Comunicare post - criz

Coordonator:
Conf. univ. dr. Ioan Hosu

Realizat de:
Stngaciu Ioana
Lupoian Sergiu

Cluj-Napoca
-2016 Cuprins
Faza 1- CERCETARE I ANALIZ

Pasul 1 Analiza situaiei ...........................................................................................................................4

1.1 Situaia actual a companiei.....................................................................................................................4
1.2 Istoricul situaiei.......................................................................................................................................6
1.3 Ce anume e important pentru situaia actual?........................................................................................6
Pasul 2 Analiza organizaiei.....................................................................................................................7
2.1 Mediul intern ...........................................................................................................................................7
Analiza Swot a companiei ............................................................................................................................9
2.2 Percepia publicului................................................................................................................................10
2.3 Mediul extern.........................................................................................................................................11
Principalii competitori..................................................................................................................................11
Cine poate influena strategia de comunicare?............................................................................................15
Pasul 3 Analiza publicurilor...................................................................................................................14
3.1 Identificarea publicurilor Cine sunt publicurile companiei?...............................................................15
3.2 Analiza publicurilor dorine, nevoi, ateptri.....................................................................................15
Faza 2 STRATEGIE
Pasul 4 Stabilirea obiectivelor i scopurilor comunicrii ....................................................................16
4.1 Scopul actual .........................................................................................................................................16
4.2 Obiectivele specifice (SMART).............................................................................................................16
Pasul 5 Formularea srategiilor de aciune i de rspuns ....................................................................17
5.1 Strategii proactive.................................................................................................................................17
5.2 Experiene pozitive i experine negative - Crize din trecut.................................................................18
5.3 Campanii de succes...............................................................................................................................18
Pasul 6 Realizarea comunicrii eficiente .............................................................................................21
6.1 Sursa mesajelor......................................................................................................................................21
6.2 Raport raional / emoional....................................................................................................................22
6.3 Comunicare verbal i non-verbal........................................................................................................22

Faza 3 TACTICI
Pasul 7 Selectarea tacticilor de comunicare........................................................................................22
7.1 Tactici ce in de comunicarea interpersonal ........................................................................................22
Ce tactici se vor utiliza?..............................................................................................................................22
Cum pot contribui aceste tactici la atingerea obiectivelor?.........................................................................23
Ce tip de resurse vor fi utilizate?.................................................................................................................23
7.2 Tactici media..........................................................................................................................................23
7.3 Publicitate i promovare.........................................................................................................................23
Pasul 8 Implementarea planului strategic............................................................................................24
8.1 Publicurile vizate i tacticile folosite.....................................................................................................24
8.2 Buget i calendar....................................................................................................................................24
Faza 4 EVALUARE I MONITORIZARE
Pasul 9 Evaluarea planului strategic.....................................................................................................25
Bibliografie.................................................................................................................................................26
Anexe

Faza 1- CERCETARE I ANALIZ

Pasul 1 Analiza situaiei

1.1 Situaia actual a companiei
Lidl este unul dintre cei mai importani actori ai retailului pe pia a din Romnia ocupnd
poziia de lider de pia. nc de la intrarea pe pia a reuit s se evidenieze printre concure i i
s ias n fa cu o ofert neobinuit pentru romni. Astzi de la 7 ani de activitate n Romnia
putem s spunem c Lidl reuete s i in clienii aproape att prin produsele exclusive ct i
prin filozofia de abordare a pieei. Misiunea Lidl este s creeze profit mai degrab prin prin
reducerea costurilor de funcionare, dect prin impulsionarea vnzrilor.
n timp ce alte reele de magazine au mers nc de la intrarea pe pia pe un model de business
care promova parteneriatele cu furnizori locali, Lidl a preferat un model diferit. Astfel, germanii
pariaz pe mrci proprii, care reprezint 80% din oferta din magazine potrivit ultimelor date, pe
care le produc fie local, fie ntr-o anumit ar pentru ntreaga regiune.
Lidl este un lan de magazine internaional de tip discount, fondat n Germania. nfiin at
n anii 30, Lidl a ajuns s dein peste 10.000 de magazine prezente la nivel mondial. Momentan
retailer-ul este prezent doar pe piaa European (28 de ri), ns i-a anunat extinderea i pe
continentul American pn n anul 2018.
Fondat de Dieter Schwarz n anul 1930, retailer-ul cu sediul central n Neckarsulm, Germania a
ajuns n prezent la peste 315.000 de angajai i o cifra de afaceri de aproximativ 64 miliarde de
euro n 2013.

Fig.1
Albastru
nchis: rile unde Lidl opereaz; Bleu: rile pentru extindere / sursa: wikipedia.org

Retailerul german Lidl, i-a asigurat o poziie important pe piaa din Romnia n 2011 dup ce a
preluat n februarie 2010 reeaua de magazine de tip discount Plus, dup ce discuiile au nceput
nc din 2009. Segmentul magazinelor de tip discount este singurul din retailul modern care
acoper toate judeele din Romnia. Lidl face parte din grupul german Lidl & Schwartz, care mai
deine pe piaa local magazinele Kaufland. Plus a deschis primele magazine n Romnia n anul
4

