Nivelul la care standardizarea sau adaptarea vor fi utilizate in comunicarea

internationala este in functie de nivelul strategic dorit, pentru fiecare dintre cele
doua alternative strategice fiind definite segmente mai largi sau inguste.
*tabel 11.2
Indiferent de destinatia sa (interna sau internationala), comunicarea pe care o
realizeaza intreprinderea trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii pentru a-si
antinge scopurile propuse:
-

Sa fie suficient de puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate

fata de publicul vizat;
Sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor
de comunicatie; exista suficient de multe exemple in care mesajul sa
genereze iritare in randul consumatorilor dintr-o tara datorita utilizarii
exaggerate a elementelor de natura religioasa, sexuala, politica etc.
Sa fie credibila, in sensul ca, pentru a putea fi acceptata, mesajele puse in
circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului. Exagerarile si
publicitatea inselatoare sunt aspru sanctionate de legislatia tarilor cu traditie
in acest domeniu.

Cunoscutul specialist in marketingul international, Ph. Kotler, identifica o serie de

component ale comunicarii intreprinderii, care sunt prezente atat la nivel intern, cat
sip e plan international:
1. Identificarea destinatarilor vizati, care pot fi cumparatori potentiali sau
actuali, persoane care utilizeaza produsul sau il retransmit altora, cei care iau
decizia de cumparare sau o influenteaza, persoane, grupuri, categorii sociale
sau publicul in general;
2. Determinarea raspunsului dorit. Pentru ca decizia cumparatorului sa fie
achizitionarea produsului (serviciului), procesul pe care trebuie sa-l realizeze
intreprinderea cu privire la pregatirea consumatorului trebuie sa cuprinda
urmatoarele elemente:
- Informarea consumatorilor cu privire la oferta sa;
- Stabilirea gradului de cunoastere a produsului de cosumatori;
- Identificarea nivelului de placere/neplacere provocat cosumatorului de oferta
intreprinderii;
- Preferinta cosumatorilor catre oferta intreprinderii, comparative cu oferta
concurenteri;
- Identificarea modalitatii de convingere a cosumatorului de catre
intreprindere;
- Crearea unor conditii favorabile care sa determine achizitia produsului de
catre consummator.
In afara acestor elemente care sutin achizitia pentru prima data a produsului
respectiv, la fel de importante si elementele de marketing relational care sustin
fidelizarea consumatorilor.

3. Alegerea mesajului pe care intreprinderea doreste sa-l comunice pietei tinta,

ce trebuie sa aiba in vedere un anumit continut al mesajului, o forma si
structura adecvata:
a) Continutul mesajului pe care trebuie sa cuprinda o serie de elemente de
atractivitate precum:
- Elemente de atractivitate rationala, care maresc increderea consumatorilor
ca produsul va avea caracteristicile asteptate;
- Elemente de atractie emotionala, care pot determina aparitia unor
sentimente positive sau negative, stimulatoare sau inhibatoare ale procesului
de achizitie;
- Elemente de atractie de natura morala, care scot in evidenta, in functie de
contextual cultural, norme si comportamente acceptate sau blamate de
societate.
b) Structura mesajului sau modalitatea in care vor fi folosite argumentele
intreprinderii in incercarea de convingere a consumatorilor;
c) Forma mesajului care trebuie sa convinga consumatorii, in functie de tipul de
media utilizat pentru comunicare. In definirea formei mesajului elementele
nationale locale vor preleva in fata elementelor standardizate de
intreprindere in strategia sa de comunicare;
d) Alegerea unei surse de comunicare credibile si populare ( denumirea de
marca, personaj central care apare in campania promotionala).
4. Alegerea mijloacelor de comunicare, care vor fi prezentate in paragraful
referitor la strategiile de comunicare. In general, canalele de comunicare
utilizate pot fi:
- Canale de comunicare personale, incluzant si comunicarea orala,
caracterizate prin contactul direct intre persoane (reprezentanti ai
intreprinderii si consumatori din diferite tari straine);
- Canale de comunicare impersonale in care contactul dintre communicator si
consummator se realizeaza indirect, prin diferite mijloace de comunicare.
Actiunea acestor elemente considerate ca avand influenta generala asupra
procesului de comunicare este insa, conditionata de o serie de particularitati ale
mediului international de afaceri. Aceste particularitati se constituie in adevarate
limite in comunicarea globala, determinand o serie de adaptari specific ale acestui
proces.
Cele mai importante limite ale comunicarii pe plan international sunt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Barierele culturale;
Diferentele de limbaj;
Stadiul de dezvoltare economica;
Factorii sociali;
Nivelul concurentei;
Factorii juridici si de reglementare.

1. Brierele culturale care afecteaza comunicarea international include: religia,

educatia, organizarea sociala, elemente de natura estetica etc. Influenta
barierelor culturale este extreme de importanta intrucat determina actiunea
directa asupra valorilor, perceptiilor, atitudinilor si interpretarilor date de
consumatori diferitelor simboluri sau semnale transmise, precum si asupra
comportamentului de cumparare si a stabilirii preferintelor pentru produse si
servicii.
2. Diferentele de limbaj se constituie, de asemenea, intr-un foarte important
obstacol in calea comunicarii international. Trebuie avute in vedere nu numai
existenta unor limbi diferite, cat si posibilitatea utilizarii unor dialecte sau a
unor nuante lingvistice care nu pot fi traduse intotdeauna identic, fapt care
genereaza o serie de neplaceri datorate intelegerii gresite a mesajelor. In
acest sens compartimentul de marketing are obligatia de a coopera cu
persoane abilitate in efectuarea traducerilor dintr-o limba sau dialect
regional, efectele negative care pot apare putand fi dezastroase.
3. Nivelul de dezvoltare economica poate sa influenteze comunicarea
international prin factori ca: gradul de alfabetizare a tarii, disponibilitatea
agentilor de publicitate si a tipurilor de media, costurile generale ale
actiunilor promotionale etc.
4. Factori sociali care tin de acceptarea promovarii ( in special a publicitatii ) de
consumatori poate sa determine o serie de limite in penetrarea mesajelor
transmise de diferite intreprinderi.
5. Nivelul concurentei, pentru intreprinderile straine care incearca sa patrunda
pe diferite piete, este deosebit de ridicat, intrucat sunt obligate sa concureze
atat cu concurenti locali, cat si cu alti competitor internationali. Reactia
acestora la o campanie agresiva de penetrare din partea unui nou concurent
international nu se va lasa asteptata si poate genera adevarate razboaie
duse pe plan promotional.
6. Factori juridici si de reglementare pot determina utilizarea unor instrumente
promotionale , dar impiedica cu desavarsire utilizarea acestora. In afara
reglementarilor legale, diferite de la tara la tara, mai intervin si taxele impuse
asupra publicitatii, de exemplu, care pot descuraja investitia in acest tip de
promovare. In plus, intervin si o serie de norme sociale referitoare la
restrictiile privind increderea, decenta si utilizarea limbajului in mesajele
promotionale.

Der Grad der Standardisierung bzw. Anpassung wird in der internationalen

Kommunikation verwendet werden, hngt von der gewnschten strategischen
Ebene fr jeden der zwei Segmente definiert strategische Alternativen breiter oder
schmaler.

