Cap.

4 CONCURENA
4.1. Obiectul i coninutul concurentei
Firmele acioneaz ntr-o pia unde sunt prezente i alte firme cu profile
identice sau asemntoare i care i impart cumprtorii. Astfel piaa firmei este o
component a pieei totale, ea ns se va afla n concuren cu celelalte firme similare
de profil existente pe pia.
Cunoaterea i investigarea concurenei devine o component a analizei
conjuncturii pieei, a factorilor exogeni care pot influena capacitatea, potenialul de
pia al firmei.
Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile
concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri. Pe
de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for
de munc, iar, pe de alt parte, clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii
ct mai avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n cadrul
pieei.
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii
economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pieelor de
desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren.
4.2. Comportamentul concurenial
Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de raportul
dintre cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, pe de o parte, de raportul de
fore n care se plaseaz agenii de pia, pe de alt parte.
Pentru cucerirea pieei, fiecare concurent caut s satisfac nevoile
clienilor n condiii superioare celorlali ofertani.
Cu toat marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n
relaiile de concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de
marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia, n funcie de obiectivele
urmrite i de condiiile concrete ale pieei, concurenii apeleaz fie numai la cte
unul dintre aceste elemente, fie la o combinaie a lor.
In privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza
elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate i de
prezentare (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs,
imaginea. Aceste diferenieri se vor reflecta i n cadrul preurilor. Dup cum
preurile pot aciona i n mod independent ca instrument al competitivitii.

4.3. Comportamentul anticoncurenial

O serie de firme desfoar lupta de concuren ntr-o form brutal,
svrind acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea
concurenei, avnd, deci, un comportament anticoncurenial. n acest mod firma se
plaseaz ntr-o roziie dominant pe pia care-i permite obinerea unor avantaje,
afectnd grav interesele celorlali ageni, ale consumatorilor i ale societii n
ansamblu.
Cunoaterea comportamentului anticoncurenial reprezint un obiectiv
important al cercetrilor de marketing. Sunt considerate acte i fapte anticoncureniale
concentrrile economice i practicile anticoncureniale1.
a)
Concentrarea economic. Orice act juridic prin care un agent ori
grupare de ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai
multor ageni economici constituie o concentrare economic. O operaiune de
concentrare economic are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici,
anterior independeni, fuzioneaz, sau cnd una sau mai multe persoane care dein
deja controlul asupra altui agent economic dobndesc, direct sau indirect, controlul
asupra altui agent economic, prin orice form permis de lege (participare la capital,
cumprare de active, contract etc.).
Concentrrile economice sunt interzise numai atunci cnd, avnd ca efect
crearea sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar putea conduce la
restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei.
Operaiunile de concentrare economic se apreciaz dup urmtoarele
criterii: necesitatea meninerii i stimulrii concurenei, cota de pia i puterea
economic a agenilor n cauz, tendinele pieei, msura n care sunt afectate
interesele beneficiarilor i contribuia lor.
b)
Practici anticoncureniale. Inelegerile exprese sau tacite,
deciziile de asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii
dominante deinute pe pia, prin care agenii economici determin restrngerea,
mpiedicarea sau denaturarea concurenei sunt considerate practici anticoncureniale.
Astfel de practici sunt interzise atunci cnd urmresc:
fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor, tarifelor,
rabaturilor, adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile
(dumping);
limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice
sau investiiilor;
mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe
orice criterii;

A se vedea n acest sens Legea nr.21/1996 - Legea concurenei, Monitorul Oficial nr.88/30.04.1996.

