ANALIZA MEDIULUI DE

MARKETING A S.C. LACTA

S.A. GIURGIU

2014

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
Table of Contents
1.PREZENTAREA GENERAL A FIRMEI ............................................................................................. 2
2.PIAA PRODUCIEI I COMERCIALIZRII PRODUSELOR LACTATE ...................................... 4
3.ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING ............................................................................................. 7
1.1.

MEDIUL INTERN ...................................................................................................................... 7

1.2.

MEDIUL EXTERN...................................................................................................................... 9

1.2.1.

MICROMEDIUL ................................................................................................................. 9

1.2.2.

MACROMEDIUL .............................................................................................................. 11

4. ANALIZA SWOT ................................................................................................................................... 13

Bibliography ............................................................................................................................................... 14

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
1.PREZENTAREA GENERAL A FIRMEI
Denumire: S.C. Lacta S.A. Giurgiu
Adresa: Str. Gloriei, nr.2 Giurgiu, jud. Giurgiu
Tel: 0246/210 255
Fax: 0246/ 210 265
E-mail: office@lactagiurgiu.ro
Cod Fiscal/CUI: 1292426
Cod Registrul Comerului: J/52/13/1991
Domeniul de activitate: fabricarea produselor lactate i brnzeturilor
Cod CAEN: 1551/1051
Societatea comercial S.C. Lacta S.A. Giurgiu s-a construit ca o societate pe aciuni n
anul 1991, din vechea ntreprindere de Industrializare Laptelui Giurgiu, acionarii principali
fiind: Scop Line 32,5%, Grivco 18,16%, SIF Oltenia 11,61% , Ala Procopencu 8,11%,
AVAS 4,08%.

Ala Procopencu, 8.11,

11%

AVAS, 4.08, 5%
Scop Line
Scop Line, 32.5, 44%

SIF Oltenia, 11.61, 16%

Grivco
SIF Oltenia
Ala Procopencu
AVAS

Grivco, 18.16, 24%

Titlurile societii sunt tranzactionate la categoria de baza a pietei RASDAQ, sub

simbolul INEM.
ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Giurgiu, desprins din ntreprinderea de
Industrializare a Laptelui Ilfov, a reunit o serie de centre de colectare i prelucrare

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
manufacturier a brnzei telemea, produs specific zonei Vlasca. Datorit creterii cantitilor de
lapte i cerinei pieei, n 1972, se d n folosin Fabrica de Produse Lactate din Giurgiu.
Activitatea de producie a societii se desfaoar n fabric din interiorul sediului,
proiectat s prelucreze zilnic 25.000 l lapte/zi; fabrica din localitatea Stlpu, proiectat s
prelucreze zilnic 5.000 l lapte/zi; fabrica din localitatea Vedea, proiectat s prelucreze zilnic
10.000 l lapte/zi.
Retehnologizarea i modernizarea unitii de producie din sediul firmei a dus la
valorificarea produselor de consum i comercializarea imediat a acestora. Mobilizarea
organizaiei n ideea de a mbuntii parcul auto a dus implicit la dezvoltarea mijloacelor de
transport proprii n vederea colectrii i livrrii prompte a produselor.
S.C. Lacta S.A. Giurgiu ofera o gama diversificat de produse pe care le comercializeaz
prin:

Magazine proprii;

Pe baza unor contracte cu diferite societi comerciale precum: KAUFLAND,

REWE, CARREFOUR, CORA, BILLA etc.;

Colaborarea cu societi comeriale mai mici precum: Luci&Iuli, Dana V etc.;

Principalele produse sunt:

Lapte proaspt pasteurizat

Iaurt

Sana

Smntn

Kefir

Brnz

Cacaval

Brnz topit

Unt

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
2.PIAA

PRODUCIEI

COMERCIALIZRII

PRODUSELOR

LACTATE
Piaa laptelui din Romnia este de aproximativ 1,5 mld. Litri, oferind trei produse
importante: lapte UHT, lapte pasteurizat i lapte neprocesat industrial. Ponderea consumului de
lapte neprocesat industrial n consumul la nivel este de 90%, iar celelate dou tipuri de lapte
avnd o pondere doar de 10%. Laptele neporcesat este comercializat n comerul de subzistent
de ctre productorii individuali, neavnd acces pe piaa comerului modern.
n afar de laptele de consum, piaa naionala a lactatelor este una divers, oferind i alte
produse, cum ar fi : smntn, cacaval, iaurt, brnzeturi etc.. Societiile comerciale care se
ocup cu producerea i comercializarea produselor lactate nu reuesc s se impun pe piaa
naional cu mai multe produse, spre exemplu:

Danone concureaz pe piaa iaurturilor.

Hochland concureaz pe piaa brnzeturilor procesate, avnd concurena

puternic din partea Friesland Romnia.

