Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ELEMENTE DE
MARKETING BANCAR
CUPRINS
PREFA..............................................................................4
1. CONCEPTUL DE MARKETNG........................................... 9
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
NOIUNEA DE MARKETING........................................... 9
STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING....................18
CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING................22
IMPORTANA MARKETINGULUI PENTRU
SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE.............................27
2. MEDIUL DE MARKETING................................................31
2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING.
FACTORI DE MEDIU........................................................31
2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMIN
STRATEGIA INSTITUILOR FINANCIAR BANCARE
.........................................................................................32
2.1.2. NELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING 37
2.2. NECESITILE I COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
43
2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOAN
FIZIC.............................................................................43
2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOAN
JURIDIC.......................................................................55
3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIARBANCARE..........................................................................67
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
PREFA
Instituiile bancare au n economie rolul unor
locomotive ale dezvoltrii. Fluxurile financiare hrnesc
organismul economico-social, iar bncile reprezint centrii
vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o economie sntoas
fr un sistem bancar puternic. Cu ct acest sistem este mai
bine construit, cu att cresc ansele de a avea o economie
viabil i puternic.
Pe msur ce sistemul bancar s-a dezvoltat i cerinele
clienilor au devenit mai complexe marketingul serviciilor
devenind o necesitate.Marketingul trebuie s culeag din mediu
informaiile relevante, s simt nevoile ce se manifest la un
moment dat, s anticipeze dezvoltarea viitoare, s reacioneze
n timp util, s menin n echilibru diverse influene din
mediu, s nvee din propria experien i s se adapteze.
Pentru ca o banc s aib succes este vital ca ea s-i
comercializeze produsele i serviciile n vederea continurii
dezvoltrii sale. Banca va reui numai dac potenialii clieni
vor cunoate, vor cumpra i vor avea ncredere n produsele i
serviciile sale.
Se poate spune c marketingul const n urmtoarele
activiti principale:
- Identificarea celor mai profitabile piee i segmente de pia,
prezente i viitoare;
- Identificarea i evaluarea nevoilor prezente i viitoare ale
clienilor pe aceste piee;
- Conceperea i alegerea de produse care s satisfac aceste
nevoi;
1. CONCEPTUL DE MARKETNG
n industria bancar au loc schimbri majore, datorit
apariiei economiei de pia, a noilor legi, proceselor i
procedurilor de lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei
mbuntite i a unei game mai largi de servicii i produse
oferite clienilor, persoane fizice sau juridice. Un aspect
fundamental al oricrei economii de pia este c diferite firme
opereaz i concureaz pe aceeai pia pentru aceiai
consumatori.
n cazul bncilor acest lucru asigur clienilor
posibilitatea alegerii bncii cu care vor face afaceri. n cele din
urm supravieuiesc bncile care servesc cel mai bine
necesitile pieei i a clienilor. Clienii sunt i ei dornici de o
calitate ct mai bun a serviciilor i de o gam diversificat a
produselor; de aceea competiia se intensific odat cu
dezvoltarea continu a economiei. Este vital pentru orice banc
ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe
pia cu succes pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii
n sectorul financiar-bancar.
10
1.2. STRUCTURA
MIXULUI DE
MARKETING
Opiunea strategic de marketing, concretizat n
decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce trebuie
dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de
implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a
ndeplini obiectivele propuse.
Mix-ul de marketing se refer la o anumit structur de
eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea
Personalul care asigur prestarea de servicii financiarbancare ctre clieni este foarte important n activitatea de
marketing. Contractul de baz al clientului cu banca se
realizeaz individual i acest lucru poate influena percepiile i
atitudinile clientului. Clientul se va baza pe aceste percepii
pentru consultare i informaii privind produsele i serviciile
oferite. Personalul va fi sprijinit, n activitatea sa, de ansamblul
de proceduri (instituional juridice, contabile, de trezorerie) ce
trebuie respectate, de circuitul documentelor i sistemul
informaional care stau la baza unui produs/serviciu bancar.
Scopul urmrit este de a optimiza fiecare etap intermediar
pentru a putea servi clientul ct mai prompt posibil.
