I.

REZUMAT

n luna martie a anului 2001, compania Mc Donald.s se afla ntr-o perioad critic n ceea ce
privea dezvoltarea sa. Compania a intrat pe piaa Indiei deschiznd numeroase filiale. Pn in
2003, compania avea n plan s ajung la 80 de filiale pe piaa Indiei cu o investiie mai mare de
10 bilioane Rs ceea ce reprezint o suma de 3 ori mai mare fat de investitia facut pn in luna
iunie a anului 2000.
Sistemul implementat n India pe parcursul a 4 ani a nregistrat creeri rapide dar nu i
profit. Datorit acestui fapt, compania Mc Donald.s a necesitat o perioad de 7-10 ani pentru a
recupera pierderile.
n anul 2000, Mc Donalds avea aproximativ 30,000 de restaurant n peste 120 de ri, 1,5
milioane de angajati si 45 milioane de client.
India ca ar nu are foarte multe de ctigat dect prin diversitatea sa social ,cu peste 20
de limbi vorbite majore i 200 de dialecte . India declar ca jumtate din populaie este analfabet
,publicitatea fiind mult mai util pentru ei prin mijloace audio-vizuale . Politic vorbind India este
o ar democrat ,ns sistemul lor economic a fost modelat pe stilul socialist , unde guvernul
controleaz toate intrrile i ieirile de pe piaa intern precum i corporaiile multinaionale. Din
1991 India a nceput liberalizarea economiei.
Exist i cteva grupuri mici de activiti de sntate i ecologiti care se opun intrrii pe
pia a fast-food-urilor cum ar fi McDonalds si KFC.
n prim faz indienii nu au fost de acord cu deschiderea unui fast-food n ara lor ,
considernd mncarea mult prea scump pentru indianul obinuit. Ei consider c McDonalds nu
face bine sntaii , mai ales ntr-o ar ca India unde nu au "o cultur de carne".
Dei McDonalds i-a adaptat produsele pentru a fi potrivite gusturilor locale , gradul de
adaptare a fost semnificativ redus.
McDonalds caut soluii de adaptare nlocuind pe lng celelalte produse ,clasicul Big
Mac cu Maharaja Mac , acesta a fost nlocuit cu carne de oaie pentru a evita eventualele conflicte
deoarece ei se puteau simii ofensai deoarece mai bine de 80% din populaie consider vacile
sacre.
Peste 40% din populaia Indiei este vegetarian i de aceea in meniu se gsesc produse
vegetariene ca i : McAloo Burger (bazat doar pe cartofi) etc.
ns sunt i produse cum ar fi: nuggets de pui, cartofi prjii , sucuri i milk-shakeuri care
se regsesc n comun cu restul sistemului McDonalds.
n anul 1998 acetia vin cu o nou strategie unde le arat clienilor prin brouri prepararea

mncrilor ,cu grupuri mprite pe culori, spaii special amenajate unde se lucreaz cu carne i
spaii amenajate pentru vegetarieni. nsa cu toate acestea McDonals a ntmpinat probleme
financiare ,fiind mai scump dect concurena , cu toate c preul produselor din India este cu 50%
mai mic fa de cel din USA. Cu toate acestea McDonlads a reuit s ii atrag clieni fideli cu
ajutorul unui produs numit McGrill fiind doar 25 de Rs , mai puin dect un kebab normal.
Exist anumite promoii strategice ce au rmas neschimbate n ciuda culturii diferite, cum
ar fi dorina de a atrage ct mai muli copii, acest lucru fiind facut prin meniul Happy Meal, special
realizat pentru acestia. Pentru a putea atrage atenia copiilor, MC Donalds chiar a organizat
diverse activitati impreuna cu Poliia si Pompierii, activiti ce s-au desfaurat in cadrul colilor.
n anul 2000 MC Donalds a nceput prima campanie prin care anuna extinderea brandului MC Donalds n mai multe orae din India, dar i pentru a demonstra calitatea i varietatea
mncrii. Alegerea punctelor de desfacere s-a fcut i pentru India la fel ca n cazul alegerii
celorlalte locaii i anume urmrind anumite criterii, cum ar fi: dimensiunea oraului, locuitorii s
aibe venituri relativ mari n comparaie cu celelalte zone ale rii, dar i ca acetia s aibe
deschidere catre mncarea i cultura strin.
nc dinaintea deschiderii MC Donalds a facut cercetri ce vizau aprovizionarea
restaurantelor chiar din India. Miciile ntreprinderi locale ce doreau realizarea aprovizionrii
pentru MC Donalds trebuiau s respecte anumite norme, un anumit program cu regularitate, i de
asemenea acetia trebuiau s treac testele anumitor standarde de igien i calitate. MC Donalds
a reuit s realizeze o reea de aprovizionri, centre de distribuie dar i s asigure suportul logistic,
reea asemanatoare cu cele deja folosite de Mc Donalds n arile din occident.
Pentru a demonstra implicarea MC Donalds n asigurarea calitii mncrii, ne-a fost
prezentat exemplul n care salata verde se cultiva ntr-o ar din sudul Indiei, iar exportul acesteia
a fost incurajat de aprovizionarea facuta de restaurantul MC Donalds.
Centrele de aprovizionare aveau un sistem complex ce urmarea un program bine stabilit.
Centrele aveau obligaia s se asigure i de transportul sigur al alimentelor, de aceea Mc Donalds
a nceput sa urmareasc temperatura la care sunt inute alimentele i pe timpul transportului.
Aadar, s-a ajuns la concluzia ca un singur centru poate aproviziona 25 de restaurant.
Datorit implicrii i a dorinei de afirmare pe o piaa diferita, Mc Donalds a ajuns s
exporte din India, alimente ce se folosesc n prepararea burgerilor, de exeplu cacaval, salata verde
dar i alte produse.
n primul an n India s-au deschis 7 restaurante, i anume 4 n Delhi i 3 in Mumbai, acestea
avnd aproximativ 6 milioane de consumatori. Dup doi ani numrul magazinelor a ajuns la 14,
iar n urmtorii doi ani la 25. Numrul consumatorilor difer de la restaurant la restaurant.