2005. Reeaua de circa 100 de magazine a Plus Romnia a obinut n anul 2009 afaceri de peste
300 de milioane de euro. Istoria Lidl ncepe n Germania n anii `30, odat cu nfiinarea
companiei Lidl & Schwarz, prin comercializarea de produse alimentare n regim en gros.
Mai trziu, activitile companiei sunt divizate prin dezvoltarea unui lan independent de
magazine de tip discount sub denumirea de Lidl i, respectiv, prin nfiinarea supermarket-urilor
i a hipermarket-urilor Kaufland i Handelshof. Ludwigshafen este locul unde n anul 1973 se
deschide primul magazin. Extinderii pe ntreg teritoriul Germaniei pe parcursul anilor `80 i
urmeaz n anii `90 expansiunea internaional. Lidl dispune astzi de magazine n mai toate
rile europene i este unul dintre cele mai mari lanuri de magazine de tip discount din Europa.
n top ZF 100 Cele mai valoroase companii din 2012, LIDL Romnia ocup poziia 79 avnd o
valoare de 148 mil. euro.
Lidl este prezent n Romnia nc din anul 2005, prin intermediul diviziei Kaufland pe
care compania o deine. Cinci ani mai trziu, Lidl intr pe piaa romneasc cu o premier,
ntruct pentru prima oar n istoria retailer-ului acesta intr pe o nou pia achizi ionnd un alt
lan de magazine (Plus)1. Astfel, n 2010 Lidl intr pe piaa romneasc transformnd cele
aproximativ 100 de magazine Plus, n Lidl.
Pn n 2013, Lidl deinea deja 158 de magazine, n 2014 nregistra peste 3.500 de angaja i
pentru ca n urm cu numai doi ani, n 2012, cifra sa de afaceri n romnia s depeasc 500 de
milioane de euro2. n anul 2014, Lidl a fost clasat pe locul al 8-lea n topul celor mai mari
importantori din Romnia, urcnd patru poziii fa de statisticile anului 2013.

1.2 Istoricul situaiei

1 http://www.realitatea.net/ce-inseamna-magazinele-lidl-de-tip-hard-discount-pentru-piataromaneasca_704897.html
2 http://www.zf.ro/companii/lidl-reia-expansiunea-dupa-trei-luni-de-pauza-11320813
5

n anii 2013 i 2015 au aprut o serie de articole n presa mai multor judee din Romnia (ex:
Iai, Slobozia), unde magazinul Lidl vindea produse expirate, la promoie.
Un astfel de exemplu este supermarketul Lidl din Iai, unde cteva produse se
dovedesc a fi duntoare pentru organism. n primul rnd, este vorba despre
campaniile cu promoii "tentante", cu preuri reduse n principal la carne i legume.
Ieenii achiziioneaz aceste produse fr a arunca mcar o privire asupra etichetei
i a datei de expirare. Toate aceste produse din carne si diferite alte preparate
expira chiar a doua zi. 3
O alt situaie, petrecut n 2015 poate fi exemplificat n municipiul Slobozia. Un cet ean a
depus reclamaie la magazinul Lidl, deschis la inrarea in municipiul Slobozia. n plngerea pe
care a naintat-o instituiei, omul a precizat faptul c a constatat imediat cum a ajuns acas c
ceafa de porc pe care a cumprat-o are o calitate ndoielnic. n momentul n care s-a uitat la
termenul de valabilitate, acesta a constatat faptul c era expirat de dou zile. Cu toate acestea,
reprezentanii magazinului nu au scos produsul de la vnzare. Imediat, comisarii OJPC Ialomi a
au mers la magazinul respectiv i au fcut verificri amnun ite, constatnd c sesizarea care le-a
fost adresat este adevrat. n urma verificrilor efectuate, unitatea comercial a fost amendat
cu suma de 5000 de lei. Pentru c reprezentanii magazinului au achitat contravaloarea amenzii
n 48 de ore, suma s-a redus la doar 1000 de lei.4
1.3 Ce anume e important pentru situaia actual?
n prezent, putem nc s constatm c la ani buni de la lansarea acestor probleme, nc se mai
adun comentarii negative, chiar dac nu se mai discut att de aprins pe acest subiect.
Exemple:

,, Reprezentantii OJPC,sunt foarte comozi. La mine nici macar nu s-au deplasat s verifice
reclamaia. Mi-au dat un raspuns de toat jena, care se ncheia cu ,,dac nu suntei multumit,
adresai-v instanelor de judecat. 11 martie 2015
3 http://www.bzi.ro/tratament-cu-produse-expirate-la-supermarketul-lidl-393704
4 http://www.independentonline.ro/2015/03/10/Produse-expirate-intr-un-magazinLidl-din-Slobozia-11303
6

,, Nu v mai tot plngei atta, mi-a spus un angajat! Bucura i-v c a i vzut c a expirat
naonte s gtii preparatul. 10 martie 2015
Pasul 2 Analiza organizaiei
n prezent, compania Lidl Romnia reprezint o poveste de succes, materializat printr-un numr
actual de peste 170 de magazine i 3 centre logistice, ct i prin peste 3.500 de angajai.
Lidl se laud cu angajai selectai i pregtii pentru a satisface nevoile clienilor n orice
clip. Este sprijinit i ncurajat dezvoltarea att personal ct i profesional a angajailor.
Totodat Lidl ncurajeaz dimanica i dezvoltarea angajailor prin asumarea responsabilitilor pe
alte departamente sau n alte uniti Lidl.
Flexibilitatea este un lucru important, ntruct compania creaz un timp i mediu de lucru
adecvat pentru ca angajaii si s poat echilibra viaa profesional cu cea personal. Pentru a
ajuta la mbuntirea companiei, se realizeaz ntlniri regulate cu angajaii.
Prin toate aceste msuri i promisiuni, Lidl dorete s fie vzut drept un angajator atractiv.

2.1 Mediul intern

-

Echipa de vnztori este responsabil de activitatea zilnic a magazinului, care

funcioneaz ntru satisfacerea cerinelor clienilor notri.

eful de magazin conduce i coordoneaz activitatea unui magazin cu cinci pn la

douzeci de angajai.

eful de vnzri gestioneaz o zon de extindere ce include 3 pn la 5 magazine i i

asum o responsabilitate privind personalul i cifra de afaceri.

Logistic
De la intrarea mrfurilor n depozit i pn la livrarea lor ctre magazine, echipele din
cele 3 depozite Lidl asigur n permanen fluxul mrfurilor, optimizeaz distanele de
parcurs sau spaiile de depozitare.

