Whats Driving Porsche?

1) Rezumat
Studiul de caz scris de Rebecca Henderson i Cate Reavis menioneaz decizia luat de ctre
conducerea companiei germane Porsche de a investi majoritatea capitalului disponibil n
aciunile Volkswagen, crescndu-le astfel de la 31% la 50%. Din aceast cauz principala
problem adus n discuie a fost dac va exista un risc n urma lurii acestei decizii.
Inginerii i designul au fost emblemele avantajului competitiv al Porsche, mai degrab,
dect latura de cercetare i dezvoltare, deoarece compania a distribuit din cei 2300 de
ingineri i altor companii, aa cum a fcut i cu Volkswagen, mprind cu acetia strategiile,
dar i inovaiile. Segmentul de pia cruia se adresa Porsche este unul mic, iar acest lucru ia fcut pe fabricanii de automobile s gndeasc faptul c Porsche nu va utiliza cunotinele
tehnologice pentru a concura cu acetia.
Porsche a fost fondat n 1931 de Ferdinand Porsche alturi de fii si. Compania nu s-a
ocupat nc de la nceput cu producerea mainilor, ci mai degrab aceast firm se ocupa cu
vndutul serviciilor de design i inginerie celorlali productori auto. n 1938, a fost creat
divizia Volkswagen la cererea lui Adolf Hitler, care dorea o aa numit main a poporului.
n anul 2007, compania a fost desemnat ca fiind cea mai profitabil firma de produs
automobile, cu o medie de 100 000 de maini pe an. Peste 60% din c tigurile Porsche
provin din instrumente derivate. Toate operaiunile de tranzacionare au fost implicate n
participarea sa la VW i au folosit aceste opiuni cu gndul c aciunile VW vor crete.
n perioada anilor 1990, compania german a confruntat diferite probleme, din cauza
proceselor de producie multe si risipitoare, ceea ce a condus firma n pragul falimentului.
Acest lucru s-a datorat i persoanelor care erau implicate in procesul de producie, deoarece
toi erau ncntai de sumele fabuloase ce pot fi ctigate. Noul manager general al Porsche a
schimbat aceast percepie a angajailor, fcndu-i s se concentreze asupra fabricrii i
ingineriei sincronizate. De asemenea, acesta a ncercat s mreasc segmentul de pia
cruia se adresa Porsche, producnd nu numai maini sport, iar acest lucru a dublat numrul
vnzrilor n doar 6 ani. n 2003, a introdus pe pia modelul Cayenne, ridicndu-i din nou
vnzrile.
Vnzrile mrcii Cayenne nu au fost un succes imediat, pentru c nu au ntziat s apar
probleme la aceast marc. n ideea rezolvrii problemelor aprute, compania a trecut printro aliniere de soiuri culturale, astfel nct au fost foarte multe persoane de sex feminin care
au nceput s achiziioneze maini sport.
n anul 2006, aceast marc de main a ocupat locul nti n topul preferinelor
consumatorului.

n anul 2005, dorind s largeasc din nou spectrul consumatorilor, Porsche a scos pe pia
modelul Panamera, numit dup o masin de curse mexican, care i concura modelelor de la
Mercedes, Aston Martin si Audi.
n ciuda schimbrilor semnificative produse de-a lungul timpului, afacerea Porsche a rmas
concentrat pe serviciile de vnzare bazate pe puterea companiei n inginerie.
Timp de catteva decenii, Volkswagen a fost principalul client al PEG, ajungn ca in anul
1949 s semneze contracte de prin care Porsche urma s creeze motoare cu o capacitate
cuprins ntre 1 i 1,3 litri exclusiv pentru VW pan n anul 1974. Acest contract de unicitate
facut ntre cele doua companii a fost contestat, dar prin achiziia VW de catre Porsche se
urmrea scderea costurilor de producie.
Un alt factor important de asemenea, cele doua firme au pus la dispozie aproximativ 10%
din locuri de munc full time pentru studeni i ingineri fr locuri de munca, angajaii
avnd un puternic sentiment de apartenen fa de firma la care lucrau,fiind mndrii de
firma i produsele lor.
Nu a fost un secret c Volkwagen este un partener important pentru Porsche. La nceput cele
dou preau c au foarte puine n comun, dar n realitate acestea aveau mult mai multe n
comun. Cu aproximativ 12.000 de angajai, Porsche era doar un mic juctor pe piaa
mainilor sport. Porsche vindea aproximativ 100.000 de maini pe an, un numr comparativ
mai mare fa de ceilali vnztori de maini sport ca Ferrari, Maserati sau Lamborghini. Un
numr mai mare de automobile il fabric, chiar cu 10 ori mai mult, firme precum Mercedes
Bens, BMW i Audi.
Grupul Volkwagen vinde peste 6 milioane de maini pe an. n 2007, grupul era al 4-lea cel
mai bun vanzator de maini din lume, cu un portofoliu cu opt branduri, cum ar fi Audi,
Lamborghini, dar i camioane, precum Scania.
In ciuda diferenelor, Volkwagen si Porsche au o istorie comuna. n anul 1930 a fost
conceput designul pentru bine cunoscutul Volkwagen Beetle, astfel, dup civa ani unele
componente folosite la Beetle au fost folosite i pentru primul model de Porsche. Pe lng
legturile formate din mprumutarea componentelor, cele doua mprtesc i legaturi de
snge, acestea fiind date chiar de inginerul Ferdinand Karl Piech ( a fost la conducerea
Volkwagen) care era nepotul lui Ferdinand Porsche.
Asadar, pe langa componentele de baz, acestea mai impart i tehnologia de la nivelul
electronic, astfel nct este mai ieftin s achiziionezi componente pentru 2 milioane de
maini dect pentru 100.000.
La nivel macroeconomic, prin aliana cu Volkwagen, Porsche s-a protejat de fluxuaiilen
pieei.
n timp ce unii cred c aliana celor doua a fost o micare neleapt, alii consider
Volkwagen s-a dovedit a fi o distragere de la evenimentul lansrii noului model de Porsche
Panamera sedan.

