nu se intampla intervine in mintea producatorului anumite semnale de alarma ce declanseaza urmatoarele$ analiza tuturor elementele mixului de marketing - distributie, pret, produs, promovare - inclusiv a actiunilor concurentei. #aca nici aceasta analiza nu-ti da un raspuns si totul este bine, trebuie te uiti la brand - fiindca nu e exclus ca valorile brandului sa fi inceput sa scada in perceptia consumatorilor lui - si sa analizezi ce s-a intamplat. 'xemple de cazuri de revitalizare a unor branduri faimoase$ &stfel, dupa ce &didas a avut o perioada in care toata lumea stia brandul dar nimeni nu-l cumpara, brandul a fost revitalizat prin re-pozitionare si prin sc+imbarea gamei, in urma regandirii produsului. 3&didas a pierdut piata in momentul in care a incetat sa inoveze intr-un domeniu in care, datorita segmentului pe care-l tintesti - tinerii - trebuie sa fii inovator, macar in aparenta, si sa dai senzatia ca brandul este nou si modern, prin produs, prin pozitionare si prin comunicare. =aimosul brand Tarle4 #avidson a trecut printr-o perioada in care a inregistrat o scadere extraordinara a vanzarilor din cauza ca, incercand sa-si largeasca baza de consumatori, a incercat sa faca din motocicletele sale, care erau un produs de nisa, un produs de masa. Tarle4 #avidson era un produs rar, pentru cunoscatori si pasionati, si destul de greu de obtinut. !and a inceput sa fie disponibil in magazinele destinate publicului larg, clientii sai traditionali nu l-au mai cumparat. Tarle4 #avidson si-a recapatat succesul reducand productia. &stfel aceste strategii de marca,sunt cele care influeteaza si sunt influentate de clientii unei companii,clientii ale caror cerinte trebuiesc satisfacute la un nivel cat mai ridicat cu putinta pentru a obtine atragerea si c+iar fidelizarea .

Bibliografie$ -+..otler-*anagement *arketing 8ournal of advertising volRR(noR)0AAJ Tenr4 Ste>art -ublication-Brand *anagement ma4 0AAJ Tenr4 Ste>art -ublication-Brand *anagement ma4 0AA >>>.marketresearc+.com >>>.mra-net.org

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate