Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
POLITICA DE PRODUS
6.1. Conceptul i nivelurile produsului
6.2. Marca. Identitatea ntreprinderii
6.3. Planificarea i nnoirea produsului
6.4. Ciclul de via al produsului
sunt cunoscute n
Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998;
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
3
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
2
123
Conceptului de ,,produs i-au fost atribuite mai multe definiii. Astfel, Philip Kotler
afirma c produsul este ,,orice poate fi oferit unei piee pentru atenie, achiziie, utilizare
sau consum i satisface o dorin sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane,
locuri, ntreprinderi i idei4.
n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o combinaie de bunuri
tangibile i servicii. Renaghan, n anul 1981, afirma c produsul este ,,o combinaie de
produse i servicii cu scopul satisfacerii necesitilor unei piee-int 5. Mai trziu, n anul
1994, Dibb, Simkin, Pride i Ferrell au definit produsul ca fiind ,,orice, att favorabil, ct i
nefavorabil, pe care un consumator l primete. Este o complexitate de atribute tangibile i
intangibile, incluznd utilitile i avantajele funcionale, sociale i psihologice. Poate fi o
idee, un serviciu, un bun sau o combinaie a acestor trei elemente 6.
Datorit elementelor componente ale produsului, respectiv tangibile i intangibile, n
ntreaga politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei nivele de ofert ale
lui. Conform teoriei lui Philip Kotler (fig. nr. 6.1., RETRO 6.1.1.), aceste nivele sunt:7
1) esena produsului (reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul). Cuprinde
principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale
care vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma
esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor).
2) produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul.
3) completarea produsului. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare
(livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.).
Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelele 1 i 2, iar produsul dezvoltat
este compus din nivelele 1, 2 i 3.
instalare
4
Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs NJ, 1994;
7
Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry, Cassell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly, April 1981.
5
Dibb S., Simkin L., Pride W. M. i Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies, 2nd European Edition,
6
Houghton-Mifflin, London, 1994;
7
Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs NJ, 1994.
124
Produsul
dezvoltat
ambalaj
livrare
i
creditare
marc
calitate
avantaje
oferite
necesiti
satisfcute
Produsul
tangibil
caracteristici
stil
Esena
produsului
servicii
postvnzare
garanii
Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs NJ, 1994.
125
A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin
Publishing Group, Inc,1991.
7
J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
127
128
10
11
Generarea
de idei
Selectarea
ideilor
Analiza
afacerii
Crearea
produsului
Crearea i
testarea
conceptului
de produs
Testarea
pieei
Elaborarea
strategiei de
marketing
Comercializarea
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
130
numrul de consumatori, volumul vnzrilor, profit, pentru care se adopt diferite strategii
de marketing i promovare (tabelul nr. 6.4.1., RETRO 6.4.1.)
Astfel, concepia produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este
generat o nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar
costurile de investiii i promovare n cretere.
Etapa de lansare a produsului se caracterizeaz prin volum ridicat de cheltuieli de
promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu apariia
produsului, i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul vnzrilor ce
nregistreaz creteri relativ lente. Cheltuielile ntreprinderii sunt ridicate i datorit unei
exploatri mai sczute a capacitilor sale.
n acelai timp, trebuie s fie observate anumite caracteristici ale pieei cum sunt numrul
de consumatori, existena unor canale de distribuie, numrul de concureni i existena unei
cereri nedifereniate.
Vnzri
Profit
Vnzri
Profituri
Timp
o
Concepie
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Piederi
Figura nr. 7.4. Vnzrile i profiturile de-a lungul ciclului de via al produsului de la
concepere la declin
Sursa: adaptat dup Kotler Ph. (1997)
Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total de
ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmn la un nivel ct mai echilibrat,
pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o suprasolicitare a
capacitii de producie ale ntreprinderii i la reducerea profitului.
133
Dezvoltare
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
- vnzri
Zero
Sczute
Rapide
Uor n declin
n declin
- profituri
Pierderi
Neglijabile
Nivel de vrf
ncep s scad
- flux de lichiditi
Negativ
Negativ
Moderat
Ridicat
Sczut
Primii care
Pia de mas
n mas
Puin
Muli intr pe
Caracteristici:
- clieni
adopt produsul
- concureni
Civa
n cretere
pia
Aciuni cheie:
- strategie
- costuri de
Promovare
Ridicate
Lrgirea pieei
Ridicate
Ptrunderea pe
Aprarea segmentului
pia
de pia
nalte (procentual
n scdere
n scdere
Pstrarea imaginii
marketing
Productivitate
sunt n declin)
- marketingul
pune accent pe:
Contientizarea
Contientizarea
Preferina pentru
Loialitatea fa de
produsului
produsului
marc
marc
Preuri nalte
Preurile se
Preurile rmn
menin constante
constante/cresc
- stabilirea preului
Preurile cresc
- distribuie
-
Neuniform
Intensiv
Intensiv
Selectiv
La nivelul de
Extinderea i
Reglementare
Raionalizare
baz
dezvoltarea
- producie
produciei
Sursa: adaptat dup Peter Doyle, - ,,Realitile ciclului de via al produsului, Quarterly Review of
Marketing, 1976.
134
136