 aplicarea unor condiii inegale la prestaii echivalente partenerilor

comerciali, provocndu-le dezavantaje n poziia concurenial;
condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care
prin natura lor nu au legtur cu obiectul acestor contracte;
participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau orice alte
forme de concurs de oferte;
eliminarea de pe pia a oricror ali concureni;
limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii
concurenei de ctre ali agent economici;
nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu vinde ctre anumii
ageni economici fr o justificare rezonabil (exclusivitate).
4.4. Formele concurenei
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe
pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai
nevoi, n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de
marc, pe care fiecare se strduiete s o confere produselor proprii, utiliznd mijloace i
tehnici corespunztoare. De aceea, ea este cunoscut sub denumirea de concuren de
marc. In aceast situaie sunt, de pild, productorii de bere, pine i produse finoase,
zahr, orez, benzin etc.
Intreprinderile se pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care
satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin
diferenierea calitativ a produselor. Productorii lor alctuiesc mpreun o industrie,
iar concurena dintre ei se numete concuren la nivel de industrie.
In ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz deci acelorai
nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct.
Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n
mai multe moduri, cu produse diferite. Concurena dintre aceste firme se numete
concuren formal.
In sfrit, toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput
practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz
categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n
satisfacerea acesteia. Concurena, privit n acest mod, se numete concuren
generic.
Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau
unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de
concuren indirect.
Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim competiia privit
din punctul de vedere al productorilor, n timp ce concurena indirect apare ca
fiind privit din punctul de vedere al pieei.

Sintetiznd cele prezentate, avem urmtorul tablou al formelor

concurenei:
concuren de marc

direct
(din punct de vedere

concuren la nivel de ntreprindere

al productorului)

Concurena
concuren formal

indirect
(din punct de vedere

concuren generic

al pieei)
Fig. 4. Formele concurenei

In economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv, face parte

din "regulile de joc" ale pieei. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru
creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru
adaptarea ei la dinamica cerinelor. Totodat, mecanismul concurenei asigur
plasarea preurilor la cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de
sporire a profitului. Concurena determin aa-numitul proces de "primenire" n
rndul agenilor de pia, ceea ce nseamn eliminarea din competiie (prin faliment,
absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamismul
economico-social.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv cnd
producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm.
In SUA, de pild, funcioneaz o ampl i riguroas legislaie antitrust.
Cnd o asemenea situaie nu poate fi evitat, statul intervine cu unele reglementri,
ca, de pild, n privina fixrii preurilor.
Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune
existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitatea (existena unui numr
mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd
determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei
(respectiv cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor
pieei), omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice,
echivalente), intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de
producie (toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de
munc de care are nevoie la un moment dat).
In realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce
nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n
urmtoarele forme:
- concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani,
acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas, acestea avnd la
baz raportul cantitativ dintre cerere i ofert;

- concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai

multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care ns,
prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur.
Posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o
situaie de monopol" relativ pentru un anumit segment de
cumprtori, explic denumirea oarecum contradictorie a acestei
forme de concuren;
- concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu
puini ofertani (vnztori). Numrul redus al concurenilor creeaz
premisele unei competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere
a poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Schimbarea atitudinii
unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea
celorlali.
Atunci cnd firmele ofer aceeai marf, difereniindu-se doar prin
servicii sau preuri (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol
pur. Firmele care ofer produse parial difereniate, n special prin calitate, modele
sau servicii, acioneaz n cadrul concurenei de tip oligopol difereniat.
In unele cazuri, ofertanii - n numr mai mare sau mai mic - se
confrunt cu un singur cumprtor. Piaa cunoate, n acest caz, o situaie de
monopson; ntr-adevr, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane,
locomotive etc., cumprtor poate fi statul, un concern etc. In sfrit, de notat i
situaia (desigur foarte rar ntlnit) cnd att ofertantul (vnztorul) ct i
beneficiarul (cumprtorul) dein fiecare o situaie de monopol, respectiv nu au
concuren; aceast situaie este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral, care
nu las nici un spaiu pentru manifestarea concurenei.
Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea
propriei activiti, este cunoscut sub numele de concuren loial.
In practic sunt numeroase situaiile cnd, n dorina de a ctiga piaa,
unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin
activitatea concurenilor. O astfel de concuren este cunoscut sub denumirea de
concuren neloial. Mai frecvent utilizate sunt urmtoarele practici2:
o denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor
afirmaii inexacte despre activitatea acestora;
o obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi
creat ntre activitatea proprie i a concurenilor (confuzie de
mrci), cunoscut i sub denumirea de concuren parazitar;
o nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast
baz a unor costuri mai reduse i posibilitatea practicrii
unor preuri mai joase (concuren ilicit, fraud fiscal);
o practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit
(dumping).
2

Serraf, G., Dictionnaire metodologique du marketing, p.72.

