Sunteți pe pagina 1din 14

TEMA 6.

POLITICA DE PRODUS
6.1. Conceptul i nivelurile produsului
6.2. Marca. Identitatea ntreprinderii
6.3. Planificarea i nnoirea produsului
6.4. Ciclul de via al produsului

Conceptul i elementele mixului de marketing.


Conceptul de ,,mix de marketing a fost introdus n anul 1964 de americanul Neil Borden
i semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente variabile
(produs, pre, distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei 1.
Combinaia sugerat n concept se refer la proporia i modul n care sunt utilizate
resursele ntreprinderii, n cazul nostru, de turism. Numrul combinaiilor posibile pe care
ntreprinderea le ia n calcul este foarte mare i dintre acestea trebuie reinut combinaia
corespunztoare resurselor i obiectivelor ei2.
ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu strategia de pia,
iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing
sunt: produsul, preul, distribuia i promovarea care, la rndul lor, sunt variabile i
dependente de ali factori. Strategiile adoptate de o ntreprindere privind evoluia,
dimensiunile i structura fiecrui element al mixului de marketing

sunt cunoscute n

literatura de specialitate sub denumirea de politici, i anume politica de produs turistic,


politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.
6.1. Conceptul i nivelurile produsului
Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei
de produse ce fac obiectul propriei sale activiti, raportat permanent la cerinele pieei i
la tendinele manifestate de concureni poart denumirea de politic de produs 3.

Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998;
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
3
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
2

123

Conceptului de ,,produs i-au fost atribuite mai multe definiii. Astfel, Philip Kotler
afirma c produsul este ,,orice poate fi oferit unei piee pentru atenie, achiziie, utilizare
sau consum i satisface o dorin sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane,
locuri, ntreprinderi i idei4.
n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o combinaie de bunuri
tangibile i servicii. Renaghan, n anul 1981, afirma c produsul este ,,o combinaie de
produse i servicii cu scopul satisfacerii necesitilor unei piee-int 5. Mai trziu, n anul
1994, Dibb, Simkin, Pride i Ferrell au definit produsul ca fiind ,,orice, att favorabil, ct i
nefavorabil, pe care un consumator l primete. Este o complexitate de atribute tangibile i
intangibile, incluznd utilitile i avantajele funcionale, sociale i psihologice. Poate fi o
idee, un serviciu, un bun sau o combinaie a acestor trei elemente 6.
Datorit elementelor componente ale produsului, respectiv tangibile i intangibile, n
ntreaga politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei nivele de ofert ale
lui. Conform teoriei lui Philip Kotler (fig. nr. 6.1., RETRO 6.1.1.), aceste nivele sunt:7
1) esena produsului (reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul). Cuprinde
principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale
care vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma
esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor).
2) produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul.
3) completarea produsului. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare
(livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.).
Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelele 1 i 2, iar produsul dezvoltat
este compus din nivelele 1, 2 i 3.

instalare
4

Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs NJ, 1994;
7
Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry, Cassell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly, April 1981.
5
Dibb S., Simkin L., Pride W. M. i Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies, 2nd European Edition,
6
Houghton-Mifflin, London, 1994;
7
Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs NJ, 1994.
124

Produsul
dezvoltat
ambalaj

livrare
i
creditare

marc

calitate

avantaje
oferite
necesiti
satisfcute

Produsul
tangibil
caracteristici

stil

Esena
produsului

servicii
postvnzare

garanii

Fig. nr.6.1. Cele trei niveluri ale produsului


Sursa: Adaptat dup Kotler Philip - ,,Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.
Conceptualizarea produsului n aceste trei nivele permite marketerului s evalueze
avantajele competitive ale produsului, i chemarea consumatorului spre produsul respectiv.
Pe piaa competitiv este de dorit ca ofertantul s aib avantaj competitiv n tangibilitatea
produsului i n produsul dezvoltat, prin creativitate.
6.2. Marca. Identitatea ntreprinderii
Un element important care face produsul tangibil l reprezint marca, definit de Philip
Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie ntre acestea n
scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i a
diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor8.

Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs NJ, 1994.
125

Avantajul mrcii poate fi asigurat prin campanii de construire a imaginii, care


accentueaz calitile specifice ale produsului i creeaz o impresie general superioar
despre produs. Managerii ncearc s-i poziioneze propriile mrci astfel nct s fie
percepute de consumatori pentru a ocupa o ni n locul pe pia pe care nu-l ocup nici o
alt marc i ncearc s-i diferenieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele
care cred c vor corespunde necesitilor pieelor - int mai mult dect alte mrci. Apoi vor
ncerca s creeze imaginea consistent a produsului n concordan cu imaginea perceput
de segmentul int de consumatori. Marca ncurajeaz consumatorul s cumpere anumite
produse deoarece i asigur acestuia avantajele ateptate. Marca se realizeaz la nivelul
produsului, reprezint pentru el ceea ce reprezint identitatea la nivelul ntreprinderii i este
recunoscut prin nume, ambalaj, prezentare produs i promovare.
Identitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care
garanteaz recunoaterea i asigurarea calitii, avnd ca efect transmiterea de valori
adugate produsului, valori care pot transcede n atributele lui fizice. Valorile adugate,
frecvent create prin publicitate, sunt generate de ali factori printre care9:
a) experiena persoanelor n legtur cu marca;
b) categoria persoanelor care folosesc marca respectiv;
c) ncrederea n marc;
d) aspectul mrcii.
Decizia de marcare a unui produs este susinut de mai multe argumente, dintre care:
- produsul este uor de identificat prin marc sau marc nregistrat;
- produsul este perceput ca cea mai bun alegere pentru preul respectiv;
- calitatea i standardele sunt uor de meninut;
- cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susine un lan de
distribuie regional, naional, sau internaional etc.
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,
contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este
promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o
calitate constant.5 O politic de marc nelept construit aduce avantaje att
consumatorului ct i productorului prin faptul c (RETRO 6.2.1.):
912
5

Jones J. P. - ,,Whats in a Name:Advertising and the Concept of Brands, Gower, Aldershot,1986.


M.Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.
126

-ajut la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprare;


-asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor
de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
-ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult
ncredere ntr-o marc familiar i pentru care au o atitudine favorabil;
-uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
-crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;
-ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele
ntreprinderii;
-asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o
ntreprindere;
-crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul celorlalte
produse oferite sub aceeai marc;
-este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar,
o marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii.
Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin
repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai
marc.6
n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii: 7
-stabilirea simbolului organizaiei (ajut la formarea unei imagini de ansamblu a
ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
-alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice,
marc individual sau mrci colective);
-selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru noul produs;
utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen);
-protejarea mrcii.
Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri
mai mari i rezist mai bine competiiei.

A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin
Publishing Group, Inc,1991.
7
J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
127

Pe o pia din ce n ce mai competitiv, ntreprinderea trebuie s adopte din ce n ce mai


mult strategii de marcare pentru a-i diferenia identitatea i pentru a crea unicitate
produsului ei.
Modul n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conducnd la
conceptul de ,,imagine i ,,identitate a ntreprinderii. Imaginea ntreprinderii se refer la
impresiile pe care potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n general. Ea este
semnificativ pentru consumatori, asigurndu-i asupra calitii respectivelor produse.
Identitatea ntreprinderii este format din percepiile audienei externe referitoare la
ntreprindere (salariai, servicii, activiti promoionale etc.).
6.3. Planificarea i nnoirea produsului
Planificarea produsului
Componentele de baz care definesc un produs, n accepiunea marketingului pot fi
grupate n componente acorporale, componente corporale, comunicaiile privitoare la produs
i imaginea produsului. Decizia cea mai important n planificarea de produs trebuie s fie
aceea referitoare la mixul de produs care trebuie s corespund afacerii identificate. Mixul
de produs reprezint portofoliul de produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai
multe piee. Exist cinci opiuni de baz ale mixului pia- produs:
1) mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i cte
o gam de produse pentru fiecare pia ;
2) mai multe piee i un singur produs pentru fiecare segmente de pia ;
3) mai multe piee cu un singur produs pentru toate;
4) o singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere ofer o gam de
produse pentru o pia;
5) o singur pia i un singur produs.
Decizia ntreprinderii de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau
mai multe piee, depinde de mai muli factori, printre care:
- previziunea punctului forte i a valorii cererii consumatorilor pe diferite piee;
-avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concuren;
- identitatea ntreprinderii, respectiv competena i imaginea ei pe piaa respectiv.