Premisele fizice. Forma fizic i toate premisele n care
se livreaz serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Aceasta este foarte important datorit
intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma
unui articol tangibil pe care clientul poate s-l rein (exemplu:
o carte de credit) sau o prezen fizic.
Profitul. Vor fi lansate pe pia acele servicii care permit
obinerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea bncii
de pe piaa bancar. O organizaie acioneaz pentru a obine
profit. Promovarea produselor, a serviciilor i organizaia
nsi vor ajuta la realizarea acestui lucru.
Ca exemplu, n practica de zi cu zi situaia se prezint
astfel:
Produsul certificat de depozit n lei/valut;
Plasarea n lanul de distribuie disponibil la sucursalele
i ageniile Bncii X;
Preul rata fix a dobnzii pentru trei sau ase luni;
Promovarea prin reclam la televiziune, brouri;
stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun
combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului mix
de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare,
5
Cei 4C
Cumprtorul cu cerinele
dorinele sale
Cost suportat de cumprtor
Comoditatea achiziionrii
Comunicare
1.4. IMPORTANA
MARKETINGULUI
PENTRU SERVICIILE
FINANCIARBANCARE
Marketingul este vital pentru sectorul de servicii
financiar-bancare. Acest sector a evoluat, iar structura
operaiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. n
ultimul deceniu, multe din barierele competiionale s-au ridicat
i graniele au fost erodate.
2. MEDIUL DE MARKETING
Pentru orice organizaie, este important s fie contient
de ce se ntmpl n lumea de afar. Exist factori externi
care pot afecta deciziile ce trebuie luate de ctre o organizaie
i ei pot influena produsele i modul n care acestea sunt
promovate. Vom prezenta factori care pot afecta banca. Acest
lucru permite nelegerea faptului c banca trebuie s
reacioneze la aceste fore exterioare i cum pot ele influena
capacitile de marketing din cadrul organizaiei.
cererile tot mai sofisticate din partea clienilor i o gam mai larg
de produse vor beneficia de tehnologie mbuntit.
Deja au avut loc schimbri, ca rezultat al introducerii
tehnologiei. Distribuitoarele automate de numerar, ATM-urile,
au fost introduse n Romnia n 1995.
CONCURENII
DIN INDUSTRIA
DE
BANCA
CONCURENI POTENIALI
FURNIZORI
CLIENI
doar cei ce cumpr produsele sau serviciile dar i toi cei care,
ntr-un fel sau altul, sunt sub influena firmei respective, a
angajailor acesteia. S-a produs astfel o disociere i o abordare
mult mai nuanat a clienilor.
Clienii interni. Banca X i chestioneaz urmtorii
angajai n legtur cu atenia pe care trebuie s o acorde firma
pentru trei categorii diferite: clienii, angajaii i conducerea.
Care este importana lor pentru bunul mers al afacerilor?
Majoritatea celor ntrebai pun pe primul loc clienii. Banca X
are ns o cu totul alt prere. Ei cred c firma trebuie s
satisfac n primul rnd proprii angajai. Atunci cnd acetia
vor fi mulumii de munca pe care o fac, de modul n care sunt
tratai i apreciai acetia vor oferii clienilor servicii de cea mai
bun calitate, clienii vor fi mulumii la rndul lor, iar firma va
prospera. Fornd puin, se poate spune c, de fapt, cei mai
importani clieni sunt angajaii sau clienii interni.
Se poate pune ntrebarea: Cine este responsabil n cadrul
unei organizaii de activitatea de marketing? Cel mai bun
rspuns ar fi c ntreg personalul are responsabilitatea
marketingului. Un angajat mulumit aduce firmei cel puin
aceleai beneficii ca un client mulumit, iar unul nemulumit
face firmei mult mai multe deservicii dect cel mai crcota
client. n cazul instituiilor financiar-bancare unde relaia bancclient are la baz ncrederea i bunul renume acest aspect, al
satisfaciei propriilor angajai devine extrem de importani.