4.5. Nivelul i tipologia concurenilor

Concureni ai unei firme sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai pieeint i utilizeaz aceeai strategie. Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj
competitiv n raport cu ceilal concureni prin diferenierea semnificativ a ct mai
multor componente. Ele sunt exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a
punctelor slabe ale concurenei. In identificarea acestora sunt luai n considerare o
serie de indicator; cum sunt: volumul tranzaciilor, cota de pia, rata profitului,
eficiena investiiilor fluxul de numerar, noile investiii etc. Alturi de aceasta se nscrie
i stabilirea tipului de concurent care acioneaz pe piaa-int.
Concurenii pot fi: direci sau indireci, concureni de marc, formali,
generici, tip monopolistic, oligopol etc.
Un concurent difer de alt concurent prin modul cum acioneaz, cu
alte cuvinte prin comportamentul concurenial. Din acest punct de vedere, concurenii
pot fi: concureni buni i concureni ri, concureni slabi i concureni puternici3.
Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect "regulile
jocului" i limiteaz aciunile la un anumit segment, evalueaz impactul acestora asupra
pieei, etc.
Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat, capabili s
influeneze evoluia pieei, s riposteze violent atunci cnd sunt atacai etc.
In principiu, se apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci,
pe cei slabi i pe cei ri. n acelai timp, ea trebuie s lupte cu concurenii direci,
puternici i buni pentru a menine ridicat nivelul performanelor sale.
In evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea reaciei
concurenilor. Din acest punct de vederea, al reaciei lor atunci cnd sunt atacai,
concurenii pot fi4: concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i
concureni imprevizibili.
Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacioneaz cu
ntrziere i fr hotrre la aciunile altor firme. Astfel de comportament poate fi
determinat de existena unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari din desfacere,
observarea cu ntrziere a modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului.
Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale,
atunci cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le lezeaz interesele.
Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme.
Ei avertizeaz firmele atacatoare c se vor lupta pn la capt.
4.6. Mecanismul concurenei internaionale
3
4

Kotler, Ph., Managementul marketingului, p.314-317.

Idem, p.312-313.

Concurena n afaceri internaionale reflect relaiile stabilite prin

aciunile firmelor, care acioneaz n piaa internaional, funcie de conjunctura
economic n care se realizeaz, prin forele (variabilelor) externe care le influeneaz
i care trebuie desluite n vederea unor reacii prompte i performante.
Caracteristicile definitorii ale concurenei (competiiei) ntre agenii
economici de pe pieele internaionale sunt n principal: dinamismul mediului de
pia; eterogenitatea variabilelor i intensitatea actiunii acestora asupra mediului
concurenial, dar i etapa de dezvoltare n care se gsete piaa de destinaie; piaa
internaional (comunitatea economic internaional cum ar fi UE, ASEAN, etc).
Aceast pia poate fi o pia emergent, tnr, mai facil sau piaa saturat unde
accesul se confrunt cu concurena puternic, unde se manifest procese de
concentrare a agenilor economici.
Complexitatea concurenei internaionale se particularizeaz prin:
Numrul i natura concurenilor,
Nivelul de competitivitate tehnologic i economic (puterea
economic),
Strategiile de penetrare i prelucrare a pieei, instrumentarul de
marketing utilizat,
Accentuarea procesului de globalizare a pieelor (concerne multi
i transnaionale),
Omogenitatea comportamentului de consum alturi de
standardizarea politicilor de marketing,
Mutaii n comportamentul concurenial dar i formarea unui
comportament de veghe asupra acestui comportament, unde este necesar
identificarea i analiza concurenei, a variabilelor tari i slabe, care s permit
agentului economic elaborarea unor strategii de marketing care s pun n
valoare competenele eseniale, avantajul competitiv economic i ntrirea
imaginii n piaa internaional pe care actioneaz.
Concurena se poate desfura ntre agenii economici cu afaceri
internaionale, dup cum urmeaz:
Concurena la nivel de ramur, de marc sau produse difereniate,
Concurena la nivelul pieei, care disput aceleai nevoi cu
produse difereniate,
Elasticitatea cererii funcie de originalitatea produsului sau a
factorilor economici de natura preurilor, politica preurilor, etc, pentru
stimularea cererii.
Gruparea concurenilor agenilor economici, dup gradul de substituire a
produselor oferite, ntlnim:
Ageni economici care se adreseaz aceluiai segment de clieni
cu acelai produs n condiii de comercializare i realizare,
Ageni economici care produc acelai tip de produse sau clas de
produse,