Departamentul

Financiar/

Taxe

impozite

Contabilitate

Cu ajutorul acestor echipe sunt coordonate fluxurile financiare, innd n permanen

7

seama de condiiile actuale impuse de legislaia din domeniu n vigoare. Printre atribuii
se numr contabilitatea financiar, acordarea de consultan la ntocmirea bilanurilor
semestriale sau anuale, precum i planificarea i monitorizarea managementului financiar
-

al sediilor regionale.
Controlling
n acest departament sunt examinate toate conturile, structurile i procesele relevante din

punct de vedere al costurilor, din cadrul magazinelor i al sediilor regionale.

Departamentul Juridic - pe parte juridic, rolul echipei este de a asigura consultan
juridic necesar societii, reprezentarea n instan, verificarea contractelor i a

proiectelor din perspectiva legislaiei aplicabile.

Echipa de sisteme informatice - Succesul unei companii moderne din domeniul
comerului alimentar este condiionat n mare msur de disponibilitatea informaiilor
necesare la momentul potrivit i n locul potrivit. Acest lucru e asigurat la Lidl de ctre
Departamentul IT/Sisteme i Proiecte, care este un furnizor intern de servicii pentru

magazinele i centrele noastre logistice.

Echipa de Resurse Umane - consiliaz i susin angajaii i cadrele de conducere Lidl n
domenii precum:

Administrare personal i salarizare

Recrutare

Formare i dezvoltare profesional

Aspecte sociale

Echipa de administrare personal i salarizare- asigur ncheierea, modificarea i

ncetarea contractelor de munc n conformitate cu legea i n termenele prevzute de
lege. Rolul cel mai important al echipei de salarizare este de a realiza calculul lunar al

salariilor.
Echipa de recrutare din sediul central - organizeaz evenimentele de carier la nivel
naional, ofer colarizri cadrelor de conducere din vnzri pe teme de recrutare.
Echipa administreaz baza de date intern de candidaturi la nivel naional i ofer
consiliere colegilor din departamentul resurse umane, din sediile regionale.

Echipa de Marketing rolul departamentului de Marketing este de a transmite

consumatorilor si i de a le livra consistent i constant, n baza strategiilor stabilite cu
mult timp nainte, mesajele companiei..

Echipa de Vnzri - Activitatea n vnzri necesit angajai cu o viziune de ansamblu

asupra activitilor economice zilnice i cu capacitatea de a lua ntotdeauna cele mai bune
decizii. Acetia trebuie s fie energici i activi n orice situaie i n orice moment.
Activitatea n vnzri presupune flexibilitate i deschidere n relaia cu oamenii.

eful de Magazin conduce i coordoneaz activitatea unui magazin cu cinci pn la

douzeci de angajai.

eful de Vnzri gestioneaz o zon de extindere ce include 3 pn la 5 magazine i i

asum o responsabilitate privind personalul i cifra de afaceri.

Logistic - de la intrarea mrfurilor n depozit i pn la livrarea lor ctre magazine,

echipele din cele 3 depozite Lidl asigur n permanen fluxul mrfurilor, optimizeaz
distanele de parcurs sau spaiile de depozitare.
Analiza Swot a companiei

Puncte Tari

Puncte Slabe

Lider la nivel global pentru categoria

hard-discount.

Juctor de ni n majoritatea pieelor

n care este prezent

Capacitate de expansune rapid.

Miz exclusive pe formatul discount

Model de operare bazat pe reducerea

costurilor.

Putine branduri relatia cu

producatorii

Sistem centralizat de achiziii .

Oportuniti

Ameninri

Expansiunea pe piaa naional i pe

pieele internaionale.

Miz exclusiv pe pre.

Creterea complexitii modelului de
9

 Imbunatirea serviciului ctre client.

operare.
Concuren pe segmentul de pre din
partea celorlate formate.

Extinderea ofertei de produse, n

special mrci i produse proaspete

Competiia din partea altor discounteri

2.2 Percepia publicului

La modul general, publicul romnesc percepe Lidl din urmtoarele perspective: ntr-o grup
mare de public se ncadreaz cei care pun pre pe brand i apreciaz calitatea produselor la un
pre accesibil precum i varietatea lor, precum i cei care frecventeaz supermarketul datorit
proximitii geografice sau a nevoi pentru un anume produs, deci din nou vorbim despre brand.
Dei a intrat pe pia cu un sortiment de mrci noi pentru Romnia Lidl a nregistrat un
real succes pn n acest moment. Acest luru s-a ntmplat desigur datorit strategiilor de
difereniere i poziionare iar cheia de a obtine avantajul prin diferentiere consta in intelegerea
clientului, a motivului pentru care acesta prefer un produs n detrimental altuia.
Segmentarea joac un rol extrem de important n strategia de marketing, permi nd mai apoi
diferenierea ofertei i propunerea de servicii i produse specifie pentru fiecare segment int.
Lidl a ales s i segmenteze piaa n funcie de criterii socio-demografice i geografice.
Grupul german are amplasate magazinele n zone urbane aglomerate, n cartierele principale a
oraului. Lidl urmeaz, de obicei, aceeai strategie de dezvoltare n toate pieele n care intr,
avnd nevoie de pana la trei ani pentru a-i dezvolta o baza ntr-o anumit pia a, prin angajarea
de personal i infiinarea unui centru de distribuie, nainte de a deschide primele magazine. O
data stabilit aceasta baz, expansiunea este extrem de rapid pana la atingerea masei critice.
Formatul su de magazin mic i-a permis s se extind pe pie ele europene acolo unde
competitorii si de talie mai mare au avut mult de furc.
Lidl este un format unic pe piaa din Romnia ca i Kaufland (fratele mai mare din
acelasi grup german), Lidl obine spatii foarte bune (zone cu vad, spaii aparent indisponibile
pe piaa), construindu-i magazine proprii , fr a se integra n proiecte de retail mai mari
(mall-uri, centre comerciale) ori n cladiri cu ntrebuinare mixt (birouri / locuinte).
10

Se poziioneaz adesea n apropierea unor mcelarii sau magazine de panificaie, cu care s se

completeze. Pe pieele internaionale, se plaseaz i n apropierea supermarketurilor, tocmai
pentru ca diferena de pre s ias mai bine n eviden.