128

Punctul de plecare n analiza i planificarea unui produs l reprezint analiza cererii


consumatorului i a ofertei competitorilor n relaie cu capacitatea ntreprinderii de a oferi
un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie s fie concepute
avnd n vedere identificarea necesitilor specifice pentru pieele- int corespunztoare, s
se bazeze pe poziionarea bun n raport cu ofertele competitorilor.
Poziionarea produselor este temelia managementului lor i reprezint modul n care
ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu ntreprinderile i
produsele competitoare pe diferite piee. Ea constituie un element psihologic care stabilete
percepia consumatorului.
nnoirea produselor
Crearea de noi produse reprezint ,,mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a
tuturor obiectivelor politicii de produs10. nnoirea produselor este un instrument al politicii
de marketing, utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a
complexitii i calitii lor, meninnd obiectivul strategic de satisfacere total a
necesitilor i dorinelor consumatorului. Ea este impus i de schimbarea preferinelor,
apariia noilor tehnologii, precum i de eforturile i realizrile concurenei. Fiecare produs
i are ciclul su de via, respectiv se nate, travereseaz cteva etape de cretere i ajunge
eventual la declin deoarece noile produse satisfac mai bine nevoile sau dorinele
consumatorului. Motivele de nnoire a produselor pot fi strategice sau tactice (RETRO
6.3.1.)
Prin produse noi se nelege apariia unor produse originale sau produse cu mbuntiri,
respectiv noi mrci de produse pe care ntreprinderea le obine prin eforturi proprii. n
principiu, paleta de tipuri noi de produse pornete de la inovaiile majore i se termin la
schimbri de stil, fiind recunoscute ase tipuri caracteristice11 (RETRO 6.3.2.):
produse noi pentru toate pieele (inovaii majore produse necunoscute pn n
momentul apariiei lor);
linii noi de produse (produsele actuale se modific n structur, reducerea
costurilor, implicit a preurilor / tarifelor);
extinderi (produsele existente pe anumite piee se extind pe mai multe piee);

10
11

Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;


idem
129

perfecionarea/mbuntirea produselor existente (modificarea serviciilor


auxiliare, fr modificarea produsului de baz);
repoziionri (prin schimbarea stilului, a personalului i/sau modificarea mediului
ambiant);
produse substitut.
Apariia noilor produse ofer ntreprinderii ansele obinerii unui profit mai mare, sau
pierderi nsemnate n cazul n care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest
motiv, obinerea noilor produse trebuie s fie rezultatul unui proces care, dup Kotler,
trebuie s cuprind ca etape12 generarea de idei, selectarea idei, crearea i testarea
conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea
produsului, testarea pieei i comercializarea (figura nr. 6.3., RETRO 6.3.3.):

Generarea
de idei

Selectarea
ideilor

Analiza
afacerii

Crearea
produsului

Crearea i
testarea
conceptului
de produs

Testarea
pieei

Elaborarea
strategiei de
marketing

Comercializarea

Figura nr. 6.3. Etapele dezvoltrii noului produs

Sursa: Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and


Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizat a ntreprinderii (surs intern),
sau surse externe. Pentru cutarea de idei noi ntreprinderile, n general, folosesc tehnicile
de stimulare a creativitii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologic, sinectica
etc.). n cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile i observaiile
(recomandrile) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. ntr-o msur mai
mic, ideile pot proveni i de la distribuitorii i furnizorii de produse care, fiind n contact
12

Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
130

direct cu consumatorii, pot s fie mai eficieni n preluarea observaiilor acestora. De