Albalact concureaz pe piaa laptelui UHT

Conform ARPIL, piaa lactatelor din Romnia este estimat la peste 880 mil. euro, cei
mai importani productori la nivelul rii fiind: Danone, Albalact, Friesland, Olympus, Delaco i
Hochland. Producia de lapte raportat pn n acest moment a crescut cu 14,7% fa de anul
2013 datorit subveniilor acordate, ns creterea produciei nu atrage beneficii, ci probleme cu
desfacerea produselor.
La nivelul anului 2013 pe piaa naionala s-a importat o cantitate mare de lapte i produse
lactate din Ungaria datorit produciei sczute.
Din punct de vedere al vnzrilor, piaa lactatelor a sczut cu 25% anul acesta fa de
2013, vinovaii fiind : cantitatea mare de produse intrat pe piaa romneasc, la preuri mici,
dup embargoul impus de Rusia; i scaderea puterii de cumparare care a diminuat consumul.
Productorii de la nivel naional, datorit situaiei prezentat mai sus, au ajuns s aib
stocurile pline, avnd produse pentru sae luni.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
Conform INS1 n primele opt luni ale anului curent :

Cantitatea de lapte de vac colecatat pn n septembrie este de 91.251 tone i a

crescut cu 15,2% fa de anul 2013.

Cantitatea produciei de lapte de consum este de 24.449 tone i a crescut cu

17,4% fa de anul 2013.

Cantitatea produciei de smntn de consum este de 4.263 tone cu 12,6 mai mare
decat n anul 2013.

Cantitatea produciei de brnzeturi este de 4.756 tone cu 9,8% mai mare decat n
2013.

Cantitatea produciei de unt a crescut cu 575 tone (9,3%) fa de anul 2013.

Cantitatea produciei de iaurt a crescut cu 4.441 tone (3,9%) fa de anul 2013.

Cantitatea de lapte brut importat a scazut de la 62.676 tone n 2013 la 53.161 tone
n 2014 (-15,2% / anul 2013)

Socitatea comercial S.C. Lacta S.A. nregistreaz n anul 2013 o scadere de 10% a cifrei
de afaceri, datorit scderii puterii de cumparare i creterii cheltuielilor conform unui raport
BVB2

2010
Cifra de afaceri

2011

2012

2013

16.250.800(RON) 15.825.849(RON) 13.161.195(RON) 11.852.375(RON)

Profit net

-336.469(RON)

62.587(RON)

-284.187(RON)

-683.270(RON)

Marja profit net

-2,07%

0,40%

-2,16%

-5,76%

Nr. Angajai

103

94

72

69

1
2

Institutul Naional de Statistic

BVB Bursa de valori Bucureti

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
16,250,800

18,000,000

Cifra de afaceri

15,825,849

16,000,000

13,161,195

14,000,000

11,852,375

12,000,000
10,000,000

Cifra de afaceri

8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,000
0
2010

2011

2012

2013

Profit net
100,000
62,587

0
-100,000
Axis Title

-200,000
-300,000

-284,187
-336,469

-400,000
-500,000
-600,000

-683,270

-700,000
-800,000
Profit net

2010

2011

2012

2013

-336,469

62,587

-284,187

-683,270

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
Marja profit net
1.00%

0.40%

0.00%
-1.00%
Axis Title

-2.00%

-2.16%

-2.07%

-3.00%
Marja profit net

-4.00%
-5.00%
-5.76%

-6.00%
-7.00%
Marja profit net

2010

2011

2012

2013

-2.07%

0.40%

-2.16%

-5.76%

3.ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

1.1. MEDIUL INTERN

Terenuri i resurse naturale:

o Suprafa total ocupat 10.611 mp
o Platform betonat 5.826

mp

o Construcii 4.047 mp
o Reele edilitare 44,5 mp
o Spaii verzi 694 mp

Cldiri:
o Fabrica de producie a lactatelor, mun. Giurgiu
o Centrul de fabricaie a brnzeturilor, com. Iepureti
o Centrul de fabricaie a brnzeturilor, com. Vedea
o Magazine proprii, 5

Echipamente i dotri:
o Autocisterne IVECO 6 000 2 buc.
o Autoizoterma IVECO DALY 2 tone 1 buc.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
o Tanc depozitare lapte
o Linie recepie msurare i rcire lapte
o Instalaie complete de pasteurizare i degresare a laptelui
o Tancuri inox pentru depozitare lapte
o Vane inox pentru pasteurizare lapte
o Maini de preambalat produse n pahare
o Agregate frigorifice cu Freon ecologic
o Maini ambalat lapte la pungi
o Maini ambalat lapte n cutii
o Linie fabricaie creme de brnz i produse termizate
o Bazine inox
o Crinte inox
o Aparatur de msurat i control al temperaturii de pasteurizare, depozitare,
rcire
o Sistem splare centralizat CIP cu dou linii
o Trasee tehnologice inox de realizarea conexiunilor ntre utilajele existente i
cele noi
o Autoturism Nissan
o Autoutilitar Renault Mascott
o Autotrisme Opel Astra 3 buc.
o Autoutilitar Ford
o Autoturism Matiz

Personalul 69 angajai3
Nr. crt

2013

Total numr mediu

69

Brbai

31

Femei

38

Conform INEM Raport anual 2013 c

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
Studii superioare

Studii medii

40

Studii profesionale

20

1.2. MEDIUL EXTERN

1.2.1.

