Factori de influen si teorii ale comportamentului consumatorilor

Experienele de via variate ale fiecruia dintre noi precum i diferenele existente conduc la modaliti diferite de manifestare a comportamentelor de consum. Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea sa de consumator. Factori culturali Factorii culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, iar acetia sunt cultura, subcultura i clasa social din care face parte consumatorul. Prin cultur sunt nsuite valorile de baz ale unui grup social, diversele percepii, dorine i comportamente provenite de la familie sau de la alte instituii i grupuri ale unei societi. Cultura este cea care desemneaz acele valori materiale i spirituale, norme, obiceiuri, tradiii, pe care individul le deprinde" n cadrul societii, pe care i le nsuete i care l conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat n interiorul acelei societi, lui este principalul factor de influen a dorinelor i comportamentului unei persoane. Subcultura face referire la grupurile de indivizi care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via. Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite n funcie de etnie, religie, arie geografic, naionalitate, vrst ele. Apartenena la o anumit cultura secundar inlluencaz considerabil preferinele de consum ale indivizilor. Clasa social reprezint diviziuni care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupaie, venit, educaie, avere, sisteme de valori i prezint mai multe caracteristici, caracteristici ce difereniaz comportamentele de consum, persoanele care aparin aceleiai clase sociale tind s manifeste comportamente mai apropiate ntre ele dect persoanele din clase diferite. Membrii ei se difereniaz semnificativ n ceea ce privete preferinele penlru anumite

produse/mrci (mbrcminte, hran, activiti de petrecere a limpului liber ele.) i n special n ceea ce privete limbajul i valorile vehiculate. 1.1.b. Factori sociali Factorii sociali includ: Grupurile de apartenen, care pot fi principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) i secundare (grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate). Grupurile de referin sunt acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane, respectiv grupuri care servesc drept comparaie n ceea ce privete formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Aceste grupuri creeaz presiuni, oblignd individul s se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influena modul de alegere a unui produs sau a unei mrci. Grupul de aspiraie este acel grup din care individul dorete s fac parte, este grupul cu ale crei valori se identific, chiar dac nu are contact direct cu el. Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin care, datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit influen comportament. Familia reprezint cea mai important structur de consum" din cadrul unei societi, ea influennd puternic comportamnetul consumatorului. In cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie de ciclul de via al acesteia. n cadrul grupului membrii acestuia pot influena decizia de cumprare n mai multe feluri. Unitatea de luare a deciziilor este complex, fiind alctuit din indivizi care ndeplinesc unul dintre urmtoarele roluri: Iniiatorul - cel care sugereaz sau se gndete s cumpere un anumit produs sau serviciu; Persoana influent - cea al crei punct de vedere ori sfat influeneaz decizia de cumprare; Decidentul - cel care, n final, ia decizia de cumprare sau o parte a acestei decizii: dac merit s fac achiziia, ce s cumpere, cum s cumpere i de unde s cumpere; asupra celorlali indivizi din societate, oferind modele de

Cumprtorul - persoana care achiziioneaz un produs; atunci cnd decizia de cumprare este luat, oricine poate s fac achiziionarea n numele decidentului; Utilizatorul reprezint persoana care consum sau utilizeaz un produs sau serviciu.

Factori psihologici Principalii factori psihologici care influeneaz decizia de cumprare sunt: - motivaia; - percepia; -nvarea; - convingerile/atitudinile. Motivaia reprezint o nevoie care a atins un nivel corespunztor de intensitate i este suficient de acut pentru a determina individul s ncerce s i-o satisfac pentru a reduce tensiunea resimit; este aceea stare interioar care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Percepia este procesul prin care consumatorii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin exact despre un anume obiect, produs, serviciu. Acelai produs/serviciu poate fi perceput diferit de la un consumator la altul, datorit intensitii variabile a ateniei selective, distorsiunii selective i reinerii selective. Consumatorii sunt predispui s remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente. Un consumator motivat s achiziioneze un produs special va acorda atenia cuvenit st imu lilo r care-i vorbesc despre produsul vizat i nu va da deloc atenie altor slimuli care se refer la alte produse/servicii, fiind mult mai uor sesizai stimulii care n concepia lor, ofer mai multe avantaje. innd cont de caracteristicile selectivitii ateniei stimulii promoionali sunt astfel structurai nct s capteze atenia consumatorilor prin mijloacele publicitare atractive. Distorsiunea selectiva exprim tendina oamenilor de a integra informaiile ce li se ofer n sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaie personal, astfel nct acestea s ntreasc ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Astfel, atunci