2.3 Mediul extern

Principalii competitori
ntr-o pia concurenial cnd informaia e la ndemna tuturor cheia succesului este
diferenierea fa de competitorii ti. n Romnia piaa de retail s-a dezoltat extrem de mult astfel
diferenierea se realizeaz din ce n ce mai greu.
Lidl promite clienilor si calitate la cele mai mici preuri posibile acesta fiind i
principalul mod prin care se difereniaz n pia.
"everyday top quality products at the lowest possible price"
Aa cum am mai amintit Lidl face parte din grupul supermarketurilor de tip discount concurnd
direct cu REWE-Peny fiid deocamdat singurele din Romania pentru acest sector. Concureii
indireci Auchan, Cora, Carrefour, Metro, Selgros ati retailer din care comercializeaz cu
preponderen produse alimentare.

Tabel : Topul companiilor de retail din Romnia n funcie de CA pe perioada 2007 - 2011
Retailer

Format

2008

2009

2010

2011

1 Kaufland
Romnia
2 Metro

Hipermarket

2.856

3.694

4.671

Hipermarket

n.d

5.747

3 Carrefour

Hipermarket

3.800

Discount
Discount

3.162
1.257
1.021

4 Selgros
5 REWE
6 LIDL

Crestere

5.586

Cota
pia
8,4%

5.278

4.963

7,46%

-7,07%

4.353

3,919

4.031

6,06%

11,15%

3.042
1.560
1.308

3.219
1.618
1.451

4.408
1.750
1.679

5,12%
2,63%
2,52%

5,59%
20,37%
18,03%

11

27,09%

7 Auchan

Hipermarket

1.025

1.303

1.498

1.578

2,37%

32,17%

8 Romania
Hypermache
9 Mega Image

Hipermarket

1.469

1.395

1.377

1.378

2,07%

0,43%

Suparmarket

486

612

884

1.221

1,84%

38,13%

10 Billa Romania

Suparmarket

1.192

1.222

1.142

1.127

1,69%

1,20%

11 Profi Romania

Suparmarket

348

490

617

934

1,40%

43,77%

Suparmarke
t

19.269

27.949

28.953

30.666

46,09%

23,41%

Total

Sursa: Realizat de autor pe baza informailor din (Viorel pp )

n tabelul de mai sus cei mai importani actori de pe piaa de retail din Romania pn n
anul 2011. Dup cum se obser Lidl avea n 2011 dup doar 1 an pe pia a din Romnia o cot de
pia de 2,52% urmnd ca aceasta s continue s creasc.
Diferenierea de competitori prin oferta de produse
nc de la intrarea sa pe piaa din Romnia Lidl a ieit n eviden prin oferta unic de
produse mult diferit fa de a concurenilor. Sortimentaia este compusa in proportie de 70% din
marci private . Restul de 30% este compus din branduri, dar acest procent este diferit de la o ar
la alta. De exemplu, in Belgia, ponderea mrcilor naionale este de numai cinci procente din
sortimentaie.
Pe lng mrcile exclusive Lidl (Cien, W5, Pilos), n magazine se gsete un numr
limitat de branduri globale. De exemplu n magazinele din Anglia vedem pe rafturi produse
Pepsi, Nestle, sau Mars. n ultimul timp, muli discounteri folosesc brandurile pentru a- i
imbunatati imaginea, iar Lidl nu face excepie. 5
Modalitatea prin care Lidl pune la dispoziie anumite produse i branduri este n sine o
strategie de difereniere. Lidl confer un caracter de exclusivitate anumitor produse, n magazin
este un anumit sortiment pe periad limitat. Un lucru nemaintlnit pe piaa de retail este felul n
care magazinul i organizeaz vnzarea produselor n ediii limitate pe perioada unei sptmni.
n aceat sptmn Lidl pune le dispoziia clientului produse specific dintr-o anumit ar.

5 http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/lidl-manual-de-utilizare
12

Campaniile sptmnale prin care se prezint o nou tematic culinar i prin care se
promoveaz produse specifice diferitelor culturi (sptmna mexican, spanilo, german, etc).
Ceea ce este incredibil este rapiditatea i precizia prin care aceste campanii se succed, dar i
lanul omogen de comunicare de la raftul fiecrui magazin unde produsele sptmnii sunt
prezentate la reducere sau scoase n eviden, la revista de prezentare, reclamele TV i radio,
afiele din preajma magazinelor, sau la nivel online prin toate canalele de comunicare.
Diferenierea de competitori prin pre
Fiind un magazin de discout n esen Lidl se poziioneaz in mintea conumatorilor ca
avnd produse de calitate la un pre ct mai mic. A oferi ceva mai ieftin i a statisface o nevoie in
acelai grad ca i concurea este o strategie de difereniere care a percutat foarte bine la noi n
ar.
Lidl a intrat pe piaa romaneasc pe perioad de criz economic oferind produse la un pre
vizibil mai redus astfel a reusit s se fac remarcat printre valul de concuren i. n ultima perioad
Lidl a introdus conceptul Super smbta prin care ofer reduceri pentru anumite produse pe
lng raftul de discount care se regsete n magazine.
Cine poate influena strategia de comunicare?

Bugetul disponibil este unul dintre principalii factori a oricrei strategii de

comunicare, ns bugetul Lidl permite acoperirea cheltuielilor cu uurin.

Tipul produsului promovat o strategie de comunicare se poate axa pe promovarea

unui serviciu, produs sau a unui brand. n cazul de fa vorbim despre supermarketul

Lidl.
Caracteristicile publicului int publicul int este reprezentat de toi consumatorii

care cumpr alimente din supermarketuri,din comer, nu doar de clienii Lidl.