Pe lng schimbul de cercetare i dezvoltare, conducerile celor dou companii au mprtit

legturi de rudenie. Inginerul de origine austriac Ferdinand Karl Piech, nepotul lui
Ferdinand Porsche, a fost preedintele Consiliului de Supraveghere al Volkswagen, iar
familiile Porsche i Piech au deinut mpreun 50% dintre aciuni. Aliana bazat pe
legturile de familie a permis celor dou companii s i dezvolte tehnologiile fr a avea
probleme de confidenialitate.

2) Identificarea problemei, cauze, efecte negative

Acest studiu de caz se concetreaz pe istoria real a unei companii germane care produce
automobile. Dei aceast companie nu a nceput ca fiind productoare de ma ini, ci doar
prin comercializarea anumitor servicii necesare producerii de automobile, Porsche a
devenit n timp una dintre cele mai renumite brand-uri productoare n industria auto.
Principala problem expus n acest text n legtur cu firma geman era nevoia de a se
adapta unui segment de pia ct mai larg.
n acest sens, Porsche a trecut prin diferite etape n ceea ce privete dezvoltarea sa ca
firm pe pia, ncepnd de la faptul c au investit majoritatea capitalului n marca
Volkswagen, pn la faptul c au scos maini rapid pe pia, care nu corespundeau
normelor. De asemenea, pentru a capta o mare parte din segmentele de pia, au scos
maini asemntoare concurenilor si principali.
Cauza care a condus la conturarea problemei mai sus menionate a fost faptul c, de-a
lungul timpului, Porsche i-a schimbat n repetate rnduri strategia corporativ. n ideea
adaptrii la aceast nou strategie, s-a recurs la mai multe procedee care au destabilizat
oarecum firma n sine.
Un efect negativ n acest sens s-ar cunoate n situa ia n care firma i-ar pierde
viabilitatea att n faa competitorilor si, ct i n faa consumatorilor. Pe lng acest
aspect, exist i posibilitatea incapacitii n ceea ce privete gestionarea capitalului
uman, deoarece muli angajai pot renuna la un post ntr-o firm care are un viitor incert.
O alt problem care ar putea interveni n dezvoltarea i extinderea firmei ar putea fi
faptul c Porsche a ales s investeasc majoritatea capitalului n marca Volkswagen, cu
sperana c aciunile acestea vor crete pe viitor. Cauza acestei probleme reiese tot din
faptul c i-au schimbat strategia corporativ. Un efect negativ n acest sens ar putea fi
faptul c aciunile Volkswagen pot scdea n viitor, iar compania ar putea s ajung n

pragul falimentului, deoarece principala surs de profit este chiar marca Volkswagen n
sine.

3) Soluii poteniale avantaje i dezavantaje.

Cele dou probleme regsite n studiul de caz, prezentate i mai sus sunt:
a. Nevoia adaptrii la un segment de pia ct mai larg
b. Porsche a investit majoritatea capitaluilui n marca Volkswagen

A. Grupul Porsche a observat nevoia adaptrii astfel a adoptat diverse strategii, strategii
ce vizau catiguri pe termen scurt prin fidelizarea clienilor, far a lua n calcul
posibilele pierderi sau dezavantaje.
Prima soluie n acest sens o reprezint chiar cunoaterea nevoii cumprtorilor,
acest lucru fiind posibil prin realizarea unui studiu de pia relevant pentru categoria auto.