MICROMEDIUL

Furnizorii de mrfuri

Societatea i asigur materia prim (lapte de vac, oaie i capra) de la productorii

particulari i diferite societi particulare din jud. Giurgiu i jud. Teleorman. Aprovizionarea este
realizat zilnic de la cele 60 de centre de colectare i ritmic cu mijloace proprii de transport, n
funcie de cantitatea de lapte colectat.
Furnizorii de materiale (ambalaje) sunt : S.C. TVK Miercurea Ciuc i S.C. Amplast Lereti.
Materiale furnizate

Numele furnizorului

Ponderea aprovizionrii

Lapte

Furnizori particulari jud.

Giurgiu i jud. Teleorman

100%

Pahare plastic i casserole

plastic

S.C. Amplast Lesreti

62%

Folie pentru lapte consum i

lapte batut

S.C. TVK Miercurea Ciuc

38%

Furnizorii au fost selectai n funcie de calitatea i preul oferit pentru produsele

achiziionate

Furnizorii forei de munc:

o

Liceele teoretice din mun. Giurgiu (C.N.I.M, Liceul T. Vianu, Liceul N. Cartojan)

Grupurile colare din mun. Giurgiu (Grup colar Naval I. Balanescu, Grup colar
Economic I. Barbu)

colile de arte i meserii

colile postliceale

Universitile din Romnia

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU

Prestatorii de servicii:
o Apa Service Giurgiu
o Enel Giurgiu (servicii iluminare)
o Raifeisen Bank (servicii bancare)
o Sunny Food Giurgiu (firma catering)
o Nextgen (internet)
o Eco Remat Giurgiu (operator colectare deeuri i salubrizare)

Clienii
Datorit magazinelor, bazei de transport i a distribuirilor prin fore proprii, S.C. Lacta

Giurgiu S.A. reuete s i distribuie i s i comercializeze produsele att pe piaa locala, dar i
pe piaa naional.
o Principalii clieni locali (mun. Giurgiu), realiznd comercializarea a 15% din
producia realizat:

Magazinele proprii

Spitalul Judeean Giurgiu

Emad SRL

Carrefour Express (ex Sigma SRL)

Luci&Iuli SRL

Kaufland

o Principalii clieni la nivel naional

Hipermarketurile: Cora, Rewe, Kaufland etc.

Supermaketurile: Billa Bucureti, Ploieti, Galai, Constana

Societile comerciale mici i mijlocii la nivel naional

Concurenii:
Principalii competitori pe piaa naional sunt fostele fabrici de lapte privatizate n ultimii
ani, care s-au adaptat la exigenele economiei de pia. Deasemenea apariia i
dezvoltarea unor noi societi comerciale puternice care au beneficiat de investiii masive
n linia de producie i publicitate

10

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
o

Concureni pe piaa produselor proaspete:

Danone

Napolact Friesland

La Dorna

Albalact

Pilos

Concureni pe piata brnzeturilor:

Hochland

Covalact

Delaco

Rucar

Organismele publice:
o

Mass-media local influenteaz ntr-un mod benefic activitatea societii,

datorit articolelor pozitive publicate

Primaria Giurgiu susine i nu mpiedic activitatea societi, datorit necesitii

meninerii locurilor de munc i posibilitatea societii de a atrage invesii

1.2.2.

MACROMEDIUL

Mediul demografic: cuprinde populaia din zona de activitate a ntreprinderii,

reprezentnd interes att ca pia a forei de munc ct i ca pia de desfacere.
ntreprinderea este interesat de: numrul populaiei din zon, structura populaiei,
densitatea, mobilitatea populaiei, sperana de via, repartiia populaiei n mediul rural i
urban, etnia, religia i educaia. n ceea ce privete compania Lacta, populaia Romniei
constituie o oportunitate datorit receptiviti la produsele noi. n general mixul varstei
influenteaz vnzrile societii. Spre exemplu n mun. Giurgiu o pondere mare n
vnzri o au produsele lactate proaspete, care sunt vndute n general persoanelor cu o
vrst mai mare de 60 ani, datorit preului sczut.