II.

IDENTIFICAREA PROBLEMEI, CAUZE, EFECTE NEGATIVE

n studiul de caz Mc Donalds, problema principal o reprezint diferenele culturale
aprute ntre cele dou state. Putem spune c diferenele aprute se regsesc att n cultura
naional ct i n cultura organizaional.
A. CULTURA NAIONAL
Def: Cultura naional exprim un ansamblu structurat de practici i valori culturale
mprtite de indivizi i grupurile care apartin unui stat national.
1. India este o ar care se bazeaz pe cultur din orice perspectiv, mai ales c
acetia pun accentul pe oameni i timp, n timp ce la americani fora de munc
este scump, timpul este limitat i oamenii vor s fie independeni. Drept
dovad stau companiile americane ce funcioneaza cu ajutorul aparatelor
automatice, iar resursa uman este folosita doar pentru controlarea acestora
majoritatea mncarurilor de la Mc Donalds sunt semipreparate ce necesit un
minim de efort in pregatirea si servirea lor.
2. n general, n India, oamenii supreaponderali sunt sntoi. n schimb, n
America oamenii care traiesc la limita saraciei se confrunta cu obezitatea.
Diferena o fac chiar preurile fast-foodurilor care sunt ieftini in SUA, dar
scump n India, pe cnd mncarea sntoas este scumpa n SUA dar ieftin in
India acest aspect se potriveste si pentru lantul de restaurante Mc Donalds,
ce are niste preturi foarte ridicate in India.
B. CULTURA ORGANIZAIONAL
Cultura organizaional este format din elemente precum:
1. Un anumit tip de comportament, format prin limbajul comun, argoul firmei,
ritualurile specifice in cazul nostru limbajul comun este cel care
demonstreaz cultura organizationala a lantului de restaurante Mc Donalds,
datorita denumirilor comune ale mancarurilor indiferent de zona geografica.
2. Un ansamblu de norme, cum ar fi volumul de munca si gradul de cooperare
intre managemnet si lucratori in cazul de fata ansamblul de norme se regaseste
si printre cerintele impuse de Mc Donalds celor care doreau aprovizionarea
restaurantelor.
3. Un set de valori dominante in studiul de caz prezentat, calitatea inalta a
produselor si serviciilor, reprezinta valorile impuse de cultura Indiei, valori pe
care Mc Donalds vrea sa le prezinte prin tururi organizate in cadrul
restaurantelor.

4. Un climat organizational, adica atmosfera generala in firma, reflectata de modul

in care angajatii interactioneaza, se comporta cu clientii, simt ca sunt tratati de
catre conducere- in cazul Mc Donalds comportamentul fata de clienti este cel
pe care se pune cel mai mult accent, deoarece se doreste fidalizarea clientiilor
in ciuda diferentelor culturale.

Aadar, in ceea ce priveste dimensiunile culturale, cercetatorul olandez Geert Hofstede a

identificat 5 criterii in functie de care tarile se aseamana sau se deosebesc, cu importanta si
aplicabilitate deosebita in domeniul managementului international:
a.
b.
c.
d.
e.

Distanta fata de putere

Colectivism vs. Individualism
Masculinitate vs. Feminitate
Grad de evitare al incertitudinii
Orientare pe TL sau TS

Pe plan international, se manifesta afinitai si diferente culturale, care isi pun pregnant amprenta
asupra conduitei companiilor multinationale. Cele mai accentuate diferente culturale pe plan
international se manifesta inre Occident si Orient. Astfel, in Occident se pune accentul pe inivid;
succesul si profitul sunt cei mai importanti indicatori ai oricarei organizatii de afaceri, societatea
este una sistematica si extravertita, concurenta si afirmarea omului de successunt deosebit de
importante., ierarhia este una conventionala, iar adevarul esre cea mai importanta valoare. In
Orient, insa, accentul cade pe grup si comunitate, societatea este una holistica si introvertita,
armonia de grup si acceptarea celui mai bun sunt criteriile care conteaza cu adevarat.