Canalele de comunicare alese pentru promovarea acestei campanii se vor utilize
televiziunea i publicitatea outdoor pentru mediul offline, iar n mediul online vor fi

folosite reelele de socializare i un site special pentru campanie.

Contextul cultural local in care se face promovarea fiind vorba despre o companie
multinaional, campania se va desfura la nivel mondial i va fi adaptat n func ie de
limba i cultura local.

13

Competitori exist posibilitatea ca aceast campanie s se desfoare concomitent cu

o alta a competitorilor din rile respective.

Pasul 3 Analiza publicurilor

3.1 Identificarea publicurilor - Cine sunt publicurile companiei?
Lidl obinuiete s creeze oferte speciale pentru grupuri omogene de consumatori. De
exemplu n acest moment magazinul are n oferta sa:
3.2 Analiza publicurilor

Lumea celor mici i lumea copiilor

Sunt oferte de produse destinate copiilor, mai exact hinue pentru copii cu vrst cuprins
ntre 0-2 ani respectiv 3-14. Astfel compania reuete s atrag n magazine un segment de
cumpratori omogen reprezentat de famiile cu copii. i pentru c nimic nu este ntmpltor n
aceeai perioad se desfoar i ofertele oferte de genul sezonul prjiturilor, gustul
srbtorilor, sau srbtoare n buctria ta .

Sezonul prjiturilor

Aa cum sugereaz numele ofertei este vorba de produse destinate pregtiri unor deserturi de
sezon. Ofertele sunt concepute special pentru un segment de pia omogen fiind vorba de cele
mai multe ori de femei cu vrst peste 30 de ani. Dup cum se oberv Lidl se adapteaz la
obiceiurile culturale romnilor din anumite perioade ale anului adaptndu-i oferta.

Pegtit pentru meterit

Nici brbaii nu sunt dezavantajai, Lidl pune le dispoziie diferite unelte i scule pentru
meterit. Este cunoscut faptul c brbaii nu au rbdare cnd vine vorba de cumprturi astfel
Lidl a ncercat c vin cu o ofert de produse pentru a le capta interesul i s i atrag n magazin.

14

Oferte promoionale n lume

Pentru a oberva modalitatea prin care Lidl i adapteaz oferta de produse nu doar pe diferite
grupuri int dar i in funcie de ara de desfacere, am studiat concomitent ofertele promo ionale
din alte ri.

Anglia perfection in a cup of tea

Germania Favorina produse de sezon gata pregtite
Malta Lumnri parfumate
Irlanda - Light Up Your Life

Vedem astfel c n funcie de ara de desfacere obiceiurile i ritualurile consumatorilor Lidl

i optimizeaz oferta. Ei ncearc s ofere produsul potrivit la momentul potrivit pentru fiecare
categorie de clieni.
Dorine, nevoi, ateptri

preuri mai mici deoarece muli consumatori consider nc produsele Lidl cafiind

supraapreciate.
varietate mai mare de alimente unii consumatori i-ar dori ca varietatea alimentelor

s fie mai bogat.

alimente mai sntoase datorit noilor trenduri n materie de alegeri de
consum,pentru unii consumatori, oferta Lidl nu mai corespunde standardelor

greenacceptate.
opiuni vegetariene n meniu fiind vorba de o categorie de public care crete an de
an,vegetarienii ar trebui inclui mai mult n publicul int prin adugarea mai multor
produse vegetariene.

Faza 2 STRATEGIE
Strategia de comunicare este un plan de actiune pe termen lung, cu ajutorul cruia organizaia
poate atinge scopurile legate de activitatea de relaii publice, publicitate i alte metode de
promovare. Este readaptat continuu prin practic, astfel se difereniaz de la tactici iaciunile
imediate.

15

Strategia de comunicare are menirea de a menine avantajul competiional pe pia i se

realizeaz ntr-un plan strategic, un document de ndrumare, care cuprinde specificaii privind
comunicarea intern i extern.

Pasul 4 Stabilirea obiectivelor i scopurilor comunicrii

4.1 Scopul actual
Principalul nostru scop este planificarea i implementarea unei noi campanii de comunicare care
s fac uitate efectele negative ale ntmplrilor cu alimente expirate n supermarketurile Lidl din
Romnia.

4.2 Obiectivele specifice (SMART)

SMART este un acronim al caracteristicilor considerate eseniale pentru corecta formulare a
unui obiectiv. Aceste caracteristici sunt urmtoarele:
S - Specific acest obiectiv indic ceea ce se dorete s se obin;
M - Msurabil nseamn c poate fi msurat fie din punct de vedere calitativ, fie din punct de
vedere cantitativ;
A - Abordabil, adic obiectivul chiar poate fi atins;
R - Relevant nseamn c realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de proiect;
T - ncadrarea n timp nseamn c obiectivul conine i data pn la care este prevzut a se
realiza.
Acestea sunt:
Aducerea n prim-plan a experienelor fericite trite supermarketurile Lidl;
Creterea review-urilor pozitive legate de lanul de supermarketuri;
Campania va avea loc pe perioada verii, 1 iunie 30 august.
Aciuni:
Organizarea unei campanii foto pe Instagram pentru consumatori;
16

 Lansarea campaniei Cu cei dragi n buctrie pentru imortalizarea momentelor fericite

petrecute cu familia sau prietenii.