Avantaj: n ceea ce privete studiile de pia, acestea ofera informaii

preioase productorului, fcnd astfel posibil cunoaterea amanunit a
dorinelor consumatorilor, ajungnd astfel la realizarea unui automobil ce
ndeplinea standardele cumprtorilor.
De asemenea, prin acest studiu de pia VW nu s-ar mai fi grabit n
lansarea multor modele care au ajuns s nu corespund normelor i nu
au ajuns la inima cumprtorilor.
Dezavantaj: n aceast situaie dezavantajul l-ar reprezenta costurile aferente
realizrii studiului de pia dar i implementarea acestuia.

O a doua soluie ar fi realizarea unei diferenieri din punct de vedere social,

realiznd pentru fiecare categorie cte un model auto ce ar putea indeplinii nevoile fiecaruia,
ajungand astfel sa atinga fiecare categorie social.

Avantaj: Diferenierea din punct de vedere social n ceea ce privete

realizarea de autoturisme n funcie de acest aspect ar conduce i la o
difereniere la nivelul preurilor de vnzare.
Dezavantaj: Preurile crescute n implementarea mai multor tipuri de
autoturisme n vederea atragerii consumatorilor din toate clasele sociale.

B. Investiia realizat de Porsche n marca Volkswagen, arat pe deoparte ncrederea

acordat de Porsche brandului VW, dar i disperarea acestora de atrage aten ia
asupra unui brand al companiei.
Prima soluie o reprezint mprirea n mod egal a capitalului ntre toate mrcile ce
apareau sub conducerea Porsche.

Avantaj: n cazul unei pierderi, mparirea capitalului in mod egal,

protejeaza compania Porsche de pierderi dezastruoase.
Dezavantaj: mprirea capitalului n mod egal, nu reprezint o
investiie de valoare asupra unui singur brand, investiie ce ar putea
aduce implementri majore la nivelul automobilelor.

A doua soluie accept investiia major facut din capitalul Porsche catre
brandul Volkwsagen, cu condiia ca strategia adoptat sa fie una pe termen lung ce ia
n considerare nevoia cumpratorilor i evit scoaterea multor modele din dorina de
a acapara ct mai mult din segmentul de pia.

Avantaj: Aceasta investiie major nu se va pierde doar pentru

fabricarea multor maini ce nu acoper nici macar normele cerute, ci
va asigura o viziune pe termen lung, ce va aduce un ctig sigur
companiei mam, dar va contribui i la fabricarea anumitor modele ce
vor mulumi i atrage mai muli cumprtori.
Dezavantaj: n aceasta soluie singura problem este TIMPUL.
Aceasta soluie vizeaz o cercetare prelungit n prealabil, cercetare
ce se va concretiza dupa o anumit perioad n care catigurile
Volkwagen nu vor putea acoperii investiia fcut. Aadar aceasta
soluie propune o recuperare a investiiei de durat dar sigur, fr
pierderi surpriz.

4) Alegerea soluiei optime i justificare

a. Pentru prima problem regsit n studiul de caz, soluia aleas este realizarea unui
studiu de pia ce poate expune necesitiile cumprtorilor. Am ales aceast solu ie
deoarece dezavantajele acesteia sunt comparativ mai mici dect dac am fi ales cea
de-a doua soluie, i anume producerea mainilor pentru toate categoriile sociale,
acest lucru ar implica costuri foarte mari fara sigurana unui ctig sigur.
b. In cazul celei de-a doua problem, am considerat c brandul Volkswagen este nevoit
s accepte investiia oferita de compania Porsche, deoarece VW este un brand mult
mai cunoscut i mai accesibil pentru toate segmentele de pia, cumulnd toate
nevoile consumatorilor ntr-un autoturism ce satisface raportul calitate-pre.
5) Implementarea soluiei optime
a. Implementarea studiului de pia poate genera costuri mari dar n acelai timp
ofer posibilitatea de a afla necesitile reale ale consumatorilor, fiind de folos
pentru productori n vederea realizrii unui autoturism ce poate satisface nevoile
cumparatorilor.
b. Implementarea acestei soluii necesit o strategie pe termen lung, bine definit,
evitnd astfel risipirea capitalului investit printr-o cercetare amnun it a pieei,
i deasemenea cumulnd ideile i nevoile cumpratorilor ntr-un singur prototip

auto, evitnd astfel realizarea multor modele ce nu ndeplinesc standardele cerute

de societate.