cnd

consumatorul are

anumite

idei

preconcepute

cu

privire

la

avantajele

produsului/serviciului oferit, el va acorda o atenie sczut informaiilor ce indic unele neajunsuri ale produsului/serviciului fa de care se manifest o atitu dine favorabil i, oricte informaii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul sczut al calitii, le va deforma pentru a le face s fie n consonan cu propriile idei, imagini i convingeri. n acelai timp, atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt n defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoionale i informaionale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate dect ntr-o mic msur sau chiar deloc. Memoria selectiv reflect tendina indivizilor de a reine informaiile care le susin atitudinile i convingerile, n diferite proporii i intensiti. Consumatorii uit repede o bun parte din informaiile primite de aceea se recurge ntr-o msur considerabil la repetarea mesajului publicitar, repetare pstrat ns ntr -un palier de optimizare, astfel nct mesajul s nu determine reacii de respingere, iar reclama s nu fie perceput ca suprtoare. nvarea este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Aplicarea teoriei nvrii n analiza comportamentului consumatorului ofer baza de analiz pentru strategiile de marketing. Atitudinea este determinat de evalurile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee i formeaz o punte de legtur ntre percepie i comportamentul manifest, dobndite prin procesul nvrii sociale, alctuind o structur determinat de ntregul sistem intelectual, volitiv i afectiv al consumatorului. Componena cognitiv cuprinde cunotinele i opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative etc). Componena afectiv cuprinde tririle pozitive sau negative ale consumatorului i se refer la ct de mult i place sau i displace un produs/marc, n t im p ce componena comportamental face referire la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde n baza opiniilor i tririlor sale (poate lua forma cumprrii, utilizrii, aruncrii sau recomandrii produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitiv sau negativ) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului/mrcii (calitate, pre, durabilitate, design, noutate etc.).

Factori psihologici individuali Vrsta i etapa din ciclul de via determin schimbri semnificative n ceea ce privete produsele i mrcile folosite de indivizi. Vrsta consumatorului exercit influene majore n actul cumprrii, persoanele tinere avnd cu totul alte criterii de cumprare dect persoanele mai n vrst. Tipurile de produse cumprate sunt influenate de etapele pe care le parcurge familia o dat cu maturizarea ei de -a lungul t im p u lu i. Ocupaia unei persoane influeneaz cumprarea anumitor bunuri sau servicii. De asemenea situaia material se reflect n atitudinea pe care consumatorul o are fal de preul produsului. Stilul de viat influeneaz obiceiurile de consum fiecare persoan alegnd acele mrci care i satisfac motivaiile. Acest factor transmite mai multe informaii dect clasa sociala sau personalitatea individului, artnd modul general n care individul se comport la nivelul societii. Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili, care fac comportamentele unui individ constante n timp i diferite de comportamentele altor indivizi n situaii asemntoare. Personalitatea fiecrui individ privit n calitate de Factori situaionali Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz la un moment dat, ntr -un anumit loc, asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Factori situaionali pot fi: - Ambiana fizic - situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul n timpul cumprrii produsului. Stimulnd cele cinci simuri ale consumatorului, se poate realiza o cretere substanial a vnzrilor. Astfel, simul olfactiv poate fi stimulat printro arom de pine cald; kinestezic avem posibilitatea de a atinge pro dusele expuse n magazine; gustativ putem degusta produsele, iar auditiv putem crea un fundal muzical adecvat. Simul vizual este cel mai important, fiind exploatat prin vizibilitatea produselor.- Ambiana social este determinat de indivizii care sunt prezeni n momentul