Pasul 5 Formularea srategiilor de aciune i de rspuns

5.1 Strategii proactive
Consumatorii vor primi o poza n format digital pe adresa de e-mail pe loc; Poza va avea pe
fundal un cadru exotic sau un cadru adaptat campaniei care de desfoar la acel moment.
n cazul unor cumprturi peste o anumit sum, consumatorii vor putea s plece cu o amintire,
respectiv fotografia imprimat pe diverse obiecte (rame speciale, pahare de colecie, tricouri
etc.);
Lansarea unor mici concursuri care s ncurajeze postarea fotografiilor care respect spiritul
campaniei. (Exemple: premii pe categorii: cele mai multe like-uri, share-uri, tweet-uri).
Campania propus este una de tip reactiv deoarece ea vine cu o soluie pentru rezolvarea
unei probleme existente n trecut cu reminiscene i efecte n prezent. De altfel, n
supermarketurile Lidl, ca i n orice alte supermarketuri, de-a lungul existenei lor, s-au
confruntat cu astfel de probleme n nenumrate rnduri i este deja cunoscut faptul c n orice
problem social se reacioneaz printr-o campanie. Acest lucru este evident i aa cum a fost
menionat anterior problemele evideniate n acest proiect sunt vechi i continu, iar strategia
general a lanurilor de supermarketuri Lidl tinde s creeze constant o imagine bun venind cu o
soluie nainte ca problema s devin foarte evident.
5.2 Experiene pozitive i experine negative
Crize din trecut
n anii 2013 i 2015 au aprut o serie de articole n presa mai multor judee din Romnia (ex:
Iai, Slobozia), unde magazinul Lidl vindea produse expirate, la promoie.
17

1) Un astfel de exemplu este supermarketul Lidl din Iai, unde cteva

produse se dovedesc a fi duntoare pentru organism. n primul rnd,
este vorba despre campaniile cu promoii "tentante", cu preuri reduse n
principal la carne i legume. Ieenii achiziioneaz aceste produse fr a
arunca mcar o privire asupra etichetei i a datei de expirare. Toate aceste
produse din carne si diferite alte preparate expira chiar a doua zi. 6
2) alt situaie, petrecut n 2015 poate fi exemplificat n municipiul Slobozia. Un
cetean a depus reclamaie la magazinul Lidl, deschis la inrarea in municipiul
Slobozia. n plngerea pe care a naintat-o instituiei, omul a precizat faptul c a
constatat imediat cum a ajuns acas c ceafa de porc pe care a cumprat-o are o
calitate ndoielnic. n momentul n care s-a uitat la termenul de valabilitate, acesta a
constatat faptul c era expirat de dou zile. Cu toate acestea, reprezentanii
magazinului nu au scos produsul de la vnzare. Imediat, comisarii OJPC Ialomi a au
mers la magazinul respectiv i au fcut verificri amnunite, constatnd c sesizarea
care le-a fost adresat este adevrat. n urma verificrilor efectuate, unitatea
comercial a fost amendat cu suma de 5000 de lei. Pentru c reprezentan ii
magazinului au achitat contravaloarea amenzii n 48 de ore, suma s-a redus la doar
1000 de lei.7
5.3 Campanii de success

Una dintre cele mai recente campanii media susinut de Lidl este Buctria Lidl. Lidl i
propune s mearg din bucatarie n bucatarie, pentru a surprinde adevratele preparate care pot fi
savurate doar n casele romnilor. Vedem deci o companie din Germania care ncerc s se
adapteze pieei romnei prin diferite aciuni i campanii.

6 http://www.bzi.ro/tratament-cu-produse-expirate-la-supermarketul-lidl-393704
7 http://www.independentonline.ro/2015/03/10/Produse-expirate-intr-un-magazinLidl-din-Slobozia-11303
18

n clipurile de prezentare sau n reclame, dar i n anumite campanii punctuale, Lidl a ales s se
asocieze cu anumite vedete autohtone precum Andra, Laura Cosoi, Virgil Ianu, sau cu buctari
cunoscui precum Antonio Passarelli, Petru de la Masterchef i Petrior Tnase. Aceste asocieri
nu sunt ntmpltoare, Lidl i dorete prin asta s ajung i la cei care urmresc aceste vedete,
mergnd pe anumite direcii clare de poziionare, cel puin pentru vara 2014: sus in concertele
(ba chiar au pregtit un calendar de concerte n toat ara Mix Music), grtarul autohton (ieitul
la grtar i implicit produsele lor pentru grtar), gtitul n general (pe https://retete.lidl.ro/ poi
gsi o list de reete mai puin tradiionale, dar interesante pe care le poi gti, binen eles cu
produsele lor).

Obiectivele campaniei
obiectivul principal al acestei campanii este ntrirea imaginii n rndul
consumatorului romn i focusarea pe faptul c dei sunt o companie nemeasc, vor
s intre n buctria romnilor.
alt idee pe care se bazeaz campania familiarizarea consumatorului romn cu gama
lor diferit de produse i mrci proprii fa de ceilali retaileri.
un alt obiectiv al campaniei este evidenierea varietii de produse prin faptul c intr
n casele romnilor din fiecare regiune a rii, zone cu specifice culinare diferite.
Elementele de creativitate
Elementul de noutate, creativ, este faptul c chefii intr n casele oamenilor i le gte te,
se pun la mas cu ei i i nva s foloseasc ingredientele adaptate pe respectiva reet culinar.
19