Clienii externi. Clientul este o persoan care folosete
serviciile sau produsele unei bnci. Toi clienii sunt importani
pentru o banc, indiferent dac ei apeleaz la serviciile sale o
dat sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie s aib un
2.2. NECESITILE I
COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
Att clienii persoane juridice ct i clienii persoane
fizice sunt le fel de importani, de aceea este necesar
nelegerea comportamentului ambelor grupe de clieni. Mai
multe conturi sunt deschise de persoane juridice, avnd un
singur asociat, al crui comportament la cumprarea serviciilor
financiar-bancare, n majoritatea cazurilor va fi acelai ca al
unui client persoan fizic.
Am artat importana relaiei cu clientul i am vzut c
relaiile bune sunt create pe baza de ncredere i fidelitate. Este
important ca orice funcionar bancar s neleag necesitile i
cerinele att pentru clienii existeni, ct i pentru cei
poteniali, astfel nct s permit satisfacerea lor i s
construiasc legturi puternice, sntoase.
2.2.1. COMPORTAMENTUL
CLIENTULUI PERSOAN
FIZIC
Ca parte a procesului de identificare a cerinelor
clienilor, este necesar utilizarea comportamentului clientului,
modelele probabile de comportament de cumprare i de luarea
deciziilor de cumprare. n continuare vom examina
SOCIALI
Cultura
Grupuri de
referin
Subcultura
Clasa social Familie
Rol si
situaie
PERSONALI
ECONOMICI
PSIHOLOGICI
Vrsta si
stagiul de via
Stil de via
Personalitate i
auto-concept
Venituri
Atitudinea
fa de
economisire
CUMPRTOR
Motivaie
Percepie
nvare
Preri &
atitudini
46
48
creditare? n aceast direcie s-au fcut cercetri amnunite. Sa artat c exist o mare diferen ntre clase, n funcie de
venit, referitoare la comportamentul fat de serviciile financiarbancare:
Evaluarea
Decizia de
alternativelor cumprare
Cumprtorul Cumprtorul
Evaluarea Luarea
identific o nevoie
adun informaii informaiilor deciziei finale
2.2.2. COMPORTAMENTUL
CLIENTULUI PERSOAN
JURIDIC
Este important de amintit c, n Romnia, o proporie
mare a pieei comerciale o alctuiesc micii ntreprinztori.
Multe din aceste firme sunt deinute de o singur persoan. Cu
toate c deciziile pe care le iau se bazeaz pe cifre de afaceri,
ele pot fi mult influenate de ideile i percepiile personale.
Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie
contieni de faptul c pot exista diferene majore n
comportamentul de cumprare i procesul de luare a deciziei
la diferite organizaii. Una din principalele diferene este
determinat de mrimea organizaiei.
Necesitile consumatorului comercial.
1.
2.
3.
4.
Microntreprinderi
ntreprindere
mic
Efectiv
personal
(salariai)
Total bilan
anual
(euro)
Grad
de
autonomie
19
Cifra de
afaceri
anual
(euro)
< 2 milioane
< 2 milioane
10 49
<10 milioane
<10 milioane
ocup de marketingul serviciilor i produselor financiarbancare trebuie s elaboreze planuri i strategii care vor
conduce la ctigarea n cadrul sectorului bancar al unui
avantaj competitiv.
Cumprtorii
Factorii de autoritate
Utilizatorii
Alegerea
furnizorulu
i
Factorii de influen
Factorii de decizie
Acord
asupra
termenelo
r i
condiiilor
Furnizare
a
serviciulu
i
Evaluarea
postcumprar
e
66
3. MARKETINGUL
SERVICIILOR FINANCIARBANCARE
Marketingul serviciilor implic i ali factori care nu
sunt luai n considerare n marketingul produselor. Pentru
persoanele responsabile de activitatea de marketing este vital s
cunoasc serviciile i produsele pe care banca le ofer clienilor
ei i s defineasc caracteristicile principale care difereniaz
felul n care sunt oferite.
68
1.
2.
3.
4.
- cumprarea de maini;
- cumprarea de teren pentru construirea de locuine;
- cumprarea de bunuri de larg consum.