III.

SOLUII POTENIALE (AVANTAJE I DEZAVANTAJE)

AVANTAJE
In acest caz apare fenomenul de interculturalitate: fenomen de imbinare a celor doua culturi, care,
practiv sunt la poluri opuse. Astfel, in incercarea de impunere pe piata indiana, afacerea americana
s-a confruntat cu anumite probleme de adaptare. Asdar, stilul american profund impregnat in
aceasta afacere traditionala, a fost inlocuit cu produse folosite, des comercializate pe piata indiana.
Piata pe care s-a intrat a fosy una mai dificil de patruns, iar indienii au preferat sa introduca
mancaruri proprii si sa-si aleaga furnizorii.
Pe lan ga fenomen ul sus-mentionat, care ar putea constitui un avantaj pentru ambele tari, exista si
avantaje indivifuale.

Pentru India ar putea constitui un avantaj faptul ca s-a investit pe piata indiana
capital american prin impunerea afacerii. Acest aport de capital, mecanismele sunt
o noutate pentru indieni, deoarece acestia au beneficiat de capital american pentru
a-si imbunatati stilul, pentru a incuraja forta de munca, si pentru a-si revolutiona
materiile prime si procesele de munca.
Pentru America reprezinta un avantaj faptul ca si-au extins afacerea si au reusit sa
patrunda pe o piata care tine la traditii si obiceiuri, iar cu aceasta etapa au reusit sasi extinda lantul de restaurante cu un procent semnificativ.

DEZAVANTAJE
La fel cum am discutat problema avantajelor, vom analiza si dezavantajele situatiei susmentionate:

Cele mai multe dezavantaje in acest studiu de caz sunt pentru SUA, deoarece
compania americana a renuntat la modul traditional de implementare. Fiind o
companie-emblema, Mc Donalds si-a pierdut credibilitatea culturii, renuntand la
normele binecunoscute de lume.
Fiind preturile foarte mari pentru locuitorii indieni, recuperarea investitiilor
americane se va face pe termen lung, deoarece locuitorii Indiei nu-si permit sa
consume mare parte din venituri in acest mod.

SOLUTII POTENTIALE

IV.

Mc Donalds a dorit sa patrunda pe piata din India datorita numarului mare al

populatiei, indiferent ca numarul consumatorilor din acest segment este unul mic
sau mare. Asadar, ei ar fi trebuit sa-si pastreze modul traditional de implementare
si desfasurare chiar daca segmen tul de consumatori ar fi fost mai mic.
Costurile pentru a intra pe piata Indiana au fost destul de mari, iar Mc Donalds a
incercat sa le recupereze intr-un mod rapid fara sa se gandeasca la eventualele
probleme pe care le poate intampina.

ALEGEREA SOLUIEI OPTIME, JUSTIFICARE

Costurile pentru a intra pe piata indiana au fost destul de mari, iar Mc Donalds a incercat sa
le recupereze rapid avand preturile produselor crescute. Fiind o piata emergenta, India este
caracterizata de un PIB/loc mic, ceea ce conduce la faptul ca pentru locuilorii indieni nu este
o nevoie vitala sa consume produsele lor, astfel durata de recuperare a investitiei va fi mai
mare, iar Mc Donalds va trebu7i sa atraga cat mai multi consumatori, fie ei inclusi in acest
segment sau sa fie atrasi catre el. Am ales aceasta solutie deoarece este cel mai usor de
ameliorat dezavantaj. Lund in considerare si celalalt mare dezavantaj, este mai usor de
rezolvat cel cu partea financiar, deoarece diferenele culturale nu se pot schimba peste noapte
si nicio alta cultura nu poate fi suprapus unei alteia asa usor. Partea financiar, recuperarea
investiiei este mai facil deoarece compania american ar trebui sa si largeasca spectrul de
consumatori incercand sa diversifice oferta de pe piata sau reducnd costurile. Chiar daca pe
termen scurt aceasta nu pare a fi cea mai buna solutie, pe termen lunga poate rezulta a fi buna
benefic . Deoarece atunci cnd preturile scad,cererea creste, iar recuperarea capitalului
investit s ar face treptat, chiar daca procesul ar fi mai lent, ar fi sigur si s-ar realiza si o
fidelitatea a consumatorilor. Acest lucru poate fi realizat nu doar prin partea financiar dar si
prin produsele scoase pe piata, iar dup cum bine se vede mcd a facut concesii n ceea ce
priveste piata indian tocmai pentru a reusi sa intre pe aceasta piata si pentru a si atrage
consummator.