asemenea, exist i alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziii, seminarii, agenii
de publicitate .a.
Selectarea ideilor urmrete nlturarea ideilor ce nu prezint interes, de obicei fiind
reinute doar cele ce asigur ntreprinderii produse profitabile. Pentru aceasta se au n vedere
criterii, cum sunt modificri minime ale tehnologiei de fabricaie, potenialul pieei, surse de
finanare .a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate n concepte de produs turistic nou. Pentru
marketer este important delimitarea ntre ideea de produs, conceptul de produs i imaginea
produsului13.
Ideea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea oferi pe
pia. Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii de produs exprimat n
termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezint prerea pe care
consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial. Consumatorilor nu li se ofer
idei de produs, ci produse efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de
produs n concepte de produs, de a determina msura n care acestea sunt atractive pentru
consumatori i de a alege conceptul corespunztor. Conceptele noilor produse trebuie s fie
prezentate pentru testare prin descriere (n cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori
int. n timpul acestei prezentri grupul de consumatori int este supravegheat, estimarea
preferinelor lor reprezentnd rezultatul testrii conceptului. n realitate, aceast estimare ar
putea fi nesigur deoarece consumatorii nu-i ndeplinesc ntotdeauna intenia lor declarat.
Urmtoarea etap const n proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea
produsului pe pia i este format din trei pri 14. Prima parte descrie piaa-int,
poziionarea produsului planificat, vnzrile, ponderea pieei i mrimea profitului pentru
urmtorii ani. A doua parte, evideniaz preul planificat al produsului, distribuia i bugetul
de marketing necesar n primul an. n partea a treia sunt precizate vnzrile planificate pe
termen lung, profitul i strategia de marketing. Dup ce au fost adoptate conceptul de produs
i strategia de marketing se poate evalua afacerea.
Analiza afacerii presupune o revizuire a vnzrilor costurilor i previziunea profitului
pentru stabilirea gradului n care sunt satisfcute obiectivele ntreprinderii. Estimarea
vnzrilor se obine prin evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia pentru produsele
13
14

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;


Idem
131

similare, urmrindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora n trecut (o istorie a


vnzrilor). Dup previziunea vnzrilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt
calculate n deprtamentele de specialitate urmnd ca, n final s fie analizat atractivitatea
financiar a noului produs. Dac n urma analizei conceptul de produs obine un rezultat
corespunztor, se trece n etapa urmtoare, de creare a produsului. Pentru aceasta se vor
realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs n sperana realizrii
prototipului care s ndeplineasc toate trsturile conceptului, s asigure utilizare normal
i s se ncadreze n costurile alocate.
Cea mai bun metod de realizare a unui nou produs este aceea de cercetare i testare
intensiv a lui pe piee-int.
Testarea reprezint ,,cel mai serios filtru prin care trebuie s treac conceptul noului
produs pentru a fi lansat pe pia15. Produsele noi sunt testate n condiii slabe pe paneluri
de consumatori, paralel cu produse competitive i cu versiunile anterioare ale aceluiai
produs n scopul determinrii acceptabilitii pe piaa stabilit.
Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o aciune
pilot a noului produs, urmat de dezvoltarea ei n cazul n care ea a avut succes. Testarea
pieei ofer informaiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs.
Lansarea noului produs presupune cteva aciuni n scopul contientizrii lui, cum sunt
publicitatea, promovarea vnzrilor .a. La lansarea unui produs se au n vedere cteva
elemente, respectiv momentul lansrii, piaa-int, locul i modul n care se va ncepe
comercializarea lui. De regul, marketingul nu ofer soluii definitive, dar indic anumite
proceduri analitice pentru evaluarea i planificarea real a produsului.
6.4. Ciclul de via al produsului
Ciclul de via al produsului este un concept frecvent utilizat n planificarea produsului i
reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu alte cuvinte,
,,intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia 16.
Etapele pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt concepia, lansarea,
creterea, maturitatea i declinul (fig.nr.6.4.). Cele cinci etape sunt difereniate n funcie de
15
16

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.


Balaure V. (coord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito ASE, 1985.
132

numrul de consumatori, volumul vnzrilor, profit, pentru care se adopt diferite strategii
de marketing i promovare (tabelul nr. 6.4.1., RETRO 6.4.1.)
Astfel, concepia produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este
generat o nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar
costurile de investiii i promovare n cretere.
Etapa de lansare a produsului se caracterizeaz prin volum ridicat de cheltuieli de
promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu apariia
produsului, i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul vnzrilor ce
nregistreaz creteri relativ lente. Cheltuielile ntreprinderii sunt ridicate i datorit unei
exploatri mai sczute a capacitilor sale.
n acelai timp, trebuie s fie observate anumite caracteristici ale pieei cum sunt numrul
de consumatori, existena unor canale de distribuie, numrul de concureni i existena unei
cereri nedifereniate.
Vnzri
Profit
Vnzri
Profituri
Timp

o
Concepie

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Piederi

Figura nr. 7.4. Vnzrile i profiturile de-a lungul ciclului de via al produsului de la
concepere la declin
Sursa: adaptat dup Kotler Ph. (1997)
Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total de
ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmn la un nivel ct mai echilibrat,
pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o suprasolicitare a
capacitii de producie ale ntreprinderii i la reducerea profitului.
133