5. tranzacii valutare:
- operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;
- tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.
6. operaiuni valutare:
- pli i ncasri n numerar;
- schimburi valutare;
- acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorii.
7. cardul de plat n lei;
8. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;
9. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
10. casete de valori.
Nu toate bncile vor oferii aceleai servicii clienilor
lor, unele se specializeaz n anumite servicii, altele pot s
ncurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite
bnci asigur servicii numai clienilor persoane juridice.
c)
4. preurile concurenilor;
5. metode de stabilire a preului;
6. stabilirea preului.
Stabilirea obiectivelor n privina preurilor. Strategia
de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le
ia banca, n ceea ce privete poziia ei pe pia, n general i pe
segmentul de pia vizat, n particular. Fiecare pre stabilit va
avea un impact diferit asupra profiturilor, a vnzrilor i a
ponderii pe pia.
Graficul cererilor. Exist diferite niveluri de cerere i
fiecare va avea un impact diferit asupra obiectivelor de
marketing ale unei organizaii. Cele mai multe bnci vor
ncerca s ntocmeasc un grafic al cererilor pentru produsele i
serviciile lor. Cu toate acestea, banca va fi nevoit s fac
anumite presupuneri privind comportamentul concurenilor si.
Graficul cererilor poate fi exprimat presupunnd fie c preurile
concurenilor rmn constante, fie c ele se vor modifica liniar,
n acelai mod cu cele ale bncii. Trebuie s fie realizat o
cercetare detailat privind estimarea graficului de cerere pentru
produsele i serviciile bncii.
Costurile. O banc trebuie s stabileasc un pre care s
acopere toate costurile sale, incluznd un profit rezonabil
pentru efort i risc. Un alt factor important de luat n
considerare este valoarea perceput a produsului de ctre
clieni, chiar dac acesta nu se refer direct la cost. Preul
stabilit trebuie s fie i acceptat de pia. Astfel, dac preul
este prea ridicat pentru pia, dar este nevoie de el pentru a
acoperi costurile, trebuie luat o decizie privind viitorul
serviciului.
Preurile concurenilor i posibilele lor reacii privind
preul, ajut la stabilirea preului pentru un anumit serviciu. O
d)
Serviciile financiar-bancare au multe caracteristici
care determin stabilirea preurilor diferit de alte bunuri i
servicii i aceste considerente trebuie avute n vedere.
Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu,
deoarece el poate include i alte servicii implicite. De exemplu,
o persoan care obine un card de credit, are acces implicit la o
linie de credit.
Unele servicii implic o relaie continu cu clientul;
aceasta poate antrena mai multe servicii chiar dac nu sunt
toate cerute. Natura complex a furnizrii acestor servicii
nseamn c stabilirea cererii i a preului pentru servicii
precise n orice moment poate fi dificil.
Unele servicii vor avea anexate elemente de risc pentru
bnci, de exemplu, acordarea unui credit. De aceea preul
serviciului trebuie s fie calculat lund n considerare riscurile
pe care le implic.
Exist o diversitate de preuri practicate de bncile
strine. Multe produse nu sunt de fapt pltite (de exemplu,
trimiterea extraselor de cont clientului) i poate fi dificil de
definit preul pltit pentru un anumit produs.
e)
3.4. COMERCIALIZAREA
SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE
Vnzarea este o parte major a activitii de marketing.
Cnd toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct
vnzarea eficient este vital pentru asigurarea clientului cu un
serviciu de calitate.
Bncile au adoptat n trecut o atitudine pasiv n ceea
ce privete vnzarea. Fiecare banc i-a dezvoltat propria gam
de servicii i a ateptat ca potenialii clieni s remarce
avantajele acestora. Chiar cnd concurena a nceput s se
intensifice, bncile au continuat s considere, nc, vnzarea ca
o alt ndatorire de care este nevoie dup ce au terminat alte
activiti mai importante.
Astzi, toate bncile trebuie s aib i o abordare activ
n ce privete vnzarea produselor i serviciilor financiarbancare. De fapt, personalul bncii trebuie s devin prin
extensie, ageni pentru vnzarea serviciilor financiar-bancare.