Was auch immer ihr Ziel (national oder international), die Kommunikation machen
sie jetzt mssen die folgenden Bedingungen, um Anting Ziele zu erreichen:
- Seien Sie stark genug, um eine Beziehung der Behrde gegen die betroffene
ffentlichkeit zu ermitteln;
- Schreiben Sie attraktiv, so dass sie von der Masse der Kommunikation Quellen
identifiziert werden; Es gibt gengend Beispiele in der Nachricht zu Irritationen bei
den Verbrauchern in einem Land zu erzeugen aufgrund der Verwendung bertreiben
die Elemente der Natur Religion, Geschlecht, Politik usw.
- Um glaubwrdig in dem Sinne, dass, um akzeptiert zu werden, Nachrichten in
Umlauf, um den Wert System des Empfngers bereinstimmen. Die bertreibungen
und irrefhrender Werbung sind stark von den Gesetzen der Lnder mit der
Tradition in diesem Bereich geahndet.
. Darauf hingewiesen, Spezialist fr internationales Marketing, Ph Kotler, sieht eine
Reihe von Komponenten der Unternehmenskommunikation, die nach innen und
entlang sowohl international vorhanden sind:
1. Identifizieren Sie den beabsichtigten Empfnger, der aktuelle oder potenzielle
Kufer, Menschen, die das Produkt zu verwenden oder neu bertragen sie an
andere sein knnen, oder diejenigen, die nehmen Einfluss auf die Kaufentscheidung,
Einzelpersonen, sozialen Gruppen und der ffentlichkeit im Allgemeinen;
2. Bestimmen Sie die gewnschte Antwort. Da die Entscheidung des Kufers zum
Kauf oder Produkt (Service), Prozess, mssen nun erkennen, dass es auf die
Verbraucher Zubereitung sollte folgende Elemente enthalten:
- Information der Verbraucher ber das Angebot;
- Festlegung Bewusstsein fr Produkt consuption;
- Identifizierung der Freude / Unmut verursacht cosumatorului Angebot
Unternehmen;
- Vorzugs cosumatorilor Angebot des Unternehmens im Vergleich zu concurenteri
Angebot;
- Identifizierung von Methoden der berzeugungs cosumatorului durch das
Unternehmen;
- Schaffung gnstiger Bedingungen, um die tatschliche Verbraucherprodukt Erwerb
zu bestimmen.
Zustzlich zu diesen Elementen, die erste Akquisition eines Produkts zu
untersttzen, wie wichtig und Beziehungsmarketing Elemente, die Kundenbindung
aufrecht zu erhalten.

3. Wahl der Nachricht das Unternehmen, um Ihre Zielgruppe zu kommunizieren

mchte, mssen Sie etwas von der Nachricht Inhalt, Form und Struktur fr
angemessen halten:
a) Der Inhalt der Nachricht, die eine Anzahl attraktiver Merkmale wie enthalten
muss:
- Attraktivitt rationale Elemente, die das Vertrauen der Verbraucher, dass das
Produkt haben werden die Eigenschaften erwartet zu erhhen;
- Elemente der emotionalen Anziehungskraft, die positive oder negative Gefhle,
stimulieren oder zu hemmen den Beschaffungsprozess verursachen kann;
- Elements of Art moralischer Natur, die je nach kulturellen Kontext, Normen und
Verhaltensweisen angenommen oder von der Gesellschaft die Schuld zu markieren.
b) Die Nachrichtenstruktur oder Verfahren, die in den Argumenten des
Unternehmens in einem Versuch, die Verbraucher zu berzeugen, verwendet
werden;
c) Das Formular muss der Verbraucher davon zu berzeugen, dass die Nachricht, je
nach Art der fr die Kommunikation verwendeten Medien. Bei der Festlegung
Nachricht Form lokalen nationalen Elemente werden gegen standardisierte
Elemente nun in ihre Kommunikationsstrategie getroffen werden;
d) Die Wahl eines glaubwrdige und beliebte Kommunikationsquellen (Markenname,
eine zentrale Figur, die in der Werbekampagne erscheint).
4. Wahl der Medien, die in den Absatz ber Kommunikationsstrategien vorgestellt
wird. Im Allgemeinen knnen Kommunikationskanle verwendet werden:
- Persnliche Kommunikationskanle, einschlielich und mndliche Kommunikation,
gekennzeichnet durch einen direkten Kontakt zwischen Personen (Unternehmen und
Verbrauchervertreter aus verschiedenen fremden Lndern);
- Kanle der Kommunikation, die zwischen unpersnlich und vollendete
Communicator-Kontakt wird indirekt durch verschiedene Kommunikationsmittel
erfolgen.
Die Wirkung dieser Elemente mit insgesamt Einfluss auf den Prozess der
Kommunikation betrachtet ist jedoch an eine Reihe von Besonderheiten der
internationalen Geschftsumfeld. Diese Merkmale bilden die reale globale
Kommunikation Grenzen, was zu einer Reihe von spezifischen Anpassungen dieses
Prozesses.
Die wichtigsten internationalen Kommunikationsgrenzen sind:
1. kulturelle Barrieren;