Tabelul nr.6.41.. Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului


Ciclul de via al
produsului

Dezvoltare

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

- vnzri

Zero

Sczute

Rapide

Uor n declin

n declin

- profituri

Pierderi

Neglijabile

Nivel de vrf

ncep s scad

Scad spre zero

- flux de lichiditi

Negativ

Negativ

Moderat

Ridicat

Sczut

Primii care

Pia de mas

n mas

Puin

Numrul lor este

Muli imit produsul

Muli intr pe

Caracteristici:

- clieni

adopt produsul
- concureni

Civa

n cretere

pia

Aciuni cheie:
- strategie

- costuri de

Promovare

Ridicate

Lrgirea pieei

Ridicate

Ptrunderea pe

Aprarea segmentului

pia

de pia

nalte (procentual

n scdere

n scdere

Pstrarea imaginii

marketing

Productivitate

sunt n declin)

- marketingul
pune accent pe:

Contientizarea

Contientizarea

Preferina pentru

Loialitatea fa de

produsului

produsului

marc

marc

Preuri nalte

Preurile se

Preurile rmn

menin constante

constante/cresc

- stabilirea preului
Preurile cresc

- distribuie
-

Neuniform

Intensiv

Intensiv

Selectiv

La nivelul de

Extinderea i

Reglementare

Raionalizare

baz

dezvoltarea

- producie

produciei

Sursa: adaptat dup Peter Doyle, - ,,Realitile ciclului de via al produsului, Quarterly Review of
Marketing, 1976.

134

n aceast etap trebuie urmrit mbuntirea substanial a produsului (sub raport


calitativ), atragerea de noi segmente de pia care s-l solicite, extinderea canalelor de
distribuie i extinderea unor aciuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece ncepe s
se fac simite pe pia efectele concurenei.
n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al
clienilor care gsesc produsul corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor.
Preurile de vnzare se ajusteaz la nivelul costurilor de producie, iar cheltuielile trebuie s
se situeze la un nivel normal n raport cu vnzrile. ntreprinderea i orienteaz eforturile i
aciunile n scopul realizrii unor servicii complementare i mbuntirii caracteristicilor
calitative ale produselor existente. Pot interveni scderi de preuri i tarife, n scopul
asigurrii unei desfaceri a produsului i a serviciilor asociate.
Ultima etap a ciclului de via a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz prin
restrngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respectiv i scderea
volumului vnzrilor. ntreprinderile nu mai sunt interesate n desfurarea unor aciuni
promoionale.
La stabilirea ciclului de via al unui produs, trebuie inut cont i de piaa n care se afl.
Astfel, dac un produs nu are nici cretere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaa
respectiv, dac piaa este n declin i de aceea, ciclurile de via ale pieei i ale produsului
trebuie s fie considerate mpreun. De fapt, este necesar s examinm produsul n relaie,
nu numai cu piaa, ci i n relaie cu categoria de produse similare. De exemplu, un operator
de pachete de servicii turistice ce ofer vacane ieftine la mare, poate s aproximeze curba
ciclului de via avnd n vedere:
- clasa de produs (tendina ntregului pachet de servicii);
- categoria de produs (tendina preurilor vacanelor la mare);
- marca produsului (tendina produselor sale specifice).
O alt problem a ciclului de via a produsului este aceea c un produs care este n
declin general, poate s-i piard consumatorii unui segment de pia, dar poate s ctige
un alt segment de pia.(de exemplu, muzeul poate s-i piard vizitatorii vrstnici, dar s
ctige vizitatorii din coli).
Ciclul de via al unui produs este un concept de valoare, capabil s sesizeze tendina
produsului n relaie cu ntreaga pia, i cu segmentele acesteia, n scopul evalurii cererii
viitoare a pieei.
135

136