Oricine dorete s nvee sau s se specializeze n domeniul culinar va gsi o surs de inspiraie
sau un sfat util i pe platforma online bucatarialidl.ro. Site-ul adun ntr-un singur loc utilizatorii
creativi care aspir s dobndeasc un stil de via bazat pe o diet echilibrat. n acela i timp, le
ofer sfaturi i idei despre cum pot s se bucure de mncruri savuroase, cu un coninut nutritiv
corect, care pot fi pregtite cu produse foarte bune la cel mai bun raport calitate-pre.
Prin faptul c chefii merg n casele oamenilor, are loc o experiena emo ional i afectiv iar
impactul asupra comportamentului indivizilor poate avea loc. Automat, prin intermediul
emoiilor folosite profitabil, oamenii vor asocial trirea din acel moment cu produsele pe care leau folosit i cu experiena trit, fiind totodat i un model pentru cei care privesc reclama.
De asemenea, chefii sunt personaje puternic mediatizate din emisiunile televizate, lucru care
sporete ncrederea consumatorului, pentru c ,,cei mai buni chefi folosesc acele produse n
buctrie.
Elemente de originalitate
povestea reclamei
transmite informaii (despre produse i reete) i convinge clientul s achiziioneze
produsele i serviciile prezentate
distrage atenia cumprtorului de la pre
faciliteaz diseminarea rapid a ideilor noi de care beneficiaz n egal msur agenii
economici i consumatorii
sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz competitivitatea
cultiv sensibilitatea i gustul publicului consumator (funcia estetic). Cercetrile au
artat c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este
hotrtoare n decizia de cumprare. Latura estetic a reclamelor face ca ele s fie
considerate forme de art, ce exprim idei i sentimente mai ales prin intermediul
imaginilor dect al cuvintelor. Din aceast cauz multe clipuri televizate se bazeaz pe
imagine i mai puin pe cuvinte, tocmai pentru a exploata latura estetic a publicului
prezena personalitilor mediatizate n casele oamenilor
Eficiena campaniei

20

 Marketingul direct consumatorii au posibilitatea s se aboneze la un newsletter care s

le aduc la cunotin cele mai noi produse folosite n campanile, care urmeaz s fie
expuse n magazine, oferte promoionale i reduceri.
Marketingul Online site-ul companiei pune la dispoziia consumatorului informaii
despre Campania ,,Buctria Lidl i este n permanan updatat cu oferte i reetele din
toate zonele rii. De asemenea reelele sociale prin care compania menine legtura o
categorie important a publicului int.
Publicitate Campaniile de promovare destinate maselor de oameni care se desfoar
prin reclame la teleizor i are n prim plan lideri de opinie (chefii) din domeniul artelor
culinare. Banerele, flayerul sptmnal i presa local se numr printer instrumentele de
promovare a magazinului.
Fie c este vorba de coninut video, foto sau text pentru reelele de socializare, fie c este
vorba de reetele culinare, cei de la Lidl creaz o cantitate decent de coninut pentru
online care s le permit funcionarea ntregului sistem, dar i conversia direct
(pe retete.lidl.ro i poi crea singur lista de cumprturi pentru anumite reete sau n
general i poi face socoteala de acas pentru cumprturile din magazin)
Pagina de Facebook Lidl Romania este mai degrab un canal prin care magazinul
menine o legtur cu publiul su astfel ei pot primii feedback direct de la clien i pot s
rspund i s lamureasc anumite probleme de exemplu un client nemulumit. Ei au
reuit s creeze o comunitate de 1.633.652 de persoane care discut i mprtesc opinii
legate de oferta Lidl.

Pasul 6 Realizarea comunicrii eficiente

6.1 Sursa mesajelor

21

 Coninutul mesajelor noastre se bazeaz pe implicarea consumatorilor n campanie. Asta

nseamn c i vom invita s distribuie pozele n care apar ei, urcate pe site-ul campaniei cu
acordul acestora;
Campania nu va avea brand ambassadors, se va construi pe baza mesajelor clien ilor obi nui i
precum i a imaginilor pe care acestea le vor posta;
Abordarea oamenilor obinuii va oferi o credibilitate mai mare campaniei. Oamenii au devenit
imuni la apariia vedetelor n campaniile publicitare ale diferitelor branduri, astfel nct vom
folosi imagini cu clieni obinuii.
6.2 Raport raional/emoional
Mesajul cheie al acestei campanii va fi faptul c supermarketurile Lidl reprezint att locul unde
i petreci timpul cu cei dragi (familie, prieteni), ct i locul unde merg s i faci cumprrurile
ntr-o atmsfer placut, interactiv. Acest mesaj va fi susinut de prezena i implicarea clien ilor
notri n aceast campanie. Argumentul este unul emoional deoarece se face apel la sentimentele
consumatorilor mprtite alturi de familie i prieteni.
6.3 Comunicare verbal i non-verbal
Comunicarea verbal va fi constituit n principal din mesajele i reaciile transmise de clien i n
timpul campaniei att pe reelele de socializare ct i pe site-ul campaniei.
Comunicarea non-verbal este reprezentat de starea de spirit a consumatorilor transmis prin
imaginile postate pe reelele de socializare. Diversitatea produselor Lidl va fi de asemenea
ilustrat n imagini prin prezena diferitelor produse cumprate de consumatori.

Pasul 7 Selectarea tacticilor de comunicare

7.1 Tactici ce in de comunicarea interpersonal
Ce tactici se vor utiliza?

22

Pentru a aduce la cunotina publicului campania noastr, vom derula un spot de maxim
60 de secunde, n care i vom supermarketurile Lidl pentru a petrece timp cu cei dragi i pentru a
imortaliza aceste momente ntr-o fotografie.
Se va crea un site special pentru campanie, unde va fi prezentat spotul supermarketurile
participante i o galerie foto pentru fiecare dintre acestea, cu posibilitatea de promovare a lor pe
reelele de socializare. n plus, se mai face o campanie de FacebookAds, cu link ctre site-ul
campaniei.
Prin intermediul spotului, urmrim promovarea acestei campanii. Acesta va fi unul cu o not
pozitiv, uor de neles, cu un mesaj care i va ndemna pe consumatori s participe la campanie,
alturi de cei apropiai lor.

Cum pot contribui aceste tactici la atingerea obiectivelor?