Personalul din departamente joac un rol vital i numeroase
bnci au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare. Odat
cu intensificarea concurenei n sectorul bancar din Romnia
bncile trebuie s fie pregtite s vnd clienilor serviciile lor.
Echipa de vnzri a unei bnci const din personalul
specializat dint-un anumit compartiment precum i din
personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri
specifice
de
vnzare.
Personalul
specializat
al
comportamentului de vnzri cuprinde:
- trezorieri/casieri care lucreaz cu depozitele clienilor,
depuneri, retrageri alte tranzacii la ghieu;
4. COMUNICAREA, STRATEGIA I
PLANUL DE MARKETING
Organizaiile i-au dezvoltat planuri de marketing, au
proiectat produse noi, au construit canale de distribuie. Acum
produsul este realizat, gata de vnzare i trebuie prezentat
clienilor. Comunicarea n marketing constituie un domeniu
care pune alturi toate activitile de marketing i informeaz
publicul despre serviciile oferite de organizaie. Abordarea
acestui domeniu trebuie s fie la fel de bine realizat i
organizat, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.
Strategia de marketing st la baza elaborrii planului de
marketing i a politicilor de marketing, prin strategie
promovndu-se alternativele cele mai adecvate de evoluie a
bncii n cadrul pieei financiare, al mediului su.
4.1. COMUNICAREA N
MARKETING
Un program de comunicare eficient contientizeaz
beneficiile unui anumit serviciu, promoveaz imaginea pe care
banca dorete s-o proiecteze pe pia i constituie o ocazie
pentru aceasta pentru a se diferenia de concurenii ei.
Majoritatea reclamelor realizate de instituiile bancare au, mai
degrab, drept scop promovarea imaginii bncii, dect
vnzarea individual a serviciilor.
Promovarea serviciilor financiar-bancare este similar
promovrii produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice,
este o cerin vital dezvoltarea unui mesaj promoional care s
vnd un produs intangibil ntr-un mod tangibil.
Dezavantaje:
- pre total de cost ridicat;
- lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea
recepionrii mesajului i, prin urmare, neatingerea
audienei int dorite;
- reclamele sunt grupate mpreun cu alte reclame, ntr-un
timp limitat, succesiunea lor fiind rapid, astfel nct
mesajul poate fi pierdut;
- exist o concuren mare pentru programarea reclamelor la
orele de vrf, pentru audien;
- nu exist nici un control n ceea ce privete reclamele
concurenilor i, prin urmare, ele pot fi programate s apar
n aceeai perioad de timp;
- telespectatorii pot s nu urmreasc reclamele;
- un anun publicitar trebuie nregistrat i programat n avans si
este nevoie de stabilirea sa cu o lung perioad de timp
nainte;
- anunul trebuie s fie scurt i precaut, prin urmare banca nu
poate elabora un mesaj mai complex.
Se pare c sunt mai multe dezavantaje dect avantaje,
dar televiziunea este o form popular de publicitate i
experiena a artat c, de multe ori avantajele prevaleaz asupra
dezavantajelor. Unul dintre motivele principale pentru folosirea
reclamei la televiziune este faptul c un procent ridicat din
populaie deine un televizor, iar acesta transmite un numr mare
de ore pe zi. Problema creia trebuie s-i fac fa personalul
care se ocup de activitatea de marketing este ce canal s
foloseasc i cnd s transmit reclama pentru banca lui.
Radioul. n lumea financiar-bancar, radioul ocup o
mic proporie, n ceea ce privete reclama, dar poate fi foarte
eficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie
luate n considerare, atunci cnd se analizeaz acest tip de
mediu de comunicare.
Avantaje:
- cost relativ sczut;
- producie relativ simpl a spoturilor publicitare;
- mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie local;
2. Vnzrile promoionale
Sunt definite ca activiti de marketing care presupun
folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i
cretere a vnzrilor de produse i servicii bancare. Ele sunt
anunate prin prospecte i informri n cadrul sucursalelor,
pentru anumite servicii i sunt, de obicei, corelate cu activiti
promoionale. De exemplu, la lansarea unui nou serviciu, poate
fi organizat o expunere n sucursala care promoveaz
serviciul, iar personalul poate nmna prospecte i formulare
clienilor prezeni.