Mediul economic: cuprinde totalitatea factorilor economici ce influeneaz capacitatea

ntreprinderii de a concura pe piaa domeniului su de activitate i posibilitatea
consumatorilor de a cumpara diverse bunuri i servicii. Unul dintre factorii care au dus la

11

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
scderea cu 10% a profitului net realizat a societii Lacta Giurgiu a fost scderea puterii
de cumprare a populaiei, rata somajului ridicat, consumatorii avnd tendina de a
renuna la anumite produse n favoarea altora.

Mediul tehnologic: are un rol important n atingerea scopurilor i obiectivelor pe care

societile i le propun, tehnologia influennd modul de satisfacere a consumatorilor.
S.C. Lacta Giurgiu S.A. n ultimii ani s-a conformat noilor tehnologii, reusind s
conceap noi produse, nsa la costuri mari, care au dus i la creterea preurilor.

Mediul natural: face parte din cadrul general n care orice ntreprindere i desfaoar
activitatea exercintnd asupra acestuia unele constrngeri sau oferindu-i anumite
oportuniti. Societatea Lacta Giurgiu ncearca sa prezinte consumatorilor produse
comercializate din lapte natural, procurat de la crescptorii de vite din jude i cum
acesta este benefic pentru ei, revocnd ideea importului.

Mediul politic: este format din structurile sociale ale societii, forele politice ce
acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determinnd un climat
politic stabil sau instabil, avnd influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o ar,
cum ar fi gradul de implicare a statului n economia naional i atitudinea generala a
administraiei fa de viaa economica a scoietii. n ceea ce privete societatea Lacta,
climatul politic instabil din ultima perioad i adoptarea de ctre statul romn a
embargoului impus de ctre Rusia a dus la declinul financiar al ntreprinderii.

Mediul juridic: constitutie o ameninare prin prisma nspririi legilor n ceea ce privete
modalitatea de procurare a laptelui n fermele agricole. Socitatea Lacta Giurgiu a pierdut
muli furnizori particulari de lapte n ultima perioad datorit acestor legi, fiind forat s
cumpere lapte de la diferite societi la un pre mai ridicat.

Mediul cultural: include instuiile i factorii care definesc o societate, conferindu-i un

sistem propriu de valori, tradiii, norme i obiceiuri, care genereaz un anumit
comportament.

12

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
4. ANALIZA SWOT

Puncte tari

Puncte slabe
Exist nenelegeri/litigii ntre

Dispune de reele proprii de desfacere

societate i furnizori

Are mai muli furnizori de materie prim

Are o gama diversificat de produse

Are o distribuie bun a produselor,

particulari, care practic preuri

mari pentru materiile prime

prin mijloace proprii

Oportuniti
-

Dependena de producatorii

Slab promovare a produselor

Ameninri

Posibilitatea atragerii de pe piaa locala a

forei de munc (tineri absolveni)
Societatea ar putea realiza o perfecionare

Costul n cretere a materiei prime,

creterea costului de producie

continu a angajailor existeni

-

Posibilitatea de promovare a produselor

munc

prin participarea la trguri, expoziii i

simpozioane, participare care ar putea oferi

Creterea agresivitii concurenei,

apariia firmelor cu capital strin

consumatori
-

Noi intrai pe piaa lactatelor, pot

practica preuri mai mici

ansa societii de a ptrunde pe noi piee

de desfacere, reuind s creasc numrul de

Posibilitatea de migrare a forei de

Educarea consumatorului romn asupra

importanei consumului de lactate
n concluzie societatea comercial S.C. Lacta Giurgiu S.A. nu dispune de un marketing

de calitate, societatea trebuind s apeleze la o firma specialiazat n domeniu, principalul punct

slab fiind lipsa promovarii produselor.

13

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A S.C. LACTA 2014

S.A. GIURGIU
Bibliography
(n.d.). Retrieved from Firme.Info: www.firme.info
(n.d.). Retrieved from Mediafax: www.mediafax.ro
(n.d.). Retrieved from Manager.ro: www.manager.ro
(n.d.). Retrieved from AGF.ro: www.agf.ro
(n.d.). Retrieved from Tradeville.eu: www.tradeville.eu
(n.d.). Retrieved from Lacta Giurgiu: www.lactagiurgiu.ro
(n.d.). Retrieved from Risco.ro: www.risco.ro
(n.d.). Retrieved from Business24: www.business24.ro
(n.d.). Retrieved from Wall-Street: www.wall-street.ro
(n.d.). Retrieved from Moneystreet: www.moneystreet.ro
(n.d.). Retrieved from Businesspass: www.businesspass.ro
(n.d.). Retrieved from APRIL : www.april.org.ro
(n.d.). Retrieved from Guvernul Romaniei: www.dce.gov.ro
(n.d.). Retrieved from Institutul National de Statistica: www.insse.ro
(n.d.). Retrieved from Ziarul Financiar: www.zf.ro

14