Site-ul special creat va fi locul de legatur dintre partea online i partea offline a campaniei, unde
clienii i vor putea ncrca i distribui pozele pe reelele sociale.
Prin intermediul campaniilor de Facebok Ads se va ajunge mai uor la publicul int prin
targetarea dup vrst, interese, zon geografic etc. Acestea vor fi mpr ite ntre promovarea
site-ului i a spotului campaniei.
Ce tip de resurse vor fi utilizate?
Vom apela la serviciile unor specialiti pentru producerea spotului. Bugetul alocat va fi de
aproximativ 80.000 euro. Pentru buna desfurare a campaniei vom constitui o echip format
din 20 de personae care o vor gestiona i vor ine legtura cu colegii lor din rile participante.
7.2 Tactici media
Spot TV - va fi difuzat 40% pe TV i 60% n online, prin bannere, YouTube, Facebook Ads i
alte reele de socializare. De anunurile din media online se va ocupa o echip specializat din
mediul intern.
Presa scris: comunicat de pres care va duce la apariia de articole despre campania ce v-a
ajunge la publicut int mai n vrst.
Spot radio care va rula pe perioada campaniei pe principalele posturi de radio din ar.

23

7.3 Publicitate i promovare

Afie n fiecare supermarket i pliante de nformare cu privire la campanile;
Supermarketurile vor avea un ecran mare LCD unde vor fi puse pozele facute n supermarket
Baloane, cni, pixuri, carneele, i alte premii surpiz- ca premii pe loc;
Extrageri la sori cu diferite numere unde s fie premii surpriz poate o excursie de 2
persoane ca premiu cel mare.

Pasul 8 Implementarea planului strategic

8.1 Publicurile vizate i tacticile folosite
Lidl obinuiete s creeze oferte speciale pentru grupuri omogene de consumatori. Aadar
publicul se mparte n mai multe categorii: copii, adolesceni, femei i brba i. Tacticile offline
sunt generale, dar n mediul online fiecare segment va fi abordat printr-un mesaj personalizat
conform vrstei i zonelor de interes.
8.2 Buget si calendar
Campania se va desfura dup urmtorul calendar:
Martie-Mai - Departamentul de Marketing va pune la punct ntreaga strategie i mecanismul
campaniei. n acest interval de timp se va lucra la: concept, mecanism, texte, design, iar n
paralel se vor cuta cele mai bune oferte de la furnizori de materiale promo ionale i print i se
vor nregistra i filma spoturile aferente fiecrui canal de comunicare;
Iunie-August Perioada de desfurare a campaniei propriu-zise;
Septembrie - Realizarea unui mini-sondaj de feedback al campaniei;
Octombrie Centralizarea datelor din sondaj, realizarea rapoartelor privind vanzarile, traficul
n restaurante, reach-ul i engage-ul campaniei online.
Bugetul alocat campaniei din Romnia este de aproximativ 80.000 de euro, dar care poate fi
oricnd suplimentat la nevoie. Acesta va acoperi:
24

 Realizarea spoturilor (TV i Radio) de ctre firme specializate;

Plata spaiului publicitar pentru difuzarea acestora;
Bugetul alocat promovarii online;
Conceptul i implementarea materialelor offline.
Plata fotografilor din fiecare supermarket.
Plata excursiei pentru cele dou personae.

Faza 4 Evaluare i monitorizare

Pasul 9 - Evaluarea planului strategic
Evaluarea este procesul prin care se analizeaz rezultatele obinute n cadrul unui proiect sau
program n raport cu activitile planificate i obiectivele generale care presupune o judecat de
valoare. Scopul evalurii este identificarea problemelor care mpiedic sau ngreuneaz atingerea
obiectivelor. Evaluarea permite gsirea soluiilor pentru problemele respective i de asemenea
permite estimarea costurilor i beneficiilor campaniei.
Evaluarea planului strategic se va face utiliznd cele mai moderne metode de msurare a
rezultatelor, att offline ct i online, printre care enumerm:
Pagin de facebook dedicat strict acestei campanii;
Tool-uri care vor urmri reach-ul i engage-ul pe care campania l are n mediul online;
Traficul din supermarketuri pe perioada desfurrii campaniei, ce va fi comparat cu traficul
mediu pe zi din perioada anterioar acesteia;
Cifra de vnzri nregistrat n timpul campaniei, pe care o vom compara cu cea dinaceea i
perioad a anului trecut;
Numrul de apariii n presa scris;
Msurarea audienelor de pe TV, pentru a putea determina numrul telespectatorilor care au
vizionat reclama;
25

 Numrul de poze ncrcate pe site, pentru a obine informa ii despre numrul persoanelor care
s-au implicat n campanie;

Bibliografie

1. Bryman, Alan: McDonalds as a Disneyized Institution: Global Implication, October

2003; vol. 47, 2: pp. 154-167.
2. Stillman, Todd: Introduction: McDonald's in Question: The Limits of the Mass Market,
October 2003; vol. 47, 2: pp. 107-118.
3. H. S., Susanna: Marketing and the Law: Seeking Exclusivity Over a Brand Naming
System? The McDonald's Experience, January 2006; vol. 34, 1: pp. 84-85.
4. http://www.globalpost.com/dispatches/globalpost-blogs/macro/mcfail-mcdonaldshashtagpromotion-marketing-disaster
5. http://www.prdaily.com/Main/Articles/Was_McDonalds_Twitter_problem_really_a_Mc
Fail__10642.aspx
6.http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/9034883/McDonalds-McDStories-Twittercampaign-backfires.html
7. http://www.inc.com/hollis-thomases/mcdonalds-mcdstories-twitter-mess.html
8. http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html
9. http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
10. http://www.cbsnews.com/news/how-mcdonalds-twitter-campaign-fell-into-the-fire/
11. http://fortune.com/fortune500/
12. http://thecro.com
26

13. www.lidl.ro
14.www.realitatea.net
15.www.zf.ro
16.www.wikipedia.org
17.www.stiriong.ro
18.http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/lidl-manual-de-utilizare
19.http://ovidiubalcacian.ro/lectia-de-marketing-de-la-lidl-romania/
20.http://www.zf.ro/wikizf/lidl-discount-s-r-l-8366598

Anexe
Flyere-le campaniei ,,Cu cei dragi n buctrie.

27

apca model pentru imprimat

28