Activitile legate de vnzarea promoional se
constituie n reclame fr mass-media (de exemplu: expoziiile,
trgurile) sau n strategii pe termen scurt care ncurajeaz
clienii s foloseasc anumite servicii (de exemplu: acordarea
creditelor cu o rat sczut a dobnzilor pentru o perioad
limitat, 60 de zile credit fr dobnd, neperceperea de taxe
privind emiterea i rennoirea card-urilor).
Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare
campaniilor de publicitate. Ele pot fi:
- creterea venitului, prin mrirea interesului clienilor fa de
organizaie;
- atragerea de noi clieni;
- ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor
servicii;
- neutralizarea aciunilor concurenilor;
- lansarea unui nou produs.
Activitile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre:
- clienii existeni;
- clienii concurenilor;
- persoane care nu folosesc n mod curent produse sau servicii
financiar-bancare (acest domeniu poate fi important n
101
- Ce dorim de la auditoriul-int?
- Ce trebuie s le spunem?
- Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?
n consecin, etapele eseniale pentru o companie sunt:
- identificarea audienei-int;
- stabilirea obiectivelor companiei de promovare;
- proiectarea unui mesaj potrivit;
- selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare
ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;
- stabilirea bugetului promoional;
- alegerea mix-ului promoional;
- evaluarea eficienei promovrii.
Identificarea audienei-int. Cui dorim s ne adresm?
Orice banc trebuie s aib n vedere o audien-int clar,
care poate fi publicul, n general, anumite segmente sau grupuri
de oameni, firme comerciale. Exist mai multe posibiliti de
segmentare a pieei i de definire a grupurilor-int. Este
important selectarea audienei-int, deoarece va influena
organizaia referitor la ce s spun, cum s spun, cnd i unde.
Stabilirea obiectivelor. Ce dorim de la ei? Personalul
care se ocup de activitatea de marketing trebuie s hotrasc
asupra rspunsului pe care l ateapt de la un cumprtor.
Orice banc dorete ncheierea unei tranzacii cu clienii si,
dar acest lucru este abia rezultatul final, dup o perioad lung
de decizie din partea clientului.
O companie de marketing este conceput pentru
obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei-int. Ea
trebuie s fie:
- cognitiv s creeze contientizare i
cunoatere a produselor i serviciilor de ctre
auditorul vizat;
- afectiv s prezinte interes i s ofere satisfacii,
mulumire i preferine;
102
103
4.2. STRATEGIA I
PLANUL DE
MARKETING
Indiferent de condiiile economice, succesul unei
organizaii se bazeaz pe o abordare planificat i strategic a
marketingului. Conceptul de planificare strategic, s-a impus
n anii 70, ca urmare a unor ocuri succesive care au lovit
economia american. n aceste condiii, planificarea
convenional pe termen lung s-a transformat n planificare
strategic.
Strategia de marketing st la baza elaborrii planului de
marketing, prin strategie promovndu-se alternativele cele
mai adecvate de evoluie a bncii n cadrul pieei financiare,
al mediului su. O treapt premergtoare n dezvoltarea
BIBLIOGRAFIE
1. Cechin-Crista D., Cechin-Crista P. - Elemente
fundamentale ale activitii bancare, Editura Mirton,
Timioara, 2008
2. Demetrescu M.C. - Mecanisme decizionale n marketing,
Editura Politic, Bucureti ,1983
3. Drgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing n
mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998
4. Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing
bancar, Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2001
5. Kotler P. -Managementul Marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1997
6. Kothler P., Saunders J.,Amstrong G., Wong V. - Principiile
marketingului , Ediia european, Editura Teora, Bucureti
1998
7. Negru C., Dobre C. - Marketig politici, strategii, tehnici,
Editura InterGraf, Bucureti, 1997
8. Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligena
Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998
9. Stanton W. J.- Fundamentals of marketing,
Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975
113