2. Unterschiede in Sprache;
3. Die Phase der wirtschaftlichen Entwicklung;
4. Soziale Faktoren;
5. Der Grad des Wettbewerbs;
6. Rechtliche und regulatorische Faktoren.

1. Kulturelle Brierele beeinflussen internationale Kommunikation sind: Religion,

Bildung, soziale Organisation usw. sthetische Elemente der Einfluss von kulturellen
Barrieren ist uerst wichtig, da sie die direkte Wirkung auf die Werte,
Wahrnehmungen, Einstellungen und Interpretationen der verschiedenen Symbole
oder Signale bertragen werden bestimmt Verbraucher und das Kaufverhalten und
Prferenzen fr Produkte und Dienstleistungen Einrichtung.
2. Unterschiede in Sprache bildet auch eine sehr wichtige Hindernis fr die
internationale Kommunikation. Es ist zu bercksichtigen, nicht nur die Existenz der
verschiedenen Sprachen und Dialekten Mglichkeit Schattierungen oder eine
Sprache, die nicht immer identisch bersetzt werden kann, die eine Reihe von
Unannehmlichkeiten durch Missverstndnis der Nachrichten erzeugt werden. In
dieser Hinsicht hat die Marketingabteilung die Verpflichtung, mit kompetenten
Personen durchfhren bersetzungen von einer Sprache oder Dialekt
zusammenarbeiten, kann negative Auswirkungen, die auftreten knnen verheerend
sein.
3. Das Niveau der wirtschaftlichen Entwicklung knnen die internationale
Kommunikation von Faktoren wie Kompetenz, Verfgbarkeit Werber des Landes und
Medientypen, die Gesamtkosten der Werbemanahmen usw. beeinflussen
4. Soziale Faktoren, um die Akzeptanz der Frderung bezogen (vor allem Werbung)
knnen die Verbraucher eine Reihe von Einschrnkungen bei der Durchdringung der
Nachrichten von verschiedenen Firmen geschickt zu bestimmen.
5. Das Niveau des Wettbewerbs fr auslndische Firmen, die versuchen,
verschiedene Mrkte zu durchdringen ist besonders hoch, da sie gezwungen sind,
mit beiden lokalen Wettbewerbern zu konkurrieren, und mit anderen internationalen
Konkurrenten. Ihre Reaktion auf eine aggressive Kampagne der Penetration von
einer neuen internationalen Wettbewerber nicht abgewartet zu lassen und einen
wirklichen Kriege ging Werbeplan.
6. Rechtliche und regulatorische Faktoren knnen die Verwendung von Werbe-Tools
zu bestimmen, aber ihre Verwendung vollstndig verhindert. Neben den fr die
Werbung auferlegt, beispielsweise gesetzliche Regelungen, die von Land zu Land

variieren, dazwischen und Gebhren, die Investition in diese Art der Frderung
abbringen knnen. Darber hinaus beinhaltete eine Reihe von sozialen Normen fr
Beschrnkungen Vertrauen, Anstand und Sprachgebrauch in Werbebotschaften.

Nivel strategic
dorit

Standardizare

Scop geografic

Global
Grupuri mari de tari: ex. Uniunea Europeana,
A.S.E.A.N etc.

Grupuri de tari: tarile balcanice, tarile din Africa de

Nord etc.
Fiecare tara tratata diferit.

Adaptare