Ageni economici care se adreseaz cu produse aceleiai trebuine

ale clienilor,
Ageni economici care concureaz ctre aceiai clieni cu aceeai
putere de cumprare (venituri).
4.7. Riscul n derularea afacerilor internaionale
Implicarea agenilor economici n afaceri pe piee externe presupun o
relaie direct ntre efortul material, financiar, managerial i nivelul de risc antrenat n
acest demers.
In conformitate cu majoritatea opiniilor specialitilor, riscul de
marketing internaional poate fi grupat n dou mari categorii i anume: risc politic i
risc economic.
A.
Riscul politic (de ar) fie pe piaa extern sau piaa internaional
este principala categorie care se poate concretiza n:
Riscul pierderii dreptului de proprietate asupra investiiei n ara
gazd: confiscare (fr despagubire); expropriere (cu o oarecare despgubire);
naionalizare (form de expropriere a unei ramuri ntregi i nu doar o ntreprindere);
internizarea (o form nuanat de risc prin restrngerea libertii investitorilor strini,
imposibilitatea transferului de capital investit, etc)
Alte riscuri politice: riscul de transfer (ngrdete repatrierea
capitalului investit); riscul de dispoziie (implicarea instituiilor statului care
ngrdete accesul de capital, contingentarea vnzrilor); riscul de substituie
(constrngerea investitorilor strini s nu investeasc ntr-un centru de producie din
ara gazd); riscul fiscal (anularea unor faciliti fiscale investitorilor strini); riscul
de siguran (riscuri de via, sntate, libertate la care se expun investitorii strini).
B.
Riscurile economice sunt definite de incertitudinile care
genereaz pierderi patrimoniale sau imposibilitatea de a trage la rspundere pe
debitori.
Riscurile comerciale n tranzaciile internaionale pot fi:
Riscuri macroeco de natura riscurilor voluntare (fluctuaiile
imprevizibile); riscurile conjuncturale (raportrile ntre cerere, ofert, politici de
dumping), sau
Riscuri microeconomice care pot fi de natura accesului pe piaa
int, condiiile speciale de contractare, condiiile de plat, transport, depozitare.
In ceea ce privete analiza i evaluarea riscurilor de ar, sunt utilizate n
analiza de marketing internaional: Indexul Stabilitii Sistemului Politic sau Scorul
Riscului Politic. In general aceti indicatori au un caracter euristic, care vor lua n
calcul indicatori ca rata serviciului datornici externi, indicile euro monetar, care vor fi
completate cu rapoarte de ar (calitativ) sau rapoarte care se refer la mediul de pia
din ara gazd sau piaa internaional, etc.

Bibliografie:
1. V. Balaure, coordonator: Marketing, ed. Uranus, 2002, pag. 107-114
2. N. Al. Pop i Ionel Dumitru: Marketing internaional, ed. Uranus, 2001, pag. 109-128