lurii deciziei cumprrii sau utilizrii: rude, prieteni, vnztori, ali consumatori. - Perspectiva temporal presupune att volumul de timp necesar pentru a culege informaiile necesare procesului de decizie, de a cumpra, a utiliza i renuna la un produs, ct i momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare sau timpul rmas pn la accesul la resurse financiare. - Utilitatea intenionala indic scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii i cumpr un produs, existnd o evident deosebire, n ceea ce privete utilitatea, ntre un produs cumprat pentru folosin proprie i unul achiziionat pentru a l oferii cadou. - Dispoziia sufleteasc influeneaz, de asemenea, actul cumprrii, n msura n care persoana respectiv este suprat/bine-dispus, obosit/odihnit, iritat/linitit etc. TEORII PSIHOLOGICE APLICATE N ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Teoria nvrii (Learn-Like-Do) Teoria nvrii aplicat discursului publicitar pornete de la premisa conform creia produsele n beneficiul crora se face publicitate au o superioritate obiectiv n raport cu produsele concurente Teoria nvrii poate fi aplicat n cazul n care avem de -a face cu produse/mrci care presupun un nivel ridicat de implicare a consumatorilor, clar difereniate pe pia, cu o promovare consistenta n mass media sau cu produse care se afl n stadii incipiente de promovare. Teoria disonanei cognitive (Do-Like-Learn) Aceasta teorie presupune c individul acioneaz n virtutea reducerii disonantei", a distantei dintre comportament i modul su de gndire. Teoria explic n principal comportamentul post-cumparare. Teoria disonanei cognitive explica necesitatea acordrii unei atenii aparte procesului de fidelizare" a consumatorilor fa de o marc. Teoria implicrii minimale (Learn-Do-Like)

Conform acestei teorii, nu numai c este posibil ca unii cumprtori/consumatori s urmeze lanul cogniie comportament afect", deci, un lan atitudinal atipic, dar acest lucru se ntmpl cu att mai pregnant cu ct implicarea emoional n cumprarea respectivului produs, ori n situaia de alegere pe care cumprarea o presupune, este mai sczut. Teoria implicrii minimale presupune:c este posibil s cumprm un anumit produs/marc i s avem o atitudine favorabil fa de respectivul produs. Mai mult chiar, e posibil s ne ndrgostim" de respectivul produs doar fiindc l-am cumprat. Teoria impulsului de cumprare (Like-Do-Learn) Aceasta teorie aplicat n publicitate ofer o explicaie a mecanismului prin care consumatorul poate fi determinat s cumpere produse despre care in i ia l nu tia n im ic sau care nu se aflau pe lista lui de prioriti". Teoria vizeaz n mod direct acele produse care sunt foarte d if icil de adus n atenia consumatorului, pentru care este foarte greu s se determine, anterior comportamentului (,,a face"), veriga cognitiv a atitudinii (a nva"); sunt produsele pentru care comunicarea prin canalele media (televiziune, radio, pres, panotaj stradal) este d ificil; produse care solicit i se adreseaz direct senzorial n contextul n care componenta cognitiv nu poate fi accesata prin alt tip de comunicare. Teoria nvrii atribuite (Like-Learn-Do) Acest tip de comunicare n special pentru produse ce dete rmin o puternic implicare emoional, se pune accent pe dimensiunea afectiv - pe marc urmnd ca procesul de nvare, de cunoatere i informare al consumatorului s survin ulterior. Teoria promoiilor (Do-Learn-Like) Accentul este pus aici pe avantajele imediate determinate de achiziia produsului chiar la locul vnzrii reduceri de preuri, cadouri etc. , avantaje care conduc la cumprarea acestuia, chiar dac este necunoscut sau mai puin cunoscut. Abia dup cumprarea .i utilizarea produsului, consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia i nva despre ele, iar dac experiena este pozitiv poate ajunge s i plac i s l prefere altor produse de pe pia. Acest mecanism este intens folosit n cazul pie elor care vizeaz consumatori cu putere sczut de cumprare, mai puin educai" din perspectiva publicitii, sau pentru produse care ptrund pentru prima oar pe o pia

nou.